Gerade junge Start-Ups sind beim Erfolg ihrer Idee davon abhängig, ob ihr Produkt oder ihre Dienstleistung möglichst schnell bei potenziellen Kunden ankommt und im Gedächtnis bleibt. Hierzu bedarf es guten Marketings, das heute nicht mehr nur noch aus einer Corporate-Identity und Slogans besteht.

Brand-Storytelling gründet sich auf der Idee von Geschichten und Erzählungen als ein Kommunikationsmittel, das eine enorme Stärke besitzt. Den wer Geschichten liest, sieht oder hört, erlebt Inhalte spürbar und kann sich eventuell sogar mit dem Gegenstand des Erzählten identifizieren.

Mit Hilfe von gleich zu Beginn der Gründung etabliertem Brand-Storytelling haben Start-Ups die Möglichkeit, schon früh mit ihrer Zielgruppe eine Verbindung aufzubauen, die tiefer geht, als bei "herkömmlichem" Marketing. Denn Kunden haben heute viel größeren Einfluss darauf, welche Medien sie wann, wie und wo konsumieren. Plakative und anbiedernde Werbung wird zukünftig noch viel weniger wahrgenommen werden. Es wird stattdessen gestreamt, gesurft oder in den sozialen Netzwerken kommuniziert. Die Aufmerksamkeit der Menschen muss hier mit etwas Größerem als einem einfachen Slogan erregt werden. Wer mit seinem Start-Up zu einem Namen kommen will, muss diesen Namen mit einer Geschichte verweben, die ein Erlebnis und Identifikationspotenzial schafft – einige große Unternehmen, wie IKEA, Hornbach oder Saturn machen das anschaulich vor. Die Brand-Story, die sie erzählen, vermittelt Menschen ein Bild davon, was die Marke auszeichnet, für was sie steht und sie inspiriert sie dazu, selbst aktiv zu werden. Die Brand-Story enthält den Kern eines jeden Start-Ups, die Idee, verpackt in ein erlebbares Erzählen. Sie ist heute zu einem unverzichtbaren Instrument für jeden Gründer geworden.

Jeder, der ein Start-Up gründet, hat eine bestimmte Idee eines Produkts oder einer Dienstleistung im Kopf. Egal, wie gut diese Idee, bzw. das dazugehörige Produkt auch sein mag – es gehört immer mehr dazu, als nur ein Einfall, um erfolgreich in die Selbstständigkeit zu starten und eine Existenz zu gründen. Eine realistische Erwartungshaltung, ausreichend Startkapital, vernünftige Kalkulation und viele weitere Dinge sind beim Gründen zu beachten, um nicht im Voraus an einer blauäugigen Herangehensweise zu scheitern. Darüber hinaus ist es, aus im ersten Abschnitt bereits genannten Punkten sinnvoll, im Zuge guten Marketings das Produkt oder die Dienstleistung – oder besser gesagt: die Marke – in eine Story einzubinden. Aber wie sieht diese aus und was ist gutes Brand-Storytelling?

Eine gute Geschichte hat in der Regel einen Kern, bzw. eine Kernbotschaft. Diese Kernbotschaft kann wiederum auf alle Inhalte der Marke abgestimmt werden. Im Grunde ist es also ganz einfach: Brand-Storytelling meint, alle Elemente einer Marke, also alles, was sie im Kern ausmacht, in eine zusammenhängende, überzeugende Geschichte zu verpacken. Und was macht eine Marke aus? Ganz unterschiedlichste Dinge, wie die Entstehungsgeschichte des Start-Ups (selbst, wenn dieses noch sehr jung ist), die Visionen und Werte, die eventuell schon gewonnenen Kunden und Projekte, die langfristigen Ziele usw.

Allerdings ist das Brand-Storytelling nicht einfach nur das Gesamtprodukt des Zusammenwurfs dieser einzelnen Teile. Vielmehr kann der Marke mittels einer guten Geschichte eine Identität verliehen werden. Diese Identität wiederum kann als Grundlage für alle weiteren Geschichten dienen, die rund um irgendwelche Produkte oder Dienstleistungen erzählt werden sollen oder müssen. Erst mit einer guten Kerngeschichte kann aus einem Start-Up als Unternehmen im Grunde eine erwachsene Marke werden.

Allerdings wird die Geschichte beim Brand-Storytelling nicht nur von den Gründern selbst entwickelt, erzählt und weitegedacht. Maßgeblich bestimmten gerade im digitalen Zeitalter auch die Kunden die Erzählung rund um die Marke. Denn sie halten etwas Bestimmtes von der Marke und den Erlebnissen rund um sie und mit ihr und verbreiten diese Meinung über diverse Kanäle. Alle Signale, die ein Start-Up sendet, bestimmen also von Anfang an auch die Entwicklung der Brand-Story – Seien dies explizite Werbekampagnen und die Website inklusive Firmenphilosophie oder einfach nur Postings in sozialen Netzwerken, Interviews oder andere öffentliche Auftritte.

Eine überzeugende Brand-Story zu erzählen mag nicht gerade leicht klingen, gibt es doch einiges zu beachten. Wer Schritt für Schritt vorgeht und dabei sorgfältig alle relevanten Punkte bedenkt, legt aber schon einmal einen guten Grundstein. Dann kommt es nur noch darauf an, dass den Kunden die Geschichte auch gefällt.

1.   Die Wurzeln der Marke bestimmen

Im ersten Schritt muss sich jeder Gründer, bzw. jedes Team die Frage stellen, wie die Motivation, die zur Gründung geführt hat, am besten vermittelt werden kann. Was ist die Hintergrundgeschichte des Start-Ups und aus welcher Motivation heraus werden bestimmte Dinge gemacht, Entscheidungen getroffen, Produkte oder Leistungen konzipiert?

Auch der Anspruch, den das Start-Up an sich selbst stellt gehört zu den ersten Dingen, die Teil der Story werden müssen. Gab es Hürden und Herausforderungen, die auf dem Weg zur Unternehmensgründunge gemeistert werden mussten und wie wurden sie gemeistert? Haben sich inzwischen schon Wegbereiter und Begleiter hervorgetan, die Teil der Geschichte geworden sind? Alle diese Komponenten schaffen sozusagen den Protagonisten der Story und helfen Kunden dabei, einschätzen zu können, ob sie dem Unternehmen aufgrund der Verbindung zwischen Herkunft und jetzigem Stand der Entwicklung Vertrauen schenken.

2.   Das Versprechen der Marke definieren

Eine gute Brand-Story erklärt nicht einfach nur, dass beispielsweise ein bestimmtes Produkt entwickelt wird, weil es eben die Leidenschaft der Gründer ist, dieses Produkt zu entwickeln, bzw. weil sie das schon immer einmal tun wollten. Eine gute Brand-Story zeigt das ganz von selbst. Stattdessen muss innerhalb der Story die Daseinsberechtigung der Marke hervortreten. Diese zeigt ihren Wert auf, der für Gründer mitunter auch erst einmal selbst entdeckt werden muss.

Denn mit großer Wahrscheinlichkeit finden sich noch andere Unternehmen, die ganz ähnliche Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen anbieten. Und auch sie gehen vermutlich mit Leidenschaft an die Sache ran, wollen sie doch ebenfalls Umsatz machen und Kunden mit ihrer Arbeit überzeugen.

Mit dem Brand-Storytelling gilt es also, herauszustellen, was genau diese eine neue, eigene Marke so besonders und einzigartig macht. Warum braucht es sie neben den anderen, eventuell ähnlichen Marken? Gab es individuelle Überzeugungen, die dazu geführt haben, die Marke zu entwickeln und auf dem Markt zu bringen? Inwiefern hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab, was macht sie besser, als die anderen, bzw. was macht sie anders?

3. Eine eigene Stimme finden

Die Botschaften der Story müssen authentisch und vor allem auch konsistent erzählt werden. Dies gelingt nicht nur rein über guten Inhalt, sondern auch über die Stimme, wie dieser Inhalt vermittelt wird. Das Wie des Erzählens trägt eine genauso entscheidende Rolle wie das Was.

Die Tonalität muss bei Start-Ups dabei vor allem authentisch sein. Außerdem müssen die durch die Marke repräsentierten Werte und ihre Kernbotschaft konsistent sein. Nichts ist schlimmer als sich widersprechende Aussagen und Versprechen. Wichtig ist dabei auch, auf die Branche und Zielgruppe zu achten. In der Tech-Branche sieht das Storytelling natürlich ganz anders aus, als in der Gesundheits- oder der Sportbranche. Dennoch ist darauf zu achten, auch nicht zu sehr in einen Branchenjargon zu verfallen, damit man generell verbraucherfreundlich bleibt. Dadurch bleibt jede Marke nicht nur authentisch, sondern auch menschlich und somit nah an Verbrauchern und kann sich eventuell von anderen Marken abheben, deren Geschichten plakativer und weniger reflektiert erzählt sind.

1.   Den Plot ausgestalten

Nachdem ein Start-up die Inhalte seiner persönlichen Markenstory ausgestaltet und eine Stimme gefunden hat, gilt es, aus diesen beiden Dingen heraus die eigentliche Geschichte zu entwickeln. Besonders hierbei ist es hilfreich, sich tatsächlich einfach einmal die Elemente klassischen Storytellings zu vergegenwärtigen und diese zumindest teilweise auf das Brand-Storytelling zu übertragen. Denn auch bei der Geschichte der Marke bedarf es einer Einleitung, einer steigenden Handlung, eventuell mehrerer Höhepunkte, und einer Auflösung. Tun sich dabei eine zugängliche sympathische Hauptfigur, ein Konflikt, eine Ungewissheit, um das Interesse der Kunden zu halten usw. hervor, ist es optimal. Wichtig ist auch, dass stets genug Informationen über die Marke gegeben werden, damit die Story und ihre Elemente verstanden werden; allerdings sind zu viele Informationen auch nicht gut, da sich die Neugier so schlechter halten lässt.

2.   Storylines aus der Hauptgeschichte entwickeln

Ist die Brand-Story einigermaßen entwickelt, kann auch schon damit begonnen werden, sie als Basis oder als Überbau für alle weiteren Kampagnen der Marke, Referenzen oder Insights zu begreifen. Wichtig ist, dass die eigentliche Brand-Story dabei immer deutlich durchschimmert. Jeder neuentwickelte "Nebenhandlung" sollte die Kernbotschaft der ursprünglichen Story innewohnen. Denn nur so ist ein Wiedererkennungswert garantiert, der Kunden sofort die Marke in den Sinn ruft, wenn sie die Story erleben. Außerdem erhöht diese Konsistenz auch das Vertrauen in eine Marke und ihre Produkte und sorgt für mehr Identifikationskraft.