Er kann schneller erfolgen als einem lieb ist, und es kann wirklich jeden treffen - der Shitstorm. Ob Unternehmen, Privatperson oder Prominenz - wer sich entschließt, auf Social-Media-Kanälen präsent zu sein, geht gleichzeitig auch immer ein Risiko ein, zur Zielscheibe zu werden. Der mittlerweile berühmtberüchtigte "Gauchotanz" unserer WM-Fußballer auf der Berliner Fanmeile im letzten Jahr ist dafür ein gutes Beispiel. Ob auf Twitter, Facebook oder anderen Kanälen - es gab nur noch ein Thema. Vor allem bei Unternehmen kann aus einer unbedachten Aussage, einem ethischen Fehlverhalten oder manchmal auch ganz ohne schwerwiegenden Grund die virtuelle Empörungswelle einen bitteren Beigeschmack in der Markenreputation hinterlassen. Wir zeigen Ihnen vier Erste-Hilfe-Maßnahmen, wie Sie im Falle eines Shitstorms souverän agieren.

1. In der Ruhe liegt die Kraft

Wenn es zu ersten Anzeichen eines Shitstorms kommt, sollten alle Beteiligten im Unternehmen unbedingt einen kühlen Kopf bewahren und keine unüberlegten Entscheidungen treffen. Zuhören ist jetzt viel wichtiger als voreilige Kommentare und Rechtfertigungen abzugeben. Ist das Problem schon häufiger aufgetreten? Liegt der Fehler am Unternehmen oder lässt jemand seine schlechte Laune aus? Wer ein offenes Ohr hat und sich dem Kunden mit Geduld und Verständnis widmet, kann mittelfristig viel besser einschätzen, worin der eigentliche Kern der Kritik liegt, und nicht nur auf den Auslöser, sondern vor allem auf die darunter liegenden Ursachen reagieren.

2. Das Hausrecht nicht missbrauchen

Wer meint, durch das Löschen von Kommentaren das Problem behoben zu haben, hat sich gewaltig geirrt. Ganz im Gegenteil - die ohnehin schon brenzlige Situation wird aufs Neue und noch viel heftiger entfacht und kann noch einen viel verheerenderen Shitstorm auslösen. Die Diskussion wird keinesfalls gestoppt - im Gegenteil - sie wird weiter geführt, nur auf anderen Kanälen. Auch wenn es widersprüchlich klingt: Solange die Kritik auf den eigenen Plattformen des Unternehmens - ob Facebook, Twitter, Blog oder anderswo - stattfindet, hat man wesentlich mehr Handlungsspielraum. Beim Monitoring und Community Management hat man "Hausrecht" und kann schnell, einheitlich und transparent interagieren. Kritik muss erlaubt sein. Wer jedoch zum Beispiel auf transparente Weise klarstellt, dass vulgäre, rassistische oder anderweitig unethische Äußerungen nicht geduldet werden, kann sich als fairen Dialogpartner positionieren.

3. Konstruktivität wird belohnt

Man kann es nicht leugnen: Die Ursache der Empörung liegt meist am Produkt, Unternehmen oder seinen Akteuren. Daran wird auch noch so gutes Marketing nichts ändern können. Intern sollte daher die Produkt- und/oder Personalabteilung ebenso über den Shitstorm informiert und in die Reaktions- und Verbesserungsprozesse einbezogen werden. Die größte Chance für Unternehmen besteht darin, wertvolles Kundenfeedback aus der Kritik herauszuarbeiten. Dieses Feedback sollte im günstigsten Fall dazu verwendet werden, das Produkt zu überarbeiten. Wenn die nächsten Schritte transparent kommuniziert und die Nutzer in die Verbesserung einbezogen werden, können Kritiker sogar als Markenbotschafter gewonnen werden.

4. Der Ton macht die Musik

Empörung im sozialen Netz ist meist getrieben von Emotionen. Deshalb ist Argumentation auf sachlicher Ebene selten hilfreich. Besser ist es, Verständnis zu zeigen und Lösungsbereitschaft zu signalisieren. Auch wenn manch eine Äußerung Kopfschmerzen bereiten kann, sollte man als Unternehmen immer freundlich und gelassen bleiben und dem Kunden auf eine kompetente Art und Weise begegnen. Das bringt im Nachhinein viel mehr als sich auf eine möglicherweise unverschämte Äußerung gereizt zurück zu melden. Bei einer menschlichen, authentischen und selbstkritischen Kommunikation wird das Krisenmanagement häufig von der Netzgemeinde gelobt, was langfristig potenzielle Neukunden überzeugen kann.

Der Autor Remo Fyda betreut Konzerne bei der Umsetzung ihrer Online-Strategie und deckt dabei alle Facetten der digitalen Kommunikation ab. Seit 2013 ist er Geschäftsführer von ProvenExpert.