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Wege in die Krise

Schon im Vorfeld einer Krise gibt es Anzeichen, die Sie nicht ignorieren sollten. Kommen in ihrem Umfeld negative Gerüchte über das Unternehmen und seine Produkte auf, handelt es sich um ein deutliches Warnsignal. Auch wenn Sie gesellschaftliche Werte missachten oder in brisanten Bereichen wie der Gen- oder Atomtechnik arbeiten, ist Ihr Unternehmen besonders anfällig. Beide Faktoren müssen nicht zwingend für das Entstehen einer Krise sorgen, machen diese aber wahrscheinlicher.

Ist die Krise einmal da, zählt in erster Linie die Zeit. Innerhalb der ersten ein oder zwei Tage entscheidet sich, ob Sie ohne große Blessuren aus der Krise hervorgehen. Gelingt es in dieser Zeit nicht, durch sachliche Argumente und Kontakte zu relevanten Interessengruppen die Krise einzudämmen, wird diese durch Medienberichte und Mund-zu-Mund-Propaganda immer weiter wachsen. Durch das exponentielle Wachstum der Krise wird es dann immer schwieriger, diese zu bewältigen. Dabei helfen können fundierte Informationen. Als Gründer haben Sie Zugriff auf alle Informationen und können mit diesen an die Öffentlichkeit gehen, die sich plötzlich für Details interessiert, die sonst unrelevant waren. Das Tempo des Informationsflusses bestimmen dabei in erster Linie die Medien. Wer den Journalisten Informationen verweigert und sich in Dementis flüchtet, kurbelt damit das Interesse am Thema erst recht an und schadet sich selbst.

Die drei Stufen der Krisen-Kommunikation

1. Stufe: Gerät Ihr Unternehmen in eine Krise sollten Sie genau hinhören. Von welcher Seite werden welche Vorwürfe gemacht? Analysieren Sie für sich, ob die Anschuldigungen und Tatsachen korrekt sind und gewinnen Sie einen Eindruck, welche Interessen hinter diesen stecken. Nutzen Sie dabei auch das Internet, um zu ermitteln, welche Medien und Communities das Thema aufgegriffen haben. Für diese Stufe bleibt Ihnen nur wenig Zeit, sie muss innerhalb von Stunden abgeschlossen sein.

2. Stufe: Stellen Sie die nötigen Fakten und Informationen zusammen, die ihnen helfen der Öffentlichkeit Ihre Sichtweise zu erklären bzw. zu vermitteln, was Sie in Zukunft anders machen werden. Durch eine gute Vorbereitung (z.B. mit einem Krisen-Handbuch) gelingt diese Zusammenstellung sehr schnell. Wenn Sie an die Öffentlichkeit treten, dürfen Sie, außer im allerersten Statement, nicht überrascht oder uninformiert wirken. Betroffenheit und Interesse an einer konstruktiven Lösung zu zeigen wirkt erfahrungsgemäß nur für kurze Zeit.

3. Stufe: Formulieren Sie Ihren Standpunkt und vermitteln Sie diesen den relevanten Zielgruppen. Journalisten, Politiker und Kunden sind je nach Art der Krise die wichtigsten Empfänger für Ihre Botschaft. Achten Sie darauf, die Krise nicht selbst zu verstärken, indem Sie bisher nicht Beteiligte auf diese aufmerksam machen. Übernehmen Sie Verantwortung und zeigen Sie, dass Sie enttäuschte Erwartungen in Zukunft wieder erfüllen werden. Bleiben Sie dabei bei der Wahrheit und achten Sie darauf, die gesellschaftlichen Werte nicht zu missachten.

Wenn die Krise ausbricht

Nicht verhindern lässt sich die Entstehung einer Krise, wenn durch die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens Menschen zu Schaden gekommen sind oder ein solcher Verdacht besteht. Schausteller Arne P. sah sich dem Vorwurf ausgesetzt, sein Fahrgeschäft stehe in Verbindung mit dem Zusammenbruch eines Kirmesbesuchers, der gleich nach dem Verlassen der Attraktion zu Boden fiel. Obwohl Arne P. die Schuld eher beim Gast und seinem vorherigen unbemerkten Alkoholkonsum sah, wurde der Fall ein Thema für Behörden und Presse. Um nicht in den Ruf eines herzlosen Geschäftemachers zu geraten, nutzte Arne P. die Chance zu einer Stellungnahme in der Lokalpresse und zu einem Besuch am Krankenbett des Betroffenen. „Niemand ist so daran interessiert wie ich, den Vorfall im Detail aufzuklären“, versicherte er dort und berichtete bereitwillig, was über die gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen hinaus in seinem Unternehmen getan wird, um allen Kunden ein sicheres und reizvolles Erlebnis zu bieten.

Als auch von Seiten der Behörden kurze Zeit später festgestellt wurde, dass Arne P. kein Verschulden trifft, nutzte er das als Aufhänger für eine Pressekonferenz und konnte so erreichen, dass die Nachricht genauso viele Menschen erreichte wie der erste Verdacht. Durch Schnelligkeit, Ehrlichkeit und ein gutes Gefühl für die Befindlichkeiten der Öffentlichkeit, gelang es dem Schausteller, die Krise rasch einzudämmen und die Folgen zu minimieren.

Nachrichtenelemente

Fühlen Sie sich in die Denke einer bestimmten Mediengruppe ein, schauen Sie mit den Augen des Redakteurs. Für welche Klientel schreibt oder sendet er? Wen will er wie mit welchen interessanten Themen bedienen? Ein genauerer Blick auf die Nachrichten-Elemente vermittelt Ihnen mehr Gefühl dafür, ob Ihr Thema wirklich ein Presse-Thema ist. Falls nicht, hilft nur verzichten oder Anzeigenraum kaufen:

Nachrichten-Element: Aktualität
Logisch, ein Thema muss aktuell sein. Aber: Unterschiedliche Mediengruppen bewerten Aktualität unterschiedlich; zum einen wegen ihrer Erscheinungsweise, zum anderen wegen ihrer inhaltlichen Ausrichtung.

Nachrichten-Element: Folgenschwere
Wenn Ihr Thema schwere Folgen haben kann, dann sind Sie nicht nur auf ein Nachrichten-Element gestoßen, sondern auch auf die Notwendigkeit zu entscheiden, ob Sie dieses Thema wirklich jetzt anpacken wollen. Es könnte für Ihr Unternehmen u.U. nachteilig sein. Aber vielleicht müssen Sie ja auch, weil es beispielsweise darum geht, Schaden abzuwenden.

Nachrichten-Element: Nähe
Unterscheiden Sie zwischen inhaltlicher Nähe und örtlicher Nähe (lokal, regional, überregional). Mit Ihrer Firma sind Sie für Ihre Lokalzeitung schon deshalb interessant, weil Sie in deren Verbreitungsgebiet angesiedelt sind; Ihre Gründung könnte das erste Pressethema sein. Wenn Sie z.B. eine neue Reinigungsfaser aus nachwachsenden Rohstoffen entwickelt haben, dann sind wegen der inhaltlichen Nähe unter anderen die Medien-Gruppen Umwelt-Magazine (nachwachsende Rohstoffe) und Technik-Magazine (die „Anwender“ der Faser) interessant.

Nachrichten-Element: Öffentliche Bedeutung
Wenn Ihr Thema viele Menschen betrifft, hat es öffentliche Bedeutung. Diese hängt jedoch auch vom Medium selbst ab. Beziehungsweise von der Teilöffentlichkeit, die dieses Medium bedient. Wenn der Bundestag ein Steuergesetz für Existenzgründer diskutiert, dann ist das für StartingUp ein Thema von öffentlicher Bedeutung, weil dessen Leser zum Kreis der Betroffenen gehören. Für beispielsweise „Haus und Garten“ ist es nachrangig bis vernachlässigbar.

Presse-Regel 2

Je mehr Nachrichten-Elemente Ihr Thema enthält
und je stärker diese ausgeprägt sind, desto größer
ist Ihre Chance auf Medienresonanz.

Nachrichten-Element: Dramatik
Es muss nicht gleich Ihre Lagerhalle abbrennen, damit Sie Dramatisches zu berichten haben. Nachzudenken, ob man eine eher triste Produktpräsentation mit einer spektakulären Note versieht – vielleicht Tandem-Bungee-Jumping auf dem Marktplatz? – kann sich lohnen.

Nachrichten-Element: Kuriosität
Schauen Sie sich einfach das Praxis-Beispiel der badenden Bürgermeister auf der nächsten Seite an.

Nachrichten-Element: Prominenz
Können Sie den IHK-Präsidenten Ihres Kammerbezirks irgendwie einbinden? Passt er zu Ihrem Thema? Oder wäre der Bundesliga-Trainer aus der Nachbarstadt geeigneter? Wenn Ihre Portokasse hinreichend gefüllt ist, dann darf’s natürlich auch Thomas Gottschalk sein.

Nachrichten-Element: Emotionalität (Kampf, Liebe, Gefühl)
Die „6 B“ des Boulevard-Journalismus sollten auch dort bleiben: Bonzen, Beichten, Blut, Bälle, Babys und Berufsverbrecher.

Nachrichten-Element: Fortschritt
Hier finden Sie die häufigste Chance für Unternehmens-Pressearbeit. Wenn zum Beispiel Ihre neu entwickelte Software Sekretärinnen das Leben erleichtert, dann ist es für Büro-Personal und deren Chefs ein Fortschritt. Also berichtenswert für Medien, die diese Teilöffentlichkeiten erreichen.

Systematisch schreiben

Gehen Sie beim Schreiben systematisch vor

Der häufigste Fehler beim Schreiben ist, einfach anzufangen. Ohne Plan. Machen Sie es anders, gehen Sie systematisch vor. Dann behalten Sie stets den Überblick und bedienen die einzelnen Mediengruppen mundgerecht. Und Sie können sicher sein, keine wichtige Information zu vergessen.
So funktioniert die Schreib-Systematik: Sammeln Sie alle Fakten, die zu Ihrem Thema gehören (als Sätze oder Stichwörter); erstellen Sie eine Liste. Wählen Sie eine Medien-Gruppe, für die Ihre Presse-Information passen soll.

Zur Checkliste So bekommt Ihre Nachricht das nötige Gewicht

Bewerten Sie jedes einzelne Faktum für diese Mediengruppe mit „M“ (MUSS in den Text), „S“ (SOLL in den Text), „K“ (KANN in den Text) oder „U“ (ist UNWICHTIG). Listen Sie die Muss-Fakten in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit auf, dann die Soll-, dann die Kann-Fakten. Zum krönenden Abschluss verbinden Sie die Muss-Fakten zu einem flüssigen Text, garnieren diesen mit einigen Soll- und eventuell Kann-Fakten – und der erste Entwurf Ihrer Presse-Information ist fertig.

Presse-Regel 4

Entwickeln Sie für jede Medien-Gruppe eine eigene Textvariante.

So vorzugehen macht anfangs etwas Arbeit. Vielleicht denken Sie „Mann, ist das zäh“, weil Sie nicht sofort ein Ergebnis sehen. Es lohnt sich aber, denn Sie sind im Endeffekt wesentlich schneller fertig. Versprochen! Übrigens: 2006 kam mit der Software „PresseFalke®“ ein Computerprogramm auf den Markt, das diese Systematik durch Sortierfunktionen und klare Benutzerführung vereinfachen soll.

Der Waschzettel

Der Waschzettel

Zusätzliche Zahlen, Daten und Fakten gehören auf einen so genannten Waschzettel. Auf diesem Papier sammeln Sie alles, was für den dankbaren Journalisten wichtig sein könnte:

  • Name des Unternehmens, Gründungsdatum, Firmensitz,
  • wichtige Geschäftsfelder,
  • wichtige Produkte und/oder Dienstleistungen,
  • Zahl der Mitarbeiter,
  • richtig geschriebene Namen wichtiger Personen und ihre Titel bzw. Funktionen,
  • evtl. Alter und einige Informationen zu diesen Personen,
  • evtl. Umsätze,
  • evtl. zitierfähige Statements von wichtigen Personen,
  • evtl. wichtige Stationen des Unternehmens, Firmengeschichte.

Für einen Journalisten ist der Waschzettel mit seinen kleinen, aber feinen Details eine Fundgrube, die ihm die Arbeit erheblich erleichtert. Bieten Sie Service und Nutzen. Das wird sich auszahlen. Wenn nicht sofort, dann später.

Zur Checkliste So schreiben Sie die ideale Presse-Information

Sorgen Sie für geeignete Illustrationen

Wenn Printmedien in Wort und Bild berichten, zieht ein Artikel erheblich mehr Aufmerksamkeit auf sich. Denken Sie an Ihr eigenes Leseverhalten: Wie die meisten, blättern wahrscheinlich auch Sie in Zeitungen und Magazinen, lesen Überschriften und betrachten Fotos oder Grafiken – und entscheiden dann, ob Sie in den Text einsteigen oder nicht. Deshalb gilt:

Ob Foto oder Grafik, zu jeder Illustration gehört eine passende Bildunterschrift. Sie muss schnörkellos erklären, was auf dem Bild zu sehen ist. Sind es Personen, muss Ihr Bildtext diese Personen eindeutig benennen. Es muss unzweifelhaft klar sein, wer wer auf dem Foto ist.

Der digitale Workflow

Der digitale Workflow

Standard in allen Redaktionen ist inzwischen die digitale Bildverarbeitung. Der Versand von Fotos per Post oder von Musterseiten mit ausgedruckten Thumbnails von Fotos ist heute nur noch als Ergänzung zum E-Mail-Versand oder Download von Fotos zu verstehen. Da Journalisten jeden Tag viele Themenangebote bekommen, muss man überlegen, wie man diesen das beste Angebot macht. Wer den Journalisten gleich zu Anfang mit 15 MB großen Mails mit unerwünschten Bildern erfreut, muss sich nicht wundern, wenn das Thema keine Beachtung findet. Eine bessere Wahl ist das Übersenden eines stark verkleinerten Fotos per Mail und eines Links zum Download des betreffenden Bildes in Druckauflösung. Diese liegt in den meisten Redaktionen bei 300 dpi und damit weit über den für das Internet gebräuchlichen 72 dpi.

Bei der Bereitstellung der Fotos muss unbedingt auf die richtige Auflösung geachtet werden, da die Grafiker in den Redaktionen keine Möglichkeit haben, ein schlecht aufgelöstes Bild aufzubessern. In den meisten Fällen sollte das Foto als JPG-Datei in hoher bzw. maximaler Qualität angeboten werden. Eine weitergehende Kompression macht zwar die Datei kleiner, reduziert aber die Verwendbarkeit. Bei der Wahl des Farbmodus (RGB oder CMYK) steht die Frage im Mittelpunkt, ob man die Bilder hauptsächlich für Printmedien oder für Onlinemedien anbietet. Denn während Onlinemedien auf das RGB-Farbsystem setzen, erfordert der Farbdruck in der Druckerei ein in vier Farben separiertes Bild. In den meisten Fällen genügt es, das Bild in einem Farbsystem anzubieten, da die Redaktionen den Farbmodus mit einem Mausklick bei minimalem Qualitätsverlust ändern können.

Zur Checkliste Das optimale Pressefoto

Das Kleingedruckte

Abzuraten ist von einer Passwortsicherung der Pressefotos. Die wenigsten Journalisten machen sich die Mühe, Passwörter zu erfragen oder zu notieren und werden lieber auf einen anderen Bildanbieter ausweichen als sich damit zu beschäftigen. Vergessen Sie auch nicht, bei den Fotos anzugeben, dass diese honorarfrei verwendet werden dürfen. Je nach Art der Bilder ist es sinnvoll, den Verwendungszweck beispielsweise auf „honorarfrei bei Berichterstattung über …“ einzuschränken, da man die Bilder sonst auch in ganz anderem Kontext wiedersehen kann.

Das mag vorteilhaft sein, wenn die eigenen Bilder beispielsweise zur Illustration eines allgemeinen Servicethemas genutzt werden, aber auch negativ, wenn sie im falschen Kontext stehen und Ihr Unternehmen so in Misskredit gerät. Nicht vergessen sollten Sie auch, dass die abgebildeten Personen ein Recht am eigenen Bild haben und sich später gegen die Verwendung der Bilder aussprechen können. Klären Sie deshalb im Vorfeld, dass alle abgebildeten Personen mit der dauerhaften Nutzung der Fotos einverstanden sind. Am sichersten ist es, diese Vereinbarung in schriftlicher Form festzuhalten.

Die Bildunterschrift

Wichtiger Begleiter zu jedem Foto ist die Bildunterschrift. Denn während Ihnen klar ist, wer die auf dem Foto abgebildeten Personen sind und was das Bild genau zeigt, ist der Zeitungsredakteur oft auf die eigene Interpretationsgabe angewiesen. Dabei können Namen vertauscht werden und Missverständnisse aufkommen. Deshalb sollte zu jedem Bild ein kurzer Satz mit ergänzenden Informationen wie „Peter Miosga (32) und Jenny Müller (29), Geschäftsführer des Unternehmens XY“ angeboten werden.

Schritt 4

Schritt 4
Nutzen Sie Ihre Netzwerke!

Networking ist in aller Munde und entspricht dem Trend nach persönlichen, individuellen Kontakten: Jeder Mensch sehnt sich nach Austausch und Zugehörigkeit. Und jeder wünscht sich Menschen, mit denen er gern zusammen arbeitet. Über Networking ist viel geschrieben worden.

Ein persönlicher Tipp von mir für Ihre Eigen-PR-Strategie: Sympathischen Gesprächspartnern schreiben Sie nach einem Treffen eine E-Mail, dass Ihnen das Gespräch gefallen hat  –  oder vielleicht können Sie noch einen Tipp weitergeben, Unterlagen schicken oder sich auf einen Kaffee verabreden. Aus meiner Erfahrung reagieren Menschen sehr positiv auf diese persönliche (!) Kontaktaufnahme, aber kaum einer tut es! Und genau dieser gute Draht, den Sie hier aufbauen können, kann entscheidend sein.

Schritt 5
Suchen Sie sich Bühnen, auf denen Sie sich präsentieren können

Der Unternehmer als Krisen-Manager

Der Unternehmer als Krisen-Manager

Ist die Krise erst einmal entstanden, muss sich der Unternehmer mit der zusätzlichen Funktion des Krisen-Managers anfreunden. Er muss unter Zeitdruck entscheiden und trotz der Unsicherheit über die Situation kontinuierlich Präsenz zeigen. Dabei den eigenen Stress in den Griff zu bekommen, ist eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Krisen-Management. Nur wer die Kontrolle behält und sich trotz aller eigenen Irritation den Fragen und der Kritik der Öffentlichkeit stellt, ist auf dem richtigen Weg. Dabei gilt es, die eigene (Existenz-)Angst zu überwinden und sachlich, sympathisch und zukunftsorientiert zu zeigen, dass man dabei ist, das Problem einzugrenzen und zu lösen. Wer versucht, Dinge zu vertuschen, oder wer gar zu Lügen greift, wird in fast allen Fällen dabei ertappt und verschlimmert die Lage.

Vorsorge per Krisen-Handbuch

Ein Krisen-Handbuch enthält alle im Fall einer Krise notwenigen Informationen. Es wird im Vorfeld mit Sorgfalt erstellt und immer wieder aktualisiert. Enthalten sein müssen unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Wer informiert wen über was?
  • Wer ist zuständig? Mitarbeiter oder nur der Gründer selbst?
  • Wer nimmt Anrufe von Journalisten entgegen?
  • Wer informiert die Mitarbeiter?
  • Was steht in der ersten Pressemitteilung?
  • Wie wird die Webseite aktualisiert?

Außerdem enthalten sein sollten Detail-Informationen zu den Produkten, zu technischen Verfahren und zu den Anstrengungen des Unternehmens, sichere und voll funktionsfähige Produkte anzubieten. Große Unternehmen haben Ablaufdiagramme in ihren Krisen-Handbüchern und proben den Ernstfall zumindest gelegentlich, damit die nötigen Schritte sitzen. Als Gründer sollten Sie ein kompaktes Handbuch erstellen, das die wirklich wesentlichen Risiken abdeckt und Ihnen im Fall des Falles zur Seite steht.

Im Idealfall trägt Ihre Krisenkommunikation dazu bei, dass das öffentliche Interesse an der Krise in kurzer Zeit erlahmt und Sie auch auf der Arbeitsebene an die Lösung des zugrunde liegenden Problems gehen können. Je besser es Ihnen gelingt, das Vertrauen der Medien und ihrer Kunden zu gewinnen oder zu erhalten, umso leichter fällt Ihnen der Umgang mit diesen im Krisenfall. Im Vorfeld gut angelegt sind deshalb in die eigene Reputation investierte Mittel.

Da jede Krise individuelle Reaktionen erfordert, gibt es leider keinen allgemeingültigen Fahrplan aus der Krise. Durch eine umfassende Vorbereitung auf den Worst Case, eine angemessene und offene Kommunikation und eine konsequente Reduzierung des Risikos im Vorfeld schaffen Sie sich die bestmöglichen Startchancen. Übertreiben sollte man die Planung für den Tag X natürlich auch nicht, da dann Ressourcen für den Aufbau des Unternehmens fehlen. Als Unternehmen können Sie selbst am besten einschätzen, welche Risiken Ihre Branche und Ihr Geschäftsbetrieb mit sich bringen und Ihre Aktivitäten darauf ausrichten. So gelingt es oft, Krisen ohne fremde Hilfe und in kurzer Zeit zu bewältigen.

Achten Sie auf Ihr Image als Unternehmer

Bei Gründungsunternehmen ist eine Trennung von Unternehmen und Unternehmer oft unmöglich. Gerät der Unternehmer in den Verdacht, es bei seiner Steuererklärung nicht genau genommen zu haben oder es in anderen Bereichen an Integrität mangeln zu lassen, schlägt diese Wahrnehmung in vollem Umfang auf das Unternehmen durch. Unmöglich scheint auch die Trennung der verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen zu sein. Wer Mitarbeitern kündigt, muss mit negativen Reaktionen der Kunden rechnen, sodass ein unkontrollierbarer Teufelskreis in Gang kommt. Wer zur gleichen Zeit ein teures Auto bestellt und damit die soziale Schieflage in seinem Unternehmen noch deutlicher zeigt, provoziert die negative Reaktion der Kunden geradezu. Der Rat für alle Unternehmer: Handeln Sie im Unternehmen und im Privatleben nachvollziehbar und fair, um so die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen.