Gerade kleine und junge Unternehmen tun sich schwer damit, in die Medien zu kommen. Die Konkurrenz ist groß und viele Mitbewerber beschäftigen eigene Presseabteilungen oder professionelle PR-Agenturen. Ohne oder mit kleinem Budget kann man da kaum mithalten, zumal dann, wenn die Kommunikation nicht von jemandem kommt, der dafür ausgebildet ist, sondern einfach von irgendjemandem mitgemacht wird.

Sünde I: Die Zielgruppe fehlt
Wer will eigentlich wissen, was Sie zu sagen haben? Im Zeitalter des "information overflow" müssen Sie sicherstellen, dass die jeweils wichtigen Informationen Ihre Zielgruppen erreichen. Wenn Sie also jedem Journalisten alles schicken, wandern Ihre Pressemitteilungen schnell ungelesen in den Papierkorb. Deshalb sollten Sie sich vor jeder Aktivität, sei es die Aussendung einer Pressemitteilung oder die Zusammenstellung einer Pressemappe für die Pressekonferenz, fragen: Welche Informationen benötigt welcher Gesprächspartner?

Der Ausweg: Finden Sie heraus, wer für Sie interessant ist. Wenn Sie nicht sicher sind: Fragen Sie Ihre Kunden, was die so lesen. Ganz professionell erhalten Sie die Informationen durch die Abfrage von Datenbanken (z.B. www.stamm.de, www.zimpel.de) und einen Blick in die Mediadaten.

Sünde II: Faseln und labern
Mit weichgeklopften Sprachhülsen, die vor Superlativen strotzen, interessieren Sie niemanden. Marktführer oder Technologieführer wird man ganz sicher, wenn man den Blick genug verengt. Und die letzte Klarheit geht spätestens mit langen Sätzen und vielen Fremdwörtern verloren.

Der Ausweg: Drehen Sie die Frage herum: Was würde Sie als Leser interessieren? Und in welcher Form? Das beginnt bei der Pressemitteilung, gilt aber für alle Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit: Informieren Sie nur dann, wenn Sie wirklich etwas zu vermelden haben. Und das am Besten so, wie Journalisten ihre Texte selbst für andere aufbereiten.

Sünde III: Penetranz
PR-Verantwortliche haben bei Journalisten oft den Ruf von Vertriebsmitarbeitern in Sachen Information.Insofern finden Sie Anrufe und Zusendungen von Informationsmaterial manchmal ebenso penetrant wie die Akquiseversuche von Versicherungsvertetern, Weinhändlern oder Zeitschriftenverkäufern. Wer nach dem Versand von Informationen anruft und fragt, warum denn nichts erschienen sei, der macht sich schnell einen Namen. Den nächsten Anruf stoppt das Sekretariat.

Der Ausweg: Eine realistische Einschätzung der Informationslage und der bewusste Verzicht auf all das, was man im Marketing predigt. Stattdessen ist es sinnvoll, mehr Zeit mit dem Erarbeiten der eigenen Argumente zu verbringen.

Sünde IV: Drohen, locken, bestechen
Um es ganz klar zu sagen: Koppelgeschäfte sind per Gesetz verboten. In vielen Fachredaktionen scheint es inzwischen üblich zu sein, auch noch nach einer Anzeige zu fragen. Und viele Unternehmen fragen bei der Anzeigenbuchung gleich nach der redaktionellen Berichterstattung. Das hindert aber weder Medien noch Unternehmen, diese Mittel einzusetzen. Das produziert regelmäßig Skandale, die das Image von Unternehmen und manchmal auch von Medien langfristig und nachhaltig schädigen.

Der Ausweg: Keine Spielchen und Klüngeleien rund um Ihre Pressemitteilung versuchen - der Schuss geht zumeist nach hinten los.

Sünde V: Selbstüberschätzung
Die Vorstellung, es einmal mit einer guten Nachricht auf die Titelseite von FAZ, Handelsblatt oder Süddeutsche Zeitung zu schaffen, ist ein schöner Wunschtraum. Realistisch sind für junge und neu gegründete Unternehmen jedoch erst einmal Achtungserfolge in der Branchenpresse, Online-Plattformen und den regionalen Medien. Wer drückt und presst und keine relevanten Nachrichten produzieren kann, verfällt schnell in eine der Todsünden II, II, IV - und Imageschädigung ist garantiert.
Der Ausweg: Langfristig angelegte und dem eigenen Unternehmen angemessene Kommunikationsarbeit hilft beim Imageaufbau, ist aber kein Allheilmittel bei fehlerhaften Produkten, Entlassungen oder Liquiditätsproblemen. Die Unternehmenskommunikation ist immer nur so gut wie das Unternehmen selbst. Sie unterstützt, macht transparent und erklärt zentrale Themen. Was hilft, sind Kunden und Partner, die bereit sind, sich öffentlich zur Zusammenarbeit zu bekennen.

Sünde VI: Redakteure brüskieren Brüskieren
Das geht schneller als gedacht. Möglichkeit eins: Rufen Sie in einer beliebigen Tageszeitungsredaktion zwischen 16 und 17 Uhr an und verlangen dringend, den jeweiligen Redakteur zu sprechen. Um diese Uhrzeit steht fast überall in Deutschland der Redaktionsschluss bevor. Wer jetzt gemütlich über sein aktuelles Software-Release, die verbesserte Dienstleistung oder die neue Vertriebsstrategie reden möchte und vielleicht noch mit Todsünde III verbindet, steht schnell auf der schwarzen Liste.

Der Ausweg: Kümmern Sie sich vor der telefonischen Kontaktaufnahme um Redaktionstermine - bei Tageszeitungen je nach Bereich zwischen 15 und 17 Uhr.

Sünde VII: "Kein Kommentar"
Manchmal ist es ja auch andersherum. Da ruft ein Journalist an und möchte eine Aussage zu einem bestimmten Thema. Es gehört zu seinem Beruf, Dinge und Themen zu hinterfragen. Und ein Artikel mit konkreten Details liest sich spannender als eine theoretische Abhandlung. Hier gilt: "Kein Kommentar" oder "Dazu sag ich nichts" als Reaktion klingen wie ein Schuldgeständnis oder signalisieren, dass Sie etwas verbergen wollen.

Der Ausweg: Grundsätzlich gilt, auch wenn es schwer fällt: Gehen Sie auf die Fragen ein und versuchen Sie zu verstehen, wozu der Journalist die Information benötigt. In jedem Fall haben Sie im Gespräch die Möglichkeit, Ihren eigenen Standpunkt darzulegen. Und neben anderen Stimmen ebenfalls gehört zu werden, ist ein zentraler Teil der Unternehmenskommunikation.