Start-ups richten ihren Fokus maßgeblich auf das performance-orientierte Marketing. Das bedeutet, sie fokussieren sich vor allem auf die direkte Umsatzgenerierung und setzen einen geringeren Fokus auf die langfristige Positionierung ihrer Marke. Während der frühen Start-up-Phase ist performance-fokussiertes Marketing die sinnvollste Strategie. Fast alle Neugründungen mit engen Marketingbudgets müssen so beginnen, um nicht zu scheitern. Ihr Ziel muss es sein, maximalen Umsatz mit minimalem Budget zu generieren. Für dieses Ziel empfehlen sich Maßnahmen sowohl in klassischen Medien (z.B. TV) als auch online.

Den Erfolg einer Performance-Kampagne misst man an der direkten Umsatzgenerierung. Hierfür bewertet man KPIs wie CPL (Cost-Per-Lead) und CPO (Cost-Per-Order). Der TV-Spot beispielsweise behandelt primär die Erklärung des Produktes, zeigt klar die Customer Journey und endet mit einem starken und konkreten CTA (Call-to-Action). Vorwiegend bestehen Performance-TV-Kampagnen aus einfachen, animierten Spots. Diese zeigen das Produkt und sollen den Zuschauer dazu bringen, zum Beispiel eine App herunterzuladen oder eine Webseite zu besuchen, das Produkt kennenzulernen und zu testen. Im Segment Online kommen bspw. AdWords zum Einsatz.

Branding-Kampagnen

Etablierte Unternehmen setzen auf Branding, da sie den Performance-Bereich bereits ausgeschöpft haben. Ihr Hauptziel ist es, ihre Markenbekanntheit zu steigern und ihre Marktposition zu verteidigen. Für diese Marken ist es wichtig, auf Branding zu setzen, da das Ziel ist, mind. 60 bis 80 Prozent der Zielgruppe zu erreichen und die Markenbekanntheit generell zu steigern. Branding-Kampagnen bestehen aus einer Kombination zwischen Online- und Offline-Kanälen mit einer breiten Reichweite (bspw. TV, Print & Outdoor-Werbung). Das Budget liegt bei mind. 500.000 Euro pro Kampagne.

Der Erfolg einer Branding-Kampagne kann durch die Steigerung der Markenbekanntheit gemessen werden. Konkret bedeutet das, dass eine Marktforschung vor und nach der Kampagne durchzuführen ist. So wird festgestellt, wie viele Menschen aus der Zielgruppe sich an die Marke erinnern können und wie sich diese Entwicklung gestaltet. In dem kreativen Ansatz dreht es sich hauptsächlich um Emotionen, kombiniert mit einer Story, und weniger darum, das Produkt zu erklären und potenzielle Käufer zu animieren, das Produkt zu testen.

Brandformance-Kampagnen

Was aber geschieht mit schnell wachsenden Start-ups, die weder in der frühen Startphase noch bereits etabliert sind? Die strikte Unterteilung von Marketing in Performance und Branding reicht ihnen nicht. Sie wollen mehr, nämlich genau die Schnittmenge davon. Für diese Unternehmen braucht es einen neuen strategischen Ansatz – konkret eine Strategie, die die Schlüsselaspekte aus Performance und Branding kombiniert und so den maximalen Erfolg in dieser Zwischenphase bietet. Brandformance ist die Lösung für genau dieses Problem. Eine Strategie, welche den Unternehmen hilft, ihre kurzfristigen Umsatzziele zu erreichen und gleichzeitig ihre langfristige Markenbekanntheit aufzubauen. Und das parallel!

Unternehmen in dieser Zwischenphase sind bereit, in ihre langfristige Markenbekanntheit finanziell zu investieren. Sie sind aber nach wie vor auf stark steigende Abverkäufe angewiesen, um ihre Wachstumsrate weiterhin auf einem hohem Level zu halten. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es eines passenden Marketingmixes aus Kommunikationsstrategie und Werbemittel in Online- und Offline-Kanälen. Jenen, die Performance vorantreiben und solchen, welche die Bekanntheit der Marke fördern. Wichtig ist vor allem, dass Online-Kanäle gekonnt verwendet werden, um die erhöhte Nachfrage, die aus den Offline-Kanälen generiert wird, abzufangen. Nur so wird die Performance insgesamt weiter gesteigert.

Brandformance-Beispiel: TV-Kampagne von Shoop

Ein lohnendes Brandformance-Beispiel ist die TV-Kampagne der Cashback-Plattform Shoop in Folge ihres Rebrandings. Ehemals als Qipu in Deutschland bekannt, fusionierte das Unternehmen vor kurzem mit dem UK-Unternehmen Shoop. Es ging darum, den neuen Namen bekannt zu machen und klare Umsatzziele zu erreichen. Dazu wurde eine Strategie entwickelt, die zwei unterschiedliche TV-Spots und kreative Ansätze beinhaltet. Zunächst wurde ein Konzept für einen reinen Performance-orientierten TV-Spot entwickelt, der das Produkt erklärt und es dem potenziellen Nutzer verständlich macht. Im zweiten Schritt wurde ein Brandformance-Spot produziert. Dieser hatte das Ziel, das aufgebaute Verständnis für das Produkt in eine erhöhte Markenbekanntheit umzuwandeln.

Der erste Spot – eine Animation – ist sehr geradlinig und beschreibt die Funktionalität und Vorteile der Cashback-Plattform Shoop. Der zweite Spot besteht aus einer Spielhandlung und zeigt in drei verschiedenen Szenen, was passiert, wenn man bei einem Kauf unerwartet Geld zurück bekommt. Aus einem winzigen Fernseher wird dann unverhofft ein Full-HD-Flatscreen. Der Blick aus dem Fenster eines Hotels ändert sich von einer hässlichen Seitengasse zu einem tropischen Paradies. Am Ende spielt ein Kind mit Bauklötzen, bis sie sich in einen Mini-Lamborghini verwandeln. Im Kontext des Brandformance wirkt der animierte Spot als Motor, um Performance zu generieren. Außerdem dient er als optimales Mittel, um den relevanten Markt über die Funktionalität der Plattform zu informieren. Der zweite, live gedrehte Spot stellt sicher, dass die Zielgruppe Shoop als Marke wahrnimmt. Beide TV-Spots verfügen über einen starken Call-to-Action und beide gemeinsam führen dazu, dass Menschen sich neu auf der Plattform anmelden.

Die Brandformance-Mediastrategie im TV beginnt typischerweise mit sog. Performance-Drivern. Das sind bspw. alle Sender der Sky-Gruppe, also TV-Kanäle mit geringem Marktanteil (unter 1%), deren Fokus nur auf Performance liegt, die niedrige CPM (Kosten je Tausend Impressionen) haben und eingeschränkt skalierbar sind. Daneben kommen sog. Volume-Driver wie DMAX, Sport1, Sixx zum Einsatz, also Kanäle mit mittlerem Marktanteil von bis zu 5 %, die über Performanceeffekte mit zusätzlich nachgelagerten Effekten verfügen und skalierbar sind. Später werden sog. Awareness-Builder, also TV-Sender mit hohem Marktanteil und sehr stark nachgelagerten Effekten wie Sat1, Pro7, RTL etc. hinzugefügt. Dies dient dazu, die Nettoreichweite der Marke zu erhöhen.

Die Shoop-Kampagne verfolgte diese Strategie für sowohl den ersten Flight (Performance-Spot) als auch den zweiten Flight (Brandformance). Während des ersten Flights stellte sich heraus, dass der Spot am Besten unter weiblichen Zuschauern performt. Aus diesem Grund wurde für den zweiten Spot zusätzliches Budget für Kanäle aufgehoben, die primär Frauen erreichen – insbesondere RTL2, TLC und Viva. Künftige Flights werden sich noch mehr auf diese Kanäle konzentrieren.

Potenzial für viele Medien

Die Brandformance-Strategie ist bereits im TV etabliert (Budget für TV: 150.000 bis 500.000 Euro pro Kampagne) bietet aber viel Potenzial für den Einsatz in anderen traditionellen und digitalen Medien wie bspw. Radio, Outdoor und Online sowie crossmedial verknüpft. Zum Beispiel könnte man sich eine Outdoor-Kampagne für ein Reiseprodukt vorstellen. Die Reklame selbst würde sich an die Brandformance-Richtlinie halten: Ein kreativer Ansatz in hoher Qualität, der eine spannende Geschichte erzählt und Emotionen weckt. Das Produkt bleibt im Fokus und ein klarer Call-to-Action ist vorhanden, die Mediaplanung ist auf die Ziele Awareness und Abverkauf ausgerichtet.

Das Konzept könnte man in ähnlicher Weise auf Online-Kampagnen ausbreiten. So könnte man bspw. eine Takeover-Ad sowohl auf Webseiten mit hoher Reichweite wie bild.de stattfinden lassen als auch auf bestimmten Reiseportalen. In einer solchen Kampagne werden auch die üblichen Suchmaschinen- und Retargeting-Maßnahmen optimiert eingesetzt. Das bedeutet, dass alle Online-Werbemaßnahmen im Rahmen einer größeren Kampagne an die Werbemittel auf anderen Medien (wie z.B. TV oder Outdoor) erinnern sollen und mit diesen inhaltlich verknüpft sind. So wirken das Markenimage und die Botschaft nicht nur doppelt, sondern kumulativ auf den Kunden, was letztlich zu höheren Abverkäufen führt.