Die wichtigsten Prinzipien des Influencer Marketings


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Was früher Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing hieß, läuft zu Zeiten der allgegenwärtigen digitalen Kommunikation unter dem Begriff Influencer Marketing. Vertrauenswürdige Vorreiter, überzeugende Stars und Sternchen oder besondere Idole – sie alle stehen heute im Mittelpunkt dieser alternativen Art der Werbung. Image, Vertrauenswürdigkeit und Authentizität zählen dabei zum größten Kapital der Markenbotschafter. Welches sind die wichtigsten Kriterien für erfolgreiches Influencer Marketing?

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Die Entwicklung des Influencer Marketings

Den verschiedensten Stars, Sternchen oder Idolen schenken wir von Haus aus nicht nur eine besondere Aufmerksamkeit, wir trauen ihnen auch einiges zu. Mehr Kompetenz, mehr Können, mehr Stil, mehr Glamour – was sie gut finden, kann eigentlich nicht verkehrt sein. Dieser Mechanismus wird von den Marketingunternehmen gezielt genutzt und die entsprechenden Personen als Meinungsmacher und Markenbotschafter eingesetzt.

Haben wir früher auf Empfehlungen unserer Freunde oder Bekannten gehört, so wird diese Rolle seit dem wachsenden Einfluss der verschiedensten digitalen Medien zunehmend von den sogenannten Influencern eingenommen.

Die Bedeutung der Sozialen Medien

Die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram, das ist die Welt, in der die Influencer zuhause sind. Dort versorgen sie uns in regelmäßigen Abständen mit kurzen Updates aus ihrem Leben. Die besondere Struktur der heutigen Medienlandschaft mit den vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion spielen beim Influencer Marketing die zentrale Rolle.

Beiträge können mit anderen durch einen einfachen Klick geteilt werden und mit dem Vernetzungsprinzip erreicht ein digitaler Inhalt leicht ein riesiges Publikum. Rückmeldungen wie Kommentare oder einfache Likes bringen zusätzliche Informationen darüber zutage, wie gut etwas bei verschiedenen Zielgruppen ankommt. Die digitalen Medien bieten inzwischen umfangreiche Mechanismen, Marketingmaßnahmen sehr zielgerichtet oder gar individualisiert zu gestalten und zu verbreiten.

Darauf wollen und können erfolgreiche Marketer heute nicht mehr verzichten. Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) in Zusammenarbeit mit dem Software-Spezialisten Influry zeigte zuletzt, dass in der digital affinen Zielgruppe der Online-User (14 bis 29 Jahre) jeder sechste bereits einmal ein Produkt gekauft hat, auf das er bei einem Influencer gestoßen ist. Daraus lässt sich schließen, dass Werbung über diesen Weg eine besonders hohe Trefferquote bei der Übereinstimmung der Interessen erzielen kann.

Influencer damals und heute

Dabei sind Influencer eigentlich kein neues Modell in der Marketingwelt. Bereits vor dem Zeitalter der sozialen Medien wurde der besondere Einfluss verschiedener Personen für zielgruppenorientierte Werbemaßnahmen genutzt. Lediglich die eingesetzten Kommunikationskanäle waren damals noch andere. Vor allem durch die Printmedien konnten die gewünschten Zielgruppen angesprochen werden. Magazine zu den unterschiedlichsten Interessensgebieten oder Fanzines kamen dafür in Frage. 

Typische Influencer aus dieser Zeit lassen sich vor allem in der Welt der Nischen- oder Trendsportarten finden. Verschiedene Surfer oder Skater galten hier bereits früh als medienwirksame Idole und zählen zu den Vorreitern in diesem Bereich des Marketings. Durch erste Kooperationen mit Sportausrüstern oder Fashion-Labels schafften sie den Sprung zum Pro-Sportler und schufen so ganz neue Maßstäbe bei den Berufsmöglichkeiten.

Ein gutes Beispiel ist hier die Skateboardlegende Natas Kaupas, der die Szene in diesem Bereich nachhaltig geprägt hat. Er war einer der ersten, der von sich aus sein Potential nutzte und mit eigenen Designs für Skatboards eigene Produkte auf dem Markt brachte. Es folgte eine Kooperation mit dem Schuhhersteller Etnies und dem ersten eigenen Signature Schuhmodell. Sein Kultstatus innerhalb der Skateboardszene und der authentische Lifestyle machten ihn zum perfekten Markenbotschafter. Heute ist der umtriebige Sportler Kreativdirektor beim Fashionlabel Quiksilver.  

Influencer können heute auch direkt aus dem Medienbereich stammen. Youtuber, Instagrammer oder solche, die auf Plattformen wie Snapchat oder Musical.ly eine gewisse Bekanntheit erlangt haben, zählen zu einer ganz neuen Generation an einflussreichen Persönlichkeiten. Ein Beispiel in diesem Bereich sind die Zwillinge Lisa und Lena, die mit Hilfe von Snapchat bislang eine einzigartige Internetkarriere hingelegt haben. Durch ein geschicktes Management konnten sie auch auf Instagram schnell Millionen Follower sammeln. Sie vermarkten inzwischen ihre eigene Modelinie und konnten einen Gastauftritt in einem Kinofilm verbuchen.

Unterschiedliche Typen

Authentizität – dies ist vielleicht das wichtigste Schlagwort beim Thema Influencer Marketing und spielt hier bei den unterschiedlichsten Aspekten eine große Rolle. Passend zur jeweiligen Zielgruppe, die über die Marketingmaßnahme angesprochen werden soll, können unterschiedliche Typen von Influencern die größtmögliche Wirkung entfalten. Der Faktor der Identifizierung mit dem Influencer, mit seinem Lebensstil und seinen Ansichten wirkt dabei ebenfalls mit hinein.

Es existieren verschiedene Modelle, die zur Unterscheidung der verschiedenen Typen eingesetzt werden. Eine grundlegende Einteilung erfolgt nach der Art und Weise, wie sich die Vertrauenswürdigkeit der Influencer-Persönlichkeiten zeigt:

  • Vorbilder: Als Vorbilder können die verschiedensten Personen gelten. Neben Prominenten Sportlern, Musikern oder Schauspielern kommen dafür auch Persönlichkeiten in Frage, die nur einem kleineren Personenkreis bekannt sind und etwa einer bestimmten Subkultur angehören. Sie zeichnen sich durch ein besonderes Können oder erstrebenswerte Eigenschaften und Verhaltensweisen aus, was sie zu Vorbildern macht. Dadurch schaffen sie sich das Vertrauen, das ihnen die jeweilige Zielgruppe entgegenbringt. 
  • Liebhaber: Diese Personengruppe weist eine starke Affinität zu einer bestimmten Marke oder bestimmten Produkten auf. So können etwa Musiker auf besondere Weise mit einem bestimmten Instrumentenhersteller verbunden sein und bringen ausreichend Erfahrung im Umgang mit den jeweiligen Produkten mit. Diese positive Verbindung sorgt bei der Zielgruppe für Vertrauen in entsprechende Empfehlungen. Marketingmaßnahmen haben dabei meist eine stark emotionale Komponente.  
  • Experten: Bei den Experten steht vor allem der professionelle Aspekt im Vordergrund. Durch ihren Beruf, ihre Bildung oder andere Qualifikationen weisen sie eine hohe Expertise in einem bestimmten Bereich auf und sie strahlen so eine gewisse Autorität aus. Dieser Aspekt gibt ihren Aussagen oder ihrer Meinung ein starkes Gewicht und eine hohe Glaubwürdigkeit.

Die Influencer Marketing Psychologie

Zurück zum Thema Authentizität. Mit diesem Punkt steht und fällt die Glaubwürdigkeit eines Influencers. Medienaffine Verbraucher können plumpe Werbebeiträge klar von subtilen Empfehlungen unterscheiden. Hier gilt es, stets aufs Neue die individuelle Gratwanderung zu bestehen und die entsprechenden Inhalte passend zu gestalten.

Warum folgen und vertrauen wir bestimmten Influencern?

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Wer regelmäßig auf verschiedenen Social‑Media‑Kanälen unterwegs ist, hat verschiedene Gründe, warum er bestimmten Persönlichkeiten und deren Beiträge seine Aufmerksamkeit schenkt. Ästhetik ist hier das entscheidende Schlagwort. Im Bereich Mode und Kosmetik sind es vor allem die visuell ansprechenden Bilder, die uns gefallen. Sie zeigen die Influencer in schicken Klamotten, stets perfekt gestylt und in einer netten Atmosphäre. Auch beim Thema Ernährung zählt Ästhetik als wichtigster Punkt um Aufmerksamkeit zu erreichen. Der Food-Bereich ist dabei als einziger in allen Altersklassen ähnlich stark beliebt.

Ähnliches gilt für den Bereich Reisen: Atemberaubende Landschaften von exotischen Destinationen überall auf der Welt wecken unser Fernweh. Neben der Ästhetik zählen hier auch inspirierende Texte zu den Faktoren, die das Zielpublikum ansprechen. Die Influencer lassen uns durch ästhetische Beiträge an ihrem „exklusiven“ oder aufregenden Lifestyle teilhaben, der für viele als erstrebenswert gilt oder einfach nur bestimmte Wünsche entfacht.  

Diese Mechanismen werden gezielt genutzt, um die Zahl an Followern zu erhöhen. So wurden zahlreiche Personen, die vorher unbekannt waren zu Social-Media Stars. Bestimmten Personen schenken wir aufgrund verschiedener Punkte mehr Vertrauen als anderen:

  • Bekanntheit: Ein gewisser Bekanntheitsgrad verleiht einer Person ein einflussreicheres Image und stützt ihre Autorität. Dieser Punkt kann nur ins Negative kippen, wenn die Reputation durch negative Berichterstattungen in den Medien Schaden erleidet. Bei diesem Punkt bekommt die Zahl der Follower eine marketingrelevante Bedeutung. Als Richtwert gilt hier als Influencer, wer mehr als 10.000 Follower aufweisen kann. Abweichungen nach unten gelten eventuell für Persönlichkeiten aus besonderen Nischen oder Subkulturen, die nur einer eingeschränkten Zielgruppe bekannt sind.
  • Attraktivität: Erscheint uns eine Person attraktiv, egal ob körperlich oder auch durch bestimmte Wesensmerkmale, tendieren wir dazu ihr eher Glauben zu schenken. Zudem schätzen wir körperlich attraktive Menschen oft als sympathischer und freundlicher ein, was zu einem positiven Eindruck beiträgt.
  • Identifikation: Weist eine Person bestimmte Verhaltensweisen, Wesenszüge oder auch körperliche Merkmale auf, in denen wir uns wiedererkennen oder mit denen wir uns identifizieren können, schenken wir ihr eher unser Vertrauen. Auch die persönlichen Interessen sollten größtenteils übereinstimmen.  
  • Bewunderung: Verfügt die Person über etwas, für das wir sie bewundern, löst dies oftmals den Wunsch aus, ihr nachzuahmen. Indem selbst Produkte gekauft werden, welche der Influencer benützt, können wir dann ein Stückweit selbst so sein. Exklusivität spielt hier eine wichtige Rolle, sie unterstreicht die Besonderheit der Person oder dessen, für das sie sich einsetzt.

Authentizität und Bekanntheit

Für das Vertrauen und die Reputation eines Influencers sind weiterhin bestimmte Werte ausschlaggebend, die wir mit ihnen verbinden. Die Authentizität steht hier in einem besonderen Verhältnis mit dem Bekanntheitsgrad:

Prominenten Persönlichkeiten wird zwar meist von vorne herein ein gewisses Vertrauen geschenkt, allerdings ist aufgrund ihres großen Bekanntheitsgrades auch eine gewisse Distanz vorhanden. Es fällt schwieriger, sich mit ihnen zu identifizieren. Das Vertrauen in ihre Empfehlungen beruht eher auf den Faktoren Bewunderung oder auch Expertise. 

Unbekanntere Persönlichkeiten, die etwa lediglich durch ihre Aktivitäten auf den sozialen Medien auffallen, wirken mit Produktempfehlungen hingegen authentischer und glaubwürdiger, weil sie noch nahbarer sind. Ihr Lebensstil ist in der Regel noch nicht so abgehoben.

Die Glaubwürdigkeit der Influencer hängt unter anderem von ihrer Expertise im Umgang mit dem beworbenen Produkt ab. Je mehr unterschiedliche Marken oder Produktsegmente von einem Influencer empfohlen werden, umso weniger überzeugend wirken sie allerdings.

Nutzung zur Imagebildung und -verbesserung

Gerade für Neugründer oder bei der Einführung neuer Produkte ist die strategische Markenbildung und der Aufbau des Images wichtig. Auch Influencer Marketing kann dazu genutzt werden. Am glaubwürdigsten wirken entsprechende Kampagnen, wenn die Beiträge von den Influencern selbst produziert werden. Oft haben sie bereits eine eigene Bildsprache oder einen eigenen Stil entwickelt. Die Wertewelt, der Lifestyle und die gesamte Reputation eines Influencers kann bei einer Kooperation für die Bildung und Verbesserung des Images einer Marke eingesetzt werden.

Durch die einflussreichen Persönlichkeiten bekommt die Marke ein Gesicht und Produkte oder Dienstleistungen können emotional aufgeladen werden. Deshalb ist es so wichtig, die jeweils bestmögliche Übereinstimmung zwischen den Interessen der Influencer passend zur entsprechenden Zielgruppe anzupeilen und dies bei der Auswahl der Kooperationspartner zu berücksichtigen.

Die meistgenutzten Kanäle

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Die oben bereits erwähnte BVDW-Studie hat neben der bisherigen Akzeptanz des Influencer Marketings auch die wichtigsten Medienkanäle untersucht. In Abhängigkeit mit der jeweiligen Branche der zu bewerbenden Produkte sind dabei unterschiedliche Kanäle relevant. Auch wenn ständig neue hinzukommen und innovative Marketingmöglichkeiten mit sich bringen, zählen Facebook, Youtube, Instagram, WhatsApp Twitter zu den wichtigsten Kanälen.

Plattformen im Vergleich

In der Regel werden für eine Kampagne mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt, einerseits um die Reichweite zu erhöhen und andererseits, um gegebenenfalls unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Mit Content, der passend auf die jeweiligen Möglichkeiten der Plattformen zugeschnitten ist, können dabei die besten Ergebnisse erzielt werden:

  • Facebook: Neben Bildbeiträgen mit kurzen Texten haben hier inzwischen Videobeiträge an Bedeutung gewonnen. Product‑Placement, Neuvorstellungen, Reviews – hier bieten sich die unterschiedlichsten Content-Möglichkeiten. 
  • Youtube: Die Plattform war eine der ersten, die für Influencer Marketing genutzt wurden. Kleine Videos können auf unterschiedlichste Weise eingesetzt werden und bieten multimediale Optionen bei der Contenterstellung. Produktreviews, ‑vorstellungen, Erklärvideos, Tutorials oder Unboxing-Beiträge sind hier mögliche Formate.     
  • Instagram: Hier zählt die Ästhetik des Bildes vor allen anderen Kriterien. Inzwischen können zudem über kurze Bewegtbildsequenzen Inhalte vermittelt werden. Product-Placement, Look‑Books oder auch die zeitweise Übernahme des Instagram-Kanals eines Unternehmens durch einen Influencer sind hier passende Marketingmöglichkeiten.
  • Twitter: Twitter Accounts bieten sich vor allem zum Verbreiten von Produktneuheiten oder Innovationen an. Dabei zählt Kreativität bei der Nutzung der begrenzten Zeichen. Auch auf Gewinnspiele oder Challenges kann über Twitter informiert werden. Eine weitere Möglichkeit ist die gezielte Nutzung der sogenannten trending Hashtags für eigene Kampagnen um mehr Reichweite zu generieren.
  • Snapchat: Die zeitlich begrenzt verfügbaren Videoinhalte eignen sich am besten für interaktive Kampagnen wie Wettbewerbe oder Gewinnspiele. Storytelling kann hier bei der Contenterstellung ebenfalls für authentische Beiträge eingesetzt werden.  
  • Musical.ly: Die kurzen Videosequenzen eignen sich für Product-Placement aber auch für kreativeren Content wie Mitmach-Kampagnen oder Gewinnspiele. Neben den anfänglichen Playback-Clips sind dort neben Mode und Beauty inzwischen auch andere Bereiche vertreten, wie etwa Sport, Gaming, Food oder Reise.

Verschiedene Bezahlmodelle

Bei einer Zusammenar­­beit mit Influencern bieten sich unterschiedliche Bezahlmodelle an. Einerseits können Produkte oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung gestellt werden. In einem Beitrag kann dies dann vorgestellt, bewertet oder auch explizit empfohlen werden. Im Bereich Reise ist es üblich, dass Influencer im Auftrag verschiedener Unternehmen eingeladen werden und kostenlose Flüge, Übernachtungen oder andere Reiseangebote durch die Gegenleistung eines Beitrags entgelten.

Darüber hinaus sind auch finanzielle Zuwendungen oder klar geregelte Zahlungen, die vertraglich vereinbart wurden eine Möglichkeit. 

Die wichtigsten Bewertungskriterien

Die Authentizität eines Influencers trägt entscheidend zum Erfolg einer Kampagne bei. Darüber hinaus sind jedoch noch weitere Faktoren zu berücksichtigen.

Welche Reichweite ist notwendig

Die Reichweite oder die Zahl der Follower galt lange Zeit als wichtigstes Kriterium für die Auswahl eines geeigneten Influencers. Dieser Punkt ist jedoch immer in Relation mit der angepeilten Zielgruppe zu betrachten. Der Trend entwickelt sich dabei inzwischen eher weg von der Masse in Richtung Micro‑Influencer oder gezielte Ansprache über Messenger-Apps. Das hat verschiedene Gründe:

Prominente Persönlichkeiten haben meist bereits Kooperationen mit zahlreichen Unternehmen geschlossen, worunter die Glaubwürdigkeit, Exklusivität und nicht zuletzt die Vertrauenswürdigkeit leidet. Die sogenannten Micro-Influencer können mit großer Authentizität punkten und durch ihre zielgruppenrelevante Vernetzung einer einfachen Marketingmaßnahme eine große Reichweite verschaffen. Durch die Vernetzung unterschiedlicher Plattformen kann auf Beiträge in anderen Kanälen verwiesen werden, um so ebenfalls ein größeres Publikum zu erreichen.   

Im Grunde könnten bereits Empfehlungen und Produktbewertungen als marketingwirksame Beiträge gewertet werden. Die Kunden-Referenzen wären dabei eine besondere Form des Influencer Marketings. Gut geplant und dosiert eingesetzt, ist es möglich, solche Beiträge auch gezielt zu forcieren und in Kooperation mit Micro-Influencern umzusetzen.

B2B oder B2C

Neben den verschiedenen Influencer-Typen spielt es ebenso eine Rolle, ob die Marketingmaßnahme im B2B- oder im B2C-Bereich eingesetzt werden soll. Im Businessbereich hat fachliche Kompetenz und Expertise ein weitaus höheres Gewicht als bei Marketingmaßnahmen mit Endverbrauchern. Einflussreiche Persönlichkeiten aus der Branche müssen dabei nicht unbedingt einer breiten Öffentlichkeit bekannt sein. Hier ist es vor allem die berufliche Reputation, die Autorität die zählt. Im B2B-Bereich werden deshalb unter Umständen auch weitere Kanäle wie etwa berufliche Netzwerke (Xing, LinkedIn) für strategische Kampagnen interessant. 

Beim Marketing für Endkunden hingegen sind Emotionalität und Sympathie die wichtigsten Kriterien um Vertrauen zu schaffen. Prominente Persönlichkeiten, aber auch unbekanntere Blogger und Personen, die als Identifikationsfigur dienen, können hier erfolgreich eingesetzt werden.

Der monetäre Wert eines Posts

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Wieviel ein einzelner Blogpost eines Influencers wert ist, beruht auf komplexen Mechanismen und zahlreichen Kriterien, die dabei mit einfließen. Um den Erfolg zu messen, können die unterschiedlichsten Analysetools eingesetzt werden. Interaktionen und Kundenreaktionen können ebenfalls dabei helfen, Rückschlüsse zu ziehen. Erfolg bedeutet dabei nicht unbedingt in erster Linie höhere Verkaufszahlen, sondern auch eine größere Markenbekanntheit, mehr Follower oder auch eine gestiegene Interaktion der gewünschten Zielgruppe auf den eigenen Social‑Media‑Kanälen.

Wieviel Geld für eine Kooperation investiert werden muss, hängt hingegen vor allem vom Bekanntheitsgrad des Influencers ab. Hier zeigt sich die Zahl der Follower als Hauptkriterium für die Höhe eines Entgelts, das für einen Post gezahlt wird.

Die Grenzen des Influencer Marketing

Der Erfolg des Influencer Marketings steht und fällt mit der Reputation und Glaubwürdigkeit der ausgesuchten Kooperationspartner. Vertraglich können dabei gewisse Vorgaben gemacht oder auch eine gewisse Exklusivität vereinbart werden. Dennoch gibt es immer wieder unvorhergesehene Situationen, die an der Vertrauenswürdigkeit der Influencer kratzen.

Trends sind heute viel schnelllebiger geworden und mit ihnen entstehen neue Interessen und gewinnen neue Persönlichkeiten an Einfluss – andere hingegen werden weniger interessant. Dieser Prozess lässt sich schwer steuern oder vorhersehen. Je umfangreicher eine Person in den unterschiedlichsten Medien auftaucht, umso zahlreicher werden die Möglichkeiten, in Verruf zu geraten oder zu polarisieren. 

Gratwanderung zwischen Authentizität und Schleichwerbung

Die Authentizität steht etwa bei den meisten Instagram-Accounts inzwischen ohnehin auf dem Prüfstand. Vielen Verbrauchern ist heute bewusst, dass die hübschen Bilder mit der Realität nun mal nur wenig gemeinsam haben. Auch wenn sich die Influencer ihre Fangemeinde zunächst mit ästhetisch inszenierten Bildern ihres Alltags erkauft haben und dabei noch kein Geld verdient haben, war dies nun mal eine inszenierte Authentizität.

Für bezahlte Beiträge von Influencern zählen zudem mittlerweile ganz klare Regeln. Entsprechender Content unterliegt einer gesetzlichen Kennzeichnungspflicht. Je nachdem, wie die Kooperation aussieht (kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt/Eigenkauf, gezieltes Product-Placement/Produkt nicht im Mittelpunkt) gelten unterschiedliche Regelungen. Inzwischen werden Unternehmen, die sich nicht an die Vorgaben halten auch abgestraft. Die Kennzeichnungspflicht ist das größte Hindernis, dass die Authentizität eines Beitrags durch einen einfachen Hashtag in Frage stellen kann.  

Die Eigendynamik, die sich durch die Reichweitenmaximierung im Influencer Marketing entwickeln kann, kann sich sowohl in eine positive, als auch in eine negative Richtung entwickeln. Je besser Influencer und Zielgruppe dabei zusammenpassen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kampagne Erfolg hat.


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