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Work brings money home

Kunden mögen es genauso wenig wie Verkäufer, gering geschätzt zu werden. Geringschätzung kann ein Ergebnis von mangelhafter Vorbereitung, unzureichender Angebots- und Marktkenntnis sowie fehlender, individueller Lösungsansätze sein. Es gibt für den guten Verkäufer keine Alternative zum Thema „Hausaufgaben“ (Homework = work that brings the money home). Die systematische und akribische Vorbereitung entscheidet maßgeblich über den Verkaufserfolg, oder anders formuliert: Das Spiel wird im Training gewonnen! Nur mit den entsprechenden Hilfsmitteln (Standards, Checklisten, ...) lässt sich ein erfolgsorientierter und multiplizierbarer Arbeitsablauf (Workflow) organisieren. Den Homeworkflow zu vernachlässigen bedeutet, sich eines Großteils des möglichen Potenzials zu berauben – genauso wie ein Boxer nicht blauäugig (ohne Vorbereitung, Konditions- und Techniktraining, Videoanalyse, Ernährungsplan, Sparring) in einen Kampf geht, da er ansonsten mit blauen Augen zurückkommt. Der Planung der Verkaufsaktivitäten ist somit ein extrem hoher Stellenwert beizumessen. Sie zahlt sich in Preisverhandlungen aus und wird immer dann wichtig, wenn es entscheidend ist, die Rahmenbedingungen (z.B. Preisgrenzen) richtig mit einzukalkulieren.

Wichtige Strategien:

  • Systematische Vorbereitung auf jedes Kundengespräch, jede Präsentation, jedes Meeting.
  • Einsatz von individualisierten Checklisten.
  • Hintergrundrecherche (An­sprech­partner, Firma ...) über spezielle Internet-Informationsdienste.
  • Trockenübung der bevor­stehenden (Verkaufs-)situation.
  • Nachgelagerte Analyse der vorbereiteten Maßnahmen (Was hat funktioniert, was fehlte ...?).

Emorationalität

Emorationalität meint das Zusammenwirken von Emotionen und rationalen Beweggründen etwa bei der Entscheidungsfindung. Wenn es im Bereich der Hirnforschung auch noch viele unerschlossene Bereiche gibt, über eine Tatsache besteht wissenschaftlicher Konsens: Unbewusste Entscheidungen beeinflussen das Verhalten der Kunden wesentlich stärker als die bewussten. Andererseits gibt es keinen Kunden und auch keinen Verkäufer, der sich das eingestehen würde. Der Mensch sieht sich vorwiegend als rationales Wesen, auch wenn sein Verhalten das nicht widerspiegelt.

Das Gehirn zeigt bei Messungen einen deutlich abgegrenzten Be­reich, der als Lust- oder Belohnungszentrum bezeichnet wird: den Nuc­leus accumbens (Ncl. Acc.). Dieser zeigt Akti­vität (Aufleuchten), wenn – vereinfacht ausgedrückt – Männern etwa ein Traumsportwagen gezeigt wird. Der Nucleus accumbens wird inaktiv (oder springt erst gar nicht an), wenn diesen Männern ein Familienauto vorgeführt wird. Überprüfen Sie vor diesem Hintergrund einmal die Anteile der rationalen und emotionalen Argumente in Prospekten, Präsentationen.

Ein Problem besteht darin, dass der Nucleus accumbens nur bei Vorfreude in Aktion tritt. Besitzt der Kunde das, worauf er sich gefreut hat, erlischt das Leuchten. Es droht ihm die „hedonistische Tretmühle“: Da die Stimulierung des Nucleus accumbens ein im wahrsten Sinn des Wortes reizendes Gefühl war, will er es immer wieder erleben, und deshalb ist der Verkauf nach dem eigentlichen Verkauf so wichtig. Der Verkäufer muss auch nach dem Abschluss für den Kunden ein erreichbarer An­sprechpartner bleiben, muss neue, ergänzende, kreative Angebote erarbeiten und, wo immer möglich, ehrliche Einkaufsbestätigungen aussprechen. Letzteres ist zum Beispiel auch ein Grund, warum es immer wieder An­zeigen zu Automobilen gibt, die erst lange nach der Phase der Einführung eines Modells geschaltet werden. Diese Anzeigen bestätigen die Einkaufsentscheidung der bisherigen Käufer und erinnern ihn ein wenig an das „Leuchten der da­maligen Vorfreude“. Der Kauf des Nachfolgemodells wird somit bereits vorbereitet. Es gilt daher für jeden Verkäufer, einen strategischen Maßnahmenkatalog zur kontinuierlichen „Reizung“ des Nuc­leus accumbens zu entwi­ckeln und zu pflegen.

Weder die Frage „Wie verkaufe ich mehr?“ noch „Wie verkaufe ich besser?“ trifft den Kern.

Entscheidend für den Verkaufserfolg ist die Frage „Warum kaufen Kunden?“, also:

  • Warum sollte der Kunde sich dieses Angebot wirklich wünschen?
  • Warum sollte es der Kunde bei mir kaufen wollen?
  • Warum gibt es im Grunde keine Alternative zu diesem Angebot?
  • Warum rentiert sich das Geschäft für den Kunden?
  • Warum soll er immer wieder bei mir bzw. meiner Firma kaufen?

Die möglichen Antworten sind vielfältig. Allerdings gibt es für alle möglichen Lösungsansätze eine gemeinsame, übergeordnete kaufökonomische Beziehungskette: Über Sympathie zu Vertrauen zum Neukunden zur Beziehung zum Stammkunden.

Der Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller verkäuferischen Aktivitäten ist somit die Befähigung zur Erzeugung und Aufrechterhaltung eines maximalen Sympathie-Niveaus. Die Verhaltenspsychologie lehrt uns, dass der Mensch die „stärkste Droge“ für den Menschen ist: Er lässt sich schlicht von nichts mehr beeinflussen als von anderen Menschen. Somit wird es auch möglich, eine gewichtete „Hitliste“ der primären Kaufgründe zu erstellen (siehe den untenstehenden Infokasten).

Kaufgründe: Die Top 4 aus Kundensicht

  • Die Sympathie zum Verkäufer und zu dessen Unternehmen sowie eine positive emotionale Gesamtansprache.
  • Ein auf Problembewusstsein beruhender, realer Lösungsansatz.
  • Der Glaube an den Wert und den Return on Investment (ROI) des Angebots.
  • Das Wissen um die Leistungsfähigkeit des Angebots und um die Unterschiede zum Wettbewerb.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 01/2011

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Resonanzprinzip

Resonanzprinzip

Das beste Angebot wird scheitern, wenn die Chemie zwischen Kunden und Verkäufer nicht stimmt. Was im privaten Umfeld vollständig akzeptiert ist, findet im Berufsleben nicht immer seine Entsprechung. „Es kommt ja wohl vorrangig auf die Leis­tung an“, ist einer der häufig zu hörenden Einwände, mit dem aber lediglich die Verantwortung für den Kunden weitergeschoben werden soll – die Verantwortung, sich um seine Kunden zu kümmern, ihre wahren Bedürfnisse zu erkennen und zu erfragen, sich Gedanken zu machen, welche Lösungen dem Kunden anzubieten sind und welche Konsequenzen ein Kauf oder auch ein Nichtkauf für ihn hätte.

Zur Verdeutlichung des „Prinzips der Resonanz“ dient ein einfaches Experiment aus der Physik. Wird eine Stimmgabel angeschlagen, also in Schwingungen versetzt, und dann eine zweite Stimmgabel angenähert, übernimmt Letztere abgeschwächt, aber dennoch deutlich messbar, die Schwingungen der ersten. Das erlaubt folgenden Schluss: Ein menschliches Gehirn kann ein anderes menschliches Gehirn ansprechen, kontak­tieren und beeinflussen. Die bekannten Alltags-Phänomene Lachen und Gähnen sind ein erster, klarer Hinweis darauf. Wenn es um Sympathie und deren Erlangung geht, dann haben auch die Spiegelnervenzellen (Mirror-Neurons) eine entscheidende Bedeutung. Spiegelnervenzellen sind im Grunde ganz normale Nervenzellen und übernehmen typische Aufgaben wie Organisieren, Steuern oder Vermitteln. Das Besondere dieser Zellen ist, dass sie auch dann aktiv werden, wenn sie die Empfindungen, die in ihren Aufgabenbereich fallen, bei einem anderen Menschen wahrnehmen. Dazu müssen die Empfindungen im Wahrnehmungsbereich von mindestens einem der eigenen fünf Sinne liegen. Im Ergebnis wird so aus der Wahrnehmung ein Miterleben.

Druck erzeugt nur Gegendruck

In der Praxis kommt den Spiegelneuronen entscheidende Bedeutung für den Lern-, Wahrnehmungs- und Einkaufsprozess zu – vor allem dann, wenn der Kunde etwas sieht (wahrnimmt) und dann versucht, das Gesehene zu interpretieren. Sprache und Körpersprache sind dabei die entscheidenden Wahrnehmungskanäle für die Spiegelneuronen, wobei wiederum die Augenbewegungen am genauesten beobachtet werden. Sie verraten am deutlichsten die Absichten unseres Gegenübers, wobei wir unbewusst nach dem suchen, was wir in anderen auslösen (Spiegelung).

Verkäufer sind also angehalten, sich über alle Punkte ihrer „Außenwirkung“ Gedanken zu machen. Eine Einstellung wie „Ach, der Kunde schon wieder“ findet seine Entsprechung im Ausdruck und wird so vom Kunden bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Das beeinflusst seine Kaufentscheidung.