Wo stehst du eigentlich?

Autor: Jana Schumann, Prof. Graham Horton
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Wie du in nur zwei Sätzen eine schlagkräftige Positionierung für dein Produkt formulierst.

Foto: hermes-rivera, unsplash.com

Die Positionierung eines Produktes beschreibt, wie es sich von seinen Konkurrenten unterscheidet und warum es für seine Zielgruppe die beste Lösung ist. Sie ist der Ausgangspunkt sowohl für die Entwicklung eines neuen Produktes als auch für sein Marketing. Es ist somit für jeden Anbieter unerlässlich, dass er die wichtigsten Fragen rund um sein Produkt bzw. seine Marke beantworten kann.

Was ist Produktpositionierung?

Die Positionierung eines Produktes beschreibt, welche Stelle es im Markt relativ zu seinen Konkurrenten besetzen soll. Sie ist eine Grundsatzentscheidung in einer Produktstrategie, weil sie bestimmt, was das Einzigartige an einem Produkt ist und wie es sich von den Alternativen abhebt. Mit der Festlegung einer Positionierung verfolgt ein Unternehmen sowohl ein Produktziel als auch ein Marketingziel:

  • Produktziel: Das Produkt hat einzigartige Merkmale, die es gegenüber seinen Konkurrenten auszeichnet.
  • Marketingziel: Potenzielle Kunden kennen und verstehen das Produkt und seine Besonderheiten.

Diese Ziele werden erreicht, indem jede Marketing- oder Produktentscheidung die gewählte Positionierung unterstützt und verstärkt. So sollten Produkt-Features immer dazu beitragen, die Einzigartigkeit und die Kundenvorteile des Produktes zu bewahren, und Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für das Produkt betonen mit ihren Botschaften genau diese Features und Vorteile.

Kunden suchen Produkte, die für sie einen Wunsch erfüllen oder ein Problem lösen. Fast immer stehen ihnen aber mehrere Alternativen zur Auswahl, und sie müssen eine Entscheidung treffen. Je deutlicher sich ein bestimmtes Produkt von den anderen unterscheidet und je erkennbarer seine Vorteile sind, desto schneller und leichter entscheidet sich der Kunde, es zu kaufen. Je schwieriger es für einen potenziellen Kunden ist, die besonderen Vorzüge eines Produktes für seine individuelle Situation zu erkennen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass er es kauft.

Die MacBooks von Apple sind ein gutes Beispiel für konsequente Positionierung. Sie werden als leistungsfähige, hochwertige Notebooks für anspruchsvolle, professionelle Nutzer wie Designer und Software-Entwickler entwickelt und beworben. Diese Positionierung erkennt man nicht nur an der hohen Qualität von Hard- und Software, sondern auch an der stilvollen Präsentation der Produkte und an Werbe-Slogans wie „More power behind every pixel“.

Die Positionierungsaussage

Eine Positionierungsaussage (engl. „positioning statement“) beschreibt die Positionierung eines Produktes oder einer Marke in wenigen Worten. Sie wird Gründern oft empfohlen, weil sie in kompakter Form alle wichtigen Elemente einer Positionierung enthält und als Grundlage für wichtige Produktentscheidungen dienen kann.

Das bekannteste Beispiel für eine Positionierungsaussage ist von Amazon. Es stammt aus dem Jahr 2001, als der Onlineshop nur Bücher im Programm hatte: „Für Internet-Nutzer, die Bücher genießen, ist Amazon.com ein Buchhändler, der direkten Zugriff auf mehr als 1,1 Millionen Bücher bietet. Im Gegensatz zu traditionellen Buchhändlern bietet Amazon.com eine Kombination von außerordentlichem Komfort, niedrigen Preisen und umfassender Auswahl.“

Die Zwei-Satz-Schablone

Diese zwei Sätze verdeutlichen, an wen sich Amazon richtet, was das Besondere an dem Angebot ist, worin es sich von den Alternativen unterscheidet und welche Vorteile der Kunde erhält. Die Formulierung von Positionierungsaussagen fällt leichter, wenn man eine Text-Schablone verwendet. Solche Schablonen schreiben die wichtigen Komponenten vor und bringen sie in einen sinnvollen Zusammenhang.

Die bekannteste Schablone besteht aus zwei Sätzen mit sieben bzw. acht Lücken:
For selling_target who marketing_target, name is a category that uniqueness. Unlike alternatives, name offers point_of_differentiation.

Die sieben Elemente, die der Gründer bzw. Marketingmanager in die Schablone einfügen muss, sind wie folgt definiert:

  • Selling_target: Wer rein theoretisch von dem Produkt profitieren könnte
  • Marketing_target: Der Teil des Selling_target, an den sich das Produkt ausdrücklich richtet
  • Name: Der Name des Produktes
  • Category: Die Kategorie, zu der das Produkt gehört
  • Uniqueness: Die Eigenschaft, die das Produkt einzigartig macht
  • Alternatives: Die konkurrierenden Produkte, die die Zielgruppe bisher benutzt bzw. gekauft hat
  • Point_of_differentiation: Der Kundenvorteil, den nur dieses Produkt anbieten kann

Das Beispiel von Amazon verwendet diese Struktur. Im Original lautet die Positionierungsaussage: „For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com offers a combination of extraordinary convenience, low prices and comprehensive selection.“

Postaco: Der Positionierungs-Coach

Positionierung spielt für jedes Unternehmen eine wichtige Rolle. Aus diesem Grund haben wir postaco („POsitioning STatement COach“) entwickelt. Postaco ist ein interaktives, englischsprachiges Online-Werkzeug zur Entwicklung von Positionierungsaussagen. Postaco bietet mehr als 100 Fragen, Beispiele und Anregungen, die dem Nutzer helfen, eine Positionierungsaussage zu formulieren, zu optimieren und zu bewerten. Das Tool ist unter https://my.positioningstatement.coach für jeden frei zugänglich, die Benutzung ist kostenlos.

Die Anwendung der Schablone

In der ersten Phase ihres Start-ups sind Gründer auf der Suche nach Product Market Fit – dem richtigen Produkt für den richtigen Markt. Die Kernelemente ihres Geschäftsmodells wie Zielgruppe, Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal befinden sich alle noch im Fluss. Die Formulierung einer Positionierungsaussage hilft Gründern, ihre Gedanken zu präzisieren und zu konkretisieren und unterstützt sie somit bei der Entwicklung eines Produktes mit den größtmöglichen Erfolgschancen.

Zwischen manchen Einträgen in der Schablone bestehen wichtige Beziehungen, zum Beispiel folgende:
Das Einzigartige am Produkt (Uniqueness) sollte die Kundenvorteile ermöglichen. Bei Amazon beispielsweise ermöglichen 1,1 Millionen Bücher eine umfassende Produktauswahl. Die Kundenvorteile (Points_of_differentiation) sollten zur Zielgruppe passen. Bei Amazon sind es insbesondere die Menschen, die Bücher mögen, die eine große Auswahl schätzen. Es sollte klar sein, dass die Alternativen (Alternatives) weder das Einzigartige besitzen noch die Vorteile bieten können. Im Falle von Amazon ist es klar, dass eine traditionelle Buchhandlung keine 1,1 Mio. Bücher vorrätig hat und daher bei der Größe der Auswahl nicht mithalten kann.

Wegen dieser Beziehungen macht eine Änderung an einer Stelle in der Schablone fast immer Anpassungen an anderen Stellen notwendig. Durch „Spielen“ mit der Schablone können Gründer lernen, diese Beziehungen zu erkennen und zu stärken. Aber auch Start-ups, die schon eine Weile im Geschäft sind, können davon profitieren, die Positionierung ihres Produktes mit Hilfe einer Positionierungsaussage zu schärfen. In beiden Fällen kann es einige Anläufe brauchen, bis eine zufriedenstellende Formulierung gefunden ist. Doch klar ist: Der Aufwand lohnt immer.

Die Autoren:
Jana Schumann ist Head of Product beim Digital-Health-Start-up neotiv, www.neotiv.com
Graham Horton ist Professor für Informatik an der Universität Magdeburg und Mitgründer der Innovationsberatung Zephram, www.zephram.de


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