Storytelling für Tech-Start-ups

Autor: Miriam Rupp
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Storys statt Statistiken – in diesem Workshop erfahren Sie, wie Sie technisch anspruchsvolle Themen mit Hilfe des (digitalen) Storytelling spannend und gekonnt transportieren.

Wenn harte Fakten auf subtile Kommunikationsmethoden treffen, scheuen sich viele B2B- und Tech-Unternehmen bislang noch vor dem Content-Marketing-Prinzip des Storytelling. Mit ihrem Fokus auf Zahlen, Fakten und Analysen meinen sie, nicht für eine kreative und emotionale Kommunikation geeignet zu sein. Dabei können auch technisch anspruchsvolle Themen oder Business-to-Business-Branchen durch Geschichten eine hohe Anziehungskraft auf ein breites Publikum entwickeln. In anderen Fällen muss es gar nicht das große Medienecho sein, das für spürbar wachsende Nachfrage bei den Zielgruppen sorgt. In bestimmten Industrie- und Produktionsnischen reicht bereits gezielte Ansprache auf nur einem sorgfältig ausgesuchten Kanal aus.

Aber wie finden Sie die spannenden Geschichten hinter komplexen Produkten und Services? Welche originelle Verpackung transportiert die gewünschte Botschaft an Ihre Zielgruppen? Und auf welchen Medienkanälen erreichen Sie wirksam potentielle Unternehmenskunden? Um Unternehmen in dieser oft unüberschaubaren Vielschichtigkeit kommunikationsstrategische Orientierung zu bieten, eignen sich Beispiele unkonventioneller Kampagnen aus der Praxis. Von deren Erfolgen weiß das Expertenauge anwendungsorientierte Storytelling-Tipps abzuleiten und kann Ihnen damit neue Denkansätze aufzeigen, die auch den B2B-Anforderungen gerecht werden.


Storytelling-Regel 1 – Jenseits der Technik: Geschichten über Menschen erzählen

Ob Logistik, Energie, oder Maschinenbau – es gibt kein Thema, das zu erklärungsbedürftig oder unsexy wäre, um Storytelling anzuwenden. Im Alltag von B2B- oder sehr kleinen Unternehmen geht es sehr oft um die persönliche Interaktion, mehr noch als in der B2C-Branche. Erzählerisches Hauptaugenmerk sollten hier entsprechend Geschichten zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen Berater und Kunde oder zwischen Dienstleister und Auftraggeber sein. Das Vertrauen der Kunden zu den Mitarbeitern eines Unternehmens ist deshalb von besonders großer Bedeutung, und Geschichten über Persönlichkeiten, kleine und große Helden, sind hier die beste Wahl. Dies zeigen die folgenden Beispiele zweier Firmen, die mit ihren Imagefilmen dem Thema Logistik eine ganz eigene Lebendigkeit verleihen.

Beispiel: Lebendige Logistik bei Penske und Meyer

Sie können, wie das amerikanische Logistik-Unternehmen Penske es mit einer Video-Serie getan hat, die Geschichten von Kunden erzählen, wie zum Beispiel die von Bill Covaleski, Mitgründer und Braumeister der Victory Brewing Company: „We have two bright beer tanks, each of a thousand barrels. So when I stand there and I look at those tanks that are outputting beer to the bottling line, which will hit the road on Penske trucks, I marvel at the fact that those two tanks equal more than the beer we produced in our first year of operations in 1996.“

Eine andere Perspektive und Vertrauen bekommt man von außen auf das Unternehmen, indem man die Geschichten der Mitarbeiter erzählt. Der Frischelogistiker Meyer Logistik stellt ebenfalls in einem Video unterschiedliche Menschen aus den verschiedenen Abteilungen in der Konzernzentrale in Friedrichsdorf im Taunus vor, zum Beispiel Mario Banzet, Disponent bei Meyer Logistik: „Ich bekomm’ zweimal am Tag die Touren. Ich bin verantwortlich für 18 Fahrer und acht LKW. Ich verreise sehr gern. Ein Highlight war der Kilimandscharo, den wir auch tatsächlich geschafft haben zu besteigen. Mit großem Willen und Ehrgeiz. Und so muss man auch eigentlich jeden Tag hier an unseren Job rangehen.“


Storytelling-Regel 2 – Kommunikation: Einfach und emotional statt Business und Buzzwords

B2B-Themen sollen Tatsachen- und zahlenorientiert sein, um zu überzeugen. Mit Storytelling können aber auch Fakten überraschen und dem Inhalt mehr Gefühl verleihen. Emotionale Kommunikation heißt aber nicht, bei Ihrem Publikum auf die Tränendrüse zu drücken. Die Zielgruppe sollte vor allem dazu bewegt werden, sich überhaupt mit den gespielten Themen zu beschäftigen. Emotionales Storytelling stellt den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund, nicht die Features des Produkts. Statt zu betonen, wie gut die Saat ist, lässt sich das Publikum mit solchen Aspekten begeistern, die ihr persönliches Interesse widerspiegeln, nämlich, dass sie damit den schönsten Garten haben werden.

Geschichten eines konkreten, persönlichen Beispiels wirken besser als gesichtslose Statistiken. Einer Identifikation des Kunden mit dem Erzählten können auch sperrige Formulierungen im Wege stehen. Verzichten Sie deshalb auf Buzzwords, die zwar Zusammenhänge praktisch bündeln, jedoch keinerlei persönliche Verbindung der Kunden zum Inhalt erzeugen. Der beste Weg zur reibungslosen B2B-Kommunikation sind klare und strukturierte Inhalte, das klassische Auf-den-Punkt-Kommen und das Vermeiden von vagen Formulierungen und leeren Worthülsen.

Beispiel: Maersk – schlicht, persönlich und eindrucksvoll

„Enable Trade“ steht in großer Schrift auf der Website maersk.com, das „große Warum“, das sich Maersk als Unternehmenszweck auf die Fahnen schreibt. An diesen zwei simplen Worten ist bereits die Rolle erkennbar, die das dänische Unternehmen auf der Heldenreise einnimmt: der Enabler, also der Mentor. Im Reiter „Industries“ wird klar, wer der eigentliche Held ist: „Without the industries of global transport and energy, you would not have the electronic device you are using to read this website, the shoes on your feet, or the gas that powers your car. However, as the global economy develops, so too does the need for greater levels of trade and an even larger demand on energy sources. The Maersk Group operates within both of these industries striving to continuously push boundaries and provide innovative solutions that will help not only our companies advance, but the overall industries as well.“

Schon mit dem ersten schlichten Satz schafft es das Fracht-Unternehmen, dass sich jeder mit dieser Aussage identifizieren kann und die Relevanz des Unternehmens im komplexen Wirtschaftskreislauf erkennt. Im zweiten Satz folgt die aktuelle Herausforderung für die eigentlichen Helden und deren Bedürfnisse: immer größere Transportvolumen und zunehmender Bedarf an Lösungen. Die Rolle von Maersk als Mentor könnte dabei als eine Mischung aus Architekt und, zu keiner Überraschung, Kapitän gesehen werden.

Sprachliche Einfachheit im komplexen Technik-Bereich, wie passt das zusammen? Ein weiteres Beispiel, diesmal nicht aus der Unternehmens-, sondern der Storytelling-Praxis, verdeutlicht zwei einfache Prinzipien, wie Sie Ihre Kommunikation vereinfachen und eindrücklicher gestalten:

Beispiel: Ohne Dilemma zum SUCCESs

„Die Vereinigten Staaten sollten sich das Ziel setzen, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond landen zu lassen und ihn wieder sicher zur Erde zurückzubringen“, verkündete John F. Kennedy am 25. Mai 1961 in seiner ersten Rede an den amerikanischen Kongress. Die meisten CEOs hätten diese Idee jedoch so formuliert: „Unsere Mission ist es, durch teamzentrierte Innovation und strategisch gezielte Luftfahrt-Initiativen in der Raumfahrtindustrie international führend zu werden.“ So sehen es die Gebrüder Heath, die in ihrem Buch „Made to Stick“ immer wieder auf den „Fluch des Wissens“ verweisen und mit diesem Beispiel den entscheidenden Unterschied betonen: Die gleiche Aussage, die einmal hängen bleibt und einmal verdammt vom Fluch des Wissens ist.

Ihre Formel, dieses Dilemma zu überlisten, lautet: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story (SUCCESs). Unter „simple“, also einfach, ist dabei jedoch nicht zu verstehen, dass Sie wie ein Kleinkind sprechen sollten. Es geht vor allem darum, den Kern einer Idee zu formulieren, das Warum, auf eine Art und Weise, die es uns möglichst einfach macht, etwas zu verstehen. Kommunikation, die hängen bleibt, sollte kompakt und trotzdem tiefgehend sein.


Storytelling-Regel 3 - Glaubwürdigkeit: Gezielt eine Nische besetzen

Lohnt sich Storytelling, wenn es für Ihr Produkt weltweit nur 150 mögliche Käufer gibt? Gerade kleine oder sehr spezialisierte Unternehmen stellen sich die Frage, wie sie mit wenigen Mitteln ein großes Publikum erreichen können. Die wichtigere Überlegung ist jedoch in vielen Fällen, ob sie das überhaupt müssen. Das folgende Praxisbeispiel zeigt, dass in extremen Fällen auch schon ein Kanal und eine Zielgruppe von wenigen Hunderten reicht, um mit Geschichten zu punkten. Die Tatsache, dass ein Unternehmen in einer Nische tätig ist, macht es sogar einfacher fürs Storytelling. Sie kennen Ihr Publikum in vielen Fällen auch persönlich und wissen, welche Bedürfnisse, Probleme und Fragen Ihre Kunden haben.

Beispiel: Liebherr – nischig auf LinkedIn

Der deutsche Baumaschinenhersteller Liebherr hat sich zur Markteinführung seines zwei Millionen Euro teuren Spezialtiefbaugeräts ebenfalls an den Grundpfeilern des Storytelling orientiert. Da die Zielgruppe so spitz war, hat Liebherr den Mittelpunkt der Geschichte direkt dorthin verlegt, wo diese am einfachsten zu finden und anzusprechen war. In dem Online-Business-Netzwerk LinkedIn wurden dann jedoch nicht Geschichten rund um dieses Gerät in Form von Artikeln aus dem Unternehmen oder durch besonders emotionale Kontakt-Mails verbreitet. Stattdessen wurde der LB 44 im Vorfeld der amerikanischen Baumesse Conexpo zum eigenen Charakter verwandelt. Mit dem viel griffigeren Namen Mister Torque bekam es ein eigenes LinkedIn-Mitgliedsprofil, mit den üblichen Kategorien Berufsbezeichnung, Herkunft, Erfahrung, Referenzen, Sprachkenntnisse, Empfehlungen etc. Der Name selbst erspart bereits einiges an Erklärungsbedarf, da er eine der wichtigsten Fähigkeiten, den Drehmoment, bereits glaubwürdig im Titel trägt.

Mit dem Hashtag #MrTorque wurden vorab zudem kurze Videos gestreut, die mit Detailaufnahmen Spannung aufbauten, worum es bei dem Gerät genau geht. Zum Start wurde auf der Facebook-Seite von Liebherr ein ausführliches Vorstellungsvideo gepostet. Mit der Ankündigung „Huge. Strong. Powerful. Solid. Mobile. Time to Face Mr. Torque!“ wurden sowohl der Hashtag als auch das LinkedIn-Profil eingeführt. Das Video wurde knapp 7000 Mal geteilt. Insgesamt 170 LinkedIn-Kontakte seien durch diese Kampagne zustande gekommen, darunter auch Anfragen für ein Treffen auf der Conexpo. Von 20 Verkäufen waren drei Firmen direkt mit Mister Torque auf LinkedIn vernetzt. Drei Kontakte, die sechs Millionen Euro wert sind.

Storytelling: Wer, wie, wo?

Nicht nur Fans von Star Wars, Herr der Ringe oder Breaking Bad wissen, was eine packende Story ausmacht. Schon seit sich Menschen Geschichten erzählen, lebt deren Lebendigkeit von der Erzählweise, einem facettenreichen Schauplatz und spannenden Figurenkonstellationen. Auch der Alltag von B2B- und Tech-Unternehmen birgt mehr erzählerisches Potenzial, als Sie vielleicht vermuten würden. Vor der Kommunikation nach außen sollten Sie sich deshalb folgende Fragen stellen:

  • Wo spielt die Geschichte? Im Auftakt jeder B2B-Story muss klar sein, wo genau der Schauplatz ist. Ein Marktüberblick analysiert dessen Besonderheiten, etwa die Nachfrage der Zielgruppe und auch das Entwicklungspotenzial. All dies liefert Ihnen die Basis für erzählenswerten Stoff.
  • Wer ist der Held und was sind seine Challenges? Gerade Technik- oder Business-Profis sollten sich hier als Yoda oder Gandalf der Weiße sehen, der dem enthusiastischen Helden, also dem Kunden, beim Überwinden seiner Hürden und Lösen seiner Probleme auf dessen Reise hilfreich zur Seite steht. Umfassendes Wissen über die Zielgruppe, ihre Probleme und eine Analyse ihrer Bedürfnisse sind dafür Voraussetzung.
  • Wie kommt man als Mentor ins Spiel? Um als verlässlicher Wegbegleiter auf der Heldenreise zu bestehen, sollten Sie auf eine Expertenpositionierung setzen: Zeigen Sie Ihr Fachwissen, Ihre Erfahrung und Referenzen! Mit Case Studies und Expertenbeiträgen in der Fachpresse etwa steigern Sie das Vertrauen Ihrer Kunden.

Mit diesen Denkansätzen als Rüstzeug können Sie nun ergründen, auf welche Art letztlich eine spannende Heldenreise in der Technik- und B2B-Welt zu kreieren ist. Als Veranschaulichung der Expertentipps bzw. Regeln dient in diesem Beitrag die Analyse von Storytelling-Ansätzen in verschiedenen Praxisbeispielen.

Storytelling-Regel 4 - Website, Social Media oder Blog: Die richtigen Kanäle wählen

Während Sie bestimmt nicht die Website von Coca-Cola besuchen würden, um sich eine Flasche Cola zu kaufen, wenden Sie sich bei Dienstleistern oder Lieferanten schon eher an eine zentrale (Online-)Anlaufstelle, um mit diesen in Kontakt zu treten. Aber auch Print hat in der Unternehmenskommunikation nicht ausgesorgt. Maersk entwickelte beispielsweise ein monatliches Magazin für Kunden und Mitarbeiter. Dessen Artikel werden sowohl als Print-Edition als auch online herausgegeben. Alle Werte und Aspekte von Personal- bis Kundenansprache werden darin abgedeckt.

Beispiele: Digitale B2B-Kommunikation

Heute unverzichtbar sind Unternehmenswebsites, die in ihrer multimedialen Gestaltung und Professionalität häufig noch beachtliche Qualitätsunterschiede aufweisen. Dabei ist die Unternehmensseite nicht nur digitale Visitenkarte und Aushängeschild, sondern kann etwa mit einem eigenen Blog dem Content Marketing dienen. So generieren B2B-Unternehmen mit einem Corporate Blog im Schnitt 67 Prozent mehr Leads als ohne. Storytelling auf der eigenen Plattform hilft zudem gerade bei spezialisierten Themen, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern.

Wie das Beispiel Mister Torque mit seinem Linked-In-Erfolg verdeutlicht hat, kann auch Social Media ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Storytelling-Kampagne sein. Die Inhalte seines Magazins verbreitet Maersk zudem auf nicht weniger als neun sozialen Medien und betreibt dort intensives Community-Management. Über zwei Mio. Facebook-Fans gefällt dies. Außerdem zählt der Instagram-Account 44.000 Follower – auch wenn die vertretenen Geschäftsfelder nicht so sexy sind wie griffige Lifestyle-Marken oder -Produkte. Der Frachtdienstleister hat es trotz recht trockener Branchenausrichtung also geschafft, ein internationales Millionenpublikum zu begeistern, das sich nicht allein aus zufriedenen Geschäftskunden oder potenziellen Interessenten zusammensetzt.

Der Schlüssel zum Erfolg: eine Kommunikation, die auf Fachtermini und Branchenspreche verzichtet und dagegen auf Emotion setzt, mit der sich nicht nur potenzielle Geschäftspartner identifizieren. Sogar YouTube kann eine Plattform sein, um die eigene Geschichte zu erzählen, wie es das virale Video Epic Split von Volvo Trucks beweist.

Die Autorin Miriam Rupp ist die Gründerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling für Unternehmen, die neue Wege gehen, www.mashup-communications.de

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