Die 7 Todsünden der PR-Arbeit

Fehler vermeiden bei der Pressearbeit

Autor: Dr. Perry Reisewitz
44 likes

Auch kleine Firmen haben gute Chancen, sich in den Medien Gehör zu verschaffen - vorausgesetzt, dass sie die klassischen Todsünden der PR-Arbeit vermeiden. Wie Sie die Fallstricke auf Ihrem Weg in die Medien gekonnt umgehen und gute Pressearbeit leisten.

Die 7 Todsünden der PR-Arbeit

Gerade kleine und junge Unternehmen tun sich schwer damit, in die Medien zu kommen. Die Konkurrenz ist groß und viele Mitbewerber beschäftigen eigene Presseabteilungen oder professionelle PR-Agenturen. Ohne oder mit kleinem Budget kann man da kaum mithalten, zumal dann, wenn die Kommunikation nicht von jemandem kommt, der dafür ausgebildet ist, sondern einfach von irgendjemandem mitgemacht wird.

Sünde I: Die Zielgruppe fehlt
Wer will eigentlich wissen, was Sie zu sagen haben? Im Zeitalter des "information overflow" müssen Sie sicherstellen, dass die jeweils wichtigen Informationen Ihre Zielgruppen erreichen. Wenn Sie also jedem Journalisten alles schicken, wandern Ihre Pressemitteilungen schnell ungelesen in den Papierkorb. Deshalb sollten Sie sich vor jeder Aktivität, sei es die Aussendung einer Pressemitteilung oder die Zusammenstellung einer Pressemappe für die Pressekonferenz, fragen: Welche Informationen benötigt welcher Gesprächspartner?

Der Ausweg: Finden Sie heraus, wer für Sie interessant ist. Wenn Sie nicht sicher sind: Fragen Sie Ihre Kunden, was die so lesen. Ganz professionell erhalten Sie die Informationen durch die Abfrage von Datenbanken (z.B. www.stamm.de, www.zimpel.de) und einen Blick in die Mediadaten.

Sünde II: Faseln und labern
Mit weichgeklopften Sprachhülsen, die vor Superlativen strotzen, interessieren Sie niemanden. Marktführer oder Technologieführer wird man ganz sicher, wenn man den Blick genug verengt. Und die letzte Klarheit geht spätestens mit langen Sätzen und vielen Fremdwörtern verloren.

Der Ausweg: Drehen Sie die Frage herum: Was würde Sie als Leser interessieren? Und in welcher Form? Das beginnt bei der Pressemitteilung, gilt aber für alle Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit: Informieren Sie nur dann, wenn Sie wirklich etwas zu vermelden haben. Und das am Besten so, wie Journalisten ihre Texte selbst für andere aufbereiten.

Sünde III: Penetranz
PR-Verantwortliche haben bei Journalisten oft den Ruf von Vertriebsmitarbeitern in Sachen Information.Insofern finden Sie Anrufe und Zusendungen von Informationsmaterial manchmal ebenso penetrant wie die Akquiseversuche von Versicherungsvertetern, Weinhändlern oder Zeitschriftenverkäufern. Wer nach dem Versand von Informationen anruft und fragt, warum denn nichts erschienen sei, der macht sich schnell einen Namen. Den nächsten Anruf stoppt das Sekretariat.

Der Ausweg: Eine realistische Einschätzung der Informationslage und der bewusste Verzicht auf all das, was man im Marketing predigt. Stattdessen ist es sinnvoll, mehr Zeit mit dem Erarbeiten der eigenen Argumente zu verbringen.

Sünde IV: Drohen, locken, bestechen
Um es ganz klar zu sagen: Koppelgeschäfte sind per Gesetz verboten. In vielen Fachredaktionen scheint es inzwischen üblich zu sein, auch noch nach einer Anzeige zu fragen. Und viele Unternehmen fragen bei der Anzeigenbuchung gleich nach der redaktionellen Berichterstattung. Das hindert aber weder Medien noch Unternehmen, diese Mittel einzusetzen. Das produziert regelmäßig Skandale, die das Image von Unternehmen und manchmal auch von Medien langfristig und nachhaltig schädigen.

Der Ausweg: Keine Spielchen und Klüngeleien rund um Ihre Pressemitteilung versuchen - der Schuss geht zumeist nach hinten los.

Sünde V: Selbstüberschätzung
Die Vorstellung, es einmal mit einer guten Nachricht auf die Titelseite von FAZ, Handelsblatt oder Süddeutsche Zeitung zu schaffen, ist ein schöner Wunschtraum. Realistisch sind für junge und neu gegründete Unternehmen jedoch erst einmal Achtungserfolge in der Branchenpresse, Online-Plattformen und den regionalen Medien. Wer drückt und presst und keine relevanten Nachrichten produzieren kann, verfällt schnell in eine der Todsünden II, II, IV - und Imageschädigung ist garantiert.
Der Ausweg: Langfristig angelegte und dem eigenen Unternehmen angemessene Kommunikationsarbeit hilft beim Imageaufbau, ist aber kein Allheilmittel bei fehlerhaften Produkten, Entlassungen oder Liquiditätsproblemen. Die Unternehmenskommunikation ist immer nur so gut wie das Unternehmen selbst. Sie unterstützt, macht transparent und erklärt zentrale Themen. Was hilft, sind Kunden und Partner, die bereit sind, sich öffentlich zur Zusammenarbeit zu bekennen.

Sünde VI: Redakteure brüskieren Brüskieren
Das geht schneller als gedacht. Möglichkeit eins: Rufen Sie in einer beliebigen Tageszeitungsredaktion zwischen 16 und 17 Uhr an und verlangen dringend, den jeweiligen Redakteur zu sprechen. Um diese Uhrzeit steht fast überall in Deutschland der Redaktionsschluss bevor. Wer jetzt gemütlich über sein aktuelles Software-Release, die verbesserte Dienstleistung oder die neue Vertriebsstrategie reden möchte und vielleicht noch mit Todsünde III verbindet, steht schnell auf der schwarzen Liste.

Der Ausweg: Kümmern Sie sich vor der telefonischen Kontaktaufnahme um Redaktionstermine - bei Tageszeitungen je nach Bereich zwischen 15 und 17 Uhr.

Sünde VII: "Kein Kommentar"
Manchmal ist es ja auch andersherum. Da ruft ein Journalist an und möchte eine Aussage zu einem bestimmten Thema. Es gehört zu seinem Beruf, Dinge und Themen zu hinterfragen. Und ein Artikel mit konkreten Details liest sich spannender als eine theoretische Abhandlung. Hier gilt: "Kein Kommentar" oder "Dazu sag ich nichts" als Reaktion klingen wie ein Schuldgeständnis oder signalisieren, dass Sie etwas verbergen wollen.

Der Ausweg: Grundsätzlich gilt, auch wenn es schwer fällt: Gehen Sie auf die Fragen ein und versuchen Sie zu verstehen, wozu der Journalist die Information benötigt. In jedem Fall haben Sie im Gespräch die Möglichkeit, Ihren eigenen Standpunkt darzulegen. Und neben anderen Stimmen ebenfalls gehört zu werden, ist ein zentraler Teil der Unternehmenskommunikation.

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Backlinks aufbauen: Die 7 besten Tipps für maximalen Erfolg

Eingehende Backlinks sind nach wie vor ein essenzieller Rankingfaktor. Schließlich zeigen sie den Suchmaschinen-Bots, dass eine Website besonders relevant sein muss. Das wiederum lässt auf einen hohen Wert für die angesprochene Zielgruppe schließen – und die gute Positionierung folgt. Backlinks aufbauen ist im Bereich der SEO also unverzichtbar. Doch wie erhalten Websites den kostbaren Linkjuice?

Backlinks im eigenen Umfeld anfragen

Der Aufbau von Backlinks ist eine langfristige SEO-Maßnahme. Organische Verlinkungen lassen dabei meist länger auf sich warten. Wer sich dennoch Linkjuice als Rankingvorteil sichern möchte, muss aktiv werden. Im ersten Schritt lohnt es sich, im Bekannten-, Freundes- und Kundenkreis um eine Verlinkung zu bitten. Häufig ist es nämlich so, dass im eigenen Umfeld diverse Webmaster vorhanden sind. Hierbei kann es sich um Geschäftspartner, aber auch um Lieferanten handeln. Bei einer guten und vor allem langfristigen Zusammenarbeit sind diese in der Regel gerne dazu bereit, einen Backlink auf die eigene Website oder eine bestimmte Seite des Onlineshops zu setzen. Dabei ist die Verlinkung thematisch relevanter Sites zu bevorzugen. Das sollte jedoch möglich sein, wenn es sich beim Angefragten um einen Geschäftspartner, den Lieferanten oder einen langjährigen Kunden handelt.

Hochwertige Branchenverzeichnisse nutzen

Eine weitere gute Möglichkeit, erfolgreich Backlinks aufzubauen, ist das Eintragen in hochwertige Branchenverzeichnisse. Das ist nicht nur eine einfach umsetzbare Maßnahme. Auch sorgt sie neben eingehendem Linkjuice ganz nebenbei für eine höhere Sichtbarkeit in einer bestimmten Zielgruppe. Jedoch liegt die Betonung auf hochwertigen Plattformen. Zu diesen qualitativen Branchenverzeichnissen zählen im B2B zum Beispiel

  • Exportpages.de,
  • Lieferanten.de oder
  • wlw.de

Dabei handelt es sich bei den über diesen und vergleichbaren Plattformen erzielbaren Backlinks zwar nicht um die kraftvollsten Verlinkungen, die das Internet zu bieten hat. Der Mix im Linkprofil überzeugt die Suchmaschinen jedoch. Es müssen also nicht immer Hinweise einer der wichtigsten Websites sein, die für die positive Signale sorgen. Das ist neben dem Traffic-Potenzial auch einer der Gründe, warum hochwertige Branchenverzeichnisse bis dato relevant sind.

Mit Influencern und Bloggern zusammenarbeiten

Blogger-Relations oder Influencer-Marketing: Bei diesen Werbeformaten handelt es sich um Maßnahmen, die gut gemacht für mehr als nur viel Sichtbarkeit sorgen. Schließlich sind sie eine hervorragende Möglichkeit, hochwertige Backlinks online kaufen einfach in das Tagesgeschäft zu integrieren. Die Links werden zwar mit dem NoFollow-Attribut gekennzeichnet, um die Google-Richtlinien einzuhalten. Dennoch verfügen renommierte Blogger und Influencer über eine beeindruckende Reichweite, die sich bei einer passenden Zielgruppe auf die eigene Markenbekanntheit auswirkt. Es lässt sich also sagen: Wer mit Influencern oder Bloggern zusammenarbeitet, profitiert nicht nur von zusätzlichen Links. Die Sichtbarkeit des eigenen Angebots steigt ebenso. Außerdem überträgt sich der gute Ruf, die Reputation des Bewerbenden, nicht selten auf die Marke, für die er die Werbetrommel rührt. Kostenlose Folgelinks sind dadurch wahrscheinlicher.

Zuerst geben und dann nehmen: Backlinks setzen

Backlinks sind deswegen so relevant, weil sie ein Zeichen für die Qualität von Webinhalten darstellen sollen. Das erklärt sich aus der Funktionsweise des Internets: Wird ein bestimmter Text besonders oft verlinkt, ist er beliebt. Das lässt auf eine hohe Relevanz schließen. Dabei profitieren auch Leser von der sinnvollen Verlinkung zwischen themenrelevanten Seiten. Sie erhalten nämlich weiterführende Informationen zu einem Bereich, der sie nachweislich interessiert. Diese Nutzerzentriertheit ist einer der Gründe, warum Backlinks eine wichtige Rolle im Rahmen der User Experience spielen. Viele Unternehmen unterschätzen das jedoch. Auch haben sie Sorge, dass externe Verlinkungen Leser verscheuchen. Das Gegenteil ist aber der Fall:

Wer selbst relevante Links zu anderen Websites oder Blogs setzt, stärkt einerseits das eigene Netzwerk. Andererseits wissen es User in der Regel zu schätzen, wenn diese voll umfassend mit wertvollen Informationen versorgt werden. Hierzu zählen ebenso Links zu anderen thematisch relevanten Websites. Aus diesem Grund werten Suchmaschinen ausgehende Links aus. Dabei muss klar sein: Wer selbst verlinkt, wird auch verlinkt. Es handelt sich um einen natürlichen Vorgang des Gebens und Nehmens, der im Internet zum guten Ton zählt.

Backlinkprofile von Mitbewerbern strategisch durchleuchten

Wie sieht das Backlinkprofil der Konkurrenten aus? Dieses Wissen ist aus mehreren Gründen Gold wert. Einerseits gibt es Aufschluss darüber, wo sich die Anfrage über eine Verlinkung lohnen kann. Schließlich ist die thematische Relevanz bereits bei den Mitbewerbern gegeben. Andererseits handelt es sich bei der Profilanalyse um eine wertvolle Quelle, die SEO-Strategie der Mitbewerber zu erkennen. Wer hier weiterdenkt und den konkurrierenden Plan verbessert, sichert sich dank einer gut gemachten SEO einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.

Gastartikel schreiben oder schreiben lasse

Gastartikel sind eine hervorragende Möglichkeit, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Hierbei kommt es jedoch auf die eigene Branche sowie das bestehende Netzwerk an. Für Einzelunternehmer ist es beispielsweise einfacher, Gastartikel auf renommierten Blogs zu platzieren. Für größere Unternehmen bietet sich hingegen meist die Veröffentlichung von bezahlten Beiträgen, dem Paid Content, an.

Gastbeiträge sind dennoch eine Maßnahme, die jedes Unternehmen zumindest kennen sollte. Schließlich können diese variabel gestaltet werden. Hier kommt es auch auf die richtige Kommunikation mit dem Webmaster an, der die Platzierung von Gastartikeln auf der eigenen Präsenz ermöglicht. Wichtig ist an dieser Stelle: Bei einer Anfrage sollten Unternehmen stets den Vorteil für den Webmaster betonen. Eine individuelle Ansprache ist außerdem essenziell. So heben sie sich von den zahlreichen Anfragen für Gastartikel ab, die aufgrund des willkürlichen Versands unbeantwortet bleiben.

Einen eigenen Blog betreiben

Welche Inhalte werden besonders oft verlinkt? In der Regel handelt es sich dabei um qualitativen Content. Das können

  • Ratgeber,
  • Erfahrungsberichte oder
  • Anleitungen

sein. Auffallend ist dabei, dass weniger starre Seiten einer Website verlinkt werden. Die meisten eingehenden Links erhalten Beiträge, die auf dem Blog einer Plattform erschienen sind. Wer nachhaltig Backlinks aufbauen möchte, sollte also regelmäßig neue Inhalte über seinen Blog veröffentlichen. Diese werden im Vergleich zu statischen Seiten besonders oft verlinkt. Auch werden entsprechende Beiträge häufiger in den sozialen Medien geteilt. Es lohnt sich also aus mehreren Gründen, einen Blog in die eigene Website zu integrieren.

An dieser Stelle gefällt außerdem, dass diese interne Themenwelt mehrere Vorteile für ein gutes Ranking in sich vereint. Einer davon ist die Relevanz der Inhalte. Auf einem Blog veröffentlichen Webmaster nämlich in regelmäßigen Abständen möglichst qualitativen Content. Das erkennen die Suchmaschinen, wodurch die besten Inhalte oft auch mit einem schwächeren Linkprofil gut ranken.

Offensichtlich also: Backlinks aufbauen, das ist kein Hexenwerk. Ein einmaliger Eintrag in einem Branchenverzeichnis reicht jedoch nicht aus. Regelmäßig durchdachte Maßnahmen müssen umgesetzt werden, um maximalen Erfolg beim Aufbau von Backlinks zu erzielen. Dieser zahlt sich mit Blick auf die erzielbaren Rankings jedoch aus.

Leitfaden Web Push Marketing

How-to: Erfolgreiche Push Notifications in sieben Schritten.

Mehr denn je sind Online-Marketer heute gefordert, die Zielgruppen ihres Unternehmens überall zu erreichen, optimal anzusprechen und letztlich auch zum Kauf, zur Kontaktaufnahme oder zu jedweder gewünschten Website-Conversion zu animieren. Ohne relevante Inhalte – das ist mittlerweile bekannt – geht es nicht, doch Format und Kanal spielen eine ebenso wichtige Rolle. Denn in Zeiten, in denen immense Mengen digitalen Inputs auf die Menschen einströmen, gilt es der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne und der wachsenden Konkurrenz im Internet mit „snackable Content“ smart entgegenzuwirken. Genau das kann Web Push Marketing leisten.

Web-Push-Marketing ist ein Ansatz des Direktmarketings, mit dem sich Botschaften passgenau, ereignisbezogen sowie schnell und mit hoher Frequenz an die Zielgruppe übermitteln lassen. Dies geschieht mit klickbaren Kurznachrichten, sogenannten Push Notifications, die direkt im Browser jeden Endgeräts erscheinen, selbst wenn sich dieses im Sperrmodus befindet. Web Push ist ein WC3-Standard, den alle Browser unterstützen – mit Ausnahme von iOS Safari, hier können Online-Marketer die Nachrichten aber über die iOS-Wallet ausspielen. So lassen sich potenzielle Kund*innen dort erreichen, wo sie ohnehin einen Großteil ihrer Zeit verbringen – nämlich online.

Alle Vorteile von Web Push Marketing

  • Die SMS-ähnlichen Kurznachrichten erregen Aufmerksamkeit und sind eine willkommene Abwechslung zu Newsletter-Artikeln.
  • Ob via Browser oder iOS-Wallet – Push Notifications kommen immer an, sowohl auf dem Desktop als auch mobil.
  • Kein Datenschutz-Stress, denn der Datenschutz ist im W3C-Standard eingebaut. Alles läuft über den Browser und der/die Nutzer*in hat die Kontrolle.
  • Web Push Marketing lässt sich ohne Programmierkenntnisse implementieren.
  • Segmentierung, Automatisierung und die Anbindung an Drittsysteme eröffnen erhebliche Potenziale im Web Push Marketing.

Wie funktioniert der Push Service für Unternehmen?

Um die beliebten Kurznachrichten versenden zu dürfen, muss ein(e) Nutzer*in lediglich durch Klicken eines Dialogfelds (Opt-in) einwilligen, Push Notifications vom Websitebetreiber erhalten zu wollen. An- und Abmeldung vom Web-Push-Service erfolgen ausschließlich über den Browser – und das absolut datenschutzkonform, weil es keiner Erhebung personenbezogener Daten bedarf. Dass sich Web-Push-Marketing dank des eingebauten Datenschutzes ohne zusätzliche Anstrengungen rechtskonform einsetzen lässt, dürfte für viele Online-Marketer ein immenser Vorteil sein.

Schritt 1: Web Push in die Marketing-Strategie einbinden

Das Potenzial von Web-Push-Marketing entfaltet sich, wenn Online-Marketer dieses gewinnbringend in ihre Marketing-Strategie integrieren. Web Push hat zahlreiche Vorteile gegenüber dem Newsletter-Versand, wie etwa eine höhere Akzeptanz, größere Sichtbarkeit und bessere Klickraten. Dennoch spielt es vor allem in der Ergänzung anderer Kanäle seine Vorzüge aus. So lassen sich beispielsweise Themen und Inhalte aus Newsletter-, Social-Media- oder Event-Kampagnen problemlos wiederverwerten und als Push Notifications aufbereiten. Die einzelnen Nachrichten sowie ganze Kampagnen gilt es stets sorgfältig zu planen und festzuhalten, mit welchen Botschaften, Bildern und Angeboten welches Ziel im wahrsten Sinne „gepusht“ werden soll.

Schritt 2: Das passende Tool auswählen

Die benötigte Web-Push-Lösung sollte leicht zu implementieren und zu bedienen sein. Wenn ein solches Tool ganz einfach via Code Snippet oder Plug-in verfügbar ist, sind Online-Marketer im Nu startklar. Ein komfortabler Editor für das Erstellen der Push Notifications inklusive mehrsprachiger Vorlagen, Vorschaufunktion, Testversand und individueller Zeitsteuerung sowie RSS-to-Push-Optionen ist hier ein großes Plus, um Web-Push-Marketing einfach und effizient umzusetzen. Zudem ist eine Überprüfung ratsam, inwieweit das Web-Push-System gestattet, zu skalieren oder interne Systeme anzubinden. Nur so ist gewährleistet, dass die Lösung mit zukünftigen Anforderungen mitwachsen kann.

Schritt 3: Push Service-Abonnenten gewinnen

Um dafür zu sorgen, dass ein Push Service abonniert wird, muss er einen Mehrwert bieten: praktische Tipps, exklusive Angebote oder brandheiße News noch vor allen anderen. Nur wer von Anfang an mit seinen Push Notifications überzeugt, kann Abonnent*innen gewinnen und langfristig binden. Zudem generiert die eigene Domain das Dreifache an Registrierungen im Vergleich zu Subdomains, so der Web & Wallet Push Benchmark Report 2021. Auch die Art des Anmelde-Dialogs spielt dabei eine Rolle: So liegt die Opt-in-Rate bei einem Einlade-Banner (rechts) mit knapp 21 Prozent deutlich höher als bei der Einlade-Box (6 Prozent) oder dem einfachen Browser-Dialog (8 Prozent).

Schritt 4: Push Notifications zur richtigen Zeit versenden

Laut Benchmark Report ist die gemessene Klickrate an allen Wochentagen etwa gleich hoch, jedoch scheinen nachts versendete Push Notifications höhere Klickraten zu erzielen als Nachrichten am Tag. Im Rahmen einer aktuellen Verkaufs- oder Sonderaktion darf das Web-Push-Marketing aber gern mal vom gewohnten Versandrhythmus abweichen. Generell hängen Versandzeitpunkt, Frequenz und Anzeigedauer vorrangig von den Vorlieben der Zielgruppe ab. Ratsam ist jedoch meist, die Zeit zu begrenzen, die eine Kurznachricht für den/die Empfänger*in sichtbar bleiben soll. Denn anders als Newsletter werden Push-Nachrichten nach dem Ablaufdatum nicht mehr angezeigt. So lässt sich vermeiden, dass Nutzer*innen, die länger nicht online waren, beim nächsten Browserstart von zu vielen Push Notifications überflutet werden oder gar verärgert sind, dass sie eine abgelaufene Aktion verpasst haben.

Schritt 5: Web-Push-Kampagnen effektiv und effizient gestalten

Ist das Ziel von Push Notifications klar definiert und sind die einzelnen Kampagnen gewissenhaft durchdacht, lassen sich die einzelnen Kurznachrichten vorbereiten und dann manuell versenden oder bei Erreichung bestimmter Events automatisiert als Drip-Kampagne ausspielen. Hier lassen sich beliebige Website-Interaktionen als Auslöser der Kampagne nutzen: die Anmeldung zu einer Veranstaltung, der Download eines PDFs oder sogar ein stehengelassener Warenkorb. In diesem Fall bekommt der/die Nutzer*in tröpfchenweise (engl. to drip) erst eine und – wenn er/sie nicht konvertiert – dann nach je X Tagen wiederholt eine Erinnerungsnachricht. Dieser lässt sich auch ein Incentive – zum Beispiel ein Gutscheincode für kostenfreien Versand – hinzufügen.

Schritt 6: Die Interaktion und Klickrate steigern

Durch die Segmentierung der Empfänger lässt sich die Klickrate laut Benchmark Report um bis zu 40 Prozent steigern, was insbesondere Conversions und Umsätze erhöht. So gelingt es, Warenkorb-Abbrecher*innen oder Langzeit-Interessent*innen anders zu adressieren als treue Stammkund*innen. Niemand wird belästigt, keiner vernachlässigt. Der Dialog ist auf die jeweilige Situation optimal abgestimmt. Dabei ist es möglich, die Empfänger*innen beliebig granular und nach einer Vielzahl von – einzelnen oder kombinierten – Kriterien zu selektieren. Websitebetreiber*innen, die schon beim Opt-in dem/der Nutzer*in anbieten, Themenfelder oder Interessengebiete auszuwählen, haben hier leicht die Möglichkeit, passgenaue Inhalte auszuspielen. Ist das Webtracking zudem im Web-Push-System inklusive, lassen sich ohne zusätzliche IT-Aufwände beliebige Trackingdaten als Basis für die zielsichere Segmentierung verwenden. Passendes Bildmaterial und die Verwendung vom Emojis sorgen ebenfalls für höhere Klickraten.

Schritt 7: Kampagnen prüfen und optimieren

Ob-Web-Push-Kampagnen erfolgreich sind, lässt sich insbesondere durch die erzielten Klickraten und Conversions feststellen. Online-Marketer können so herausfinden, was am besten funktioniert hat und wo noch Optimierungspotenzial besteht. Empfehlenswert ist es allerdings, nicht parallel an zu vielen Stellschrauben – etwa Versandzeitpunkt, Content und Segmentierung – gleichzeitig zu drehen. Nur wenn Anpassungen gezielt erfolgen, lassen sich weitere wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um Push Notifications noch besser zu machen. Bei einer Web-Push-Lösung mit integriertem A/B-Testing etwa kann – ohne großen Aufwand – ein Vorabversand von zwei Versionen an einen Teil der Abonnent*innen Aufschluss darüber geben, welche Variante öfter geklickt wird. Automatisch erfolgt dann der Versand der klickstärkeren Version an den Rest der Empfänger*innen.

In sieben Schritten zum Web-Push-Profi

Im Handumdrehen stellen Online-Marketer ihr eigenes Web-Push-Marketing auf die Beine. Mit überschaubaren Aufwänden lassen sich die ersten Nachrichten versenden oder die erste Kampagne konzipieren, um diese später zu verbessern oder das Web-Push-Marketing skalieren zu lassen. Der Einstieg ist in jedem Fall nicht nur unkompliziert und schnell, er macht auch einfach Spaß, weil sich sofort erste Ergebnisse zeigen. Ausprobieren lohnt sich. Denn eine Gelegenheit für eine Web-Push-Kampagne gibt es immer.

Der Autor Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH, dem Experten für datenschutzkonforme Web-Analyse und Conversion-Optimierung und Anbieter der Web- und Mobile-Push-Marketing-Plattform Signalize.

Fünf fatale Fehler im Kund*innengespräch

Was tun, wenn Gespräche mit Kund*innen nicht so laufen wie gewünscht? Wir zeigen die größten Stolpersteine und Auswege.

„Gutes Gespräch“ – das hören diejenigen, die mit Kund*innen umgehen, immer gern. Sei es der/die Verkäufer*in, Vertriebler*in oder Geschäftsführer*in höchstpersönlich, eine gute und erfolgreiche Kommunikation mit Kund*innen bringt Aufträge, Verkäufe und sichert so den Bestand und den Umsatz. Doch was, wenn Gespräche nicht so laufen wie gewünscht?

„Gute Rhetorik und Gesprächsführung ist gar nicht so einfach, denn in einem Gespräch gibt es mit dem/der Gesprächspartner*in immer eine unbekannte Persönlichkeit und somit einen manchmal schwer einzuschätzenden Spiegel“, weiß Oliver Kerner, Vertriebstrainer, Speaker und Coach aus Bremen sowie Gründer von OK-Training. Im Folgenden zeigt er, was die fünf größten Fehler sind.

Fehler 1: Bitte ziehe die 08/15

Der größte Fehler, den man überhaupt machen kann, ist, jedes Gespräch gleich zu führen. Wer seinen Kund*innen als 08/15-Person betrachtet und nicht individuell auf den Charakter, die Wünsche oder Ähnliches eingeht, wird keine gute Kommunikation aufbauen können. Dabei geht es mitunter gar nicht so sehr um die inhaltlichen Fakten, die zu besprechen sind, sondern sogar sehr oft um die zwischenmenschliche Basis. Selbstverständlich wird an dieser Stelle immer wieder hervorgehoben, dass eine gute Vorbereitung das halbe Kund*innengespräch sei. Doch das ist eben auch nur die halbe Wahrheit. Empathie, Flexibilität und aufrichtiges Interesse sind hier die andere Hälfte. Denn es kann am Ende zu nichts führen, sich hervorragend vorzubereiten, wenn man im Gespräch nicht merkt, dass der/die Kund*in kommunikativ in eine ganz andere Richtung läuft, angenommene Stereotype gar nicht bedient oder gar kritisch reagiert.

Fehler 2: Weg und Ziel verlieren

Nun kann es passieren, dass das Gespräch zwar sehr gut verläuft, eine angenehme Atmosphäre entsteht, doch der/die Kund*in trotzdem nicht kauft oder unterzeichnet oder wiederkommt. Dann wurden entweder zu viel Information gegeben, zu wenig oder der Kunde wurde mit unwichtigem Small Talk vernebelt. Zu viel Small Talk und zu wenig Information lassen Kund*innen am Ende eines Gesprächs oft ohne Klarheit darüber zurück, ob das Produkt oder der Service ihre Bedürfnisse auch erfüllt. Zu viel Information ist insbesondere dann nicht ratsam, wenn es um Aspekte geht, die potenziellen Kund*innen als wertvolle Ratschläge dienen können. Dies ist oft der Fall, wenn es um Dienstleistungen wie Handwerksarbeiten, Reparaturen oder Persönlichkeitsbildung geht. Wer hier schon bei der Beratung zu viel wertvolles Know-how preisgibt, erteilt mitunter eine kostenlose Lehrstunde.

Fehler 3: Gegenwind ignorieren

Nun findet so ein Kund*innengespräch selten als Monolog statt. Spätestens, wenn Verkäufer*innen, Vertriebler*innen oder Geschäftsführer*innen ihre Präsentation oder den Einstieg beendet haben, kommt der/die Kund*in zu Wort – und das kann Gegenwind bedeuten. Kritik, Skepsis, auf den Zahn fühlen oder einfach Veto aus Prinzip sind gängige Methoden, um vor allem den Preis zu drücken oder weitere Leistungen oder Zusätze einzuhandeln. Natürlich möchte die Verkaufsseite solche Hürden schnell überwinden, doch ist es ratsam, sehr genau, objektiv und individuell auf diese Punkte einzugehen. Gerade bei kritischen Nachfragen von Kund*innen können schlagkräftige Argumente oder auch einmal ein Zugeständnis einer eigentlich nicht möglichen Leistung besonders positiv aufgenommen werden, sofern sie logisch und sachlich vorgebracht werden. Hier liegt ein enormes Potenzial, den Trust-Faktor zu festigen, und dabei geht es gar nicht darum, dem Kunden immer nach dem Mund zu reden. Vielmehr geht es hier um sympathische Authentizität und Menschlichkeit. Abschlüsse können auch stattfinden, obwohl das Produkt oder die Dienstleistung nicht alle Anforderungen abdeckt, wenn die Kommunikationsebene zwischen Verkäufer*in und Kund*in stimmt.

Fehler 4: Schlechte Rahmenbedingungen

Kund*innen warten zu lassen, den Kanal oder Ort unpassend zum Gesprächsthema zu wählen oder häufige Unterbrechungen während des Gesprächs zählen zu den formalen Fehlern, die in einem Kund*innentermin gemacht werden können. Der Rahmen muss dem Gespräch angemessen sein. Eine sensible Thematik sollte „face to face“ in einer ruhigen Umgebung ohne Unterbrechungen behandelt werden, Nachbesprechungen oder -verhandlungen zu einer bereits vorgestellten Dienstleistung können ruhig auch einmal über Telefon erfolgen. Grundsätzlich ist bei Vor-Ort-Treffen auf eine ordentliche und ansprechende Umgebung zu achten, das gilt auch für Kleidung und Gemütszustand. Wer von Termin zu Termin hetzt, wird dies auf sein Gegenüber ausstrahlen und macht ihn/sie damit wieder zu einer Nummer unter, offensichtlich, zu vielen.

Fehler 5: Lernresistent sein

Den schlimmsten Fehler machen viele jedoch, indem sie die gleichen Fehler in Gesprächen immer wieder machen. Diese Lernresistenz hat oft eine von sich sehr stark überzeugte Persönlichkeit als Hintergrund. In einem Kund*innengespräch geht es nie um die Belange, Persönlichkeit oder Darstellung des/der Gesprächsführer*in, sondern stets um die Belange, den Bedarf und die Unsicherheiten des/der Kund*in. Wenn also eine Gesprächsstrategie nicht funktioniert, ist nicht der/die Kund*in das Problem, sondern immer die Strategie – hier muss dann angesetzt und optimiert werden.

So wichtig ist gutes Online-Marketing für Start-ups

Das Internet ist ein Raum grandioser Möglichkeiten. Durch Online-Marketing schöpfen Start-ups diese Potenziale bestmöglich ab. Die wichtigsten Basics und To Do’s.

Start-ups werden meist von jungen und innovativen Unternehmern geführt, die als digital natives die Schätze, die das Internet für die Vermarktung und Kund*innengewinnung bereithält, zu würdigen wissen. Die Erreichbarkeit, die sich im Internet entfalten lässt, ist immens. Hinzu kommt, dass die Kosten für Online-Marketing nur einen winzigen Bruchteil dessen betragen, was für das traditionelle Offline-Marketing üblich ist. Auf diese Weise kann durch zielgerichtete Investitionen eine ähnliche Hebelwirkung erzielt werden wie durch die Anstellung neuer Arbeitskräfte. Im Endeffekt ist der ROI unglaublich effektiv.

Die Bedeutung von Online-Marketing

Marketing umfasst sämtliche Aktionen, die der Gewinnung von Kund*innen dienen. Beim Online-Marketing erstrecken sich diese Aktionen ausschließlich auf das Internet. Da das Internet, wie Theodor Fontane sagen würde, ein „weites Feld“ ist, sind die Maßnahmen entsprechend vielfältig. Das Leitziel der Absatzsteigerung unterteilt sich in mehrere Teilziele (Leads), zu denen die Steigerung des Traffics, Erhöhung der Sichtbarkeit, Verbesserung der Conversion-Rate und eine breite Verankerung in den sozialen Medien gehören.

Eine andere Differenzierung besteht in der Subsumption der Etappenziele unter die Leitziele von Reichweite, Engagement und Transaktionen. So streben Start-ups viele Leser*innen an, die engagiert sind, indem sie das Angebot der eigenen Webseite aktiv nutzen. Die User*innen sollen außerdem viele Transaktionen tätigen, das heißt, sich anmelden, den Newsletter bestellen, einkaufen und zu Stammkund*innen werden. All diesen Zielen sind die Online-Marketing-Methoden verpflichtet.

Da Unternehmer*innen wie Start-ups sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren möchten und selten über eigene Expertise über alle Aspekte des Online-Marketings verfügen, nehmen viele Gründer*innen die Hilfe von Expert*innen in Anspruch. Die Spezialist*innen führen nach der Auslagerung in enger Absprache mit dem Start-up sämtliche Maßnahmen durch, die im Online-Marketing zum Erfolg führen. Hier mehr Informationen dazu, wie eine mögliche Zusammenarbeit mit Online-Marketing-Expert*innen aussehen könnte.

Die Disziplinen des Online-Marketings

Disziplinen beim Online-Marketing gibt es viele. Wir halten die folgenden Bereiche für Start-ups für die wichtigsten:

Suchmaschinen-Marketing

Herzstück des Suchmaschinen-Marketings ist die eigene Webseite. Im Online-Shop kommen Kund*innen mit den präsentierten Inhalten des Unternehmens in Berührung. Hier schließen sie ihre Käufe ab. Um die Anzahl an Leser*innen zu erhöhen, setzen Start-ups mithilfe Suchmaschinen-Marketing (SEM) auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Mit SEA können Kund*innen durch bezahlte Google-Ads auf die Seite gelockt werden. Hier richtet sich die Reichweitenerhöhung nach dem Budget. Anders als beim SEO ist der generierte Traffic künstlich und damit weniger nachhaltig. SEO unterteilt sich wiederum in Onpage-SEO und Off-Page-SEO. Ziel ist es, durch natürlichen Content ein dauerhaftes organisches Wachstum zu erzielen.

Offpage-SEO

Off-Page-SEO umfasst alle Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Internetpräsenz durchgeführt werden. In erster Linie ist damit der Linkaufbau gemeint, wo es darum geht, sich ein qualitativ hochwertiges und quantitativ reichhaltiges Linkprofil zu erstellen, das Google und Co. von der eigenen Relevanz überzeugt und zu entsprechenden Aufwertungen in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) führt. Außerdem bedeutet jeder ausgesetzte Anker immer eine neue Quelle, durch die Leser*innen auf die Webseite gelangen.

Onpage-SEO

Onpage-SEO wiederum bezieht sich auf Aktivitäten innerhalb der eigenen Webpräsenz. Hierbei geht es um die Gliederung der Seite, die Grafik, den Content und die technische Optimierung. Angestrebt wird ein überzeugender Auftritt, der die Nutzer*innen neugierig auf mehr macht. Die Grafik lässt sich unter dem Fokus der Nutzererfahrung (UX-Design) und Funktionalität (UI-Design) gestalten. Beide Aspekte sind die Seiten derselben Medaille.

Angestrebt wird eine einladende und übersichtliche Grafik, die den/die Nutzer*in überzeugt und ihm/ihr im Sinne von „don‘t let me think“ intuitiv seine Ziele finden lässt. Eine schnelle Ladezeit gehört dazu, denn wenn User*innen länger als drei Sekunden auf den Seitenaufruf warten müssen, springen 40 Prozent schon wieder ab.

Content-Marketing

Content-Marketing hat viel mit Onpage-SEO zu tun, geht aber darüber hinaus. Die Idee, durch hochwertigen Content Kund*innen an sich zu binden, speist sich aus der Erkenntnis, dass Nutzer*innen klassischer Werbung überdrüssig geworden sind. Die Vermarktung durch Content geschieht hingegen subtiler. Guter Content kann unterhalten, informieren und beraten. Außerdem bietet er Nutzer*innen das gewisse Etwas.

Ein entsprechendes Modewort für die angestrebte Einzigartigkeit ist der Mehrwert. Marketing durch Content beschränkt sich nicht auf Texte. Genutzt werden können Audios, Videos, Tutorials, Gewinnspiele, Kreuzworträtsel und Geschichten. Die Nutzer*innen sollen etwas davon haben und das Start-up mit etwas Positivem verbinden.

Social-Media-Marketing

Menschen lieben soziale Medien und die Gründung von Facebook im Jahre 2004 traf einen Nerv. Facebook bleibt allem Krisengerede zum Trotz mit rund 2,8 Milliarden Nutzer*innen erfolgreich und der nimmermüde Mark Zuckerberg plant mit dem Metaversum den nächsten Coup. Andere erfolgreiche soziale Medien sind YouTube, Instagram und Tiktok, die den wachsenden Einfluss von Video-Content aufzeigen.

Der Kurznachrichtendienst Twitter sowie LinkedIn und Xing für Geschäftsbeziehungen sind ebenfalls interessant. Nutzen lassen sich außerdem gut Pinterest für Bilder, Snapchat und Reddit, das in Bezug auf die sozialen Medien als neuer Star am Firmament gilt.

Social-Media-Marketing bietet Start-ups viele Vorteile. So können Unternehmen die Kund*innen dort abholen, wo sie sind und mit ihnen in einen Dialog treten. Dies dient der Neukund*innengewinnung und stärkt die Kund*innenbindung. Zudem erfahren Gründer*innen hier aus erster Hand von den Wünschen und Begehrlichkeiten der Zielgruppe. Google registriert die Aktivität von Webseiten auf sozialen Medien und beantwortet diese, vor allem, wenn die Zahl der Follower*innen und Interaktionen hoch ist, mit einer Aufwertung in den SERPs.

Affiliate Marketing

Eine andere Werbemethode besteht im Kauf von Affiliate-Links, um seine Verankerung im WWW auszudehnen und sein Linkprofil zu stärken. In vielen Verträgen zwischen Unternehmen und Webseitenbetreiber*innen werden außerdem Werbemöglichkeiten eingeräumt. Kommt es auf einer anderen Webseite zu einem Kauf, wird der Affiliate-Partner mit einer Provision beteiligt. Möglich ist auch eine Bezahlung anhand der Anzahl an Klicks auf Werbebanner.

Influencer Marketing

Durch die Zusammenarbeit mit Influencern ist es Start-ups möglich, von der großen Reichweite und Popularität von Influencern zu profitieren und an ihrer Strahlkraft zu partizipieren. Fans von Influencer*innen neigen dazu, sehr emotional zu reagieren, wenn der Influencer eine bestimmte Marke präferiert. Sie wollen dann auch diese Marke haben.

Während der/die Influencer*in im Rahmen der Geschäftsbeziehung die eigenen Produkte auf unterhaltsame und spielerische Art zur Geltung bringt, dringen diese einem großen Publikum ins Bewusstsein. Bei gelungenen Formaten agieren die Zuschauer*innen als Transmissionsriemen, indem sie die Marke im Internet weiterverbreiten.

E-Mail-Marketing

Im Digitalzeitalter sind Daten eine wichtige Währung geworden. Wer an viele Daten gelangt, kann diese dazu nutzen, um die Nutzer*innen über einen Verteiler aktiv anzusprechen. Aus diesem Grund ist die Registrierung von Nutzer*innen auf der eigenen Webseite ein wichtiges Lead. Nutzer*innen, deren Daten bekannt sind, entsprechen üblicherweise der eigenen Zielgruppe, sodass gut gemachte Rundmails eine entsprechende Wirkung entfalten können.

Der Wert der Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die den Anteil an Nutzer*innen misst, die eine gewünschte Aktion vollziehen. Üblicherweise konzentrieren sich Besitzer*innen von Online-Shops dabei auf den Anteil der Leser*innen, die nach ihrem Besuch einen Kauf tätigen. Die Conversion Rate kann auf verschiedene Weise gesteigert werden. Wichtig sind zunächst eine übersichtliche Gliederung der Verkaufsseite mit ansprechenden Bildern und Produktbeschreibungen. Die Navigation gestaltet sich für die Kund*innen intuitiv und sie finden mühelos ihre Ziele.

Das Ziel, der Verkaufsbutton, lässt sich in wenigen Schritten aufrufen und ist nicht zu übersehen. Der Vorgang des Einkaufs geht schnell und in wenigen Schritten vonstatten. Gerade bei einem Online-Shop ist es wichtig, schnelle Ladezeiten zu garantieren, da nur so die Leser Lust auf „Shoppen“ haben. Darüber hinaus haben Nutzer*innen unterschiedliche Präferenzen beim Bezahlvorgang, sodass ein breites Portfolio an Zahlmöglichkeiten im Idealfall jeden mitnimmt. Auch durch die Schaffung von Vertrauen lässt sich die CR steigern, was durch Transparenz, Gütesiegel und positive Kundenbewertungen geschieht.

Die Customer Journey

Experten empfehlen für das Online-Marketing, den Kund*innen aktiv während der gesamten Customer Journey zu begleiten. Als diese werden die einzelnen Phasen definiert, die der/die Kund*in von der Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung durchlebt. Die Aufmerksamkeit für ein Produkt wird wiederum durch verschiedene Berührungspunkte (Touch Points) ausgelöst, auf die der/die Kund*in im Internet stößt. Diese „Kund*innenreise“ wird in den Modellen AIDA und ACCRA präsentiert.

AIDA und ACCRA

Beim AIDA-Modell lauten die einzelnen, aufeinander aufbauenden Phasen Attention, Intention, Desire und Action (Aufmerksamkeit, Kaufabsicht, Kaufwunsch und Kauf). Beim ACCRA-Modell sind es die Phasen Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy (Aufmerksamkeit, Überlegung, Kauf, Kund*innenerhalt und Befürwortung). Hier wird die Customer Journey nach dem Kauf nicht abgeschlossen, sondern es wird weiter daran gefeilt, dass aus Kund*innen begeisterte Stammkund*innen werden, die aktiv und aus eigenem Antrieb für das Unternehmen werben.

Der goldene Kreis nach Simon Senek

Auch der goldene Zirkel von Simon Sinek hilft bei der Kund*innengewinnung. Sein Wert erschließt sich vor allem dadurch, dass der britische Unternehmensberater Start-ups zur Möglichkeit verhilft, die Sehnsüchte von Kund*innen zu bedienen. Senek war aufgefallen, dass die meisten Unternehmen kaum über das Was hinausgehen, indem sie sich darauf beschränken, dem/der Kund*in im Marketing mitzuteilen, was das Produkt ist. Damit könne lediglich die rationale Ader des/des Kund*in erreicht werden, die nach dem Eisberg-Modell wiederum nur zu einem Siebtel Anteil an der Kaufentscheidung habe.

Es dominieren also die Gefühle. Nach Sinek sind nun die beiden höheren Ebenen die Ausrichtungen auf die Fragen Wie und Warum. Durch das Eingehen auf das Wie in der Vermarktung kann bereits auf die Gefühlsebene des/der Kund*in eingegangen werden. Der Königsweg ist aber die Ausrichtung auf das Warum, denn hier findet ein Appell an das Unterbewusstsein des Menschen statt, in dem seine Visionen, Werte und Motivationen verwurzelt sind.

Top-News, die ankommen

Mit diesen 12 Tipps erhöhst du die Chancen, dass deine (Kund*innen-)Newsletter auch wirklich ankommen sowie geöffnet und gelesen werden.

Tagtäglich gehen viele E-Mails raus, darunter private Nachrichten, Werbeangebote, Versandbestätigungen ... und Newsletter. Viele Unternehmen verwenden dabei die E-Mail als Marketingtool. Es ist also wichtig, dass man mit seinen E-Mails nicht in der Masse untergeht. Wie man das vermeidet und worauf man achten sollte, wissen aber die wenigsten. Daher findest du nachfolgend 12 Tipps, worauf du beim Erstellen und Versenden von Newslettern achten solltest.

1. Zielgruppe analysieren

Bevor du überhaupt einen Newsletter erstellst, solltest du zuallererst in Erfahrung bringen, welche Themen für deine Zielgruppe interessant sind. Demnach ist es wichtig, im ersten Schritt eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. So lässt sich herausfinden, welche Wünsche und Erwartungen die eigenen Kund*innen haben. Im nächsten Schritt kannst du anhand der gesammelten Informationen einen kund*innenorientierten Newsletter erstellen.

2. Professionelles Newslettertool verwenden

Mithilfe eines professionellen Newslettertools lassen sich Prozesse automatisieren und eine Menge Zeit einsparen. So ist es möglich, Newsletter immer nach bestimmten Abläufen und Bedingungen abzuschicken oder beispielsweise automatische Geburtstagsgrüße an Kund*innen zu versenden. Auch Flüchtigkeitsfehler lassen sich durch Automatisierung vermeiden und nicht vertrauensvolle E-Mails durch Spamfilter abfangen.

3. Newsletter richtig aufbauen und zur Handlung aufrufen

Ein Newsletter sollte immer mit einem Call-to-Action, also mit einer Handlungsaufforderung, ausgestattet sein. Hierfür sind kurze und prägnante Aussagen wichtig, die darauf verweisen, dass dein Angebot nur auf bestimmte Zeit gültig ist, wie beispielsweise „Nur noch bis zum 31.05.2022 gültig“. Außerdem sollte der Call-to-Action-Button im oberen Drittel des Newsletters platziert sein und sich durch eine Kontrastfarbe abheben, um aufzufallen.

4. Datenschutz-Grundverordnung beachten

Neben ästhetischen und inhaltlichen Kriterien muss dein Newsletter immer auch die rechtlichen Vorgaben erfüllen – die sogenannte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Demnach müssen Firmen vor der Datenverarbeitung explizit die Zustimmung des/der Empfänger*in einholen. Diese(r) muss hierfür die Erlaubnis erteilen und die Zustimmung beispielsweise durch einen Link in der E-Mail bestätigen. Das dient dem Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und soll die Gewährleistung der freien Handhabung dieser Daten ermöglichen. Auch ist in der verpflichtenden Datenschutzerklärung anzugeben, inwiefern die erhobenen Daten verarbeitet werden. Jeder Newsletter muss außerdem über ein Impressum und einen Abmelde-Link verfügen.

5. Überzeugende Betreffzeile formulieren

Die eigene E-Mail inklusive Newsletter ist natürlich nicht die einzige, die Kund*innen am Tag erhalten. Viele von ihnen empfangen tagtäglich eine hohe Anzahl an E-Mails. Einige landen im Spam-Ordner, andere wiederum werden aufgrund der Nachrichtenflut übersehen. Es ist also wichtig, mit seinem Newsletter aus der Masse herauszustechen. Die Betreffzeile spielt dabei eine große Rolle, die Shopbetreibende daher überzeugend und personalisiert sowie kreativ und kurz gestalten sollten. Die Betreffzeile sollte dabei nicht mehr als 50 Zeichen beinhalten. Durch das Vermeiden von Stichwörtern wie „dringend“ oder „gratis“ oder auch verruchte Wörter wie „sexy“ erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail im Postfach landet und nicht im Spam-Ordner.

6. E-Mail-Einleitung spannend gestalten

Ist die erste Hürde geschafft und hat es die E-Mail inklusive Newsletter in den Hauptordner geschafft, kommt es nun auf die Einleitung an. Denn in vielen E-Mail-Programmen wird die erste Zeile als Vorschau angezeigt. Daher ist es wichtig, dass sie neugierig macht und den Mehrwert für den/die Kund*in aufzeigt. Außerdem sollte sie – wie die Betreffzeile – personalisiert sein.

7. Personalisierte Namen benutzen

Neben der Betreffzeile und dem ersten Satz der Einleitung ist auch der Absender*innenname als eine der ersten Informationen, die ein(e) Empfänger*in liest, zu personalisieren. Da viele von uns misstrauisch werden, wenn sie einen Firmennamen sehen, hat es sich als sinnvoll erwiesen, den personalisierten Absender*innenname zu verwenden. Außerdem sollte auch ein(e) Ansprechpartner*in namentlich genannt sein – das steigert das Vertrauen zusätzlich.

8. Häufigkeit und Versandzeitpunkt festlegen

Es empfiehlt sich, die Regelmäßigkeit des Versands festzulegen. Es gilt, Kund*innen zeitnah über interessante Themen zu informieren, ohne diese dabei zu bedrängen. Andernfalls kann sich der/die Kund*in schnell bedrängt fühlen und den Newsletter abbestellen. Dabei ist nicht immer klar, was zu viel ist und was nicht. Um hier Abhilfe zu schaffen, eignen sich Umfragen, mit denen die Meinung der Empfänger*innen dazu eingeholt werden kann, wie oft und zu welchem Thema sie einen Newsletter erhalten möchten. Das Gewünschte lässt sich dann für jede Person individuell einstellen.

9. Mobile Optimierung gewährleisten

Heutzutage ist es fast schon selbstverständlich, ein Smartphone oder Tablet zu nutzen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Newsletter für die mobile Nutzung optimiert werden und auf allen Geräten lesbar sind. Das Problem taucht dennoch immer wieder auf und führt letztendlich dazu, dass Kund*innen einen Newsletter nicht lesen können bzw. wollen.

10. Übersichtliche Gestaltung

Alle relevanten Informationen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Für eine übersichtliche und strukturierte Gestaltung eignen sich Absätze, Aufzählungen und Zwischenüberschriften – Schachtelsätze sind zu vermeiden. Des Weiteren solltest du Bilder und Videos sparsam einsetzen und stattdessen große Buttons verwenden, da diese auffallen.

11. Newsletter testen und überprüfen

Steht der Newsletter und wurden alle bisherigen Punkte berücksichtigt, ist es ratsam, den Newsletter nicht unmittelbar zu versenden, sondern noch einmal überprüfen zu lassen. Zu groß ist die Gefahr, dass sich Fehler eingeschlichen haben. Sinnvoll ist es, ihn zunächst an Kolleg*innen oder Freund*innen zu senden, die ihn auf verschiedenen Geräten prüfen können.

12. Kennzahlen erheben und analysieren

Ist die letzte Überprüfung beziehungsweise Korrektur vollzogen, kann der Newsletter versendet werden. Doch damit ist deine Arbeit noch nicht zu Ende: Darüber hinaus ist es wichtig, bestimmte Kennzahlen zu analysieren, damit du dich laufend verbessern kannst. Durch die Verwendung eines CRM-Tools lassen sich Statistiken über die wichtigsten Kennzahlen erstellen. Steht die Auswertung, ist der Newsletter daraufhin zu optimieren. Zu erfassen sind unter anderem:

  • Zustellrate: Sie beschreibt den Anteil aller versendeten E-Mails, die im Postfach der Empfänger*innen ankommen.
  • Öffnungsrate: Sie wird als das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfänger*innen und der Anzahl an zugestellten E-Mails bezeichnet.
  • Click-Through-Rate (Durchklickrate): Sie ist der prozentuale Anteil der Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zur Anzahl der Werbemittel-Einblendung.
  • Bounce-Rate (Absprungrate): Hierbei handelt es sich um einen Wert, der beschreibt, wie viele Nutzer*innen eine Website betreten, diese aber verlassen, ohne eine weitere Aktion auszuführen.
  • Abmelderate: Die Abmelderate zeigt an, wie viele Empfänger*innen sich aus dem Newsletter-Verteiler ausgetragen haben.

Der Autor Holger Lentz, Geschäftsführer und Gründer der enno.digital GmbH sowie der E-Commerce-Marketingagentur eAds.digital, unterstützt Unternehmen dabei, mithilfe von Performance-Marketing ihre Umsätze zu erhöhen und ihre Sichtbarkeit zu verbessern.

5 No-Gos der Positionierung

Oder: In fünf Schritten zur perfekten Markenpositionierung.

Gos bei der Positionierung

Alle im Gründungsteam sind unfassbar stolz auf das, was man gebaut hat. Aber auch nach einer Viertelstunde Erklärung schnallt niemand, was ihr eigentlich anbietet? Häufig liegt das an einer suboptimalen Positionierung. Hier sind fünf Schritte, um diese zu verbessern:

1. Nicht warum, sondern wer

Obwohl Golden-Circle-Erfinder Simon Sinek unbestritten ein verdammt kluger Kopf ist, zeigt meine Erfahrung, dass er mit der falschen W-Frage beginnt. Nicht das Warum sollte am Anfang aller Positionierungsarbeit stehen, sondern das Wer. Weshalb? Weil es entscheidend ist, diejenigen Menschen zu identifizieren, die dein Angebot lieben werden, sodass du die Persönlichkeit deiner Marke damit in Einklang bringen kannst. Jede Geschichte braucht eine(n) Held*in – 80 Prozent heißen sogar so wie ihr(e) Held*in. Oder wie es unter Drehbuchautor*innen heißt: „Character drives the plot.“ Darum ist die Frage nach dem Wer auch so wichtig. Wer wird deine Marke sein? Und wer wird sie lieben? Ein gutes Werkzeug, um hier Klarheit zu bekommen, sind die Archetypen nach C.G. Jung.

2. Alternativlos ist für Loser

„Bis auf den Tod gibt es für alles im Leben eine Alternative.“

Das Positionierungsteam deiner Company muss klar definieren, welche alternativen Produkte oder Verhaltensweisen deine Audience nutzt. Denn obwohl dir wahrscheinlich das komplexe Angebot auf dem Markt völlig klar ist, heißt das noch lange nicht, dass es deinen potenziellen Kund*innen auch so geht.

Welcher passive Roboadvisor ist der beste? Für große Teile der Zielgruppe heißen die Alternativen nicht Growney, Scal­able, Smavesto oder Whitebox, sondern Sparbuch, Girokonto oder Goldmünze – die Angst vor der Investition ins Unbekannte ist größer als die Angst vor dem bekannten inflationären Wertverlust. Weswegen es vielleicht auch gar keine so schlaue Idee ist, auf supermodern zu machen und von „der neuen Art, Vermögen anzulegen“ zu sprechen. Besser ist es, von „der neuen Art zu sparen“ zu sprechen. Finde das Bekannte, um das Neue, Unbekannte zu erklären. Nur dann bist du in der Lage, etwas wirklich Besseres anzubieten.

Ein Start-up sollte daher nicht ein noch nischigeres High-Performance-Supplement verkaufen, sondern besser eine „neue Nahrungsquelle“. Du bist ja auch nicht Europe’s Leading Online Optician, sondern einfach nur der modernste Optiker. Bei der Positionierung gegenüber Endkund*innen solltest du also auf Verständnis statt auf Kreativität setzen.

3. Die Zeitgeistfalle: Alles auf Nachhaltigkeit

„Es ist falsch, die Welt retten zu wollen, wenn du es nicht schafftst, dein eigenes Zimmer aufzuräumen.“

Was das heißt? Nachhaltigkeit ist keine Positionierung. Dies wäre als Positionierung ebenso aussagekräftig wie „Das Auto hat vier Reifen“ oder „Käse kann man essen“. Es ist sogar eher kontraproduktiv. Denn dass wir die Ressourcen unserer Erde und die Umwelt schonen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein solches Engagement zu erwähnen oder gar in den Vordergrund zu stellen, ist also schon fast merkwürdig – zumindest, wenn du keine NGO bist. Wer jetzt mit dem Argument „Aber das machen alle anderen auch“ kommt, dem- bzw. der­jenigen muss gesagt werden: Willst du Visionär*in oder ­Copycat sein?

4. Auf der Suche nach der geheimen Zutat

„Keine geheime Zutat, kein Erfolg.“

Diese Geheimzutat zu finden, ist einfach. Im Wesentlichen musst du nur die Frage beantworten, was dein Start-up besser kann als die Alternativen im Kopf deiner Wunschzielgruppe. Das kann eine Mischung aus Sachverstand und Erfahrung sein. Oder ein technisches Feature. Oder die extrem intuitive Bedienbarkeit. Was es nicht sein kann ist etwas, das die anderen auch haben. Merke: Ein Stiftung-Warentest-Siegel, das die anderen auch zeigen, oder Adjektive wie „einfach“ und „smart“ sind selten einzigartige Attribute.

Was ist die eine Sache, die dein Unternehmen von allen relevanten Alternativen unterscheidet? Gar nicht mal so selten lautet die Antwort: Bekanntheit. In diesem Fall kann es nicht schaden, noch mal einen Blick auf den Schritt 1 zu werfen und genau zu bestimmen, wer sich da wem mit einem lauten Knall vorstellt. An wen sollen sich die Menschen erinnern, wenn sie sich an dich bzw. euch erinnern?

5. Welche Attribute wirklich verkaufen

Ein besonders günstiger Preis ist ebenfalls keine ratsame Positionierung. Überlege mal: Was ist dir persönlich wichtiger: Geld zu sparen oder qualitativ hochwertige Arbeit zu bekommen? Ich hoffe, es ist Letzteres. Wir kennen doch alle den Spruch: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Außerdem wird es immer jemanden geben, der/die billiger ist. Weder wird der günstige Einstiegspreis für immer der günstigste sein, noch werden deine (künftigen) Investor*innen begeistert davon sein, wenn du dein Produkt verscherbelst (und keine Refinanzierungsstrategie hast).

Positioniere dein Start-up also als Diamanten und nicht als Kieselstein. Wenn du verkaufen willst, musst du verstehen – und zwar deine Kund*innen. Produkterklärungen sind natürlich wichtig und informativ, aber letztlich verkaufen die Geschichten. Dazu gilt es, eine Moral in deine Start-up-Geschichte einzubauen:

  • Handelt deine Geschichte wirklich von einer neuen digitalen Bank? Oder vielleicht vielmehr davon, dass du dem enttäuschten Sicherheitsbedürfnis von Millionen Menschen eine neue Heimat gibst?
  • Verkauft ihr wirklich Saftkuren? Oder doch eher Absolu­tion in kleinen Flaschen?
  • Bist du im Noch-eine-Wiederholung oder im Nackt-­besser-aussehen-Business?
  • In welcher Branche du auch bist: Beginne jede Geschichte wie die Drehbuchprofis bei Pixar: mit dem Ende.

Fazit: Worauf solltest du achten?

Positionierung ist nicht etwas, was man zwischendurch macht, es ist die Basis deines Erfolgs. Denn auf ihr bauen (im besten Fall) alle künftigen Marketing- und PR-Maßnahmen. Darüber hinaus sorgt sie auch intern für Bindung und Orientierung. Denn nur ein vereintes Team kann nach außen professionell auftreten. Eine frühzeitige Investition in die Entwicklung einer ganzheitlichen Positionierung ist daher absolut ratsam. Und: Es ist viel schwieriger, eine misslungene Positionierung zu beheben, als eine von Anfang an passende Positionierung zu entwickeln. Weil Gründer*innen aber häufig schon viel zu tief im Thema sind, solltest du dir externe Hilfe holen. Ein gutes Briefing besteht dabei nicht nur aus Zukunftsvisionen, sondern unter anderem aus diesen Fragen:

  • Was ist die psychologische, soziale oder kulturelle Spannung, die mit deiner Businessidee verbunden ist?
  • Was davon sollte deine Zielgruppe begeistern?
  • Welche Alternative zu deinem Produkt nutzt deine Zielgruppe aktuell?
  • Was ist das eine(!), das du wirklich besser kannst als alle anderen?

Der Autor Friedrich Tromm ist CEO der Creative Company TryNoAgency. Gemeinsam mit seinem Co-Founder Stefan Nagel hat er mehr als 160 Unternehmen und NGOs betreut, darunter FinTechs wie N26, smava oder Scalable Capital.

Das Produkt ist nie die Lösung

Weshalb Zahlen, Daten und Fakten beim Verkauf tatsächlich eine untergeordnete Rolle spielen.

Vertrieb ist relativ simpel, wenn man weiß, wie er funktioniert. Die meisten Verkaufsgespräche leiden darunter, dass die Verkäufer sich auf die falschen Elemente konzentrieren. Statt eine Bindung zum Gegenüber aufzubauen und auf den eigenen Branding-Prozess zu achten, wird noch immer versucht, vermeintliche Produktvorteile in den Vordergrund zu rücken.

Zahlen, Daten, Fakten sind Schnee von gestern

Gut, diese Aussage ist etwas übertrieben, denn nur über Emotionen kann man auch keine Produkte oder Dienstleistungen an den Mann oder die Frau bringen. Es ist die Kombination aus Emotionen und Zahlen, Daten, Fakten, die einen Verkauf wahrscheinlicher machen. Dass über 90 Prozent aller Entscheidungen, die wir treffen, emotionaler Natur sind, ist keine großartige Neuigkeit. Dennoch tappt der Großteil der Verkäufer genau in diese Falle, die ich gern „Datenfalle“ nenne.

Die „Datenfalle“ schnappt zu

Den potenziellen Kunden mit Merkmalen des Produktes zu überschütten, war vielleicht vor einigen Jahrzehnten noch eine gute Idee, allerdings ist diese Strategie heute vollkommen obsolet geworden. Weshalb? Weil der moderne Kunde heute informierter denn je ist. Ich selbst erlebe es im Elektrofachhandel immer wieder, dass ein Kunde dem Verkäufer die Funktionen eines Gerätes erklärt. Youtube und Co. haben dazu geführt, dass der Kunde mündiger denn je ist.

Ein weiterer Punkt ist, dass die tatsächlichen Unterschiede der einzelnen Produkte oder Services nur mehr marginaler Natur sind und nicht als innovativ von den Kunden eingeschätzt wird. Produkte und Dienstleistungen, wenn man sie auf Zahlen, Daten und Fakten reduziert, sind mehr oder minder austauschbar. Was dann schlussendlich zählt, ist der Preis, der verlangt wird. Dann gewinnt eben das günstigste Produkt. Eine Horrorvorstellung für jeden Verkäufer.

Das Verschwinden des Verkäufers

Sich lediglich auf die Merkmale des zu verkaufenden Produktes zu fokussieren, sorgt darüber hinaus dafür, dass der Verkäufer sich vom Produkt entkoppelt. Theoretisch hört es sich zwar gut an, wenn ein Produkt oder ein Service sich von selbst verkauft, nur in der Praxis ist dies selten der Fall. Wenn der Verkäufer hinter dem Produkt verschwindet, dann haben wir ebenfalls das Problem der Austauschbarkeit und dann entscheidet erst wieder der Preis.

Nehmen Sie zum leichteren Verständnis das Beispiel einer Bar. Ein guter Barkeeper oder eine gute Bedienung können hier über geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Viele Lokale werden nicht wegen dem eigentlichen Produkt (=Drinks) besucht, sondern wegen der Atmosphäre und dazu zählt eben auch die Persönlichkeit der Bedienung eine entscheidende Rolle. Fühle ich mich dort nämlich pudelwohl, macht es mir nichts aus, vielleicht 2 bis 3 Euro mehr pro Drink zu bezahlen. Durch die Persönlichkeit der Bedienung kann es auch nicht zu einer Austauschbarkeit des Services oder der Produkte kommen, denn diese Art der Atmosphäre gibt es nur dort.

Branding für Verkäufer

Ein guter Barkeeper ist ein guter Verkäufer. Es kann gar nicht anders sein. Er sorgt mit seiner unverwechselbaren Art dafür, dass Menschen sich wohlfühlen und das Lokal wieder aufsuchen. Auf ähnliche Art und Weise müssen alle Verkäufer agieren, wenn sie überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen möchten. Egal, was Sie auch verkaufen, es ist immer Ihre Persönlichkeit, die verkauft. Diese Persönlichkeit gilt es in den Vordergrund zu rücken, mit allen Mitteln, die Ihnen zur Verfügung stehen. Gehen Sie einen anderen Weg als die Masse der Verkäufer. Verstecken Sie sich nicht hinter einem Produkt, sondern treten Sie ins Rampenlicht!

Branding, nicht nur markenspezifisch, sondern vor allem persönlichkeitsspezifisch, schafft Vertrauen beim Kunden. Dieses muss man sich über einen längeren Zeitraum erarbeiten. Um beim Beispiel des “gebrandeten” Barkeepers zu bleiben: Seine Drink-Empfehlungen werden für bare Münze genommen und der Preis für einen Drink spielt dann beinahe überhaupt keine Rolle mehr.

Branding bestimmt den Preis

Das eben Geschriebene soll nicht bedeuten, dass sich jemand künstlich verbiegen soll, um die gewünschten Emotionen beim Gegenüber hervorzurufen. Diese Strategie ist auch nicht von Dauer, denn die Kunden merken, ob etwas der Wahrheit entspricht oder etwas vorgespielt wird. Wenn Sie beispielsweise Dienstleister sind und Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchten, dann müssen Sie in Vorleistung gehen, um überhaupt die Chance zu haben, Vertrauen aufbauen zu können.

Solch eine Vorleistung könnte ein “Drink aufs Haus” sein, bei einem selbständigen Dienstleister sind dies vielleicht gratis zugängliche Blogartikel, Podcasts oder Videos auf Youtube. Noch nie in der Menschheitsgeschichte hatten wir mehr Möglichkeiten auf uns und unsere Fähigkeiten zu verweisen. Mit der Zeit werden Kunden davon angezogen, die, bei entsprechender Zufriedenheit, wieder als Testimonials herangezogen werden können, usw. Beweisen Sie sich einfach so gut es geht und verkaufen Sie mit Hilfe Ihrer Persönlichkeit.

Fazit

Die Zeiten, in denen es genügt hat, auf Zahlen, Daten und Fakten zu verweisen, ist endgültig vorbei. Es müssen Emotionen erweckt und Bedürfnisse befriedigt werden. Die Persönlichkeit des Verkäufers muss wieder in den Vordergrund gerückt werden. Klar sind auch Zahlen und Daten wichtig, doch sie spielen schon lange nicht mehr die erste Geige.  Mit einer sinnvollen und nachhaltigen Brandingstrategie schaffen Dienstleister und Verkäufer es heutzutage, Vertrauen beim Kunden aufzubauen und höhere Preise für ihre Angebote zu lukrieren.

Der Autor Claudio Catrini ist einer der führenden Verhandlungs- und Verkaufsexperten innerhalb der DACH-Region sowie CEO der Claudio Catrini Akademie GmbH
 

Ist deine Website am Smartphone gut lesbar?

Diese 5-Punkte-Checkliste zeigt dir, was eine am Smartphone gut lesbare Website aus Kund*innensicht ausmacht.

Warum ist es wichtig, dass Websites für Smartphone-Nutzer*innen optimiert sind?

Immer mehr Besucher*innen besuchen Websites über das Smartphone. Laut einer Studie von Statista.com lag der Anteil der mobilen Internetnutzer*innen in Deutschland 2015 noch bei 54 %. 2021 waren es schon 82 % – und der Anteil steigt weiter.

Natürlich variiert die Zahl je nach Zielgruppe und Art der Website (hier eine weitere Studie zur Altersgruppe). Junge Menschen der Generation Z (14 bis 25 Jahre) sind natürlich die Vorreiter und nehmen 96 % ein.

Doch auch die Altersgruppen zwischen 26 und 65 Jahren liegen bei 83 bis 94 %.

Und da ist etwas, dass all diese Altersgruppen vereint. Jeder, der sich eine Website am Smartphone anschaut kennt ihn: den Moment, wenn man etwas Bestimmtes sucht, es aber nicht findet.

Und die Folge ist: Besucher*innen, die nicht schnell (innerhalb von Sekunden) fündig werden, sind wieder weg.

Was nervt Smartphone-Nutzer*innen, wenn sie eine Website besuchen?

„Wo finde ich was? Und wo muss ich als Nächstes klicken?“

Der erste Ort, den die meisten Website-Besucher*innen nutzen, um sich zu orientieren, ist die Website-Navigation.

Bestimmt ist dir folgendes schon häufig auf Websites aufgefallen: Eine lange Liste von Menüpunkten in der Website-Navigation bewirkt, dass du dich nicht entscheiden kannst, wo du klicken sollst. Die Auswahl ist einfach zu groß.

Und womöglich sind die einzelnen Navigationspunkte unklar formuliert. Du kannst in dem Fall nicht einschätzen, welcher Inhalt dich hinter den einzelnen Navigationspunkten erwartet.

Was tust du also? Du klickst keinen davon an, sondern verlässt die Website.

„Ich hatte nicht vor, Romane zu lesen …“ – beim mobilen Surfen im Netz haben wir es eilig

Lesen am Smartphone bedeutet: Wir scrollen viel mehr, als am großen Bildschirm.

Alle Texte stehen untereinander in einer langen, dünnen Spalte, da der Smartphone-Bildschirm sehr schmal ist.

Ein Textabsatz, der am Desktop-Bildschirm zwei Zeilen lang ist, kann am Smartphone schnell vier oder fünf Zeilen lang sein.

Ein Absatz mit vier Zeilen am Desktop ist am Smartphone schon ein Roman. Er ist wie eine Textwüste, die für den Leser eine optische Hürde darstellt.

Über so eine Hürde gehen deine Website-Besucher*innen gern einfach hinweg und scrollen weiter. Oder – was noch wahrscheinlicher ist – sie lesen gar nicht erst weiter.

„Wie lange muss ich denn jetzt noch scrollen?“

Am Smartphone sind wir es durchaus gewöhnt, länger zu scrollen – zum Beispiel, wenn wir E-Mails lesen.

Doch auf deiner Website am Smartphone zählt jede Millisekunde, die der/die Leser*in spart.

Als Website-Besucher*in sind wir ruck zuck wieder weg, wenn wir den Eindruck bekommen, dass wir eine Information erst suchen müssen.

  • Ausschweifende Texte,
  • zu große Schrift, durch die ein Text länger wirkt, als er ist
  • und Bilder, die viel Platz einnehmen, aber keine wichtige Information liefern.

All das sind Punkte, die Besucher*innen von deiner Website vertreiben, weil sie beim Lesen Zeit kosten.

5 Punkte, die du prüfen kannst, damit deine Website am Smartphone gut lesbar ist

#1 Wie ist es, wenn dein(e) Besucher*in deine Website am Smartphone öffnet. Was sieht er/sie als Erstes?

Nutze den Teil deiner Website, den man beim Betreten der Seite ohne zu scrollen sieht, um die wichtigsten Fragen deines/deiner Besucher*in zu beantworten.

  • „Was bekomme ich hier?“
  • „Ist das hier für mich?“
  • „Warum sollte ich weiterlesen?“ (Nutzen)  

Das hilft deinen Besucher*innen, zu entscheiden, ob sie bei dir richtig sind. Wenn deren Antwort Ja lautet, ziehst du sie in deine Website hinein.

#2 Mache deinen Besucher*innen das Lesen so leicht wie möglich

Nutze kurze Absätze und Zwischenüberschriften.

Du erinnerst dich: Am Smartphone werden wenige Sätze, die ohne Absätze hintereinander weg geschrieben sind, schon zu einem ziemlich langen, unübersichtlichen Textblock.

Kurze Absätze sorgen dafür, dass dein(e) Leser*in den Text am Smartphone leichter erfassen kann. Und dank aussagekräftiger Zwischenüberschriften kann dein(e) Website-Besucher*in beurteilen, ob ihn/sie bestimmte Textabschnitte interessieren.

#3 Nutze eine Schriftgröße, die für das Auge angenehm zu lesen ist

Das steigert die Verweildauer deine(r) Leser*in auf deiner mobilen Website.

Zu große Schrift bedeutet zu viel Scrollen, denn dein(e) Besucher*in sieht am Smartphone immer nur einen kleinen Textausschnitt der gesamten Website. Je größer die Schrift, desto weniger Zeichen passen in eine Textzeile.

Zu kleine Schrift andererseits ist am Smartphone visuell anstrengend, weil dein(e) Leser*in sehr genau hinschauen muss. Niemand möchte seine Augen „anspitzen“ müssen.

#4 Setze Bilder auf deiner Website am Smartphone sparsam ein

Liest dein(e) potenzielle(r) Kund*in am mobilen Gerät, bedeuten redundante Bilder Zeitverzögerung. Denn je mehr Bilder auf einer mobilen Website zu sehen sind, desto länger müssen Nutzer*innen scrollen.

Und Zeit sparen ist am Smartphone noch wichtiger, als am Desktop-Bildschirm.

Andererseits helfen Bilder dabei, deine Website optisch zu strukturieren und sorgen für Ruhepole zwischen Textabsätzen.

#5 Zeige deinen Website-Besucher*innen glasklar, was sie als Nächstes tun können

Auf vielen mobilen Websites ist es für Website-Besucher*innen nicht leicht, die Information zu finden, die sie suchen.

Eine Website am Smartphone lesen bedeutet: Kleiner Bildschirm, wenig Inhalte auf einen Blick – da verliert man schnell den Überblick und die Gefahr, erst suchen zu müssen, ist groß.

Zeige den Besucher*innen deiner Website, welches ihre nächsten Schritte sein können:

  • Gestalte das Navigationsmenü deiner Website kurz und übersichtlich. Dein(e) Kund*in kann so schnell entscheiden, welche Navigationspunkte für ihn/sie relevant klingen. Er/sie schaut sich weitere Seiten seiner Website an und die Verweildauer steigt.
  • Wo kann dein(e) Kund*in klicken, um mehr Informationen zu bekommen? Hebe Handlungsaufforderungen (Links und Call-to-Action Buttons) optisch hervor. Dazu eignet sich zum Beispiel eine kontrastreiche Farbe.
  • Platziere in Texten immer wieder Links, die zu anderen Seiten deiner Website führen. Damit hilfst du deinem/deiner Besucher*in, schneller an Information zu kommen. Und sogenannte interne Links verbessern gleichzeitig die Suchmaschinenoptimierung.

Die Autorin Nicole van Meegen ist Diplom-Kommunikationsdesign und erstellt Websites für Solo- und kleine Unternehmen, die nicht nur „hübsch“ sind, sondern die Kund*innengewinnung ankurbeln.
Willst du wissen, wie deine Website Kund*innen gewinnt?
Hier ist Nicoles Selbsttest für dich, der dir zeigt, welche 8 Bedingungen du berücksichtigen musst.

A/B-Testing

Diese zehn elementaren Fehler solltest du beim A/B-Testing unbedingt vermeiden.

Beim A/B-Testing kann viel schiefgehen, insbesondere man sich (noch) nicht so gut auskennt. Deshalb ist es sinnvoll, A/B-Testing erst einmal zu definieren: Unter einem A/B-Test – auch Split-Test genannt – verstehen wir eine Testmethode zur Bewertung zweier Varianten. Das klingt zunächst sehr nüchtern, kann aber über den Erfolg eines ganzen Unternehmens entscheiden.

Anders ausgedrückt: Wer mithilfe dieser Tests die optimalen Entscheidungen für seine Firma trifft, kann sich positiv von der Konkurrenz abheben, den Umsatz steigern, expandieren und mehr Menschen einstellen. Kein Stochern im Nebel und keine vagen Vermutungen mehr, keine „Ich-hör-nur-auf-mein-Bauchgefühl“-Phrasen. Stattdessen: Fakten und Logik bei der Entscheidungsfindung. Man könnte auch sagen: Eine Trial-&-Error-Philosophie auf demokratischer Basis, die alte Denkmuster, Hierarchien und Ansichten hinter sich lässt und das 21. Jahrhundert begrüßt. Gelingt es dir, die folgenden zehn elementaren Fehler bei A/B-Tests zu vermeiden, dann bist du auf jeden Fall auf einem guten Weg.

A/B-Testing-Fehler 1: Testing-Roadmap dem/der Vorgesetzten überlassen

A/B-Testing steht für die Demokratisierung von Entscheidungsprozessen: Objektive Testergebnisse zählen, nicht überkommene, subjektive Denkmuster. Dennoch kommt es in der Praxis immer wieder vor, dass das Subjektivitätsprinzip über Umwege doch wieder ins Handeln einfließt. Das geschieht zum Beispiel dann, wenn nur eine bestimmte Gruppe von Leuten Ideen in die Testing-Roadmap einbringen darf oder eine Einzelperson die Priorisierung übernimmt. Durch diese unbewussten Verzerrungen regiert dann doch wieder das Bauchgefühl. Anders ausgedrückt: Niemand darf ein Sonderrecht bekommen – auch die Projektleitung oder der „Oberboss“ nicht! Sammelt die Testideen gemeinsam, erstellt und diskutiert in Ruhe die Hypothesen und bewertet die Ergebnisse im Team.

A/B-Testing-Fehler 2: Überflüssige Daten testen

Gehe behutsam und sparsam mit deinen Tests um – du kannst nicht alles auf einmal ausprobieren. Teste nichts, was keine deutliche Auswirkung auf deine Hauptkennzahlen haben dürfte. Und: Verirre dich nicht in zu vielen vermeintlichen Best Practices. Menschen stehen auf die praktischen Use Cases sowie Zahlen, Daten und Fakten von Best-Practice-Cases, doch diese Best Practices verkürzen Sachverhalte häufig viel zu stark. Andere Websites und digitale Produkte lassen sich nicht direkt mit dem Angebot deiner Firma vergleichen. Versuche also nicht, deine Roadmap nur mit diesen vermeintlich am Markt bereits bestätigten Testansätzen zu füllen. Auch beim Testen von offensichtlichen User*innen-Experience-Optimierungen, beim Lösen von Logiklöchern oder Usabi­lity-Problemen kannst du dich verlaufen. Grundsätzlich gilt: Teste nur das, was wirklich unklar erscheint. Alles andere ist Zeitverschwendung.

A/B-Testing-Fehler 3: Kleine Erfolge ignorieren

A/B-Testen ist wie Goldschürfen: Nach der Entdeckung einer neuen Goldader findest du schnell relativ viel vom Edelmetall. Doch im Laufe der Zeit versiegt die Goldquelle mehr und mehr, dann gelten auch schon winzige Krümelchen als Erfolg. Bei A/B-Tests weiß man nie genau, ob und wann man auf eine Goldader trifft. Deshalb solltest du auch kleine Teilerfolge feiern und als erreichte Etappenziele (optimierte Version des Angebots) ansehen. Am besten behältst du dazu den Zinseszinseffekt im Hinterkopf: Bei einer Steigerungsrate von beispielsweise fünf Prozent pro Monat kommst du innerhalb von zwölf Monaten auf eine Gesamt­steigerungsrate von 80 Prozent. Nicht schlecht, oder? Freue dich deshalb auch über vermeintlich kleine Erfolge, denn Kleinvieh macht auch Mist. Das verbessert die Performance auf Dauer deutlich.

A/B-Testing-Fehler 4: Irrelevante Seiten testen

Bei der Auswahl der Tests solltest du stets den Conver­sion-Funnel im Auge behalten. Spielt eine Seite in dieser Customer Journey keine entscheidende Rolle, ergibt es auch keinen Sinn, sie zu überprüfen. So verschwendest du nur Zeit und Ressourcen, die du für sinnvollere Dinge mit einem direkten Einfluss auf deine KPI verwenden kannst. Konzentriere dich also auf Tests an entscheidenden Stellen und widme diesen entsprechend viel Aufmerksamkeit und Zeit. In Form von Testserien erreichst du dein Ziel am effektivsten.

A/B-Testing-Fehler 5: Falsch aufgestellte oder nicht vorhandene Hypothesen

Über Erfolg oder Misserfolg beim A/B-Testing entscheidet maßgeblich die von dir aufgestellte Hypothese. Im schlimmsten Fall erfolgen Tests ohne Hypothese, was in der Praxis leider immer noch viel zu häufig vorkommt. Das ist ungefähr so schlau wie private Altersvorsorge durch wöchentliche Kreuzchen beim Lotto. Laotse sagte einst: „Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.“ Dasselbe gilt auch für A/B-Tests. Eine durchdacht aufgestellte Hypothese gleicht einer Landkarte, die den Weg zum Erfolg weisen kann. Sie muss folgende Elemente beinhalten: Beobachtung der Daten, Spekulationen über die Gründe, Aufstellung einer Theorie, wie man das Problem beheben kann, und Messwerte der Ergebnisse nach der Implementierung. Folgende Faustformel unterstützt dich bei der Formulierung deiner Hypothese: Indem ich diese Veränderung vornehme, wird (KPI A/B/ähnliche zentrale Messgröße)* (leicht/bemerkbar/erheblich)* verbessert, weil (hier deine Daten/Theorie einfügen). (*Unzutreffendes streichen.)

A/B-Testing-Fehler 6: Mit zu komplizierten Tests beginnen

Wer sich zum ersten Mal mit A/B-Tests beschäftigt, möchte sich möglichst schnell über erste Erfolgserlebnisse freuen. Das verleitet jedoch dazu, sich gleich an einigen wenigen, eher komplexen Aufgabenstellungen zu versuchen, die nach hinten losgehen können. Gerade zu Beginn einer Testingstrategie darf Quantität auch einmal vor Qualität stehen. Komplizierte Tests nehmen nicht nur sehr viele Ressourcen in Anspruch – sie bergen auch immer die Gefahr des Scheiterns. Das kann dazu führen, dass manche Unternehmen aufgrund von anfänglichen Fehlschlägen frustriert sind und sich schließlich komplett vom A/B-Testing abwenden. Dadurch schaden sie sich selbst. Setze deshalb lieber auf iteratives Testing, bei dem sich erst nach und nach Erfolge einstellen. Das bringt dir die Sicherheit und Gelassenheit, dich auch an größere Projekte heranzuwagen. In der Praxis verspricht das mittel- und langfristig mehr Erfolg als die ungestüme Strategie, gleich alles auf eine Karte zu setzen.

A/B-Testing-Fehler 7: Zu viel parallel auf einmal testen

A/B-Tests erfordern eine sinnvolle Einteilung der Nutzer*innengruppen, was zu parallelen Tests führen kann. Eine Gruppe checkt zum Beispiel die Startseite, eine andere zeitgleich den Check-out-Prozess. Das erscheint zunächst logisch, hat aber einen großen Nachteil: Der Check-out-Test wird extrem lange laufen müssen, um ein verwertbares Ergebnis zu liefern. Um sicherzustellen, dass sich die beiden Tests nicht bedingen, muss der Test mehrere Monate laufen. Deshalb empfiehlt es sich, sequenziell vorzugehen, also Test eins und Test zwei nacheinander durchzuführen. Alternativ kann man das Targeting bei Test zwei so einstellen, dass beide Varianten eine 50:50-Verteilung der Besucher*innen aus Test eins beinhalten. Dies lässt sich per Cookie-basiertem Targeting steuern, bei dem die Zugehörigkeit zu einer Variante im Cookie vermerkt und das Test-Targeting darauf ausgerichtet wird.

A/B-Testing-Fehler 8: Die falschen Ziele testen

Beim Aufstellen von Testhypothesen musst du immer im Hinterkopf behalten, dass diese ein messbares Ziel beinhalten sollen, das durch deinen Test beeinflusst wird. Dabei vermutest du eine Auswirkung deiner Variante auf dieses Ziel. In der Praxis ist es jedoch so, dass je weiter du in der Customer Journey von diesem Ziel und seiner Erreichung entfernt bist, die Wahrscheinlichkeit steigt, dass dein Test keine oder kaum Auswirkungen auf das Ziel haben wird. Folglich musst du vielleicht sehr lange auf ein Ergebnis warten, falls sich deine Tests nur auf dieses Ziel oder diese Ziele konzentriert haben. Teile deine Tests deshalb lieber in Mikro-Conversions (Einzelziele entlang der Customer Journey) und Makro-Conversions (Hauptmetriken wie Bestellung oder Umsatz) auf. Indem du immer beide Metriken in den Tests verwendest, behältst du nicht nur das Hauptziel im Blick, sondern auch die Nebenziele.

A/B-Testing-Fehler 9: Schlechtes Timing

Auf das richtige Timing kommt’s an! Tests sollten nicht zu früh enden, aber auch nicht ewig laufen. Ersteres kann falsche Ergebnisse liefern, zu lange Warterei fällt in die Kategorie Zeitverschwendung. Vergiss nie die Sieben-Tage-Regel: Die Testdauer sollte immer durch sieben, besser noch 14 teilbar sein, damit du alle Wochentage gleich verteilt im Testzeitraum verwendet hast. Das schließt tagesbedingte Verzerrungen aus. Auch Unterbrechungen spielen eine Rolle, schließlich gleichen A/B-Tests Operationen am offenen Herzen der Webseite. Bei Tests im Livesystem können immer wieder Probleme auftauchen, die das Aussetzen von A/B-Tests erfordern. Und dann? Falls du unter idealen Laborbedingungen testen möchtest und die entsprechende Traffic-Menge hast, musst du den Test komplett neu starten, um Datenkonsistenz zu bewahren. In der Praxis wirst du jedoch eher mit einer gewissen Dateninkonsistenz leben müssen oder den Versuch unter Beachtung der Sieben-Tage-Regel länger laufen lassen. Für welche der Optionen du dich entscheidest, bleibt allein dir überlassen.

A/B-Testing-Fehler 10: Nur sporadische Tests

Viele Unternehmen betrachten A/B-Tests nur als punktuelle Maßnahmen, wenn beispielsweise Relaunches oder Starts von neuen Projekten vor der Tür stehen. Danach gerät das Testen schnell wieder in Vergessenheit, bis sich erneut etwas grundlegend ändern soll. Ein Fehler! Es ist zwar eine feine Sache, überhaupt User*innen-Feedback bei großen Veränderungen der Firma einzuholen, doch diese Sichtweise greift zu kurz. Eine sinnvolle Testing-Kultur ist nun mal kein Stop-&-Go-Verkehr, der abends oder nachts endet, sondern ein fortlaufender Optimierungszyklus ohne klares Enddatum. Betrachte es mal rein logisch: Wer schaltet schon freiwillig einen Kanal ab, wenn dieser nachweisbare Erfolge liefern kann? Der Weg zum Erfolg führt deshalb nur über viele Wiederholungen, Geduld und Ausdauer. Das Motto lautet: Testen, testen und noch mal testen.

Fazit

Das waren sie, die schlimmsten Fehler im A/B-Test-Betrieb, die du allesamt leicht vermeiden kannst. A/B-Tests macht man nicht mal so eben im Vorbeigehen, da auf dem Weg einige Fettnäpfchen lauern. Die häufigsten Probleme zu kennen, hilft dabei, diese schon einmal proaktiv im Team zu besprechen und für das Unternehmen Mechanismen zu schaffen, die das Auftreten verhindern sollen. Mögliche Fehler sollten dich auf keinen Fall davon abhalten, überhaupt zu testen. Denn viel schlimmer als den einen oder anderen Fehltritt bei seinen A/B-Tests zu machen, ist immer noch, überhaupt keine Tests durchzuführen. Lass dich von kleinen Rückschlägen nicht entmutigen, die Reise lohnt sich! Eine gute Planung und Geduld sind bereits die halbe Miete für eine erfolgreiche Testing-Strategie.

Tipp: Unser Anbieter-Check: A/B-Tests

Wir haben 11 A/B-Test-Tools unter die Lupe genommen: Was sind die Stärken der jeweiligen Softwarelösung und mit welchen Extras unter­stützen sie dich bei der Optimierung deiner Website, App und Co.?

Zum Weiterlesen und -arbeiten

Mit dem Buch „Quick Guide A/B-Testing: Wie Sie Ihr Website- und E-Commerce-Testing erfolgreich auf- und umsetzen“ (ISBN: 978-3-658-34648-5, SpringerGabler 2021, 24,99 Euro) hat der Autor dieses Beitrags, Kameleoon-Geschäftsführer und Testing-Profi Michael Witzenleiter, das erste deutschsprachige Buch auf den Markt gebracht, das sich ausschließlich auf das Thema A/B-Testing konzentriert.

LinkedIn, Must have für Start-ups?

Während in der Corona-Pandemie viele Messen und andere Networking-Events ausgefallen sind, hat besonders LinkedIn als Social Media Netzwerk an Relevanz dazugewonnen. Wir sprechen mit Lisa Zöfgen, die sich als Marketing Beraterin besonders auch auf LinkedIn spezialisiert hat, wieso es sich lohnt, der Plattform aktuell besonders viel Aufmerksamkeit zu schenken.

Lisa, du sagst, LinkedIn ist dein Lieblings-Social Media Kanal. Von einer Social Media Expertin muss das ja schon etwas bedeuten. Warum?

LinkedIn ist meiner Meinung nach einfach ein (noch) stark unterschätzter Kanal. Ich habe schon seit wahrscheinlich acht Jahren ein Profil auf der Plattform, aber erst seit ca. zwei Jahren schöpfe ich sein volles Potenzial aus, in dem ich zum Beispiel Inhalte erstelle und die Reichweiten mitnehme, die es dort fast hinterhergeschmissen gibt – und das tut nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Nutzer*innen auf LinkedIn.

Was meinst du mit „hinterhergeschmissenen Reichweiten“?

Wenn ich zum Beispiel auf Instagram einen Beitrag poste, kann ich sehr froh sein, wenn ihn ein großer Anteil meiner Follower*innen sieht, außer mein Beitrag geht viral oder ich nutze aktuell das gepushte Format Instagram Reels – dann kann ich auch mal mehr Nutzer*innen erreichen als ich eigentlich Follower*innen habe.

Bei LinkedIn ist das Ganze etwas anders. Unter anderem, weil es noch vergleichbar wenige Personen gibt, die Beiträge veröffentlichen (auch wenn das einem in seiner eigenen Bubble manchmal nicht so vorkommt), ist es mit ein paar befolgten Regeln zur guten Posterstellung recht einfach, mindestens die doppelte oder dreifache Zahl an Personen zu erreichen, die einem eigentlich folgen. Wohlgemerkt gilt das für persönliche Profile, nicht für Unternehmensseiten.

Das klingt natürlich erstmal verlockend. Aber ist LinkedIn nicht ein Businessnetzwerk, das hauptsächlich für die Jobsuche und von nervigen Sales-Menschen genutzt wird? Was bringt mir die Reichweite dort überhaupt?

Am Ende muss jede Maßnahme natürlich zur eigenen Zielgruppe passen. Aber LinkedIn hat allein im DACH-Raum 17 Millionen Nutzer*innen – weltweit 800 Millionen. Da kann man ganz einfach zum Beispiel mal eine Berufsgruppe, die zur eigenen Zielgruppe gehört, sowie einen Ort in die LinkedIn Suche eingeben und kommt schnell darauf, dass es hier ein großes Potenzial gibt – und die Chance, besonders in Nischen, ist eben groß, dass diese Personen noch keinen guten Content zu deinem Thema ausgespielt bekommen. Weil es ihn noch nicht gibt!

Das ist der Punkt, an dem Reichweiten spannend werden. Denn habe ich diese Nutzer*innen erstmal ERREICHT und in meinem Netzwerk, sind sie ja wie ein Lead in einer E-Mail Liste ein wertvoller Kontakt, den ich nun mit wertvollen Inhalten weiter bespielen und so weiter ihr Vertrauen gewinnen kann.

Aber ist damit LinkedIn nicht eigentlich ausschließlich für Sales-Mitarbeiter*innen von B2B-Unternehmen interessant?

Ganz und gar nicht. Natürlich ist B2B die passendste Zielgruppe auf LinkedIn. Aktuell wird aber viel von H2H statt B2B und B2C gesprochen – das heißt Human-to-Human – und ich finde das sehr passend. LinkedIn Unternehmensseiten funktionieren (unter anderem) deshalb nicht so gut, weil die Menschen einfach lieber direkt mit anderen Menschen interagieren möchten als mit einer anonymen Unternnehmensseite.

Und es gibt meiner Meinung nach auch viele Argumente, LinkedIn aktiv zu nutzen, auch wenn man kein*e Sales-Mitarbeiter*in eines B2B-Unternehmens ist. Zum Beispiel kann ein*e Gründer*in sich dort positionieren, um mit möglichen Investor*innen in Kontakt zu kommen, ein*e Angestellte*r kann sich als Thought Leader positionieren, um seine Aufstiegs- oder Jobwechsel-Chancen zu erhöhen, einem*einer Selbstständige*n nutzt die Plattform dabei, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen und Sparringspartner*innen zu finden und ein ganzes Unternehmen kann Corporate Influencing auf LinkedIn zum Beispiel für das Thema Employer Branding nutzen. Und so könnte ich noch viele, viele andere Beispiele aufzählen …

Stichwort Corporate Influencing – erklär uns das Buzzword und wie Unternehmen es sich für sich nutzen können?

Corporate Influencing bedeutet ganz einfach, dass die Mitarbeiter*innen Botschafter*innen für das Unternehmen werden. Anders bei einem*einer Pressesprecher*in sprechen sie aber nicht FÜR ihren Arbeitgeber, sondern viel mehr ÜBER ihn. Das kann im Privaten mit Freunden und Familie sein oder eben öffentlich und etwas organisierter auf Social Media.

Winfried Ebner von der Telekom, die ein herausragendes Beispiel für Corporate Influencing ist, hat neulich in einem Interview gesagt: „Telekom Botschafter geben der Firma ein Gesicht. Mit Vielfalt und unserer eigenen Persönlichkeit. Mit Authentizität, die man nicht kaufen kann.“ Und gerade wegen dieser Authentizität und Individualität ist die Kommunikation durch Corporate Influencer in Zukunft meiner Meinung nach einer der Erfolgsfaktoren für gelungene Social Media Kommunikation von Unternehmen.

Hast du einen letzten LinkedIn Tipp, für alle, die jetzt einen größeren Fokus auf die Plattform setzen möchten?

Definitiv. Wenn sich der erste Post wie ein riesiger Berg anfühlt, bei dem du einfach nicht weißt, wo du anfangen sollst, starte erstmal in kleineren Schritten. Zum Beispiel mit inhaltsvollen Kommentaren. Noch ein großer Vorteil an LinkedIn: Auch deine Interaktionen und Kommentare werden deinem Netzwerk in ihrem Feed angezeigt. Das heißt, du kannst erstmal in Diskussionen unter bereits bestehenden Posts einsteigen, dich dort als Expert*in für dein Thema positionieren und auch dein Netzwerk erweitern. Du siehst, wenn du ein paar Tage aktiv warst, steigen deine Profilaufrufe und interessanten Kontakte von ganz allein.

Kaltakquise: Ruf doch mal an

Warum du viele Chancen verschenkst, wenn du bei der (Kalt-)Akquise nur auf Mailings, Chats und Anzeigen setzt.

Viele Gründer*innen verschenken Chancen, weil sie nicht in der Lage sind, ihr Telefon richtig zu nutzen. Die Ursache liegt zumeist darin begründet, dass sie falsche Hemmungen haben, sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden anzurufen. Schade, denn wer viel telefoniert, ist deutlich produk­tiver – und hat eine bessere Bindung zum Markt.

Es ist ganz normal, Hemmungen zu haben. Wer will denn schon mit seinem Anruf stören? Wer will schon gern ein Nein hören? Trotzdem sollten sich Anbieter*innen nicht als Störenfriede sehen, sondern als Anrufer*innen, die eine gute und wichtige Botschaft zu überbringen haben. Mit dieser Haltung klappt das schon ein bisschen besser. Nun kommt aber das nächste Problem: Wie wird die Botschaft so vermittelt, dass die Angerufenen auch ihren persönlichen Vorteil blitzschnell erkennen?

Gewinner*innen erkennt man am Start

Bei der Kaltakquise am Telefon ist es wichtig, möglichst schnell relevant zu sein. Wenn dein Telefon klingelt und jemand möchte dir etwas verkaufen, beispielsweise eine Idee, einen Termin oder gar gleich ein Produkt oder eine Dienstleistung, dann fragst du dich wohl auch sofort: „Was habe ich davon?“ Wenn du deinen persönlichen Mehrwert nicht schnell genug erkennst, du darüber hinaus auch noch durch die Art und Weise der Ansprache denkst, du wärest ja eh nur einer von vielen, der gerade angerufen wird, dann kommt in der Regel keine Freude auf. Was würdest du in dieser Situation machen? Entweder du bist höflich – und hörst weiter zu. Oder du bist genervt und versuchst, das Gespräch schnell zu beenden. Im Allgemeinen trifft eher Letzteres zu.

Wenn du am Telefon akquirieren willst, musst du dir dein Angebot zuerst selbst verkauft haben. Das bedeutet, du musst ganz klar wissen, warum dein Angebot – jetzt mal ein wenig hochtrabend formuliert – eine Bereicherung für die Welt ist oder zumindest für deine Zielkund*innen. Denn wenn du das nicht selbst weißt, wie willst du das dann deinem Gegenüber vermitteln?

Fünf Fragen, wie du dir dein Angebot selbst verkaufst

  • Was hat dein Kunde/deine Kundin von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung?
  • Was unterscheidet dein Angebot von dem deiner Mitbewerber?
  • Wie kannst du entscheidende Unterschiede anschaulich, kurz und knapp mitteilen?
  • Wie kannst du typische Bedenken deiner Zielkund*innen mindern oder gar ausräumen?
  • Wie gibst du deinen Zielkund*innen das sichere Gefühl, dass es sich lohnt, zu investieren?

Darüber hinaus ist es elementar, dass du bei der Telefon­akquise mit Kund*innen sprichst, die mit höchster Wahrscheinlichkeit offen für dein Angebot sind. Filtere somit deine Auswahl, bis du beispielsweise 100 Adressen von Unternehmen hast, die nicht nur aus deiner Sicht dein Angebot gut gebrauchen könnten, sondern dies mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ähnlich wie du sehen. Oder anders formuliert: Wo rennst du mit höchster Wahrscheinlichkeit offene oder zumindest angelehnte Türen ein? Viele scheitern nämlich mit ihren Telefonaten, weil sie bei Zielkund*innen anrufen, die gar nicht zu ihnen passen.

Akquise mit echtem Interesse

Greife mit der Haltung „Ich freue mich, nun jemanden kennenzulernen, um seine Meinung zu erfahren“ zum Telefon und nicht mit: „Ich muss jetzt was verkaufen.“ Denn gerade das unterscheidet gute Verkäufer*innen von schlechten: Gute Verkäufer*innen interessieren sich für ihr Gegenüber, drängen nicht und bleiben wertschätzend am Ball. Schlechte Verkäufer*innen verwenden Verkäuferfloskeln, wollen nur Verkaufen und sehen Einwände nicht als Gesprächsbeiträge ihres Gegenübers, sondern als persönliche Angriffe, die es zu vernichten gilt.

Nimm dir den Druck, gleich alles perfekt machen zu müssen. Insbesondere dann, wenn jemand es aufrichtig meint, aber vielleicht nicht sofort die richtigen Worte findet, hören Angerufene eher wohlwollend hin, als wenn ihnen gleich messerscharf ausgefeilte Formulierungen entgegenschallen. Sichere dir Unterstützung. Übe doch mal mit Kolleg*innen oder buche dir für ein paar Stunden einen Trainer bzw. eine Trainerin.

Hüte dich vor falschen Erwartungen

Schnell tritt Frustration auf, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden. Manche glauben, dass Telefonakquise für sie nichts ist, wenn sie fünf Nummern gewählt und nichts verkauft haben. Dies ist ein voreiliger Trugschluss. Akquise braucht Zeit und Regelmäßigkeit. Zudem kann die Zielsetzung „Ich rufe jetzt bei zehn Unternehmen an. Wenn ich dann keinen Termin bekomme, dann bin ich gescheitert“ nur demotivieren. Denn nur weil es deine Ziele sind, müssen es noch lange nicht die Ziele deiner (Ziel-)Kund*innen sein.

Jedes Akquise-Telefonat kann dich weiterbringen, denn es gibt eine Vielzahl an Zielen, die du dabei anstreben kannst:

  • Verkaufsabschluss tätigen;
  • Termin vor Ort vereinbaren;
  • neuen Termin zur Konkretisierung (online oder telefonisch);
  • Ansprechpartner herausfinden.
  • herausfinden, ob der Zielkunde/die Zielkundin überhaupt (latenten) Bedarf hat;
  • herausfinden, wie der Kunde/die Kundin aktuell Probleme löst und die Situation einschätzt;
  • Unterlagen zukommen lassen;
  • Wiedervorlagetermin vereinbaren;
  • herausfinden, was dem Kunden/der Kundin wichtig ist;
  • Kund*innen disqualifizieren.

Wichtig ist auch die Disqualifikation von Kund*innen. Denn je schneller du wertschätzend herausfindest, dass du mit dem Gegenüber niemals auf einen gemeinsamen Nenner kommen wirst, umso besser kannst du deine Zeit für anderes verwenden.

Es ist gut, wenn du dir drei Ziele vor jedem Gespräch setzt. Denn wenn du das eine nicht erreichen kannst, kannst du ja auf das andere einschwenken. Vergiss nie: Dein Gegenüber weiß ja nicht, dass du ihn nun plötzlich anrufst. Folgerichtig kann er sich nicht gedanklich voll auf deine Thematik einstellen – und könnte darum vorschnell abblocken, selbst dann, wenn er dein Angebot an sich doch gebrauchen könnte. Deswegen ist es gut, wenn du genügend Flexibilität an den Tag legst, um locker zu telefonieren – und beiläufig auch das eine oder andere Ziel erreichst.

Greife öfter zum Telefon

In den sozialen Medien ist es keine Seltenheit, dass jemand nach einem Dienstleister fragt. Beispielsweise „Ich suche einen Programmierer für meine Website“. Da ist es dann ganz normal, dass jemand Namen von möglichen Kandidaten zurückschreibt. Schlimm ist es, wenn jemand darunterschreibt „Ich könnte das machen!“ Ja, was soll denn nun der Suchende machen? Etwa antworten „Ehrlich?“ Oder ihm eine private Nachricht schicken? Nein, das ist die falsche Erwartungshaltung. Besser ist es, zumindest im gewerblichen Bereich, da ja das Anrufen von Unternehmern bei Privatpersonen untersagt ist, diese Person mit den Worten anzurufen: „Ich habe gesehen, dass Sie auf Facebook jemanden für Ihre Website suchen. Da dachte ich, ich rufe einfach mal an, denn sowas mache ich. Was haben Sie denn vor?“ Ein Unding ist es, Kund*innen mit E-Mails hinzuhalten. Sie wollen Lösungen – und keine Probleme. Warum also nicht direkt anrufen, spätestens dann, wenn deine erste Antwort-E-Mail nicht verstanden wurde?

Ebenfalls solltest du deine Kund*innen nach der Vollbringung deiner Leistung anrufen. Leider passiert es oft, dass viele denken, sie hätten eine hervorragende Leistung erbracht, wenn die Rechnung widerstandslos bezahlt wurde. Das ist aber nicht immer der Fall. Manche zahlen auch zähneknirschend die Rechnung – und suchen sich dann einen für sie besseren Lieferanten. Wenn du hier nicht von dir aus anrufst, beispielsweise mit „Hallo, dies ist ein Serviceanruf. Ich dachte, ich melde mich mal kurz bei Ihnen, um zu fragen, wie Sie nun mit X zurechtkommen“, dann entgehen dir oft wertvolle Informationen sowie Chancen auf weitere Verkäufe.

Also: Fange an, leidenschaftlich zu telefonieren. Du wirst spätestens nach ein paar Wochen merken, dass du einen ganz anderen Draht zu deinen Geschäftspartner*innen entwickelst – und deutlich weiterkommst.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

YouTube-SEO – für mehr Aufmerksamkeit

Für wen sich YouTube-SEO lohnt und auf welche Ranking-Faktoren es ankommt.

Mit rund 2,3 Milliarden aktiven Nutzer*innen weltweit gilt YouTube nach Google als zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Direkt nach Facebook gehört die Videoplattform außerdem zu den meistgenutzten Social-Media-Kanälen. Daher sollten sich Unternehmen unbedingt die Frage stellen, wie sie hier ihren Content platzieren können, um hochwertige Leads zu generieren. Denn für die allermeisten Branchen lassen sich Inhalte auch per Video darstellen und im Content-Marketing einbauen.

So können Unternehmen gleichzeitig ihre Nutzer*innen unterhalten sowie ihr Angebot inszenieren und damit mehr Aufmerksamkeit generieren. Wie Google wird auch YouTube viel als Suchmaschine genutzt. Es ist daher naheliegend, dass sich auch hier mittels Suchmaschinenoptimierung Reichweite generieren lässt. Allerdings gelten bei der Videoplattform andere Parameter als bei Google und Co.

Potenziale ausschöpfen

Weltweit planten laut Statista Anfang 2020 rund 60 Prozent der Marketingentscheider*innen, ihre Präsenz auf YouTube auszubauen. Das liegt nicht nur an der hohen Zahl monatlich aktiver Nutzer*innen, sondern auch daran, dass Video-Content anderweitig nutzbar ist. Auf der Website eingebundene YouTube-Videos bewerten die Crawler der Suchmaschinen als positiv, sodass die Platzierung in den Suchergebnissen steigt. Darüber hinaus werden YouTube-Videos auch häufig in den Suchmaschinen selbst angezeigt – das schafft wiederum zusätzlichen Traffic. Besonders interessant ist ein YouTube-Auftritt für Unternehmen, deren Zielgruppe dort aktiv vertreten ist. Schließlich gaben laut Statista 93 Prozent der befragten 14- bis 19-Jährigen an, YouTube zu nutzen. Doch auch ältere Zielgruppen nutzen noch regelmäßig die Video-Plattform. Denn Videos verarbeitet das Gehirn wesentlich schneller als Texte und auch die Inhalte bleiben häufig besser im Gedächtnis.

Allerdings werden bereits jetzt pro Minute rund 500 Stunden neuer Content auf der Plattform hochgeladen. Entsprechend hoch ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und umso wichtiger ist eine zielgerichtete Strategie. Um von Interessierten gefunden zu werden, gilt eine professionelle Kanalinfo als unerlässlich. Zusätzlich sollte unter jedem Video eine informative Beschreibung stehen. Sie darf insgesamt bis zu 5.000 Zeichen lang sein, allerdings werden nur die ersten 125 Zeichen in der Vorschau angezeigt, sodass die wichtigsten Informationen direkt an den Anfang gehören. Neben der Beschreibung sollten Unternehmen zusätzlich auch Tags anlegen, also Schlüsselbegriffe, die langfristig dafür zu sorgen, dass das Publikum auch zu Abonnenten wird.

Optimieren statt aufgeben

Anders als bei Google handelt es sich bei YouTube eher um eine Empfehlungssuchmaschine. Denn meist beginnt der Besuch auf der Plattform zwar mit einer konkreten Suche, läuft jedoch häufig über vorgeschlagene Videos weiter. Daher gilt es bei YouTube nicht nur eine gute SEO-Strategie zu fahren. Der YouTube-Algorithmus ist auf Empfehlungen ausgerichtet. Wer Content produziert, der von den Nutzer*innen gern gesehen wird, wird auch von der Plattform weiterempfohlen. Als einen der wichtigsten Ranking-Faktoren bewertet YouTube dabei die Watchtime. Sie setzt sich zusammen aus der Anzahl der Views multipliziert mit der konsumierten Video-Zeit. Das bedeutet nicht, dass ein Video nun so lang wie möglich sein soll, um diesen Wert künstlich zu erhöhen. Idealerweise hat ein Clip nämlich laut Experten etwa eine Länge von acht Minuten.

Damit die Absprungrate der Interessenten so niedrig wie möglich ausfällt, sollte eine gute Videoqualität selbstverständlich sein. Außerdem entscheiden die ersten 15 Sekunden darüber, ob ein(e) User*in das Video tatsächlich als interessant empfindet oder nicht. Unternehmen sollten daher eher einen knackigen, informativen Einstieg wählen, als sich in langen Erklärungen zu verlieren. Um die Ergebnisse stetig zu optimieren und an den richtigen Stellschrauben zu drehen, bietet auch YouTube ein Analyse-Tool an. Hier finden sich beispielsweise Informationen über die beste Klickrate der eigenen Videos oder zu welcher Uhrzeit die Interessenten am aktivsten sind. Hieraus lässt sich auf lange Sicht eine Erfolgsstrategie entwickeln. Unternehmen sollten einen eigenen YouTube-Kanal definitiv in Erwägung ziehen, da visuelle Inhalte im Marketing immer mehr Wichtigkeit erlangen werden. Wer im täglichen Betrieb nicht genügend Zeit dafür aufbringen kann oder möchte, kann auch externe Experten in diesem Bereich beauftragen.

Der Autor Andreas Karasek ist Geschäftsführer der Agentur SEM-Berater

Kund*innenbegeisterung 2022

Drei Mythen und warum zukünftig die Mitarbeitenden König*innen sind.

Viele Jahrzehnte galt im Business die festgeschriebene Regel: Der Kunde ist König! Und so verhielt er sich dann oft auch: von oben herab, besserwisserisch und ohne Rücksicht auf Verluste. Es wurde gefeilscht auf Teufel komm raus. Mitarbeitende wurden nicht besonders nett behandelt – und das nicht nur von Kund*innenseite, sondern oft noch dazu vom eigenen Unternehmen. Es wird Zeit, dass dieses Freiwild- und Sklavendasein ein Ende hat und das Blatt sich wendet: Ab sofort ist der Mitarbeitende König*in! Und das hat einen guten Grund.

Viele Unternehmen setzen auf das individuelle Kundenerlebnis. Ein besonderer Shop, ob Ladengeschäft oder online. Spezielle Angebote und Aktionen. Damit der Umsatz stimmt, muss der Einkauf Spaß machen. Vollkommen richtig! Allerdings bedarf es dazu nicht nur eines außergewöhnlichen Designs – ob virtuell oder vor Ort –, sondern vor allem Menschen. Anbietern muss klar sein: Ohne begeisterte Mitarbeitende wird es nie einen begeisternden Service geben. Und ohne Mitarbeitende wird es bald auch keinen Ort mehr geben, an dem Unternehmen einen Service erbringen können. Denn dieser Service, diese Kundenbegeisterung lebt alleine von und durch Mitarbeitende, die ihren Job lieben und diesen jeden Tag immer wieder aufs Neue engagiert und motiviert meistern. Letztendlich entscheidet in den meisten Fällen eben doch der persönliche Kund*innenkontakt über den Umsatz.

Zufriedene Mitarbeitende sind kein Zufall, sondern das Ergebnis konsequenter Anstrengung – des Unternehmens. Wertvoller ist heute jedoch der/die begeisterte Mitarbeiter*in. Er bzw. sie ist loyal, teilt seine/ihre Begeisterung mit anderen Menschen und trägt so erheblich zum Unternehmenserfolg bei. Nicht nur bei Kund*innen, sondern auch bei potenziellen neuen Mitarbeitenden. Und wie schwer es geworden ist, Mitarbeitende zu finden und zu gewinnen, davon können Unternehmen inzwischen ein Lied singen.

Zufriedene Kund*innen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis konsequenter Anstrengungen – des Mitarbeitenden. Wertvoller ist heute jedoch der/die begeisterte Kund*in. Er/sie ist loyal, teilt seine/ihre Begeisterung mit anderen Kund*innen und trägt so erheblich zum Unternehmenserfolg bei. Nicht nur als Wiederkäufer*in, sondern auch als Fan. Und wie schwierig es geworden ist, Kund*innen mittel- und langfristig zu halten, davon können Unternehmen inzwischen ein Lied singen.

Erst Mitarbeiter*innenbegeisterung und dann Kund*innenbegeisterung – beides hängt unabdingbar und unmittelbar zusammen. Begeisterte Mitarbeitende sind die Basis, eine entscheidende Grundlage, um als Unternehmen den Servicegedanken nicht nur zu verkünden, sondern zu leben. 2022 wird es immer mehr darauf ankommen, dass Mitarbeitende sich wertgeschätzt und anerkannt fühlen. Sie brauchen und verdienen die bestmögliche Unterstützung, damit sie gestärkt und selbstbewusst auftreten können. Nur gut geschulte Mitarbeitende sind in der Lage dazu. Unternehmen, die dafür sorgen, dass Mitarbeitende ihre Potenziale erkennen, heben und vollständig entfalten können, ermöglichen das und zeigen Mitarbeitenden zugleich Anerkennung. Diese Wertschätzung ist unabdingbar. Denn nur wenn Mitarbeitende sich selbst als König*innen sehen, können sie dieses Gefühl auch an die Kund*innen weitergeben.

Positive Stimmungen übertragen sich

Gefühle brauchen Raum. Deshalb werden die Themen Resilienz und ‚Abschalten können‘ in Zukunft ebenfalls weiter an Bedeutung gewinnen. Mitarbeiter brauchen Zeit ohne Erreichbarkeit. Wer 24/7 und das rund ums Jahr mobil zur Verfügung steht, wird früher oder später in ein Leistungsloch fallen. Wir Menschen sind einfach nicht darauf ausgelegt, auf Dauer zu „funktionieren“. Nur wer entspannen kann, kann auch wieder anspannen und dann „liefern“, wenn es nötig ist.

Längst ist bekannt: Zufriedene, ja begeisterte Mitarbeitende fühlen sich wertgeschätzter, sicherer und wohler. Voller Selbstvertrauen und gut gelaunt, strahlen sie eine positive Stimmung aus, die sich in der Regel auf ihr Umfeld überträgt. Freundliche Worte, ein Lächeln auf den Lippen und ein ungezwungenes, authentisches Auftreten schaffen in jedem Unternehmen und in jedem Bereich eine harmonische Atmosphäre. Mitarbeitende agieren erfahrungsgemäß dann sowohl untereinander als auch im Kundenkontakt verantwortungsbewusster. Hochmotiviert und mit einer hohen Leistungsbereitschaft wird es jedem/jeder zur persönlichen Herzensangelegenheit, den Kund*innen bei jedem Kontakt – ob persönlich, per Telefon oder E-Mail – ein unvergessliches positives Erlebnis zu bescheren.

Drei Mythen rund um Kunden- und Mitarbeiterbegeisterung

Unternehmen, die es schaffen, Mitarbeitende für das Thema Service zu sensibilisieren, vermitteln mehr Freude am Verkauf und am Umgang mit Kund*innen. Mit persönlicher Kompetenz können Mitarbeitende einem Kunden/einer Kundin gegenüber stets sicher, charmant und einfach selbstverständlich auftreten. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeitende einen Blick für mehr Wertschätzung Kund*innen gegenüber und in der Folge wiederum mehr Freude am Service. Der Kreis schließt sich und mit ihm werden auch schwierige Situationen wie Preisverhandlungen oder Reklamationen einfacher. Spannend in diesem Zusammenhang drei Mythen rund um Kund*innnen- und Mitarbeitendenbegeisterung.

Mythos Nr. 1: Fehler sind schlecht!

Im Umgang mit Kund*innen dürfen wir uns keine Fehler erlauben! Wirklich? Warum nur? Fehler gehören im Leben doch dazu! Wie sonst lernen wir laufen, wenn wir nicht hinfallen dürfen? Nur bei einer positiven Fehlerkultur wird ein(e) Mitarbeitende(r) sich trauen, zu handeln und zu entscheiden. Für Führungskräfte lautet deshalb die Devise: loslassen! Es führen mehrere Wege nach Rom. Wenn man in einem Unternehmen oder Team für jeden Fehler an den Pranger gestellt wird, dann gibt es ausschließlich verunsicherte Mitarbeitende und die können nie für Kund*innenbegeisterung sorgen. Dafür sind sie viel zu unselbständig, unsicher und am Ende tatsächlich unfähig. Außerdem kann und wird eine positive Fehlerkultur dazu beitragen, gute Mitarbeitende im Unternehmen zu halten. Also: Den Fokus bitte immer auf die Dinge legen, die gut laufen und nicht auf die Dinge, die schlecht laufen. Das ist beispielsweise ganz besonders wichtig bei Bewertungen und Rückmeldungen von Kund*innen.

Mythos Nr. 2: Beschwerden sind schlecht oder zumindest ungut

Natürlich mag es niemand, wenn er mit einer Reklamation konfrontiert wird. Spontane Stressreaktionen darauf sind der Grund für die meisten Servicedesaster. Dabei müsste das gar nicht sein. Denn so wenig wie der Kunde/die Kundin König*in ist, so wenig hat der Kunde/die Kundin immer Recht. Ein Recht hat er/die allerdings: Bedenken zu äußern, sich zu beschweren, wenn etwas nicht passt und ein fehlerhaftes Produkt oder eine mangelhafte Dienstleistung zu reklamieren. Gefahr droht dann, wenn sich niemand dafür zuständig fühlt – für den Kunden/die Kundin übrigens schlimmer als jede Rechthaberei. Ebenso fatal wäre es, ein Versprechen zu machen, von dem man weiß, dass man es sowieso nicht einhalten kann. Oder gar zu widersprechen. Wenn jemand sich beschwert, ist erst einmal Ruhe angesagt und angebracht. Zuhören, Interesse zeigen und Bedauern ausdrücken hat noch fast jede(n) tobende(n) Kund*in zur Räson gebracht. Fakt ist: Wütende Kund*innen stellen immer eine Quelle zur Weiterentwicklung dar, an der sowohl Unternehmen als auch Mitarbeitende wachsen können. Erfahrung ist ein Wert an sich. Hier ist es gut, sich unter Kontrolle zu haben. Aber nur hier!

Mythos Nr. 3: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Wir allen kennen sie, übertriebene Kontrolle von Führungskräften, weil sie vielleicht selbst unsicher sind. ‚Zwangsjacken‘, die Mitarbeitenden angelegt werden und sie in ihren Entscheidungen einengen. Unnötige Vorgaben zwängen Mitarbeitende in die Rolle von Handlangern, ohne selber mitdenken zu müssen oder zu dürfen. So entsteht keine Kund*innenbegeisterung! Zu viele Standards – ohne Abstimmung – vermitteln nur bedingt Sicherheit. In Wirklichkeit sind sie absolut kontraproduktiv. Der Service leidet ebenso darunter wie die Mitarbeitenden. Dabei ist Vertrauen so leicht – vorausgesetzt man hat es auch zu sich selbst. Je größer das Selbstvertrauen, umso leichter können Führungskräfte und Chef*innen oft auch ihren Mitarbeitenden Vertrauen entgegenbringen. Im Zusammenhang mit Kontrolle und Vertrauen zeigt sich in Unternehmen immer wieder: Stehen Entscheidungen an, würden Mitarbeitende in 70 Prozent der Fälle genauso entscheiden, in 20 Prozent besser (weil sie näher am Kunden dran sind) und nur in 10 Prozent schlechter als ihre Chef*innen. Kontrolle ist also gut, Vertrauen aber besser!

In Unternehmen bedeutet Team immer noch oft: Toll Ein Anderer Macht’s! Allerdings entsteht so keine Kund*innenbegeisterung. Diese ist immer die Summe aus verschiedenen Leistungen und Leuten: Ohne Einkäufer*innen keine Ware, ohne Reinigungsdienste keine sauberen Räumlichkeiten, ohne Recruiter*innen keine neuen Mitarbeitende … die Liste ließe sich beliebig lange fortschreiben. Das Miteinander ist der Schlüssel zum Serviceerfolg. Gute Teamarbeit schafft Flexibilität und die braucht es, um Kund*innen zu begeistern. Je besser die einzelnen Mitarbeitenden zusammenarbeiten, desto stärker reduziert sich der Planungs- und Kontrollaufwand der Führungskraft. Große Ziele werden nur gemeinsam erreicht, denn ein gutes Team ist stärker als die Summe aller Mitglieder. Gute Teams steuern sich selbst und sie reagieren flexibler auf veränderte Anforderungen und Extremsituationen. Und die wird es auch im Kund*innenkontakt 2022 wieder reichlich geben. Ob positiv oder negativ, anders wird der Service in jedem Fall – blicken wir ihm und den Kund*innen zuversichtlich entgegen!

Die Autoren Maja Schneider, Expertin für Kundenbegeisterung, ist Smiling Customer und unterstützt Unternehmen dabei, den Service zu durchleuchten und auf das nächste Level zu heben, www.smilingcustomer.de