Mehrheitlich unterschätzen junge Unternehmen und Start-ups die Wichtigkeit professioneller Verkaufsarbeit. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung von Anfang an ein Selbstläufer ist, ist sehr gering. Und Hoffnung ist bekanntlich ein schlechter Ratgeber. Es gilt, selbstkritisch folgende Punkte zu hinterfragen: Wo habe ich hier noch Luft nach oben? Was kann ich (noch) besser machen? Denke daran: Nicht dein(e) Mitbewerber*in oder der Markt ist dein(e) größte(r) Gegner*in, sondern die Unbekanntheit deines Unternehmens. Denn Kund*innen kaufen nur von jenen, die sie kennen, oder die sie bei der Recherche nach einer Lösung finden.

Wer kennt dich?

Es ist nicht leicht, in die Köpfe der Zielgruppe zu kommen. Das ist umso schmerzhafter, wenn man doch selbst als Gründer*in denkt, dass man so eine tolle und sinnvolle Idee hat.

Darum sind insbesondere zu Beginn intensivste Netz­werk- werk­arbeit und Akquise nötig. Frag dich:

• Zu welchen Netzwerkveranstaltungen solltest du gehen?
• Wie willst du mit Fremden ins Gespräch kommen?
• Wer sind deine Zielkund*innen?
• Wie willst du diese originell ansprechen?
• Wer kann dir beim Netzwerken und der Akquise unter die Arme greifen?

Wieso ist eine Änderung notwendig?

Nicht das, was du zum Kunden bzw. zur Kundin sagst, ist entscheidend, sondern das, was diese aufgrund ihrer Aussagen zu sich selbst sagen. Im Idealfall sagen diese: „Stimmt, wenn ich jetzt nicht kaufe, begehe ich einen Fehler.“ Dennoch ist es nicht ganz so leicht, Kaufgewohnheiten von Kund*innen zu ändern, denn meist sind die im Markt etablierten Lösungen ja auch nicht wirklich schlecht. Frag dich:

• Was verpasst dein Zielkunde bzw. deine Zielkundin konkret, wenn er/sie nicht mit dir Geschäfte macht?
• Wie sorgst du für ausreichend Sicherheit, dass der Kauf  deiner Leistung kein hohes Risiko ist?
• Wie verdeutlichst du, dass du eine gute Option bist?

Wie findet man dich?

Stellt ein Kunde bzw. eine Kundin für sich ein Problem fest, sucht diese(r) häufig über das Internet nach Lösungen. Doch was tippen Zielkund*innen ins Suchfeld ein, um im Idealfall auf ein Angebot zu stoßen? Auch die Beschaffung des Produkts selbst sollte möglichst einfach sein. Bekanntlich haben Supermärkte ja auch keine „Gummiregale“, also unendlich viel Platz, um im Idealfall auch deinem Produkt eine Chance zu geben. Frag dich:

• Wo hält sich deine Zielgruppe auf?
• Welche etablierten Anbieter*innen können dein Produkt mit aufnehmen, weil diese die gleiche Zielgruppe haben?
• Wie stellst du sicher, dass deine Kundschaft den Kauf deiner Leistung als einfach und unkompliziert empfindet?

Warum du und kein(e) andere(r)?

Das Zauberwort ist Relevanz. Vielen Anbietenden gelingt es nicht, ihre entscheidenden Mehrwerte oder auch Unterscheidungsmerkmale glasklar zu kommunizieren, am besten nicht nur emotional, sondern auch rational in harten Zahlen. Es gilt: Kund*innen wollen nun mal nicht ins Risiko gehen. Warum sollten sie also von jemandem, mit dem sie aktuell vielleicht auch nur zu 80 Prozent zufrieden sind, zu dir wechseln, wo sie doch mit dir als Newcomer*in riskieren, dass alles „noch“ schlimmer werden könnte? Frag dich:

• Wie erzeugst du gezielt Sicherheit und Sympathie – sowohl für deine Produkte und Dienstleistungen als auch für dein Unternehmen?
• Mit welchen Maßnahmen sorgst für positive Berichte, sodass beispielsweise skeptische Kund*innen im Internet nur Gutes über dich lesen?
• Können vielleicht Gütesiegel, Referenzen oder Gutachten helfen?
• Wie gestaltest du deinen Webseitenauftritt so, dass man denkt „Hier bin ich richtig, hier kaufe ich ein?“
• Durchlaufe sämtliche Kund*innenkontaktpunkte: Was kann an welcher Stelle getan werden, um Kund*innen zu einem positiven Erlebnis zu verhelfen?

Warum jetzt und nicht später?

Handlungsdruck ist im Marketing und Vertrieb ein massives Problem. Getreu dem Motto „Morgen, morgen, bloß nicht heute“ verschieben Menschen nun mal nicht nur gern ihre guten Vorsätze, sondern durchaus auch Kaufentscheidungen. Frag dich:

• Wie sorgst du für Spontankäufe?
• Wären kleine Angebote wie Testpakete eine Option, um unentschlossene Kund*innen zum Kauf zu „verführen“?
• Wie lässt sich der gesamte Auftritt so gestalten, dass der Kauf deines Angebots der einzige logische Schritt sein kann?

Wieso erneut?

So manche Kund*innen sind gern bereit, mal spontan etwas Neues auszuprobieren. Ist der erhoffte Wow-Effekt dann doch nicht so groß, beispielsweise weil die Kundschaft für sich persönlich keinen entscheidenden positiven Unterschied zur bisherigen Lösung feststellt, wird es mit dem eigenen Unternehmenswachstum schwer. Frag dich:

• Wie willst du im Falle unzufriedener Kund*innen für eine professionelle Retoure oder Reklamationsbearbeitung sorgen, um negativer Mund-zu-Mund-Propaganda und schlechten Bewertungen vorzubeugen?
• Hast du einen konkreten Up-Selling-Plan?
• Wie hältst du den Kontakt zum Kunden bzw. zur Kundin, damit diese(r) dich nicht so schnell vergisst?

Wieso überhaupt darüber sprechen?

Es ist ein riesiger Unterschied, ob ein(e) Vertriebsmitarbeitende(r) oder eine Werbeanzeige sagt „Wir sind toll, kaufe uns!“ oder begeisterte Kund*innen, die sagen: „Das habe ich gekauft, solltest du auch – ist wirklich super!“ Das eigentliche Problem ist aber, dass viele Menschen im Allgemeinen lieber über schlechte als über positive Erfahrungen im Einkaufsalltag sprechen. Frag dich:

• Wie stellst du deine Kund*innen nicht nur zufrieden, sondern begeisterst sie wirklich?
• Wäre es sinnvoll, gezielt Referenzen von Kund*innen einzufordern, um diese selbst für Marketingzwecke zu nutzen?
• Ist ein Empfehlungsprogramm „Kund*innen empfehlen Kund*innen“ zielführend?

Was sagt der Mitbewerb?

Mitbewerber*innen schlafen nie. Wenn doch, wachen sie irgendwann plötzlich auf. Nämlich dann, wenn sie den Eindruck haben, dass da ein(e) Newcomer*in ist, der/die ihnen die sprichwörtliche Butter vom Brot nimmt. Warum sollten deine bisherigen Kund*innen bei dir bleiben, und nicht beispielsweise zum günstigeren oder auch innovativeren Mitbewerb wechseln? Frag dich:

• Welche Wechselhürden solltest du für deine Kund*innen einbauen?
• Wie lässt sich der Mitbewerb abblocken?
• Was ist nötig, damit du stets die Flucht nach vorne ergreifen kannst, um deinen Mitbewerber*innen stets eine Nasenlänge voraus zu sein?

Wer hat für den Vertrieb den Hut auf?

Wer sich alleine selbständig macht, hat oft gar nicht genügend Zeit, um sich intensiv um den Aufbau von Geschäftsbeziehungen und Kund*innenstamm zu kümmern. Tun sich mehrere zusammen, gibt es auch hier oft keine klare Rollenverteilung. Ein teurer Fehler. Denn die meisten Unternehmen scheitern daran, dass sie nicht genügend verkauft haben. Frag dich:

• Wer kümmert sich um den Verkauf?
• Was sind die konkreten Verkaufsziele?
• Was wird konkret getan, wenn diese nicht erreicht werden?

Es gibt zahlreiche Ratgeber für Gründende und Start-ups. Leider geben diese in der Regel ein falsches Bild vom Gründen ab. Denn nur allzu oft sind darin Themen wie Akquise, Netzwerken, Preisverhandlung, Angebotsmanagement und Gewinnerwirtschaftung nur eine Randnotiz, sodass sich viele Gründer*innen der Komplexität und Wichtigkeit dieser Aufgaben gar nicht wirklich bewusst sind. Mach den Selbstscheck:

• Kannst du mit häufiger Ablehnung umgehen?
• Liebst du es, zu telefonieren?
• Sprichst du gern fremde Menschen an?
• Lässt du dich nicht zu schnell um den Finger wickeln?
• Verfügst du über Leidensfähigkeit und Ausdauer?

Solltest du dich erst in zwei oder drei Jahren selbständig machen wollen, gehe am besten jetzt in den Vertrieb. Suche dir keinen „schönen“ Bürojob, sondern gehe dahin, wo es echt „hart“ ist – also direkt in den Außendienst, wo du am besten jeden Tag Klinken putzen musst. Du wirst viel lernen: über dich, den Markt und über Menschen. Bereitet dir alleine schon dieser Gedanke Magenschmerzen, solltest du deine Selbständigkeit noch einmal überdenken. Denn neue Produkte und Dienstleistungen laufen niemals von alleine, sie müssen immer verkauft werden – und Vertrieb ist nun einmal Chef*innensache.

Der Autor Oliver Schumacher ist seit 2009 Verkaufstrainer, Fachbuchautor und Redner

Pressearbeit ist bei Gründer*innen ein oftmals unterschätzter Kanal – zu teuer, zu wenig messbar oder einfach zu „oldschool“. Dabei kann Pressearbeit Start-ups und jungen Unternehmen bei einer entscheidenden Herausforderung helfen: das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Das ist heute wichtiger denn je, denn viele Konsument*innen sind zurückhaltender geworden. Einerseits haben Privatpersonen wie Unternehmen durch Inflation, Kriege und andere Krisen weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Andererseits wollen sie einfach genauer wissen, wofür sie ihr Geld ausgeben und mit wem sie es zu tun haben. Umso wichtiger ist es zu wissen, bei welchen Herausforderungen PR helfen kann, wie du es mit deinem Start-ups leichter in die Presse schaffst und den Effekt deiner PR maximierst.

Bei welchen Herausforderungen kann PR helfen?

Eigene Podcasts, Newsletter, Social Media und Co. haben alle einen großen Vorteil: Unternehmen können zu jeder Zeit mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und teilen, was sie gerade für richtig halten. Der Nachteil: Es sind immer die Unternehmen selbst, die über sich sprechen. Das führt dazu, das Inhalte von Unternehmen mit Vorsicht konsumiert werden. Zudem prasselt täglich ein schier endloser Strom an Informationen auf die Konsument*innen ein.

Aus der Masse herausstechen

Anders sieht es bei Beiträgen in der Presse aus: Hier entscheiden die Redaktionen, über wen, in welchem Umfang und in welcher Tonalität sie berichten. Sie selektieren vor, ordnen ein und berichten objektiv über das aktuelle Geschehen. Das macht es schwer, in der Presse zu erscheinen. Start-ups, die es aber schaffen, stechen hervor und heben sich von der Konkurrenz ab.

Als Expert*in wahrgenommen werden

Wie entscheiden Konsument*innen sich bei der wachsenden Anzahl an Anbietenden auf dem Markt? In der Regel wählen sie das Unternehmen aus, das ihr Problem wirklich lösen kann. Pressearbeit ist ideal, um sich als eben diese(r) Expert*in zu positionieren: Eine Einschätzung zu einem aktuellen Sachverhalt oder ein Gastbeitrag in der Presse haben eine ganz andere Wirkung, als dieselbe Information auf den eigenen Kanälen zu teilen.

Das Vertrauen gewinnen

Am Ende geht es bei aller Kommunikation immer um ein Ziel: das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Die Presse fungiert dabei als dritte unabhängige Stimme. Sie wird nicht von den Unternehmen bezahlt, sondern berichtet objektiv. Dieser Social Proof hat eine ähnliche Wirkung wie Bewertungen auf unabhängigen Plattformen. Warum sonst werben so viele Unternehmen mit einer „Bekannt aus“-Spalte auf ihrer Website? Weil es mehr wert ist, wenn andere positiv über einen sprechen, als wenn man es selbst tut.

Wie schaffst du es in die Presse?

Je nach Größe des Mediums erhalten Journalist*innen täglich mehrere hundert E-Mails und Anrufe mit Themenvorschlägen. Nur ein Bruchteil davon schafft es am Ende in die Medien. Wie wecken Start-ups das Interesse der Redaktionen?

Individuell arbeiten

Generische Pressemitteilungen an einen großen Verteiler können für etablierte Unternehmen funktionieren. Ist das eigene Unternehmen aber (noch) nicht bekannt, gehen diese Nachrichten unter. Gründer*innen sollten sich lieber genau anschauen, worüber ein Medium berichtet. Wo liegt der thematische Schwerpunkt? Was genau beschäftigt die Redak­tion? Was kannst du anbieten, das genau diesen Interessen entspricht? In manchen Fällen kann es sich auch lohnen, einem Medium ein Thema erstmal exklusiv anzubieten.

Echte Themen bieten

Die meisten Themenvorschläge, die Redaktionen erreichen, sind viel zu werblich und bieten keinen redaktionellen Inhalt. Dafür haben Redaktionen keine Verwendung. Ihre Aufgabe ist es, Leser*innen über Neuigkeiten zu informieren, ihnen mit konkreten Ratgeber*innenbeiträgen weiterzuhelfen und sie mit guten Geschichten zu unterhalten. Entsprechend musst du Themen finden, die diesen Kategorien entsprechen. Ein Gedankenspiel, das dabei helfen kann:

Frag dich einmal, ob du ein Thema auch interessant finden würdest, wenn es dabei nicht um dein eigenes Unternehmen gehen würde. Wenn nein, dann ist der Themenvorschlag nicht für die Presse geeignet.

Zahlen, Daten, Fakten

Datenbasierte Themen werden im kommenden Jahr weiter an Relevanz gewinnen. Denn Informationen, verpackt in Studien und Auswertungen, bieten einen guten Aufhänger für Pressebeiträge. Start-ups, die Redaktionen mit solchen Informationen versorgen, haben gute Chancen, sich als seriöse Quelle zu etablieren. Dabei muss es nicht immer gleich eine großan­gelegte Studie sein. Auch kleinere Umfragen oder (datenschutzkonforme!) Auswertungen von Kund*innendaten können interessante Einblicke geben.

Keine Angst, zu viel zu teilen

Viele Unternehmer*innen, insbesondere, wenn sie eine Dienstleistung anbieten, halten sich in Interviews oder Gastbeiträgen zurück. Sie haben Sorge, der Zielgruppe zu viele Informationen an die Hand zu geben. Das Ergebnis sind oberflächliche Beiträge, für die Redaktionen keine Verwendung haben. Du solltest diese Sorge beiseiteschieben und Pressebeiträge lieber als Chance sehen, um dich der Zielgruppe als echten Experten bzw. echte Expertin zu präsentieren. Es wird immer genügend potenzielle Kund*innen geben, die eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, weil sie nicht die Zeit oder Lust haben, es selbst zu tun.

Journalist*innen unterstützen

Redaktionen sind heute chronisch unterbesetzt, somit müssen sich wenige Journalist*innen um viele Themen kümmern. Deshalb arbeiten sie gern mit Unternehmen zusammen, die ihnen die Arbeit erleichtern. Das heißt: mit Unternehmen, die keine plakativen Werbebotschaften platzieren wollen, sondern gut aufbereitete Themen und Unterlagen liefern, die journalistischen Standards entsprechen (hierbei immer auch an das passende Bildmaterial denken). Hinzu kommen die Klassiker einer reibungslosen Zusammenarbeit, wie gut erreichbar zu sein und Informationen zur vereinbarten Zeit zu liefern.

Wie maximierst du die Wirkung deiner PR?

In vielen Unternehmen wird Pressearbeit als alleinstehender Kanal betrachtet – und deshalb Potenzial vertan. Sinnvoller ist es, die Inhalte auf allen Kanälen aufeinander abzustimmen und auch die Aktivitäten anderer Abteilungen zu berücksichtigen.

In die Kommunikation integrieren

Du solltest Presseartikel beispielsweise auf den eigenen Kanälen teilen, gern auch mehrmals mit unterschiedlichen Aufhängern. Umgekehrt muss der eigene Content auf Website und Co. die Menschen abholen, die durch die Presse neu auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Veröffentlichungen in der Presse führen oft zu steigenden Follower*innenzahlen und Anmeldungen für den Newsletter – diese Kontakte musst du entsprechend weiterverarbeiten. Pressearbeit kann auch die Sales-Aktivitäten unterstützen, beispielsweise durch Beiträge in Branchenmedien, in denen das Sales-Team gerade aktiv ist.

Langfristig denken

PR ist keine einmalige Aktion, sondern muss langfristig betrieben und aufgebaut werden. Auch wenn einzelne Artikel über Jahre hinweg eine Strahlkraft haben können, ist es entscheidend, immer wieder in der Presse zu erscheinen. Über die Zeit kann sich das Verhältnis dann sogar umdrehen: Unternehmen, die sich einmal als Ansprechpartner*innen für ein bestimmtes Thema etabliert haben, werden vermehrt von Redaktionen angefragt.

In allen Kanälen denken

Wer sich unter Pressearbeit nur Beiträge in Printmedien, wie der klassischen Tageszeitung vorstellt, liegt weit daneben. Zeitgemäße Pressearbeit umfasst alle Kanäle, die von der relevanten Zielgruppe konsumiert werden. Dazu gehören Print- und Onlinemedien ebenso wie TV, Radio, Podcasts, Blogs oder YouTube-Formate. Gründer*innen sollten zu Beginn genau analysieren, welche Medien von ihrer Zielgruppe konsumiert werden. So stellen sie sicher, dass sie in den richtigen Formaten präsent sind.

Die Autorin Caro Müller ist PR-Expertin und Geschäftsführerin von einfachpr. Die PR-Agentur unterstützt echte Expert*innen und visionäre Unternehmen bei ihrer PR-Arbeit – für mehr Reichweite, Vertrauen und Expertenstatus.

Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing verfolgt das Ziel, Konsument*innen an allen digitalen Touchpoints anzusprechen, um ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses kanalübergreifende Marketing kann über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Display-Anzeigen und auf sämtlichen digitalen Geräten wie Computern, Smartphones oder Tablets verfolgt werden. Unternehmer*innen können auf folgende Marketing-Kanäle zurückgreifen:

• E-Mail-Marketing,
• Whats App,
• Suchmaschinenanzeigen,
• Social-Media-Marketing,
• Video-Marketing,
• Content-Marketing,
• Website,
• Affiliate-Marketing.

Step-by-Step zur digitalen Marketingstrategie

Step 1. Messbare Ziele setzen

Ein Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, die es verfolgt: übergeordnet die normativen Ziele, welche die Vision und Unternehmenswerte formulieren. Die nachgelagerten strategischen Ziele streben die langfris­tige Erfüllung dieser normativen Ziele an, die dann täglich auf operativer Ebene (operative Ziele) verfolgt werden sollen.

Es ist unabdingbar, dass die Marketingziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen; noch wichtiger ist es, diese klar zu formulieren. Hier ist das SMART-Konzept – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert – eine bewährte Methode, um jede Form von Zielen deutlich zu formulieren und messbar zu machen.

Bevor du allerdings mit der Formulierung beginnst, solltest du die KPIs auswählen, die für das jeweilige digitale Marketing­instrument relevant sind:

• bei E-Mail-Marketing bspw. die Öffnungsrate,
• bei Social-Media-Marketing bspw. die Engagement-Raten,
• bei SEO bspw. der organische Traffic und die Sitzungsdauer der Nutzer*innen.

Um über diese Daten zu verfügen und Effizienzen zu gewährleisten, sollten solche Plattformen eingesetzt werden, die diese Daten automatisch sammeln, clustern, auswerten und vergleichen.

Step 2. Das Publikum analysieren, segmentieren und verstehen

Was bringen dir Ziele, wenn nicht klar ist, wen die einzelnen digitalen Touchpoints ansprechen sollen? Hier dienen sogenannte Buyer Personas als Framework, um verschiedene Zielgruppensegmente zu charakterisieren und darauf basierend Marketingbotschaften anzupassen. Demografische Daten, präferierte Geräte und Kontaktmöglichkeiten, aber auch etwas abstrakter Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen helfen dir dabei, die Zielgruppe zu verstehen.

Hierzu dienen sowohl quantitative als auch qualitative Datenerhebungsmethoden in Form von Umfragen und Feedbacks wie bspw. Google-Bewertungen. Genauso sind Gespräche mit internen Stakeholder*innen, wie den Mitarbeitenden und dem Vertrieb hilfreich.

Du darfst nicht vergessen, dass die Personas von der Art deines Unternehmens (B2B/B2C) und den Produkten oder deiner Dienstleistung abhängen. Schließlich dienen die Personas dazu, Inhalte, Tonalität und Kanäle für das jeweilige Segment zu spezifizieren.

Step 3. Bisherige Bemühungen: Evaluierung bestehender digitaler Kanäle

Oft ist es so, dass man hier und da schon mal etwas gemacht hat und Kanäle pflegt, die bereits erfolgreich sind. Deswegen ist es wichtig, dass du erstmal schaust, was bereits existiert und dies vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele evaluierst. Hier lohnt es sich, zwischen organischen Plattformen und bezahlten Kampagnen zu unterscheiden:

• Organische Plattformen, wie die Website, Social-Media-Profile, Artikel, Online-Rezensionen etc., sollten im Hinblick auf ihre Aktualität und Effektivität geprüft werden. Leider gehen diese Themen im Tagesgeschäft meist unter und entsprechen nicht mehr den ästhetischen und modernen Standards unserer Zeit. Wie viel Traffic haben einzelne Artikel generiert, ergo, welche waren erfolgreich? Welche können aktualisiert werden? Passt der Auftritt noch zu meiner Marke und ihren normativen Zielen? Ist er SEO-freundlich gestaltet?
• Bei bezahlten Kampagnen und Anzeigen sollte zuallererst geschaut werden, welche noch aktiv und im schlimmsten Fall nicht erfolgreich sind. Sind die gewählten Schlüsselwörter relevant für das Unternehmen und erfolgsversprechend für hochqualitative Leads? Beide Säulen helfen dir dabei, zu erkennen, welche Bemühungen hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt haben, und gleichzeitig mögliche Lücken zu identifizieren.

Step 4. Zielgruppengerichtete Inhalte erstellen

Nun geht es von der Analyse in die Umsetzung. Bei der Inhaltserstellung solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:

• Welche Kanäle werden bespielt?
• Werden die gesetzten Ziele verfolgt?
• Wie müssen Form und Inhalt der Posts und Anzeigen für die jeweilige Plattform optimiert werden?

Mach dich mit der Tonalität und der Rangordnung von relevanten Inhalten auf den unterschiedlichen Plattformen vertraut, um dann einzelne Strategien zu formulieren. Instagram ist nicht Facebook, Facebook nicht LinkedIn und LinkedIn nicht TikTok. Ein Content Calendar kann hier Konsistenz garantieren, viel Zeit sparen und trotzdem einzigartige und relevante Inhalte ermöglichen. Auch hier sollte eine Trennung zwischen organischen und bezahlten Posts vorgenommen werden, damit klare Sollwerte für jeden Kanal definiert werden können. Man darf ruhig auch bei der Konkurrenz spicken, um sich inspirieren zu lassen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was in der Branche funktioniert.

Step 5. Ready, Set, Go: Die Kampagne live schalten

Nun ist der Moment gekommen, die digitale Marketingkampagne live zu schalten. Smarte Ziele sind gesetzt, Rechercheergebnisse da, Buyer Personas identifiziert, digitale Kanäle bewertet und strategische Inhalte für jede Social-Media-Plattform erstellt.

Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen. Im digitalen Marketing ist es etwas anders, hier kann man im Nachhinein immer noch Änderungen vornehmen. Dennoch sollte hier so detailliert und sorgfältig wie möglich gearbeitet werden. Die Rechtschreibung in den Inhalten, Titeln und Captions ist zwar ein kleiner Part, hat jedoch direkten Einfluss auf das Gesamtbild von Marken und Unternehmen.

Du solltest mehrere Kanäle gleichzeitig verwenden, um die Marketingziele zu maximieren. So kann ein Blogartikel in den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing beworben werden. Der erhöhte Traffic zum Blogartikel führt zu erhöhtem organischen Traffic und beeinflusst die SEO-Bemühungen effektiv. Man merkt: Vieles hängt miteinander zusammen.

Step 6. Vertrauen ist gut, Kontrolle besser: Überwachung und Optimierung

Wäre es nicht schön, wenn nun an dieser Stelle Feierabend wäre? Ist es aber nicht. Denn nach der Live­Schaltung hört die Arbeit nicht auf. Wie bei Schritt vier ist es hier nun genauso wichtig, die Effektivität anhand der vorher gesetzten KPIs zu messen. Das Schöne ist, dass „Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen“ hier nun wirklich nicht mehr gilt: Strategien können bei Bedarf stets geändert und angepasst werden.

Liefert die digitale Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse (natürlich sollte man sich schon etwas gedulden), kannst du die Kampagne pausieren, offline schalten und/oder überarbeiten. Im besten Fall passiert so etwas selten. Ein A/B-Test im Voraus kann dabei helfen, Letzteres zu vermeiden, indem gemessen wird, welche Form von Inhalten eine höhere Resonanz genießt. Analysetools helfen dabei, Entwicklungen regelmäßig zu verfolgen und valide Berichte zu erstellen.

Hier lohnt es sich, das Thema „normative Ziele“ nochmal zu betonen. Es ist wichtig, dass die digitalen Marketingbemühungen mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Sonst führt dies zu Verwirrung und weniger Akzeptanz in der Zielgruppe. Ein Marken-Audit kann Klarheit schaffen.

Abschließend lässt sich sagen: Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien hängt maßgeblich von der Präzision und Genauigkeit der oben genannten Schritte ab. Kurzfristige und zufällige Erfolge können immer erzielt werden. Wenn jedoch langfristiges Wachstum, Konsistenz und Planbarkeit angestrebt werden, ist eine digitale Marketingstrategie unerlässlich.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

• Lege deine Nische fest.
• Unterteile sie in Content Pillars.
• Lerne deine Zielgruppe kennen.
• Analysiere die Pain Points.
• Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Von Zeit zu Zeit wird die Suchmaschinenoptimierung gerne totgesagt. Im Anschluss an solche Urteile entwickelten sich bislang jedoch immer wieder neue Wege, Websites in den Rankings von Google und Co. nach vorne zu befördern, ohne deren Regeln zu verletzen. Im Gegenteil gibt Branchenführer Google den Unternehmen sogar die wichtigsten Hinweise mit auf den Weg, wie sie ihren Internetauftritt optimieren können. Die Prämisse dabei: Was für die Suchmaschine gut ist, ist auch für die Nutzer gut.

Bedeutet im Umkehrschluss, dass die Unternehmen sich an Letzteren orientieren sollten. Die Suchmaschinen tun das schließlich auch. Was die Nutzer wollen, womit sie auf die eigenen Angebote gezogen werden können, was dazu notwendig ist – es sind nach wie vor häufig die grundlegenden Dinge, an denen SEO in deutschen Unternehmen scheitert.

Das fängt bereits damit an, dass Suchmaschinenoptimierung einer Bitkom-Umfrage unter knapp mehr als 1.000 Unternehmen zufolge nur bei 40 Prozent der Betriebe genutzt wird. Damit rangiert SEO zwar immer noch vor heute vielfach selbstverständlichen digitalen Berührungspunkten wie Communities, Foren oder Social Media. Aber offenbar wird es von den meisten Unternehmen als ausreichend erachtet, mit einer Unternehmens-Website und/oder einem Blog im Internet vertreten zu sein – die konnten immerhin 87 Prozent der Befragten vorweisen.

Andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen, Mängel lassen sich vor allem in den Bereichen mobile Nutzbarkeit, Verschlüsselung und Ladezeit erkennen – technische Grundlagen eigentlich, die trotzdem gerade in KMU nicht die gängigen Erwartungen erfüllen können. Sowohl für Nutzer wie auch für die Suchmaschinen werden die Unternehmensseiten damit weitestgehend uninteressant.

Viele wissen allerdings nicht, dass SEO ein sehr vielschichtige Disziplin ist, bei der es nicht nur darauf ankommt, möglichst viele Schlagwörter in seinem Text unterzubringen. Das war vielleicht in den Anfängen so, ist aber heute kein alleiniges Erfolgskriterium mehr.

Die Zusammenarbeit mit Experten wird immer wichtiger, denn als Person mit Fokus auf das eigene Geschäft fehlt oft die Zeit, um sich um alle SEO-Aktivitäten zu kümmern. Eine Agentur kann besonders gut helfen, weil häufig alle Fäden der Suchmaschinenoptimierung in der Hand gehalten werden. Eine SEO Agentur Köln ist z.B. für alle Unternehmen aus NRW die richtige Wahl. Grundsätzlich arbeiten aber die meisten Agenturen sowieso ortsunabhängig.

Doch warum sollte man auf jeden Fall mit Experten zusammenarbeiten und die Suchmaschinenoptimierung nicht selbst in die Hand nehmen? Dafür sollte man wissen, dass die Schwierigkeit sich in den letzten Jahren deutlich erhöht hat.

Google & Co werden immer schlauer

Der Grund für die Notwendigkeit von weiteren unterstützenden Maßnahmen liegt in der Tatsache begründet, dass auch die künstliche Intelligenz hinter den Suchmaschinen immer ausgefeilter wird. Besonders Google ist Vorreiter auf diesem Gebiet und als Marktführer im Bereich der Suchmaschinen auch in jeder SEO-Strategie ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen.

Aufgrund dieser Weiterentwicklung kann Google durchaus identifizieren, welche Texte lediglich für plumpe SEO-Zwecke online gestellt wurden und so eine Qualitätsanalyse vornehmen. Man überlistet eine Suchmaschine schlichtweg nicht mehr so einfach wie noch vor 10 Jahren.

Verschiedene Faktoren bestimmen über den Erfolg

Andere Faktoren, die eine messbare Auswirkung auf das Ranking haben sind unter anderem die Benutzerfreundlichkeit der Seite (Usability) sowie die Anwenderzufriedenheit und positive Erfahrung mit der Website (User Experience). Neueinsteiger können zunächst eine Webseite mieten, um in dieser Hinsicht gut aufgestellt zu sein.

Suchverläufe realer Anwender mit sämtlichen Datensätzen, wie deren Aufenthaltsdauer auf Unterseiten etc. fließen also ebenso in die Bewertung ein. Es spielt außerdem eine Rolle, welche Verknüpfungen der Marke mit anderen angesehenen Webseiten bestehen und wie gut das eigene Branding funktioniert.

Ziel der Unternehmen sollte also sein, ihren Namen im Kopf der Kunden direkt mit dem zugehörigen Produkt zu verknüpfen, denn auch Marken-Suchanfragen wie beispielsweise „Tempo Taschentücher“ sorgen dafür, im Ranking nach oben zu rutschen und sich bei Google & Co zu etablieren.

Kundenzufriedenheit als oberstes Gebot

Idealerweise hat man bei der Suchmaschinenoptimierung nicht so sehr den Algorithmus, sondern den Nutzer im Blick. So arbeitet man nicht nur aktiv am Markenaufbau, sondern legt auch langfristig den Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der eigenen Nutzer.

Denn selbst die beste Online-Präsenz hilft Ihnen als Unternehmen nur dann weiter, wenn das verkaufte Produkt oder der angebotene Service auch die versprochene Qualität bietet und zufriedene Kunden hervorbringt.

Diese wiederum sorgen mit positiven Kommentaren und persönlichen Weiterempfehlungen ihrerseits wieder für gesteigerten Traffic und neue Suchanfragen, welche dann mithilfe der getroffenen technischen Maßnahmen im Optimalfall ohne Umwege auf Ihr digitales Angebot verlinken.

1. Achtsam sein

Gute Produkte und Dienstleister gibt es viele. Deshalb spielen bei der Entscheidung „Mit diesem Partner kooperiere ich“, stets auch emotionale oder irrationale Faktoren eine Rolle. Entsprechend achtsam sollten Verkäufer, (Kunden-)Berater und Key-Accounter im Kontakt mit (potenziellen) Kunden sein. Sie sollten all ihre Antennen ausfahren, um zu registrieren: Was signalisiert mir mein Gegenüber zum Beispiel durch seine Körpersprache, Mimik und Gestik? Was verrät er mir seine Wortwahl über seine Motive? Und was sagt er mir aufgrund seiner Betonung und Sprechweise durch die Blume? Denn dann können sie mit ihrer (Körper-)Sprache hierauf reagieren und zum Beispiel nachfragen: „Ist meine Vermutung richtig, dass Sie …?“ So gelangen sie an Infos, die der Kunde nicht jedem Verkäufer gibt. Und der Gesprächspartner hat das Gefühl: Ich spreche mit einer Person, die mir zuhört und mich versteht.

2. Persönliches Interesse zeigen

Jeder Mensch will auch als Individuum wahr- und ernstgenommen werden – und nicht nur als (möglicher) Umsatzbringer. Also sollten Sie als Verkäufer oder Kundenberater Ihrem Partner auch signalisieren: Ich nehme Sie als Person wahr Doch Vorsicht! Zwei Punkte gilt es hierbei zu beachten. Erstens: Heucheln Sie kein Interesse an der Person, wenn Sie es nicht verspüren. Denn dies spürt Ihr Gegenüber sofort. Und zweitens: Machen Sie sich nach dem Gespräch Notizen. Zum Beispiel: „… hat eine achtjährige Tochter namens Laura“, oder „… bereitet sich auf einen Marathon vor“. Denn dann können Sie Ihren Partner beim nächsten Gespräch positiv überraschen – zum Beispiel, indem Sie ihn fragen: „Und wie war Ihr Marathon?“ Und schon sind Sie wieder in einem persönlichen Gespräch.

3. Persönlichkeit zeigen

Für viele Verkäufer, Kundenberater und -betreuer gilt: Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen, weil sie meist ähnliche, wenn nicht gar dieselben Schulungen durchlaufen haben. Also stellen sie dieselben Fragen. Auch ihr Gesprächsaufbau ist weitgehend identisch. Entsprechend langweilig und als Person uninteressant wirken sie oft auf ihr Gegenüber. Versuchen Sie sich von solchen 08/15-Verkäufern abzuheben – weniger durch Äußerlichkeiten, als dadurch, wie Sie sich verhalten. Zum Beispiel, indem Sie für den Kunden überraschende Fragen stellen. Oder indem Sie ihm, nachdem er eine Frage stellte, erst mal drei, vier Sekunden in die Augen schauen und schweigen. Oder indem Sie überraschend die Gesprächsebene wechseln und ins Gespräch eine persönliche Bemerkung oder ein Kompliment einfließen lassen.

4. Großzügig sein

Mit „Erbsenzählern“ und „Pfennigfuchsern“ arbeitet fast niemand gern zusammen – schon gar nicht längerfristig auf der Basis von Kontrakten. Versuchen Sie sich deshalb im Kundenkontakt als großzügiger und unkomplizierter Partner zu profilieren. Zum Beispiel, indem Sie im Gespräch nicht die Probleme betonen, die gewisse Lösungen mit sich bringen – denn Probleme hat der Kunde genug; des Weiteren, indem Sie nicht auf dem Mehraufwand „herumreiten“, den das Erfüllen gewisser Kundenwünsche erfordert. Erbringen Sie vielmehr gern und bereitwillig Vorleistungen für den potenziellen Kunden und bieten Sie ihm diese auch aktiv an. Das lohnt sich für Sie auf jeden Fall – selbst wenn aus dem Kontakt keine lukrative Geschäftsbeziehung erwächst. Dann empfiehlt Sie Ihr Gegenüber jedoch als attraktiven Partner weiter.

5. Verbindlich und zuverlässig sein

Die meisten Entscheidungsträger in Unternehmen haben Kontakt mit vielen Personen. Entsprechend schnell geraten Einzelpersonen in Vergessenheit. Deshalb sollten Sie sich etwa 72 Stunden, nachdem Sie eine Person – zum Beispiel auf einem Kongress oder Empfang – kennengelernt haben, bei dieser in Erinnerung bringen. Beispielsweise mit einer Mail oder einem Telefonat. Früher wirkt schnell zu engagiert. Anders ist es, wenn Sie einer Person versprachen „Ich maile Ihnen morgen die Broschüre“ oder „Ich rufe Sie dazu morgen an“. Dann müssen Sie dieses Versprechen selbstverständlich einhalten. Denn niemand möchte mit einem Dienstleister kooperieren, der unzuverlässig ist.

6. Geduldig und gelassen sein

In Organisationen dauert es oft lange, bis Investitionsentscheidungen getroffen werden – das wissen erfahrene Verkäufer. Entsprechend gelassen reagieren sie, wenn ein (potenzieller) Kunde ihnen nicht gleich bei den ersten Treffen einen Auftrag erteilt. Sie wissen aber auch: „Ich muss am Ball bleiben, damit der Kontakt nicht erkaltet.“ Also bringen sie sich bei ihren Zielkunden regelmäßig in Erinnerung – jedoch nicht, indem sie alle zwei, drei Tage anrufen und nerven. Nein, sie bringen sich bei den Zielpersonen positiv in Erinnerung. Zum Beispiel, indem sie ihnen etwas senden, was ihnen einen echten Mehrwert bietet. Das kann ein Artikel über eine Studie über die Entwicklung der Branche des Zielkunden sein oder eine Checkliste ... Indem Sie Ihrem Gegenüber so das Gefühl vermitteln „Da ist jemand, der an mich denkt und mich als Person schätzt“ erwerben Sie schrittweise sein Vertrauen. Also entscheidet sich Ihre Kontaktperson, wenn die Entscheidung reif ist, für Sie als Partner.

Die Autorin Barbara Liebermeister ist Expertin für Business Relationship Management und Fachbuchautorin, www.barbara-liebermeister.com

Für Start-ups ist das Neukundengeschäft überlebenswichtig. Doch es wird der Tag kommen, an dem aus einem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schief gelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand? Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.

Oftmals ist darauf der erste Impuls des Unternehmers: „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch statt auf den Verlust mit Gleichgültigkeit zu reagieren und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen zu widmen, sollte man den Kundenwert (ein)schätzen und sich bemühen, den Kunden zurückzugewinnen. Doch lohnt sich das?

Für die erfolgreiche Rückgewinnung von Kunden sprechen vor allem folgende Faktoren:

• Zurückgewonnene Kunden kosten weniger.
• Zurückgewonnene Kunden sind loyal und somit auch gute Empfehler.
• Zurückgewonnene Kunden werden deine besten/konstruktivsten Kritiker sein.

Zugegeben, bei der Thematik Kundenrückgewinnung kommt selten Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Zumal Unternehmen davon ausgehen, einen Imageschaden davonzutragen, wenn man es „nötig hat, hinter Kunden herzulaufen“.

Doch hier sollte ein Perspektivwechsel stattfinden, denn in dem Prozess der Rückgewinnung ist die wichtigste Aufgabe, Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren. Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!

Erlebnisse schaffen Beziehungen

Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich. ob sie eine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie ein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten Kunden mindestens eine gute Erfahrung, wenn nicht sogar positive Erlebnisse machen. Dieser hohe Anspruch stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung und hat glücklicherweise dazu geführt, dass sie sich immer intensiver mit den realen Kundenwünschen beschäftigen. Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung ist es möglich, da zu kaufen, wo man das Beste bekommt, und das über alle Aspekte der Customer Journey hinaus. Nur da, wo Kunden maximal zufriedengestellt werden, sind sie bereit, auch etwas für das Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung oder der Bereitstellung von Daten.

Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Ein Unternehmen, das grundsätzlich auf negative Kritik reagiert und gemeinsam mit den Kunden eine Lösung sucht, dem geben Kunden zumindest eine Chance, die Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet die Qualität der Kundenbindung. Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie das Total-Quality-Management, das Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.

Schritt 1: Signale für die Abwanderung identifizieren

Zu welchem Zeitpunkt ist der Kunde ausgestiegen? Bevor man sich mit dem Kunden selbst beschäftigt, sollte man versuchen, die Gründe auf Basis der eigenen Kennzahlen zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind, sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, sollte man das System so umstellen, dass das Wissen über Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung. Hier einige Beispiele für Abwanderungssignale:

• Nach Rechnungsstellung: Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
• Nach Gespräch mit Kundenbetreuer: Ist der Kundenservice schlecht?
• Nach Reklamation: Hält das Produkt nicht, was es verspricht?
• Teilkündigung: Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
• Änderung der Kontaktadresse: Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?

Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale nicht zu schließen, sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern, da sich der Markt und die Ansprüche verändern. Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Auch können kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung zur Abwanderung führen. Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen, die Person zurückzugewinnen, kann aber zumindest im B2B-Bereich versuchen den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.

Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oft in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine intensive Markt-, Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen. Hat man die Abwanderungssignale identifiziert, sollten entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umgesetzt werden. Dies können beispielsweise Mitarbeiterschulungen, die Produktverbesserung oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.

Schritt 2: Kunden selektieren

Nachdem man sich intensiv mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“, zurückgewonnen zu werden. Folgende Fragen helfen dabei zu entscheiden, ob die Rückgewinnung sinnvoll ist:

• Wie viel Umsatz hat der Kunde generiert?
• Wie viel Aufwand hat man mit dem Kunden?
• Wie gut wäre der Kunde als Empfehler geeignet?
• Wie ist seine Zahlungsmoral?
• Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
• Gehört er zur Zielgruppe?
• Welchen Deckungsbeitrag liefert mir der Kunde?

Weitere Hilfestellung bieten Daten wie z.B. Cookies, Umfrageergebnisse, oder Profilinformationen. Sie können ergänzend herangezogen werden, um die Kunden zumindest theoretisch besser kennenzulernen. Anschließend werden die gewählten Kriterien gewichtet und nach Punkten ausgewertet. Man legt nun noch den Grenzwert fest, welche Punktzahl erreicht werden muss, damit der Kunde in die Rückgewinnungsliste kommt. (Mehr dazu in der nachfolgenden Tabelle.)

Tipp: Die Kundenselektion kann auch genutzt werden, um zu überprüfen, ob die bislang definierte Zielgruppe noch mit der Realität übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, kann auch dies ein Indiz sein, warum Kunden gehen.

Schritt 3: Kundenfeedback einholen

Nachdem man die Daten, die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, gewissenhaft ausgewertet hat, sollte man nun an die Wurzel herangehen. Hierzu bieten sich drei Alternativen an, die einzeln oder auch kombiniert Sinn ergeben.

Kontaktaufnahme per Telefon

Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass man auf Kritik reagieren und unmittelbar ein Rückgewinnungsangebot unterbreiten kann. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Die Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können. Es ist wichtig, den Kunden so viel wie möglich reden zu lassen, schließlich will man seine Meinung hören. Und warum sollte man ihn nicht fragen, unter welchen Voraussetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann? Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, in dem der Mitarbeiter interagieren darf. Die Entscheidungsflexibilität des Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können die Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.

Kundenbefragung

Hierbei ist wichtig, dass die Befragung personenbezogen adressiert ist. Es ist hilfreich von vornherein klarzumachen, dass es Ziel der Befragung ist, den Kunden zurückzugewinnen und die Leistung des eigenen Unternehmens zu verbessern. Daher sind nur die absolut notwendigsten Fragen zu stellen. Viel wichtiger ist es, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren, unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Für einen runden Abschluss sollte der Kunde darüber informiert werden, dass man sich innerhalb einer bestimmten Zeit bei ihm meldet.

Bei dem einige Tage später anschließenden Telefonat sollte man auf die Kritik eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Offenheit kommt in der Phase von Vertrauensgewinnung gut an. Ob man die Rückgewinnungsidee des Kunden annimmt oder einen Alternativvorschlag anbietet, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.
Tipp: Die Ideen, unter welchen der Kunde zurückkommen würde, sind wertvoll und sollten – wenn realisierbar – zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.

Bewertungen von Social Media und Google aufbereiten

Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis: Bei einem Restaurant, das eigentlich sehr gute Bewertungen hatte – immerhin 4/5 Sternen – tauchten vermehrt Bewertungen von potentiellen Gästen auf, in denen es heißt, dass das Restaurant – obwohl auf der Webseite „für telefonische Reservierung ab 12 Uhr geöffnet“ steht –, nie erreichbar ist. Also keine Beschwerden über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas, das für ein Restaurant eigentlich wichtig ist. Stattdessen „nur“ Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „ Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, ist zu lesen.

Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich die Bewertung auf 3/5 Sterne. Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig, die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allen voran einen Kommentar zu geben, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist.  Dieses Beispiel zeigt, wie viel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt, diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann, auf einen negativen Kommentar zu antworten. Klar ist: Grundsätzlich ist die Kundenrückgewinnung natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Gründe beseitigt werden, weshalb die Kunden gegangen sind.

Schritt 4: Rückgewinnungsangebot unterbreiten

Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung der ist, dass man grundsätzlich in der Warteschleife hängt, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein. Das Rückgewinnungsangebot ist somit die Einleitung in die Kundenbindung. Dabei kann Kundenbindung ganz unterschiedliche Ziele haben:

• Kundenzufriedenheit
• Markenbindung intensivieren
• Halten der Bestandskunden etc.

Ein wichtiger Aspekt, um den Kunden zu halten, ist es, ihm mehr zu geben als er erwartet. Das kann beispielsweise über Erlebnisse umgesetzt werden, also die Art, wie der Kunde die Dienstleistung erfährt. Im Dienstleistungsbereich ist die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess eine hervorragende Bindungsmaßnahme. Durch das Involvement des Kunden bekommt dieser kontrollierte Macht. Ganz gleich, welche Kundenbindungsmaßnahme man umsetzt: Es ist wichtig, dass der Kunde den Mehrwert für sich erkennt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ansätzen:

Finanzielle und emotionale Angebote

Entscheidet man sich für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot (Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz), sollte man sicher sein, dass der Grund finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping-Spirale zu begeben, sollte vorher mittels Kundenbefragung überprüft werden, ob ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.

Emotionale Angebote kann man zum Beispiel über Privilegien, Open-House-Events (Transparenz) oder ein Geschenk als Dankeschön realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität der Kunden und Unternehmenswachstum. Ist dem Kunden ein Schaden entstanden, dann ist eine materielle Entschädigung sinnvoll. Umtausch, Ersatz bzw. Reparatur sind hier geeignete Maßnahmen.

Wenn‘s sein muss: loslassen!

Wie man sieht, steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass man die Abwanderungsgründe abstellt, strategisch vorgeht und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüft. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn ergibt. Hat man alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen heißt es: loslassen!

Die Autorin Sarah Steiner ist die Inhaberin von Colorburn. Sie arbeitet authentische Servicestrategien aus und unterstützt ihre Kunden von der Neukundengewinnung bis zum Empfehlungsmanagement und der Kundenrückgewinnung, www.colorburn.de