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Schritt 4
Begegnen Sie Ihren Kunden auf Augenhöhe
Es heißt: Der Kunde ist König! Doch ist das so? Wenn man damit meint, dass man den König, also den Kunden, respektiert, ist das völlig ok. Doch wenn man sich dem Kundendiktat einfach unterwirft, kann das zu Problemen führen. Wenn ein Kunde unfair handelt, unfreundlich, arrogant oder sogar ausfällig in der Wortwahl wird, dann sollte man sich das nicht unbedingt gefallen lassen.
Eine „Verbalklatsche“ darf man sich ohne Murren höchstens von einem autoritären König holen. Diese Spezies gibt es per Verfassung in Deutschland allerdings nicht mehr. Somit dürfen Sie Ihren „speziellen“ Kunden durchaus freundlich und bestimmt mitteilen: „Bis hierher und nicht weiter“. Guter Service setzt auch immer ein Agieren auf Augenhöhe voraus.
Schritt 5
Richten Sie Ihre Prozesse auf die Kunden aus
Arbeitsabläufe einzuhalten, ist in vielen Unternehmen sinnvoll und enorm wichtig. Jeden Kundenauftrag anders zu machen trifft wahrscheinlich auf die wenigsten Branchen zu. Es gibt fast überall Basisprozesse, die – wenn vielleicht auch unbewusst – automatisch ablaufen. Standardisierte Arbeitsschritte erleichtern vieles. Es gibt allerdings Prozesse, die frei von jeglicher Kundenorientierung sind. Ein Beispiel: Kürzlich habe ich eine Mahnung gesehen, in der daran erinnert wurde, dass bis zu einem bestimmten Datum ein Rechnungsbetrag für eine Veranstaltung gezahlt werden müsse. Oh Hilfe! Erstens ist das Wort Mahnung in dem Fall absolut deplatziert und zweitens möge man doch zunächst einmal abwarten, ob und wann das Geld bezahlt wird. Ein weiteres Beispiel: Oftmals müssen bei Reklamationen oder beim Warenumtausch im Einzelhandel zunächst die Abteilungsleiter ihren Segen, sprich, ihre Unterschrift geben.
Doch was geschieht, wenn die zuständige Person nicht erreichbar oder in einer Besprechung ist? Richtig, der Kunde muss warten und ist mit Sicherheit doppelt verärgert, wenn er ein Produkt umtauschen möchte, das lediglich einen Warenwert von 5,90 Euro hat. Lassen Sie den Mitarbeiter entscheiden oder ist er gerade erst aus der Vorschule entlassen worden?! Gibt es unsinnige Prozesse auch in Ihrem Unternehmen? Meistens erkennt man sie gar nicht, denn „das haben wir immer schon so gemacht“. Es ist empfehlenswert, auch Mal unabhängige Personen von Außen auf Ihre Prozesse schauen zu lassen. Fehlender Stallgeruch kann enorme Vorteile haben, denn Branchenfremde stellen oftmals die besten Fragen. Das kann viel Geld einsparen helfen. Manche Unternehmen, die an Ihren Prozessen festgehalten haben – auch Traditionsunternehmen – gibt es heute nicht mehr ...
Schritt 6
Fragen Sie sich, ob Sie richtig handeln
Während unserer täglichen Arbeit handeln wir nach „Schema F“, kommunizieren so, wie wir halt kommunizieren und sehen die Dinge, wie sie für uns eben so sind. Und in dem ganzen Trubel nehmen wir uns kaum Zeit, um unser Handeln zu reflektieren. Blicken Sie zurück auf Ihre Aktivitäten im Tagesgeschäft. Spätestens wenn es nicht so gut läuft, sich Kundenbeschwerden häufen oder Kunden bei Ihnen kündigen oder weniger einkaufen, sollten Sie sich Gedanken machen.
Aus jeder Situation und Begebenheit können Sie lernen und Ihre Schlüsse ziehen. Werden Sie zu Dieben: „Stehlen“ Sie mit Ihren Ohren und Augen jederzeit. Immer wenn Sie eine gute Service-Idee hören oder sehen, sollten Sie überlegen, wie Sie diese in ähnlicher Form in Ihre Arbeit integrieren können. Schlechten Service müssen Sie auch beobachten und reflektieren, ob Sie vielleicht auch so handeln.
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 03/2011
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Resonanzprinzip
Resonanzprinzip
Das beste Angebot wird scheitern, wenn die Chemie zwischen Kunden und Verkäufer nicht stimmt. Was im privaten Umfeld vollständig akzeptiert ist, findet im Berufsleben nicht immer seine Entsprechung. „Es kommt ja wohl vorrangig auf die Leistung an“, ist einer der häufig zu hörenden Einwände, mit dem aber lediglich die Verantwortung für den Kunden weitergeschoben werden soll – die Verantwortung, sich um seine Kunden zu kümmern, ihre wahren Bedürfnisse zu erkennen und zu erfragen, sich Gedanken zu machen, welche Lösungen dem Kunden anzubieten sind und welche Konsequenzen ein Kauf oder auch ein Nichtkauf für ihn hätte.
Zur Verdeutlichung des „Prinzips der Resonanz“ dient ein einfaches Experiment aus der Physik. Wird eine Stimmgabel angeschlagen, also in Schwingungen versetzt, und dann eine zweite Stimmgabel angenähert, übernimmt Letztere abgeschwächt, aber dennoch deutlich messbar, die Schwingungen der ersten. Das erlaubt folgenden Schluss: Ein menschliches Gehirn kann ein anderes menschliches Gehirn ansprechen, kontaktieren und beeinflussen. Die bekannten Alltags-Phänomene Lachen und Gähnen sind ein erster, klarer Hinweis darauf. Wenn es um Sympathie und deren Erlangung geht, dann haben auch die Spiegelnervenzellen (Mirror-Neurons) eine entscheidende Bedeutung. Spiegelnervenzellen sind im Grunde ganz normale Nervenzellen und übernehmen typische Aufgaben wie Organisieren, Steuern oder Vermitteln. Das Besondere dieser Zellen ist, dass sie auch dann aktiv werden, wenn sie die Empfindungen, die in ihren Aufgabenbereich fallen, bei einem anderen Menschen wahrnehmen. Dazu müssen die Empfindungen im Wahrnehmungsbereich von mindestens einem der eigenen fünf Sinne liegen. Im Ergebnis wird so aus der Wahrnehmung ein Miterleben.
Druck erzeugt nur Gegendruck
In der Praxis kommt den Spiegelneuronen entscheidende Bedeutung für den Lern-, Wahrnehmungs- und Einkaufsprozess zu – vor allem dann, wenn der Kunde etwas sieht (wahrnimmt) und dann versucht, das Gesehene zu interpretieren. Sprache und Körpersprache sind dabei die entscheidenden Wahrnehmungskanäle für die Spiegelneuronen, wobei wiederum die Augenbewegungen am genauesten beobachtet werden. Sie verraten am deutlichsten die Absichten unseres Gegenübers, wobei wir unbewusst nach dem suchen, was wir in anderen auslösen (Spiegelung).
Verkäufer sind also angehalten, sich über alle Punkte ihrer „Außenwirkung“ Gedanken zu machen. Eine Einstellung wie „Ach, der Kunde schon wieder“ findet seine Entsprechung im Ausdruck und wird so vom Kunden bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Das beeinflusst seine Kaufentscheidung.
Der Reihe nach betrachtet
Schauen wir uns das der Reihe nach an
Wir haben die sechs Stufen von Verdächtig über Lead zu Prospect, Kunde, Konsum und Referenz. Wir wollen messen, wie viele Personen in den jeweiligen Stufen nötig sind, um unsere Umsatzziele zu erreichen. Logischerweise nehmen die Zahlen von oben nach unten ab, deswegen heisst das ja auch Trichter.
Ein Beispiel: Die Zielgruppe meines Unternehmens alpha-board, eines Dienstleisters für Elektronik-Design und Fertigungsservice, sind B2B-Kunden mit eigenen elektronischen Produkten:
- Das sind in Deutschland ungefähr 8000 Firmen mit vielleicht ca. 25000 möglichen Ansprechpartnern (Verdächtig).
- In Leads umwandeln lassen sich davon deutlich weniger, z.B. auf Messen, durch Telefonrecherchen oder über Suchmaschinen-Anfragen, durch die diese Leute auf unserer Webseite landen.
- Von denen werden einige zu Prospects, indem sie Anfragen stellen oder NDAs unterzeichnen wollen. Sie erhalten ein Angebot (von denen wir im Jahr ca. knapp 1000 schreiben).
- Ungefähr die Hälfte dieser Angebote wandeln wir in Aufträge um, was zu einem Kundenstamm von ca. 200 Firmen führt.
- Bei einigen Dienstleistungen werden Monatspauschalen gebucht. Hier lohnt es sich, die Leute zum Konsum anzuhalten, damit sie auch was davon haben.
- Pro Jahr nutzen wir ca. zehn Referenzen für Broschüren und auf der Webseite. Einige mehr für direkte Empfehlungen.
Von links nach rechts haben wir im Kundentrichter die folgenden Spalten:
- Kaufprozess: Was macht der Kunde an dieser Stelle?
- Aufgabe: Was müssen Sie als Unternehmer an dieser Stelle tun, damit die Aktivität des Kunden weiter in den Trichter führt?
- Welche Antwort erwarten Sie vom Kunden?
- Metrik: Wie messen Sie das?
- Entdeckung: Was lernen Sie über Ihre Kunden?
Auch hier ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Friseurladen. Verdächtig sind dann alle Bewohner der Region, in der Ihr Laden ist. Außerdem noch die Leute, die wegen Ihrer tollen Haarschnitte auch von anders wo zu Ihnen kommen. Was machen diese Verdächtigen, wenn Sie einen tollen Haarschnitt brauchen? Sie gehen zu dem Friseur, der Ihnen beim Einkaufsbummel auffällt und sie optisch anspricht.
Ihre Aufgabe ist es also, aufzufallen und optisch ansprechend zu sein. Welche Antwort erwarten Sie von Kunden? Dass sie in Ihren Laden kommen oder telefonisch einen Termin machen. Wie messen Sie das? Zum Beispiel über die Anzahl der Besucher im Laden, Anzahl von Anrufen oder Anzahl ausgefüllte Anfragen im Web, falls Sie eine Webseite haben.
Was können Sie lernen?
Zum Beispiel, wie nützlich ein Webauftritt für Ihren Friseurladen ist. Oder welche Art von Werbung oder Rabatten wie viel Laufkundschaft anzieht. Und so weiter, für jede Stufe. Der Kunden-Trichter hilft Ihnen, Ihre Annahmen über Ihre Kunden und Ihre Fähigkeiten, Ihre Kunden zu Ihrem Produkt zu locken, zu messen und zu überprüfen. Gleichzeitig ist der Kunden-Trichter so aufgebaut, dass Sie viel über den optimalen Verkaufsprozess lernen. Und er hilft Ihnen, Ihre Verkaufsanstrengungen wunderbar zu visualisieren, z.B. fürs Team oder für Investoren.
Erweiterung um den Konsum
Erweiterung der Stufen um den Konsum
Allerdings finde ich, dass eine Stufe fehlt. Nehmen wir das Beispiel Amazon: Ich gehöre zur Zielgruppe (lese Bücher). Ich bin auf die Webseite gekommen (Lead), habe dort rumgeklickt (Prospect). Irgendein Buch habe ich bestellt (Kunde). Nun könnte ich irgendwann auch eine Referenz abgeben.
Was an dieser Stelle fehlt, ist der Konsum. Wenn ich in ein Restaurant gehe und Essen bestelle, konsumiere ich das in den meisten Fällen. Wenn ich bei Amazon ein Buch kaufe, konsumiere ich das nicht unbedingt. Nun könnte das Amazon egal sein, verkauft haben sie mir ja ein Buch.
Aber wenn ich das nicht lese, wird folgendes passieren:
- Ich stelle fest, dass ich umsonst Geld ausgebe und werde Amazon nicht mögen.
- Ich werde keine weiteren Bücher kaufen.
- Ich werde auch keine Referenz geben, da ich nichts gelesen habe.
- In einigen Geschäftsmodellen kann es also wichtig sein, dass Sie Ihre Kunden auch zum Konsum animieren. Nur dann werden diese Kunden wieder kommen.
Deswegen erweitern wir den Kunden-Trichter um den Konsum:
Damit hat der Kunden-Trichter sechs Stufen und sieht insgesamt so aus:
