Das Problem liegt nicht darin, dass gängige Automatisierungsansätze grundsätzlich nicht funktionieren. Vielmehr reicht es nicht aus, lediglich Tickets zu automatisieren, wenn Customer Support tatsächlich einen belastbaren ROI liefern soll. Der wahre Wert von Support liegt heute nicht mehr in der massenhaften Bearbeitung von Anfragen, sondern darin, Probleme frühzeitig zu verhindern, bevor sie sich zu messbaren wirtschaftlichen Verlusten entwickeln.

Warum sich Support-ROI 2026 schwerer belegen lässt

Moderne Support-Organisationen entwickeln sich zunehmend hin zu hybriden Modellen, in denen KI und menschliche Agents zusammenarbeiten. Eine Gartner-Umfrage zeigt: 95 % der Customer-Service-Verantwortlichen planen, auch künftig menschliche Agents parallel zu KI einzusetzen. Hybride Setups sind damit längst auf dem Weg zum Standard.

In der Praxis übernehmen KI-Systeme heute Routineanfragen, während Menschen komplexe oder kritische Fälle bearbeiten. Mit dieser veränderten Arbeitslogik verlieren klassische Kennzahlen wie Kosten pro Ticket, durchschnittliche Bearbeitungszeit oder Automatisierungsquote an Aussagekraft. In manchen Fällen verschleiern sie den tatsächlichen Wert von Support sogar.

Das führt dazu, dass Führungsteams häufig Folgendes beobachten:

• steigende Automatisierungsquoten bei stagnierenden Einsparungen,
• verbesserte CSAT-Werte ohne klaren finanziellen Effekt,
• starke CX- und Effizienzkennzahlen, die sich dennoch nicht in unternehmerische Ergebnisse übersetzen lassen.

Support ist nicht weniger wertvoll geworden. Doch durch den Einsatz von KI sind die Erwartungen gestiegen – und lineares Denken in einzelnen Metriken reicht nicht mehr aus, um den tatsächlichen Beitrag von Support zu bewerten.

Wo sich Customer-Support-ROI tatsächlich zeigt

Der ROI von Customer Support zeigt sich nur selten als „direkt generierter Umsatz“. Stattdessen wird er sichtbar in vermiedenen Verlusten und reduzierten Risiken. Konkret äußert sich das in Veränderungen im Kundenverhalten, etwa durch:

• weniger Rückerstattungen,
• geringere Eskalationen,
• einen Rückgang öffentlicher Beschwerden,
• sinkendes Abwanderungsrisiko.
• höheres Vertrauen an entscheidenden Punkten der Customer Journey

Diese Signale entstehen nicht über Nacht. Sie bauen sich über Zeit auf – und werden deshalb in Budgetdiskussionen häufig unterschätzt.

In einem unserer Kundenprojekte (Details aufgrund einer NDA anonymisiert) wurde der Customer Support über einen Zeitraum von zwölf Monaten vollständig neu aufgebaut. Ziel war nicht allein eine schnellere Reaktionszeit, sondern eine frühere und konsistentere Problemlösung entlang der gesamten Customer Journey. Die Ergebnisse waren eindeutig:

• Rückerstattungsquote von 40 % auf 4 % gesenkt.
• CSAT-Anstieg von 50 auf 95.
• NPS-Steigerung von 32 auf 80.
• Verbesserung der Trustpilot-Bewertung von 3,0 auf 4,7.
• Erhöhung der Chargeback-Erfolgsquote von 5 % auf 90 % durch ein dediziertes Billing-Team im Support.

Keine dieser Kennzahlen für sich genommen „beweist“ ROI. In ihrer Gesamtheit zeigen sie jedoch, wie Support begann, Ergebnisse zu beeinflussen, die in klassischen CX-Dashboards kaum sichtbar sind: Rückerstattungen gingen zurück, weil Probleme frühzeitig gelöst wurden; öffentliche Bewertungen verbesserten sich, weil weniger Kunden an ihre Belastungsgrenze kamen; Loyalität wuchs, weil Support von Schadensbegrenzung zu echter Bedürfnislösung überging.

Darüber hinaus begann das Team, Kundenanfragen systematisch zu analysieren, um Muster und frühe Reibungspunkte zu identifizieren. Dadurch wurden Abweichungen zwischen angenommener Customer Journey und tatsächlichem Kundenerlebnis sichtbar. Für das Management entstand so eine deutlich belastbarere Grundlage für strategische Entscheidungen. Diese Erkenntnisse führten zu neuen Services, die sich am realen Kundenverhalten orientierten – und damit Wachstum und Umsatz beschleunigten.

So zeigt sich Support-ROI in der Praxis: nicht als einzelne Kennzahl, sondern als Zusammenspiel aus vermiedenen Verlusten, gestärktem Vertrauen und datenbasierten Entscheidungen.

Wie hybrider Support die Wirtschaftlichkeit verändert

Über Jahre hinweg galt Automatisierung als vermeintliche „Wunderlösung“ zur Kostensenkung. Die Logik war simpel: geringere Supportkosten führen automatisch zu höherem ROI. In der Realität ist der Zusammenhang komplexer. Niedrigere Kosten bedeuten nicht automatisch höhere Erträge – insbesondere dann nicht, wenn Automatisierung genau die Mechanismen entfernt, die Verluste verhindern.

Wird Support ausschließlich auf Effizienz optimiert, verschwinden ungelöste Probleme nicht. Sie verlagern sich: in Rückerstattungen, Chargebacks, Abwanderung und öffentliche Beschwerden. Einsparungen tauchen in einer Zeile der GuV auf, während sich der Schaden still im restlichen Unternehmen summiert. Hybrider Support kann diese Gleichung verändern – aber nur, wenn er bewusst gestaltet wird.
Wenn KI im Support richtig eingesetzt wird:

• lassen sich bis zu 85 % der Anfragen automatisiert bearbeiten,
• liegt der CSAT rund 15 % höher als in nicht-hybriden Setups,
• führt KI echte Aktionen aus (Rückerstattungen, Kündigungen, Account-Änderungen) statt nur standardisierte Antworten zu versenden.

In abonnementbasierten Geschäftsmodellen beginnen wir beispielsweise stets mit einer Analyse eingehender Anfragen, um zu verstehen, welche Aktionen sich sicher vollständig automatisieren lassen. Rund 50 % der Kündigungsanfragen sind in der Regel unkompliziert und risikoarm – und damit gut für eine End-to-End-Automatisierung geeignet.

Die verbleibenden Fälle unterscheiden sich deutlich. Etwa ein Viertel der Kündigungsanfragen stammt von frustrierten oder emotional belasteten Kunden. Diese Interaktionen bergen das höchste Risiko für Abwanderung. In gut konzipierten hybriden Setups übernimmt Automatisierung hier die Rolle eines Co-Piloten: Sie kennzeichnet risikoreiche Fälle, eskaliert sie an menschliche Agents und liefert Kontext – während Tonfall, Urteilsvermögen und finale Entscheidungen bewusst beim Menschen bleiben.

Der wirtschaftliche Effekt entsteht dabei nicht durch den Ersatz von Menschen, sondern durch den gezielten Einsatz menschlicher Aufmerksamkeit genau in den Momenten, die Vertrauen und Loyalität tatsächlich entscheiden.

Warum hybrider ROI klassische Messlogik sprengt

In Projekten, in denen First-Level-KI sinnvoll eingeführt wird, sinken die Supportkosten innerhalb eines Jahres typischerweise um 15–25 %, abhängig vom Geschäftsmodell. Gleichzeitig verbessern sich häufig die Erlebniskennzahlen. Diese Kombination ist jedoch kein Selbstläufer – sie entsteht nur dann, wenn Automatisierung Probleme wirklich löst und nicht lediglich verlagert.

Der Haken: Hybrider Support macht ROI schwerer messbar. Klassische ROI-Modelle gehen davon aus, dass Wertschöpfung klar getrennt erfolgt. In Wirklichkeit entsteht der größte Effekt genau dort, wo KI und Menschen zusammenarbeiten: Probleme werden verhindert, Kundenbeziehungen stabilisiert und Loyalität geschützt.

Finanzteams sehen deshalb oft Verbesserungen, können sie aber in bestehenden Scorecards nicht abbilden. Während sich das operative Modell weiterentwickelt hat, ist die Logik der Messung stehen geblieben.

Was Führungskräfte tatsächlich messen sollten

2026 müssen Unternehmen von Aktivitätsmetriken zu Wirkungssignalen wechseln. Ein praxisnaher Ansatz besteht darin, Ergebnisse auf drei Ebenen zu verfolgen:

1. Finanzielle Risiken und Leckagen: Rückerstattungsquoten, Chargeback-Erfolgsraten, Dispute-Volumen, wiederkehrende Zahlungsprobleme.
2. Vertrauens- und Reibungssignale: öffentliche Bewertungen, Eskalationstrends, Wiederholungskontakte, Kundenstimmung.
3. Bindungsindikatoren: Abwanderungsrisikosegmente, Kündigungsmuster und Retention-Ergebnisse (auch wenn die exakte Umsatzzuordnung später erfolgt).

Diese Signale machen Wert früher sichtbar als klassische Umsatzberichte. Sie zeigen, ob Support Verluste verhindert – und genau dort beginnt ROI in der Regel.

Wie sich Support-Budgets rechnen

Support-Budgets scheitern, wenn sie ausschließlich an Ticketvolumen und Headcount ausgerichtet sind. Ein gesünderer Ansatz beginnt mit einer anderen Frage: Wo kostet schlechter Support unser Unternehmen am meisten Geld?

Teams, die echten ROI aus Support erzielen, investieren typischerweise in drei Bereiche:

1. Präventionsfähigkeit: Support übernimmt Zahlungs- und Abrechnungsthemen, steuert risikoreiche Fälle und etabliert Feedback-Loops zur Ursachenanalyse.
2. Automatisierung mit Fokus auf Lösung: First-Level-KI erledigt risikoarme Aufgaben vollständig, statt Anfragen lediglich weiterzureichen.
3. Menschliches Urteilsvermögen dort, wo es zählt: Menschen bearbeiten Hochrisiko-Kündigungen, Eskalationen, emotional sensible Fälle und betreuen besonders wertvolle Kunden.

In diesem Moment hört Support auf, ein Kostenpunkt zu sein, und wird zu einem strategischen Hebel, der Umsatz schützt, Risiken reduziert und mit dem Unternehmen skaliert.

Fazit

2026 entsteht der tatsächliche ROI von Customer Support vor allem dadurch, dass vermeidbare Probleme gar nicht erst zu Umsatzverlusten werden.

Automatisierung ist entscheidend – aber nur dann, wenn sie Probleme tatsächlich löst. Und menschliches Urteilsvermögen sollte gezielt dort eingesetzt werden, wo es Retention, Loyalität und Vertrauen wirklich beeinflusst.

Für Führungskräfte, die sich auf Ergebnisse statt auf Aktivitätskennzahlen konzentrieren, ist Support kein Cost Center mehr. Er ist das, was er schon heute sein sollte: ein Hebel zum Schutz von Umsatz, zur Reduktion von Risiken und zur Nutzung von Kundenverhalten als Grundlage für fundierte unternehmerische Entscheidungen.

Die Autorin Nataliia Onyshkevych ist CEO von EverHelp. Sie arbeitet mit wachsenden Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen daran, Customer Support in KI-gestützten Umgebungen skalierbar und wirkungsvoll zu gestalten.

Der schnellste Weg zu ersten Kunden führt selten über den perfekten Pitch. Entscheidend ist der erste echte Marktkontakt. Solange ein Start-up nur über Zielgruppen spricht, bleibt vieles theoretisch. Welche Themen erzeugen Interesse? Welche Rollen sind eingebunden? Welche Einwände haben Substanz und welche hängen am Timing? Das Telefon ist im B2B kein Relikt und dient als aktives Werkzeug. Es bringt innerhalb kurzer Zeit echte Gespräche und erzeugt Pipeline auf Dialogbasis.

Die richtige Erwartungshaltung ist entscheidend. Telefonischer Outbound bedeutet keinen Abschluss beim ersten Kontakt und dient dem Aufbau einer Verbindung. Passende Unternehmen aus klar definierten Branchen und Regionen werden angesprochen, relevante Ansprechpartner identifiziert, ein Thema geöffnet und ein nächster Schritt vereinbart. Das reduziert Druck. Der Fokus liegt auf Prüfung und Führung statt Überredung.

Warum ein Anruf kein Störfaktor ist

Gerade Digital- und Tech-Teams haben Vorbehalte gegenüber Telefonakquise. Dabei dient der Anruf primär als Passungscheck. Existiert das Problem? Welche Rolle ist zuständig? Lohnt sich ein weiterer Austausch? Für die Gegenseite wirkt das weniger wie Verkauf und entspricht strukturierter Marktarbeit.

Diese Haltung verändert die Gesprächsdynamik. Der Anruf klingt klar und respektvoll. Ein bewusst kurzer Rahmen wie ein kurzer Abgleich erleichtert die Entscheidung, ob ein weiterer Schritt sinnvoll ist. Viele B2B-Ansprechpartner reagieren positiv, weil ihre Zeit ernst genommen wird.

Von der Adresse zum Zielkunden

Adressen aus Tools, Events oder Netzwerken sind ein Startpunkt, aber kein Zielkundenprofil. Eine Telefonliste ist eine Hypothese zur Passung. Ohne Fokus entstehen Gespräche mit sehr unterschiedlichen Prozessen, Prioritäten und Begriffen. Das kostet Energie und verlangsamt Lernprozesse.

Ein enger Start erhöht die Qualität. Ein Segment, ein typischer Use Case oder ein klares Unternehmensprofil sorgen für Relevanz. Gespräche knüpfen an bekannte Situationen an. Ablehnung sinkt, Erkenntnisse entstehen schneller und Termine werden belastbarer.

Buying Center statt Entscheider-Mythos

B2B-Entscheidungen entstehen im Team. Auch wenn eine Person unterschreibt, prüfen mehrere Rollen das Thema. Telefonischer Outbound zielt deshalb nicht auf eine einzelne Entscheidungsperson, sondern auf Kontaktpfade. Fachrollen, Bewertung und Entscheidung werden schrittweise verbunden.

In techniknahen Unternehmen zeigen sich Fachrollen oft offen für klärende Gespräche. Teamleads, operative Rollen oder Bereichsverantwortliche können schnell einschätzen, ob ein Thema existiert, wie es intern bewertet wird und wer Verantwortung trägt. Ein klares Nein spart ebenso Zeit wie ein sauberer Übergang.

Ein Einstieg mit Klarheit

Der erste Satz entscheidet über Einordnung und Bereitschaft. Für Digital- und Tech-Zielgruppen funktioniert ein Einstieg, der Beobachtung und Ehrlichkeit verbindet. Das Signal lautet, dass geprüft wird und bei fehlender Passung das Gespräch endet.

Ein geeigneter Einstieg beschreibt Segment und typische Reibung und fragt nach Zuständigkeit. Dadurch entsteht Kontext ohne Pitch. Die Haltung bleibt kurz, präzise und respektvoll.

Produkt erklären ohne Pitch

Im Erstkontakt zählt nicht das Feature-Set, entscheidend ist die Wiedererkennbarkeit des Problems. Das Produkt wird als Antwort auf eine Situation beschrieben. Ein Satz, der Outcome und Reibung verbindet, erlaubt dem Gegenüber Zustimmung oder Korrektur.

Erst bei Resonanz folgt eine kurze Erklärung des Lösungswegs. Welche Stellschraube wird adressiert? Wo entsteht messbarer Effekt? Die Reihenfolge bleibt klar: Zielzustand, Reibung, Lösungsansatz, Angebot.

Relevanz öffnen und Bedarf prüfen

Erfolgreiche Gespräche folgen einer klaren Abfolge. Zuerst entsteht Relevanz durch typische Problemfelder wie Prozessbrüche, manuelle Schritte oder unklare Zuständigkeiten. Diese werden geöffnet, ohne Behauptungen aufzustellen.

Sobald Relevanz sichtbar wird, beginnt die Prüfung. Fragen nach dem aktuellen Vorgehen halten das Gespräch natürlich. Danach folgen vertiefende Punkte zu Engpässen, Ablauf, Ownership und Abhängigkeiten. So bleibt der Dialog fokussiert und vermeidet frühe Qualifizierung oder lange Erklärungen.

Gesprächsführung mit Struktur

Ein Gespräch fühlt sich dann gut an, wenn Fragen kurz, konkret und begründet sind. Kleine Rahmensätze senken Widerstand. Prozessnahe Fragen zeigen Verständnis für den Arbeitsalltag und führen schnell zu Klarheit über einen möglichen Termin.

In vielen Start-ups gilt Marketing noch immer als verlängerte Werkbank des Vertriebs. Sichtbarkeit, Leads und Umsatz sollen schnell messbar sein. Doch was kurzfristig effizient wirkt, führt langfristig in die Sackgasse. Wer Marketing auf Performance reduziert, verzichtet auf das, was Wachstum überhaupt erst ermöglicht: eine klare strategische Marktorientierung.

Strukturelle Fehlstellungen: Wenn Marketing keine Bühne bekommt

Viele Gründer*innen denken Marketing operativ. Als Werkzeug, um ein bestehendes Produkt in den Markt zu drücken. Diese Sichtweise ignoriert, dass Marketing in der Frühphase entscheidend für die Definition von Markt, Zielgruppe und Nutzenversprechen ist.

Die Folge: Es fehlt ein strategischer Unterbau. Start-ups starten mit aggressiver Kommunikation, bevor klar ist, was sie eigentlich differenziert. Markenarchitektur, Positionierung und Kommunikationsleitlinien entstehen oft erst dann, wenn das Wachstum bereits stagniert.

47 Prozent der befragten Marketingentscheider*innen nennen laut der CMO-Studie 2025 von Evergreen Media Projektüberlastung, Ressourcenmangel und hohen Wachstumsdruck als größte Herausforderungen – noch vor fehlender Umsetzungskompetenz. Diese Engpässe sind direkte Symptome fehlender strategischer Planung und Priorisierung.

Organisatorisches Defizit: Keine Stimme auf Managementebene

Ein weiterer Grund für das Leerlaufen des Marketings liegt in der Organisation selbst. In vielen Start-ups fehlt eine CMO-­Rolle oder vergleichbare strategische Instanz. Entscheidungen über Marktauftritt, Budget oder Prioritäten werden ad hoc oder rein zahlengetrieben getroffen – meist ohne Kontext.

Marketing wird so zum operativen Dienstleister, nicht zum strategischen Partner. Das rächt sich spätestens, wenn Wachstum professionalisiert werden soll. Ohne klare Führung entsteht ein Flickenteppich aus Agenturleistungen, Kanälen und Kampagnen, aber kein konsistentes Narrativ.

Kulturelle Ursache: Die Produktzentrierung

Die DNA vieler Start-ups ist technologisch geprägt. Der Stolz auf das Produkt überlagert die Marktlogik. Doch in gesättigten Märkten reicht das bessere Produkt nicht aus. Entscheidend ist, wer als relevante(r) Akteur*in wahrgenommen wird.

Betrachten Gründer*innen Marketing als notwendiges Übel, statt als zentrale Wachstumsfunktion, bleibt das Potenzial ungenutzt. Kurzfristige Kampagnen liefern Zahlen, aber keine Markenbindung. Wachstum bleibt volatil.

Die Folgen: Wachstum ohne Fundament

Operativ stark, strategisch schwach – das ist das Muster vieler Start-ups, die nach der ersten Wachstumsphase stagnieren. Ohne klare Positionierung wird jedes Marketing zur Symptombehandlung: Man optimiert an Creatives, Budgets und Kanälen, statt an der Markendrehung. Das Ergebnis:

• steigende Customer Acquisition Costs (CAC),
• sinkende Conversion Rates trotz mehr Output,
• keine Markenloyalität oder Wiedererkennung sowie
• fehlendes Alignment zwischen Marketing, Produkt und Finance.

Learning: Wer die Marke nicht führt, verliert sie an den Wettbewerb.

Strategische Neuausrichtung: Wie Marketing wieder Wirkung entfaltet

1. Rolle neu definieren

Marketing ist keine Kampagne, sondern eine Steuerungsfunk­tion. Es bündelt Marktverständnis, Markenführung und Wachs­tumsstrategie und sollte frühzeitig als Business-Funktion mit direkter Anbindung an die Geschäftsführung etabliert werden.

2. Führungsverantwortung schaffen

Eine CMO- oder Head-of-Marketing-Rolle ist keine Luxus­position, sondern Voraussetzung für Steuerung. Ohne klare Verantwortung bleibt Strategie ein Nebenprodukt.

3. Grundlagenarbeit leisten

Positionierung ist kein Branding-Thema, sondern Geschäftsstrategie. Wer das „Warum“ seines Unternehmens klar definieren kann, führt konsistenter. Markenplattformen, Zielgruppenpriorisierung und differenzierende Kernbotschaften sind die Basis für jedes weitere Wachstum.

4. Umsetzung professionalisieren

Strategie ohne Exekution ist wertlos. Deshalb gilt: Thought Leadership statt reaktives Content-Marketing, Vertrauen statt Klickjagd. In der Praxis fließt der größte Teil von Marketingbudgets in Online-Kanäle (27 Prozent) und Performance-orientierte Maßnahmen. Für Markenstrategie und Branding werden im Schnitt nur 12 Prozent der Mittel eingesetzt. Wer Wachstum nachhaltig sichern will, muss diese Verhältnisse neu austarieren – zugunsten langfristiger Markenführung und differenzierender Kommunikation.

Handlungsempfehlungen für 2026

• Strategische Reviews: Marketingstrategie mindestens einmal jährlich auf Geschäftsziele prüfen.
• Governance-Struktur: Klare Verantwortlichkeiten und Prozesse zur Markenführung schaffen.
• Langfristige Assets priorisieren: Owned Media und SEO als zentrale Sichtbarkeitsbasis aufbauen.
• KPIs neu denken: Neben Leads auch Markenwahrnehmung, Trust und Retention messen.
• Alignment schaffen: Marketing, Finance und Produkt in einem strategischen Steuerkreis verbinden.
• Es gilt: Wer Marketing nur als Vertrieb versteht, arbeitet gegen sein eigenes Wachstum.

Fazit

Strategisches Marketing ist kein Nice-to-have, sondern der entscheidende Hebel, um Skalierung stabil zu machen. Start-ups, die früh auf Markenführung, Positionierung und Marktorientierung setzen, wachsen nachhaltiger, weil sie wissen, wofür sie investieren.

Der Autor Alexander Rus ist Gründer und CEO von Evergreen Media, einem Beratungsunternehmen für digitales Wachstum.

Der Countdown läuft: In Kürze erreicht der Handel mit dem Black Friday am 28. November, der Cyber Week und dem anschließenden Vorweihnachtsgeschäft den umsatzstärksten Zeitraum des Jahres. Bis zu 40 Prozent des Jahresumsatzes werden in diesen Wochen generiert – doch der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Conversions ist so intensiv wie nie zuvor.

Performance-Marketing-Experten zeigen im Folgenden, wie Händler*innen und Marken in einem Umfeld aus Effizienzdruck, veränderten Konsument*innenbedürfnissen und KI-getriebener Marketingtransformation ihre Sichtbarkeit sichern und Wachstumspotenziale ausschöpfen können.

1. Der/die Kund*in wird zum/zur „Wert-Suchenden“ und sucht Markenbotschaften

Das Konsumklima hellt sich zwar auf, doch die Krisen und Unsicherheitsfaktoren der vergangenen Jahre haben Spuren hinterlassen. Die Kund*innen sind kritischer geworden, vergleichen stärker und achten auf ein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis. Rabattaktionen allein reichen daher nicht mehr aus, entscheidend sind Vertrauen und Qualität – und Erfolg hat, wer den Mehrwert einer Ware klar zu kommunizieren weiß. „Die Konsumenten haben ihr Einkaufsverhalten weiterentwickelt, nutzen gezielter Multi-Touchpoints, informieren und kaufen mittlerweile in Phasen. Außerdem achten sie nicht nur auf Rabatte, sondern wollen nachvollziehbare Qualität und sind empfänglich für verlässliche Markenbotschaften. Marken, die hier authentisch auftreten, profitieren gerade im härtesten Quartal des Jahres”, sagt Jan Honsel, Chief Division Officer der Smarketer Group.

2. SEA mit Google und Microsoft setzt auf Full-Funnel statt Last Click

Künstliche Intelligenz hat sich in alle Marketingprozesse integriert – von der Gebotssteuerung über die Erstellung hunderter Creatives bis hin zum Kampagnen-Monitoring. Doch ihr Wert steht und fällt mit den eingespeisten Daten. Dabei ist es wichtig, sicherzustellen, dass auch ohne Third-Party-Cookies stabile Daten für präzise Kampagnensteuerung zur Verfügung stehen. Gleichzeitig entwickeln sich Google und Microsoft von reinen Suchmaschinen zu Full-Funnel-Ökosystemen. Mit Hilfe von Performance Max, Demand Gen oder Audience Ads lassen sich Nutzer in allen Phasen der Customer Journey abholen – von der Inspiration bis zum finalen Kauf. Entscheidend ist dabei gerade im Vorweihnachtsgeschäft die frühe Präsenz, da die Kaufentscheidungen schon Wochen vor Black Friday Ende November vorbereitet werden – und die Suchvolumina früher anwachsen als in der Vergangenheit. „SEA ist heute kein reiner Conversion-Kanal mehr – und wer nur auf den letzten Klick optimiert, verschenkt enormes Potenzial. Erst wenn Unternehmen ihre Datenqualität sichern, intelligente Signale bereitstellen und gezielt Mid- und Upper-Funnel-Kampagnen, etwa über YouTube, einsetzen, entfaltet die Technologie ihr volles Potenzial. So lassen sich nicht nur neue Kunden effizient erreichen, sondern auch Budgets dynamisch aussteuern und der ROI nachhaltig maximieren.“, betont Marc Feiertag (Chief Revenue Officer) bei Smarketer.

3. Amazon Advertising wird zum Taktgeber im Deal-Marathon

Amazon bleibt auch im vierten Quartal der zentrale Schauplatz des Onlinehandels – mit immer längeren Deal-Phasen von Prime Day über die Black Week bis ins Weihnachtsgeschäft. Für viele Kunden ist Amazon fester Bestandteil der Einkaufsroutine und „Warensuchmaschine“ Nummer 1. Doch das Werbegeschäft des Handelsriesen hat sich gewandelt – klassisches Performance-Marketing mit den klassischen PPC-Metriken reicht alleine nicht mehr aus. Conversion Rates sind daher systematisch zu optimieren, wobei es sowohl auf Content-Qualität, Bildwelten und Produktbeschreibungen als auch auf die richtige Angebotsstrategie und eine intelligente Kampagnensteuerung ankommt. „Amazon hat sich vom reinen Verkaufskanal zu einem komplexen Ökosystem aus Suche, Produktpräsentation und Advertising entwickelt, das gerade in der Jahresendgeschäft sein volles Potenzial entfaltet und Deutschlands E-Commerce Wachstum treibt“, erklärt Robert Schulze, Geschäftsführer der Amazon-Full-Performance-Agentur Amzell. „Sichtbarkeit erfordert allerdings das perfekte Zusammenspiel von Werbung, Content und Promotions – wer das nicht findet, riskiert Umsatz- und Rankingverluste.“

4. Social & Video Advertising als Wachstumsmotor im härtesten Quartal

Social-Media-Plattformen wie Meta, TikTok und Reddit sind längst keine reinen Branding-Kanäle mehr. Sie haben sich zu Performance-Motoren entwickelt, die Kaufimpulse setzen, Interesse wecken und Produkte erklären. Neue Funktionen wie Value Optimization auf Meta, Creator-first-Strategien bei TikTok und Dynamic Product Ads bei Reddit sorgen für messbaren Umsatz und Reichweite im E-Commerce-Umfeld. „Gerade Reddit hat sich in der jüngsten Vergangenheit zu einem Kanal entwickelt, der auf Vertrauen und den persönlichen Austausch zwischen Menschen setzt. Die Plattform ist mit 14,5 Millionen wöchentlich aktiven Nutzer in Deutschland längst kein Nischenphänomen mehr und sollte nicht übersehen werden“, erklärt Josef Raasch, CEO des Social-Media-Spezialisten WLO.social. Der Schlüssel für den Erfolg liegt in der kreativen Vielfalt, in KI-gestützten Workflows und profitbasierten Kampagnenzielen. Auch Handelsunternehmen mit kleineren Teams und Budgets können so mithilfe von KI das volle Potenzial für Reichweite, Relevanz und Effizienz freisetzen.

5. KI-generierte Antworten werden zur neuen Währung der Sichtbarkeit

Ein weiterer Erfolgsfaktor, der in den nächsten Jahren zunehmend wichtig wird, ist die Präsenz in den neuen Antwortformaten wie AI Overviews und Chatbots. Immer mehr Kaufentscheidungen werden dort vorbereitet (und in Zukunft im Rahmen von Agentic Commerce auch abgewickelt). SEO nach den alten Regeln greift angesichts dieses Paradigmenwechsel vom Google-Ranking zur Antwortlogik zu kurz, ist aber weiterhin die Sichtbarkeitsgrundlage. Denn Sprachmodelle wie ChatGPT agieren nicht in Keywords und Rankings, sondern in semantischen Relevanzräumen, Entitätenbeziehungen und struktureller Klarheit. Unternehmen müssen ihre Inhalte daher neu denken – maschinenlesbar, modular aufgebaut und semantisch präzise – und sie so strukturieren, dass sie in diesen Kontexten sichtbar und zitierfähig sind. „Kaufentscheidungen beginnen zunehmend in KI-generierten Umfeldern. Wer hier nicht stattfindet, verliert in Zukunft Reichweite und Umsatz,“ erklärt Marcel Richter, Geschäftsführer der auf LLM-Sichtbarkeit spezialisierten Strategieberatung SMAWAX.

Ausblick auf 2026: Auf die richtigen strategischen Weichenstellungen kommt es an

Das diesjährige Vorweihnachtsgeschäft bietet trotz Effizienzdruck enorme Chancen – vorausgesetzt, Unternehmen denken kanalübergreifend, sichern ihre Datenhoheit und setzen die verfügbaren KI-Tools effizient und gezielt ein. „Brands, die ihre Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg orchestrieren, Budgets agil und Performance-basiert steuern und auf saubere, eigene Daten setzen, können auch und gerade in der verlängerten und fragmentierten Peak-Saison sichtbar bleiben und profitabel wachsen“, fasst David Gabriel, Gründer und CEO der Smarketer Group, zusammen.

Der Online-Werbemarkt wirkt gerade für viele kleinere Unternehmen wie ein ungleicher Kampf. Auf der einen Seite stehen die großen Konzerne und bekannten Marken, die mit Millionenbudgets nahezu jeden Kanal mühelos bespielen und so hohe Reichweite und Markenwahrnehmung erzielen. Auf der anderen Seite finden sich dagegen Start-ups, Selbständige und regionale Händler*innen, die mit begrenzten Mitteln Sichtbarkeit aufbauen müssen. Doch dieser Kampf ist keineswegs so aussichtslos wie er scheint. Denn wer seine Nische kennt, die richtigen Kanäle bespielt und clever mit Daten arbeitet, kann auch mit einem überschaubaren Budget eine starke Präsenz auf Google, Amazon oder bei Microsoft aufbauen – und dort Kund*innen gewinnen, wo große Player oft unflexibel bleiben.

Interessant ist aber, dass viele Start-ups und kleinere Marken die Möglichkeiten unterschätzen, die sie im Onlinemarketing haben. Aus meiner Erfahrung in der Zusammenarbeit mit kleinen und mittleren Unternehmen lassen sich fünf zentrale Erfolgsfaktoren ableiten:

1. Fokussieren statt verzetteln: Die eigenen Möglichkeiten kennen und die Chancen nutzen

Gerade Start-ups haben selten die Ressourcen, um alle Kanäle gleichzeitig zu bedienen. Das ist aber auch gar nicht notwendig, vielmehr entscheidend ist, das Budget gezielt einzusetzen und zu prüfen, welche Plattformen wirklich zu den eigenen Zielen passen. Neben klassischer Suchmaschinenwerbung kommen hier oftmals bestimmte, zur Marke passende Social-Media-Plattformen, Video- sowie E-Commerce-Plattformen in Betracht. Wer lokal stark ist, kann etwa mit Google Local Campaigns oder standortbezogenen Anzeigen sofort ohne größere Streuverluste sichtbarer werden. Auf Amazon reicht es, zunächst mit ausgewählten Produkten optimal aufgestellt zu sein, statt eine riesige Produktpalette halbherzig zu bewerben. Weniger ist hier tatsächlich mehr.

2. Die Zielgruppe verstehen – und besser ansprechen als die Konkurrenz

Ein klar definiertes virtuelles Schaufenster ist Gold wert. Dazu gehört, die eigenen Kund*innen wirklich zu kennen und zu verstehen: Welche Produkte oder Dienstleistungen passen zu ihnen und wie preissensibel sind sie? Welche Ansprache trifft bei meiner Zielgruppe den richtigen Ton? Wer diese Fragen konsequent beantwortet, kann selbst gegen etablierte Anbieter*innen punkten, indem er/sie den Kund*innen signalisiert, dass er/sie sie versteht und ihnen den gewünschten USP bietet. Denn während große Marken oft standardisierte Kampagnen ausrollen, können kleine Unternehmen ihre Kommunikation viel persönlicher, lokaler und relevanter gestalten. Dabei wird es zunächst darum gehen, als Startup Awareness zu schaffen, also im Relevant Set der Kund*innen vorzukommen – danach erst geht es um das Verkaufen konkreter Produkte.

3. Profitabilität im Blick behalten: Kosten und Margen kennen und den Shop optimieren

Effizientes Digitalmarketing heißt, nicht nur Reichweite zu kaufen, sondern wirklich rentabel zu wirtschaften. Gerade kleine Unternehmen sollten dabei ihre Kostenstruktur genau kennen, ihre Margen kalkulieren und daraus ableiten, welche Kampagnen wirklich profitabel sind. Conversion-Optimierung (CRO) ist hier ein entscheidender Hebel, denn schon kleine Anpassungen im Online-Shop oder auf der Landingpage können dafür sorgen, dass aus (mehr) Klicks auch Käufe resultieren. Wer hier erfolgreich sein will, muss verstehen, dass eine Website immer wieder dem Markt und seinen Bedürfnissen angepasst werden muss. Der optimierte Shop und die bestmögliche Website sind aber gleichzeitig ein entscheidender Faktor für den Erfolg.

4. Technik und Daten clever nutzen: Kampagnen KI-gestützt optimieren und mit spezifischen Kombinationen punkten

Bevor die Ads gebucht werden, sollten Start-ups ihre anderen Hausaufgaben machen und Zugriffszahlen und Rankings analysieren, um nicht teuer eingekauftes Budget zu verschwenden. Die dafür nötigen digitalen Werkzeuge, die lange nur großen Playern vorbehalten waren, stehen heute auch kleinen Unternehmen zur Verfügung. KI-gestützte Kampagnenoptimierung (etwa per Google Performance Max), automatisierte Gebotsstrategien oder Tools zur Conversion-Analyse lassen sich mittlerweile auch mit kleinen Budgets nutzen. Wichtig ist aber, die Basis sauber aufzusetzen – etwa die Produktdaten für Amazon oder Google Shopping – und diese dann regelmäßig zu pflegen und nachzubessern. So wird die eigene Präsenz Schritt für Schritt professioneller. Auch beim Keyword-Set gilt: Mit Longtail-Keywords und spezifischeren Kombinationen, die spezifisch auf Kund*innenbedürfnisse eingehen, erzielen kleine Anbieter*innen bessere Ergebnisse als mit teuren, generischen Begriffen.

5. Kund*innenbindung als unterschätzter Hebel: Gewonnenes Vertrauen als Potenzial für die Zukunft

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – und eine(n) Kund*in, dessen/deren Vertrauen man schon einmal gewonnen hatte, kann man auch deutlich einfacher erneut ansprechen. Für kleine Unternehmen ist Kund*innenbindung daher oft der effizienteste Weg, um Marketingbudgets nachhaltig einzusetzen. Bewertungen und Feedback sollten gerade Start-ups und kleinere Marken erbitten, denn sie helfen nicht nur, das Angebot zu verbessern, sondern erhöhen auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Plattformen. Schließlich eignen sich Newsletter, personalisierte Mailings mit Gutscheinen und Rabatten gut für die Wiederansprache der Bestandskund*innen. Wer das Potenzial seiner Kund*innendaten nutzt, baut sich somit einen organischen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil auf, den große Player oft gar nicht konsequent ausschöpfen.

Fazit: Cleveres und gezielt schlägt laut und unpräzise

Kleine Unternehmen werden große Marken im Online-Marketing nie über das Budget und nur kurzfristig (und nicht nachhaltig) über den Preis schlagen. Sie können aber gewinnen, indem sie ihre Stärken ausspielen: Nähe zu den Kund*innen, Fokus auf die relevanten Kanäle und die Fähigkeit, flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Wer sein digitales Schaufenster mit Strategie gestaltet, seine Daten nutzt und Kund*innen langfristig bindet, muss den Vergleich mit den Großen des Marktes nicht scheuen.

Der Autor Janosch Jahn ist Head of Business Unit bei AdsXpress. Die zur Smarketer Group gehörende Agentur berät umfassend und transparent zu Werbelösungen rund um Google, Microsoft & Amazon Ads.

Viele Gründer*innen kämpfen damit, ihre Zielgruppe (auch) online zu erreichen. Wer es dabei versäumt, seine Kund*innen gezielt über Suchmaschinen anzusprechen, verschenkt enormes Potenzial. Um online sichtbar zu werden, braucht es zu Beginn kein großes Budget, sondern vor allem ein tiefgreifendes Verständnis für die eigene Zielgruppe. Mit diesem Wissen und den richtigen Tools lässt sich eine fundierte Online-Strategie entwickeln und die Sichtbarkeit Schritt für Schritt steigern.

1. Der wichtigste Schritt: Die eigene Zielgruppe kennen

Ob es um SEO, Paid Media oder Social Media geht – wenn du nicht weißt, wen du erreichen willst, verpufft jede Maßnahme. Es gilt: erst verstehen, dann vermarkten. Folgende Fragen helfen dir dabei: „Welche Herausforderungen hat mein(e) Kund*in und wie kann ich sie lösen? Was möchte mein(e) Kund*in unbedingt erreichen und wieso möchte er/sie dafür mein Produkt nutzen?“ Nur wer die Bedürfnisse und Pain Points seiner Kund*innen kennt, kann diese auch online gezielter ansprechen – ohne Streuverluste.

Tipps, um ein tiefes Verständnis für die eigene Zielgruppe zu entwickeln:

• Erstelle Buyer Personas: Wer genau ist dein(e) Wunschkund*in? Was braucht diese Person, wo informiert sie sich und welche Sprache spricht sie? Welche Probleme hat deine Zielgruppe und wie löst du diese?
• Sprich mit echten Menschen: Führe drei bis fünf Gespräche mit potenziellen oder bestehenden Kund*innen, um ihre Bedürfnisse genauer zu verstehen.
• Nutze Tools wie Google Trends, ChatGPT, AnswerThePublic oder Ubersuggest, um typische Fragen und Suchbegriffe herauszufinden.

2. Die Website als digitale Basis – SEO von Anfang an mitdenken

Die Website ist mehr als nur deine Visitenkarte – sie ist deine zentrale Anlaufstelle. Damit sie jedoch gefunden wird, muss sie suchmaschinenoptimiert sein. 99 Prozent aller Kund*innen, die mit einem Unternehmen in Kontakt kommen, starten mit einer Google Suche. Das gilt auch, wenn sie über eine Empfehlung, Anzeige oder ein persönliches Treffen aufmerksam werden: Sie schauen stets online, wer hinter dem Unternehmen steckt und was es macht.

So kannst du SEO nutzen:

• Recherchiere passende Keywords: Nutze Tools wie Ubersuggest, Sistrix, Seobility oder den Google Keyword Planner.
• Optimiere jede Seite auf ein Haupt-Keyword: z.B. „Finanzberatung für Start-ups“ statt „Leistungen“.
• Achte auf technische Basics: schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung, klare Seitenstruktur, sprechende URLs (z.B. „/startup-beratung“ statt „/seite-1“).
• Greife die Probleme deiner Zielgruppe auf und zeige ihr auf, wie du sie mit deinem Produkt deiner Dienstleistung löst.

Tipp: Mit der Google Search Console erkennst du, über welche Suchbegriffe Besucher*innen bereits auf deine Website gelangt sind und wo noch Potenzial liegt.

3. Content mit Mehrwert: Sichtbarkeit durch Relevanz

Content ist nicht gleich Content. Wer Sichtbarkeit aufbauen will, muss Inhalte liefern, die der Zielgruppe weiterhelfen: informativ, praxisnah und gut lesbar. Es ist wichtig, nicht einfach eine Content-Masse mit KI-Tools zu erstellen, sondern wirklich auf den Nutzen für die Zielgruppe im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot/Produkt einzugehen. Es ist besser, weniger Content mit echtem Mehrwert zu erstellen, statt Masse, die keine Relevanz hat.

So erstellst du Content mit Mehrwert:

• Entwickle eine Content-Strategie, die auf die Fragen, Bedürfnisse und Probleme deiner Zielgruppe eingeht.
• Erstelle Evergreen-Content: z.B. „10 Tipps für die Nutzung von Produkt XY“ oder „So funktioniert Google My Business für lokale Sichtbarkeit“.
• Nutze unterschiedliche Inhaltsformate: Blogartikel, Schritt-für­Schritt-Guides, Branchen-News oder Infografiken.

4. Social Media gezielt nutzen – statt überall ein bisschen

Social Media ist ein starker Hebel für digitale Sichtbarkeit, wenn du weißt, wo deine Zielgruppe aktiv ist und welche Inhalte sie dort sehen möchte. Ein Unternehmen muss nicht überall präsent sein, sondern dort, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält. Für ein B2B-Business ist LinkedIn sinnvoller als Meta. Start-ups, die mit D2C-Produkten handeln, erreichen ihre Zielgruppe hingegen eher auf Meta oder TikTok.

Tipps zur Social-Media-Nutzung:

• Wo ist deine Zielgruppe wirklich unterwegs? Wo informiert und wo kauft sie?
• Wähle ein bis zwei passende Plattformen aus: für B2B z.B. LinkedIn, für visuelle Themen Instagram oder TikTok.
• Entwickle einen regelmäßigen Posting-Rhythmus.

Soziale Medien bringen nicht nur Reichweite, sondern auch Vertrauen, wenn du authentisch bleibst. Sei realistisch bei der Planung: Nutze lieber nur einen Kanal, dafür aber richtig.

5. Google Ads: Planbare Performance für dein Business

Google Ads liefert Start-ups, die wissen, wonach ihre Zielgruppe sucht und welche Begriffe wirklich konvertieren, sofortige Sichtbarkeit. Für Google Ads benötigst du eine klare Strategie und eine Zielseite, die überzeugt. „Einfach nur“ eine Kampagne zu starten und Budget einzusetzen, bringt selten den gewünschten Erfolg. Im B2B-Bereich lohnen sich Keywords rund um Beratung, Dienstleistung oder Softwarelösungen, bei D2C-Produkten Keywords rund um Produktsuchen oder Markenvergleiche.

Erste Schritte für Google Ads:

• Starte mit fünf bis zehn konkreten Suchbegriffen, die direkt zu deinem Angebot passen.
• Setze ein kleines Tagesbudget ein und teste gezielt verschiedene Anzeigentexte.
• Nutze Conversion-Tracking, um zu sehen, welche Anzeige wirklich Verkäufe generiert.

Wichtig: Starte schlank, teste, lerne und optimiere regelmäßig. Such dir Profis, wenn du dabei Hilfe benötigst.

Google Ads ist kein Selbstläufer, aber ein starker Turbo, wenn du gezielt damit arbeitest. Wichtig: Nicht der Klick zählt, sondern das Ergebnis.

Die richtigen Tools für mehr digitale Sichtbarkeit

Um die digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, gibt es viele Tools. Gründer*innen stellen sich oft die Frage, welche davon sie wirklich brauchen. Hier sind die wichtigsten Basic-Tools, die deine digitale Sichtbarkeit steigern helfen:

• Google Search Console zeigt dir, wie Google deine Seite sieht, inklusive Fehlern, Rankings und Klicks.
• Google Analytics 4 analysiert das Nutzungsverhalten: Wer kommt, bleibt und konvertiert?
• Seobility für Keyword-Recherchen und SEO-Einblicke.
• Google Keyword Planner: Hier kannst du, ohne Ads zu schalten, Prognosen und historische Daten für Keywords abrufen und so Keywords analysieren.

Ein regelmäßiger Blick in diese Tools lohnt sich, denn die dort enthaltenen Daten helfen dir, bessere Entscheidungen für deinen zukünftigen Content und geplante Kampagnen zu treffen.

Sichtbarkeit ist kein Zufall

Digitale Sichtbarkeit entsteht, wenn du genau weißt, wen du ansprechen willst, relevante Inhalte produzierst und die richtigen Tools einsetzt. Als Einsteiger*in kannst du klein, aber mit Strategie starten und anschließend regelmäßig optimieren. Es gilt: Wer mehr Zeit als Geld hat, fokussiert sich auf SEO und Con­tent. Wer mehr Geld als Zeit hat, investiert in Anzeigen.

Die Autorin Katharina Vogt ist Geschäftsführerin der Vogt digital GmbH. Ihr Spezialgebiet ist das suchmaschinenbasierte Marketing.

Die Reichweite von Influencer*innen und ihr Einfluss auf die Follower*innen machen sie zu einem begehrten Teil von Marketingkampagnen und Produktplatzierungen von Unternehmen. Doch die Zusammenarbeit birgt nicht nur Fallstricke für die Influencer*innen selbst, sondern auch für Auftraggebende. Das gilt gerade auch im Hinblick auf die Sozialabgaben an die Künstlersozialkasse (KSK). Was es dabei zu beachten gibt, erklärt Rechtsanwältin Nicole Golomb bei Ecovis in Regensburg.

Influencer*innen sind heute feste Größen in Werbekampagnen, bei denen teils große Summen fließen. Wie zuletzt die Fälle in Nordrhein-Westfalen und mittlerweile auch in den anderen Bundesländern zeigen, können die steuerlichen Folgen gravierend sein: Dort prüfen Ermittler*innen des Landesamts zur Bekämpfung der Finanzkriminalität ein mögliches Steuervolumen von rund 300 Millionen Euro, das Influencer*innen nicht erklärt haben sollen. Neben unklaren Einnahmen aus Klickvergütungen, Werbedeals oder Abo-Zahlungen rücken damit auch die Pflichten von Unternehmen stärker in den Fokus, etwa wann sie die Künstlersozialabgabe (KSA) an die Künstlersozialkasse (KSK) für die Zusammenarbeit mit Influencer*innen zahlen müssen.

Wann Unternehmen die KSA zahlen müssen

Die KSK verschafft selbstständigen Künstlern und Publizisten Zugang zur gesetzlichen Kranken-, Pflege- und Rentenversicherung zu ähnlichen Bedingungen, wie sie Arbeitnehmende haben. Viele Unternehmen außerhalb der klassischen Medien- und Kreativbranche sind überrascht, dass auch sie die Künstlersozialabgabe zahlen müssen, wenn sie für Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit Influencer oder andere Kreative beauftragen.

Unternehmen müssen die KSA leisten, wenn sie Aufträge an selbständige Künstler*innen oder Publizist*innen vergeben (Paragraph 24 Absatz 1 und Absatz 2 Künstlersozialversicherungsgesetz, KSVG). Dazu gehören einerseits klassische Verwerter wie Verlage, Fernsehsender oder Galerien. Andererseits trifft die Pflicht auch Unternehmen, die für ihre eigene Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit externe Kreative beauftragen. Sobald Firmen Influencer*innen beauftragen, bewegen sie sich in einem Bereich, den sie gar nicht als abgabepflichtig wahrnehmen.

Für das Auftragsvolumen gelten Bagatellgrenzen, die jedoch nicht für klassische Verwerter gilt:

• bis Ende 2025: 700 Euro pro Kalenderjahr,
• ab 2026: 1.000 Euro pro Kalenderjahr geplant.
• Unterhalb dieser Schwellen entfällt die KSA.

Wann Influencer*innen abgabepflichtig werden

Als abgabepflichtig gelten Leistungen von selbständigen Künstler*innen oder Publizist*innen, wenn natürliche Personen oder Personengesellschaften sie erbracht haben. Arbeiten juristischer Personen, etwa von einer GmbH, oder von Gesellschaften wie einer GmbH & Co. KG oder einer Offenen Handelsgesellschaft lösen dagegen keine KSA aus.

Influencer*innen lassen sich durchaus als Künstler*innen einstufen, wenn sie Videos, Fotos oder Podcasts mit eigener kreativer Gestaltung produzieren. Bereits ein geringer künstlerischer Charakter kann genügen, um die Abgabepflicht zu begründen. Keine Abgabe fällt dagegen an, wenn ein(e) Influencer*in lediglich ein Produkt empfiehlt oder verlinkt, ohne eine eigenständige kreative Leistung zu erbringen.

Grauzonen und Risiken

In der Praxis entstehen häufig Unsicherheiten – etwa bei stilistisch aufwendig gestalteten Produktpräsentationen. Im Zweifel nimmt die KSK eine eigene Bewertung vor, die auch rückwirkend erfolgen kann. Das führt nicht selten zu erheblichen Nachforderungen.

Muss ein Unternehmen die Abgabe leisten, kommen weitere Pflichten hinzu, die so im KSVG geregelt sind:

• umfassende Auskunfts- und Vorlagepflichten (Paragraph 29),
• Meldung aller an selbständige Künstler*innen gezahlten Entgelte (Paragraph 27),
• Auszeichnungspflichten (Paragraph 28)
• Vorauszahlungspflichten (Paragraph 27 Absatz 2)

Beratung zahlt sich aus

Die Beauftragung von Influencer*innen kann also weitreichende Konsequenzen haben. Influencer-Marketing wird zunehmend wichtiger, doch die steuer- und sozialversicherungsrechtlichen Aspekte sind in vielen Unternehmen nicht ausreichend bekannt. Eine rechtzeitige Beratung hilft, Nachzahlungen und Bußgelder zu vermeiden.

Wenn du die Chance hättest, die deutsche Fußball-Nationalmannschaft zu fotografieren. Was würdest du machen?

Wie würdest du die Spieler inszenieren, die tausendfach abgelichtet werden, wenig Zeit und Geduld für die „Kunstform Fotografie“ haben und unter ständiger Beobachtung und Kritik stehen?

Diese Frage hatte sich die Redaktion des Magazins gestellt, für das ich vor Jahren gearbeitet habe. Unsere Antwort war: Wir buchen einen der berühmtesten Fotografen der Welt – der immerhin auch bekennender Fußballfan ist – und lassen ihn mal machen. Mit seinem Smartphone. Auf dem wuseligen Press Day im Stadium. On the fly. Neben einem Heizpilz.

Es folgte eine lange Produktionsgeschichte, aber um sie kurz zu machen: Das Ergebnis (der Fotos) war verheerend. Nicht so sehr für die Bildredaktion, die die schnappschussartigen Fotos mehr als Kunst auf einer Meta-Ebene gesehen hatte, sondern für die Leser*innen. Diese wollten partout nicht mit dem „visuellen Konzept“ mitziehen und ihre Stars lieber in gewohnt lässigen, inszenierten Posen sehen. Jogi Löw neben einem Heizpilz lehnend, war ihnen irgendwie zu grotesk. Kurzum, es kam nicht gut an.

Die Lehre, die ich damals als Bildredakteurin daraus gezogen habe, war nicht, dass wir aufhören sollten, uns gewagte Bildkonzepte auszudenken, sondern die Erkenntnis, dass die Empfänger*innen (Leser*innen, Kund*innen, die Öffentlichkeit per se) nicht adäquat abgeholt wurden. Diese spezielle Meta-Ebene und Schnappschuss-Ästhetik des Fotografen war offensichtlich nicht allen bekannt oder zugänglich und sollte entsprechend mit einer kurzen einleitenden Erklärung zum erdachten Konzept verbunden sein – was in diesem Fall fehlte. Vielleicht hätten es dann mehr Menschen zu schätzen gewusst, dass unsere Fotos aus einem bewusst gewählten anderen Blickwinkel entstanden sind und sich vom polierten, inszenierten Image der Fußballer abheben sollten.

Wieso erzähle ich das? Einzelne Bilder können für sich stehen, aber Bildwelten haben meistens einen konzeptionellen, durchdachten Ansatz und diesen zu entwickeln, in einen kohärenten Kontext (einer Marke, eines Unternehmens, einer Story) zu stellen und Begeisterung für spannende Perspektiven zu schaffen, ist die große Herausforderung.

Das Grafikdesign ist derzeit von einer spannenden Mischung aus Minimalismus, Nostalgie und Individualität geprägt. VistaPrint hat in Zusammenarbeit mit der Designer*innen-Community von 99­designs von Vista die wichtigsten Trends analysiert. Das Ergebnis: Marken setzen verstärkt auf visuelle Stile, die Nähe, Menschlichkeit und Persönlichkeit ausdrücken. Von radikal unperfekten Designs bis hin zu Retro-inspirierten Ästhetiken bieten sich jetzt neue Möglichkeiten, Markenidentitäten einzigartig und wiedererkennbar zu gestalten.

Wer bewertet, bestimmt mit

Ein Restaurant mit 4,8 Sternen wirkt auf den ersten Blick überzeugender als eines mit 3,9. Der kleine Unterschied entscheidet nicht selten darüber, ob Gäste reservieren – oder weiter scrollen. Dabei basiert dieses Urteil auf der Einschätzung völlig unbekannter Menschen, die oft nur ein paar Worte hinterlassen. Trotzdem haben Google-Bewertungen heute mehr Gewicht als jede Werbeanzeige. Sie beeinflussen Entscheidungen, formen den Ruf von Unternehmen und können für lokale Anbieter über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Und: negative Google-Rezensionen löschen zu lassen, ist für Unternehmen gar nicht einfach.

Die Mechanik dahinter wirkt simpel: Nutzer vergeben bis zu fünf Sterne und können einen kurzen Kommentar hinzufügen. Doch im Hintergrund greift ein ausgeklügeltes System. Neben der Anzahl und dem Durchschnitt der Bewertungen berücksichtigt Google auch deren Aktualität, Inhalt und Herkunft. Fünf Bewertungen aus dem letzten Monat wiegen mehr als fünfzig aus dem Jahr 2018. Und wer regelmäßig bewertet, wird vom Algorithmus ernster genommen als ein einmaliger Kommentator.

Der Algorithmus sortiert mit

Google verlässt sich bei der Bewertung nicht nur auf Zahlen. Auch inhaltlich wird sortiert, gewichtet und eingeordnet. Erwähnt jemand in einem Restaurantkommentar den Begriff „vegetarisch“ auffallend oft, könnte das Lokal bei Suchanfragen nach vegetarischen Optionen besser platziert werden. Gleichzeitig werden auffällige Muster erkannt: Wenn innerhalb kürzester Zeit viele ähnlich klingende Bewertungen eingehen, schlägt Googles automatischer Filter Alarm. So sollen gekaufte Bewertungen frühzeitig aussortiert werden.

Ganz transparent ist das System allerdings nicht. Wie genau Google Prioritäten setzt, bleibt größtenteils geheim. Klar ist nur: Der Algorithmus bewertet die Bewertungen – und beeinflusst damit, was Nutzer überhaupt zu sehen bekommen.

Bewertungen sind keine Einbahnstraße

Während Kunden ihre Meinung öffentlich machen, haben Unternehmen die Möglichkeit zu antworten. Das bleibt häufig ungenutzt – ein Fehler. Wer sachlich auf Kritik reagiert, zeigt nicht nur Haltung, sondern kann auch Vertrauen zurückgewinnen. Selbst bei einer unberechtigten Beschwerde wirkt eine höfliche Reaktion oft stärker als der ursprüngliche Vorwurf.

Auch Lob verdient Beachtung. Wer sich bei positiven Kommentaren bedankt, signalisiert Wertschätzung und schafft eine persönliche Verbindung. Google selbst empfiehlt, möglichst regelmäßig zu reagieren – schon allein, weil Aktivität die Sichtbarkeit stärkt.

Bewertungen formen Realität

Das Vertrauen in Google-Bewertungen ist hoch. Es zeigt sich, dass viele Nutzer die Einschätzungen völlig Fremder höher gewichten als die Meinung von Freunden oder Familie. Mehr noch: Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung sieht, die bereits viele andere Menschen als positiv wahrgenommen haben, neigt dazu, diese Wahrnehmung zu übernehmen – selbst wenn die eigene Erfahrung neutral ist.

Diesen Effekt nennt man sozialen Beweis. Er ist ein psychologisches Grundmuster, das in Bewertungsportalen systematisch genutzt wird. Was beliebt erscheint, wird noch beliebter. Was schlecht abschneidet, gerät ins Abseits. In dieser Dynamik liegt das eigentliche Machtpotenzial der Google-Bewertungen.

Eine Stimme, die gehört wird

Ob Zahnarztpraxis, Friseur oder Café – kaum ein lokales Unternehmen kann es sich heute leisten, auf die öffentliche Meinung zu verzichten. Wer auf Kritik eingeht und mit seinem Profil präsent bleibt, verbessert nicht nur seine Sichtbarkeit. Er sichert sich auch ein Mitspracherecht im digitalen Straßenbild.

Denn während Empfehlungen früher im Flurfunk zirkulierten, sind es heute die kleinen Sterne neben dem Namen, die mitsprechen. Wer sie versteht, kann sie lenken – aber wer sie ignoriert, wird schnell überholt.

Passend zum Thema: So schlimm können die Auswirkungen negativer Online-Bewertungen für Unternehmen sein.

Am 26. März 2025 hat sich die digitale Welt in einer einzigen Nacht verändert. Google hat in Deutschland ein umfassendes Update ausgerollt – mit gravierenden Folgen: Statt wie gewohnt eine Liste mit Websites auszuspielen, liefert Google bei immer mehr Suchanfragen jetzt direkt generierte KI-Antworten. Klassische Suchergebnisse? Rutschen nach unten oder verschwinden ganz.

Was für Nutzer*innen praktisch klingt, ist für Unternehmen – vor allem kleine und mittlere Betriebe – ein echter Schock. Denn wer in den neuen „KI-Übersichten“ nicht auftaucht, verliert Sichtbarkeit, Klicks und im schlimmsten Fall seine wichtigste digitale Einnahmequelle.

Die neue Realität: Antworten statt Klicks

Früher klickten rund 80 Prozent der Nutzer*innen auf ein Suchergebnis. Heute sind es laut ersten US-Daten nur noch 20 bis 30 Prozent. Der Grund: Google beantwortet viele Fragen selbst – direkt in der Suche, ohne dass User*innen eine Website aufrufen müssen. Ob „Bester Steuerberater in Berlin“ oder „Wie behebe ich einen Wasserschaden?“ – Die KI liefert die Antwort gleich mit. Für viele Websites bedeutet das: kaum noch Traffic.

Besonders betroffen sind KMUs, deren Online-Marketing bisher auf organische Sichtbarkeit setzte. Dazu gehören Handwerksbetriebe, Arztpraxen oder lokale Händler*innen. Wer nicht mehr erscheint, wird im digitalen Raum quasi unsichtbar. Für viele ist das eine existenzielle Bedrohung.

Das klassische SEO ist tot

Das Urteil fällt deutlich aus: Das klassische SEO ist tot. Wer jetzt nicht in Googles KI-Antworten auftaucht, verliert bis zu 60 Prozent seines Traffics. Mein Unternehmen berät Mittelständler*innen ab April 2025 genau zu diesem Thema: Wie man als Marke oder Dienstleister*in in der neuen Google-Welt sichtbar bleibt. Denn Sichtbarkeit entsteht heute nicht mehr über Platz 1 bei den Suchergebnissen – sondern über die Frage, ob man in der Antwort der KI vorkommt.

Answer Engine Optimization statt SEO

Das neue Zauberwort heißt AEO: Answer Engine Optimization. Statt nur darauf zu achten, ob eine Website technisch sauber und mit Keywords bestückt ist, geht es jetzt darum, Inhalte so zu gestalten, dass sie von der KI als vertrauenswürdig erkannt und zitiert werden. Und das ist komplexer als herkömmliche SEO-Optimierung.

Was jetzt zählt:

• Strukturierte Daten: Inhalte müssen mit sogenannten Schema.org-Tags markiert sein, damit die KI sie korrekt einordnen kann.
• Online-Reputation: Positive Bewertungen auf Google, Trustpilot & Co. senden wichtige Signale. Auch Inhalte auf Plattformen wie Reddit, gutefrage.net oder Fachforen spielen eine Rolle.
• E-E-A-T-Faktoren: Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – diese vier Kriterien entscheiden darüber, ob ein Unternehmen in der KI-Antwort landet.

Beispiel aus der Praxis: IT-Dienstleister trotzt der KI-Welle

Ein IT-Dienstleister aus Münster hat mithilfe von OnRep Consulting früh reagiert. Drei Maßnahmen reichten, um seine Sichtbarkeit nicht nur zu halten, sondern sogar zu steigern:

• Content-Revamp: Statt langer Blogbeiträge setzt das Unternehmen jetzt auf prägnante FAQ-Seiten in Dialogform („Wie erkenne ich einen Hackerangriff?“).
• Reputationsmanagement: Kund*innen wurden aktiv gebeten, neue Bewertungen zu hinterlassen. Die durchschnittliche Bewertung auf Google stieg innerhalb von zwei Monaten von 4,1 auf 4,7 Sterne.
• Technische Optimierung: Alle Inhalte wurden mit strukturierten Daten versehen – ein Muss, damit die KI sie korrekt verarbeitet.

Wie Unternehmen jetzt handeln müssen

Die Umstellung auf KI-gerechte Inhalte ist keine Option, sondern Pflicht. Laut Bitkom nutzen 70 Prozent der KMUs organischen Traffic als Hauptquelle für Neukundengewinnung. Wer jetzt nicht reagiert, riskiert, dass diese Quelle versiegt. Auf den Punkt gebracht bedeutet dies: Die nächsten sechs Monate entscheiden, welche Unternehmen die KI-Wende überleben.

Was Unternehmen jetzt tun sollten:

• Website-Inhalte überarbeiten: Dialogorientierte Texte, konkrete Antworten auf häufige Fragen, klare Struktur.
• Reputation aktiv steuern: Bewertungsplattformen nicht dem Zufall überlassen – aktiv mit Kunden arbeiten.
• Medienmix nutzen: Video-Referenzen, Podcasts, Presseartikel – alles, was Autorität und Vertrauen schafft, wird von der KI positiv gewertet.
• Social Media einbinden: Auch Inhalte auf TikTok oder LinkedIn beeinflussen die Wahrnehmung und Relevanz.

Fazit: Wer nicht in der Antwort ist, existiert nicht

Mit dem Google-Update vom 26. März 2025 hat sich das digitale Spielfeld radikal verändert. Unternehmen, die weiterhin auf klassisches SEO setzen, werden mittelfristig verlieren. Wer hingegen AEO versteht, seine Online-Reputation aktiv aufbaut und Inhalte für Mensch und Maschine erstellt, hat die Chance, als Gewinner aus der KI-Revolution hervorzugehen.

Oder anders formuliert: Wer heute nichts tut, zahlt morgen das Zehnfache für Werbung.

Der Autor Jonas Paul Klatt ist Gründer von OnRep Consulting – einem Start-up mit Mission: deutschen KMUs dabei zu helfen, ihre wahre Qualität online sichtbar zu machen. Getrieben von traditionellen Werten wie Qualität, Verlässlichkeit und Präzision entwickelt er mit OnRep Consulting ab April 2025 maßgeschneiderte Lösungen für die KI-gerechte Online-Reputation.

Start-ups, KMU und Konzerne stehen heute in großer Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern. Auch wenn das Internet beinahe grenzenlose Möglichkeiten bietet, schaffen es einige Firmen nicht, ihre Marke bekannt genug zu machen, um ihre Zielgruppe zuverlässig zu erreichen. Die Folge davon sind dann teure Werbemaßnahmen, die unter Umständen nicht einmal zum erhofften Ergebnis führen.

Der Gedanke, dass ein passabler Internetauftritt ausreicht, um sich im Netz von der Menge abzuheben, ist nicht falsch, wird aber häufig nicht zu Ende gedacht. Denn wer in Suchmaschinen nicht gefunden wird, kann nicht erfolgreich potenzielle Kunden auf seine Seite locken. Und ein hohes Ranking erreichen Websites ohne SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen nicht.

Trustfactory ist eine Agentur, die es Unternehmen ermöglicht, primär die eigene Reichweite zu steigern und so zu größerer Markenbekanntheit zu gelangen. Die Experten bei Trustfactory unterstützen Kunden durch ihr Know-how in den Bereichen Webdesign, SEO und Google Ads. SEO führt langfristig zu hohen Platzierungen in den organischen Suchergebnissen von Google. Google Ads wiederum bieten die Chance, in der bezahlten Suche eine hohe Position zu erzielen.

Damit die SEO und das SEA ihr volles Potenzial entfalten können, empfiehlt sich eine ansprechende und conversionsstarke Website. Durch den ganzheitlichen Ansatz von Trustfactory und der Kombination aus Leistungen im Webdesign, in der SEO und in der Suchmaschinenwerbung erreichen die Kunden des Google-Growth-Partners Trustfactory ihre Unternehmensziele langfristig.

Suchmaschinen als Werbekanal?

Wenn Sie Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen möchten, müssen Sie mehr Menschen erreichen, die Sie von Ihrem Angebot überzeugen können. Doch dies gelingt nur, wenn Sie im Internet nicht unter all den anderen Angeboten untergehen.

Der Internetnutzer klickt in der Regel auf ein Top-Suchergebnis, das Google und Co. ihm nach einer Suchanfrage anzeigt. Das Ziel von Online Shop Betreibern und anderen Website-Inhabern sollte es also sein, auf der Ergebnisseite bei relevanten Suchanfragen so weit nach oben wie möglich zu rutschen. Dies gelingt über die sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Websites und Blogs. In der bezahlten Suche führen Google-Ads zu spürbaren Effekten.

Was SEO bedeutet und wie diese Sie voranbringt

Im Rahmen der SEO verändern Sie Ihren Internetauftritt so, dass Suchmaschinen erkennen, für welche Art von Suchanfragen Ihr Angebot interessant ist. Dies kann auf viele Arten passieren, die Sie auch allesamt ausschöpfen sollten. So schaffen Sie Brand-Awareness.

Ein Hauptmerkmal ist das Verwenden einschlägiger Keywords, die zu Ihren Artikeln oder Dienstleistungen passen. Je genauer Sie diese definieren, desto zielgenauer kann die Suchmaschine Ihre Website möglichen Kunden für die Lösung eines Problems anbieten.

Auch Ihre Seitenbeschreibung, den sogenannten Metatitle und die Meta-Description, sollten Sie eindeutig und überzeugend formulieren. So sehen Interessenten schon in der Liste der Suchergebnisse, ob Sie die richtige Antwort auf die Suchanfrage bereithalten.

Vorsprung durch positive Presse

Neben den Keywords ist es aber vor allem der Erfolg Ihrer Website, der Suchmaschinen dazu bewegt, Ihr Business als noch relevanter für bestimmte Suchbegriffe einzustufen. Die Autorität basiert nicht darauf, wie viele Kunden Sie haben oder wie gut Ihr Angebot ist, sondern darauf, ob andere Websites Ihre Site für interessant befinden.

Autorität schaffen Sie durch positive Presse. Trustfactory platziert Sie zu diesem Zweck in renommierten Zeitungen und Co. Dabei greift das Unternehmen auf über 30.000 Medien zurück.

Google und andere Suchmaschinen stufen Websites, die in externen Medienformaten Erwähnung finden, als nutzerrelevant ein. So steigt Ihr Ranking, also Ihr Platz auf der Liste der Suchergebnisse, was die Basis für mehr Besuche und Brand-Awareness ist.

So funktionieren die Presse-Strategien von Trustfactory

Je besser die Websites ranken, die auf Sie und Ihr Angebot verweisen, desto besser ist das für Ihr Unternehmen. Pressebeziehungen zu zwielichtigen Seiten bringen Ihnen also keinen Erfolg.

Aus diesem Grund ist es ratsam, sich einen starken Partner ins Boot zu holen, der viel Ahnung von SEO und Reichweitensteigerung hat. Trustfactory verfügt beispielsweise über ein ganzes Netzwerk an relevanten Medienvertretern. Über 300 Kunden hat das Unternehmen bereits über den Aufbau positiver Presse und weitere Maßnahmen in die Google-Championsleague befördert.

Wer eine gute SEO betreibt, kann also sein Unternehmen ohne teure Werbemaßnahmen im Internet ganz nach vorne bringen, was oft schon ausreicht, um den Unternehmenserfolg nachhaltig anzukurbeln. Aus diesem Grund sollte die Listung Ihres Unternehmens in Beiträgen relevanter Medien im Rahmen der SEO und PR Ihr erster Schritt in Richtung Marketing sein.

Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing verfolgt das Ziel, Konsument*innen an allen digitalen Touchpoints anzusprechen, um ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses kanalübergreifende Marketing kann über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Display-Anzeigen und auf sämtlichen digitalen Geräten wie Computern, Smartphones oder Tablets verfolgt werden. Unternehmer*innen können auf folgende Marketing-Kanäle zurückgreifen:

• E-Mail-Marketing,
• Whats App,
• Suchmaschinenanzeigen,
• Social-Media-Marketing,
• Video-Marketing,
• Content-Marketing,
• Website,
• Affiliate-Marketing.

Step-by-Step zur digitalen Marketingstrategie

Step 1. Messbare Ziele setzen

Ein Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, die es verfolgt: übergeordnet die normativen Ziele, welche die Vision und Unternehmenswerte formulieren. Die nachgelagerten strategischen Ziele streben die langfris­tige Erfüllung dieser normativen Ziele an, die dann täglich auf operativer Ebene (operative Ziele) verfolgt werden sollen.

Es ist unabdingbar, dass die Marketingziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen; noch wichtiger ist es, diese klar zu formulieren. Hier ist das SMART-Konzept – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert – eine bewährte Methode, um jede Form von Zielen deutlich zu formulieren und messbar zu machen.

Bevor du allerdings mit der Formulierung beginnst, solltest du die KPIs auswählen, die für das jeweilige digitale Marketing­instrument relevant sind:

• bei E-Mail-Marketing bspw. die Öffnungsrate,
• bei Social-Media-Marketing bspw. die Engagement-Raten,
• bei SEO bspw. der organische Traffic und die Sitzungsdauer der Nutzer*innen.

Um über diese Daten zu verfügen und Effizienzen zu gewährleisten, sollten solche Plattformen eingesetzt werden, die diese Daten automatisch sammeln, clustern, auswerten und vergleichen.

Step 2. Das Publikum analysieren, segmentieren und verstehen

Was bringen dir Ziele, wenn nicht klar ist, wen die einzelnen digitalen Touchpoints ansprechen sollen? Hier dienen sogenannte Buyer Personas als Framework, um verschiedene Zielgruppensegmente zu charakterisieren und darauf basierend Marketingbotschaften anzupassen. Demografische Daten, präferierte Geräte und Kontaktmöglichkeiten, aber auch etwas abstrakter Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen helfen dir dabei, die Zielgruppe zu verstehen.

Hierzu dienen sowohl quantitative als auch qualitative Datenerhebungsmethoden in Form von Umfragen und Feedbacks wie bspw. Google-Bewertungen. Genauso sind Gespräche mit internen Stakeholder*innen, wie den Mitarbeitenden und dem Vertrieb hilfreich.

Du darfst nicht vergessen, dass die Personas von der Art deines Unternehmens (B2B/B2C) und den Produkten oder deiner Dienstleistung abhängen. Schließlich dienen die Personas dazu, Inhalte, Tonalität und Kanäle für das jeweilige Segment zu spezifizieren.

Step 3. Bisherige Bemühungen: Evaluierung bestehender digitaler Kanäle

Oft ist es so, dass man hier und da schon mal etwas gemacht hat und Kanäle pflegt, die bereits erfolgreich sind. Deswegen ist es wichtig, dass du erstmal schaust, was bereits existiert und dies vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele evaluierst. Hier lohnt es sich, zwischen organischen Plattformen und bezahlten Kampagnen zu unterscheiden:

• Organische Plattformen, wie die Website, Social-Media-Profile, Artikel, Online-Rezensionen etc., sollten im Hinblick auf ihre Aktualität und Effektivität geprüft werden. Leider gehen diese Themen im Tagesgeschäft meist unter und entsprechen nicht mehr den ästhetischen und modernen Standards unserer Zeit. Wie viel Traffic haben einzelne Artikel generiert, ergo, welche waren erfolgreich? Welche können aktualisiert werden? Passt der Auftritt noch zu meiner Marke und ihren normativen Zielen? Ist er SEO-freundlich gestaltet?
• Bei bezahlten Kampagnen und Anzeigen sollte zuallererst geschaut werden, welche noch aktiv und im schlimmsten Fall nicht erfolgreich sind. Sind die gewählten Schlüsselwörter relevant für das Unternehmen und erfolgsversprechend für hochqualitative Leads? Beide Säulen helfen dir dabei, zu erkennen, welche Bemühungen hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt haben, und gleichzeitig mögliche Lücken zu identifizieren.

Step 4. Zielgruppengerichtete Inhalte erstellen

Nun geht es von der Analyse in die Umsetzung. Bei der Inhaltserstellung solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:

• Welche Kanäle werden bespielt?
• Werden die gesetzten Ziele verfolgt?
• Wie müssen Form und Inhalt der Posts und Anzeigen für die jeweilige Plattform optimiert werden?

Mach dich mit der Tonalität und der Rangordnung von relevanten Inhalten auf den unterschiedlichen Plattformen vertraut, um dann einzelne Strategien zu formulieren. Instagram ist nicht Facebook, Facebook nicht LinkedIn und LinkedIn nicht TikTok. Ein Content Calendar kann hier Konsistenz garantieren, viel Zeit sparen und trotzdem einzigartige und relevante Inhalte ermöglichen. Auch hier sollte eine Trennung zwischen organischen und bezahlten Posts vorgenommen werden, damit klare Sollwerte für jeden Kanal definiert werden können. Man darf ruhig auch bei der Konkurrenz spicken, um sich inspirieren zu lassen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was in der Branche funktioniert.

Step 5. Ready, Set, Go: Die Kampagne live schalten

Nun ist der Moment gekommen, die digitale Marketingkampagne live zu schalten. Smarte Ziele sind gesetzt, Rechercheergebnisse da, Buyer Personas identifiziert, digitale Kanäle bewertet und strategische Inhalte für jede Social-Media-Plattform erstellt.

Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen. Im digitalen Marketing ist es etwas anders, hier kann man im Nachhinein immer noch Änderungen vornehmen. Dennoch sollte hier so detailliert und sorgfältig wie möglich gearbeitet werden. Die Rechtschreibung in den Inhalten, Titeln und Captions ist zwar ein kleiner Part, hat jedoch direkten Einfluss auf das Gesamtbild von Marken und Unternehmen.

Du solltest mehrere Kanäle gleichzeitig verwenden, um die Marketingziele zu maximieren. So kann ein Blogartikel in den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing beworben werden. Der erhöhte Traffic zum Blogartikel führt zu erhöhtem organischen Traffic und beeinflusst die SEO-Bemühungen effektiv. Man merkt: Vieles hängt miteinander zusammen.

Step 6. Vertrauen ist gut, Kontrolle besser: Überwachung und Optimierung

Wäre es nicht schön, wenn nun an dieser Stelle Feierabend wäre? Ist es aber nicht. Denn nach der Live­Schaltung hört die Arbeit nicht auf. Wie bei Schritt vier ist es hier nun genauso wichtig, die Effektivität anhand der vorher gesetzten KPIs zu messen. Das Schöne ist, dass „Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen“ hier nun wirklich nicht mehr gilt: Strategien können bei Bedarf stets geändert und angepasst werden.

Liefert die digitale Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse (natürlich sollte man sich schon etwas gedulden), kannst du die Kampagne pausieren, offline schalten und/oder überarbeiten. Im besten Fall passiert so etwas selten. Ein A/B-Test im Voraus kann dabei helfen, Letzteres zu vermeiden, indem gemessen wird, welche Form von Inhalten eine höhere Resonanz genießt. Analysetools helfen dabei, Entwicklungen regelmäßig zu verfolgen und valide Berichte zu erstellen.

Hier lohnt es sich, das Thema „normative Ziele“ nochmal zu betonen. Es ist wichtig, dass die digitalen Marketingbemühungen mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Sonst führt dies zu Verwirrung und weniger Akzeptanz in der Zielgruppe. Ein Marken-Audit kann Klarheit schaffen.

Abschließend lässt sich sagen: Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien hängt maßgeblich von der Präzision und Genauigkeit der oben genannten Schritte ab. Kurzfristige und zufällige Erfolge können immer erzielt werden. Wenn jedoch langfristiges Wachstum, Konsistenz und Planbarkeit angestrebt werden, ist eine digitale Marketingstrategie unerlässlich.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.