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Gehen Sie beim Schreiben systematisch vor
Der häufigste Fehler beim Schreiben ist, einfach anzufangen. Ohne Plan. Machen Sie es anders, gehen Sie systematisch vor. Dann behalten Sie stets den Überblick und bedienen die einzelnen Mediengruppen mundgerecht. Und Sie können sicher sein, keine wichtige Information zu vergessen.
So funktioniert die Schreib-Systematik: Sammeln Sie alle Fakten, die zu Ihrem Thema gehören (als Sätze oder Stichwörter); erstellen Sie eine Liste. Wählen Sie eine Medien-Gruppe, für die Ihre Presse-Information passen soll.
Zur Checkliste So bekommt Ihre Nachricht das nötige Gewicht
Bewerten Sie jedes einzelne Faktum für diese Mediengruppe mit „M“ (MUSS in den Text), „S“ (SOLL in den Text), „K“ (KANN in den Text) oder „U“ (ist UNWICHTIG). Listen Sie die Muss-Fakten in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit auf, dann die Soll-, dann die Kann-Fakten. Zum krönenden Abschluss verbinden Sie die Muss-Fakten zu einem flüssigen Text, garnieren diesen mit einigen Soll- und eventuell Kann-Fakten – und der erste Entwurf Ihrer Presse-Information ist fertig.
Entwickeln Sie für jede Medien-Gruppe eine eigene Textvariante.
So vorzugehen macht anfangs etwas Arbeit. Vielleicht denken Sie „Mann, ist das zäh“, weil Sie nicht sofort ein Ergebnis sehen. Es lohnt sich aber, denn Sie sind im Endeffekt wesentlich schneller fertig. Versprochen! Übrigens: 2006 kam mit der Software „PresseFalke®“ ein Computerprogramm auf den Markt, das diese Systematik durch Sortierfunktionen und klare Benutzerführung vereinfachen soll.
Differenzierte Pressearbeit
Um eine wirkungsvolle Presse-Information zu schreiben, müssen Sie Ihre Sicht – die des Unternehmens – verlassen und mit den Augen jenes Journalisten schauen, der Ihre Information verarbeiten und veröffentlichen soll. Dann werden Sie „differenzierte Pressearbeit“ machen, wie ich es nenne: An Stelle einer Presse-Information, die Sie an alle interessanten Medien verteilen, schreiben Sie mehrere Presse-Informationen – nämlich für jede interessante Medien-Gruppe eine genau auf diese Gruppe abgestimmte Textvariante. Denn bei ein und demselbem Thema interessiert z.B. die Frauenzeitschrift „Brigitte“ andere Aspekte als Ihr regionales Anzeigenblatt.
Wenn irgend möglich, illustrieren Sie Ihren Text.
Liefern Sie Fotos, auf denen etwas passiert!
Einen guten Pressetext zu schreiben ist allerdings erst die halbe Miete. Zu einer wirksamen Presse-Information wird sie erst, wenn sie auch auf dem richtigen Schreibtisch landet. Es gibt eine ganze Reihe von Dienstleistern, die sich auf den Versand von Pressemeldungen spezialisiert haben. Als Beispiele seien folgende große Pressedienste genannt:
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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2006
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Praxis-Beispiel
Praxis-Beispiel: „Politikern steht das Wasser bis zum Hals“
Mal angenommen, Sie wären Redakteur einer überregionalen Tageszeitung. Auf Ihren Schreibtisch flattert ein Foto, auf dem in einem Schwimmbecken stehende Männer und Frauen zu sehen sind, die Ortsschilder in die Höhe halten und denen das Wasser bis zum Halse steht. Ein Begleittext informiert, dass es sich um protestierende Bürgermeister aus dem Jerichower Land handelt, die sich wegen der prekären finanziellen Lage ihrer Kommunen nicht unerhebliche Sorgen machen.
Ist das für eine überregionale Zeitung eine Nachricht? Um dafür ein Gefühl zu entwickeln, bewerten Sie die einzelnen Nachrichten-Elemente auf einer Skala von 0 bis 10. Dabei bedeutet 0 „nicht vorhanden“, 10 bedeutet „stark ausgeprägt“ (s. Kasten).
Unser Beispiel verfügt über neun (!) Nachrichten-Elemente, davon sind mehr als die Hälfte mittel bis stark ausgeprägt. Kein Wunder also, dass beispielsweise die Süddeutsche Zeitung das Foto auf Seite 1 abgedruckt hat. Firmen-Pressearbeiter sind da in aller Regel bescheidener. Mitunter sind sie froh, eines oder zwei der Nachrichten-Elemente in einem Thema zu entdecken (oder zu inszenieren, z.B. indem man einen Prominenten einlädt oder mit einer Umfrage Aktualität kreiert oder gewöhnliche Dinge in ungewöhnlicher Kleidung an ungewöhnlichen Orten tut oder ...).
Seien Sie kreativ! Denken Sie an die Bürgermeister. Nur weil diese in Badehose ins Becken gingen und sich mit ihren Ortsschildern ablichten ließen, entstand das Nachrichten-Element „Kuriosität“. Das ist in Ordnung, nur Mut, die Medien funktionieren so. Aber Achtung! Ihre Inszenierungen müssen immer zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrem Thema und zur Absicht Ihres Pressekontakts passen.
Der Waschzettel
Der Waschzettel
Zusätzliche Zahlen, Daten und Fakten gehören auf einen so genannten Waschzettel. Auf diesem Papier sammeln Sie alles, was für den dankbaren Journalisten wichtig sein könnte:
- Name des Unternehmens, Gründungsdatum, Firmensitz,
- wichtige Geschäftsfelder,
- wichtige Produkte und/oder Dienstleistungen,
- Zahl der Mitarbeiter,
- richtig geschriebene Namen wichtiger Personen und ihre Titel bzw. Funktionen,
- evtl. Alter und einige Informationen zu diesen Personen,
- evtl. Umsätze,
- evtl. zitierfähige Statements von wichtigen Personen,
- evtl. wichtige Stationen des Unternehmens, Firmengeschichte.
Für einen Journalisten ist der Waschzettel mit seinen kleinen, aber feinen Details eine Fundgrube, die ihm die Arbeit erheblich erleichtert. Bieten Sie Service und Nutzen. Das wird sich auszahlen. Wenn nicht sofort, dann später.
Zur Checkliste So schreiben Sie die ideale Presse-Information
Sorgen Sie für geeignete Illustrationen
Wenn Printmedien in Wort und Bild berichten, zieht ein Artikel erheblich mehr Aufmerksamkeit auf sich. Denken Sie an Ihr eigenes Leseverhalten: Wie die meisten, blättern wahrscheinlich auch Sie in Zeitungen und Magazinen, lesen Überschriften und betrachten Fotos oder Grafiken – und entscheiden dann, ob Sie in den Text einsteigen oder nicht. Deshalb gilt:
Ob Foto oder Grafik, zu jeder Illustration gehört eine passende Bildunterschrift. Sie muss schnörkellos erklären, was auf dem Bild zu sehen ist. Sind es Personen, muss Ihr Bildtext diese Personen eindeutig benennen. Es muss unzweifelhaft klar sein, wer wer auf dem Foto ist.
Der digitale Workflow
Der digitale Workflow
Standard in allen Redaktionen ist inzwischen die digitale Bildverarbeitung. Der Versand von Fotos per Post oder von Musterseiten mit ausgedruckten Thumbnails von Fotos ist heute nur noch als Ergänzung zum E-Mail-Versand oder Download von Fotos zu verstehen. Da Journalisten jeden Tag viele Themenangebote bekommen, muss man überlegen, wie man diesen das beste Angebot macht. Wer den Journalisten gleich zu Anfang mit 15 MB großen Mails mit unerwünschten Bildern erfreut, muss sich nicht wundern, wenn das Thema keine Beachtung findet. Eine bessere Wahl ist das Übersenden eines stark verkleinerten Fotos per Mail und eines Links zum Download des betreffenden Bildes in Druckauflösung. Diese liegt in den meisten Redaktionen bei 300 dpi und damit weit über den für das Internet gebräuchlichen 72 dpi.
Bei der Bereitstellung der Fotos muss unbedingt auf die richtige Auflösung geachtet werden, da die Grafiker in den Redaktionen keine Möglichkeit haben, ein schlecht aufgelöstes Bild aufzubessern. In den meisten Fällen sollte das Foto als JPG-Datei in hoher bzw. maximaler Qualität angeboten werden. Eine weitergehende Kompression macht zwar die Datei kleiner, reduziert aber die Verwendbarkeit. Bei der Wahl des Farbmodus (RGB oder CMYK) steht die Frage im Mittelpunkt, ob man die Bilder hauptsächlich für Printmedien oder für Onlinemedien anbietet. Denn während Onlinemedien auf das RGB-Farbsystem setzen, erfordert der Farbdruck in der Druckerei ein in vier Farben separiertes Bild. In den meisten Fällen genügt es, das Bild in einem Farbsystem anzubieten, da die Redaktionen den Farbmodus mit einem Mausklick bei minimalem Qualitätsverlust ändern können.
Das Kleingedruckte
Abzuraten ist von einer Passwortsicherung der Pressefotos. Die wenigsten Journalisten machen sich die Mühe, Passwörter zu erfragen oder zu notieren und werden lieber auf einen anderen Bildanbieter ausweichen als sich damit zu beschäftigen. Vergessen Sie auch nicht, bei den Fotos anzugeben, dass diese honorarfrei verwendet werden dürfen. Je nach Art der Bilder ist es sinnvoll, den Verwendungszweck beispielsweise auf „honorarfrei bei Berichterstattung über …“ einzuschränken, da man die Bilder sonst auch in ganz anderem Kontext wiedersehen kann.
Das mag vorteilhaft sein, wenn die eigenen Bilder beispielsweise zur Illustration eines allgemeinen Servicethemas genutzt werden, aber auch negativ, wenn sie im falschen Kontext stehen und Ihr Unternehmen so in Misskredit gerät. Nicht vergessen sollten Sie auch, dass die abgebildeten Personen ein Recht am eigenen Bild haben und sich später gegen die Verwendung der Bilder aussprechen können. Klären Sie deshalb im Vorfeld, dass alle abgebildeten Personen mit der dauerhaften Nutzung der Fotos einverstanden sind. Am sichersten ist es, diese Vereinbarung in schriftlicher Form festzuhalten.
Die Bildunterschrift
Wichtiger Begleiter zu jedem Foto ist die Bildunterschrift. Denn während Ihnen klar ist, wer die auf dem Foto abgebildeten Personen sind und was das Bild genau zeigt, ist der Zeitungsredakteur oft auf die eigene Interpretationsgabe angewiesen. Dabei können Namen vertauscht werden und Missverständnisse aufkommen. Deshalb sollte zu jedem Bild ein kurzer Satz mit ergänzenden Informationen wie „Peter Miosga (32) und Jenny Müller (29), Geschäftsführer des Unternehmens XY“ angeboten werden.
Schritt 4
Schritt 4
Nutzen Sie Ihre Netzwerke!
Networking ist in aller Munde und entspricht dem Trend nach persönlichen, individuellen Kontakten: Jeder Mensch sehnt sich nach Austausch und Zugehörigkeit. Und jeder wünscht sich Menschen, mit denen er gern zusammen arbeitet. Über Networking ist viel geschrieben worden.
Ein persönlicher Tipp von mir für Ihre Eigen-PR-Strategie: Sympathischen Gesprächspartnern schreiben Sie nach einem Treffen eine E-Mail, dass Ihnen das Gespräch gefallen hat – oder vielleicht können Sie noch einen Tipp weitergeben, Unterlagen schicken oder sich auf einen Kaffee verabreden. Aus meiner Erfahrung reagieren Menschen sehr positiv auf diese persönliche (!) Kontaktaufnahme, aber kaum einer tut es! Und genau dieser gute Draht, den Sie hier aufbauen können, kann entscheidend sein.
Schritt 5
Suchen Sie sich Bühnen, auf denen Sie sich präsentieren können
Der Unternehmer als Krisen-Manager
Der Unternehmer als Krisen-Manager
Ist die Krise erst einmal entstanden, muss sich der Unternehmer mit der zusätzlichen Funktion des Krisen-Managers anfreunden. Er muss unter Zeitdruck entscheiden und trotz der Unsicherheit über die Situation kontinuierlich Präsenz zeigen. Dabei den eigenen Stress in den Griff zu bekommen, ist eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Krisen-Management. Nur wer die Kontrolle behält und sich trotz aller eigenen Irritation den Fragen und der Kritik der Öffentlichkeit stellt, ist auf dem richtigen Weg. Dabei gilt es, die eigene (Existenz-)Angst zu überwinden und sachlich, sympathisch und zukunftsorientiert zu zeigen, dass man dabei ist, das Problem einzugrenzen und zu lösen. Wer versucht, Dinge zu vertuschen, oder wer gar zu Lügen greift, wird in fast allen Fällen dabei ertappt und verschlimmert die Lage.
Vorsorge per Krisen-Handbuch
Ein Krisen-Handbuch enthält alle im Fall einer Krise notwenigen Informationen. Es wird im Vorfeld mit Sorgfalt erstellt und immer wieder aktualisiert. Enthalten sein müssen unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen:
- Wer informiert wen über was?
- Wer ist zuständig? Mitarbeiter oder nur der Gründer selbst?
- Wer nimmt Anrufe von Journalisten entgegen?
- Wer informiert die Mitarbeiter?
- Was steht in der ersten Pressemitteilung?
- Wie wird die Webseite aktualisiert?
Außerdem enthalten sein sollten Detail-Informationen zu den Produkten, zu technischen Verfahren und zu den Anstrengungen des Unternehmens, sichere und voll funktionsfähige Produkte anzubieten. Große Unternehmen haben Ablaufdiagramme in ihren Krisen-Handbüchern und proben den Ernstfall zumindest gelegentlich, damit die nötigen Schritte sitzen. Als Gründer sollten Sie ein kompaktes Handbuch erstellen, das die wirklich wesentlichen Risiken abdeckt und Ihnen im Fall des Falles zur Seite steht.
Im Idealfall trägt Ihre Krisenkommunikation dazu bei, dass das öffentliche Interesse an der Krise in kurzer Zeit erlahmt und Sie auch auf der Arbeitsebene an die Lösung des zugrunde liegenden Problems gehen können. Je besser es Ihnen gelingt, das Vertrauen der Medien und ihrer Kunden zu gewinnen oder zu erhalten, umso leichter fällt Ihnen der Umgang mit diesen im Krisenfall. Im Vorfeld gut angelegt sind deshalb in die eigene Reputation investierte Mittel.
Da jede Krise individuelle Reaktionen erfordert, gibt es leider keinen allgemeingültigen Fahrplan aus der Krise. Durch eine umfassende Vorbereitung auf den Worst Case, eine angemessene und offene Kommunikation und eine konsequente Reduzierung des Risikos im Vorfeld schaffen Sie sich die bestmöglichen Startchancen. Übertreiben sollte man die Planung für den Tag X natürlich auch nicht, da dann Ressourcen für den Aufbau des Unternehmens fehlen. Als Unternehmen können Sie selbst am besten einschätzen, welche Risiken Ihre Branche und Ihr Geschäftsbetrieb mit sich bringen und Ihre Aktivitäten darauf ausrichten. So gelingt es oft, Krisen ohne fremde Hilfe und in kurzer Zeit zu bewältigen.
Achten Sie auf Ihr Image als Unternehmer
Bei Gründungsunternehmen ist eine Trennung von Unternehmen und Unternehmer oft unmöglich. Gerät der Unternehmer in den Verdacht, es bei seiner Steuererklärung nicht genau genommen zu haben oder es in anderen Bereichen an Integrität mangeln zu lassen, schlägt diese Wahrnehmung in vollem Umfang auf das Unternehmen durch. Unmöglich scheint auch die Trennung der verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen zu sein. Wer Mitarbeitern kündigt, muss mit negativen Reaktionen der Kunden rechnen, sodass ein unkontrollierbarer Teufelskreis in Gang kommt. Wer zur gleichen Zeit ein teures Auto bestellt und damit die soziale Schieflage in seinem Unternehmen noch deutlicher zeigt, provoziert die negative Reaktion der Kunden geradezu. Der Rat für alle Unternehmer: Handeln Sie im Unternehmen und im Privatleben nachvollziehbar und fair, um so die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen.