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Schritt 4
Begegnen Sie Ihren Kunden auf Augenhöhe

Es heißt: Der Kunde ist König! Doch ist das so? Wenn man damit meint, dass man den König, also den Kunden, respektiert, ist das völlig ok. Doch wenn man sich dem Kundendiktat einfach unterwirft, kann das zu Problemen führen. Wenn ein Kunde unfair handelt, unfreundlich, arrogant oder sogar ausfällig in der Wortwahl wird, dann sollte man sich das nicht unbedingt gefallen lassen.

Eine „Verbalklatsche“ darf man sich ohne Murren höchstens von einem autoritären König holen. Diese Spezies gibt es per Verfassung in Deutschland allerdings nicht mehr. Somit dürfen Sie Ihren „speziellen“ Kunden durchaus freundlich und bestimmt mitteilen: „Bis hierher und nicht weiter“. Guter Service setzt auch immer ein Agieren auf Augenhöhe voraus.

Schritt 5
Richten Sie Ihre Prozesse auf die Kunden aus

Arbeitsabläufe einzuhalten, ist in vielen Unternehmen sinnvoll und enorm wichtig. Jeden Kundenauftrag anders zu machen trifft wahrscheinlich auf die wenigsten Branchen zu. Es gibt fast überall Basisprozesse, die – wenn vielleicht auch unbewusst – automatisch ablaufen. Standardisierte Arbeitsschritte er­leichtern vieles. Es gibt allerdings Prozesse, die frei von jeglicher Kundenorientierung sind. Ein Beispiel: Kürzlich habe ich eine Mahnung gesehen, in der daran erinnert wurde, dass bis zu einem bestimmten Datum ein Rechnungsbetrag für eine Veranstaltung gezahlt werden müsse. Oh Hilfe! Erstens ist das Wort Mahnung in dem Fall absolut de­platziert und zweitens möge man doch zunächst einmal abwarten, ob und wann das Geld bezahlt wird. Ein weiteres Beispiel: Oftmals müssen bei Reklamationen oder beim Warenumtausch im Einzelhandel zu­nächst die Abteilungsleiter ihren Segen, sprich, ihre Unterschrift geben.

Doch was geschieht, wenn die zuständige Person nicht erreichbar oder in einer Besprechung ist? Richtig, der Kunde muss warten und ist mit Sicherheit doppelt verärgert, wenn er ein Produkt umtauschen möchte, das lediglich einen Warenwert von 5,90 Euro hat. Lassen Sie den Mitarbeiter entscheiden oder ist er gerade erst aus der Vorschule entlassen worden?! Gibt es unsinnige Prozesse auch in Ihrem Unternehmen? Meistens erkennt man sie gar nicht, denn „das haben wir immer schon so gemacht“. Es ist empfehlenswert, auch Mal unabhängige Personen von Außen auf Ihre Prozesse schauen zu lassen. Fehlender Stallgeruch kann enorme Vorteile haben, denn Branchenfremde stellen oftmals die besten Fragen. Das kann viel Geld einsparen helfen. Manche Unternehmen, die an Ihren Prozessen festgehalten haben – auch Traditionsunternehmen – gibt es heute nicht mehr ...

Schritt 6
Fragen Sie sich, ob Sie richtig handeln

Während unserer täglichen Arbeit handeln wir nach „Schema F“, kommunizieren so, wie wir halt kommunizieren und sehen die Dinge, wie sie für uns eben so sind. Und in dem ganzen Trubel nehmen wir uns kaum Zeit, um unser Handeln zu reflektieren. Blicken Sie zurück auf Ihre Aktivitäten im Tagesgeschäft. Spätestens wenn es nicht so gut läuft, sich Kundenbeschwerden häufen oder Kunden bei Ihnen kündigen oder weniger einkaufen, sollten Sie sich Gedanken machen.

Aus jeder Situation und Begebenheit können Sie lernen und Ihre Schlüsse ziehen. Werden Sie zu Dieben: „Stehlen“ Sie mit Ihren Ohren und Augen jederzeit. Immer wenn Sie eine gute Service-Idee hören oder sehen, sollten Sie überlegen, wie Sie diese in ähnlicher Form in Ihre Arbeit integrieren können. Schlechten Service müssen Sie auch beobachten und reflektieren, ob Sie vielleicht auch so handeln.

Work brings money home

Work brings money home

Kunden mögen es genauso wenig wie Verkäufer, gering geschätzt zu werden. Geringschätzung kann ein Ergebnis von mangelhafter Vorbereitung, unzureichender Angebots- und Marktkenntnis sowie fehlender, individueller Lösungsansätze sein. Es gibt für den guten Verkäufer keine Alternative zum Thema „Hausaufgaben“ (Homework = work that brings the money home). Die systematische und akribische Vorbereitung entscheidet maßgeblich über den Verkaufserfolg, oder anders formuliert: Das Spiel wird im Training gewonnen! Nur mit den entsprechenden Hilfsmitteln (Standards, Checklisten, ...) lässt sich ein erfolgsorientierter und multiplizierbarer Arbeitsablauf (Workflow) organisieren. Den Homeworkflow zu vernachlässigen bedeutet, sich eines Großteils des möglichen Potenzials zu berauben – genauso wie ein Boxer nicht blauäugig (ohne Vorbereitung, Konditions- und Techniktraining, Videoanalyse, Ernährungsplan, Sparring) in einen Kampf geht, da er ansonsten mit blauen Augen zurückkommt. Der Planung der Verkaufsaktivitäten ist somit ein extrem hoher Stellenwert beizumessen. Sie zahlt sich in Preisverhandlungen aus und wird immer dann wichtig, wenn es entscheidend ist, die Rahmenbedingungen (z.B. Preisgrenzen) richtig mit einzukalkulieren.

Wichtige Strategien:

  • Systematische Vorbereitung auf jedes Kundengespräch, jede Präsentation, jedes Meeting.
  • Einsatz von individualisierten Checklisten.
  • Hintergrundrecherche (An­sprech­partner, Firma ...) über spezielle Internet-Informationsdienste.
  • Trockenübung der bevor­stehenden (Verkaufs-)situation.
  • Nachgelagerte Analyse der vorbereiteten Maßnahmen (Was hat funktioniert, was fehlte ...?).

Emorationalität

Emorationalität meint das Zusammenwirken von Emotionen und rationalen Beweggründen etwa bei der Entscheidungsfindung. Wenn es im Bereich der Hirnforschung auch noch viele unerschlossene Bereiche gibt, über eine Tatsache besteht wissenschaftlicher Konsens: Unbewusste Entscheidungen beeinflussen das Verhalten der Kunden wesentlich stärker als die bewussten. Andererseits gibt es keinen Kunden und auch keinen Verkäufer, der sich das eingestehen würde. Der Mensch sieht sich vorwiegend als rationales Wesen, auch wenn sein Verhalten das nicht widerspiegelt.

Das Gehirn zeigt bei Messungen einen deutlich abgegrenzten Be­reich, der als Lust- oder Belohnungszentrum bezeichnet wird: den Nuc­leus accumbens (Ncl. Acc.). Dieser zeigt Akti­vität (Aufleuchten), wenn – vereinfacht ausgedrückt – Männern etwa ein Traumsportwagen gezeigt wird. Der Nucleus accumbens wird inaktiv (oder springt erst gar nicht an), wenn diesen Männern ein Familienauto vorgeführt wird. Überprüfen Sie vor diesem Hintergrund einmal die Anteile der rationalen und emotionalen Argumente in Prospekten, Präsentationen.

Ein Problem besteht darin, dass der Nucleus accumbens nur bei Vorfreude in Aktion tritt. Besitzt der Kunde das, worauf er sich gefreut hat, erlischt das Leuchten. Es droht ihm die „hedonistische Tretmühle“: Da die Stimulierung des Nucleus accumbens ein im wahrsten Sinn des Wortes reizendes Gefühl war, will er es immer wieder erleben, und deshalb ist der Verkauf nach dem eigentlichen Verkauf so wichtig. Der Verkäufer muss auch nach dem Abschluss für den Kunden ein erreichbarer An­sprechpartner bleiben, muss neue, ergänzende, kreative Angebote erarbeiten und, wo immer möglich, ehrliche Einkaufsbestätigungen aussprechen. Letzteres ist zum Beispiel auch ein Grund, warum es immer wieder An­zeigen zu Automobilen gibt, die erst lange nach der Phase der Einführung eines Modells geschaltet werden. Diese Anzeigen bestätigen die Einkaufsentscheidung der bisherigen Käufer und erinnern ihn ein wenig an das „Leuchten der da­maligen Vorfreude“. Der Kauf des Nachfolgemodells wird somit bereits vorbereitet. Es gilt daher für jeden Verkäufer, einen strategischen Maßnahmenkatalog zur kontinuierlichen „Reizung“ des Nuc­leus accumbens zu entwi­ckeln und zu pflegen.

Weder die Frage „Wie verkaufe ich mehr?“ noch „Wie verkaufe ich besser?“ trifft den Kern.

Entscheidend für den Verkaufserfolg ist die Frage „Warum kaufen Kunden?“, also:

  • Warum sollte der Kunde sich dieses Angebot wirklich wünschen?
  • Warum sollte es der Kunde bei mir kaufen wollen?
  • Warum gibt es im Grunde keine Alternative zu diesem Angebot?
  • Warum rentiert sich das Geschäft für den Kunden?
  • Warum soll er immer wieder bei mir bzw. meiner Firma kaufen?

Die möglichen Antworten sind vielfältig. Allerdings gibt es für alle möglichen Lösungsansätze eine gemeinsame, übergeordnete kaufökonomische Beziehungskette: Über Sympathie zu Vertrauen zum Neukunden zur Beziehung zum Stammkunden.

Der Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller verkäuferischen Aktivitäten ist somit die Befähigung zur Erzeugung und Aufrechterhaltung eines maximalen Sympathie-Niveaus. Die Verhaltenspsychologie lehrt uns, dass der Mensch die „stärkste Droge“ für den Menschen ist: Er lässt sich schlicht von nichts mehr beeinflussen als von anderen Menschen. Somit wird es auch möglich, eine gewichtete „Hitliste“ der primären Kaufgründe zu erstellen (siehe den untenstehenden Infokasten).

Kaufgründe: Die Top 4 aus Kundensicht

  • Die Sympathie zum Verkäufer und zu dessen Unternehmen sowie eine positive emotionale Gesamtansprache.
  • Ein auf Problembewusstsein beruhender, realer Lösungsansatz.
  • Der Glaube an den Wert und den Return on Investment (ROI) des Angebots.
  • Das Wissen um die Leistungsfähigkeit des Angebots und um die Unterschiede zum Wettbewerb.

Der Reihe nach betrachtet

Schauen wir uns das der Reihe nach an

Wir haben die sechs Stufen von Verdächtig über Lead zu Prospect, Kunde, Konsum und Referenz. Wir wollen messen, wie viele Personen in den jeweiligen Stufen nötig sind, um unsere Umsatzziele zu erreichen. Logischerweise nehmen die Zahlen von oben nach unten ab, deswegen heisst das ja auch Trichter.

Ein Beispiel: Die Zielgruppe meines Unternehmens alpha-board, eines Dienstleisters für Elektronik-Design und Fertigungsservice, sind B2B-Kunden mit eigenen elektronischen Produkten:

  • Das sind in Deutschland ungefähr 8000 Firmen mit vielleicht ca. 25000 möglichen Ansprechpartnern (Verdächtig).
  • In Leads umwandeln lassen sich davon deutlich weniger, z.B. auf Messen, durch Telefonrecherchen oder über Suchmaschinen-Anfragen, durch die diese Leute auf unserer Webseite landen.
  • Von denen werden einige zu Prospects, indem sie Anfragen stellen oder NDAs unterzeichnen wollen. Sie erhalten ein Angebot (von denen wir im Jahr ca. knapp 1000 schreiben).
  • Ungefähr die Hälfte dieser Angebote wandeln wir in Aufträge um, was zu einem Kundenstamm von ca. 200 Firmen führt.
  • Bei einigen Dienstleistungen werden Monatspauschalen gebucht. Hier lohnt es sich, die Leute zum Konsum anzuhalten, damit sie auch was davon haben.
  • Pro Jahr nutzen wir ca. zehn Referenzen für Broschüren und auf der Webseite. Einige mehr für direkte Empfehlungen.

Von links nach rechts haben wir im Kundentrichter die folgenden Spalten:

  • Kaufprozess: Was macht der Kunde an dieser Stelle?
  • Aufgabe: Was müssen Sie als Unternehmer an dieser Stelle tun, damit die Aktivität des Kunden weiter in den Trichter führt?
  • Welche Antwort erwarten Sie vom Kunden?
  • Metrik: Wie messen Sie das?
  • Entdeckung: Was lernen Sie über Ihre Kunden?

Auch hier ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Friseurladen. Verdächtig sind dann alle Bewohner der Region, in der Ihr Laden ist. Außerdem noch die Leute, die wegen Ihrer tollen Haarschnitte auch von anders wo zu Ihnen kommen. Was machen diese Verdächtigen, wenn Sie einen tollen Haarschnitt brauchen? Sie gehen zu dem Friseur, der Ihnen beim Einkaufsbummel auffällt und sie optisch anspricht.
Ihre Aufgabe ist es also, aufzufallen und optisch ansprechend zu sein. Welche Antwort erwarten Sie von Kunden? Dass sie in Ihren Laden kommen oder telefonisch einen Termin machen. Wie messen Sie das? Zum Beispiel über die Anzahl der Besucher im Laden, Anzahl von Anrufen oder Anzahl ausgefüllte Anfragen im Web, falls Sie eine Webseite haben.

Was können Sie lernen?
Zum Beispiel, wie nützlich ein Webauftritt für Ihren Friseurladen ist. Oder welche Art von Werbung oder Rabatten wie viel Laufkundschaft anzieht. Und so weiter, für jede Stufe. Der Kunden-Trichter hilft Ihnen, Ihre Annahmen über Ihre Kunden und Ihre Fähigkeiten, Ihre Kunden zu Ihrem Produkt zu locken, zu messen und zu überprüfen. Gleichzeitig ist der Kunden-Trichter so aufgebaut, dass Sie viel über den optimalen Verkaufsprozess lernen. Und er hilft Ihnen, Ihre Verkaufsanstrengungen wunderbar zu visualisieren, z.B. fürs Team oder für Investoren.

Erweiterung um den Konsum

Erweiterung der Stufen um den Konsum

Allerdings finde ich, dass eine Stufe fehlt. Nehmen wir das Beispiel Amazon: Ich gehöre zur Zielgruppe (lese Bücher). Ich bin auf die Webseite gekommen (Lead), habe dort rumgeklickt (Prospect). Irgendein Buch habe ich bestellt (Kunde). Nun könnte ich irgendwann auch eine Referenz abgeben.

Was an dieser Stelle fehlt, ist der Konsum. Wenn ich in ein Restaurant gehe und Essen bestelle, konsumiere ich das in den meisten Fällen. Wenn ich bei Amazon ein Buch kaufe, konsumiere ich das nicht unbedingt. Nun könnte das Amazon egal sein, verkauft haben sie mir ja ein Buch.

Aber wenn ich das nicht lese, wird folgendes passieren:

  • Ich stelle fest, dass ich umsonst Geld ausgebe und werde Amazon nicht mögen.
  • Ich werde keine weiteren Bücher kaufen.
  • Ich werde auch keine Referenz geben, da ich nichts gelesen habe.
  • In einigen Geschäftsmodellen kann es also wichtig sein, dass Sie Ihre Kunden auch zum Konsum animieren. Nur dann werden diese Kunden wieder kommen.

Deswegen erweitern wir den Kunden-Trichter um den Konsum:

Damit hat der Kunden-Trichter sechs Stufen und sieht insgesamt so aus: