„Das Produkt verkauft sich von selbst” ist nicht nur eine langweilige Plattitüde, sie ist naiv und falsch. Schließlich scheitern laut CB Insights 42 Prozent aller Start-ups, da es keinen Markt für ihr Produkt gegeben hat. Damit thront die falsche oder fehlende Vertriebsstrategie auf Platz eins der Misserfolgsfaktoren von Start-ups. Die Jungunternehmer schielen zu oft auf die falschen Märkte und Zielgruppen oder verpassen es, ein Bedürfnis beim Kunden für das eigene Produkt zu erzeugen.

Und nicht nur die frisch gegründeten Unternehmen kämpfen mit dem Aufbau des eigenen Vertriebs, auch etablierte Start-ups und gestandene Firmen brauchen klare Strukturen und Organisation innerhalb ihrer Sales-Teams: 39 Prozent der Unternehmen kämpfen mit Schwankungen der Vertriebsperformance; 19.500 Euro verliert jedes deutsche Unternehmen im Durchschnitt pro Monat aufgrund von schlechter Organisation und Ungenauigkeiten im Vertrieb. Das ergab eine YouGov-Studie im Auftrag von Pipedrive.

Die Zahlen zeigen: Die gut geölte Vertriebsmaschine ist elementar für nachhaltiges und kontinuierliches Unternehmenswachstum. Allerdings unterliegt der Vertrieb, wie so viele Bereiche der Wirtschaft, einem radikalen strukturellen Wandel: der Digitalisierung. „Der digitale Wandel krempelt die Unternehmen auf links” ist eine nicht minder langweilige Floskel, doch sie trifft den Nagel auf den Kopf. Chatbots, digitale Berater mit künstlicher Intelligenz oder Automatisierungssoftware gewinnen einen immer größeren Einfluss darauf, wie Start-ups ihre Produkte verkaufen (können) – oder welche Leistungen Kunden im Rahmen des Kaufprozesses erwarten.

Doch ist der digitale Wandel Sand im Getriebe oder Wasser auf die Mühlen der Sales-Teams? Was sind die Konsequenzen von Automatisierung, KI und Co für den Vertrieb?

1. Leadgenerierung? Das war einmal!

Jahrelang war es das größte Problem junger und dementsprechend unbekannter Unternehmen, kontinuierlich potenzielle Kunden für das eigene Produkt zu finden. Doch personalisierte Werbung, Chatbots oder Marketplaces spülen mehr Leads als je zuvor in die Datenbanken.

Aber aus der Welle neuer Interessenten erwächst eine neue Herausforderung: das Prospecting. Vertriebsmitarbeiter müssen im Lead-Dickicht einschätzen, welcher Kontakt tatsächlich interessiert ist, wie hoch das potenzielle Auftragsvolumen ist oder ob die Kontaktperson überhaupt der richtige Ansprechpartner oder letztendliche Entscheider ist. 37 Prozent der Verkäufer und 47 Prozent der Vertriebsmanager sind laut einer weltweiten Pipedrive-Umfrage inzwischen der Meinung, das Prospecting sei die derzeit größte Herausforderung im Vertrieb.

2. Digitalisierung macht ungeduldig

Die genannten Technologien treiben hunderte oder gar tausende Besucher täglich auf die Unternehmenswebseiten. Doch die „immer-und-überall-online”-Mentalität der heutigen Zeit macht die Interessenten ungeduldig: Gemäß einer Studie des Harvard Business Review und Insight Sales beträgt die optimale Reaktionszeit auf Online-Kundenanfragen gerade einmal fünf Minuten. Danach beschäftigen sich die Leads längst mit anderen Anbietern.

Diese Erwartungshaltung steht im Widerspruch zur Realität: Nur 37 Prozent der Vertriebsmitarbeiter antworten ihren Kunden innerhalb einer Stunde. Die durchschnittliche Reaktionszeit liegt mit 42 Stunden nochmals drüber. Und 23 Prozent aller Unternehmen antworten erst gar nicht (Harvard Business Review). Steigende Ungeduld trifft auf lange Reaktionszeiten.

3. Maschinelle Schreibhilfe

Chatbots sind einer der Gründe für den starken Anstieg an potenziellen Leads für ein Unternehmen. Zuvor besuchten Interessenten eine Website, klickten sich durch die zahlreichen Menüs und Unterseiten und – wenn sie genügend Interesse hatten – suchten sich schließlich ein Kontaktformular oder die Telefonnummer. Heute landen Leads auf einer Website und werden sofort aktiviert: Ein Chatbot stellt den Erstkontakt her, klopft in einem rudimentären Gespräch erstes Interesse ab und stellt Kontakt zum Salesteam her oder leitet die Kontaktdaten des Interessenten an das Team weiter.

Klar ist aber auch: Eine Vielzahl dieser Frühphasengelegenheiten verläuft schlussendlich im Sande. Diese unzähligen, teilweise entsprechend unrentablen, Kontaktaufnahmen kosten Vertriebsteams massig Zeit. Zeit, die sie mit tatsächlich relevanten Leads verbringen könnten. Bei einem fünf-minütigen Fenster ist die schnelle und sorgfältige Kontaktaufnahme ein Kampf gegen Windmühlen. 

Zum Glück: Digitale Helfer übernehmen – oder übernehmen schon bald – auch abseits der rudimentären Chatbots weitere Teile der Kundenkommunikation. Künstliche Intelligenz analysiert den Kunden, das Gespräch mit dem Chatbot, vergangene Konversationen mit vergleichbaren Leads, den Gesprächsstil des Vertriebsmitarbeiters und vieles mehr. Anschließend formuliert sie ein Anschreiben für den potenziellen Kunden vor. Dieses ist im Stil des Mitarbeiters verfasst und vermittelt dieselbe Autorität. Der Vertriebsmitarbeiter muss die Mail nur noch kontrollieren, eventuell verbessern und auf Senden klicken. Eine immense Zeitersparnis für Vertriebsteams und eine große Hilfe, um rechtzeitig in den Kontakt mit potenziellen Leads zu treten.

4. Die Netflixisierung des Vertriebs

Mehr noch: Wir verfügen über mehr Informationen zu Unternehmen und potenziellen Käufern als je zuvor. Unsere Datenbanken sind bis zum Bersten voll. Allerdings konnte bislang noch niemand dieses Daten-Puzzle zusammensetzen.

Mit der weiteren Entwicklung der Technologie können sich Unternehmen endlich einen Reim aus den vorhandenen Daten machen. Es startet die Netflixisierung des Vertriebs. Was damit gemeint ist? Schaut ein Nutzer einen Film auf der Online-Plattform an, identifiziert und analysiert ein Algorithmus dessen Vorlieben. Anschließend wählt der Algorithmus, passend zu den Präferenzen des Nutzers, Vorschläge für den Filmfan aus der Datenbank aus und präsentiert sie in der Vorschau.

Dieses Prinzip lässt sich bald schon auf den Vertrieb übertragen. Ein Vertriebsmitarbeiter favorisiert einen bestimmten Deal, beispielsweise passte der Verkaufsprozess perfekt zum Kunden, die Kommunikation oder der Abschluss liefen problemlos und zügig, das Auftragsvolumen war attraktiv. Zukünftig schlägt eine KI eben diesem Angestellten basierend auf den vorliegenden Informationen vor: ‘Wollen Sie mehr Deals dieser Art sehen?‘ ‘Hätten Sie gerne mehr Leads dieser Art?‘ ‘Wir empfehlen Folgendes zu tun.‘ Das ist die Netflixisierung des Prospecting.

5. Wegautomatisiert ist nicht das neue Wegrationalisiert

Doch die technischen Neuerungen und die Digitalisierung dürfen über eines nicht hinwegtäuschen: Sales ist und bleibt ein Vertrauensgeschäft. Und Vertrauen wird den Menschen entgegengebracht. Zwar glauben laut der YouGov-Studie (im Auftrag von Pipedrive) 73 Prozent, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auch von einer Maschine verkauft werden könnte – doch die Kunden sind da anderer Meinung. Gemäß einer McKinsey-Studie will die Mehrheit der Kunden gerade im B2B-Bereich im Laufe des Kaufprozesses auch weiterhin den menschlichen Kontakt.

Noch deutlicher wird eine Studie der Fox School of Business and Management der Temple University: Chatbots haben eine vierfach höhere Verkaufsquote als ihre menschlichen Pendants. Finden die Käufer allerdings heraus, dass sie mit einem Chatbot kommunizieren, sinkt die Kaufrate um 79,7 Prozent.

Der moderne Vertrieb ist ein Hybrid aus Mensch und Maschine

Technologie wird im Vertrieb immer wichtiger. Doch sie wird den Vertriebsmitarbeiter nicht ersetzen. Die Zahlen zeigen: Die menschliche Interaktion genießt weiterhin einen hohen Stellenwert. Schließlich geht es gerade im B2B-Geschäft oft noch um die Beziehung zwischen Kunde und Dienstleister. Menschliche Fähigkeiten wie Empathie, Verhandlungsgeschick, Redegewandtheit können Maschinen noch nicht in dem Maße übernehmen.

Dennoch wird sie gebraucht: Vertriebsmitarbeiter verbringen nämlich nur ein knappes Drittel ihrer Zeit mit dem Verkaufen (Forbes) und können die vielen neuen Leads kaum vernünftig betreuen. Künstliche Intelligenz und Co übernehmen daher unterstützende Aufgaben. Sie beraten Vertriebsteams und Individuen, wann sie die nächsten Schritte im Verkaufsprozess einleiten sollten; erklären wann und warum ein Deal gescheitert ist. Sie schreiben Emails vor, der Verkäufer muss sie nur noch überprüfen und absenden. Chatbots stellen den Erstkontakt zum Kunden her und klopfen erstes Interesse ab; schlussendlich übergeben sie den Lead an den Menschen. Diese Aufgaben können und werden Vertriebstechnologien weiter verstärkt übernehmen.

Kurzum: Die digitale Ära transformiert gut geölte Vertriebsmaschine in einen Hybrid aus Mensch und Maschine.

Der Autor Vinay Ramani ist Chief Product Officer von Pipedrive, einem der weltweit führenden Anbieter von CRM-Software. Zuvor arbeitete er als Führungskraft bei Tech-Unternehmen wie Google, Yahoo!, Adobe und Uber.