Nicht immer läuft alles rund nach der Gründung. Gerüchte, Finanzsorgen und manchmal auch mangelhafte Produkte und Dienstleistungen werden zur kommunikativen Existenzfrage. Für viele junge Unternehmen ist das frisch gewonnene Vertrauen ihrer Kunden das wichtigste Kapital. Dieses auch in schwierigen Situationen zu erhalten und eine existenzielle Schieflage zu verhindern ist Aufgabe der Krisen-PR. Wer die erst beginnt, wenn die Krise schon da ist, hat keine Chance. Wer für den Worst Case plant und weiß, wie er im Ernstfall reagiert, hat zu jeder Zeit klare Vorteile.

Genauso verbreitet ist die Krise eines einzelnen Unternehmens. Gerüchte über die anstehende Schließung, Entlassungen, Zweifel an der Funktionsfähigkeit der angebotenen Produkte oder kommunikative Fehlleistungen des Gründers lassen Unternehmen in die Krise rutschen. Dass davor selbst Weltunternehmen nicht gefeit sind, zeigt der nach Ansicht von Experten fatale Umgang des Mineralölkonzerns Shell mit der Diskussion um die Versenkung der Ölplattform Brent Spar oder das Victory-Zeichen des Deutsche Bank Chefs Josef Ackermann beim Prozess über Millionenzahlungen an ehemalige Mannesmann-Vorstände. Unternehmen einer Branche haben typische Krisen, die besonders häufig auftreten. Was bei der Fluggesellschaft der Absturz einer Maschine ist, ist beim Restaurant die Salmonellen-Erkrankung von Kunden oder beim Programmierer die Fehleranfälligkeit der Programmierung.

Studien zeigen, dass die meisten Krisen erst durch die ungeschickten Reaktionen der Unternehmen entstanden sind und großer Schaden hätte verhindert werden können, wenn die Situation richtig eingeschätzt worden wäre. Denn wer richtig reagiert, kann die Entstehung der Krise verhindern und die Situation schnell wieder in den Griff bekommen. Gelungen ist das der Floristin Fiona L. Durch einen Computerabsturz hatte sie die Bestellungen ihrer Kunden für eine ganze Woche verloren und konnte diese trotz aller Bemühungen nicht rekonstruieren. Statt abzuwarten und die Erwartung ihrer Kunden zu enttäuschen, entschied sich die geschickte Unternehmerin, jeden Tag in der fraglichen Woche eine Reihe von Blumenarrangements für die häufigsten Verwendungszwecke zusätzlich bereit zu halten. Bewusst fielen diese etwas größer aus als gewöhnlich bestellt und sorgten bei den Kunden in fast allen Fällen für Verständnis. So gelang es durch die schnelle Improvisation eine für die Kunden zufriedenstellende Lösung zu finden. Da der Verlust der Bestellungsdaten von den meisten nicht einmal bemerkt wurde, konnte aus dem Problem keine Krise werden.

Je nach Art der Krise wird von Ihnen als Unternehmer erwartet, dass Sie sich den Mikrofonen und Kameras stellen. Diese Chance sollten Sie sich nicht entgehen lassen, dabei aber das Risiko unbedachter Äußerungen bedenken. Denn was Sie der Presse einmal gesagt haben, können Sie später nicht mehr zurückrufen. Darauf sollten Sie achten:

• Sagen Sie nicht alles, was Sie wissen, aber bleiben Sie bei der Wahrheit.
• Lassen Sie keine Fragen offen. Formulierungen wie „Wir glauben, dass …“ zeugen nicht von Sachkenntnis.
• Formulieren Sie positiv und erlauben Sie sich keine Unfreundlichkeiten gegenüber der Presse oder Kritikern.
• Präsentieren Sie Ihre Meinung und Ihre Argumente in nachvollziehbarer Form.
• Spekulieren Sie nicht über bisher unbekannte Zusammenhänge.
• Wiederholen Sie Ihre inhaltlichen Kernbotschaften.
• Versprechen Sie, neue Informationen sofort bekannt zu machen.
• Erstellen Sie ein Krisen-Handbuch, um sich auf voraussehbare Interviewfragen vorzubereiten und die richtigen Antworten zu kennen. Dies hilft, die Fragen der Presse in kompakter und gehaltvoller Weise zu beantworten. Denken Sie auch an die Gesprächsatmosphäre und sorgen Sie für Getränke.

Eingebunden in ein filigranes Netzwerk aus Zulieferern, Banken, Mitarbeitern, Gesetzgeber und Kunden, ist jedes Unternehmen anfällig für Krisen. Wer annimmt, im eigenen Unternehmen vor jeder Krise sicher zu sein, steckt bereits mitten drin. Denn wer glaubt, dass sich jedes Problem von selbst in Wohlgefallen auflöst, wird irgendwann das Gegenteil erfahren. Gerade in der Vergangenheit stabile Unternehmen und strahlende Unternehmer, die den Erwartungen der Öffentlichkeit plötzlich nicht mehr gerecht werden, sind prädestiniert für eine echte Krise.

Neugierde, manchmal Mitleid oder auch heimliche Schadenfreude gehören zu den Begleitern der Krise, die ihren Namen nur dann verdient hat, wenn es nicht schnell gelingt, ihre Folgen einzudämmen. Plötzlich stehen viele Fragen – ausgesprochen oder nicht – im Raum. Kunden fragen nach ihren Bestellungen, Mitarbeiter nach der Sicherheit ihrer Arbeitsplätze und Journalisten nach Details, um ihre Leser zu informieren. Wer in dieser Phase die Hoheit über die Informationen abgibt, muss akzeptieren, dass die anderen sich selbst ein – möglicherweise nicht zutreffendes – Bild von der Lage machen.