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Mit der richtigen Zielgruppe zur Marktführerschaft
Ein grundlegender Baustein für den Unternehmenserfolg ist die Konzentration auf die richtigen, also profitabelsten Zielgruppen. Die Zielgruppen, die Sie am besten verstehen, deren Probleme und Engpässe Sie lösen können und zwar besser als Ihre Mitbewerber. Durch die richtige Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe können Sie sich die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt sichern. Was ist profitabler: die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt oder ein paar Prozent von einem Massenmarkt? Rein rechnerisch kann es unter Umständen auf das Gleiche hinauslaufen. Der entscheidende Unterschied ist aber, dass Sie als Marktführer deutlich geringere Werbeausgaben haben. Und Sie können Ihre spezialisierten Leistungen schneller und kostengünstiger anbieten. Also, welche potenziellen Zielgruppen kommen für Sie in Frage?
Sorgen und Engpässe als Wachstumsmotor
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Zielgruppen. Analysieren Sie ganz genau, wo Versorgungslücken bestehen, welche Probleme, Sorgen und Engpässe Ihre Kunden haben und wie Sie diese lösen können. Welche Produkt-Service-Ketten können Sie bilden, um damit Ihr Leistungsspektrum zu steigern und Versorgungslücken zu schließen? Werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihre Produkte. Was wollen Ihre Kunden wirklich? Will Ihr Kunde tatsächlich nur einen Mitarbeiter für einen begrenzten Zeitraum bei Ihnen buchen oder möchte er externes Know-how kostengünstig einkaufen? Wie können Sie Ihre Kunden zusätzlich entlasten? Gibt es Unternehmen, die bereits das Vertrauen Ihrer Kunden genießen und deren Angebot Sie durch Ihre Dienstleistungen oder Produkte komplettieren können? Wenn ja, bilden Sie strategische Joint Ventures.
Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie sind?
Schwachstellenanalysen sind wichtig, keine Frage. Darüber dürfen wir aber nicht den Ausbau unserer Stärken vergessen. Immer wieder haben wir es mit Kunden zu tun, die ihre Stärken für so selbstverständlich halten, dass sie sie nicht ausschöpfen und nicht kommunizieren. Daher fragen Sie sich einmal selbst: Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie wirklich sind? Oft ist das, was für Sie selbstverständlich ist, für andere die lang gesuchte Problemlösung. Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikationen und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation.
Nachfragesog erzeugen
Machen Sie Ihre Kunden glücklich! Damit erhöhen Sie nicht nur die Kundentreue, sondern erzeugen vielmehr noch einen Nachfragesog. Werden Sie Experte, konzentrieren Sie sich auf Nischenmärkte, und Sie werden Ihr Werbebudget drastisch reduzieren können. Statt Kunden hinterherzulaufen, werden nun Ihre Kunden Sie finden. Der Markterfolg stellt sich viel einfacher ein, wenn Sie die richtige Marktposition gefunden haben und außerdem Ihre Positionierung und Ihre Kommunikation authentisch und geradlinig sind.
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 03/2009
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Work brings money home
Work brings money home
Kunden mögen es genauso wenig wie Verkäufer, gering geschätzt zu werden. Geringschätzung kann ein Ergebnis von mangelhafter Vorbereitung, unzureichender Angebots- und Marktkenntnis sowie fehlender, individueller Lösungsansätze sein. Es gibt für den guten Verkäufer keine Alternative zum Thema „Hausaufgaben“ (Homework = work that brings the money home). Die systematische und akribische Vorbereitung entscheidet maßgeblich über den Verkaufserfolg, oder anders formuliert: Das Spiel wird im Training gewonnen! Nur mit den entsprechenden Hilfsmitteln (Standards, Checklisten, ...) lässt sich ein erfolgsorientierter und multiplizierbarer Arbeitsablauf (Workflow) organisieren. Den Homeworkflow zu vernachlässigen bedeutet, sich eines Großteils des möglichen Potenzials zu berauben – genauso wie ein Boxer nicht blauäugig (ohne Vorbereitung, Konditions- und Techniktraining, Videoanalyse, Ernährungsplan, Sparring) in einen Kampf geht, da er ansonsten mit blauen Augen zurückkommt. Der Planung der Verkaufsaktivitäten ist somit ein extrem hoher Stellenwert beizumessen. Sie zahlt sich in Preisverhandlungen aus und wird immer dann wichtig, wenn es entscheidend ist, die Rahmenbedingungen (z.B. Preisgrenzen) richtig mit einzukalkulieren.
Wichtige Strategien:
- Systematische Vorbereitung auf jedes Kundengespräch, jede Präsentation, jedes Meeting.
- Einsatz von individualisierten Checklisten.
- Hintergrundrecherche (Ansprechpartner, Firma ...) über spezielle Internet-Informationsdienste.
- Trockenübung der bevorstehenden (Verkaufs-)situation.
- Nachgelagerte Analyse der vorbereiteten Maßnahmen (Was hat funktioniert, was fehlte ...?).
Emorationalität
Emorationalität meint das Zusammenwirken von Emotionen und rationalen Beweggründen etwa bei der Entscheidungsfindung. Wenn es im Bereich der Hirnforschung auch noch viele unerschlossene Bereiche gibt, über eine Tatsache besteht wissenschaftlicher Konsens: Unbewusste Entscheidungen beeinflussen das Verhalten der Kunden wesentlich stärker als die bewussten. Andererseits gibt es keinen Kunden und auch keinen Verkäufer, der sich das eingestehen würde. Der Mensch sieht sich vorwiegend als rationales Wesen, auch wenn sein Verhalten das nicht widerspiegelt.
Das Gehirn zeigt bei Messungen einen deutlich abgegrenzten Bereich, der als Lust- oder Belohnungszentrum bezeichnet wird: den Nucleus accumbens (Ncl. Acc.). Dieser zeigt Aktivität (Aufleuchten), wenn – vereinfacht ausgedrückt – Männern etwa ein Traumsportwagen gezeigt wird. Der Nucleus accumbens wird inaktiv (oder springt erst gar nicht an), wenn diesen Männern ein Familienauto vorgeführt wird. Überprüfen Sie vor diesem Hintergrund einmal die Anteile der rationalen und emotionalen Argumente in Prospekten, Präsentationen.
Ein Problem besteht darin, dass der Nucleus accumbens nur bei Vorfreude in Aktion tritt. Besitzt der Kunde das, worauf er sich gefreut hat, erlischt das Leuchten. Es droht ihm die „hedonistische Tretmühle“: Da die Stimulierung des Nucleus accumbens ein im wahrsten Sinn des Wortes reizendes Gefühl war, will er es immer wieder erleben, und deshalb ist der Verkauf nach dem eigentlichen Verkauf so wichtig. Der Verkäufer muss auch nach dem Abschluss für den Kunden ein erreichbarer Ansprechpartner bleiben, muss neue, ergänzende, kreative Angebote erarbeiten und, wo immer möglich, ehrliche Einkaufsbestätigungen aussprechen. Letzteres ist zum Beispiel auch ein Grund, warum es immer wieder Anzeigen zu Automobilen gibt, die erst lange nach der Phase der Einführung eines Modells geschaltet werden. Diese Anzeigen bestätigen die Einkaufsentscheidung der bisherigen Käufer und erinnern ihn ein wenig an das „Leuchten der damaligen Vorfreude“. Der Kauf des Nachfolgemodells wird somit bereits vorbereitet. Es gilt daher für jeden Verkäufer, einen strategischen Maßnahmenkatalog zur kontinuierlichen „Reizung“ des Nucleus accumbens zu entwickeln und zu pflegen.
Weder die Frage „Wie verkaufe ich mehr?“ noch „Wie verkaufe ich besser?“ trifft den Kern.
Entscheidend für den Verkaufserfolg ist die Frage „Warum kaufen Kunden?“, also:
- Warum sollte der Kunde sich dieses Angebot wirklich wünschen?
- Warum sollte es der Kunde bei mir kaufen wollen?
- Warum gibt es im Grunde keine Alternative zu diesem Angebot?
- Warum rentiert sich das Geschäft für den Kunden?
- Warum soll er immer wieder bei mir bzw. meiner Firma kaufen?
Die möglichen Antworten sind vielfältig. Allerdings gibt es für alle möglichen Lösungsansätze eine gemeinsame, übergeordnete kaufökonomische Beziehungskette: Über Sympathie zu Vertrauen zum Neukunden zur Beziehung zum Stammkunden.
Der Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller verkäuferischen Aktivitäten ist somit die Befähigung zur Erzeugung und Aufrechterhaltung eines maximalen Sympathie-Niveaus. Die Verhaltenspsychologie lehrt uns, dass der Mensch die „stärkste Droge“ für den Menschen ist: Er lässt sich schlicht von nichts mehr beeinflussen als von anderen Menschen. Somit wird es auch möglich, eine gewichtete „Hitliste“ der primären Kaufgründe zu erstellen (siehe den untenstehenden Infokasten).
Kaufgründe: Die Top 4 aus Kundensicht
- Die Sympathie zum Verkäufer und zu dessen Unternehmen sowie eine positive emotionale Gesamtansprache.
- Ein auf Problembewusstsein beruhender, realer Lösungsansatz.
- Der Glaube an den Wert und den Return on Investment (ROI) des Angebots.
- Das Wissen um die Leistungsfähigkeit des Angebots und um die Unterschiede zum Wettbewerb.
Schritt 4
Schritt 4
Begegnen Sie Ihren Kunden auf Augenhöhe
Es heißt: Der Kunde ist König! Doch ist das so? Wenn man damit meint, dass man den König, also den Kunden, respektiert, ist das völlig ok. Doch wenn man sich dem Kundendiktat einfach unterwirft, kann das zu Problemen führen. Wenn ein Kunde unfair handelt, unfreundlich, arrogant oder sogar ausfällig in der Wortwahl wird, dann sollte man sich das nicht unbedingt gefallen lassen.
Eine „Verbalklatsche“ darf man sich ohne Murren höchstens von einem autoritären König holen. Diese Spezies gibt es per Verfassung in Deutschland allerdings nicht mehr. Somit dürfen Sie Ihren „speziellen“ Kunden durchaus freundlich und bestimmt mitteilen: „Bis hierher und nicht weiter“. Guter Service setzt auch immer ein Agieren auf Augenhöhe voraus.
Schritt 5
Richten Sie Ihre Prozesse auf die Kunden aus