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Schauen wir uns das der Reihe nach an

Wir haben die sechs Stufen von Verdächtig über Lead zu Prospect, Kunde, Konsum und Referenz. Wir wollen messen, wie viele Personen in den jeweiligen Stufen nötig sind, um unsere Umsatzziele zu erreichen. Logischerweise nehmen die Zahlen von oben nach unten ab, deswegen heisst das ja auch Trichter.

Ein Beispiel: Die Zielgruppe meines Unternehmens alpha-board, eines Dienstleisters für Elektronik-Design und Fertigungsservice, sind B2B-Kunden mit eigenen elektronischen Produkten:

  • Das sind in Deutschland ungefähr 8000 Firmen mit vielleicht ca. 25000 möglichen Ansprechpartnern (Verdächtig).
  • In Leads umwandeln lassen sich davon deutlich weniger, z.B. auf Messen, durch Telefonrecherchen oder über Suchmaschinen-Anfragen, durch die diese Leute auf unserer Webseite landen.
  • Von denen werden einige zu Prospects, indem sie Anfragen stellen oder NDAs unterzeichnen wollen. Sie erhalten ein Angebot (von denen wir im Jahr ca. knapp 1000 schreiben).
  • Ungefähr die Hälfte dieser Angebote wandeln wir in Aufträge um, was zu einem Kundenstamm von ca. 200 Firmen führt.
  • Bei einigen Dienstleistungen werden Monatspauschalen gebucht. Hier lohnt es sich, die Leute zum Konsum anzuhalten, damit sie auch was davon haben.
  • Pro Jahr nutzen wir ca. zehn Referenzen für Broschüren und auf der Webseite. Einige mehr für direkte Empfehlungen.

Von links nach rechts haben wir im Kundentrichter die folgenden Spalten:

  • Kaufprozess: Was macht der Kunde an dieser Stelle?
  • Aufgabe: Was müssen Sie als Unternehmer an dieser Stelle tun, damit die Aktivität des Kunden weiter in den Trichter führt?
  • Welche Antwort erwarten Sie vom Kunden?
  • Metrik: Wie messen Sie das?
  • Entdeckung: Was lernen Sie über Ihre Kunden?

Auch hier ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Friseurladen. Verdächtig sind dann alle Bewohner der Region, in der Ihr Laden ist. Außerdem noch die Leute, die wegen Ihrer tollen Haarschnitte auch von anders wo zu Ihnen kommen. Was machen diese Verdächtigen, wenn Sie einen tollen Haarschnitt brauchen? Sie gehen zu dem Friseur, der Ihnen beim Einkaufsbummel auffällt und sie optisch anspricht.
Ihre Aufgabe ist es also, aufzufallen und optisch ansprechend zu sein. Welche Antwort erwarten Sie von Kunden? Dass sie in Ihren Laden kommen oder telefonisch einen Termin machen. Wie messen Sie das? Zum Beispiel über die Anzahl der Besucher im Laden, Anzahl von Anrufen oder Anzahl ausgefüllte Anfragen im Web, falls Sie eine Webseite haben.

Was können Sie lernen?
Zum Beispiel, wie nützlich ein Webauftritt für Ihren Friseurladen ist. Oder welche Art von Werbung oder Rabatten wie viel Laufkundschaft anzieht. Und so weiter, für jede Stufe. Der Kunden-Trichter hilft Ihnen, Ihre Annahmen über Ihre Kunden und Ihre Fähigkeiten, Ihre Kunden zu Ihrem Produkt zu locken, zu messen und zu überprüfen. Gleichzeitig ist der Kunden-Trichter so aufgebaut, dass Sie viel über den optimalen Verkaufsprozess lernen. Und er hilft Ihnen, Ihre Verkaufsanstrengungen wunderbar zu visualisieren, z.B. fürs Team oder für Investoren.

Resonanzprinzip

Resonanzprinzip

Das beste Angebot wird scheitern, wenn die Chemie zwischen Kunden und Verkäufer nicht stimmt. Was im privaten Umfeld vollständig akzeptiert ist, findet im Berufsleben nicht immer seine Entsprechung. „Es kommt ja wohl vorrangig auf die Leis­tung an“, ist einer der häufig zu hörenden Einwände, mit dem aber lediglich die Verantwortung für den Kunden weitergeschoben werden soll – die Verantwortung, sich um seine Kunden zu kümmern, ihre wahren Bedürfnisse zu erkennen und zu erfragen, sich Gedanken zu machen, welche Lösungen dem Kunden anzubieten sind und welche Konsequenzen ein Kauf oder auch ein Nichtkauf für ihn hätte.

Zur Verdeutlichung des „Prinzips der Resonanz“ dient ein einfaches Experiment aus der Physik. Wird eine Stimmgabel angeschlagen, also in Schwingungen versetzt, und dann eine zweite Stimmgabel angenähert, übernimmt Letztere abgeschwächt, aber dennoch deutlich messbar, die Schwingungen der ersten. Das erlaubt folgenden Schluss: Ein menschliches Gehirn kann ein anderes menschliches Gehirn ansprechen, kontak­tieren und beeinflussen. Die bekannten Alltags-Phänomene Lachen und Gähnen sind ein erster, klarer Hinweis darauf. Wenn es um Sympathie und deren Erlangung geht, dann haben auch die Spiegelnervenzellen (Mirror-Neurons) eine entscheidende Bedeutung. Spiegelnervenzellen sind im Grunde ganz normale Nervenzellen und übernehmen typische Aufgaben wie Organisieren, Steuern oder Vermitteln. Das Besondere dieser Zellen ist, dass sie auch dann aktiv werden, wenn sie die Empfindungen, die in ihren Aufgabenbereich fallen, bei einem anderen Menschen wahrnehmen. Dazu müssen die Empfindungen im Wahrnehmungsbereich von mindestens einem der eigenen fünf Sinne liegen. Im Ergebnis wird so aus der Wahrnehmung ein Miterleben.

Druck erzeugt nur Gegendruck

In der Praxis kommt den Spiegelneuronen entscheidende Bedeutung für den Lern-, Wahrnehmungs- und Einkaufsprozess zu – vor allem dann, wenn der Kunde etwas sieht (wahrnimmt) und dann versucht, das Gesehene zu interpretieren. Sprache und Körpersprache sind dabei die entscheidenden Wahrnehmungskanäle für die Spiegelneuronen, wobei wiederum die Augenbewegungen am genauesten beobachtet werden. Sie verraten am deutlichsten die Absichten unseres Gegenübers, wobei wir unbewusst nach dem suchen, was wir in anderen auslösen (Spiegelung).

Verkäufer sind also angehalten, sich über alle Punkte ihrer „Außenwirkung“ Gedanken zu machen. Eine Einstellung wie „Ach, der Kunde schon wieder“ findet seine Entsprechung im Ausdruck und wird so vom Kunden bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Das beeinflusst seine Kaufentscheidung.

Erweiterung um den Konsum

Erweiterung der Stufen um den Konsum

Allerdings finde ich, dass eine Stufe fehlt. Nehmen wir das Beispiel Amazon: Ich gehöre zur Zielgruppe (lese Bücher). Ich bin auf die Webseite gekommen (Lead), habe dort rumgeklickt (Prospect). Irgendein Buch habe ich bestellt (Kunde). Nun könnte ich irgendwann auch eine Referenz abgeben.

Was an dieser Stelle fehlt, ist der Konsum. Wenn ich in ein Restaurant gehe und Essen bestelle, konsumiere ich das in den meisten Fällen. Wenn ich bei Amazon ein Buch kaufe, konsumiere ich das nicht unbedingt. Nun könnte das Amazon egal sein, verkauft haben sie mir ja ein Buch.

Aber wenn ich das nicht lese, wird folgendes passieren:

  • Ich stelle fest, dass ich umsonst Geld ausgebe und werde Amazon nicht mögen.
  • Ich werde keine weiteren Bücher kaufen.
  • Ich werde auch keine Referenz geben, da ich nichts gelesen habe.
  • In einigen Geschäftsmodellen kann es also wichtig sein, dass Sie Ihre Kunden auch zum Konsum animieren. Nur dann werden diese Kunden wieder kommen.

Deswegen erweitern wir den Kunden-Trichter um den Konsum:

Damit hat der Kunden-Trichter sechs Stufen und sieht insgesamt so aus: