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Preisfindung mit Strategie
Strategien zum optimalen pricing
Autor: Christian KolbDen richtigen Preis zu finden ist ein Balanceakt zwischen zu billig und zu teuer. Hier lesen Sie fünf strategische Tipps, um den passenden Gegenwert für Ihre Produkte oder Leistungen zu ermitteln.
Den richtigen Preis für die eigenen Produkte zu finden, ist gar nicht so einfach. Diese Erfahrung machte auch Kunsthandwerker Stephan Siegel. Der Unternehmer stellt Skulpturen her, die er an Hotels, Pensionen und Privatleute verkauft. Bei einem Preis von 100 Euro pro Skulptur und Herstellungskosten von 80 Euro bleiben ihm pro verkauften Produkt 20 Euro Gewinn. Um seine Absatzmenge von derzeit rund 100 Skulpturen pro Jahr zu steigern, hatte Siegel beschlossen, den Verkaufspreis um zehn Prozent zu senken. Zwar brachte ihm diese Entscheidung einige neue Kunden, doch zugleich sank der Gewinn des Unternehmers deutlich.
Denn um den vor der Preissenkung erreichten Gewinn von 2000 Euro zu halten, hätte er seine Absatzmenge verdoppeln müssen. Dieses Ziel wurde weit verfehlt. Auch viele andere Unternehmen legen ihre Preise nach der subjektiven Meinung des Inhabers oder nach einfachen Faustregeln fest und liegen damit oft weit entfernt vom Optimum. Der bedeutende Einfluss des Preises auf den Gewinn des Unternehmens wird unterschätzt. "Ich habe mir anfangs kaum Gedanken über Preisfindung gemacht. Zwar habe ich durch niedrigere Preise mehr Kunden gewonnen, allerdings hatte ich nicht bedacht, dass die verhältnismäßig kleine Preissenkung so einen immensen Einfluss auf den Gewinn haben würde", blickt Siegel zurück.
Preisfindung Tipp 1: Strategisch planen
Da das Internet bei vielen Produkten für eine hohe Preistransparenz und Vergleichbarkeit sorgt, sehen sich gerade die Anbieter homogener Produkte (also Güter, die vom Verbraucher als identisch angesehen werden) bei der Preisfindung unter Druck und sind in Gefahr, an einem bedrohlichen Race-to-the-bottom teilzunehmen. Grund für den Preisdruck ist auch, dass neue Anbieter aus dem In- und Ausland versuchen, über den Preis in den Markt zu kommen.
Der einzige Erfolg versprechende Weg aus dem Dilemma ist die strategische Preisfindung. Solange die Märkte vieler Güter Verkäufermärkte waren, konnten Preise ausgehend von den Produktionskosten kalkuliert werden. Beim Cost-plus-Pricing errechnet das Unternehmen seine Kosten, addiert den gewünschten Gewinn und beginnt mit dem Verkauf. Heute funktioniert dieses System nicht mehr, denn längst haben die Konsumenten die Wahl zwischen vielen Anbietern.
Preisfindung Tipp 2: Preiskriege vermeiden
Wer in diesem Wettkampf um die Kunden die Nase vorn haben will, muss strategisch klug agieren. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie dies leisten sollen, und geraten in auszehrende Preiskriege. Senkt das erste Unternehmen seinen Preis, wird es kurzfristig vom zweiten unterboten. So wird der Wettbewerb nur über den Preis ausgetragen, statt über eine differenzierte Leistung. Besonders hoch ist das Risiko von Preiskriegen bei Überkapazitäten und fehlendem Wachstum des Markts. Gerade für Gründer ohne Rücklagen und Mengenvorteile beim Einkauf liegt darin eine große Gefahr.
Während andere Unternehmen notfalls auch mittelfristig Verluste tragen können, haben die meisten Gründer diese Möglichkeit nicht. Da viele Gründer ihre Produktion und Verwaltung bereits effizient organisiert haben, fehlt diesen zudem die Möglichkeit, die Kosten zu reduzieren. Einziger Ansatzpunkt bleibt daher, bei der Preisfindung auf höhere Beträge zu setzen. Diese wirken ohne Investitionen, ohne Zeitverzug und in den meisten Fällen auch stärker als jede Kostensenkung.
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