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Praxis-Beispiel: „Politikern steht das Wasser bis zum Hals“

Mal angenommen, Sie wären Redakteur einer überregionalen Tageszeitung. Auf Ihren Schreibtisch flattert ein Foto, auf dem in einem Schwimmbecken stehende Männer und Frauen zu sehen sind, die Ortsschilder in die Höhe halten und denen das Wasser bis zum Halse steht. Ein Begleittext informiert, dass es sich um protestierende Bürgermeister aus dem Jerichower Land handelt, die sich wegen der prekären finanziellen Lage ihrer Kommunen nicht unerhebliche Sorgen machen.

Ist das für eine überregionale Zeitung eine Nachricht? Um dafür ein Gefühl zu entwickeln, bewerten Sie die einzelnen Nachrichten-Elemente auf einer Skala von 0 bis 10. Dabei bedeutet 0 „nicht vorhanden“, 10 bedeutet „stark ausgeprägt“ (s. Kasten).

Unser Beispiel verfügt über neun (!) Nachrichten-Elemente, davon sind mehr als die Hälfte mittel bis stark ausgeprägt. Kein Wunder also, dass beispielsweise die Süddeutsche Zeitung das Foto auf Seite 1 abgedruckt hat. Firmen-Pressearbeiter sind da in aller Regel bescheidener. Mitunter sind sie froh, eines oder zwei der Nachrichten-Elemente in einem Thema zu entdecken (oder zu inszenieren, z.B. indem man einen Prominenten einlädt oder mit einer Umfrage Aktualität kreiert oder gewöhnliche Dinge in ungewöhnlicher Kleidung an ungewöhnlichen Orten tut oder ...).

Seien Sie kreativ! Denken Sie an die Bürgermeister. Nur weil diese in Badehose ins Becken gingen und sich mit ihren Ortsschildern ablichten ließen, entstand das Nachrichten-Element „Kuriosität“. Das ist in Ordnung, nur Mut, die Medien funktionieren so. Aber Achtung! Ihre Inszenierungen müssen immer zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrem Thema und zur Absicht Ihres Pressekontakts passen.

Presse-Regel 3

Bieten Sie Redaktionen nur dann etwas an,
wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben!

Fragen Sie sich deshalb: Was will ich erreichen? Was soll wie in der Öffentlichkeit ankommen? Das spart Ihnen Zeit und Geld, es schützt Sie vor falschen oder überzogenen Erwartungen. Und vor Reputationsverlust. Redakteure ärgern sich nämlich über Sie, wenn sie Ihre Presse-Info als Werbung entlarven – weil es wertvolle Arbeitszeit kostet. Lassen Sie das. Dann bleiben Redaktionen offen für Sie, wenn Sie das nächste Mal wirklich etwas zu sagen haben.

Der Aufbau einer Nachricht

Bei Ihrer Presse-Info machen Sie das Gegenteil wie beim Witze erzählen: Sie schreiben das Wichtigste in den ersten Satz, anstatt die Pointe bis zum Schluss aufzuheben. Dann nennen Sie alle weiteren Fakten, möglichst in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit. Und im ersten Absatz beantworten Sie die wichtigsten vier der sieben W-Fragen: Wer ... ? Was ... ? Wann ... ? Wo ... ?

Wenn Sie Interessantes zu sagen haben, beantworten Sie auch die restlichen W-Fragen: Warum? Wie? Welche Quelle? Da Sie die entscheidenden W-Antworten im ersten Absatz geben, liefert Ihr Text alle notwendigen Informationen auch dann, wenn die Redaktion aus Ihrem Thema eine Zehn-Zeilen-Meldung macht. Was übrigens auch ein Erfolg ist.

Der digitale Workflow

Der digitale Workflow

Standard in allen Redaktionen ist inzwischen die digitale Bildverarbeitung. Der Versand von Fotos per Post oder von Musterseiten mit ausgedruckten Thumbnails von Fotos ist heute nur noch als Ergänzung zum E-Mail-Versand oder Download von Fotos zu verstehen. Da Journalisten jeden Tag viele Themenangebote bekommen, muss man überlegen, wie man diesen das beste Angebot macht. Wer den Journalisten gleich zu Anfang mit 15 MB großen Mails mit unerwünschten Bildern erfreut, muss sich nicht wundern, wenn das Thema keine Beachtung findet. Eine bessere Wahl ist das Übersenden eines stark verkleinerten Fotos per Mail und eines Links zum Download des betreffenden Bildes in Druckauflösung. Diese liegt in den meisten Redaktionen bei 300 dpi und damit weit über den für das Internet gebräuchlichen 72 dpi.

Bei der Bereitstellung der Fotos muss unbedingt auf die richtige Auflösung geachtet werden, da die Grafiker in den Redaktionen keine Möglichkeit haben, ein schlecht aufgelöstes Bild aufzubessern. In den meisten Fällen sollte das Foto als JPG-Datei in hoher bzw. maximaler Qualität angeboten werden. Eine weitergehende Kompression macht zwar die Datei kleiner, reduziert aber die Verwendbarkeit. Bei der Wahl des Farbmodus (RGB oder CMYK) steht die Frage im Mittelpunkt, ob man die Bilder hauptsächlich für Printmedien oder für Onlinemedien anbietet. Denn während Onlinemedien auf das RGB-Farbsystem setzen, erfordert der Farbdruck in der Druckerei ein in vier Farben separiertes Bild. In den meisten Fällen genügt es, das Bild in einem Farbsystem anzubieten, da die Redaktionen den Farbmodus mit einem Mausklick bei minimalem Qualitätsverlust ändern können.

Zur Checkliste Das optimale Pressefoto

Das Kleingedruckte

Abzuraten ist von einer Passwortsicherung der Pressefotos. Die wenigsten Journalisten machen sich die Mühe, Passwörter zu erfragen oder zu notieren und werden lieber auf einen anderen Bildanbieter ausweichen als sich damit zu beschäftigen. Vergessen Sie auch nicht, bei den Fotos anzugeben, dass diese honorarfrei verwendet werden dürfen. Je nach Art der Bilder ist es sinnvoll, den Verwendungszweck beispielsweise auf „honorarfrei bei Berichterstattung über …“ einzuschränken, da man die Bilder sonst auch in ganz anderem Kontext wiedersehen kann.

Das mag vorteilhaft sein, wenn die eigenen Bilder beispielsweise zur Illustration eines allgemeinen Servicethemas genutzt werden, aber auch negativ, wenn sie im falschen Kontext stehen und Ihr Unternehmen so in Misskredit gerät. Nicht vergessen sollten Sie auch, dass die abgebildeten Personen ein Recht am eigenen Bild haben und sich später gegen die Verwendung der Bilder aussprechen können. Klären Sie deshalb im Vorfeld, dass alle abgebildeten Personen mit der dauerhaften Nutzung der Fotos einverstanden sind. Am sichersten ist es, diese Vereinbarung in schriftlicher Form festzuhalten.

Die Bildunterschrift

Wichtiger Begleiter zu jedem Foto ist die Bildunterschrift. Denn während Ihnen klar ist, wer die auf dem Foto abgebildeten Personen sind und was das Bild genau zeigt, ist der Zeitungsredakteur oft auf die eigene Interpretationsgabe angewiesen. Dabei können Namen vertauscht werden und Missverständnisse aufkommen. Deshalb sollte zu jedem Bild ein kurzer Satz mit ergänzenden Informationen wie „Peter Miosga (32) und Jenny Müller (29), Geschäftsführer des Unternehmens XY“ angeboten werden.

Wie Journalisten arbeiten

Wie Journalisten arbeiten

Gelungene und professionelle Fotos können dem Unternehmen an verschiedenen Stellen nutzen. In vielen Zeitungsredaktionen wurden in den letzten Jahren die Mittel für Fotografen und den Ankauf von Bildern stark gekürzt, sodass immer mehr Journalisten honorarfrei zur Verfügung gestelltes Bildmaterial von Unternehmen und PR-Agenturen verwenden. Diese Entwicklung können Unternehmensgründer zur Imagebildung nutzen, wenn es ihnen gelingt, den Redaktionen Pressefotos zur Verfügung zu stellen, die dann auch abgedruckt werden. Zugleich erhöht das Bereitstellen von Pressefotos die Wahrscheinlichkeit, dass eine Pressemitteilung des Unternehmens aufgegriffen wird.

Ein gutes Pressefoto ist technisch und inhaltlich auf die Bedürfnisse der Journalisten ausgerichtet. Journalisten sind in den meisten Fällen allergisch gegen zu auffälliges Platzieren von Logos, Firmennamen und Produkten. Immer mehr Redaktionen gehen zudem dazu über, sich wiederholende Fotomotive (Scheckübergabe, Shake-Hands, Redner am Stehpult) generell auszusortieren, um die Leser nicht zu langweilen. Einen wichtigen Anhaltspunkt darüber, welche Fotos bei den relevanten Redaktionen Anklang finden, bietet das regelmäßige Betrachten der zuletzt publizierten Bilder. Dabei stellt man nicht nur fest, ob die Zeitung eher das Hoch- oder das Querformat schätzt, sondern auch, wie konventionell und werblich die Fotos sein dürfen. Spricht man als Unternehmen ganz unterschiedliche Medien an, muss man möglicherweise für die verschiedenen Zeitungen unterschiedliche Fotomotive bereitstellen.

Zur Checkliste Diese Fotos sollten Sie zur Pressearbeit haben

Was ist ein gutes Pressefoto?

Die ersten Fotos nach der Gründung erstellt erfahrungsgemäß entweder ein mit einer guten Digitalkamera ausgestatteter Bekannter oder aber ein freier Fotograf nach zuvor vereinbartem Honorar. Dabei sollten Sie als Gründer darauf achten, sich alle Rechte an den Bildern zu sichern, denn nur so vermeiden Sie, dass die spätere Veröffentlichung in Flyern, im Internet oder in Zeitungen mit hoher Auflage zu Diskussionsbedarf führt. Wichtig ist auch, das Bild in der größtmöglichen Qualität zur Verfügung zu haben und nicht nur als stark komprimierte JPG-Datei. Schwierig wird es bei vielen Dienstleistungen, die richtigen Fotos zu finden. Denn wie stellt man etwa Unternehmensberatung dar oder die Programmierung einer bisher nicht fertigen Software?

Wer Fotos zu solchen Geschäftsmodellen braucht, muss kreativ überlegen, was die Presse erwartet und wie man auf einen Blick erklären kann, was man leistet. Soweit die Kunden einverstanden sind, können Bilder von Mitarbeitern im Dialog mit den Kunden an einem geeigneten Ort dieses Dilemma lösen. Wer als Zulieferer arbeitet, kann seine Kunden zudem bitten, ihn bei der Motivsuche zu unterstützen und das Produkt oder die Dienstleistung am Einsatzort abbilden. So entschied sich etwa ein Reinigungsunternehmen, das unter anderem Flugzeuge säubert, für ein Bild von einer Mitarbeiterin mit Staubwedel im Cockpit. Das Bildmotiv zeigt zwar nicht den Alltag des Unternehmens, macht aber neugierig und vermittelt schnell, was das Reinigungsunternehmen anbietet. Generell gelten Mitarbeiter und ihre Arbeitsabläufe als gefragte Bildmotive.

Kreative Bildideen

Wenn die ersten Motive aufgenommen sind, lässt sich überlegen, welche kreativen Abwandlungen sinnvoll sein könnten. So könnte ein selbständiger Buchautor den neutralen Hintergrund gegen ein Regal voller Bücher tauschen, was das Bild als unscharf aufgenommener Hintergrund abwechslungsreicher macht. Ein Unternehmensgründer könnte sich beim Aufbau seines Schreibtisches fotografieren lassen und mit Hammer und Schraubenzieher in der Hand lächelnd in die Kamera blicken. Beide Motive haben eine weitaus größere Chance abgedruckt zu werden als ein häufig als langweilig empfundenes Bild hinter dem Schreibtisch.

Logos und Markennamen sollten dabei nur dezent und im Hintergrund Verwendung finden. Denn immer dann, wenn es nicht in erster Linie um das Produkt, sondern um die Branche im Allgemeinen oder die Menschen dahinter geht, ist ein im Mittelpunkt des Bildes stehendes Werbeelement ein klares Ausschlusskriterium. Wer erfolgreich die visuelle Kommunikation nutzt, unterliegt deshalb nicht der Versuchung, allzu plump aufzutreten.

Schritt 4

Schritt 4
Nutzen Sie Ihre Netzwerke!

Networking ist in aller Munde und entspricht dem Trend nach persönlichen, individuellen Kontakten: Jeder Mensch sehnt sich nach Austausch und Zugehörigkeit. Und jeder wünscht sich Menschen, mit denen er gern zusammen arbeitet. Über Networking ist viel geschrieben worden.

Ein persönlicher Tipp von mir für Ihre Eigen-PR-Strategie: Sympathischen Gesprächspartnern schreiben Sie nach einem Treffen eine E-Mail, dass Ihnen das Gespräch gefallen hat  –  oder vielleicht können Sie noch einen Tipp weitergeben, Unterlagen schicken oder sich auf einen Kaffee verabreden. Aus meiner Erfahrung reagieren Menschen sehr positiv auf diese persönliche (!) Kontaktaufnahme, aber kaum einer tut es! Und genau dieser gute Draht, den Sie hier aufbauen können, kann entscheidend sein.

Schritt 5
Suchen Sie sich Bühnen, auf denen Sie sich präsentieren können

Schritt 2

Schritt 2
Überzeugen Sie durch lebendigen Inhalt und Ihre Persönlichkeit

Wie sollen Sie nun aber eine Unterhaltung beginnen oder gar aktiv ins Gespräch kommen? Antwort: Sie brauchen nicht ein Argument nach dem anderen liefern, um zu überzeugen. Vielmehr gilt es mit lebendigen Geschichten, Beispielen und Bildern, Menschen für sich zu gewinnen. Setzen Sie mehr auf Emotion, als auf Faktenreihen. Sie können auch in einem Gespräch präsent sein, wenn Sie von dem Thema wenig Ahnung haben – stellen Sie einfach offene Fragen.

Sie zeigen sich so interessiert und können das Gespräch langsam in eine andere Richtung lenken. Gerade beim Schlagfertigkeitstraining lernen meine Teilnehmer spielerisch den Ball zurückzuwerfen und nicht immer alles bierernst zu nehmen. Dieses lockere Reagieren hilft Ihnen weiter – sie wirken nicht verkrampft, als ob sie z.B. um jeden Preis den Vertrag abschließen wollen. Wer sich im Gespräch gut auf sein Gegenüber einstellen kann, wirkt nicht nur sympathisch und vertrauensvoll, sondern hat auch eine ideale Plattform sich zu präsentieren – und das meist ganz nebenbei.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie viel Privates Sie im „Business“ von sich preisgeben sollten. Immer wieder höre ich den Satz „Persönlich werden ist doch nicht professionell.“ Doch! Solange Sie Ihre Grenzen kennen. Persönlich werden heißt, dass Sie sich ganz auf Ihr Gegenüber einstellen und kein standardisiertes Gespräch führen. Das setzt natürlich voraus, dass die „Chemie“ zwischen Ihnen und Ihrem Gesprächspartner stimmt.

Mein Tipp, wie Sie persönlich punkten können: Finden Sie heraus, was Ihren Gesprächspartner interessiert, und knüpfen Sie dort individuell an. Nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen – „also, ich biete Ihnen … an“ sondern zunächst einmal Interesse und Bedarf beim Gegenüber wecken. Es geht bei solchen „Verkaufs“-Gesprächen um Sympathie und Vertrauen. Letztlich entscheidet oft die gute Atmosphäre – und das viel eher bei einem gemeinsamen Bier am Ende einer Veranstaltung. Und bitte denken Sie nicht, dass jedes Gespräch einen direkt messbaren Erfolg in Form von Umsatz haben sollte.

Schritt 3
Schärfen Sie Ihr Profil, damit Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal kommunizieren können

Der Unternehmer als Krisen-Manager

Der Unternehmer als Krisen-Manager

Ist die Krise erst einmal entstanden, muss sich der Unternehmer mit der zusätzlichen Funktion des Krisen-Managers anfreunden. Er muss unter Zeitdruck entscheiden und trotz der Unsicherheit über die Situation kontinuierlich Präsenz zeigen. Dabei den eigenen Stress in den Griff zu bekommen, ist eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Krisen-Management. Nur wer die Kontrolle behält und sich trotz aller eigenen Irritation den Fragen und der Kritik der Öffentlichkeit stellt, ist auf dem richtigen Weg. Dabei gilt es, die eigene (Existenz-)Angst zu überwinden und sachlich, sympathisch und zukunftsorientiert zu zeigen, dass man dabei ist, das Problem einzugrenzen und zu lösen. Wer versucht, Dinge zu vertuschen, oder wer gar zu Lügen greift, wird in fast allen Fällen dabei ertappt und verschlimmert die Lage.

Vorsorge per Krisen-Handbuch

Ein Krisen-Handbuch enthält alle im Fall einer Krise notwenigen Informationen. Es wird im Vorfeld mit Sorgfalt erstellt und immer wieder aktualisiert. Enthalten sein müssen unter anderem Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Wer informiert wen über was?
  • Wer ist zuständig? Mitarbeiter oder nur der Gründer selbst?
  • Wer nimmt Anrufe von Journalisten entgegen?
  • Wer informiert die Mitarbeiter?
  • Was steht in der ersten Pressemitteilung?
  • Wie wird die Webseite aktualisiert?

Außerdem enthalten sein sollten Detail-Informationen zu den Produkten, zu technischen Verfahren und zu den Anstrengungen des Unternehmens, sichere und voll funktionsfähige Produkte anzubieten. Große Unternehmen haben Ablaufdiagramme in ihren Krisen-Handbüchern und proben den Ernstfall zumindest gelegentlich, damit die nötigen Schritte sitzen. Als Gründer sollten Sie ein kompaktes Handbuch erstellen, das die wirklich wesentlichen Risiken abdeckt und Ihnen im Fall des Falles zur Seite steht.

Im Idealfall trägt Ihre Krisenkommunikation dazu bei, dass das öffentliche Interesse an der Krise in kurzer Zeit erlahmt und Sie auch auf der Arbeitsebene an die Lösung des zugrunde liegenden Problems gehen können. Je besser es Ihnen gelingt, das Vertrauen der Medien und ihrer Kunden zu gewinnen oder zu erhalten, umso leichter fällt Ihnen der Umgang mit diesen im Krisenfall. Im Vorfeld gut angelegt sind deshalb in die eigene Reputation investierte Mittel.

Da jede Krise individuelle Reaktionen erfordert, gibt es leider keinen allgemeingültigen Fahrplan aus der Krise. Durch eine umfassende Vorbereitung auf den Worst Case, eine angemessene und offene Kommunikation und eine konsequente Reduzierung des Risikos im Vorfeld schaffen Sie sich die bestmöglichen Startchancen. Übertreiben sollte man die Planung für den Tag X natürlich auch nicht, da dann Ressourcen für den Aufbau des Unternehmens fehlen. Als Unternehmen können Sie selbst am besten einschätzen, welche Risiken Ihre Branche und Ihr Geschäftsbetrieb mit sich bringen und Ihre Aktivitäten darauf ausrichten. So gelingt es oft, Krisen ohne fremde Hilfe und in kurzer Zeit zu bewältigen.

Achten Sie auf Ihr Image als Unternehmer

Bei Gründungsunternehmen ist eine Trennung von Unternehmen und Unternehmer oft unmöglich. Gerät der Unternehmer in den Verdacht, es bei seiner Steuererklärung nicht genau genommen zu haben oder es in anderen Bereichen an Integrität mangeln zu lassen, schlägt diese Wahrnehmung in vollem Umfang auf das Unternehmen durch. Unmöglich scheint auch die Trennung der verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen zu sein. Wer Mitarbeitern kündigt, muss mit negativen Reaktionen der Kunden rechnen, sodass ein unkontrollierbarer Teufelskreis in Gang kommt. Wer zur gleichen Zeit ein teures Auto bestellt und damit die soziale Schieflage in seinem Unternehmen noch deutlicher zeigt, provoziert die negative Reaktion der Kunden geradezu. Der Rat für alle Unternehmer: Handeln Sie im Unternehmen und im Privatleben nachvollziehbar und fair, um so die Akzeptanz der Öffentlichkeit zu gewinnen.