Je mehr Nachrichten-Elemente Ihr Thema enthält
und je stärker diese ausgeprägt sind, desto größer
ist Ihre Chance auf Medienresonanz.

Nachrichten-Element: Dramatik
Es muss nicht gleich Ihre Lagerhalle abbrennen, damit Sie Dramatisches zu berichten haben. Nachzudenken, ob man eine eher triste Produktpräsentation mit einer spektakulären Note versieht – vielleicht Tandem-Bungee-Jumping auf dem Marktplatz? – kann sich lohnen.

Nachrichten-Element: Kuriosität
Schauen Sie sich einfach das Praxis-Beispiel der badenden Bürgermeister auf der nächsten Seite an.

Nachrichten-Element: Prominenz
Können Sie den IHK-Präsidenten Ihres Kammerbezirks irgendwie einbinden? Passt er zu Ihrem Thema? Oder wäre der Bundesliga-Trainer aus der Nachbarstadt geeigneter? Wenn Ihre Portokasse hinreichend gefüllt ist, dann darf’s natürlich auch Thomas Gottschalk sein.

Nachrichten-Element: Emotionalität (Kampf, Liebe, Gefühl)
Die „6 B“ des Boulevard-Journalismus sollten auch dort bleiben: Bonzen, Beichten, Blut, Bälle, Babys und Berufsverbrecher.

Nachrichten-Element: Fortschritt
Hier finden Sie die häufigste Chance für Unternehmens-Pressearbeit. Wenn zum Beispiel Ihre neu entwickelte Software Sekretärinnen das Leben erleichtert, dann ist es für Büro-Personal und deren Chefs ein Fortschritt. Also berichtenswert für Medien, die diese Teilöffentlichkeiten erreichen.

Der häufigste Fehler beim Schreiben ist, einfach anzufangen. Ohne Plan. Machen Sie es anders, gehen Sie systematisch vor. Dann behalten Sie stets den Überblick und bedienen die einzelnen Mediengruppen mundgerecht. Und Sie können sicher sein, keine wichtige Information zu vergessen.
So funktioniert die Schreib-Systematik: Sammeln Sie alle Fakten, die zu Ihrem Thema gehören (als Sätze oder Stichwörter); erstellen Sie eine Liste. Wählen Sie eine Medien-Gruppe, für die Ihre Presse-Information passen soll.

Zur Checkliste So bekommt Ihre Nachricht das nötige Gewicht

Bewerten Sie jedes einzelne Faktum für diese Mediengruppe mit „M“ (MUSS in den Text), „S“ (SOLL in den Text), „K“ (KANN in den Text) oder „U“ (ist UNWICHTIG). Listen Sie die Muss-Fakten in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit auf, dann die Soll-, dann die Kann-Fakten. Zum krönenden Abschluss verbinden Sie die Muss-Fakten zu einem flüssigen Text, garnieren diesen mit einigen Soll- und eventuell Kann-Fakten – und der erste Entwurf Ihrer Presse-Information ist fertig.

Entwickeln Sie für jede Medien-Gruppe eine eigene Textvariante.

So vorzugehen macht anfangs etwas Arbeit. Vielleicht denken Sie „Mann, ist das zäh“, weil Sie nicht sofort ein Ergebnis sehen. Es lohnt sich aber, denn Sie sind im Endeffekt wesentlich schneller fertig. Versprochen! Übrigens: 2006 kam mit der Software „PresseFalke®“ ein Computerprogramm auf den Markt, das diese Systematik durch Sortierfunktionen und klare Benutzerführung vereinfachen soll.

Abzuraten ist von einer Passwortsicherung der Pressefotos. Die wenigsten Journalisten machen sich die Mühe, Passwörter zu erfragen oder zu notieren und werden lieber auf einen anderen Bildanbieter ausweichen als sich damit zu beschäftigen. Vergessen Sie auch nicht, bei den Fotos anzugeben, dass diese honorarfrei verwendet werden dürfen. Je nach Art der Bilder ist es sinnvoll, den Verwendungszweck beispielsweise auf „honorarfrei bei Berichterstattung über …“ einzuschränken, da man die Bilder sonst auch in ganz anderem Kontext wiedersehen kann.

Das mag vorteilhaft sein, wenn die eigenen Bilder beispielsweise zur Illustration eines allgemeinen Servicethemas genutzt werden, aber auch negativ, wenn sie im falschen Kontext stehen und Ihr Unternehmen so in Misskredit gerät. Nicht vergessen sollten Sie auch, dass die abgebildeten Personen ein Recht am eigenen Bild haben und sich später gegen die Verwendung der Bilder aussprechen können. Klären Sie deshalb im Vorfeld, dass alle abgebildeten Personen mit der dauerhaften Nutzung der Fotos einverstanden sind. Am sichersten ist es, diese Vereinbarung in schriftlicher Form festzuhalten.

Wichtiger Begleiter zu jedem Foto ist die Bildunterschrift. Denn während Ihnen klar ist, wer die auf dem Foto abgebildeten Personen sind und was das Bild genau zeigt, ist der Zeitungsredakteur oft auf die eigene Interpretationsgabe angewiesen. Dabei können Namen vertauscht werden und Missverständnisse aufkommen. Deshalb sollte zu jedem Bild ein kurzer Satz mit ergänzenden Informationen wie „Peter Miosga (32) und Jenny Müller (29), Geschäftsführer des Unternehmens XY“ angeboten werden.

Die ersten Fotos nach der Gründung erstellt erfahrungsgemäß entweder ein mit einer guten Digitalkamera ausgestatteter Bekannter oder aber ein freier Fotograf nach zuvor vereinbartem Honorar. Dabei sollten Sie als Gründer darauf achten, sich alle Rechte an den Bildern zu sichern, denn nur so vermeiden Sie, dass die spätere Veröffentlichung in Flyern, im Internet oder in Zeitungen mit hoher Auflage zu Diskussionsbedarf führt. Wichtig ist auch, das Bild in der größtmöglichen Qualität zur Verfügung zu haben und nicht nur als stark komprimierte JPG-Datei. Schwierig wird es bei vielen Dienstleistungen, die richtigen Fotos zu finden. Denn wie stellt man etwa Unternehmensberatung dar oder die Programmierung einer bisher nicht fertigen Software?

Wer Fotos zu solchen Geschäftsmodellen braucht, muss kreativ überlegen, was die Presse erwartet und wie man auf einen Blick erklären kann, was man leistet. Soweit die Kunden einverstanden sind, können Bilder von Mitarbeitern im Dialog mit den Kunden an einem geeigneten Ort dieses Dilemma lösen. Wer als Zulieferer arbeitet, kann seine Kunden zudem bitten, ihn bei der Motivsuche zu unterstützen und das Produkt oder die Dienstleistung am Einsatzort abbilden. So entschied sich etwa ein Reinigungsunternehmen, das unter anderem Flugzeuge säubert, für ein Bild von einer Mitarbeiterin mit Staubwedel im Cockpit. Das Bildmotiv zeigt zwar nicht den Alltag des Unternehmens, macht aber neugierig und vermittelt schnell, was das Reinigungsunternehmen anbietet. Generell gelten Mitarbeiter und ihre Arbeitsabläufe als gefragte Bildmotive.

Wenn die ersten Motive aufgenommen sind, lässt sich überlegen, welche kreativen Abwandlungen sinnvoll sein könnten. So könnte ein selbständiger Buchautor den neutralen Hintergrund gegen ein Regal voller Bücher tauschen, was das Bild als unscharf aufgenommener Hintergrund abwechslungsreicher macht. Ein Unternehmensgründer könnte sich beim Aufbau seines Schreibtisches fotografieren lassen und mit Hammer und Schraubenzieher in der Hand lächelnd in die Kamera blicken. Beide Motive haben eine weitaus größere Chance abgedruckt zu werden als ein häufig als langweilig empfundenes Bild hinter dem Schreibtisch.

Logos und Markennamen sollten dabei nur dezent und im Hintergrund Verwendung finden. Denn immer dann, wenn es nicht in erster Linie um das Produkt, sondern um die Branche im Allgemeinen oder die Menschen dahinter geht, ist ein im Mittelpunkt des Bildes stehendes Werbeelement ein klares Ausschlusskriterium. Wer erfolgreich die visuelle Kommunikation nutzt, unterliegt deshalb nicht der Versuchung, allzu plump aufzutreten.

Schon im Vorfeld einer Krise gibt es Anzeichen, die Sie nicht ignorieren sollten. Kommen in ihrem Umfeld negative Gerüchte über das Unternehmen und seine Produkte auf, handelt es sich um ein deutliches Warnsignal. Auch wenn Sie gesellschaftliche Werte missachten oder in brisanten Bereichen wie der Gen- oder Atomtechnik arbeiten, ist Ihr Unternehmen besonders anfällig. Beide Faktoren müssen nicht zwingend für das Entstehen einer Krise sorgen, machen diese aber wahrscheinlicher.

Ist die Krise einmal da, zählt in erster Linie die Zeit. Innerhalb der ersten ein oder zwei Tage entscheidet sich, ob Sie ohne große Blessuren aus der Krise hervorgehen. Gelingt es in dieser Zeit nicht, durch sachliche Argumente und Kontakte zu relevanten Interessengruppen die Krise einzudämmen, wird diese durch Medienberichte und Mund-zu-Mund-Propaganda immer weiter wachsen. Durch das exponentielle Wachstum der Krise wird es dann immer schwieriger, diese zu bewältigen. Dabei helfen können fundierte Informationen. Als Gründer haben Sie Zugriff auf alle Informationen und können mit diesen an die Öffentlichkeit gehen, die sich plötzlich für Details interessiert, die sonst unrelevant waren. Das Tempo des Informationsflusses bestimmen dabei in erster Linie die Medien. Wer den Journalisten Informationen verweigert und sich in Dementis flüchtet, kurbelt damit das Interesse am Thema erst recht an und schadet sich selbst.

Nicht verhindern lässt sich die Entstehung einer Krise, wenn durch die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens Menschen zu Schaden gekommen sind oder ein solcher Verdacht besteht. Schausteller Arne P. sah sich dem Vorwurf ausgesetzt, sein Fahrgeschäft stehe in Verbindung mit dem Zusammenbruch eines Kirmesbesuchers, der gleich nach dem Verlassen der Attraktion zu Boden fiel. Obwohl Arne P. die Schuld eher beim Gast und seinem vorherigen unbemerkten Alkoholkonsum sah, wurde der Fall ein Thema für Behörden und Presse. Um nicht in den Ruf eines herzlosen Geschäftemachers zu geraten, nutzte Arne P. die Chance zu einer Stellungnahme in der Lokalpresse und zu einem Besuch am Krankenbett des Betroffenen. „Niemand ist so daran interessiert wie ich, den Vorfall im Detail aufzuklären“, versicherte er dort und berichtete bereitwillig, was über die gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen hinaus in seinem Unternehmen getan wird, um allen Kunden ein sicheres und reizvolles Erlebnis zu bieten.

Als auch von Seiten der Behörden kurze Zeit später festgestellt wurde, dass Arne P. kein Verschulden trifft, nutzte er das als Aufhänger für eine Pressekonferenz und konnte so erreichen, dass die Nachricht genauso viele Menschen erreichte wie der erste Verdacht. Durch Schnelligkeit, Ehrlichkeit und ein gutes Gefühl für die Befindlichkeiten der Öffentlichkeit, gelang es dem Schausteller, die Krise rasch einzudämmen und die Folgen zu minimieren.