Psychologie des Online-Einkaufens

Autor: Cem Alp
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Aktuell nutzen – laut Statista-Datenerhebung – hierzulande 8,87 Millionen Menschen das Internet häufig, um Produkt- oder Preisvergleiche einzuholen, und knapp 72 Prozent der dt. Online-Shopper lesen sich Produktvergleiche auf Bewertungsportalen durch, bevor sie ein Produkt kaufen. Wie kommen diese Zahlen zustande und was bedeutet dies für Online-Händler?

Social Proof

Wichtige Stichworte sind hier zunächst das Preis- und das Qualitätsbewusstsein des Konsumenten. Das heißt: Jeder möchte für sein Geld stets das Maximum an Produktqualität und informiert sich daher bzw. vergleicht Angebote. Beim Vergleichen wird naturgemäß auch darauf geachtet, wie sich andere Kunden verhalten haben bzw. was sie gekauft haben. Ein Verhalten, das auch viele andere (potenzielle) Kunden an den Tag legen, gilt als „sozial bewährt“. Das (Online-)Marketing macht sich dieses Verhalten als sog. Social Proof zu nutze.

Ein gutes Beispiel für Social Proof im Internet stellen die Amazon-Bestseller dar. Diese Produkte, die sich auf den ersten Plätzen zu den jeweiligen Suchbegriffen befinden, weisen alle hohe Kunden-Rezensionen auf. Anhand dieser Rankings kann der potenzielle Käufer ablesen, dass das künftige Produkt höchstwahrscheinlich seinen Anforderungen an sein preis- und qualitätsbewusstes Einkaufen gerecht wird und dass sich die Entscheidung bei anderen Käufern bewährt hat. Selbstverständlich fließen weitere Einflussfaktoren in die Ermittlung der Amazon-Rankings ein. Aber es ist unumstritten, dass die Anzahl und die durchschnittliche Bewertung der Rezensionen ein wichtiger Rankingfaktor ist.

Der Social-Proof-Mechanismus wird auch dann im Konsumenten aktiviert, wenn fehlendes Wissen über ein Thema vorliegt. Ein Beispiel liefert auch hier Amazon, welches Social Proof aktiv auf ihren Produktseiten anwendet. Das Amazon-Feature „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ suggeriert, dass die meisten Kunden zufrieden mit ihrem Kauf waren. Somit denkt sich der einzelne Kunde, wenn die meisten dieses oder jenes Produkt gekauft haben, dann wäre das wohl auch ein guter Kauf für mich.

Der Vergleich macht absolute Größen relativ

Wenn man sich bspw. mit dem Thema Gartenarbeit nicht sonderlich auskennt, ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass man die Preise bzw. beliebten Marken der spezifischen Produkt-Kategorien nicht wirklich kennt. Um eine effiziente Kaufentscheidung fällen zu können, zieht dieser potenzielle Kunde als erstes die ihm fehlenden Informationen aus dem Preis des Produktes. D.h.: Wenn beispielsweise eine Heckenschere der Marke X 300 Euro kostet und der Hersteller Y eine Heckenschere für 100 Euro anbietet, hat es den Anschein, dass die Marke X einen größeren Funktionsumfang und eine höheres Qualitätsbewusstsein verspricht.

Der Kunde misst hier also dem Preis, der an sich eine absolute Größe darstellt, einen relativen Wert bei. Es ist in unserer Natur fest verankert, dass ein hoher Preis gleichzusetzen ist mit einer hohen Produktqualität. Da die Auswertung aller Produktinformationen außerdem in den meisten Fällen zu langwierig wäre, wird also immer dann, wenn die Auswertung der Informationen die Ausbringungsmenge bzw. Belohnung übersteigt, dieser geschilderte Mechanismus aktiviert.

Schneller Fokus auf die relevanten Informationen

Im Internet werden schnelle Lösungen für Probleme erwartet. Werden auf einer Internetseite die benötigten Informationen nicht direkt gefunden, ist der User für immer weg. Um die Absprungrate und die Sitzungsdauer auf der eigenen Website zu verlängern, empfiehlt es sich, die sog. Wunschlinie des Users zu berücksichtigen. Ein analoges Beispiel für eine Wunschlinie stellen Abkürzungen dar. Wenn wir einen schnelleren Weg als den eigentlich vorgesehenen (er-)kennen, nutzen wir ihn, auch wenn er ggf. nicht unbedingt bequemer zu laufen ist.

Diese Vorgehensweise spiegelt sich auch im Internet wider. Die Herausforderung ist es, solche Muster zu erkennen und aufzudecken. Wenn man ein sog. Heatmap-Overlay auf die eigene Website legen würde, sodass die Mausbewegungen der User aufgezeichnet werden, könnte man nach hinreichender Datensammlung ein sog. F-Muster erkennen. Dieses Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass in westlichen Ländern von links nach rechts gelesen wird.

Was kann der Internet-Unternehmer daraus lernen?

Das klassische Einkaufsverhalten der meisten Kunden setzt sich auch im Internet fort. Somit müssen Shop-Betreiber die Grundidee des preis- und qualitätsbewussten Einkaufens aufrechterhalten. Ein Vorteil des Internet-Geschäfts ist, dass eine flexible Umsetzung relativ schnell und kostengünstig bewerkstelligt werden kann. Mit dieser Erkenntnis muss der Webseiten-Betreiber den Blick des Besuchers auf die relevanten Informationen einer Website lenken. Um dies zu bewerkstelligen, muss ein Prozess des Trail and Error durchgeführt werden, bis ein optimales Ergebnis erreicht wird. D.h. Daten sammeln, Auswerten, Probleme erkennen, Handlungsmaßnahmen ableiten und Anwenden. Das alles wird so lange betrieben, bis der Aufwand die Ausbringungsmenge übersteigt.

Der Autor Cem Alp ist Gründer von Produktheld24.de, einem unabhängigen Verbraucherportal, auf dem sich Kunden über unterschiedliche Themen und Produkte umfassend informieren können.


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