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Preisfindung Tipp 3: Preiselastizitäten nutzen
Statt umfangreiche Marketing-Maßnahmen zu beginnen, um die verkaufte Menge zu erhöhen oder das ganze Unternehmen nach den letzten Einsparpotenzialen zu durchleuchten, können Gründer am schnellsten den Preis ihrer Produkte variieren. "Es kann häufig rentabler sein, den Preis um zehn Prozent zu erhöhen als die Absatzmenge", weiß Unternehmensberater Rüdiger van Hal. Der Berliner Unternehmer unterstützt seine Kunden, die Reaktion von Kunden und Wettbewerbern vorauszusehen, und setzt dabei unter anderem auf die Spieltheorie. Er empfiehlt zudem, Preisänderungen mit plausibler Begründung vorab zu signalisieren und über differenzierte Preisstrukturen sowie das Bundling von Produkten nachzudenken. Wesentliche Rechengröße für die eigene Preisanpassung ist die Preiselastizität. Um diese zu berechnen, teilt man die erwartete prozentuale Änderung der Absatzmenge durch die prozentuale Preisänderung. Dabei ergibt sich in fast allen Fällen eine negative Zahl, da die Absatzmenge sinkt, wenn der Preis steigt und umgekehrt. Anhand der Mengen und Preise kann man die monetären Auswirkungen berechnen und dann bewusst entscheiden, bei welcher Preis-Mengen-Kombination der Deckungsbeitrag am größten ist.
Je nach Produkt gibt es unterschiedlich starke Preiselastizitäten. Bei einfachen Alltagsgütern ist die Elastizität dabei größer als bei starken Marken, Luxus- und Nischenprodukten. Basierend auf der Preis-Absatz-Funktion oder Nachfragefunktion lässt sich die Ertragsfunktion berechnen (siehe den Kasten mit dem Rechenbeispiel). Sie ist der wesentliche Entscheidungsfaktor bei der Preisfindung.
Preisfindung Tipp 4: Preisdifferenzierung
Wer seinen Kunden differenzierte Preismodelle anbieten möchte, muss gut überlegen, wie er vorgeht. Zur Wahl stehen nicht nur die nichtlineare Preisbildung - also der Mengenrabatt - oder Preisunterschiede zwischen verschiedenen Auslandsmärkten, sondern auch andere Differenzierungskriterien. So bietet Friseur Erwin Bartosch seinen Kunden an einem Abend in der Woche längere Öffnungszeiten zu einem höheren Preis an und erreicht so neue Kundenkreise.
Ebenso erprobt sind eine regionale Differenzierung, etwa bei Hotel- oder Restaurantpreisen, und eine kundenbezogene (nach Alter oder Mitgliedschaft). Wesentlich bei allen innovativen Formen der Preisdifferenzierung ist, dass die Entscheidung auf Basis gut recherchierter Daten getroffen wird und darauf basierend ein für die Kunden leicht verständliches System aufgebaut wird.
Preisfindung Tipp 5: Bundling – Preisbündelung
Ein weiterer Weg zur Erhöhung des Gewinns ist die Preisbündelung. Dabei werden verschiedene Produkte als Gesamtpaket zu einem reduzierten Preis angeboten. Je nach Branche ist ein Nachlass zwischen 3 und 30% üblich. Die Kombination aus einem attraktiven Kernprodukt und Nebenprodukten soll die Zahlungsbereitschaft von einem Teil des Gesamtpakets auf das andere übertragen und so den Gewinn maximieren. Eine strategische Entscheidung ist, ob man in Zukunft nur noch Bundles anbieten möchte oder im Zuge der gemischten Preisbündlung weiterhin auch Einzelprodukte.
Die zweite Form hat sich dabei als die ertragreichere erwiesen. PC-Händler Marek Wolfs hat beide Formen der Preisbündelung ausprobiert und bestätigt dies: "Solange wir nur Bundles im Angebot hatten, haben wir Kunden verloren, für die eine Komponente nicht attraktiv genug war. Nun hat jeder Kunde die Wahl. Davon profitiert auch unser Unternehmen." Beim Bundling verschiebt sich der Wettbewerb vom Einzelprodukt auf die oft weniger umkämpfte Systemebene. Zudem ermöglicht der steigende Umsatz eine Produktion mit Kostenvorteilen und bietet dem Kunden mehr Leistungen aus einer Hand.
Fazit
Die Bedeutung des Preises nimmt stetig zu. Gerade deshalb müssen bestehende Spielräume bei der Preissetzung aktiv genutzt werden. Nehmen Sie sich Zeit, den Gewinntreiber "Preis" zu erkennen und durch professionelle Preissetzung die optimalen Werte zu bestimmen. Möglich machen das eine fundierte Recherche und innovative Strategien.
Im Mittelpunkt steht dabei auch die Frage, welchen Wert Ihre Produkte für den Kunden schaffen und wie Sie über den Kaufpreis daran beteiligt werden können. Der systematische Preisfindungs-Prozess ist eine kontinuierliche Aufgabe für erfolgreiche Unternehmer. Sich ändernde Anforderungen von Seiten der Kunden, neue Wettbewerber und technische Möglichkeiten sorgen dafür, dass die Herausforderung Ertragssteigerung kontinuierlich Ihre Aufmerksamkeit erfordert.
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„Statt die Tagessätze seiner Mitbewerber zu vergleichen, sollte man also eher den Maßstab am Wert seiner Leistung anlegen“, so das Fazit von Jens Fetting. Dabei gelten für verschiedene Kunden natürlich verschiedene Honorare: Ein Unternehmen wäre bereit, weit mehr für einen Anstrich zu zahlen als eine Privatperson. „Bei der Kalkulation von Unternehmenspreisen sollten Sie sich überlegen, was Ihre Leistung dem Unternehmen bringt“, rät der Verhandlungstrainer weiter. Auch hier nennt er ein Beispiel: Ein Moderator soll auf einer Messe eine Diskussion leiten. Was würde es das Unternehmen kosten, auf anderem Weg mindestens einen neuen Kunden zu finden? „Sprechen Sie Ihren potenziellen Kunden ruhig auf diese Fragen an – dann bekommen Sie ein Gespür dafür, was Ihre Leistung dem Unternehmen wert ist.“ Entsprechend leichter wird die Argumentation bei später folgenden Verhandlungsgesprächen.
Setzen Sie sich für Ihr Honorar ein Ideal und ein Limit.
Anja Ihme, freiberufliche PR-Beraterin aus Freiburg, geht heute ganz anders in die Honorarverhandlungen als zu Beginn ihrer Selbständigkeit vor neun Jahren. „Je länger ich freiberuflich arbeite, umso klarer kann ich dem Kunden vermitteln, was ich kann“, so Anja Ihme. „Ich habe weitaus mehr Selbstbewusstsein bei den Honorarverhandlungen als früher.“ Ihr Tipp: Angebote sehr transparent gestalten. „Ich habe unterschiedliche Preise: Für hochqualifizierte Arbeit wie Beraten und Texten nehme ich andere Sätze als für administrative Aufgaben wie Mailings verschicken oder einfache Listen abtelefonieren.“ Nach ihrer Erfahrung akzeptieren die Kunden durch die Differenzierung der Preise auch den höheren Stundensatz für die qualifiziertere Arbeit.
Zur Checkliste Was nehmen die anderen?
Begonnen hat Anja Ihme 1998 mit einem Stundenhonorar von 80 D-Mark. „Das schien mir im Vergleich zu den Studenten-Jobs für zehn Mark, die ich davor hatte, wahnsinnig viel“, erinnert sich die PR-Expertin. „Doch ich habe schnell gemerkt, dass die 80 Mark gerade so reichten.“ Heute verlangt sie von Neukunden fast das Doppelte – und hat damit fast immer Erfolg. „Geholfen hat mir vor allem mein berufliches Netzwerk, das mich stets moralisch unterstützt, wenn ich mal wieder Zweifel an meinen Preisen habe“, so Anja Ihme. In die Verhandlungsgespräche geht sie spielerisch und mit einer Prise Humor hinein. „Das lockert die Stimmung und erleichtert die Diskussion ungemein.“ Finden die Verhandlungen persönlich und nicht am Telefon statt, achtet Anja Ihme darauf, dass sie professionell, souverän und selbstbewusst auftritt. Ein angemessenes Business-Outfit ist bei Kundenbesuchen Pflicht.