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Wie Journalisten arbeiten
Gelungene und professionelle Fotos können dem Unternehmen an verschiedenen Stellen nutzen. In vielen Zeitungsredaktionen wurden in den letzten Jahren die Mittel für Fotografen und den Ankauf von Bildern stark gekürzt, sodass immer mehr Journalisten honorarfrei zur Verfügung gestelltes Bildmaterial von Unternehmen und PR-Agenturen verwenden. Diese Entwicklung können Unternehmensgründer zur Imagebildung nutzen, wenn es ihnen gelingt, den Redaktionen Pressefotos zur Verfügung zu stellen, die dann auch abgedruckt werden. Zugleich erhöht das Bereitstellen von Pressefotos die Wahrscheinlichkeit, dass eine Pressemitteilung des Unternehmens aufgegriffen wird.
Ein gutes Pressefoto ist technisch und inhaltlich auf die Bedürfnisse der Journalisten ausgerichtet. Journalisten sind in den meisten Fällen allergisch gegen zu auffälliges Platzieren von Logos, Firmennamen und Produkten. Immer mehr Redaktionen gehen zudem dazu über, sich wiederholende Fotomotive (Scheckübergabe, Shake-Hands, Redner am Stehpult) generell auszusortieren, um die Leser nicht zu langweilen. Einen wichtigen Anhaltspunkt darüber, welche Fotos bei den relevanten Redaktionen Anklang finden, bietet das regelmäßige Betrachten der zuletzt publizierten Bilder. Dabei stellt man nicht nur fest, ob die Zeitung eher das Hoch- oder das Querformat schätzt, sondern auch, wie konventionell und werblich die Fotos sein dürfen. Spricht man als Unternehmen ganz unterschiedliche Medien an, muss man möglicherweise für die verschiedenen Zeitungen unterschiedliche Fotomotive bereitstellen.
Zur Checkliste Diese Fotos sollten Sie zur Pressearbeit haben
Was ist ein gutes Pressefoto?
Die ersten Fotos nach der Gründung erstellt erfahrungsgemäß entweder ein mit einer guten Digitalkamera ausgestatteter Bekannter oder aber ein freier Fotograf nach zuvor vereinbartem Honorar. Dabei sollten Sie als Gründer darauf achten, sich alle Rechte an den Bildern zu sichern, denn nur so vermeiden Sie, dass die spätere Veröffentlichung in Flyern, im Internet oder in Zeitungen mit hoher Auflage zu Diskussionsbedarf führt. Wichtig ist auch, das Bild in der größtmöglichen Qualität zur Verfügung zu haben und nicht nur als stark komprimierte JPG-Datei. Schwierig wird es bei vielen Dienstleistungen, die richtigen Fotos zu finden. Denn wie stellt man etwa Unternehmensberatung dar oder die Programmierung einer bisher nicht fertigen Software?
Wer Fotos zu solchen Geschäftsmodellen braucht, muss kreativ überlegen, was die Presse erwartet und wie man auf einen Blick erklären kann, was man leistet. Soweit die Kunden einverstanden sind, können Bilder von Mitarbeitern im Dialog mit den Kunden an einem geeigneten Ort dieses Dilemma lösen. Wer als Zulieferer arbeitet, kann seine Kunden zudem bitten, ihn bei der Motivsuche zu unterstützen und das Produkt oder die Dienstleistung am Einsatzort abbilden. So entschied sich etwa ein Reinigungsunternehmen, das unter anderem Flugzeuge säubert, für ein Bild von einer Mitarbeiterin mit Staubwedel im Cockpit. Das Bildmotiv zeigt zwar nicht den Alltag des Unternehmens, macht aber neugierig und vermittelt schnell, was das Reinigungsunternehmen anbietet. Generell gelten Mitarbeiter und ihre Arbeitsabläufe als gefragte Bildmotive.
Kreative Bildideen
Wenn die ersten Motive aufgenommen sind, lässt sich überlegen, welche kreativen Abwandlungen sinnvoll sein könnten. So könnte ein selbständiger Buchautor den neutralen Hintergrund gegen ein Regal voller Bücher tauschen, was das Bild als unscharf aufgenommener Hintergrund abwechslungsreicher macht. Ein Unternehmensgründer könnte sich beim Aufbau seines Schreibtisches fotografieren lassen und mit Hammer und Schraubenzieher in der Hand lächelnd in die Kamera blicken. Beide Motive haben eine weitaus größere Chance abgedruckt zu werden als ein häufig als langweilig empfundenes Bild hinter dem Schreibtisch.
Logos und Markennamen sollten dabei nur dezent und im Hintergrund Verwendung finden. Denn immer dann, wenn es nicht in erster Linie um das Produkt, sondern um die Branche im Allgemeinen oder die Menschen dahinter geht, ist ein im Mittelpunkt des Bildes stehendes Werbeelement ein klares Ausschlusskriterium. Wer erfolgreich die visuelle Kommunikation nutzt, unterliegt deshalb nicht der Versuchung, allzu plump aufzutreten.
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2008
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Nachrichtenelemente
Fühlen Sie sich in die Denke einer bestimmten Mediengruppe ein, schauen Sie mit den Augen des Redakteurs. Für welche Klientel schreibt oder sendet er? Wen will er wie mit welchen interessanten Themen bedienen? Ein genauerer Blick auf die Nachrichten-Elemente vermittelt Ihnen mehr Gefühl dafür, ob Ihr Thema wirklich ein Presse-Thema ist. Falls nicht, hilft nur verzichten oder Anzeigenraum kaufen:
Nachrichten-Element: Aktualität
Logisch, ein Thema muss aktuell sein. Aber: Unterschiedliche Mediengruppen bewerten Aktualität unterschiedlich; zum einen wegen ihrer Erscheinungsweise, zum anderen wegen ihrer inhaltlichen Ausrichtung.
Nachrichten-Element: Folgenschwere
Wenn Ihr Thema schwere Folgen haben kann, dann sind Sie nicht nur auf ein Nachrichten-Element gestoßen, sondern auch auf die Notwendigkeit zu entscheiden, ob Sie dieses Thema wirklich jetzt anpacken wollen. Es könnte für Ihr Unternehmen u.U. nachteilig sein. Aber vielleicht müssen Sie ja auch, weil es beispielsweise darum geht, Schaden abzuwenden.
Nachrichten-Element: Nähe
Unterscheiden Sie zwischen inhaltlicher Nähe und örtlicher Nähe (lokal, regional, überregional). Mit Ihrer Firma sind Sie für Ihre Lokalzeitung schon deshalb interessant, weil Sie in deren Verbreitungsgebiet angesiedelt sind; Ihre Gründung könnte das erste Pressethema sein. Wenn Sie z.B. eine neue Reinigungsfaser aus nachwachsenden Rohstoffen entwickelt haben, dann sind wegen der inhaltlichen Nähe unter anderen die Medien-Gruppen Umwelt-Magazine (nachwachsende Rohstoffe) und Technik-Magazine (die „Anwender“ der Faser) interessant.
Nachrichten-Element: Öffentliche Bedeutung
Wenn Ihr Thema viele Menschen betrifft, hat es öffentliche Bedeutung. Diese hängt jedoch auch vom Medium selbst ab. Beziehungsweise von der Teilöffentlichkeit, die dieses Medium bedient. Wenn der Bundestag ein Steuergesetz für Existenzgründer diskutiert, dann ist das für StartingUp ein Thema von öffentlicher Bedeutung, weil dessen Leser zum Kreis der Betroffenen gehören. Für beispielsweise „Haus und Garten“ ist es nachrangig bis vernachlässigbar.
Je mehr Nachrichten-Elemente Ihr Thema enthält
und je stärker diese ausgeprägt sind, desto größer
ist Ihre Chance auf Medienresonanz.
Nachrichten-Element: Dramatik
Es muss nicht gleich Ihre Lagerhalle abbrennen, damit Sie Dramatisches zu berichten haben. Nachzudenken, ob man eine eher triste Produktpräsentation mit einer spektakulären Note versieht – vielleicht Tandem-Bungee-Jumping auf dem Marktplatz? – kann sich lohnen.
Nachrichten-Element: Kuriosität
Schauen Sie sich einfach das Praxis-Beispiel der badenden Bürgermeister auf der nächsten Seite an.
Nachrichten-Element: Prominenz
Können Sie den IHK-Präsidenten Ihres Kammerbezirks irgendwie einbinden? Passt er zu Ihrem Thema? Oder wäre der Bundesliga-Trainer aus der Nachbarstadt geeigneter? Wenn Ihre Portokasse hinreichend gefüllt ist, dann darf’s natürlich auch Thomas Gottschalk sein.
Nachrichten-Element: Emotionalität (Kampf, Liebe, Gefühl)
Die „6 B“ des Boulevard-Journalismus sollten auch dort bleiben: Bonzen, Beichten, Blut, Bälle, Babys und Berufsverbrecher.
Nachrichten-Element: Fortschritt
Hier finden Sie die häufigste Chance für Unternehmens-Pressearbeit. Wenn zum Beispiel Ihre neu entwickelte Software Sekretärinnen das Leben erleichtert, dann ist es für Büro-Personal und deren Chefs ein Fortschritt. Also berichtenswert für Medien, die diese Teilöffentlichkeiten erreichen.
Der Waschzettel
Der Waschzettel
Zusätzliche Zahlen, Daten und Fakten gehören auf einen so genannten Waschzettel. Auf diesem Papier sammeln Sie alles, was für den dankbaren Journalisten wichtig sein könnte:
- Name des Unternehmens, Gründungsdatum, Firmensitz,
- wichtige Geschäftsfelder,
- wichtige Produkte und/oder Dienstleistungen,
- Zahl der Mitarbeiter,
- richtig geschriebene Namen wichtiger Personen und ihre Titel bzw. Funktionen,
- evtl. Alter und einige Informationen zu diesen Personen,
- evtl. Umsätze,
- evtl. zitierfähige Statements von wichtigen Personen,
- evtl. wichtige Stationen des Unternehmens, Firmengeschichte.
Für einen Journalisten ist der Waschzettel mit seinen kleinen, aber feinen Details eine Fundgrube, die ihm die Arbeit erheblich erleichtert. Bieten Sie Service und Nutzen. Das wird sich auszahlen. Wenn nicht sofort, dann später.
Zur Checkliste So schreiben Sie die ideale Presse-Information
Sorgen Sie für geeignete Illustrationen
Wenn Printmedien in Wort und Bild berichten, zieht ein Artikel erheblich mehr Aufmerksamkeit auf sich. Denken Sie an Ihr eigenes Leseverhalten: Wie die meisten, blättern wahrscheinlich auch Sie in Zeitungen und Magazinen, lesen Überschriften und betrachten Fotos oder Grafiken – und entscheiden dann, ob Sie in den Text einsteigen oder nicht. Deshalb gilt:
Ob Foto oder Grafik, zu jeder Illustration gehört eine passende Bildunterschrift. Sie muss schnörkellos erklären, was auf dem Bild zu sehen ist. Sind es Personen, muss Ihr Bildtext diese Personen eindeutig benennen. Es muss unzweifelhaft klar sein, wer wer auf dem Foto ist.
Schritt 4
Schritt 4
Nutzen Sie Ihre Netzwerke!
Networking ist in aller Munde und entspricht dem Trend nach persönlichen, individuellen Kontakten: Jeder Mensch sehnt sich nach Austausch und Zugehörigkeit. Und jeder wünscht sich Menschen, mit denen er gern zusammen arbeitet. Über Networking ist viel geschrieben worden.
Ein persönlicher Tipp von mir für Ihre Eigen-PR-Strategie: Sympathischen Gesprächspartnern schreiben Sie nach einem Treffen eine E-Mail, dass Ihnen das Gespräch gefallen hat – oder vielleicht können Sie noch einen Tipp weitergeben, Unterlagen schicken oder sich auf einen Kaffee verabreden. Aus meiner Erfahrung reagieren Menschen sehr positiv auf diese persönliche (!) Kontaktaufnahme, aber kaum einer tut es! Und genau dieser gute Draht, den Sie hier aufbauen können, kann entscheidend sein.
Schritt 5
Suchen Sie sich Bühnen, auf denen Sie sich präsentieren können
Der Unternehmer als Krisen-Manager
Der Unternehmer als Krisen-Manager
Ist die Krise erst einmal entstanden, muss sich der Unternehmer mit der zusätzlichen Funktion des Krisen-Managers anfreunden. Er muss unter Zeitdruck entscheiden und trotz der Unsicherheit über die Situation kontinuierlich Präsenz zeigen. Dabei den eigenen Stress in den Griff zu bekommen, ist eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Krisen-Management. Nur wer die Kontrolle behält und sich trotz aller eigenen Irritation den Fragen und der Kritik der Öffentlichkeit stellt, ist auf dem richtigen Weg. Dabei gilt es, die eigene (Existenz-)Angst zu überwinden und sachlich, sympathisch und zukunftsorientiert zu zeigen, dass man dabei ist, das Problem einzugrenzen und zu lösen. Wer versucht, Dinge zu vertuschen, oder wer gar zu Lügen greift, wird in fast allen Fällen dabei ertappt und verschlimmert die Lage.
Vorsorge per Krisen-Handbuch
Ein Krisen-Handbuch enthält alle im Fall einer Krise notwenigen Informationen. Es wird im Vorfeld mit Sorgfalt erstellt und immer wieder aktualisiert. Enthalten sein müssen unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen:
- Wer informiert wen über was?
- Wer ist zuständig? Mitarbeiter oder nur der Gründer selbst?
- Wer nimmt Anrufe von Journalisten entgegen?
- Wer informiert die Mitarbeiter?
- Was steht in der ersten Pressemitteilung?
- Wie wird die Webseite aktualisiert?
Außerdem enthalten sein sollten Detail-Informationen zu den Produkten, zu technischen Verfahren und zu den Anstrengungen des Unternehmens, sichere und voll funktionsfähige Produkte anzubieten. Große Unternehmen haben Ablaufdiagramme in ihren Krisen-Handbüchern und proben den Ernstfall zumindest gelegentlich, damit die nötigen Schritte sitzen. Als Gründer sollten Sie ein kompaktes Handbuch erstellen, das die wirklich wesentlichen Risiken abdeckt und Ihnen im Fall des Falles zur Seite steht.
Im Idealfall trägt Ihre Krisenkommunikation dazu bei, dass das öffentliche Interesse an der Krise in kurzer Zeit erlahmt und Sie auch auf der Arbeitsebene an die Lösung des zugrunde liegenden Problems gehen können. Je besser es Ihnen gelingt, das Vertrauen der Medien und ihrer Kunden zu gewinnen oder zu erhalten, umso leichter fällt Ihnen der Umgang mit diesen im Krisenfall. Im Vorfeld gut angelegt sind deshalb in die eigene Reputation investierte Mittel.
Da jede Krise individuelle Reaktionen erfordert, gibt es leider keinen allgemeingültigen Fahrplan aus der Krise. Durch eine umfassende Vorbereitung auf den Worst Case, eine angemessene und offene Kommunikation und eine konsequente Reduzierung des Risikos im Vorfeld schaffen Sie sich die bestmöglichen Startchancen. Übertreiben sollte man die Planung für den Tag X natürlich auch nicht, da dann Ressourcen für den Aufbau des Unternehmens fehlen. Als Unternehmen können Sie selbst am besten einschätzen, welche Risiken Ihre Branche und Ihr Geschäftsbetrieb mit sich bringen und Ihre Aktivitäten darauf ausrichten. So gelingt es oft, Krisen ohne fremde Hilfe und in kurzer Zeit zu bewältigen.
Achten Sie auf Ihr Image als Unternehmer
Bei Gründungsunternehmen ist eine Trennung von Unternehmen und Unternehmer oft unmöglich. Gerät der Unternehmer in den Verdacht, es bei seiner Steuererklärung nicht genau genommen zu haben oder es in anderen Bereichen an Integrität mangeln zu lassen, schlägt diese Wahrnehmung in vollem Umfang auf das Unternehmen durch. Unmöglich scheint auch die Trennung der verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen zu sein. Wer Mitarbeitern kündigt, muss mit negativen Reaktionen der Kunden rechnen, sodass ein unkontrollierbarer Teufelskreis in Gang kommt. Wer zur gleichen Zeit ein teures Auto bestellt und damit die soziale Schieflage in seinem Unternehmen noch deutlicher zeigt, provoziert die negative Reaktion der Kunden geradezu. Der Rat für alle Unternehmer: Handeln Sie im Unternehmen und im Privatleben nachvollziehbar und fair, um so die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen.
Wege in die Krise
Wege in die Krise
Schon im Vorfeld einer Krise gibt es Anzeichen, die Sie nicht ignorieren sollten. Kommen in ihrem Umfeld negative Gerüchte über das Unternehmen und seine Produkte auf, handelt es sich um ein deutliches Warnsignal. Auch wenn Sie gesellschaftliche Werte missachten oder in brisanten Bereichen wie der Gen- oder Atomtechnik arbeiten, ist Ihr Unternehmen besonders anfällig. Beide Faktoren müssen nicht zwingend für das Entstehen einer Krise sorgen, machen diese aber wahrscheinlicher.
Ist die Krise einmal da, zählt in erster Linie die Zeit. Innerhalb der ersten ein oder zwei Tage entscheidet sich, ob Sie ohne große Blessuren aus der Krise hervorgehen. Gelingt es in dieser Zeit nicht, durch sachliche Argumente und Kontakte zu relevanten Interessengruppen die Krise einzudämmen, wird diese durch Medienberichte und Mund-zu-Mund-Propaganda immer weiter wachsen. Durch das exponentielle Wachstum der Krise wird es dann immer schwieriger, diese zu bewältigen. Dabei helfen können fundierte Informationen. Als Gründer haben Sie Zugriff auf alle Informationen und können mit diesen an die Öffentlichkeit gehen, die sich plötzlich für Details interessiert, die sonst unrelevant waren. Das Tempo des Informationsflusses bestimmen dabei in erster Linie die Medien. Wer den Journalisten Informationen verweigert und sich in Dementis flüchtet, kurbelt damit das Interesse am Thema erst recht an und schadet sich selbst.
Die drei Stufen der Krisen-Kommunikation
1. Stufe: Gerät Ihr Unternehmen in eine Krise sollten Sie genau hinhören. Von welcher Seite werden welche Vorwürfe gemacht? Analysieren Sie für sich, ob die Anschuldigungen und Tatsachen korrekt sind und gewinnen Sie einen Eindruck, welche Interessen hinter diesen stecken. Nutzen Sie dabei auch das Internet, um zu ermitteln, welche Medien und Communities das Thema aufgegriffen haben. Für diese Stufe bleibt Ihnen nur wenig Zeit, sie muss innerhalb von Stunden abgeschlossen sein.
2. Stufe: Stellen Sie die nötigen Fakten und Informationen zusammen, die ihnen helfen der Öffentlichkeit Ihre Sichtweise zu erklären bzw. zu vermitteln, was Sie in Zukunft anders machen werden. Durch eine gute Vorbereitung (z.B. mit einem Krisen-Handbuch) gelingt diese Zusammenstellung sehr schnell. Wenn Sie an die Öffentlichkeit treten, dürfen Sie, außer im allerersten Statement, nicht überrascht oder uninformiert wirken. Betroffenheit und Interesse an einer konstruktiven Lösung zu zeigen wirkt erfahrungsgemäß nur für kurze Zeit.
3. Stufe: Formulieren Sie Ihren Standpunkt und vermitteln Sie diesen den relevanten Zielgruppen. Journalisten, Politiker und Kunden sind je nach Art der Krise die wichtigsten Empfänger für Ihre Botschaft. Achten Sie darauf, die Krise nicht selbst zu verstärken, indem Sie bisher nicht Beteiligte auf diese aufmerksam machen. Übernehmen Sie Verantwortung und zeigen Sie, dass Sie enttäuschte Erwartungen in Zukunft wieder erfüllen werden. Bleiben Sie dabei bei der Wahrheit und achten Sie darauf, die gesellschaftlichen Werte nicht zu missachten.
Wenn die Krise ausbricht
Nicht verhindern lässt sich die Entstehung einer Krise, wenn durch die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens Menschen zu Schaden gekommen sind oder ein solcher Verdacht besteht. Schausteller Arne P. sah sich dem Vorwurf ausgesetzt, sein Fahrgeschäft stehe in Verbindung mit dem Zusammenbruch eines Kirmesbesuchers, der gleich nach dem Verlassen der Attraktion zu Boden fiel. Obwohl Arne P. die Schuld eher beim Gast und seinem vorherigen unbemerkten Alkoholkonsum sah, wurde der Fall ein Thema für Behörden und Presse. Um nicht in den Ruf eines herzlosen Geschäftemachers zu geraten, nutzte Arne P. die Chance zu einer Stellungnahme in der Lokalpresse und zu einem Besuch am Krankenbett des Betroffenen. „Niemand ist so daran interessiert wie ich, den Vorfall im Detail aufzuklären“, versicherte er dort und berichtete bereitwillig, was über die gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen hinaus in seinem Unternehmen getan wird, um allen Kunden ein sicheres und reizvolles Erlebnis zu bieten.
Als auch von Seiten der Behörden kurze Zeit später festgestellt wurde, dass Arne P. kein Verschulden trifft, nutzte er das als Aufhänger für eine Pressekonferenz und konnte so erreichen, dass die Nachricht genauso viele Menschen erreichte wie der erste Verdacht. Durch Schnelligkeit, Ehrlichkeit und ein gutes Gefühl für die Befindlichkeiten der Öffentlichkeit, gelang es dem Schausteller, die Krise rasch einzudämmen und die Folgen zu minimieren.