Starke Marken im Markt

Autor: Nadine Dlouhy
44 likes

Marken-Giganten verfügen heute über ein Marktmonopol, das ihnen „beinahe“ uneingeschränkte Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten zugesteht. Ob wir es gutheißen oder nicht - es gilt: Markenmacht = Marktmacht.

Künftig dominieren die Zeiten, in denen Aufträge sowie Werbe- und Firmenbudgets nicht mehr an bessere oder preiswertere Produkte, Dienstleistungen oder Firmen vergeben werden, sondern an diejenigen Unternehmen, die sich eindeutig, verständlich und stark in den Märkten positioniert haben und mit digitaler Kommunikation intelligenter und emotionaler verkaufen als ihre Wettbewerber.

Der Streit zwischen dem Spieleentwickler Epic Games und den Appstore-Anbietern Google und Apple zeigte, dass Markenmacht auch Marktmacht bedeutet. Giganten im Markt, die über Jahrzehnte lang gewachsen und sich im Markt etablieren konnten, verfügen heute über ein Marken- und Marktmonopol, das ihnen „beinahe“ uneingeschränkte Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten zugesteht.

Eine Entwicklung, die mit Blick auf Markt- und Preismächten nicht jedem im Wettbewerb gefallen dürfte und die zudem die Marktstrukturen immens beeinflussen.

Kauftreiber: Image

Märkte sind in der heutigen Zeit vornehmlich durch Preis- und Produktgleichheit charakterisiert. Dabei stellt sich ein immer härterer Kampf um Kunden (= Markenbotschafter) ein. Unter diesen Umständen wird das Markenimage – völlig gleich ob es das Image eines Produkts oder einer Person ist – mehr und mehr zur essentiellen Wirtschaftskraft, um Absätze generieren zu können.

Das bedingt die Entwicklung, dass Konsumenten seltener wirklich das Produkt als vielmehr die vermittelte Emotion dahinter kaufen und konsumieren wollen. Eine Empfindung oder ein Gefühl, dass durch das Produkt transportiert wird und nur durch den Kauf erworben werden kann. Kunden werden dadurch auch zu Markenbotschaftern des Produkts. Somit wird das Unternehmens(Marken-)image noch gezielter und stärker als emotionaler „Kauf-Treiber“ im Markt und im Wettbewerb eingesetzt werden.

Emotionalisierung sticht Funktionalität: Märkte sind heutzutage, stärker denn je, durch ein Überangebot an Produkten, Dienstleistungen und Anbietern gekennzeichnet. Das Markenimage ist oftmals der einzig verbleibende – beziehungsweise entscheidende – Differenzierungsfaktor, der mehr als die reine Sichtbarkeit einer Marke vermittelt. Das Image symbolisiert eine emotionale Identität – für den Konsumenten/Kunden ist es die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert. Dabei wirkt das Image einer Marke vor allem komplexreduzierend und bietet Zugehörigkeit sowie Vertrauen. Der Erfolg einer Marke ist somit in großen Teilen an das kommunizierte Image des Brands gekoppelt. Dadurch werden Soft-Facts zu Hard-Facts, die wiederum eine Messbarkeit erlauben.

Markenmacht durch Wertekommunikation

Ein starkes Image und folglich auch die Markenmacht sind der finale Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem Kontext konstruiert sich somit nicht gänzlich aus finanzieller oder technologischer Macht (beziehungsweise Überlegenheit), sondern vorrangig aus seiner emotionalen Macht, die den Konsumenten erreicht. Das ist die zentrale Macht der Marke, die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und schließlich auch Kunden- und Kaufentscheidungen elementar und langfristig beeinflusst. Im Zentrum steht dabei immer eine klare vermittelte Werte-DNA der Marke und damit auch ein persönlicher Fingerabdruck – anders ausgedrückt: eine sinn- und orientierungsstiftende Identität im Markt für den Kunden.

In Zeiten, die geprägt sind von Volatilität, Innovationsdruck und Entwicklung, brauchen Menschen vor allem Orientierung, Vertrauen und Sicherheit. Unternehmen, die an diesen Punkten ansetzen, schaffen eine nachhaltige Grundlage für eine starke Kundenbindung und eine unternehmerische Sicherheit. Das heißt: Unternehmen mit einer starken und emotionalen Werte-DNA generieren langfristige Umsatz- und Wertsteigerungen der eigenen Marke von bis zu 50 Prozent. Einzig Marken, die verstehen, die Kommunikation ihrer Werte als Alleinstellungsmerkmal zu nutzen und an die Menschen zu bringen, erzeugen auch einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.

Der Kunde gibt den Ton an

Marken nehmen in unseren gesellschaftlichen, sozialen und wirtschaftlichen Strukturen eine wichtige Position ein. Sie sind mächtige Akteure in den Märkten und können weitreichenden Einfluss auf das Bewusstsein und die Handlungsentscheidungen von Konsumenten nehmen. Um eine solche Stellung zu erreichen und zu manifestieren, müssen sich Marken durch bestimmte Eigenschaften auszeichnen, die in weiterer Folge Markenführung gewährleisten: sie haben Selbstvertrauen, Entschlossenheit und die Fähigkeit, die „richtigen“ strategischen Maßnahmen zu ergreifen und schnell im Markt umzusetzen.

Dennoch muss in diesem Kontext berücksichtigt werden, dass auch Konsumenten einen proaktiven und entscheidenden Anteil daran haben, ob sich „einfache“ Marken (z.B auch Start-ups) zu Marken- und Marktführern entwickeln können oder nicht – die Konstruktion bzw. Transformation zu einer Leadership-Marke unterliegt folglich wechselseitigen Kräften zwischen Markenimages (= Marken), ihrer Wahrnehmung im Wettbewerb und auf Seiten der Kunden sowie letztlich dem finalen Step – dem Konsum der Marke durch den Konsumenten.

In diesem Kontext ist es essentiell, dass man trotz sinnstiftender Versprechen – die eine Marke nach außen und nach innen kommuniziert – nie die Reflexion der Wirklichkeit außer Acht lässt. Was macht eine Marke mit ihrer erlangten Position, nutzt sie ihre Markt- und Machtposition aus? Welche Vor- und/oder Nachteile ergeben sich für den Kunden daraus? Bestehen mögliche Alternativen im Markt beziehungsweise, wie kann das eigene Konsumverhalten die Situation im Markt beeinflussen?

Die Autorin Nadine Dlouhy ist Expertin für strategische Markenentwicklung & Positionierung und führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH. Sie ist Co-Autorin von "Erfolg geht anders" und Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science im Bereich Digitale Innovation – Strategisches Management – Media-Management mit dem Schwerpunkt Automotive & Mobility.

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren: