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Mit der richtigen Zielgruppe zur Marktführerschaft

Ein grundlegender Baustein für den Unternehmenserfolg ist die Konzentration auf die richtigen, also profitabelsten Zielgruppen. Die Zielgruppen, die Sie am besten verstehen, deren Probleme und Engpässe Sie lösen können und zwar besser als Ihre Mitbewerber. Durch die richtige Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe können Sie sich die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt sichern. Was ist profitabler: die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt oder ein paar Prozent von einem Massenmarkt? Rein rechnerisch kann es unter Umständen auf das Gleiche hinauslaufen. Der entscheidende Unterschied ist aber, dass Sie als Marktführer deutlich geringere Werbeausgaben haben. Und Sie können Ihre spezialisierten Leistungen schneller und kostengünstiger anbieten. Also, welche potenziellen Zielgruppen kommen für Sie in Frage?

Sorgen und Engpässe als Wachstumsmotor

Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Zielgruppen. Analysieren Sie ganz genau, wo Versorgungslücken bestehen, welche Probleme, Sorgen und Engpässe Ihre Kunden haben und wie Sie diese lösen können. Welche Produkt-Service-Ketten können Sie bilden, um damit Ihr Leistungsspektrum zu steigern und Versorgungslücken zu schließen? Werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihre Produkte. Was wollen Ihre Kunden wirklich? Will Ihr Kunde tatsächlich nur einen Mitarbeiter für einen begrenzten Zeitraum bei Ihnen buchen oder möchte er externes Know-how kostengünstig einkaufen? Wie können Sie Ihre Kunden zusätzlich entlasten? Gibt es Unternehmen, die bereits das Vertrauen Ihrer Kunden genießen und deren Angebot Sie durch Ihre Dienstleistungen oder Produkte komplettieren können? Wenn ja, bilden Sie strategische Joint Ventures.

Zur Checkliste Praxis-Tipps: Seien Sie einzigartig!

Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie sind?

Schwachstellenanalysen sind wichtig, keine Frage. Darüber dürfen wir aber nicht den Ausbau unserer Stärken vergessen. Immer wieder haben wir es mit Kunden zu tun, die ihre Stärken für so selbstverständlich halten, dass sie sie nicht ausschöpfen und nicht kommunizieren. Daher fragen Sie sich einmal selbst: Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie wirklich sind? Oft ist das, was für Sie selbstverständlich ist, für andere die lang gesuchte Problemlösung. Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikationen und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation.

Nachfragesog erzeugen

Machen Sie Ihre Kunden glücklich! Damit erhöhen Sie nicht nur die Kundentreue, sondern erzeugen vielmehr noch einen Nachfragesog. Werden Sie Experte, konzentrieren Sie sich auf Nischenmärkte, und Sie werden Ihr Werbebudget drastisch reduzieren können. Statt Kunden hinterherzulaufen, werden nun Ihre Kunden Sie finden. Der Markterfolg stellt sich viel einfacher ein, wenn Sie die richtige Marktposition gefunden haben und außerdem Ihre Positionierung und Ihre Kommunikation authentisch und geradlinig sind.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 03/2009

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Der Reihe nach betrachtet

Schauen wir uns das der Reihe nach an

Wir haben die sechs Stufen von Verdächtig über Lead zu Prospect, Kunde, Konsum und Referenz. Wir wollen messen, wie viele Personen in den jeweiligen Stufen nötig sind, um unsere Umsatzziele zu erreichen. Logischerweise nehmen die Zahlen von oben nach unten ab, deswegen heisst das ja auch Trichter.

Ein Beispiel: Die Zielgruppe meines Unternehmens alpha-board, eines Dienstleisters für Elektronik-Design und Fertigungsservice, sind B2B-Kunden mit eigenen elektronischen Produkten:

  • Das sind in Deutschland ungefähr 8000 Firmen mit vielleicht ca. 25000 möglichen Ansprechpartnern (Verdächtig).
  • In Leads umwandeln lassen sich davon deutlich weniger, z.B. auf Messen, durch Telefonrecherchen oder über Suchmaschinen-Anfragen, durch die diese Leute auf unserer Webseite landen.
  • Von denen werden einige zu Prospects, indem sie Anfragen stellen oder NDAs unterzeichnen wollen. Sie erhalten ein Angebot (von denen wir im Jahr ca. knapp 1000 schreiben).
  • Ungefähr die Hälfte dieser Angebote wandeln wir in Aufträge um, was zu einem Kundenstamm von ca. 200 Firmen führt.
  • Bei einigen Dienstleistungen werden Monatspauschalen gebucht. Hier lohnt es sich, die Leute zum Konsum anzuhalten, damit sie auch was davon haben.
  • Pro Jahr nutzen wir ca. zehn Referenzen für Broschüren und auf der Webseite. Einige mehr für direkte Empfehlungen.

Von links nach rechts haben wir im Kundentrichter die folgenden Spalten:

  • Kaufprozess: Was macht der Kunde an dieser Stelle?
  • Aufgabe: Was müssen Sie als Unternehmer an dieser Stelle tun, damit die Aktivität des Kunden weiter in den Trichter führt?
  • Welche Antwort erwarten Sie vom Kunden?
  • Metrik: Wie messen Sie das?
  • Entdeckung: Was lernen Sie über Ihre Kunden?

Auch hier ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Friseurladen. Verdächtig sind dann alle Bewohner der Region, in der Ihr Laden ist. Außerdem noch die Leute, die wegen Ihrer tollen Haarschnitte auch von anders wo zu Ihnen kommen. Was machen diese Verdächtigen, wenn Sie einen tollen Haarschnitt brauchen? Sie gehen zu dem Friseur, der Ihnen beim Einkaufsbummel auffällt und sie optisch anspricht.
Ihre Aufgabe ist es also, aufzufallen und optisch ansprechend zu sein. Welche Antwort erwarten Sie von Kunden? Dass sie in Ihren Laden kommen oder telefonisch einen Termin machen. Wie messen Sie das? Zum Beispiel über die Anzahl der Besucher im Laden, Anzahl von Anrufen oder Anzahl ausgefüllte Anfragen im Web, falls Sie eine Webseite haben.

Was können Sie lernen?
Zum Beispiel, wie nützlich ein Webauftritt für Ihren Friseurladen ist. Oder welche Art von Werbung oder Rabatten wie viel Laufkundschaft anzieht. Und so weiter, für jede Stufe. Der Kunden-Trichter hilft Ihnen, Ihre Annahmen über Ihre Kunden und Ihre Fähigkeiten, Ihre Kunden zu Ihrem Produkt zu locken, zu messen und zu überprüfen. Gleichzeitig ist der Kunden-Trichter so aufgebaut, dass Sie viel über den optimalen Verkaufsprozess lernen. Und er hilft Ihnen, Ihre Verkaufsanstrengungen wunderbar zu visualisieren, z.B. fürs Team oder für Investoren.

Schritt 7

Schritt 7
Lassen Sie Ihre Kunden nicht im Regen stehen

Als Unternehmer und vor allem als Gründer müssen Sie zu 100 Prozent Verantwortung für Ihr Tun und Handeln übernehmen, wenn Sie etwas Positives erreichen möchten. Natürlich auch für Ihre Kunden. Als Chef sind Sie dafür verantwortlich, dass Ihre Mitarbeiter Ihren Kunden bestmöglichen Service bieten und ihnen Wertschätzung entgegenbringen.

Sie sind dafür verantwortlich, wenn eine Mitarbeiterin eine Kundin, beispielsweise in einer Boutique, ignoriert oder – im Gegenteil – so penetrant berät, dass sie das Geschäft wieder verlässt. Sie sind dafür verantwortlich, wenn ein Mitarbeiter um 17 Uhr in seinen „wohlverdienten Feierabend“ entschwindet und der Wunsch des Kunden bis morgen warten muss, bis es zu spät ist … Es werden diejenigen Dienstleister bei Kunden geschätzt, die für ihr Anliegen die volle Verantwortung übernehmen.

Checkliste: Machen Sie Ihre Kunden zu Fans

  • Es ist sicherlich die Königsdisziplin, Ihre Kunden immer wieder zu über­raschen und Bestleistung zu bringen. Bestleistung heißt: 100-prozentige Leistung.
  • Wenn Sie abends ins Bett gehen, sollten Sie die Gewissheit haben, Ihr Bestes für Ihre Kunden gegeben zu haben.
  • Wenn Sie keine Lust haben, Ihr Bestes zu geben, wechseln Sie den Beruf. Üben Sie eine andere Tätigkeit aus als die, die Sie gerade machen, denn Ihr Handeln richtet wahrscheinlich mehr Schaden an als Nutzen.
  • Doch wenn Sie Ihr Bestes geben wollen, dann haben Sie auch sicherlich Lust, Ihren Kunden gelegentlich zu überraschen. Verblüffen Sie ihn.
  • Verleiten Sie ihn zu einem „Sie sind klasse!“ oder „Super, ich bin total beeindruckt“. Wie Sie das machen können? Mit Kleinigkeiten. Senden Sie Ihren Kunden, die erkältet sind – das hören Sie am Telefon –, Taschen­tücher und Hustenbonbons verbunden mit herzlichen Genesungswünschen. Schenken Sie Ihnen etwas zum Geburtstag, das ihnen Freude macht.
  • Gratulieren Sie zum Hochzeitstag oder schicken Sie ein Paket mit Windeln, Feuchttüchern und Schnuller zur Geburt eines Kindes des Kunden. Es gibt hunderte Möglichkeiten. Erkennen Sie sie! Kleinigkeiten bewirken oft Großes.