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Workshop: E-Mail-Marketing
Ein effektives, günstiges und vielseitig verwendbares Tool zur Kundengewinnung ist das E-Mail-Marketing. Allerdings gibt es auch hier einiges zu beachten, damit sich Ihre Aktivitäten rund um Mailings und Newsletter dauerhaft lohnen.
Diese 10 Regeln helfen Ihnen beim Aufbau einer erfolgversprechenden E-Mail-Kampagne:
Regel 1: Definieren Sie Ihr Ziel
Grundsätzlich können mit E-Mail-Kampagnen mehrere Ziele erreicht werden. So sind sie sicherlich ein sinnvolles Instrument, um sich bei Ihren Kunden in Erinnerung zu halten oder sie über Neuigkeiten zu informieren. Viele Unternehmen wollen aber vor allem Leads generieren. Machen Sie sich also zunächst Gedanken darüber, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen: Ist es für Sie derzeit der größte Engpassfaktor, qualifizierte Kundenkontakte zu gewinnen? Dann wäre das Ziel die Erreichung neuer Kontakte für Ihre Datenbank. Wollen Sie konkrete Verkaufsabschlüsse auf Ihrer Internetseite befördern? Dann wäre ein Lead ein Klick auf den Link in der E-Mail zu Ihrem Onlineshop.
Wollen Sie Termine für Ihre Vertriebsmannschaft generieren? Dann ist der Lead ein durch die E-Mail-Kampagne vereinbarter Termin. Eins noch: Um den Erfolg ihrer E-Mail-Marketingaktivitäten zu messen, sollten sie sich darüber Gedanken machen, was ein guter Lead für Sie ist. Beispielsweise könnte ein Termin mit einem Einkäufer eines wirtschaftlich prosperierenden Unternehmens einen größeren Wert haben als mit dem Einkäufer eines insolventen Unternehmens. Für eine Objektivierung bietet sich in jedem Falle die Nutzung eines Lead-Scoring-Verfahrens an.
Regel 2: Bauen Sie einen großen Zieladressatenkreis auf
Natürlich ist eine E-Mail-Kampagne nur sinnvoll, wenn sie viele Leute damit erreichen. Im Endeffekt handelt es sich dabei um eine Milchmädchenrechnung: Je höher die Anzahl der qualitativ hohen Adressen sind, desto mehr effektive Leads können generiert werden. Üblicherweise liegt die Öffnungsrate zwischen 15 und 20 Prozent. Die dabei erzielte Conversions Rate liegt in der Regel bei zwei Prozent. Wenn Ihr Ziel also die Generierung von Terminen ist, benötigen Sie für zwei neue Termine hundert Adressaten bzw. 100 versendete Mails. Wie schaffen Sie es nun aber, Ihren Adressatenbestand aufzustocken: Hierzu gibt es zwei unterschiedliche Strategien. Einerseits besteht die Möglichkeit, fremde Adressen aufzukaufen oder zu mieten. Am Markt befinden sich unendlich viele Anbieter, die sich auf den Verkauf von Adressdaten spezialisiert haben – sog. Adressenhändler. In der Regel lassen sich die Adressdaten heutzutage für einen bestimmten Zeitraum mieten. Um an dieser Stelle Geld zu sparen, sollten Sie enge Selektionskriterien definieren. Andererseits besteht natürlich auch die Möglichkeit, die Daten selbst zu beschaffen.
Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Offline bietet sich das Generieren von Adressen auf Messen an. Sprechen Sie mit möglichst vielen Menschen an und bitten Sie diese, ein Kontaktformular auszufüllen. Bei Nutzung der Onlinekanäle sollten sie möglichst viele Stellen schaffen, an denen Sie sich Adressdaten beschaffen können. So sollte ein Kontakt- oder Rückrufbutton auf Ihre Webpräsenz und Ihren Auftritten in den sozialen Medien jederzeit gut erreichbar sein. Eine weitere Möglichkeit ist das Anbieten eines gut recherchierten Themas in Form eines Aufsatzes, einer 10-Punkte-Liste oder das Anbieten von FAQs gegen die Bitte der Nennung der Kontaktdaten. Besonders gut funktionieren an dieser Stelle vor allem sog. HowTos. Sie werden sehen: Ihre Interessenten oder Kunden sind bereit, Ihnen hierfür Ihre Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise wird Ihr Adressatenbestand schnell anwachsen. Schaffen Sie abschließend die Möglichkeit, dass sich Ihre Kunden jederzeit und mit möglichst wenigen Klicks – intuitiv und schnell für einen Newsletter anmelden können.
Regel 3: Wählen Sie das passende Software-Tool aus
Nachdem sie eine ausreichend hohe Anzahl an Empfängern zusammen haben, müssen sie festlegen, mit welchem Tool sie Ihre E-Mail-Kampagnen durchführen wollen. Natürlich können Sie bei kleineren Aktionen zunächst mit Ihrem E-Mail-Programm, wie z.B. Outlook arbeiten. Schwierig wird das Ganze aber, wenn die Anzahl Ihrer Empfänger stark anwächst. Wirkungsvolle E-Mail-Newsletter sind meistens grafisch gut aufbereitet. Mit den am Markt befindlichen Softwarelösungen ist es selbst für grafische Laien einfach möglich, binnen kurzer Zeit ein visuell ansprechendes E-Mail zu designen. Ebenfalls werden Sie relativ schnell wissen wollen, wie ihre E-Mail-Kampagne gewirkt hat. Auch hier kommen die gängigen Softwarelösungen mit guten Performancemessungen daher. Einen guten Überblick über die am Markt befindlichen E-Mail-Tools bietet die Internetseite www.emailtooltester.com. Nehmen Sie sich am Anfang Zeit für die Auswahl Ihres Programms. Ein späterer Wechsel ist, beispielsweise, weil das E-Mail-System nicht die gewünschten Funktionalitäten aufweist, sehr schwierig.
Regel 4: Optimieren Sie Ihre Mailings für Mobile Devices
Ein Großteil Ihrer Leser wird die E-Mails auf mobilen Endgeräten öffnen. Und auch wenn es nur darum geht, zu beurteilen, ob Ihre E-Mail später noch einmal gelesen wird. Achten Sie somit vor allem auf die mobile Gestaltung Ihres E-Mail- Newsletters. Im Vergleich zu den herkömmlichen PC-Monitoren haben Sie auf mobilen Geräten sehr wenig Platz. Daher sollten Sie vor den Beginn des Designprozess genaue Gedanken zur Platzierung der Inhalte machen. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Dabei ist es sinnvoll, sich an dem Gedankengang des Empfängers zu orientieren. Beantworten Sie alle Fragen in der Reihe, wie der Empfänger es erwartet. Geben Sie dem Empfänger das Gefühl der Vertrautheit und gestalten Sie Ihr Layout eng an Ihrer bestehenden Corporate Identity.
Regel 5: Optimieren Sie die Betreffzeile
Grundsätzlich gilt: E-Mail-Empfänger öffnen eine Mail häufig nur aufgrund der Betreffzeile. Eine personalisierte Betreffzeile bewirkt in der Regel eine höhere Öffnungsrate. Durch die Einbindung von Vorname, Nachnahme, Unternehmen oder Alter wird der Empfänger persönlich abgeholt. Eine personalisierte Ansprache bietet sich sowohl für die Kommunikation mit Endkunden (B2C) als auch mit Unternehmensvertretern (B2B) an. Die Formulierung einer Fragestellung in der Betreffzeile ist ebenfalls ein probates Mittel, die Neugier des Empfängers zu wecken. Formulieren Sie die Frage so, dass ein richtig oder falsch nicht sofort erkennbar ist. Kitzeln Sie den Wissensdurst des Empfängers. Testen Sie unterschiedliche Fragestellungen – von einer provokativen bis hin zur problembezogen Fragestellung.
Gestalten Sie die Betreffzeile nicht zu lang. Ideal ist eine kurze Betreffzeile mit den richtigen Schlüsselwörtern. Hierfür bietet sich ein ausführliches Testing an. Die gängigen Softwareprogramme bieten hierfür Tests, wie z.B. das A/B Testing an. Ebenfalls bewährt sind Schock- oder Furcht-Appelle – natürlich in geringer Dosis! Packen Sie Ihren Kunden bei seinen Emotionen. Aber übertreiben Sie es nicht. Es sollte nicht Ihr Anspruch sein, der nächste Stephen King zu werden. Denken Sie aber an die Werbe-Appelle von Versicherungen. Dies sind beste Beispiele für dieses Stilmittel. Sehr oft findet sich auch der Exklusivitätsgedanke in Betreffzeilen. „20 Prozent - bis einschließlich Samstag“. „Exklusives Angebot für treue Kunden“. Wir alle kennen diese Art von Informationen. Im Ergebnis kann hiermit bei Ihrem Interessenten oder Kunden ein Spannungszustand erreicht werden, der Sie Ihrem Ziel, nämlich der Öffnung des Newsletters näherbringt.
Auch Incentivierungen stellen gute Möglichkeiten dar, die Öffnungsraten zu steigern. Klassische Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Giveaways, Rabatte, Coupons, Gutscheine oder aber auch Gewinn Chancen aktivieren im Gehirn das Belohnungszentrum. Dabei wird die Informationsaufnahme und – Verarbeitung beim Empfänger aktiviert. So steigt die Bereitschaft, den Newsletter zu öffnen. Wie auch immer Sie Ihre Betreffzeile gestalten, hängt von den Inhalt und der jeweiligen Zielgruppe ab. Allerdings ist es stets sinnvoll, die Marke Ihres Unternehmens im Blickfeld des Empfängers zu platzieren. Denn auch bei einer flüchtigen Informationsaufnahme des Empfängers wird diese dann wahrgenommen.
Regel 6: Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Informationen
Geben sie nicht zu viele Informationen auf einen Schlag. Bringen sie maximal drei bis fünf verschiedene Messages in einem Newsletter unter. Orientieren Sie sich bei der Gestaltung des Newsletters an den Interessen der Zielgruppen. Um herauszubekommen, was Ihre Kunden interessiert: Fragen sie nach! Ein guter Anknüpfungspunkt sind regelmäßig auch die Klickpfade (Click Tracking) ihrer Interessenten auf Ihrer Internetseite. Beschäftigen Sie sich ruhig einmal damit: sie werden sehen, wie viel sie über Ihre Kunden bzw. Interessenten herausbekommen können. Bei großen Empfängergruppen ist es sinnvoll, zu clustern, z.B. nach regionalen Gegebenheiten. Die Empfänger aus dem südlichen Teil der Republik bekommen einen anderen Schlussteil als die Empfänger an der Ostsee.
Und nun zur Gestaltung: Bilder werden vor Texten wahrgenommen. Auch Audio-Dateien und Videos dienen als Eyecatcher. Dies zeigt sich auch bei der Auswertung der Newsletter: Multimediale Medien werden zumeist kürzeste Zeit nach Öffnung des Newsletters geklickt. Es ist daher durchaus empfehlenswert, ihre zentralen Botschaften in Bildern oder multimedialen Elementen unterzubringen. Dabei ist ein mit Bildern und Grafiken aufbereiteter Newsletter heutzutage durchaus Standard. Ein rein textlich versendeter Newsletter dürfte direkt im Papierkorb landen. Allerdings gibt es hier eine technische Hürde zu berücksichtigen: Teilweise wird in den E-Mail-Programmen die Öffnung von Bildern unterbunden. Gestalten Sie daher aussagefähige Platzhalter für Ihre multimedialen Elemente: hierfür eignen sich einprägsame Aussagen. Wie können Sie nun aber Ihre Messages bzw. zentralen Anliegen unterbringen.
Hier lässt sich die folgende Faustformel heranziehen: Links vor rechts, oben vor unten. Nutzen Sie den linken Rand für das Hervorheben von besonderen Botschaften: Hier sollten sich einfache Botschaften, Headlines und Kurzkommentare wiederfinden. Bringen Sie Ihre wichtigsten Informationen direkt oben an: Nur in den ersten Zeilen des Newsletters wird detailliert geschaut. Wenn hier nicht das „besondere Etwas“ vermittelt wird, springt Ihnen der Leser schnell wieder ab. Bringen sie die aus Ihrer Sicht wichtigsten Informationen daher ganz vorne in Ihre Mail. Bei der Gestaltung der Sätze gilt das, was auch für andere Themen gilt: Arbeiten Sie mit einfachen, leicht verständlichen Sätzen. Hiermit stellen sie sicher, dass Ihr Empfänger Ihre Informationen schnell und einfach aufnehmen kann.
Regel 7: Bieten Sie weiterführende Informationen
Newsletter oder E-Mails dienen üblicherweise einer schnellen Informationsaufnahme. Dennoch wird es von Zeit zu Zeit aber vorkommen, dass Ihre Interessenten weitergehende Informationen verlangen. Hierfür empfehlen wir Ihnen die Einrichtung von Landingpages. Hierbei handelt es sich um zweckbezogen erstellte Internetseiten. Es kann sogar sinnvoll sein, dass Sie zuerst eine Landingpage erstellen und danach erst den E-Mail-Newsletter verfassen. Die Information ihrer Kunden bzw. Interessenten kann dann so aussehen, dass sie bewusst mit Informationslücken im Newsletter arbeiten, die dann auf der Landingpage gefüllt werden. Sie sollten es mit der Anzahl der Links allerdings auch nicht übertreiben. Denn jeder Link bedeutet natürlich auch, dass sie einen Leser im Lesefluss verloren haben. Es besteht die Gefahr, dass er nicht mehr zum Newsletter zurückkommt und Ihre zentrale Botschaft nicht ankommt. In der Regel werden auch nicht die aus Sichtweise des Lesers relevantesten Links geklickt, sondern der erstbeste.
Regel 8: Achten Sie auf die rechtliche Vorgaben
Gemäß § 5 des Telemediengesetzes sind Sie dazu verpflichtet, in einer Werbe-E-Mail Ihren Namen, Ihre Anschrift und Ihre E-Mail-Adresse für eine „schnelle elektronische Kontaktaufnahme“ zur Verfügung zu stellen. Diese Infos können Sie am besten in Ihrem Impressum am Ende des Newsletters zur Verfügung stellen. Dabei ist es gemäß geltender Rechtsprechung allerdings ausreichend, wenn das Impressum mit maximal zwei Klicks erreicht werden kann. Sie können also auch einen Link zu Ihrer Internetseite vorhalten, der zu diesen Informationen führt.
Bei der Verwendung von Bildern ist ebenfalls Vorsicht geboten. So dürfen Bilder, wie z.B. Produktfotos nur verwendet werden, wenn Ihnen dies von dem Urheber auch erlaubt wurde. Dies gilt auch für die Verwendung von Stockmaterialien, wie z.B. von Shutterstock. Achten Sie daher bei Bildern unter einer Creative-Commons-Lizens auf die gewerblichen Nutzungsrechte. Geben Sie Ihren Lesern jederzeit die Möglichkeit, sich vom Newsletter abzumelden. Daher platzieren Sie das Abmeldungsfeld ruhig prominent. Ein solches Vorgehen ist dabei durchaus in Ihrem Sinne. Denn verärgerte oder inaktive Nutzer bringen Ihnen nichts. Zudem bindet es unnötig Systemkapazitäten.
Regel 9: Sorgen Sie für das optimale Timing
Üblicherweise gilt: Am besten eignen sich Dienstage und Donnerstage für den Versand einer E-Mail. Montags werden Ihre Kunden regelmäßig mit dem Abarbeiten der E-Mails der letzten Woche oder dem Planen der Woche beschäftigt sein. Freitags werden viele Ihrer Interessenten schon mit dem Abschluss der Woche beschäftigt sein. Neben dem Wochentag spielt auch die konkrete Uhrzeit eine große Rolle: Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie Ihre E-Mails zwischen 8 und 10 Uhr oder zwischen 15 und 16 Uhr versenden.
Regel 10: Kontrollieren Sie Ihre Aktivitäten
Natürlich ist es wichtig, dass Sie sich von Zeit zu Zeit auch damit beschäftigen, wie erfolgreich Ihre Kampagnen sind. Im E-Mail Marketing haben sich hierfür verschiedene KPIs durchgesetzt. In einem ersten Schritt benötigen Sie eine Qualitätsaussage bezüglich Ihres Adressbestands. Mit der Zustellrate können Sie überprüfen, wie viele Ihrer E-Mails auch wirklich bei Ihrem Adressaten ankommen. Es ist also eine Maßzahl für die Qualität Ihrer Adressdaten.
Der Klassiker für eine niedrige Rate sind fehlerhafte E-Mail-Adressen. Sollten mehr als fünf Prozent E-Mails auf Ihrer Adressenliste nicht durchkommen, sollten Sie den Adressverteiler noch einmal überprüfen. Die zweite interessante Kennzahl ist die Verteilerwachstumsrate. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass die Anzahl der Adressaten über die Zeit anwächst. Im nächsten Schritt sollten Sie sich dann mit dem Erfolg Ihrer Aktivitäten beschäftigen. Mit der Öffnungsrate können Sie messen, wie viele Ihrer E-Mails geöffnet werden. Bei dieser Kennzahl handelt es sich um alle Öffnungen, geteilt durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Liegt die Öffnungsrate bei weniger als 15 Prozent, sollten Sie sich Gedanken über die Qualität Ihrer E-Mail-Kampagne machen. Wesentlich aussagefähiger ist aber die Klickrate. Definitorisch handelt es sich um Empfänger, die in einer E-Mail einem Link gefolgt sind, geteilt durch alle versendeten E-Mails. Es ist ein guter Indikator dafür, ob Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe erreicht haben. Diese Messzahl sollte bei zwei bis vier Prozent liegen.
Mit der Conversion Rate können Sie analysieren, in wie fern sie Ihre konkreten Ziele erreicht haben. Ist ihr Ziel ein Einkauf in ihrem Webshop, müssen Sie die Summe der Einkäufe durch die Gesamtanzahl aller versendeten E-Mails setzen. Auch von Interesse dürfte die Weiterleitungsrate sein. Bei dieser Rate wird die Anzahl der Empfehlung an dritte ins Verhältnis zu den versendeten E-Mails gesetzt. Hierfür sind aber besondere technische Vorkehrungen zu treffen. So müssen Sie einen Weiterleitungsbutton mit Tracking Funktion benutzen. Liegt die Abmelderate bei mehr als ein Prozent, haben Sie einen klaren Beweis für einen geringen Nutzwert Ihres Newsletters. In diesem Falle sollten Sie gegensteuern.
Dr. Nils Middelberg ist Leiter Strategie & Marketing bei der top itservices AG in München. Nebenberuflich lehrt er an der Universität Hohenheim (Stuttgart) in den Bereichen Management & Marketing, www.top-itservices.com
Deniz Arslanbey-Iscan ist Referentin Online Marketing im Bereich Strategie & Marketing bei der top itservices AG in München, www.top-itservices.com
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In diesem Workshop lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie in die Kommunikation auf Facebook einsteigen und dort Ihre geschäftliche Präsenz aufbauen.
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Das Wort Dialog ist hier von entscheidender Bedeutung! Facebook ist keine Verlängerung Ihrer Presse- oder Marketingabteilung und sollte auf keinen Fall in dieser Weise benutzt werden! Hier geht es um Kommunikation, also um gegenseitige Gespräche zwischen Menschen! Nicht um Einwegbotschaften von Unternehmen an Käufer. Es geht ums Zuhören, um das Wahrnehmen der Personen, die sich mit ihrem Unternehmen vernetzen (auf Facebook Fans genannt), und das Aufgreifen ihrer Beiträge.
Dabei ist es nicht ausschlaggebend, wie viele Fans Ihre Facebook-Seite hat, sondern wie intensiv die vorhandenen Fans mit Ihnen ins Gespräch kommen. Nur wenn eine Seite viele Interaktionen (Kommentare und sog. Likes pro Beitrag, aber auch eigene Fanbeiträge) hat, schafft sie es überhaupt in den Nachrichtenstrom der Fans und kann so zu weiteren Interaktionen anregen. Jedes Mal, wenn ein Fan auf Ihrer Seite etwas kommentiert oder bei einem konkreten Beitrag „gefällt mir“ anklickt, landet eine Meldung dazu im Nachrichtenstrom seiner Freunde und verbreitet sich auf diesem Wege immer weiter.
Wenn Sie also eine geschäftliche Präsenz auf Facebook angehen wollen, sollten Sie dabei langfristig denken. Wozu soll die Fanseite dienen? Was bekommen Besucher dort, was sie auf meinen anderen Präsenzen so nicht finden können? Habe ich die nötigen personellen Kapazitäten mit dem nötigen Know-how, um eine solche Präsenz zu betreuen? Denn eine Fanseite kennt keine Geschäftszeiten. Fragen, die dort an Sie gerichtet werden, sollten spätestens nach 24 Stunden (besser noch schneller) beantwortet werden. Eine Fanseite kann man also nicht mal eben nebenbei mitnehmen!
So bauen Sie Ihre Facebook-Fanseite auf
Idealerweise haben Sie Facebook bereits als Privatperson genutzt und so erste Erfahrungen mit diesem sozialen Netzwerk sammeln können. Sollte das nicht der Fall sein, rate ich dringend dazu, das nachzuholen! Denn nur so versteht man, worauf es bei dieser Art von Kommunikation ankommt. Natürlich kann man eine Fanseite auch ohne persönliches Konto (über ein sogenanntes Unternehmenskonto) erstellen. Den vollen Funktionsumfang einer Fanseite kann man aber nur nutzen, wenn sie zu einem persönlichen Konto gehört. Die Sichtbarkeit des dazugehörigen privaten Profils können Sie über Privatsphäre-Einstellungen für Sie passend definieren. Das Profil repräsentiert sie als Mensch, die Fanseite Ihr Unternehmen.
Der starke Link macht’s
In unserer Kompakt-Serie Suchmaschinenoptimierung (SEO) erklären wir, mit welchen Mitteln man als Internet-Start-up besser im WWW gefunden wird.
Nachdem wir im ersten Teil der Serie über die grundsätzlichen Vorzüge von SEO geschrieben haben und im zweiten Teil auf den Ausgangspunkt aller SEO-Bemühungen eingegangen sind – also die Keywordrecherche sowie die inhaltliche und technische Suchmaschinenoptimierung –, wenden wir uns jetzt der externen Verlinkung, dem Linkmarketing zu. (Abonnenten können im Online-Heft-Archiv auf die beiden letzten Artikel zugreifen.)
Die inhaltliche und technische SEO entfaltet nur dann Wirkung, wenn die Webseite von anderen Seiten verlinkt wird, also von anderen Seitenbetreibern empfohlen wird. Doch zählt beim Aufbau von Verlinkungen natürlich nicht nur die Quantität, sondern vor allen Dingen die Qualität der Empfehlungen. Hier lernen Sie, anhand welcher Kriterien Sie die Qualität einer externen Verlinkung messen können.
Beim Linkaufbau zählt nicht nur Quantität,
sondern vor allem die Qualität der Empfehlungen.
SEA Brand Kampagne
Wie du mit geringem Media-Budget den Markenaufbau per Suchmaschinenwerbung (SEA) effektiv unterstützen kannst.
Auf die Frage, ob es sinnvoll ist, bei Google AdWords oder Bing mit einer Brand-Kampagne auf die eigene Marke zu bieten, wenn der eigene Brandname aus SEO-Sicht bereits selbst gut rankt, gibt es keine eindeutige Antwort. Hier solltest du zu allererst herausfinden, ob es Brand Bidder auf deine Marken-Keywords gibt.
Brand Bidding
Bietet ein Mitbewerber auf deinen Brand und schaltet Anzeigen in der Paid Search auf den Markennamen? Wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, so solltest du eine Brand-Kampagne erstellen. Für den Fall, dass es bereits Brand Bidder gibt, ist es für dich ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, denn du willst das eigene Unternehmen schließlich wieder an die Spitze der Suchmaschinenrankings (SERPs) bringen. Brand Bidding sind Gebote auf den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword. Allgemein lässt sich Brand Bidding so verstehen, dass das Unternehmen X auf den Markennamen des Unternehmens Y (das ähnliche Produkte/Dienstleistungen verkauft wie X) bietet und hierzu Anzeigen im Bereich Paid Search schaltet.
Nur wenn du ebenfalls für deine Marke als Keyword bietest, kannst du den „gestohlenen Traffic“ wieder zurück auf deinen Shop leiten und möglichen finanziellen Verlusten entgegenwirken. Anderenfalls greift der Mitbewerber deinen Traffic weiterhin ab und kann so seinen Umsatz steigern, während er bei dir ausbleibt. Ignorierst du dieses Vorgehen deiner Mitkonkurrenten, gehen dir viele wichtige Conversions verloren und auch dein Umsatz- und Gewinnpotenzial sinkt. Im Hinblick auf das geringe SEA-Budget würde dir hier viel Umsatz entgehen, welchen du an anderer Stelle gewinnbringend investieren könntest. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer eigenen Brand-Kampagne den Traffic, der auf deine Marken-Keywords kommt, auf deine Shopseiten zu bringen.
Auf die eigene Marke bieten
Für den Fall, dass es keine Brand Bidder gibt, könnte der eine oder andere behaupten, dass das Schalten von Anzeigen auf den Markennamen den SEO-Traffic kannibalisiert. Schließlich kann dies dazu führen, dass ein großer Teil der organischen Zugriffe durch Adwords- oder BingAds-Klicks ersetzt wird. Fragt man Google, ob es sinnvoll ist, ist die Antwort: Ja! Das Bieten auf die eigene Marke ist für Google allein aus Branding-Aspekten sinnvoll, da dadurch das Vertrauen in die Marke gestärkt wird, auch wenn die eigene Marke bereits auf Platz eins in den organischen Suchergebnissen erscheint. Allerdings lässt sich die Kannibalisierung des SEO-Traffics im Fall von Brand Bidding auf die eigene Marke nicht ausschließen.
Ein weiteres Argument, welches für das Forcieren einer Brand-Kampagne trotz einer Position 1 in den organischen Suchergebnissen spricht, ist die Möglichkeit, dadurch den kompletten sichtbaren Bereich in den Suchergebnissen für sich einnehmen zu können. Denn beachte Folgendes: Auch wenn du in der organischen Suche auf Position 1 rankst, gibt es auf der Suchergebnisseite noch neun andere Suchergebnisse. Schaltest du AdWords-Anzeigen auf deine Markennahmen und nimmst gleichzeitig Position 1 in der organischen Suche ein, kann es sein, dass im sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite nur Ergebnisse zu deinem Brand erscheinen. Die Gefahr, dass der Suchende nicht auf ein Suchergebnis zu deiner Marke klickt, ist gering. Für den Fall, dass der zweite oder dritte organische Treffer eine externe Website oder ein Mitbewerber ist, solltest du auf jeden Fall auf deinen Brand bieten und AdWords-Anzeigen schalten.
Weitere Kampagnen-Vorteile
Auch hat sich in der Praxis gezeigt, dass gerade für SEA mit kleinem Budget eine Brand-Kampagne wichtige Klicks und Conversions eingebracht hat und große Erfolge mit niedrigen Klickpreisen verbucht werden konnten. Abgesehen vom Brand Bidding gibt es eine Reihe von Argumenten, welche auch aus anderen Gründen für eine Brand-Kampagne sprechen:
Günstige Klickpreise
Ein schlagendes Argument sind die günstigen CPC-Preise. Der Grund für die niedrigen Klickpreise ist, dass verglichen zu generischen Keywords, bei den Brand-Keywords im Normalfall (Sonderfall Brand Bidding) keine Mitbewerber auf diese Keywords bieten. So ist es möglich, mit geringen Klickpreisen eine hohe Platzierung in den ausgespielten Anzeigenergebnissen zu erzielen.
Außerdem liefern Brand Anzeigen in der Regel eine hohe CTR (Klickrate), da die ausgespielten Anzeigen für Nutzer, welche nach genau diesem Brand suchen, relevant sind und schnell zu einem Klick auf diese verleiten. Auch werden die Nutzer beim Anklicken der Anzeigen auf eine relevante Landingpage geleitet, was die Absprungrate ebenfalls sinken lässt. Eine hohe CTR hebt den Qualitätsfaktor der Anzeigen an, was dazu führt, dass Google diese zu einem geringeren CPC ausspielt.
So ist es möglich, auch mit kleinem SEA-Budget top Platzierungen zu erreichen und mit geringen Klickpreisen viele Klicks über den ganzen Tag verteilt auf die eigenen Anzeigen zu erzielen. Denn hohe CPCs lassen schnell das Tagesbudget verpuffen und können dazu führen, dass deine Anzeigen nicht über den vollen Tag ausgespielt werden, was zur Folge hat, dass weniger potenzielle Käufer über deine Anzeigen auf deinen Shop geleitet werden. Tipp: Bei Brand Keywords sind die CPCs in der Regel sehr niedrig. Gerade, wenn Konkurrenten auf diese Begriffe bieten, ist es sinnvoll, hier ebenfalls einzusteigen.
Besucherfluss kontrollieren
Ein weiterer Vorteil einer Brand-Kampagne ist die Möglichkeit, den Besucherfluss besser kontrollieren zu können. Klickt ein Nutzer auf eine Brand Anzeige, so wird dieser Klick im Konversion-Funnel von AdWords oder Bing erfasst. So werden über den erfassten Brand Traffic nützliche Informationen für das Festlegen von Zielgruppen und Remarketing generiert. So kannst du auch für Nicht-Brand-Kampagnen nützliche Informationen gewinnen und unnötige Kosten sparen. Auf dieser Basis können nun ganz flexibel SEA-Kampagnen, zugeschnitten auf spezielle Aktionen, erstellt werden.
Neue Branding-Botschaften testen
Gerade dann, wenn du dich noch im Markenaufbau befindest und kein Budget für aufwendige und kostspielige Branding-Tests zur Verfügung stehen, kannst du mit einer Brand-Kampagne neue Marken-Botschaften testen. Möglich sind diese Branding-Tests durch die bereits erläuterten niedrigen Klickpreise. Da die Klicks auf deine Anzeigen in der Brand-Kampagne nur wenig Budget verbrauchen, kannst du zu geringen Kosten verschiedene Markenbotschaften testen. Setze hier für mehrere Textanzeigen mit unterschiedlichen Slogans und Messages auf und vergleiche deren Performance über einen festgelegten Zeitraum miteinander.
So wirst du sehen, welche der Textanzeigen die meisten Klicks generiert und besser performt. Vergleiche auch die Anzahl der Dimensionen und die CTR. Eine hohe Anzahl an Dimensionen deutet auf eine hohe Relevanz deiner Anzeige für die eingegebenen Suchbegriffe hin. Ist bei einer hohen Anzahl an Dimensionen die Anzahl der Klicks allerdings sehr gering, so klicken nur sehr wenige Nutzer auf deine Anzeige, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen. Hier sollte an der Markenbotschaft gearbeitet werden.
Tipp: Befindest du dich noch im Markenaufbau und möchtest trotz geringem SEA-Budget neue Marken-Botschaften testen, empfiehlt es sich, eine Brand-Kampagne zu forcieren. Anzeigen, die auf den eigenen Brand geschaltet werden, haben durchaus geringe Klickpreise. Dies ist deshalb die günstigste Möglichkeit, mit nur geringem Mediabudget den Markenaufbau mit Suchmaschinenwerbung zu unterstützen.
Zum Weiterarbeiten: Das Whitepaper der eology GmbH „SEA mit kleinem Budget“ gibt’s hier als Gratis-Download
Sichtbarkeit durch SEO: Optimierte Texte sind nur ein Faktor!
Eine optimierte Sichtbarkeit bei Suchmaschinen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen im Internet. Entsprechend viel Wert wird auf eine ausgeklügelte Suchmaschinenoptimierung gelegt – besser bekannt unter dem englischen Namen SEO für „Search Engine Optimization“.
Viele wissen allerdings nicht, dass SEO ein sehr vielschichtige Disziplin ist, bei der es nicht nur darauf ankommt, möglichst viele Schlagwörter in seinem Text unterzubringen. Das war vielleicht in den Anfängen so, ist aber heute kein alleiniges Erfolgskriterium mehr.
Die Zusammenarbeit mit Experten wird immer wichtiger, denn als Person mit Fokus auf das eigene Geschäft fehlt oft die Zeit, um sich um alle SEO-Aktivitäten zu kümmern. Eine Agentur kann besonders gut helfen, weil häufig alle Fäden der Suchmaschinenoptimierung in der Hand gehalten werden. Eine SEO Agentur Köln ist z.B. für alle Unternehmen aus NRW die richtige Wahl. Grundsätzlich arbeiten aber die meisten Agenturen sowieso ortsunabhängig.
Doch warum sollte man auf jeden Fall mit Experten zusammenarbeiten und die Suchmaschinenoptimierung nicht selbst in die Hand nehmen? Dafür sollte man wissen, dass die Schwierigkeit sich in den letzten Jahren deutlich erhöht hat.
Google & Co werden immer schlauer
Der Grund für die Notwendigkeit von weiteren unterstützenden Maßnahmen liegt in der Tatsache begründet, dass auch die künstliche Intelligenz hinter den Suchmaschinen immer ausgefeilter wird. Besonders Google ist Vorreiter auf diesem Gebiet und als Marktführer im Bereich der Suchmaschinen auch in jeder SEO-Strategie ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen.
Aufgrund dieser Weiterentwicklung kann Google durchaus identifizieren, welche Texte lediglich für plumpe SEO-Zwecke online gestellt wurden und so eine Qualitätsanalyse vornehmen. Man überlistet eine Suchmaschine schlichtweg nicht mehr so einfach wie noch vor 10 Jahren.
Verschiedene Faktoren bestimmen über den Erfolg
Andere Faktoren, die eine messbare Auswirkung auf das Ranking haben sind unter anderem die Benutzerfreundlichkeit der Seite (Usability) sowie die Anwenderzufriedenheit und positive Erfahrung mit der Website (User Experience). Neueinsteiger können zunächst eine Webseite mieten, um in dieser Hinsicht gut aufgestellt zu sein.
Suchverläufe realer Anwender mit sämtlichen Datensätzen, wie deren Aufenthaltsdauer auf Unterseiten etc. fließen also ebenso in die Bewertung ein. Es spielt außerdem eine Rolle, welche Verknüpfungen der Marke mit anderen angesehenen Webseiten bestehen und wie gut das eigene Branding funktioniert.
Ziel der Unternehmen sollte also sein, ihren Namen im Kopf der Kunden direkt mit dem zugehörigen Produkt zu verknüpfen, denn auch Marken-Suchanfragen wie beispielsweise „Tempo Taschentücher“ sorgen dafür, im Ranking nach oben zu rutschen und sich bei Google & Co zu etablieren.
Kundenzufriedenheit als oberstes Gebot
Idealerweise hat man bei der Suchmaschinenoptimierung nicht so sehr den Algorithmus, sondern den Nutzer im Blick. So arbeitet man nicht nur aktiv am Markenaufbau, sondern legt auch langfristig den Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der eigenen Nutzer.
Denn selbst die beste Online-Präsenz hilft Ihnen als Unternehmen nur dann weiter, wenn das verkaufte Produkt oder der angebotene Service auch die versprochene Qualität bietet und zufriedene Kunden hervorbringt.
Diese wiederum sorgen mit positiven Kommentaren und persönlichen Weiterempfehlungen ihrerseits wieder für gesteigerten Traffic und neue Suchanfragen, welche dann mithilfe der getroffenen technischen Maßnahmen im Optimalfall ohne Umwege auf Ihr digitales Angebot verlinken.
YouTube-SEO – für mehr Aufmerksamkeit
Für wen sich YouTube-SEO lohnt und auf welche Ranking-Faktoren es ankommt.
Mit rund 2,3 Milliarden aktiven Nutzer*innen weltweit gilt YouTube nach Google als zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Direkt nach Facebook gehört die Videoplattform außerdem zu den meistgenutzten Social-Media-Kanälen. Daher sollten sich Unternehmen unbedingt die Frage stellen, wie sie hier ihren Content platzieren können, um hochwertige Leads zu generieren. Denn für die allermeisten Branchen lassen sich Inhalte auch per Video darstellen und im Content-Marketing einbauen.
So können Unternehmen gleichzeitig ihre Nutzer*innen unterhalten sowie ihr Angebot inszenieren und damit mehr Aufmerksamkeit generieren. Wie Google wird auch YouTube viel als Suchmaschine genutzt. Es ist daher naheliegend, dass sich auch hier mittels Suchmaschinenoptimierung Reichweite generieren lässt. Allerdings gelten bei der Videoplattform andere Parameter als bei Google und Co.
Potenziale ausschöpfen
Weltweit planten laut Statista Anfang 2020 rund 60 Prozent der Marketingentscheider*innen, ihre Präsenz auf YouTube auszubauen. Das liegt nicht nur an der hohen Zahl monatlich aktiver Nutzer*innen, sondern auch daran, dass Video-Content anderweitig nutzbar ist. Auf der Website eingebundene YouTube-Videos bewerten die Crawler der Suchmaschinen als positiv, sodass die Platzierung in den Suchergebnissen steigt. Darüber hinaus werden YouTube-Videos auch häufig in den Suchmaschinen selbst angezeigt – das schafft wiederum zusätzlichen Traffic. Besonders interessant ist ein YouTube-Auftritt für Unternehmen, deren Zielgruppe dort aktiv vertreten ist. Schließlich gaben laut Statista 93 Prozent der befragten 14- bis 19-Jährigen an, YouTube zu nutzen. Doch auch ältere Zielgruppen nutzen noch regelmäßig die Video-Plattform. Denn Videos verarbeitet das Gehirn wesentlich schneller als Texte und auch die Inhalte bleiben häufig besser im Gedächtnis.
Allerdings werden bereits jetzt pro Minute rund 500 Stunden neuer Content auf der Plattform hochgeladen. Entsprechend hoch ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und umso wichtiger ist eine zielgerichtete Strategie. Um von Interessierten gefunden zu werden, gilt eine professionelle Kanalinfo als unerlässlich. Zusätzlich sollte unter jedem Video eine informative Beschreibung stehen. Sie darf insgesamt bis zu 5.000 Zeichen lang sein, allerdings werden nur die ersten 125 Zeichen in der Vorschau angezeigt, sodass die wichtigsten Informationen direkt an den Anfang gehören. Neben der Beschreibung sollten Unternehmen zusätzlich auch Tags anlegen, also Schlüsselbegriffe, die langfristig dafür zu sorgen, dass das Publikum auch zu Abonnenten wird.
Optimieren statt aufgeben
Anders als bei Google handelt es sich bei YouTube eher um eine Empfehlungssuchmaschine. Denn meist beginnt der Besuch auf der Plattform zwar mit einer konkreten Suche, läuft jedoch häufig über vorgeschlagene Videos weiter. Daher gilt es bei YouTube nicht nur eine gute SEO-Strategie zu fahren. Der YouTube-Algorithmus ist auf Empfehlungen ausgerichtet. Wer Content produziert, der von den Nutzer*innen gern gesehen wird, wird auch von der Plattform weiterempfohlen. Als einen der wichtigsten Ranking-Faktoren bewertet YouTube dabei die Watchtime. Sie setzt sich zusammen aus der Anzahl der Views multipliziert mit der konsumierten Video-Zeit. Das bedeutet nicht, dass ein Video nun so lang wie möglich sein soll, um diesen Wert künstlich zu erhöhen. Idealerweise hat ein Clip nämlich laut Experten etwa eine Länge von acht Minuten.
Damit die Absprungrate der Interessenten so niedrig wie möglich ausfällt, sollte eine gute Videoqualität selbstverständlich sein. Außerdem entscheiden die ersten 15 Sekunden darüber, ob ein(e) User*in das Video tatsächlich als interessant empfindet oder nicht. Unternehmen sollten daher eher einen knackigen, informativen Einstieg wählen, als sich in langen Erklärungen zu verlieren. Um die Ergebnisse stetig zu optimieren und an den richtigen Stellschrauben zu drehen, bietet auch YouTube ein Analyse-Tool an. Hier finden sich beispielsweise Informationen über die beste Klickrate der eigenen Videos oder zu welcher Uhrzeit die Interessenten am aktivsten sind. Hieraus lässt sich auf lange Sicht eine Erfolgsstrategie entwickeln. Unternehmen sollten einen eigenen YouTube-Kanal definitiv in Erwägung ziehen, da visuelle Inhalte im Marketing immer mehr Wichtigkeit erlangen werden. Wer im täglichen Betrieb nicht genügend Zeit dafür aufbringen kann oder möchte, kann auch externe Experten in diesem Bereich beauftragen.
Der Autor Andreas Karasek ist Geschäftsführer der Agentur SEM-Berater
Von Kundenkritik profitieren
Erfolgreiche Unternehmer nutzen Reklamationen und Kritik als Chance, ihre Kunden dauerhaft zufriedenzustellen und ihre Leistungen zu verbessern. Wie Sie souverän mit Kritik umgehen und daraus gezielt Nutzen ziehen.
Fehler sind wichtige Unternehmensberater. Dies zu erkennen und bewusst zu entscheiden, ob bzw. wie man Fehler korrigieren kann, gehört zu den wesentlichen Managementaufgaben in jedem Unternehmen. Auch wenn aus Sicht des Unternehmers alles bestens klappt: Weitaus wichtiger ist es, die Sicht der Kunden kennenzulernen und sich an dieser zu orientieren. Für Gründer ist das vergleichsweise einfach, denn sie sind fast immer in unmittelbarem Kundenkontakt und fühlen damit zugleich den Puls der Kundenzufriedenheit.
Reklamationen sind wichtig
Die Investition, mit Kunden den Dialog über Fehler und Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen, lohnt sich ohne Zweifel. Sie bietet nicht nur die Chance, die Kundenloyalität zu steigern, sondern auch die Möglichkeit, systematische Fehler früh zu bemerken und so Kosten zu reduzieren. Zudem bietet die Kundenmeinung großes Potenzial für die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. „Wer in einer geringen Beschwerdezahl einen Qualitätsnachweis sieht, der ist im Irrtum“, erklärt Marketing-Coach Martin Ehrhardt ein häufiges Missverständnis.
Wünschenswert ist es vielmehr, Beschwerden bewusst zu stimulieren und unzufriedene Kunden so dazu zu bringen, dem Unternehmen ihre Meinung mitzuteilen. Aus Bequemlichkeit und aufgrund einer gefühlten mangelnden Wertschätzung für Beschwerden entscheiden sich viele Kunden sonst für den stillen Rückzug und verzichten darauf, dem Unternehmen ein Feedback zu geben, aus dem es lernen könnte. Abhilfe schaffen nicht nur eine offene Kommunikation und die Frage „Was können wir beim nächsten Mal noch besser machen?“, sondern auch einfach nutzbare Beschwerdekanäle.
Wie viel Kunde darf ich nutzen?
Welche Kunden- und Interessentendaten erhoben, gespeichert und für welche Zwecke verwendet werden dürfen.
Kaum eine Woche vergeht, in der Datenschutz nicht Thema in den Nachrichten ist. Mal geht es um soziale Netzwerke, mal um vertrauliche Unterlagen, die im Müll gefunden werden. Immer häufiger wird auch die Frage behandelt, was Unternehmen mit den von ihnen gesammelten Kundendaten machen dürfen und was nicht. Wohl jeder kennt die Anrufe von netten Frauen oder Männern, bei denen man sich fragt, woher sie die Telefonnummer haben und, ob die Person überhaupt anrufen darf. Stutzig wird man spätestens dann, wenn der Anrufer auch noch Details zur Adresse oder Bankverbindung hat.
Damit nicht genug. Vor einigen Monaten überlegte beispielsweise die SCHUFA (Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung) eine Studie durchzuführen, welche Erkenntnisse sie aus Facebook-Daten bezüglich der Kreditwürdigkeit von Personen ziehen kann. Und die Bahn dachte kürzlich laut darüber nach, wie sie die Daten der Bahncard-Kunden noch anderweitig nutzen könnte, damit die Kunden zielgerichtete Werbung von Versicherungen, Banken oder Fast-Food-Ketten erhalten. Vor diesem Hintergrund sollte sich somit jeder Gründer frühzeitig die Frage stellen, wie er seine Kundendaten nutzen darf und was unzulässig ist? Hier finden Sie eine Übersicht über die wichtigsten Datenschutzfelder:
Datenverarbeitung
Nach Datenschutzrecht gilt auch für Kundendaten (also personenbezogene Daten) das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, das heißt, die Verarbeitung ist bei entsprechender Rechtsvorschrift im Rahmen eines Vertragsverhältnisses oder mit Einwilligung erlaubt. Der Kunde ist in vielen Fällen zu unterrichten und kann Auskunft über die gespeicherten Daten verlangen. Welche Kunden- bzw. Interessentendaten sie erheben, speichern und nutzen dürfen, hängt zunächst einmal von Ihrer Tätigkeit ab. Sie dürfen zum Beispiel alle Daten, die für eine Rechnungserstellung Ihrer Tätigkeit notwendig sind, speichern. Dazu gehören in der Regel Name und Adresse des Kunden, Kunden- und Rechnungsnummer, Leistung oder Ware und Betrag. Sofern Sie die gespeicherten Daten für Ihre Tätigkeit benötigen, brauchen Sie für die Speicherung und Nutzung keine Einwilligung des Betroffenen.
Bonitätsauskunft
Bonitätsauskünfte sind nur zulässig, wenn sie tatsächlich erforderlich sind, Sie ein kreditorisches Risiko haben, indem Sie beispielsweise auf Rechnung liefern. Dann ist die Ware beim Kunden und Sie haben das Risiko, dass er diese nicht bezahlt.
Dies ist ein Auszug aus einem aktuellen Artikel unseres Print-Objekts StartingUp:
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der aktuellen StartingUp - Heft 02/13 - ab dem 16. Mai 2013 im Handel oder jederzeit online bestellbar in unserem Bestellservice-Bereich
Maßnahmen für erfolgreiche Kundenorientierung
Die Kundenorientierung und das damit verbundene Einnehmen der Kundenperspektive werden zunehmend zu Leitprinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle. Die Gestaltung des Business Plans und strategischer Entscheidungen hinsichtlich des Geschäftsmodells werden mehr und mehr auf Basis von "Customer Insights" getroffen. "Kundenfokus" ist daher ein leitendes Prinzip, das für Unternehmen jeglicher Art einen relevanten Baustein im Geschäftsmodell darstellen sollte. Unter anderem wird der Begriff Neuro-Marketing immer häufiger mit Kundenorientierung in Verbindung gebracht. Themen wie Emotionalisierung und Servitization sollten in dem Zusammenhang Einfluss auf die Kundenorientierung – insbesondere im Internet - nehmen.
Der Begriff der Kundenorientierung
Der Wandel vom Produktfokus hin zum Kundenfokus nach den ersten großen Konsumwellen in den 70er und 80er Jahren in Deutschland ist ein bekannter Fakt. Der Zeitpunkt neuer Strategien beziehungsweise des Umbruches im Denken war gekommen, um einerseits profitabel zu sein und andererseits eine differenzierte Positionierung durch kundenzentrierten Service zu erreichen. Doch wie kann das Thema „Kundenorientierung“ im Internetzeitalter gestaltet und umgesetzt werden? Die Interaktion und der Dialog mit dem Kunden erreicht durch Technologien eine neue Dimension. Insbesondere Startups muss es an dieser Stelle mit ihrem Geschäftsmodell gelingen, durch den Kundenfokus einen authentischen, verständlichen und auf emotionaler Weise dargestellten Mehrwert zu schaffen.
Die wichtigste Lektion bei der Kundenorientierung: Es gibt kein universelles Kundenfokus–Konzept! Die kundenzentrierte Gestaltung muss unbedingt differenziert von Unternehmen zu Unternehmen betrachtet und kreiert werden. Es ist von elementarer Relevanz, dass Sie sich in die Rolle Ihrer Kernkunden und deren Vorstellungen, Ansprüchen und Wünschen annehmen, diese detailliert analysieren und interpretieren. Damit schaffen Sie eine wichtige Grundlage für ein erfolgreich ausgerichtetes Geschäftsmodell.
Kundenbindung mit Psychologie – und mit Werbegeschenken
Die Kunden sind zufrieden und kaufen ohne großes Zutun immer wieder – davon träumt jeder Unternehmer. Ist das realistisch, besonders für Startups? Ja! Kundenbindung mit Psychologie und geschickt eingesetzten Werbegeschenken macht's möglich!
Für Startups sind Neukunden extrem wichtig. Nach und nach entwickelt sich so ein Bestand an Kunden, die das Produkt zum ersten Mal gekauft haben. Schließlich sollte die Strategie modifiziert werden: Denn es steckt ungeahntes Potential in den Bestandskunden. Sie sind deutlich leichter und günstiger zu erreichen als Neukunden. Um die richtigen Maßnahmen z. B. mit Hilfe von Werbegeschenken einzuleiten, sollten die Bestandskunden zunächst richtig segmentiert werden. Einen Ansatz bietet TNS Infratest.
Der Verfasser Apostolos Apergis unterteilt die Kunden anhand der Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität in vier Kategorien: Apostel, Söldner, Geiseln und Terroristen – im Folgenden wird der "schönere" Begriff Rebellen verwendet. Die Kundenbindung hat bei jedem Kundentypen andere Ursachen. Daraus ergeben sich die verschiedenen Ansatzpunkte für konkrete Maßnahmen.
Apostel
Die Apostel sind die Idealkunden, sie zeigen sich zufrieden und loyal. Sie sind von der Marke überzeugt, kaufen immer wieder und wandern nicht ab. Oft empfehlen sie das Unternehmen auch weiter. Die psychologische Kundenbindung ist die beste und nachhaltigste Form der Verbundenheit.
Diese Kunden sollten Unternehmen stets bei Laune halten. Messen eignen sich dafür ganz hervorragend. Zunächst lädt der Aussteller die Apostel-Kunden mit einem kostenfreien Ticket zur Messe ein und beendet das Anschreiben mit einem Satz wie "Wir freuen uns über Ihren Besuch am Stand XYZ!" Folgt der Kunde dieser Einladung, hält das Unternehmen bereits ein Give-Away bereit. Darüber freut sich garantiert jeder Kunde. Der Wert des Werbegeschenks variiert je nach Gesamtzahl der Apostel-Kunden und dem individuellen Umsatz.
Söldner
Söldner sind ebenfalls sehr zufrieden, jedoch wenig loyal. Sie sind gegenüber neuen Angeboten von Wettbewerbern offen und scheuen einen Wechsel nicht. Oft sind sie von ökonomischen Aspekten getrieben und wählen zum Beispiel den günstigsten Anbieter eines Produktes.
Söldner sind meist mit dem Produkt an sich sehr zufrieden, der Anbieter ist für sie jedoch austauschbar. Da ökonomische Vorteile z. B. der günstigste Preis schnell verloren gehen können, ist es wichtig, den Kunden auch vom Unternehmen bzw. der Marke selbst zu überzeugen. Das gelingt mit Werbemitteln hervorragend, die die Marke immer wieder ins Gedächtnis rufen und einen Mehrwert stiften, der sich auf die Bewertung des Anbieters positiv niederschlägt. Die Geschenke müssen und sollen dabei nicht allzu groß sein. Weniger ist mehr, lautet die Devise.
Eine andere Möglichkeit sind Kundenbindungsprogramme. Gerade bei Produkten, die häufiger gekauft werden, eignen sich Prämienpunkte sehr gut. Sie werden bei jedem Kauf dem Kundenkonto gutgeschrieben und ab einer bestimmten Anzahl können Prämien erworben werden. Viele hochwertige Werbegeschenke wie z. B. Rucksäcke, Präsentkörbe oder Technik-Gadgets gibt es bei https://www.werbeartikel-discount.com.
Geiseln
Geiseln sind nicht sehr zufrieden – allerdings besteht bei ihnen die Kundenbindung durch Verträge oder Technologien. Ein klassisches Beispiel wären Handyverträge oder Software. Die rechtlichen oder technologischen Faktoren sind hier ursächlich für die Kundenbindung. Auch situative Faktoren z. B. die bequeme Verfügbarkeit eines Produkts können Kundenbindung erzeugen.
Geiseln sind nur solange an ein Unternehmen gebunden, bis die rechtliche Bindungsfrist abgelaufen ist. Diese Zeit der zwangsweisen Kundenbindung sollte ein Unternehmen nutzen, um die Probleme und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und bestenfalls zu lösen. Das gelingt nicht immer und viele Geiseln beenden die Partnerschaft mit dem Unternehmen sobald als möglich. Doch zumindest im Guten auseinander zu gehen ist ebenfalls ein Erfolg.
Rebellen
Rebellen sind z. B. nach einem Kauf sehr unzufrieden und auch illoyal. Das Unternehmen hat es nun in der Hand, aus ihnen zufriedene Kunden zu machen. Gelingt dies nicht, so wandert der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit ab und verbreitet im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda.
Bei den Rebellen ist es besonders wichtig zu handeln. Tatsächlich können aus ihnen sogar richtig gute Kunden werden. Ist zum Beispiel eine Reklamation Grund für die Unzufriedenheit, kann das Unternehmen durch eine schnelle und kundenorientierte Bearbeitung des Anliegens wieder punkten. So wird aus einigen Rebellen sogar ein Apostel, der diese positiven Erfahrungen an andere Menschen weitergibt.
Reziprozität oder wie Kundenbindung mit Werbegeschenken funktioniert
Reziprozität bedeutet einfach übersetzt: Wie du mir, so ich dir! Im Alltag erleben das viele, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Es stellt sich das Gefühl ein, etwas zurückgeben zu müssen. Genauso funktioniert es bei Werbegeschenken: Die beschenkten Kunden haben (unbewusst) das Gefühl, eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Dieses innere Ungleichgewicht kann bei der nächsten Kaufentscheidung den entscheidenden Ausschlag für den Kauf bedeuten.
Übrigens: Neben der beschriebenen positiven gibt es auch negative Reziprozität. Fühlen sich Kunden unfair behandelt, bestrafen sie das Unternehmen häufig durch Boykott der Produkte oder negative Bewertungen z. B. in den sozialen Netzwerken.
Welche Vorteile bietet Kundenbindung auf psychologischer Ebene?
Wie die vier Kundentypologien zeigen, ist die psychologische Kundenbindung der Apostel die beste Form. Hier könnte man auch von Kundenloyalität sprechen, die von den Nachfragern selbst ausgeht. Alle anderen Formen der Kundenbindung – rechtliche, technologische, ökonomische – gehen vom Unternehmen aus.
Doch welche Vorteile bietet die psychologische Kundenbindung dem Unternehmen konkret?
- Geringere Preissensibilität: Loyale (Bestands-)Kunden hinterfragen Preise weniger als Neukunden und reagieren auch auf Preissteigerungen gelassener. Sie vergleichen außerdem kaum mit den Preisen der Konkurrenz.
- Mehr Einkäufe mit höherem Volumen: Loyale Kunden kaufen mehr und häufiger. Solche Kunden im Bestand zu haben, sollte daher das Ziel jedes Unternehmens – auch Startups – sein.
- Weiterempfehlungen: Apostel-Kunden zeigen ihre Loyalität auch dadurch, dass sie ein Unternehmen weiterempfehlen. Und der Mundpropaganda von Freunden und Verwandten schenken die Menschen sehr viel Vertrauen.
- Weniger Akquise-Kosten: Mit loyalen Bestandskunden lässt sich der Umsatz viel leichter steigern als durch Neukunden. Das ist gerade für junge Unternehmen ein wichtiger Punkt.
- Prozessoptimierung und neue Ideen: Loyale Kunden sind am Fortbestand des Unternehmens interessiert. Sie treten gerne mit ihm in Kontakt und geben Feedback. Ihre Ideen sollten daher unbedingt angenommen und diskutiert werden.
Welche Werbeartikel eignen sich für die Kundenbindung?
Werbegeschenke müssen mit Bedacht ausgewählt werden, damit sie positiv zur Kundenbindung beitragen. Hier ein paar Beispiele:
Einzigartige Werbegeschenke: Mit einem kreativen Design, das nicht nur werben sondern vor allem gefallen soll, können einzigartige Werbeartikel gestaltet werden, die auf den ersten Blick gar nicht nach Werbung aussehen. So werden die Präsente von den Kunden gerne genutzt und schaffen eine Verbindung. Der Digitaldruck bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.
Personalisierte Werbeartikel: Kein Geschenk ist persönlicher als das personalisierte. Eine Einzelnamensgravur eignet sich gut für hochwertige Präsente wie z. B. Schreibsets oder Thermobecher aus Metall.
Die günstigen Kleinigkeiten: Give-Aways und Streuartikel sind kleine Aufmerksamkeitsfänger, deren Werbewert ihren Preis oft weit übersteigt. Eine gute Qualität des Werbeartikels ist trotzdem sehr wichtig, sonst kehrt sich der Effekt schnell ins Gegenteil.
Bei der großen Auswahl an Werbegeschenken gibt es viele Spartricks und Besonderheiten, die wichtig zu wissen sind. Umfangreiche Informationen gibt es z. B. im Kaufberater von Highflyers Werbeartikel.
Kundenrückgewinnung
Kundenrückgewinnung ist die wahrscheinlich sensibelste Form der Auseinandersetzung mit Kunden. Tipps und To Do‘s, damit aus flüchtigen Kunden wieder Stammkunden werden.
Für Start-ups ist das Neukundengeschäft überlebenswichtig. Doch es wird der Tag kommen, an dem aus einem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schief gelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand? Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.
Oftmals ist darauf der erste Impuls des Unternehmers: „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch statt auf den Verlust mit Gleichgültigkeit zu reagieren und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen zu widmen, sollte man den Kundenwert (ein)schätzen und sich bemühen, den Kunden zurückzugewinnen. Doch lohnt sich das?
Für die erfolgreiche Rückgewinnung von Kunden sprechen vor allem folgende Faktoren:
- Zurückgewonnene Kunden kosten weniger.
- Zurückgewonnene Kunden sind loyal und somit auch gute Empfehler.
- Zurückgewonnene Kunden werden deine besten/konstruktivsten Kritiker sein.
Zugegeben, bei der Thematik Kundenrückgewinnung kommt selten Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Zumal Unternehmen davon ausgehen, einen Imageschaden davonzutragen, wenn man es „nötig hat, hinter Kunden herzulaufen“.
Doch hier sollte ein Perspektivwechsel stattfinden, denn in dem Prozess der Rückgewinnung ist die wichtigste Aufgabe, Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren. Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!
Erlebnisse schaffen Beziehungen
Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich. ob sie eine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie ein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten Kunden mindestens eine gute Erfahrung, wenn nicht sogar positive Erlebnisse machen. Dieser hohe Anspruch stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung und hat glücklicherweise dazu geführt, dass sie sich immer intensiver mit den realen Kundenwünschen beschäftigen. Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung ist es möglich, da zu kaufen, wo man das Beste bekommt, und das über alle Aspekte der Customer Journey hinaus. Nur da, wo Kunden maximal zufriedengestellt werden, sind sie bereit, auch etwas für das Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung oder der Bereitstellung von Daten.
Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Ein Unternehmen, das grundsätzlich auf negative Kritik reagiert und gemeinsam mit den Kunden eine Lösung sucht, dem geben Kunden zumindest eine Chance, die Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet die Qualität der Kundenbindung. Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie das Total-Quality-Management, das Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.
Schritt 1: Signale für die Abwanderung identifizieren
Zu welchem Zeitpunkt ist der Kunde ausgestiegen? Bevor man sich mit dem Kunden selbst beschäftigt, sollte man versuchen, die Gründe auf Basis der eigenen Kennzahlen zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind, sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, sollte man das System so umstellen, dass das Wissen über Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung. Hier einige Beispiele für Abwanderungssignale:
- Nach Rechnungsstellung: Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
- Nach Gespräch mit Kundenbetreuer: Ist der Kundenservice schlecht?
- Nach Reklamation: Hält das Produkt nicht, was es verspricht?
- Teilkündigung: Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
- Änderung der Kontaktadresse: Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?
Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale nicht zu schließen, sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern, da sich der Markt und die Ansprüche verändern. Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Auch können kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung zur Abwanderung führen. Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen, die Person zurückzugewinnen, kann aber zumindest im B2B-Bereich versuchen den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.
Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oft in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine intensive Markt-, Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen. Hat man die Abwanderungssignale identifiziert, sollten entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umgesetzt werden. Dies können beispielsweise Mitarbeiterschulungen, die Produktverbesserung oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.
Schritt 2: Kunden selektieren
Nachdem man sich intensiv mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“, zurückgewonnen zu werden. Folgende Fragen helfen dabei zu entscheiden, ob die Rückgewinnung sinnvoll ist:
- Wie viel Umsatz hat der Kunde generiert?
- Wie viel Aufwand hat man mit dem Kunden?
- Wie gut wäre der Kunde als Empfehler geeignet?
- Wie ist seine Zahlungsmoral?
- Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
- Gehört er zur Zielgruppe?
- Welchen Deckungsbeitrag liefert mir der Kunde?
Weitere Hilfestellung bieten Daten wie z.B. Cookies, Umfrageergebnisse, oder Profilinformationen. Sie können ergänzend herangezogen werden, um die Kunden zumindest theoretisch besser kennenzulernen. Anschließend werden die gewählten Kriterien gewichtet und nach Punkten ausgewertet. Man legt nun noch den Grenzwert fest, welche Punktzahl erreicht werden muss, damit der Kunde in die Rückgewinnungsliste kommt. (Mehr dazu in der nachfolgenden Tabelle.)
Tipp: Die Kundenselektion kann auch genutzt werden, um zu überprüfen, ob die bislang definierte Zielgruppe noch mit der Realität übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, kann auch dies ein Indiz sein, warum Kunden gehen.
Schritt 3: Kundenfeedback einholen
Nachdem man die Daten, die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, gewissenhaft ausgewertet hat, sollte man nun an die Wurzel herangehen. Hierzu bieten sich drei Alternativen an, die einzeln oder auch kombiniert Sinn ergeben.
Kontaktaufnahme per Telefon
Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass man auf Kritik reagieren und unmittelbar ein Rückgewinnungsangebot unterbreiten kann. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Die Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können. Es ist wichtig, den Kunden so viel wie möglich reden zu lassen, schließlich will man seine Meinung hören. Und warum sollte man ihn nicht fragen, unter welchen Voraussetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann? Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, in dem der Mitarbeiter interagieren darf. Die Entscheidungsflexibilität des Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können die Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.
Kundenbefragung
Hierbei ist wichtig, dass die Befragung personenbezogen adressiert ist. Es ist hilfreich von vornherein klarzumachen, dass es Ziel der Befragung ist, den Kunden zurückzugewinnen und die Leistung des eigenen Unternehmens zu verbessern. Daher sind nur die absolut notwendigsten Fragen zu stellen. Viel wichtiger ist es, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren, unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Für einen runden Abschluss sollte der Kunde darüber informiert werden, dass man sich innerhalb einer bestimmten Zeit bei ihm meldet.
Bei dem einige Tage später anschließenden Telefonat sollte man auf die Kritik eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Offenheit kommt in der Phase von Vertrauensgewinnung gut an. Ob man die Rückgewinnungsidee des Kunden annimmt oder einen Alternativvorschlag anbietet, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.
Tipp: Die Ideen, unter welchen der Kunde zurückkommen würde, sind wertvoll und sollten – wenn realisierbar – zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.
Bewertungen von Social Media und Google aufbereiten
Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis: Bei einem Restaurant, das eigentlich sehr gute Bewertungen hatte – immerhin 4/5 Sternen – tauchten vermehrt Bewertungen von potentiellen Gästen auf, in denen es heißt, dass das Restaurant – obwohl auf der Webseite „für telefonische Reservierung ab 12 Uhr geöffnet“ steht –, nie erreichbar ist. Also keine Beschwerden über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas, das für ein Restaurant eigentlich wichtig ist. Stattdessen „nur“ Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „ Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, ist zu lesen.
Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich die Bewertung auf 3/5 Sterne. Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig, die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allen voran einen Kommentar zu geben, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist. Dieses Beispiel zeigt, wie viel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt, diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann, auf einen negativen Kommentar zu antworten. Klar ist: Grundsätzlich ist die Kundenrückgewinnung natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Gründe beseitigt werden, weshalb die Kunden gegangen sind.
Schritt 4: Rückgewinnungsangebot unterbreiten
Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung der ist, dass man grundsätzlich in der Warteschleife hängt, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein. Das Rückgewinnungsangebot ist somit die Einleitung in die Kundenbindung. Dabei kann Kundenbindung ganz unterschiedliche Ziele haben:
- Kundenzufriedenheit
- Markenbindung intensivieren
- Halten der Bestandskunden etc.
Ein wichtiger Aspekt, um den Kunden zu halten, ist es, ihm mehr zu geben als er erwartet. Das kann beispielsweise über Erlebnisse umgesetzt werden, also die Art, wie der Kunde die Dienstleistung erfährt. Im Dienstleistungsbereich ist die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess eine hervorragende Bindungsmaßnahme. Durch das Involvement des Kunden bekommt dieser kontrollierte Macht. Ganz gleich, welche Kundenbindungsmaßnahme man umsetzt: Es ist wichtig, dass der Kunde den Mehrwert für sich erkennt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ansätzen:
Finanzielle und emotionale Angebote
Entscheidet man sich für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot (Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz), sollte man sicher sein, dass der Grund finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping-Spirale zu begeben, sollte vorher mittels Kundenbefragung überprüft werden, ob ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.
Emotionale Angebote kann man zum Beispiel über Privilegien, Open-House-Events (Transparenz) oder ein Geschenk als Dankeschön realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität der Kunden und Unternehmenswachstum. Ist dem Kunden ein Schaden entstanden, dann ist eine materielle Entschädigung sinnvoll. Umtausch, Ersatz bzw. Reparatur sind hier geeignete Maßnahmen.
Wenn‘s sein muss: loslassen!
Wie man sieht, steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass man die Abwanderungsgründe abstellt, strategisch vorgeht und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüft. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn ergibt. Hat man alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen heißt es: loslassen!
Die Autorin Sarah Steiner ist die Inhaberin von Colorburn. Sie arbeitet authentische Servicestrategien aus und unterstützt ihre Kunden von der Neukundengewinnung bis zum Empfehlungsmanagement und der Kundenrückgewinnung, www.colorburn.de
Dein Kundenradar
Was Customer-Experience-Optimierung ist und warum du spätestens jetzt damit anfangen solltest.
Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich in einem Marktumfeld, das durch exponentiell wachsende Angebote an Produkten, Informationen und Dienstleistungen immer kompetitiver wird, von der Konkurrenz abzuheben. Die einfache Vergleichbarkeit von Preisen, Verfügbarkeiten und Sortimenten, bestehend aus immer austauschbareren Produkten und Dienstleistungen, befeuert den Wettbewerb zusätzlich. Für eine starke Positionierung im Markt ist Fingerspitzengefühl gefragt.
Als wesentliches Differenzierungsmerkmal dient aus Kundensicht häufig eine exzellente Customer Experience. Diese gilt es zu verbessern, um von einer durchschnittlichen zu einer exzellenten Kundenerfahrung zu gelangen – der Prozess dafür ist eine schrittweise Customer-Experience-Optimierung.
Definition: Customer Experience
Die Customer Experience (CX) umfasst alle Eindrücke, Erfahrungen und Kontakte, die ein User oder Kunde während der gesamten Kundenbeziehung mit einem Unternehmen erhält. Die CX beinhaltet also alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) – z.B. Web, App, Newsletter, Landingpages, Kundenservice, stationäres Geschäft etc.
Hype oder Mehrwert?
Dass die Customer Experience essentiell für eine erfolgreiche Marktposition ist, scheint bei einer Vielzahl der Unternehmen angekommen zu sein. Dies belegen zahlreiche Studien der letzten Jahre: So gingen bereits 2016 fast 90 Prozent der befragten Top-500-Unternehmen (nach Forbes) davon aus, dass die Verbesserung der Customer Experience essenziell für den künftigen unternehmerischen Erfolg und eine verbesserte Markenreputation ist. Weiter nahmen in einer Befragung von Gartner aus dem Jahr 2018 rund 80 Prozent der Unternehmen an, dass sie zukünftig hauptsächlich auf Basis der Customer Experience konkurrieren werden.
Doch nicht nur von Unternehmen scheint die Customer Experience als heiliger Gral angesehen zu werden. Auch die Kunden empfinden sie als wichtigen Faktor für ihren Einkauf. So gab in einer PwC-Studie circa die Hälfte der Teilnehmer an, nach einer schlechten Customer Experience kein zweites Mal wiederzukommen. Circa 32 Prozent der Kunden sind sogar bei einer einzigen sehr schlechten Erfahrung bereit, sich ganzheitlich von einer geliebten Marke zu verabschieden.
Ein so bedeutsamer und sensibler Bereich wie die CX bedarf also zweifellos eines eigenen Managements im Unternehmen. Daher hat sich das Customer Experience Management (kurz: CEM/CXM, deutsch: Steuerung des Kundenerlebnisses) zu einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt, der für eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang des ganzen Kaufprozesses steht. Im CXM stehen die kontinuierliche Analyse sowie die Optimierung von Touchpoints (Berührungspunkten) zwischen den Kunden und dem Unternehmen im Fokus. Ziel ist es, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu erreichen.
CX-Optimierung: Schnelligkeit oder Genauigkeit?
Nach der umfangreichen Messung der CX liegen Erkenntnisse vor, die für die Optimierung genutzt werden können. Dabei steht besonders die Art der Auslieferung der Customer Experience im Fokus. Sollte diese besser schnell oder genau sein?
Unternehmen müssen hier genau abwägen, ob sie auf eine schnelle, aber möglicherweise auf weniger Daten basierende Personalisierung (z.B. rein Session-basiert) setzen, oder sich für eine langsamere, dafür aber auf mehr Daten basierende Alternative (z.B. unter Berücksichtigung der gesamten bisherigen Customer Journey und der Kaufhistorie) entscheiden. Generell gilt bei der Entscheidung, den möglichen Outcome zu berücksichtigen: Je schneller eine gute Customer Experience ausgeliefert wird, desto mehr Return on Invest wird erreicht.
Genauso verändert sich das Verhalten der Kunden, je früher sie einen bestimmten Stimulus wahrnehmen.
Die schnelle, aber auf weniger Daten basierende Personalisierung wird im Fachjargon auch Realtime-Personalisierung genannt. Aber Achtung: Kunden haben einen Anspruch auf eine gewisse Qualität. Deswegen ist trotz rapider Prozesse auf die Qualität und Relevanz der Inhalte zu achten.
Die Realtime-Personalisierung ist besonders bei Neukunden/Neubesuchern von hoher Bedeutung, die keinerlei Datenhistorie oder weitere Audience Daten mitbringen. Wenn ein komplett unbekannter Nutzer eine App auf direktem Wege herunterlädt, gibt es keine Erkenntnisse, woher er kam. Ohne Realtime-Bearbeitung der aktuell gegebenen Daten wird es dann schwierig, eine treffende Personalisierung auszuliefern.
Weiterhin ist eine hohe Geschwindigkeit eine Grundvoraussetzung für die einwandfreie Customer-Experience-Optimierung in verschiedenen Geschäftsprozessen.
Wie lässt sich die CX messen?
Die Customer Experience beinhaltet nicht nur die direkten digitalen oder persönlichen Touchpoints mit einem Unternehmen, sondern auch die damit verbundenen Emotionen, Erwartungen, Vertrauen, Loyalität sowie im besten Falle auch die Zufriedenheit. Diese Faktoren bestimmen maßgeblich das Ergebnis einer Customer Experience und lassen sich durch verschiedene Messungen erfassen sowie in folgende drei Bereiche einteilen:
- Kundenzufriedenheit,
- Aufgabenerfüllung,
- Zielerreichung.
Häufig wird die Kundenzufriedenheit durch den Net-Promoter Score (NPS) gemessen. Dieser gibt Auskunft darüber, wie groß die Bereitschaft der Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen.
Zur Aufgabenerfüllung gehört, wann ein Kunde die Website besucht oder eine App verwendet und dadurch eine Aufgabe löst. Daraus lassen sich Fragen ableiten: Wie leicht können User ihr Ziel erreichen? Verirren sie sich eventuell? Beantworten lassen sich diese Fragen mithilfe von Analysetools, die beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich im nächsten Schritt erörtern, welche Stellen sich für den nächsten Besuch verbessern lassen.
Der dritte Bereich bestimmt, wie gut Unternehmen definierte Ziele erreichen. Steigen die Verkäufe? Sind die Kunden loyaler?
Die Kombination der drei Bereiche Kundenzufriedenheit, Aufgabenerledigung und Zielerreichung zeigt an, ob die Veränderungen an der Schnittstelle zum Kunden wirksam geworden sind.
Das perfekte CX-Optimierungsteam
Um die Vielzahl der Customer-Experience-Kennzahlen bewältigen zu können, die aus sämtlichen Erlebnissen und Erfahrungen an den verschiedensten Kontaktpunkten innerhalb eines Unternehmens bestehen (z.B. Online, Instore, Kundenservice usw.), braucht es Manpower! Diese kann generiert werden, indem verschiedene Disziplinen an einen Tisch gebracht werden. Durch eine möglichst verschiedenartige Zusammenstellung des Teams, lassen sich Initiativen zur Customer-Experience-Optimierung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten.
Die Teammitglieder sollten aus fast allen Bereich des Unternehmens kommen: Aus dem Marketing, dem Produktbereich, dem Analytics- oder Data-Science-Bereich, dem Testing genauso sowie aus dem IT- und dem Datenschutz.
Ist das Team einmal definiert, sollte überlegt werden, wie häufig und in welcher Form Zusammenkünfte notwendig sind. Möglich sind hier Arbeitsgruppen, Workshops, Meetings, projektbasiertes Arbeiten, agiles Arbeiten usw. Das Ziel dieser Teamarbeit ist es, die kontinuierliche Optimierung der Touchpoints vorzunehmen, die im direkten Bezug zu Kundenerlebnissen stehen.
Checkliste: Customer-Experience-Optimierung
Teamwork: Bestimme ein Customer-Experience-Optimierungsteam.
- Marketing (online/offline; je nach Größe der Organisation);
- Produkt (bei Marken, im E-Commerce oder Verantwortliche für Dienstleistungen im B2B-Bereich);
- Analytics/Business Intelligence/Data Science;
- Testing (denn hier werden neue Funktionen validiert);
- IT/Development, Privacy/Datenschutz/Legal (zur Einhaltung der Regularien).
Real-Time-Personalisierung: Auf die Schnelligkeit kommt es an.
- Datenschätze: Sammle Nutzungs- und Interaktionsdaten in unterschiedlichen Daten-Silos (bspw. Webanalyse-Tools, PIM, ERP).
- Situationsdaten: Gleiche Situationsdaten jeder aktuellen Session (Informationen über Browser, Standort, Referrer etc.) mit der bestehenden Datenbasis ab.
- Situativ relevante Inhalte: Relevante Empfehlungen und Produktlisten, abgestimmt auf individuelle Interessen, Situationen und Bedürfnisse deiner User können schnell als Inspiration dienen und steigern die Kundenzufriedenheit.
Datenschutz: Sei transparent und schaffe Vertrauen. Gehe verantwortungsvoll mit der Privatsphäre deiner User um und informiere offen über Tracking, Datenanalyse und Personalisierung.
Omnichannel: Sorge dafür, dass du auf jedem Kanal eine konsistente Customer Journey schaffst, welche die Situation und die Wünsche deiner User kanalübergreifend berücksichtigt.
Mobile: Passe deine Website unbedingt auf mobile Nutzer an und berücksichtige, dass Schriftgrößen, Textlängen und Schriften auf Bildern mobil komprimierter angezeigt werden.
Ladezeiten: Deine User wollen nicht länger als drei Sekunden auf das Laden einer Seite warten. Stelle deswegen sicher, dass einzelne Seiten nicht größer als 1,5 MB sind und es max. 150 zu ladende Elemente gibt.
Social Media: Nutze Kanäle wie Instagram, Facebook und Twitter, um mit Usern zu Interagieren, ihr Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen.
Messung: Überprüfe Deine Customer Experience regelmäßig.
- Kundenzufriedenheit: Miss die Zufriedenheit deiner User durch Umfragen und Feedback-Formulare.
- Aufgabenerfüllung: Deine Website sollte benutzerfreundlich und intuitiv sein. Miss dies kontinuierlich und hinterfrage, was man einfacher gestalten könnte.
- Zielerreichung: Miss, ob du deine Unternehmensziele erreichst bzw. ihnen stetig ein Stück näherkommst.
Tipp zum Weiterlesen:
Das Whitepaper von ODOSCOPE: „Datengetriebene Customer Experience Optimierung“, Gratis-Download unter bit.ly/2RfAlpt
Der Autor Sven Verborg ist Content Manager bei ODOSCOPE und Digital Native mit langjähriger Marketing- und Technologie-Expertise insbesondere im B2B-Umfeld.
Der Kunden-Trichter
Mit dem Kunden-Trichter können Sie Ihren Verkaufsprozess visualisieren und festlegen, wie Sie Ihren Vertriebserfolg messbar machen. Der Kunden-Trichter, den Brant Cooper und Patrick Valskovits, erläutern, enthält fünf Stufen, die Ihren Verkaufsprozess beschreiben. Wir ergänzen das Konzept um die sechste Stufe: den Konsum.
Coopers und Vlaskovits Kunden-Trichter
Der Kunden-Trichter, den wir hier verwenden, bezieht sich auf die Erläuterungen von Brant Cooper und Patrick Vlaskovits in ihrem exzellenten Buch "Entrepreneurs Guide to Customer Development". Es ist sinnvoll, sich über den Verkaufsprozess im Klaren zu sein und die Verkaufserfolge zu messen. Hier der ursprüngliche Aufbau des Kunden-Trichters:
Es gibt diese fünf Stufen, die mögliche Kunden in Ihrem Verkaufsprozess durchlaufen müssen:
- Verdächtig (gehört zur Zielgruppe)
- Lead (wir haben Kontakt aufgenommen)
- Prospect (zeigt Interesse)
- Kunde (hat bestellt)
- Referenz (spricht mit anderen darüber)
5 Tipps für erfolgreiches Coupon-Marketing
Damit der Deal nicht zur Katastrophe wird: Couponing-Anbieter wie Groupon, Daily Deal & Co. locken mit großen Reichweiten. Deal-Experte Mathias Jacobs (Foto) von tagesangebote.de zeigt, wie die Aktion zum Erfolg wird.
Besonders im Dienstleistungssegment plagt viele Unternehmen das gleiche Problem: Das eigene Geschäftsmodell steht, die angebotene Leistung ist ausgereift und hochwertig, doch leider fehlt die nötige Bekanntheit, um das Geschäft anzukurbeln. Mit Millionen von Newsletter-Abonnenten, breitgestreuten Werbeaktionen und großer sozialer Community, bieten Couponing-Anbieter wie Groupon oder Daily Deal deshalb besonders für mittelständische Unternehmen noch immer großes Marketing-Potenzial, um mit wenig Aufwand hohe Wellen zu schlagen. Da die Anbieter für Unternehmer jedoch die ein oder andere Tücke beim Aushandeln der Kooperationen bereit halten, verrät Deal-Experte und Gründer der Vergleichsplattform tagesangebote.de Mathias Jacobs fünf einfache Tricks, um die Gutschein-Aktion zum Erfolg zu führen.
1. Nicht die Butter vom Brot nehmen lassen: Erfolg ist Verhandlungssache
Das Aufsetzen eines Deals ist für Unternehmer sehr unkompliziert. Die Erstellung der Landing-Page, entsprechende Werbemaßnahmen sowie die redaktionelle Gestaltung und Zahlungsabwicklung des Deals übernehmen komplett die Couponing-Anbieter. Der Unternehmer muss lediglich die Rahmenbedingungen aushandeln und die inhaltlichen Details zum Angebot mitteilen. Doch genau hier kann es mitunter schon schwierig werden, denn gerade unerfahrene Unternehmer neigen dazu, den Vorgaben der Anbieter einfach zuzustimmen. Auf diese Weise kommt jedoch im schlimmsten Fall eine Aktion zu Stande, die dem Unternehmen auf lange Sicht eher schadet als hilft. Die Devise heißt deshalb: Stets den eigenen Vorteil im Auge behalten und die günstigsten Konditionen heraushandeln. "Auch wenn hierfür teilweise etwas Verhandlungsgeschick erforderlich ist, die Vorgaben der Anbieter müssen keinesfalls kommentarlos hingenommen werden. Im Endeffekt sind die Dienste auf die Unternehmer angewiesen und nicht umgekehrt. Also keine Angst, hartnäckig zu bleiben bis das Angebot passt", rät Mathias Jacobs.
2. Nicht zu viel und nicht zu wenig: Dealpreis und Provision
Alle Couponing-Anbieter leben gleichermaßen von der Provision der Angebote, die im Normalfall 50 Prozent des Dealpreises beträgt und fällig wird, sobald ein Deal gekauft wurde. Bei prozentualen Nachlassen muss der Deal hierzu jedoch nicht zwangsläufig auch beim Anbieter eingelöst worden sein. Um finanzielle Einbußen für nicht eingelöste Deals zu vermeiden, sollte deshalb gerade bei sehr attraktiven Angeboten die Provision nachverhandelt werden. "Gerade bei der Provision ist es sicherlich nicht leicht, die Anbieter von einer günstigeren Verteilung zu überzeugen. Unternehmer mit sehr trendigen oder praktischen Leistungen sollten es aber in jedem Fall versuchen", so Jacobs. Auch der vorgeschlagene Dealpreis vom Anbieter sollte gut durchdacht werden. Da das Ziel einer Couponing-Aktion in den meisten Fällen die Gewinnung neuer Bestandskunden ist, sollte der Preis angemessen für die erbrachte Leistung sein und niemals zu niedrig gewählt werden. "Extreme Schnäppchenjäger, die nur wegen des Angebots ins Geschäft kommen, lassen sich in den seltensten Fällen zu Bestandskunden umwandeln", weiß Mathias Jacobs.
3. Kurz und limitiert: Laufzeit und Deal-Anzahl
Ohne Nachverhandlung werden alle Deals in der Regel 24 Stunden auf der Plattform präsentiert und können innerhalb dieser Zeit von beliebig vielen Käufern erworben werden. Die Gutscheine sind danach im Normalfall 24 Monate gültig. Gerade kleine Unternehmen werden auf diese Weise oft von dem großen Erfolg der Aktion regelrecht überrollt und können die vielen Kunden nur unzureichend bedienen oder müssen die Kooperation zwei Jahre lang "abarbeiten". Deshalb gilt es stets für die Aktion einen sinnvollen zeitlichen Rahmen zu verhandeln und die Deal-Anzahl unbedingt auf die Möglichkeiten des eigenen Unternehmens zu limitieren.
4. Günstiger Preis verlangt entsprechende Leistung: Leistungsumfang des Deals
Was Unternehmer niemals vergessen sollten: Finanziell lohnen sich Couponing-Aktionen in den seltensten Fällen, es geht primär um die Bekanntheitssteigerung und die Erweiterung des Kundenstammes. Die angebotene Leistung sollte dementsprechend so gewählt werden, dass sie einerseits nicht zu viele Kosten verursacht, andererseits aber auch gut neben dem normalen Tagesgeschäft angeboten werden kann, ohne dieses zu beeinflussen. So kann man die Angebote zum Beispiel auf bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten eingrenzen. Die Leistungen müssen zwar dennoch attraktiv für potenzielle Neukunden erscheinen, dürfen das Geschäft jedoch nicht in den Ruin treiben. "Von der zeit- und kostenintensivsten Leistung ist dementsprechend abzusehen, auch wenn der Deal-Anbieter diese eventuell fordert", so Mathias Jacobs, Gründer und Geschäftsführer von tagesangebote.de.
5. Kundenansturm nutzen: Cross-Selling-Angebote
Eine Möglichkeit, die Kooperation auch auf finanzieller Ebene rentabel zu gestalten, bieten Cross-Selling-Angebote, über die sich Unternehmer bereits im Vorhinein Gedanken machen sollten. Der große Vorteil einer erfolgreichen Couponing-Aktion ist der Besucheransturm. Unternehmen wird somit die Möglichkeit gegeben, viele interessierte Kunden von den angebotenen Leistungen zu überzeugen. Das funktioniert natürlich am besten, wenn die zusätzlichen Angebote auf den Deal-Umfang abgestimmt sind und diesen optimal ergänzen.
Über www.tagesangebote.de
2010 durch myliveshopping.de-Gründer Mathias Jacobs (Foto) ins Leben gerufen, begleitet die Plattform den Couponing-Trend in Deutschland von Beginn an und zählt u.a. namhafte Anbieter wie Groupon, Daily Deal, Ab in den Urlaub Deals und Qypedeals zu seinen Partnern.