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Preisfindung Tipp 3: Preiselastizitäten nutzen
Statt umfangreiche Marketing-Maßnahmen zu beginnen, um die verkaufte Menge zu erhöhen oder das ganze Unternehmen nach den letzten Einsparpotenzialen zu durchleuchten, können Gründer am schnellsten den Preis ihrer Produkte variieren. "Es kann häufig rentabler sein, den Preis um zehn Prozent zu erhöhen als die Absatzmenge", weiß Unternehmensberater Rüdiger van Hal. Der Berliner Unternehmer unterstützt seine Kunden, die Reaktion von Kunden und Wettbewerbern vorauszusehen, und setzt dabei unter anderem auf die Spieltheorie. Er empfiehlt zudem, Preisänderungen mit plausibler Begründung vorab zu signalisieren und über differenzierte Preisstrukturen sowie das Bundling von Produkten nachzudenken. Wesentliche Rechengröße für die eigene Preisanpassung ist die Preiselastizität. Um diese zu berechnen, teilt man die erwartete prozentuale Änderung der Absatzmenge durch die prozentuale Preisänderung. Dabei ergibt sich in fast allen Fällen eine negative Zahl, da die Absatzmenge sinkt, wenn der Preis steigt und umgekehrt. Anhand der Mengen und Preise kann man die monetären Auswirkungen berechnen und dann bewusst entscheiden, bei welcher Preis-Mengen-Kombination der Deckungsbeitrag am größten ist.
Je nach Produkt gibt es unterschiedlich starke Preiselastizitäten. Bei einfachen Alltagsgütern ist die Elastizität dabei größer als bei starken Marken, Luxus- und Nischenprodukten. Basierend auf der Preis-Absatz-Funktion oder Nachfragefunktion lässt sich die Ertragsfunktion berechnen (siehe den Kasten mit dem Rechenbeispiel). Sie ist der wesentliche Entscheidungsfaktor bei der Preisfindung.
Preisfindung Tipp 4: Preisdifferenzierung
Wer seinen Kunden differenzierte Preismodelle anbieten möchte, muss gut überlegen, wie er vorgeht. Zur Wahl stehen nicht nur die nichtlineare Preisbildung - also der Mengenrabatt - oder Preisunterschiede zwischen verschiedenen Auslandsmärkten, sondern auch andere Differenzierungskriterien. So bietet Friseur Erwin Bartosch seinen Kunden an einem Abend in der Woche längere Öffnungszeiten zu einem höheren Preis an und erreicht so neue Kundenkreise.
Ebenso erprobt sind eine regionale Differenzierung, etwa bei Hotel- oder Restaurantpreisen, und eine kundenbezogene (nach Alter oder Mitgliedschaft). Wesentlich bei allen innovativen Formen der Preisdifferenzierung ist, dass die Entscheidung auf Basis gut recherchierter Daten getroffen wird und darauf basierend ein für die Kunden leicht verständliches System aufgebaut wird.
Preisfindung Tipp 5: Bundling – Preisbündelung
Ein weiterer Weg zur Erhöhung des Gewinns ist die Preisbündelung. Dabei werden verschiedene Produkte als Gesamtpaket zu einem reduzierten Preis angeboten. Je nach Branche ist ein Nachlass zwischen 3 und 30% üblich. Die Kombination aus einem attraktiven Kernprodukt und Nebenprodukten soll die Zahlungsbereitschaft von einem Teil des Gesamtpakets auf das andere übertragen und so den Gewinn maximieren. Eine strategische Entscheidung ist, ob man in Zukunft nur noch Bundles anbieten möchte oder im Zuge der gemischten Preisbündlung weiterhin auch Einzelprodukte.
Die zweite Form hat sich dabei als die ertragreichere erwiesen. PC-Händler Marek Wolfs hat beide Formen der Preisbündelung ausprobiert und bestätigt dies: "Solange wir nur Bundles im Angebot hatten, haben wir Kunden verloren, für die eine Komponente nicht attraktiv genug war. Nun hat jeder Kunde die Wahl. Davon profitiert auch unser Unternehmen." Beim Bundling verschiebt sich der Wettbewerb vom Einzelprodukt auf die oft weniger umkämpfte Systemebene. Zudem ermöglicht der steigende Umsatz eine Produktion mit Kostenvorteilen und bietet dem Kunden mehr Leistungen aus einer Hand.
Fazit
Die Bedeutung des Preises nimmt stetig zu. Gerade deshalb müssen bestehende Spielräume bei der Preissetzung aktiv genutzt werden. Nehmen Sie sich Zeit, den Gewinntreiber "Preis" zu erkennen und durch professionelle Preissetzung die optimalen Werte zu bestimmen. Möglich machen das eine fundierte Recherche und innovative Strategien.
Im Mittelpunkt steht dabei auch die Frage, welchen Wert Ihre Produkte für den Kunden schaffen und wie Sie über den Kaufpreis daran beteiligt werden können. Der systematische Preisfindungs-Prozess ist eine kontinuierliche Aufgabe für erfolgreiche Unternehmer. Sich ändernde Anforderungen von Seiten der Kunden, neue Wettbewerber und technische Möglichkeiten sorgen dafür, dass die Herausforderung Ertragssteigerung kontinuierlich Ihre Aufmerksamkeit erfordert.
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Einkauf ist ein Dauerthema
Einkauf ist ein Dauerthema
Wer sich für sein Unternehmen kein Mittelmaß, sondern das Beste wünscht, muss die Leistungen seiner Lieferanten kontinuierlich beobachten und bewerten. Dabei kommt es nicht nur auf die Qualität der erbrachten Leistung an, sondern auch auf Termintreue, Flexibilität und das Kommunikationsverhalten des Zulieferers.
Nahezu jeder Lieferant ist austauschbar. Schon deshalb sollten Sie immer auf der Suche nach noch besseren Lieferanten sein. Regelmäßig lohnt es sich, die Qualität der aktuellen Lieferanten und das Preisniveau auf dem Markt zu vergleichen. So erkennen Sie schnell, ob vereinbarte Konditionen noch marktgerecht sind und Laufzeitverträge weiterhin dem eigenen Bedarf entsprechen.
Helfen kann dabei eine Bezugsquellenliste, in die Sie im Laufe der Zeit mögliche Anbieter eintragen, sodass Sie bei Bedarf alle Kontaktdaten beisammen haben. Wenn Sie Ihre Verträge und die damit verbundenen Kündigungsfristen kennen, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Einkauf kontinuierlich zu optimieren. Natürlich dürfen Sie nicht am falschen Ende sparen und auch nicht in Abhängigkeit von einem einzelnen Lieferanten geraten.
Wer für jedes wichtige Angebot mindestens zwei Anbieter kennt, die als Lieferanten in Frage kämen, ist auf der sicheren Seite. Neuester Trend ist Nachhaltigkeit im Einkauf. Veränderte Erwartungen der Kunden, staatliche Auflagen und nicht zuletzt auch gestiegene Kosten für umweltschädliches Verhalten machen es für immer mehr Unternehmen reizvoll, auch beim Einkauf auf die Einhaltung ökologischer und sozialer Mindeststandards zu achten.
2. Schritt: Marktüberblick
2. Schritt: Marktüberblick
Wenn Sie sich entschieden haben, welchen Anforderungen künftige Lieferanten und ihre Produkte entsprechen müssen, gilt es, geeignete Anbieter zu finden. Angebote einzuholen rechnet sich für kleine Unternehmen oft nicht. In diesen Fällen bietet es sich an, über das Internet einen Preisvergleich vorzunehmen und zusätzlich mit regionalen Anbietern, die zum Beispiel in den gelben Seiten zu finden sind, Kontakt aufzunehmen. So bekommen Sie schnell einen Überblick über die Preisstruktur und können sich in kürzester Zeit für den eigenen Lieferantenpool entscheiden. Dabei darf man Preis und Kosten nicht verwechseln. Denn schon bei der Bestellung kommt es nicht nur auf den Preis (mit oder ohne Mehrwertsteuer) an, sondern auch auf Zahlungsbedingungen, Lieferzeit, Vertragslaufzeiten etc.
Alle entstehenden Kosten müssen vor einer Kaufentscheidung bekannt sein. Bei Gebrauchsgütern wie Druckern etc. oder auch Telefonverträgen bietet es sich an, vor der Kaufentscheidung die „Total Cost of Ownership“ zu berechnen, denn oft ist das auf den ersten Blick günstigere Angebot doch das teurere. Gerade bei Bestellungen per Vorkasse und Serviceverträgen ist zudem die wirtschaftliche Situation des Lieferanten entscheidend. Mit gewisser Verzögerung kann man sich im Falle von Kapitalgesellschaften über diese kostenfrei im Internet informieren unter www.unternehmensregister.de
3. Schritt: Verhandeln
Bei teuren Anschaffungen und großen Volumen ist es sinnvoll, drei bis fünf individuelle Angebote einzuholen. Die Anbieter können Sie im Internet auswählen, von einem Einkaufsmakler ermitteln lassen, oder Sie lassen sich Tipps in Unternehmernetzwerken wie den Wirtschaftsjunioren geben.
Nachdem Sie einen Katalog mit den für Sie wichtigen Entscheidungskriterien formuliert haben, senden Sie die Bitte um ein Angebot an die Anbieter aus Ihrer engeren Wahl. Bei der Angebotsprüfung benötigen Sie nicht nur eine Checkliste mit Ausschlusskriterien, sondern auch ein Schema für die qualitative Prüfung der Angebote. Wenn nicht das billigste Angebot, sondern das für Sie günstigste ausgewählt werden soll, hilft eine Tabelle mit gewichteten Kriterien.
Im Einzelfall können Sie den Listenpreis vor der endgültigen Bestellung nachverhandeln. Der größte Fehler, den man beim Einkauf machen kann, ist es, nicht an Listenpreisen zu rütteln. Ein erfolgreicher Einkäufer zeichnet sich demnach dadurch aus, dass er, basierend auf einer realistischen Bedarfsplanung, den Vorteil des eigenen Unternehmens im Blick behält und Verkaufsfloskeln herausfiltert. Das ist wichtig, denn eine Vielzahl von Büchern und Seminaren bereiten Verkäufer auf den richtigen Umgang mit ihren Kunden vor.
Dass dabei nicht immer der Nutzen des Kunden im Vordergrund steht, ist sicher keine Überraschung. Entscheiden muss der Kunde auch über die richtige Bestellmenge. Für größere Bestellmengen sprechen Rabatte und geringere Lieferkosten, dagegen sprechen Lagerkosten und die höhere Kapitalbindung. Gerade bei der Mengenplanung müssen junge Unternehmen auf ihre Liquidität achten. Ein großer Fehler ist es, zu teuer und zu viel einzukaufen und damit Finanzmittel zu binden. Hilfreich bei der Planung kann es sein, die Kostenstruktur der Lieferanten zu verstehen und so Ansatzpunkte für eine Win-Win-Situation zu finden.
Wer in Verhandlungen geht, sollte gut vorbereitet sein. Kennt man sich mit dem Unternehmen des potenziellen Lieferanten und dessen Zielen aus, dann gelingt es leichter, einen gemeinsamen Weg zum Ziel zu finden. Der ist oft von Zugeständnissen beider Seiten gesäumt. Kennt man aus eigenen Recherchen die wirtschaftlich lohnende Preisuntergrenze des Verkäufers, hat man es leichter, zum Ziel zu kommen und realistische Forderungen zu stellen.
Bei Verhandlungen stehen wie bei jeder Form der Kommunikation nicht nur die Sachargumente im Mittelpunkt, sondern auch die menschliche Seite. Einen guten Draht zum Verkäufer zu entwickeln, hat schon in vielen Verhandlungen zum Durchbruch geführt. Erfolgreiche Einkäufer sind authentisch und bauen Vertrauen auf. Sie beachten viele Variablen außerhalb des Preises. Reine Preisdrückerei rächt sich irgendwann sicherlich.