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E-Mail-Marketing – Erfolg ist messbar
Wege zum Erfolg
Junge Unternehmen und Startups greifen gerne zum E-Mail-Marketing und das aus gutem Grund. Die Erfolge lassen sich messen. Was sie dazu benötigen, sind gute Kennzahlen.
Klare Zielsetzung und strukturiertes Vorgehen
Bevor es ins Detail geht sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Internetmarketing speziellen Regelungen unterliegt. Diese sind im Dokument eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing zusammengefasst.
Es ist richtig, dass junge Unternehmen und Startup am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit häufig noch keiner klaren Linie folgen. Doch trotzdem sollten sie feste Ziele definieren und dafür sorgen, dass sie diese erreichen. Struktur, Organisation und geplante Aktivitäten sind dazu notwendig. Das gilt natürlich auch fürs Marketing.
Damit sich E-Mail-Marketing messen lässt, braucht es spezielle Kennzahlen. Dabei geht es zum Beispiel um Klicks auf integrierte Links und um das Öffnen von E-Mails. Das setzt voraus, dass eine E-Mail auch zugestellt wird und genau hier setzt die erste Kennzahl an.
Die Zustellrate von E-Mails erfassen
Wird eine E-Mail nicht zugestellt, spricht man von einem Bounce. Wenn die E-Mail nur deswegen nicht zugestellt wird, weil beispielsweise das Empfängerpostfach überfüllt ist, dann nennt sich das Softbounce. Von einem Hartbounce hingegen spricht man, wenn das Postfach nicht mehr besteht. Falls solche Fehlermeldungen auftreten, sollte die Adresse umgehend aus dem Verteiler gelöscht werden.
Die Menge der zugestellten E-Mails ergibt sich logischerweise aus der Menge der versendeten E-Mails abzüglich der Bounces. Setzt man nun diese beiden Kennzahlen gegeneinander ins Verhältnis, ergibt sich die sogenannte Zustellrate, die in Prozent ausgedrückt wird. Beispiel: Werden von 100 E-Mails 80 Stück zugestellt, so liegt die Zustellrate bei 80 Prozent.
E-Mail zugestellt, Reaktion erfolgt?
Nur, weil eine E-Mail in einem Postfach gelandet ist, heißt das noch lange nicht, dass der Empfänger reagiert. Genau an dieser Stelle zeigt sich die Stärke zielorientiert geplanter E-Mail-Marketing Kampagnen mit professioneller Software. Bei GetResponse können Unternehmer verschiedene Marketingtools ausprobieren und ihre Kunden gezielt ansprechen. Zudem können sie prüfen, wie oft Nachrichten geöffnet, Links angeklickt und Verkäufe abgeschlossen wurden. Dieses Wissen ist es, was den Grundstock des Controllings bildet und langfristig dafür sorgt, dass die Kampagnen immer erfolgreicher werden.
Die Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt darüber Auskunft, wie oft eine E-Mail geöffnet wurde. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, um das E-Mail-Marketing zu verbessern. Manchmal liegt es am ungünstigen Versandzeitpunkt oder daran, dass der Betreff der E-Mail nicht spannend genug formuliert ist. Es liegt am Unternehmer, die passenden Maßnahmen zu ergreifen. Diese werden zum Teil durch professionelle Softwaretools vorgeschlagen, wie oben kurz angesprochen.
Die Öffnungsrate kann sich entweder an den insgesamt versendeten E-Mails (=Brutto-Öffnungsrate) oder an den zugestellten E-Mails nach Abzug der Bounces (=Netto-Öffnungsrate) orientieren. Auch dieser Wert wird in Prozent ausgedrückt. Werden von 100 zugestellten E-Mails fünf E-Mails geöffnet, so liegt die Öffnungsrate bei 5 Prozent.
Die Klickrate
Eine Klickrate gibt an, wie oft Empfänger auf einen Link in einer geöffneten E-Mail geklickt haben. Das wiederum sagt etwas darüber aus, wie spannend und attraktiv die gelieferten Informationen für den Empfänger sind. Die Klickrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen in Zusammenhang mit E-Mail-Marketing. Die professionellen E-Mail-Programme nutzen dazu sogenannte Tracking Links. Klickt ein Empfänger auf einen solchen Link, landet er nicht direkt auf der verlinkten Seite, sondern wird über eine spezielle Umleitung geführt, die den Klick erfasst. Unternehmer müssen sich entscheiden, ob sie nur den ersten Klick zählen wollen oder sämtliche Klicks, die jemand tätigt.
Hier spricht man von der Netto Klickrate (es wird nur der erste Klick gezählt) und der Brutto-Klickrate, bei der sämtliche Klicks eines Empfängers aufgezeichnet werden. Wie bei den anderen Raten auch erfolgt die Angabe in Prozent.
Die Weiterleitungsrate
Noch tiefer einsteigen lässt sich ins Controlling, wenn aufgezeichnet wird, ob und wie oft eine E-Mail weitergeleitet wird. Als professionelle Kennzahl kann man entweder die Weiterleitungsrate feststellen, die sich im Verhältnis der Weiterleitung zu den getätigten Öffnungen der E-Mails errechnet. Falls Buttons zu Social Media Plattformen integriert sind, können auch die sogenannten Social Sharing Raten festgestellt werden, die sich aus dem Verhältnis zwischen der Öffnung von E-Mails und den getätigten Klicks auf die Buttons von Facebook, LinkedIn, Xing & Co. ergeben.
Return on Investment (ROI) – Welchen Umsatz generiert die Kampagne?
Nun ist nicht sinnvoll, E-Mail-Marketing allein wegen des Controllings zu betreiben. Unterm Strich sollen ja nicht nur Reaktionen erzeugt werden, sondern auch Umsätze. Wenn es um die Wirtschaftlichkeit geht, gibt es eine ganze Menge von Kennzahlen, über die unendlich viele Bücher verfasst wurden. An dieser Stelle soll der Hinweis auf den ROI reichen. Der ROI gibt an, wie wirtschaftlich das investierte Kapital eingesetzt wurde. Um den ROI auf eine verständliche Formel zu bringen, eine kurze Erklärung: Der ROI stellt dar, wie viel Umsatz ein investierter Euro für das Unternehmen gebracht hat. Er errechnet sich, indem die Kosten der Kampagne mit der Rendite einer Kampagne ins Verhältnis gesetzt werden.
Die Spitze des Eisbergs: Diese Kennzahlen sind erst der Anfang
Dem aufmerksamen Leser wird nicht entgangen sein, dass es sich bei den Ausführungen nur um die Spitze des Eisbergs handelt. Man kann noch sehr viel tiefer in die Details abtauchen, denn E-Mail-Marketing ist fast schon eine Wissenschaft für sich. Es ist ratsam, sich an professionelle Anbieter zu halten, deren Tagesgeschäft sich genau darum geht. Denn Unternehmen, ob Startup oder etabliert, müssen das Rad nicht neu erfinden. Sie sollten aber wissen, wo sehr gut funktionierende Räder zu einem wirtschaftlich akzeptablen Preis zu bekommen sind.
Für Firmen mit kleinem Budget gilt, sich zunächst in die Materie einzuarbeiten. Weitere grundlegende Informationen zu den Begriffen des E-Mail-Marketings liefern diese Checkliste sowie der Beitrag "E-Mail-Marketing für Start-ups". Das ist ein guter Anfang, der bei Interesse sicherlich dafür sorgt, sich noch intensiver mit den Chancen auseinanderzusetzen, die E-Mail-Marketing zweifellos zu bieten hat.
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