Pricing für B2C-Start-ups

Autor: Lukas Ellmann
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Marketing-Basics: Die Methoden der Preisfindung.

Für viele Start-ups gestaltet sich die Preisfindung als ein umständliches, undurchsichtiges Thema. Notwendig scheint sowohl der imaginäre Blick in die Köpfe der potenziellen Kunden als auch die Preisfindung für ein zumeist noch inexistentes Produkt. Doch wie findet man den optimalen Verkaufspreis, wenn man keinen Einblick in fremde Köpfe hat?

Der Preis ist eine Botschaft

Anfängliche Preisfindung gestaltet sich keineswegs als Selbstläufer. Einfach irgendeinen Preis anzusetzen und auf die Nähe zum optimalen Marktpreis zu hoffen, gleicht einem Sechser im Lotto. Glücklicherweise existieren unterschiedliche Methoden, mithilfe derer ein Preis gebildet werden kann. Bevor wir dies vertiefen, möchten wir jedoch die Wichtigkeit eines Preises betonen.

Ein Preis übermittelt stets eine Botschaft. Ein zu niedriger Preis kann den Kunden skeptisch stimmen ob der versprochenen Leistung. Versetze dich kurz in folgende Situation: Dir wird ein neues Handy im Rahmen einer auf Facebook geschalteten Werbung angezeigt. Du bist interessiert, da der unbekannte Hersteller damit wirbt, dass die Performance seines neuen Geräts problemlos mit der des neusten iPhones mithält. Nach einem Klick auf die Werbung wirst du auf eine äußerst professionell erscheinende Verkaufsseite weitergeleitet. Dort scrollst du die Verkaufsargumente hinunter und begutachtest einen Trailer zum angepriesenen Produkt. Letztlich entdeckst du den Preis: 99,95 Euro. Würdest du es kaufen? Vermutlich nicht. Der Preis ist schlichtweg zu niedrig für ein Handy, das mit dem 1200-Euro-Modell von Apple mithalten soll. Dabei war der Hersteller bei der Preiskalkulation vielleicht einfach nur selbstlos und multiplizierte die Kosten der Einzelteile mit einer minimalen Gewinnmarge.

Die Methoden der Preisfindung

Der Preis befindet sich somit im Kopf eines potenziellen Kunden – ihn dort herauszubekommen, ist die Kunst des Pricings.

Kundenwertorientierte Preisgestaltung

Eine simple Möglichkeit wäre die Befragung einiger Kunden: „Welchen Preis empfinden Sie als fair?“ Aus diesen empirischen Daten kannst du dann den ersten Preis bilden. Diese Methode nennt sich kundenwertorientierte Preisgestaltung. An dieser Stelle könnte man auch Marktrecherchen betreiben; allerdings reicht das Budget der Start-ups hierfür in der Regel nicht aus.

Kostenorientierte Preisgestaltung

Bei der zweiten Methode handelt es sich um die sog. kostenorientierte Preisgestaltung – meist die erste Idee, wenn man über den optimalen Preis nachdenkt. Stark vereinfacht formuliert, kalkuliert man hier mit den fixen und variablen Kosten, erweitert um eine Gewinnmarge. Die Nutzung dieser Methode empfehle ich absolut. Selbst, wenn Sie sich nach diesem Beitrag für eine andere Variante entscheiden sollten, bleibt diese Methode unabdingbar, möchten Sie Ihre Kosten immer im Blick behalten.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Die dritte und für diesen Beitrag letzte Methode ist die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung. Hierbei stellen Sie sich folgende Fragen: „Wer sind meine Wettbewerber?“ und „Was verlangen meine Wettbewerber für ihre Leistung?“ In Verbindung mit der kostenorientierten Preisgestaltung lässt sich so vergleichsweise einfach ein Marktpreis bilden. Aber was macht ein innovatives Start-up, wenn es augenscheinlich keine Konkurrenz hat?

An dieser Stelle erstmal herzlichen Glückwunsch zu deinem potenziellen Monopol – jetzt darfst du nur noch deine Kunden nicht abschrecken. Sei dir sich dessen bewusst, dass du noch ein Bedürfnis deines Kunden befriedigen musst. Wie sieht dein Kunde (geographisch, soziographisch, physiographisch, etc.) aus und wie groß gestaltet sich seine Kaufkraft? Wie viel Geld gibt dein Kunde für die Befriedigung des gleichen Bedürfnisses für andere Produkte aus? Beantworte diese Fragen und du erhältst einen wettbewerbsfähigen Preis.

Fazit

Letzten Endes ist es nicht wichtig, welche Methode du nutzt, um deine Preise zu kalkulieren. Zwar hängt stark vom Markt ab, welche Strategie für dich die Beste wäre, jedoch bist du schon einen großen Schritt weiter, wenn du eine oder zwei der Vorgehensweisen verwendest. Auf diese Art und Weise befindest du dich definitiv mit einem marktfähigen Preis auf der sicheren Seite – in der Realität findet man den optimalen Preis ohnehin nicht. Du kannst dich maximal Schritt für Schritt an diesen herantasten. Daher arbeiten wir bspw. mit einem Pricing-Prozess, der immer wieder mit dem ersten Schritt beginnt, um so sukzessive bessere Preise kalkulieren zu können.

Der Autor Lukas Ellmann ist Inhaber der Unternehmensberatung Ellmann Consulting in Aachen. Das junge  Unternehmen ist auf die Beratung technologieorientierter Start-ups und Mittelständler spezialisiert, www.ellmann-consulting.com

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