Fokussierende Fragen im Verkaufsgespräch

Autor: Anne M. Schüller
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So nutzt du „die Weisheit der Kund*innen“ für deinen Verkaufserfolg.

Fokussierende Fragen ergänzen klassische Kundenbefragungen nicht nur, sie können diese sogar ersetzen. Mithilfe fokussierender Fragen werden einem die erfolgskritischen Wünsche in Echtzeit auf dem Silbertablett serviert. Alles was ihr braucht: die richtige Fragetechnik – und ein wenig Mut.

„Was wünscht ihr euch denn?“ Das werden nicht nur die Kleinen zu Weihnachten, sondern auch die Kund*innen oft gefragt. Was man daraufhin bekommt, ist eine lange Liste von Begehrlichkeiten, die man einfach nicht alle erfüllen kann. Zurück bleibt ein unglückliches Kind, ein(e) enttäuschte(r) Kund*in, ein(e) frustrierte(r) Mitarbeitende(r). Denn genau das, was man meinte, streichen zu können, weil es einem selbst belanglos erschien, wäre für den bzw. die andere(n) bedeutend gewesen.

Fokussierende Fragen können hier Abhilfe schaffen. Mit ihrer Hilfe kommt man schnell auf den Punkt. Fokus bedeutet, sich auf das Herzstück, den Kern einer Sache zu konzentrieren. Mit fokussierenden Fragen trifft man geradewegs ins Schwarze: unmittelbar und ungefiltert. Sie eignen sich hervorragend, um gezielt die wichtigsten Kund*innenbedürfnisse herauszukitzeln. Sie unterstützen euch auch dabei, zu priorisieren, wenn ihr Überholtes entsorgen und Neues in Angriff nehmen wollt.

Weshalb fokussierende Fragen so hilfreich sind

Fokussierende Fragen machen schnell und flexibel. Sie helfen, ruckzuck den Kern der Sache zu finden, um danach prompt reagieren zu können. So spart man sich eine Menge Kosten für langwierige Marktforschung und vermeidet Fehlentscheidungen am grünen Tisch. Egal, ob es um Konzepte, Produkte, Services oder Lösungen geht: Befragt zu einem möglichst frühen Zeitpunkt die entsprechenden Kund*innen.

Wer nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Kund*innen wirklich wollen, produziert rasch am Markt vorbei. Denn die Vorstellungen der Konsument*innen ändern sich laufend. Und keiner wartet heute noch lange geduldig, bis eine Firma endlich in die Gänge kommt. Den bzw. die nächste(n) Anbieter*in erreicht man mit wenigen Klicks. Dritte erzählen einem im Web haargenau, was dieser ganz genau anders, schneller und besser macht.

Doch anstatt sich mit klugen Fragen in die Lebens- oder Arbeitssituation von Kund*innen hineinzuversetzen, werden diese mit Produktmerkmalen bombardiert. Nur: Wer durch einen Argumente-Beschuss versucht, sozusagen per Schrotflinten-Taktik Zufallstreffer zu landen, wird versagen. Denn diesem Verkäufer bzw. dieser Verkäuferin fehlt neben dem Einfühlungsvermögen für den/die Gesprächspartner*in auch die Intuition, um zu erkennen, wann er/sie einen Treffer gelandet hat.

So stellt ihr fokussierende Fragen im Verkaufsgespräch

Mit fokussierenden Fragen erfahrt ihr präzise, was den Kunden bzw. die Kundin bewegt. In den einzelnen Verkaufsphasen klingen diese zu Beispiel so:

  • Was ist denn derzeit in Ihrem Business das brennendste Problem?
  • Worauf legen Sie bei Ihrer Lieferantenauswahl denn den größten Wert?
  • Was ist denn auf Ihrer aktuellen Prioritätenliste der wichtigste Punkt?
  • Welchen Teil unseres Angebots finden Sie denn am passendsten?
  • Was ist Ihr vorrangigstes Kriterium, wenn es um eine Entscheidung geht?

Nach solchen Fragen macht ihr unbedingt eine ausführliche Pause. Lasst eurem Gegenüber Zeit, auch wenn das etwas dauert. Es ist die wahre Antwort, die zählt. Nur so kommt ihr den tatsächlichen Beweggründen eines Menschen sehr nahe.

So stellt ihr fokussierende Fragen am Telefon

Fokussierende Fragen sind auch sehr wertvoll, wenn man von Kund*innen lernen will. So kann etwa am Ende eines Telefonats immer eine der folgenden Fragen stehen. Diese wird am besten eingeleitet mit: Ach übrigens …

  • Was ist eigentlich für Sie der wichtigste Grund, bei uns zu kaufen?
  • Was wäre für Sie der wichtigste Punkt, den wir schnellstmöglich ändern sollten?
  • Auf was könnten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
  • Wenn es etwas gibt, die Sie bei uns mal gestört hat, was war da das Störendste?
  • Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das empfehlenswerteste für Sie?

Am Ende einer solchen Frage könnt ihr dann noch ein „… erzählen Sie mal“ dranhängen. Im Erzähl-Modus legen Menschen ihre wahren Motive am ehesten offen.

So nutzt ihr „die Weisheit der Kund*innen“

Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten, mithilfe der „Weisheit der Kund*innen“ besser zu werden.  Auf einfachem Weg geht das mit fokussierenden Fragen wie diesen:

  • Was ist für Sie der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
  • Was ist der Punkt, der Sie bei uns am meisten begeistert
  • Was ist die schönste Geschichte, die Sie je bei uns erlebt haben?
  • Was würden Sie bei uns schnellstens verändern/verbessern?
  • Was kommt Ihnen bei uns am überflüssigsten vor?

Auf diese Weise erfahrt ihr eine Menge darüber, was sich eure Kund*innen wünschen, was sie vermissen und was sie wirklich bewegt. Ihr wollt keine schlafenden Hunde wecken? Die Hunde schlafen nicht! Sie toben sich nur woanders aus. Zum Beispiel auf Meinungsplattformen und Bewertungsportalen.

Zugegeben, es erfordert ein wenig Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Welche Antworten auch immer kommen: Hört wohlwollend hin, bedankt euch und wertschätzt die Offenheit eures Kunden. Denn ihr erfahrt etwas über die kaufentscheidenden Pluspunkte oder die größten Schwachstellen bei euch - aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Wer sich daran gewöhnt, fokussierende Fragen zu stellen, macht seine Kunden zu Innovationstreibern des Unternehmens.

Tipp zum Weiterarbeitern: Das Buch der Autorin zum Thema, auch als Hörbuch erhältlich: Anne M. Schüller, Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, Gabal Verlag, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-694-4

Die Autorin Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Keynote-Speakerin, Bestsellerautorin und Businesscoach, www.anneschueller.de

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So wichtig ist gutes Online-Marketing für Start-ups

Das Internet ist ein Raum grandioser Möglichkeiten. Durch Online-Marketing schöpfen Start-ups diese Potenziale bestmöglich ab. Die wichtigsten Basics und To Do’s.

Start-ups werden meist von jungen und innovativen Unternehmern geführt, die als digital natives die Schätze, die das Internet für die Vermarktung und Kund*innengewinnung bereithält, zu würdigen wissen. Die Erreichbarkeit, die sich im Internet entfalten lässt, ist immens. Hinzu kommt, dass die Kosten für Online-Marketing nur einen winzigen Bruchteil dessen betragen, was für das traditionelle Offline-Marketing üblich ist. Auf diese Weise kann durch zielgerichtete Investitionen eine ähnliche Hebelwirkung erzielt werden wie durch die Anstellung neuer Arbeitskräfte. Im Endeffekt ist der ROI unglaublich effektiv.

Die Bedeutung von Online-Marketing

Marketing umfasst sämtliche Aktionen, die der Gewinnung von Kund*innen dienen. Beim Online-Marketing erstrecken sich diese Aktionen ausschließlich auf das Internet. Da das Internet, wie Theodor Fontane sagen würde, ein „weites Feld“ ist, sind die Maßnahmen entsprechend vielfältig. Das Leitziel der Absatzsteigerung unterteilt sich in mehrere Teilziele (Leads), zu denen die Steigerung des Traffics, Erhöhung der Sichtbarkeit, Verbesserung der Conversion-Rate und eine breite Verankerung in den sozialen Medien gehören.

Eine andere Differenzierung besteht in der Subsumption der Etappenziele unter die Leitziele von Reichweite, Engagement und Transaktionen. So streben Start-ups viele Leser*innen an, die engagiert sind, indem sie das Angebot der eigenen Webseite aktiv nutzen. Die User*innen sollen außerdem viele Transaktionen tätigen, das heißt, sich anmelden, den Newsletter bestellen, einkaufen und zu Stammkund*innen werden. All diesen Zielen sind die Online-Marketing-Methoden verpflichtet.

Da Unternehmer*innen wie Start-ups sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren möchten und selten über eigene Expertise über alle Aspekte des Online-Marketings verfügen, nehmen viele Gründer*innen die Hilfe von Expert*innen in Anspruch. Die Spezialist*innen führen nach der Auslagerung in enger Absprache mit dem Start-up sämtliche Maßnahmen durch, die im Online-Marketing zum Erfolg führen. Hier mehr Informationen dazu, wie eine mögliche Zusammenarbeit mit Online-Marketing-Expert*innen aussehen könnte.

Die Disziplinen des Online-Marketings

Disziplinen beim Online-Marketing gibt es viele. Wir halten die folgenden Bereiche für Start-ups für die wichtigsten:

Suchmaschinen-Marketing

Herzstück des Suchmaschinen-Marketings ist die eigene Webseite. Im Online-Shop kommen Kund*innen mit den präsentierten Inhalten des Unternehmens in Berührung. Hier schließen sie ihre Käufe ab. Um die Anzahl an Leser*innen zu erhöhen, setzen Start-ups mithilfe Suchmaschinen-Marketing (SEM) auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Mit SEA können Kund*innen durch bezahlte Google-Ads auf die Seite gelockt werden. Hier richtet sich die Reichweitenerhöhung nach dem Budget. Anders als beim SEO ist der generierte Traffic künstlich und damit weniger nachhaltig. SEO unterteilt sich wiederum in Onpage-SEO und Off-Page-SEO. Ziel ist es, durch natürlichen Content ein dauerhaftes organisches Wachstum zu erzielen.

Offpage-SEO

Off-Page-SEO umfasst alle Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Internetpräsenz durchgeführt werden. In erster Linie ist damit der Linkaufbau gemeint, wo es darum geht, sich ein qualitativ hochwertiges und quantitativ reichhaltiges Linkprofil zu erstellen, das Google und Co. von der eigenen Relevanz überzeugt und zu entsprechenden Aufwertungen in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) führt. Außerdem bedeutet jeder ausgesetzte Anker immer eine neue Quelle, durch die Leser*innen auf die Webseite gelangen.

Onpage-SEO

Onpage-SEO wiederum bezieht sich auf Aktivitäten innerhalb der eigenen Webpräsenz. Hierbei geht es um die Gliederung der Seite, die Grafik, den Content und die technische Optimierung. Angestrebt wird ein überzeugender Auftritt, der die Nutzer*innen neugierig auf mehr macht. Die Grafik lässt sich unter dem Fokus der Nutzererfahrung (UX-Design) und Funktionalität (UI-Design) gestalten. Beide Aspekte sind die Seiten derselben Medaille.

Angestrebt wird eine einladende und übersichtliche Grafik, die den/die Nutzer*in überzeugt und ihm/ihr im Sinne von „don‘t let me think“ intuitiv seine Ziele finden lässt. Eine schnelle Ladezeit gehört dazu, denn wenn User*innen länger als drei Sekunden auf den Seitenaufruf warten müssen, springen 40 Prozent schon wieder ab.

Content-Marketing

Content-Marketing hat viel mit Onpage-SEO zu tun, geht aber darüber hinaus. Die Idee, durch hochwertigen Content Kund*innen an sich zu binden, speist sich aus der Erkenntnis, dass Nutzer*innen klassischer Werbung überdrüssig geworden sind. Die Vermarktung durch Content geschieht hingegen subtiler. Guter Content kann unterhalten, informieren und beraten. Außerdem bietet er Nutzer*innen das gewisse Etwas.

Ein entsprechendes Modewort für die angestrebte Einzigartigkeit ist der Mehrwert. Marketing durch Content beschränkt sich nicht auf Texte. Genutzt werden können Audios, Videos, Tutorials, Gewinnspiele, Kreuzworträtsel und Geschichten. Die Nutzer*innen sollen etwas davon haben und das Start-up mit etwas Positivem verbinden.

Social-Media-Marketing

Menschen lieben soziale Medien und die Gründung von Facebook im Jahre 2004 traf einen Nerv. Facebook bleibt allem Krisengerede zum Trotz mit rund 2,8 Milliarden Nutzer*innen erfolgreich und der nimmermüde Mark Zuckerberg plant mit dem Metaversum den nächsten Coup. Andere erfolgreiche soziale Medien sind YouTube, Instagram und Tiktok, die den wachsenden Einfluss von Video-Content aufzeigen.

Der Kurznachrichtendienst Twitter sowie LinkedIn und Xing für Geschäftsbeziehungen sind ebenfalls interessant. Nutzen lassen sich außerdem gut Pinterest für Bilder, Snapchat und Reddit, das in Bezug auf die sozialen Medien als neuer Star am Firmament gilt.

Social-Media-Marketing bietet Start-ups viele Vorteile. So können Unternehmen die Kund*innen dort abholen, wo sie sind und mit ihnen in einen Dialog treten. Dies dient der Neukund*innengewinnung und stärkt die Kund*innenbindung. Zudem erfahren Gründer*innen hier aus erster Hand von den Wünschen und Begehrlichkeiten der Zielgruppe. Google registriert die Aktivität von Webseiten auf sozialen Medien und beantwortet diese, vor allem, wenn die Zahl der Follower*innen und Interaktionen hoch ist, mit einer Aufwertung in den SERPs.

Affiliate Marketing

Eine andere Werbemethode besteht im Kauf von Affiliate-Links, um seine Verankerung im WWW auszudehnen und sein Linkprofil zu stärken. In vielen Verträgen zwischen Unternehmen und Webseitenbetreiber*innen werden außerdem Werbemöglichkeiten eingeräumt. Kommt es auf einer anderen Webseite zu einem Kauf, wird der Affiliate-Partner mit einer Provision beteiligt. Möglich ist auch eine Bezahlung anhand der Anzahl an Klicks auf Werbebanner.

Influencer Marketing

Durch die Zusammenarbeit mit Influencern ist es Start-ups möglich, von der großen Reichweite und Popularität von Influencern zu profitieren und an ihrer Strahlkraft zu partizipieren. Fans von Influencer*innen neigen dazu, sehr emotional zu reagieren, wenn der Influencer eine bestimmte Marke präferiert. Sie wollen dann auch diese Marke haben.

Während der/die Influencer*in im Rahmen der Geschäftsbeziehung die eigenen Produkte auf unterhaltsame und spielerische Art zur Geltung bringt, dringen diese einem großen Publikum ins Bewusstsein. Bei gelungenen Formaten agieren die Zuschauer*innen als Transmissionsriemen, indem sie die Marke im Internet weiterverbreiten.

E-Mail-Marketing

Im Digitalzeitalter sind Daten eine wichtige Währung geworden. Wer an viele Daten gelangt, kann diese dazu nutzen, um die Nutzer*innen über einen Verteiler aktiv anzusprechen. Aus diesem Grund ist die Registrierung von Nutzer*innen auf der eigenen Webseite ein wichtiges Lead. Nutzer*innen, deren Daten bekannt sind, entsprechen üblicherweise der eigenen Zielgruppe, sodass gut gemachte Rundmails eine entsprechende Wirkung entfalten können.

Der Wert der Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die den Anteil an Nutzer*innen misst, die eine gewünschte Aktion vollziehen. Üblicherweise konzentrieren sich Besitzer*innen von Online-Shops dabei auf den Anteil der Leser*innen, die nach ihrem Besuch einen Kauf tätigen. Die Conversion Rate kann auf verschiedene Weise gesteigert werden. Wichtig sind zunächst eine übersichtliche Gliederung der Verkaufsseite mit ansprechenden Bildern und Produktbeschreibungen. Die Navigation gestaltet sich für die Kund*innen intuitiv und sie finden mühelos ihre Ziele.

Das Ziel, der Verkaufsbutton, lässt sich in wenigen Schritten aufrufen und ist nicht zu übersehen. Der Vorgang des Einkaufs geht schnell und in wenigen Schritten vonstatten. Gerade bei einem Online-Shop ist es wichtig, schnelle Ladezeiten zu garantieren, da nur so die Leser Lust auf „Shoppen“ haben. Darüber hinaus haben Nutzer*innen unterschiedliche Präferenzen beim Bezahlvorgang, sodass ein breites Portfolio an Zahlmöglichkeiten im Idealfall jeden mitnimmt. Auch durch die Schaffung von Vertrauen lässt sich die CR steigern, was durch Transparenz, Gütesiegel und positive Kundenbewertungen geschieht.

Die Customer Journey

Experten empfehlen für das Online-Marketing, den Kund*innen aktiv während der gesamten Customer Journey zu begleiten. Als diese werden die einzelnen Phasen definiert, die der/die Kund*in von der Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung durchlebt. Die Aufmerksamkeit für ein Produkt wird wiederum durch verschiedene Berührungspunkte (Touch Points) ausgelöst, auf die der/die Kund*in im Internet stößt. Diese „Kund*innenreise“ wird in den Modellen AIDA und ACCRA präsentiert.

AIDA und ACCRA

Beim AIDA-Modell lauten die einzelnen, aufeinander aufbauenden Phasen Attention, Intention, Desire und Action (Aufmerksamkeit, Kaufabsicht, Kaufwunsch und Kauf). Beim ACCRA-Modell sind es die Phasen Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy (Aufmerksamkeit, Überlegung, Kauf, Kund*innenerhalt und Befürwortung). Hier wird die Customer Journey nach dem Kauf nicht abgeschlossen, sondern es wird weiter daran gefeilt, dass aus Kund*innen begeisterte Stammkund*innen werden, die aktiv und aus eigenem Antrieb für das Unternehmen werben.

Der goldene Kreis nach Simon Senek

Auch der goldene Zirkel von Simon Sinek hilft bei der Kund*innengewinnung. Sein Wert erschließt sich vor allem dadurch, dass der britische Unternehmensberater Start-ups zur Möglichkeit verhilft, die Sehnsüchte von Kund*innen zu bedienen. Senek war aufgefallen, dass die meisten Unternehmen kaum über das Was hinausgehen, indem sie sich darauf beschränken, dem/der Kund*in im Marketing mitzuteilen, was das Produkt ist. Damit könne lediglich die rationale Ader des/des Kund*in erreicht werden, die nach dem Eisberg-Modell wiederum nur zu einem Siebtel Anteil an der Kaufentscheidung habe.

Es dominieren also die Gefühle. Nach Sinek sind nun die beiden höheren Ebenen die Ausrichtungen auf die Fragen Wie und Warum. Durch das Eingehen auf das Wie in der Vermarktung kann bereits auf die Gefühlsebene des/der Kund*in eingegangen werden. Der Königsweg ist aber die Ausrichtung auf das Warum, denn hier findet ein Appell an das Unterbewusstsein des Menschen statt, in dem seine Visionen, Werte und Motivationen verwurzelt sind.

5 No-Gos der Positionierung

Oder: In fünf Schritten zur perfekten Markenpositionierung.

Gos bei der Positionierung

Alle im Gründungsteam sind unfassbar stolz auf das, was man gebaut hat. Aber auch nach einer Viertelstunde Erklärung schnallt niemand, was ihr eigentlich anbietet? Häufig liegt das an einer suboptimalen Positionierung. Hier sind fünf Schritte, um diese zu verbessern:

1. Nicht warum, sondern wer

Obwohl Golden-Circle-Erfinder Simon Sinek unbestritten ein verdammt kluger Kopf ist, zeigt meine Erfahrung, dass er mit der falschen W-Frage beginnt. Nicht das Warum sollte am Anfang aller Positionierungsarbeit stehen, sondern das Wer. Weshalb? Weil es entscheidend ist, diejenigen Menschen zu identifizieren, die dein Angebot lieben werden, sodass du die Persönlichkeit deiner Marke damit in Einklang bringen kannst. Jede Geschichte braucht eine(n) Held*in – 80 Prozent heißen sogar so wie ihr(e) Held*in. Oder wie es unter Drehbuchautor*innen heißt: „Character drives the plot.“ Darum ist die Frage nach dem Wer auch so wichtig. Wer wird deine Marke sein? Und wer wird sie lieben? Ein gutes Werkzeug, um hier Klarheit zu bekommen, sind die Archetypen nach C.G. Jung.

2. Alternativlos ist für Loser

„Bis auf den Tod gibt es für alles im Leben eine Alternative.“

Das Positionierungsteam deiner Company muss klar definieren, welche alternativen Produkte oder Verhaltensweisen deine Audience nutzt. Denn obwohl dir wahrscheinlich das komplexe Angebot auf dem Markt völlig klar ist, heißt das noch lange nicht, dass es deinen potenziellen Kund*innen auch so geht.

Welcher passive Roboadvisor ist der beste? Für große Teile der Zielgruppe heißen die Alternativen nicht Growney, Scal­able, Smavesto oder Whitebox, sondern Sparbuch, Girokonto oder Goldmünze – die Angst vor der Investition ins Unbekannte ist größer als die Angst vor dem bekannten inflationären Wertverlust. Weswegen es vielleicht auch gar keine so schlaue Idee ist, auf supermodern zu machen und von „der neuen Art, Vermögen anzulegen“ zu sprechen. Besser ist es, von „der neuen Art zu sparen“ zu sprechen. Finde das Bekannte, um das Neue, Unbekannte zu erklären. Nur dann bist du in der Lage, etwas wirklich Besseres anzubieten.

Ein Start-up sollte daher nicht ein noch nischigeres High-Performance-Supplement verkaufen, sondern besser eine „neue Nahrungsquelle“. Du bist ja auch nicht Europe’s Leading Online Optician, sondern einfach nur der modernste Optiker. Bei der Positionierung gegenüber Endkund*innen solltest du also auf Verständnis statt auf Kreativität setzen.

3. Die Zeitgeistfalle: Alles auf Nachhaltigkeit

„Es ist falsch, die Welt retten zu wollen, wenn du es nicht schafftst, dein eigenes Zimmer aufzuräumen.“

Was das heißt? Nachhaltigkeit ist keine Positionierung. Dies wäre als Positionierung ebenso aussagekräftig wie „Das Auto hat vier Reifen“ oder „Käse kann man essen“. Es ist sogar eher kontraproduktiv. Denn dass wir die Ressourcen unserer Erde und die Umwelt schonen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein solches Engagement zu erwähnen oder gar in den Vordergrund zu stellen, ist also schon fast merkwürdig – zumindest, wenn du keine NGO bist. Wer jetzt mit dem Argument „Aber das machen alle anderen auch“ kommt, dem- bzw. der­jenigen muss gesagt werden: Willst du Visionär*in oder ­Copycat sein?

4. Auf der Suche nach der geheimen Zutat

„Keine geheime Zutat, kein Erfolg.“

Diese Geheimzutat zu finden, ist einfach. Im Wesentlichen musst du nur die Frage beantworten, was dein Start-up besser kann als die Alternativen im Kopf deiner Wunschzielgruppe. Das kann eine Mischung aus Sachverstand und Erfahrung sein. Oder ein technisches Feature. Oder die extrem intuitive Bedienbarkeit. Was es nicht sein kann ist etwas, das die anderen auch haben. Merke: Ein Stiftung-Warentest-Siegel, das die anderen auch zeigen, oder Adjektive wie „einfach“ und „smart“ sind selten einzigartige Attribute.

Was ist die eine Sache, die dein Unternehmen von allen relevanten Alternativen unterscheidet? Gar nicht mal so selten lautet die Antwort: Bekanntheit. In diesem Fall kann es nicht schaden, noch mal einen Blick auf den Schritt 1 zu werfen und genau zu bestimmen, wer sich da wem mit einem lauten Knall vorstellt. An wen sollen sich die Menschen erinnern, wenn sie sich an dich bzw. euch erinnern?

5. Welche Attribute wirklich verkaufen

Ein besonders günstiger Preis ist ebenfalls keine ratsame Positionierung. Überlege mal: Was ist dir persönlich wichtiger: Geld zu sparen oder qualitativ hochwertige Arbeit zu bekommen? Ich hoffe, es ist Letzteres. Wir kennen doch alle den Spruch: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Außerdem wird es immer jemanden geben, der/die billiger ist. Weder wird der günstige Einstiegspreis für immer der günstigste sein, noch werden deine (künftigen) Investor*innen begeistert davon sein, wenn du dein Produkt verscherbelst (und keine Refinanzierungsstrategie hast).

Positioniere dein Start-up also als Diamanten und nicht als Kieselstein. Wenn du verkaufen willst, musst du verstehen – und zwar deine Kund*innen. Produkterklärungen sind natürlich wichtig und informativ, aber letztlich verkaufen die Geschichten. Dazu gilt es, eine Moral in deine Start-up-Geschichte einzubauen:

  • Handelt deine Geschichte wirklich von einer neuen digitalen Bank? Oder vielleicht vielmehr davon, dass du dem enttäuschten Sicherheitsbedürfnis von Millionen Menschen eine neue Heimat gibst?
  • Verkauft ihr wirklich Saftkuren? Oder doch eher Absolu­tion in kleinen Flaschen?
  • Bist du im Noch-eine-Wiederholung oder im Nackt-­besser-aussehen-Business?
  • In welcher Branche du auch bist: Beginne jede Geschichte wie die Drehbuchprofis bei Pixar: mit dem Ende.

Fazit: Worauf solltest du achten?

Positionierung ist nicht etwas, was man zwischendurch macht, es ist die Basis deines Erfolgs. Denn auf ihr bauen (im besten Fall) alle künftigen Marketing- und PR-Maßnahmen. Darüber hinaus sorgt sie auch intern für Bindung und Orientierung. Denn nur ein vereintes Team kann nach außen professionell auftreten. Eine frühzeitige Investition in die Entwicklung einer ganzheitlichen Positionierung ist daher absolut ratsam. Und: Es ist viel schwieriger, eine misslungene Positionierung zu beheben, als eine von Anfang an passende Positionierung zu entwickeln. Weil Gründer*innen aber häufig schon viel zu tief im Thema sind, solltest du dir externe Hilfe holen. Ein gutes Briefing besteht dabei nicht nur aus Zukunftsvisionen, sondern unter anderem aus diesen Fragen:

  • Was ist die psychologische, soziale oder kulturelle Spannung, die mit deiner Businessidee verbunden ist?
  • Was davon sollte deine Zielgruppe begeistern?
  • Welche Alternative zu deinem Produkt nutzt deine Zielgruppe aktuell?
  • Was ist das eine(!), das du wirklich besser kannst als alle anderen?

Der Autor Friedrich Tromm ist CEO der Creative Company TryNoAgency. Gemeinsam mit seinem Co-Founder Stefan Nagel hat er mehr als 160 Unternehmen und NGOs betreut, darunter FinTechs wie N26, smava oder Scalable Capital.

Werbung in eigener Sache: 7 Marketingtipps für Start-ups

Die folgenden sieben Praxis-Tipps sind für Start-ups ein erster Schritt zur (noch) besseren Selbstvermarktung.

Ein eigenes Unternehmen zu gründen ist aufregend und mit allerlei neuen Aufgaben verbunden. Um sich erfolgreich auf dem Markt zu etablieren, spielt vor allem Marketing eine zentrale Rolle. Hier muss zwischen Onlinemarketing und Offlinemarketing unterschieden werden, denn je nach Art des Start-ups kommen andere Werbemaßnahmen infrage. Neue Stores profitieren von auffällig gestalteten Schaufenstern und interessanten Kundenstoppern, reine Onlineunternehmen sind vor allem im Social-Media-Bereich gut aufgehoben. Marketing lässt sich aber auch kombinieren, selbst reine Offlinestores profitieren von einem seriösen Onlineauftritt. Die folgenden sieben Tipps sind für Start-ups ein erster Schritt zur besseren Selbstvermarktung.

1. Eine Zielgruppenanalyse definiert die nötigen Werbemaßnahmen

Für jede Zielgruppe gibt es spezielle Maßnahmen im modernen Marketing, sodass eine Zielgruppenanalyse der erste Schritt ist. Junge Menschen lassen sich durch moderne Medien eher erreichen, Fernsehwerbungen oder Print-Kampagnen kommen weniger gut an. Die wichtigste Frage ist, ob sich die jeweilige Zielgruppe eher online oder offline erreichen lässt.

Auch die Hintergründe der Marketingkampagne müssen geplant werden. Dient die Kampagne der Markenstärkung und dem Imageaufbau oder ist ein erhöhter Absatz im Fokus? Je genauer der potenzielle Kunde definiert wird und je mehr Informationen vorliegen, desto effizienter funktioniert das Marketing.

2. Messen für Start-ups ein wichtiger Bereich

Auch wenn das Messegeschäft in Deutschland Schwierigkeiten hat, gehören Messen für Start-ups immer noch zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen. Die Möglichkeit, von Angesicht zu Angesicht mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, stärkt vor allem die eigene Marke. Ein gut gestalteter Messestand kostet nicht viel Geld, sorgt aber für jede Menge Aufmerksamkeit. Entscheidend ist das richtige Personal, denn auf einer Messe wird das Image des Start-ups in die Welt getragen.

Sehr hilfreich sind kleine Werbegeschäfte, um das eigene Business in den Köpfen der Verbraucher ankommen zu lassen. Wichtig ist außerdem, dass die Messe den richtigen thematischen Schwerpunkt hat. Design-Start-ups sind auf Architekturmessen ideal aufgehoben, wohingegen neue und innovative Lebensmittelprodukte auf einer Food-Messe die besseren Chancen haben.

3. Flyer und Visitenkarten sind nicht out

Auch wenn Visitenkarten im Zeitalter des Onlinemarketings nur noch eine untergeordnete Rolle zu spielen scheinen, sind sie nach wie vor wichtig. Hier hat sich ein strukturierter und schlichter Aufbau bewährt, zu viel Kreativität kann abschrecken. Auch Flyer spielen nach wie vor eine Rolle, sie können in kooperierenden Unternehmen, in Gaststätten, beim Friseur oder an anderen öffentlichen Orten platziert werden.

Auch hier ist wichtig, dass die richtige Zielgruppe erreicht wird. Die Analyse dient auch dazu, mögliche Kooperationen auszuloten und Orte ausfindig zu machen, an denen die potenziellen Kunden bevorzugt angetroffen werden können. Der Vorteil von Visitenkarten und Flyern besteht in der günstigen Herstellung. Insbesondere große Wurfsendungen im von der Zielgruppe präferierten Wohngebiet kann sich als günstig und effektiv erweisen.

4. Der perfekte Social-Media-Auftritt

Mehr als zwei Milliarden Menschen sind in sozialen Netzwerken unterwegs, dabei sind alle Gesellschaftsschichten vertreten. Für moderne Unternehmen ist es keine Wahl mehr, ob sie den Schritt ins Netzwerk wagen möchten. Um Erfolg, direkte Kundenbindung und Umsätze zu generieren, ist es verpflichtend, auch die Social-Media-Präsenz auszubauen. Einzige Ausnahme sind Unternehmen, die eine überwiegend ältere Zielgruppe haben, deren Präsenz im Internet nur schwach ausgeprägt ist. Aber auch hier sind es Angehörige und Kontakte der Zielgruppe, die in Form von Mundpropaganda marketingfördernd einwirken können.

Ein gutes Social-Media-Profil ist allerdings für den langfristigen Erfolg des Start-ups nicht ausreichend. Stattdessen muss fortlaufender Content präsentiert werden. Qualitative Einblicke in das Unternehmen, eine direkte Bindung zum Kunden durch Kommunikation und kostenpflichtige AD-Kampagnen sind die großen Vorzüge, die von Facebook, Instagram und LinkedIn geboten werden.
 

5. Suchmaschinenoptimierung für eine bessere Präsenz bei Google und Co.

Hinter den drei Buchstaben SEO verbirgt sich ein wertvoller Beitrag zur Eigenvermarktung, der sich mit ein wenig Know-how zumindest anfangs in Eigenregie umsetzen lässt. Mit unterschiedlichen Maßnahmen ist es möglich, die eigene Website auf bevorzugten Positionen bei Google erscheinen zu lassen. Suchen Verbraucher nach dem richtigen Stichwort, wird das Start-up in guter Präsenz angezeigt.

Gut zu wissen: Waren es früher vor allem kurze Schlagworte auf der Website, die den Google-Algorithmus angesprochen haben, ist die Suchmaschine heute intelligenter geworden. Qualitativ hochwertiger Inhalt, interessant gesetzte Links und Verlinkungen durch vertrauenswürdige Partner sowie intelligent gesetzte Tags sorgen dafür, dass Googles Algorithmus die Sichtweite erhöht.

Für Einsteiger, deren Business keine Grundkenntnisse im Bereich Marketing umfasst, ist die Hilfe einer Agentur empfehlenswert. Günstige und innovative Optimierungskampagnen können auch von Start-ups in Anspruch genommen werden und unterstützen dabei, die Marke und das Unternehmen zu stärken.

6. Kundenfreundlichkeit bei Websiteaufbau beachten

Eine Website ist schnell erstellt, Baukastensysteme machen es sogar für Laien möglich, sich selbst im Internet zu präsentieren. Es gibt jedoch fulminante Unterschiede zwischen einer Website und einer guten Website. Wenn ein potenzieller Kunde auf das Internetangebot eines Unternehmens stößt, hat er Wünsche, Ziele oder auch Fragen. Die Aufgabe beim Websiteaufbau besteht darin, Wünsche, Ziele und Fragen des Kunden zu erfüllen und zu beantworten.

Der Aufbau muss daher immer aus objektiver Sicht passieren, um dem Kunden ein optimales Ergebnis zu bieten. Einfache Integration von Kauf- und Informationsbutton, ausreichende Informationen über die Art des Unternehmens, Videos, Animationen und eine gute Menüführung sind die Basics, die jede gute Webseite enthalten muss. Ob das Start-up offline oder online agiert, spielt keine Rolle. Auch ein Offlinestore kann sich promoten, indem eine gute Webpräsenz Onlinekunden zum Offlineerlebnis verführt.

7. Mutige und auffällige Aktionen wecken das Kundeninteresse

Wenn eine Person im Bärenkostüm durch die Innenstadt läuft und Schokoladenherzen verschenkt, ist die Aufmerksamkeit sicher. Ist auf der Verpackung des Herzens die Adresse des neuen Stores zu lesen, ist zumindest eine erste Markenbewusstheit beim Konsumenten angekommen. Junge Zielgruppen sind nahezu prädestiniert dazu, sie durch auffällige Aktionen neugierig zu machen. Je jünger, desto hipper die Aktionsmöglichkeiten.

Ob ein spontaner (angemeldeter) Waffelstand vor dem Laden oder die Einladung zu einer Limonadenverköstigung im Ladenlokal, je mehr Innovation ein Start-up zeigt, desto mehr Leads und Kundeninteraktionen sind erreichbar. Jüngere Generationen möchten angesprochen werden, der Erlebnishunger ist größer als je zuvor.

Hier zeigt sich einmal mehr, wie wichtig die in Punkt eins genannte Zielgruppenanalyse tatsächlich ist. Die Zielgruppe für orthopädische Gesundheitsschuhe lässt sich mit einem vom Start-up geplanten E-Scooter-Race nicht gewinnen, die nachhaltig denkende Zielgruppe für Elektromobilität hingegen schon.

Vorsicht, Gesichtsverlust

Viele Gründer*innen begehen den Fehler, dem Reputationsmanagement zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken – mit fatalen Folgen. Wie du von Anfang an die Basis für deinen guten Ruf legst.

Der gute Ruf und ein positives Image sind heute wichtiger denn je. Viele Menschen informieren sich vorab über den Ruf eines Unternehmens, lesen Rezensionen auf bekannten Plattformen wie Trustpilot oder Google und recherchieren in den sozialen Netzwerken. Aufgrund der Fülle an vergleichbaren Produkten wird das Image einer Marke oder eines Betriebs zum ausschlaggebenden Faktor. Starke Marken bieten die Möglichkeit, sich mit ihnen zu identifizieren.

Kund*innen sind heute nicht nur gut informiert, sie haben auch höhere Ansprüche und begegnen Werbeaussagen kritischer als noch vor Jahren. Statt den Marketingbotschaften blind zu vertrauen, suchen sie sich Unterstützung in den sozialen Netzwerken und auf Bewertungsplattformen. Authentische Bewertungen gehören heute zum wichtigsten Kapital eines Selbständigen. Denn ehrliches Feedback schafft das gewünschte Vertrauen und bildet somit die Basis für eine langfristige Bindung. Diese wiederum übersteht meist auch Krisenzeiten und ist die Voraussetzung für den langjährigen Erfolg.

Ist das alles nicht viel zu aufwendig?

Am Anfang der Selbständigkeit stehen unzählige Aufgaben an und es stellt sich die Frage, ob Aufwand und Nutzen des Reputationsmanagements überhaupt in einem positiven Verhältnis stehen. Viele Gründer*innen begehen den Fehler, dem Reputationsmanagement nicht genügend Aufmerksamkeit zu schenken. Statt den guten Ruf von Anfang an auf- und auszubauen, wird passiv auf die erste Krise gewartet. Doch der Aufwand, eine Krisensituation wieder ins Gegenteil zu verkehren, ist wesentlich größer als sich von Beginn an dem Imageaufbau und der Pflege der Community zu widmen. Und selbst wenn ein Shitstorm erfolgreich abgewehrt werden konnte, vergisst das Internet nie. Reputationsschäden können sich auch nach vielen Jahren noch negativ auswirken.

Vorbeugende Maßnahmen in Kombination mit einem organisch gewachsenen, positiven Image bieten somit den besten Schutz vor einem Reputationsverlust. Du solltest deshalb nicht nur deine Produkte und Serviceleistungen kontinuierlich verbessern, sondern auch das Management der Reputa­tion nachhaltig ausbauen. Unterstützen können dich hierbei KI-Tools oder Agenturen, die sich auf Reputationsmanagement spezialisiert haben.

Den sozialen Medien und Bewertungsplattformen komplett fernzubleiben, ist nicht der richtige Weg. Auf einigen Plattformen können User*innen Profile zu einem Unternehmen anlegen. Außerdem signalisierst du durch das Ignorieren solcher Kanäle, dass du nicht am Dialog mit deinen Kund*innen inte­ressiert bist. Es ist also sinnvoller, die Profile selbst zu managen, um sie steuern zu können.

Schritt für Schritt zum positiven Image

Maßgeblich für ein umfassendes Reputationsmanagement ist eine Strategie, die zu dir und deiner Zielgruppe passt. Jede Strategie baut dabei auf folgenden Grundpfeilern des Reputationsmanagements auf: Monitoring, Community Management und Empfehlungsmarketing.

Monitoring

Nur wenn du weißt, was über dein Unternehmen gesprochen wird, kannst du angemessen darauf reagieren und Handlungen ableiten. Aus diesem Grund basiert jedes Reputationsmanagement auf dem strategischen Monitoring aller relevanten Kanäle. Bewertungsplattformen wie Trustpilot und TrustedShops sollten ebenso im Blick behalten werden wie das Google-My-Business-Profil. Google My Business gilt als größte Quelle lokaler Reviews und hat eine hohe Relevanz für Selbständige. Je nach Größe des Betriebs können Arbeitgeberplattformen wie kununu dazukommen. Wichtige Einblicke in das eigene Image bieten die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.

Effektives Monitoring sollte regelmäßig durchgeführt werden. Dies ist aus zweierlei Gründen wichtig. Zum einen können negative Entwicklungen frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Andererseits ist es wichtig, dass du zeitnah auf Bewertungen und Kommentare reagierst. Sonst steigt das Risiko, dass sich weitere Menschen mit negativen Aussagen beteiligen. Im schlimmsten Fall entwickelt sich so ein unkontrollierter Shitstorm.

Community Management

Auch wenn die Community zu Beginn einer Selbständigkeit noch klein ist, sollte der Kontakt zu den eigenen Kund*innen gut gepflegt werden. Wer hier von Anfang an den richtigen Ton trifft und wertvollen Content liefert, legt den Grundstein für ein vertrauensvolles Verhältnis. Es gilt: Schnelligkeit und das Eingehen auf individuelle Wünsche werden auch in der Community immer bedeutsamer. Auf Anfragen, Kommentare oder andere Formen der Interaktion sollte so schnell wie möglich reagiert werden. Gerade bei negativen Äußerungen ist auf eine angemessene Ansprache zu achten. In angespannten Situationen können sonst Formulierungen oder einzelne Wörter falsch ausgelegt werden. Die gute Vorbereitung verschiedener Szenarien kann auch hier ein überhastetes Handeln verhindern.

Empfehlungsmarketing

Positive Bewertungen von echten Kund*innen bilden die Grundlage jeder Reputation. Denn deren Meinungen genießen eine höhere Glaubwürdigkeit als jeglich Marketingmaßnahmen eines Betriebs. Leider ist die Bereitschaft, überhaupt eine Bewertung zu schreiben, bei unzufriedenen Kund*innen oftmals höher als bei zufriedenen. Zudem wird es immer schwieriger, Menschen zu einer Bewertung zu motivieren, da immer mehr Unternehmen nach Reviews fragen. Mit einer zielführenden Strategie können zufriedene Kund*innen ausfindig gemacht und persönlich um ein positives Feedback gebeten werden.

Wenn der Ernstfall eintritt

Kommt es trotz präventiver Maßnahmen zu einer negativen Äußerung oder Information, solltest du immer aktiv darauf reagieren. Passivität oder das Aussitzen der ersten Krise sind nicht empfehlenswert, da so schnell ein Kontrollverlust entsteht. Ein strategisches, zügiges und angemessenes Handeln hingegen zahlt sich immer aus. Um dies zu gewährleisten, solltest du zunächst die Situation analysieren: Wer kommuniziert was, wo und aus welchen Gründen mit wem?

Anhand dieser Kenntnisse können passende Maßnahmen eingeleitet werden. Hierbei ist viel Empathie gefragt. Im besten Fall kann die verursachende Person kontaktiert und eine gemeinsame Lösung gefunden werden. Gelingt dies nicht, sollte vor allem bei diffamierenden Äußerungen geprüft werden, ob ein Verstoß gegen die Richtlinien des Portals vorliegt. In diesem Fall kann die/der Betreiber*in informiert werden, um den Beitrag prüfen zu lassen.

Fazit

Ein strategisches Reputationsmanagement gehört zu den Voraussetzungen einer langjährigen, erfolgreichen Selbständigkeit. Hierbei sollte es nicht als zusätzliche Belastung verstanden werden, sondern eher als Chance, die Beziehungen zu Kund*innen zu stärken, Verbesserungspotenziale aufzugreifen und den guten Ruf des eigenen Betriebs auszubauen.

Der Autor Alexander Hundeshagen ist Geschäftsführer der reputativ GmbH, die auf Reputationsmanagement, Omnichannel-PR und Linkmarketing spezialisiert ist.

Klartext reden statt Verkaufsgeplänkel

Start-ups und Gründer*innen müssen in ihrem Markt schnell und ehrlich Kund*innen überzeugen, um rasch Umsätze zu generieren und Vertrauen aufzubauen. Dabei sollten sie den Pfad des üblichen Verkaufsgeplänkel verlassen und Klartext reden.

Nicht nur Kund*innen, auch Stakeholder müssen überzeugt werden, und das gelingt am besten mit klarer Kante. Jedoch kann nicht jeder Mensch im gleichen Maße die volle Wahrheit vertragen. Daher empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

Gleichgültig, ob du nun in einem Vortrag an viele Menschen kommunizierst oder das direkte Gespräch mit einer Person führst: Es hat sich als sinnvoll erwiesen, sich zunächst Gedanken über das „Publikum“ zu machen. Du solltest dir darüber im Klaren sein, inwiefern die Empfänger*innen deiner Botschaft in der Lage sind, Informationen adäquat zu bewerten und in den von dir beabsichtigten Kontext zu setzen.

Banken, Kund*innen, Stakeholder: Wer hört dir zu, wie viel Wahrheit ist angebracht?

Du solltest dir bezüglich deines Publikums (Banken, Kund*innen, weitere Stakeholder) im Klaren sein, welchen Teil davon du wirklich überzeugen möchtest. Such dir also vor deinem geistigen Auge eine(n) Repräsentant*in aus: Wer repräsentiert die Personengruppe, die du mit entwaffnender Ehrlichkeit überzeugen möchtest? Im Eins-zu-eins-Gespräch oder in kleinen Gruppen ist das deutlich einfacher, denn dort hast du es mit konkreten Personen zu tun. Alsdann prüfst du, welcher Kategorie im Wahrheitsverträglichkeits-Indikator (siehe Abbildung) du diese Person zuordnen würdest. Je nach Intensität der Wahrheitsverträglichkeit legst du fest, ob du die volle Wahrheit kommunizieren solltest oder nicht.

Quelle: Mit freundlicher Genehmigung von Springer Nature: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Klartext im Vertrieb, Kober, Copyright 2020

LinkedIn, Must have für Start-ups?

Während in der Corona-Pandemie viele Messen und andere Networking-Events ausgefallen sind, hat besonders LinkedIn als Social Media Netzwerk an Relevanz dazugewonnen. Wir sprechen mit Lisa Zöfgen, die sich als Marketing Beraterin besonders auch auf LinkedIn spezialisiert hat, wieso es sich lohnt, der Plattform aktuell besonders viel Aufmerksamkeit zu schenken.

Lisa, du sagst, LinkedIn ist dein Lieblings-Social Media Kanal. Von einer Social Media Expertin muss das ja schon etwas bedeuten. Warum?

LinkedIn ist meiner Meinung nach einfach ein (noch) stark unterschätzter Kanal. Ich habe schon seit wahrscheinlich acht Jahren ein Profil auf der Plattform, aber erst seit ca. zwei Jahren schöpfe ich sein volles Potenzial aus, in dem ich zum Beispiel Inhalte erstelle und die Reichweiten mitnehme, die es dort fast hinterhergeschmissen gibt – und das tut nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Nutzer*innen auf LinkedIn.

Was meinst du mit „hinterhergeschmissenen Reichweiten“?

Wenn ich zum Beispiel auf Instagram einen Beitrag poste, kann ich sehr froh sein, wenn ihn ein großer Anteil meiner Follower*innen sieht, außer mein Beitrag geht viral oder ich nutze aktuell das gepushte Format Instagram Reels – dann kann ich auch mal mehr Nutzer*innen erreichen als ich eigentlich Follower*innen habe.

Bei LinkedIn ist das Ganze etwas anders. Unter anderem, weil es noch vergleichbar wenige Personen gibt, die Beiträge veröffentlichen (auch wenn das einem in seiner eigenen Bubble manchmal nicht so vorkommt), ist es mit ein paar befolgten Regeln zur guten Posterstellung recht einfach, mindestens die doppelte oder dreifache Zahl an Personen zu erreichen, die einem eigentlich folgen. Wohlgemerkt gilt das für persönliche Profile, nicht für Unternehmensseiten.

Das klingt natürlich erstmal verlockend. Aber ist LinkedIn nicht ein Businessnetzwerk, das hauptsächlich für die Jobsuche und von nervigen Sales-Menschen genutzt wird? Was bringt mir die Reichweite dort überhaupt?

Am Ende muss jede Maßnahme natürlich zur eigenen Zielgruppe passen. Aber LinkedIn hat allein im DACH-Raum 17 Millionen Nutzer*innen – weltweit 800 Millionen. Da kann man ganz einfach zum Beispiel mal eine Berufsgruppe, die zur eigenen Zielgruppe gehört, sowie einen Ort in die LinkedIn Suche eingeben und kommt schnell darauf, dass es hier ein großes Potenzial gibt – und die Chance, besonders in Nischen, ist eben groß, dass diese Personen noch keinen guten Content zu deinem Thema ausgespielt bekommen. Weil es ihn noch nicht gibt!

Das ist der Punkt, an dem Reichweiten spannend werden. Denn habe ich diese Nutzer*innen erstmal ERREICHT und in meinem Netzwerk, sind sie ja wie ein Lead in einer E-Mail Liste ein wertvoller Kontakt, den ich nun mit wertvollen Inhalten weiter bespielen und so weiter ihr Vertrauen gewinnen kann.

Aber ist damit LinkedIn nicht eigentlich ausschließlich für Sales-Mitarbeiter*innen von B2B-Unternehmen interessant?

Ganz und gar nicht. Natürlich ist B2B die passendste Zielgruppe auf LinkedIn. Aktuell wird aber viel von H2H statt B2B und B2C gesprochen – das heißt Human-to-Human – und ich finde das sehr passend. LinkedIn Unternehmensseiten funktionieren (unter anderem) deshalb nicht so gut, weil die Menschen einfach lieber direkt mit anderen Menschen interagieren möchten als mit einer anonymen Unternnehmensseite.

Und es gibt meiner Meinung nach auch viele Argumente, LinkedIn aktiv zu nutzen, auch wenn man kein*e Sales-Mitarbeiter*in eines B2B-Unternehmens ist. Zum Beispiel kann ein*e Gründer*in sich dort positionieren, um mit möglichen Investor*innen in Kontakt zu kommen, ein*e Angestellte*r kann sich als Thought Leader positionieren, um seine Aufstiegs- oder Jobwechsel-Chancen zu erhöhen, einem*einer Selbstständige*n nutzt die Plattform dabei, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen und Sparringspartner*innen zu finden und ein ganzes Unternehmen kann Corporate Influencing auf LinkedIn zum Beispiel für das Thema Employer Branding nutzen. Und so könnte ich noch viele, viele andere Beispiele aufzählen …

Stichwort Corporate Influencing – erklär uns das Buzzword und wie Unternehmen es sich für sich nutzen können?

Corporate Influencing bedeutet ganz einfach, dass die Mitarbeiter*innen Botschafter*innen für das Unternehmen werden. Anders bei einem*einer Pressesprecher*in sprechen sie aber nicht FÜR ihren Arbeitgeber, sondern viel mehr ÜBER ihn. Das kann im Privaten mit Freunden und Familie sein oder eben öffentlich und etwas organisierter auf Social Media.

Winfried Ebner von der Telekom, die ein herausragendes Beispiel für Corporate Influencing ist, hat neulich in einem Interview gesagt: „Telekom Botschafter geben der Firma ein Gesicht. Mit Vielfalt und unserer eigenen Persönlichkeit. Mit Authentizität, die man nicht kaufen kann.“ Und gerade wegen dieser Authentizität und Individualität ist die Kommunikation durch Corporate Influencer in Zukunft meiner Meinung nach einer der Erfolgsfaktoren für gelungene Social Media Kommunikation von Unternehmen.

Hast du einen letzten LinkedIn Tipp, für alle, die jetzt einen größeren Fokus auf die Plattform setzen möchten?

Definitiv. Wenn sich der erste Post wie ein riesiger Berg anfühlt, bei dem du einfach nicht weißt, wo du anfangen sollst, starte erstmal in kleineren Schritten. Zum Beispiel mit inhaltsvollen Kommentaren. Noch ein großer Vorteil an LinkedIn: Auch deine Interaktionen und Kommentare werden deinem Netzwerk in ihrem Feed angezeigt. Das heißt, du kannst erstmal in Diskussionen unter bereits bestehenden Posts einsteigen, dich dort als Expert*in für dein Thema positionieren und auch dein Netzwerk erweitern. Du siehst, wenn du ein paar Tage aktiv warst, steigen deine Profilaufrufe und interessanten Kontakte von ganz allein.

10 Tipps und To Do's für höhere Umsätze im Jahr 2022

10 entscheidende Fragen für höhere Umsätze im Jahr 2022 und die Antworten.

Wer höhere Umsätze und bessere Erträge erwirtschaftet, sichert sowohl die Zukunft seiner Unternehmung als auch die seiner Mitarbeiter. Darum sollten sich Unternehmer immer wieder mit folgenden Fragestellungen intensiv auseinandersetzen:

1. Wie lassen sich höhere Verkaufspreise erzielen?

Wem es gelingt, seine Preise bei gleichbleibenden Kosten zu erhöhen, steigert automatisch seinen Gewinn. Viele zögern notwendige Preiserhöhungen aber hinaus, weil sie glauben, sonst Kunden zu verlieren. Doch ein Geschäft ist kein Selbstzweck: Spätestens, wenn die eigenen Kosten steigen, müssen diese weitergegeben werden. Alternativ können sowohl Rabatte als auch Skonti runtergefahren werden. So manchen Lieferanten entgeht es sogar, dass sie ihren Kunden zu hohe Rabatte geben. Denn wenn ein Kunde seinen Einkauf über die letzten zwei Jahre beispielsweise reduziert hat, weshalb soll er dann die gleichen Rabatte bekommen? Wer reflexmäßig einem Kunden 3 % Skonto anbietet, sollte mal ausprobieren, diesem zukünftig wie selbstverständlich 2 % Skonto anzubieten – zumindest den Neukunden. Natürlich reagieren gewisse Kunden immer sehr sensibel auf höhere Preise oder Kürzungen von Rabatten. In diesem Falle sollte man überlegen, ob man nicht über die nächsten Monate und Jahre einen qualitativen Kundentausch durchführt. Denn wer die Leistung des Anbieters nicht zu schätzen weiß, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang sowieso zur billigeren Konkurrenz gehen.

2. Wie lässt sich der durchschnittliche Auftragswert erhöhen?

Häufig reicht schon das Reden mit Kunden aus, um diesen passende Zusatzprodukte erfolgreich zu verkaufen. Ob dies nun der Kaffee zum Brötchen, die Bücher zum Verkaufstraining oder die Versicherung zum Auto ist. Darum ist es sinnvoll, dass alle Mitarbeiter Ideen haben, zu welchen Produkten und Dienstleistungen sie welche passenden Ergänzungen anbieten. Pauschal zu sagen, dass zu allen Produkten immer ein und dasselbe Produkt extra angeboten werden kann, funktioniert in der Praxis oft nicht, da viele Kunden dies als Verkaufsmasche wahrnehmen – und daher meist spontan abblocken. Darüber hinaus werden Mitarbeiter im Verkauf um ihre Individualität und Verantwortung beraubt, wenn sie beim Zusatzverkauf keinerlei Flexibilität haben.

3. Wie können Neukunden aktiv gewonnen werden?

Aktive Kundengewinnung bedeutet, dass Verkäufer von sich aus potentielle neue Kunden aufsuchen. Beispielsweise der Gebietsleiter, der auch mal in Geschäfte geht, wo er bisher noch nicht gewesen ist oder der Verkäufer, der bei Unternehmern anruft, zu denen er bisher noch keinen Kontakt gehabt hat. Häufig scheuen sich Verkäufer vor dieser Methode, da ihnen Ablehnung entgegenschlagen könnte. Doch wer ein hervorragendes Angebot hat, ist moralisch dazu verpflichtet, Noch-Nicht-Kunden anzusprechen. Es geht auch nicht darum, jeden als Kunden zu gewinnen. Viel wichtiger ist es, überhaupt anzufangen und mehr Menschen die Chance zu geben, zu einem Kauf oder Termin nein zu sagen.

4. Wie können Neukunden passiv gewonnen werden?

Suchen Kunden eine Lösung, so nutzen diese meist an erster Stelle Suchmaschinen. Wer hier nicht auf der ersten Ergebnisseite präsent ist, hat kaum Chancen, dass der Kunde anfragt. Jeder Unternehmer sollte sich daher fragen, ob er genug Präsenz im Markt zeigt. Denn Kunden können nur von denen kaufen, die sie kennen – bzw. zwecks Anfrage finden. Leider werden aber auch oft potentielle Neukunden vertrieben. Beispielsweise weil die Webseite des Anbieters nicht professionell genug erscheint, der Empfang am Telefon nicht professionell genug arbeitet („Herr x ist nicht da – können Sie bitte wieder anrufen?“) oder das zugesagte schriftliche Angebot ewig auf sich warten lässt. Daher: Wo ist noch Luft nach oben, um einen noch professionelleren Auftritt im Verhältnis zum Mitbewerber hinlegen zu können?

5. Mit welchen Unternehmen sollte strategisch zusammengearbeitet werden?

Manche Anfragen und Kunden passen einfach nicht zum anbietenden Unternehmen. Dieses Problem hat nahezu jeder Anbieter. Warum sollte man also, nachdem man aufgrund der Bedarfsanalyse mit dem Kunden zu dem Ergebnis gekommen ist, dass man nicht zueinander passt, diese nicht gezielt zu passenderen Anbietern bzw. Kollegen weiterreichen? Wer diese allerdings nur an bestimmte Kollegen weiterreicht, weil er von diesen die höchste Empfehlungsprovision bekommt, macht etwas falsch. Denn Empfehler haben die Verantwortung dafür, dass der Kunde mit höchster Wahrscheinlichkeit bei dem anderen Unternehmen dann auch wirklich seine Ziele erreicht. Arbeitet das empfohlene Unternehmen doch nicht so gut, fällt dies auch auf den Empfehler zurück. Dies kann nicht nur zur schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda führen, sondern auch zu schlechten Bewertungen im Internet. Kooperationen können auch so funktionieren, dass beispielsweise ein Handwerker einen anderen Handwerker eines anderen Gewerkes beim Kunden empfiehlt, damit dieser den Auftrag bekommt. Arbeiten beide Hand in Hand, dann können sie alleine durch diese Methode sehr erfolgreich sein – selbst dann, wenn sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Ist nämlich der Kontakt zum Kunden gut, dann sind Empfehlungen nahezu Selbstläufer.

6. Welche Werbemaßnahmen sollten weiter ausgebaut werden?

Meist kann nicht exakt nachvollzogen werden, welche Werbung unterm Strich etwas gebracht hat – und welche nicht. Es ist deshalb gut, auch in der Werbung mal neue Kanäle auszuprobieren. Dennoch muss auch selbstkritisch reflektiert werden: Welche Messebeteiligungen haben was konkret gebracht? Über welche Anzeigenkampagnen sind die meisten Kunden gekommen? Was muss unbedingt bei der nächsten Kampagne bzw. Aktion geändert werden? Gibt es bestimmte Kunden, die schon Fans sind und begeistert Kunden empfehlen? Falls noch nicht getan, so sollten diese spätestens jetzt mal ein dickes Dankeschön bekommen. Aber auch hier helfen Fragen: Wieso empfehlen diese so aktiv? Was macht somit der Anbieter richtig? Wie könnten noch mehr Kunden dazu gebracht werden, begeistert zu empfehlen?

7. Welche Mitarbeiter müssen gecoacht werden, um noch souveräner zu verkaufen?

Auch in der heutigen Zeit werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht. Selbst dann, wenn so manche Kaufvorgänge nur digital abgewickelt werden, kommen Kunden oft spätestens dann mit Menschen in Kontakt, wenn sie Fragen haben – oder reklamieren müssen. Auch Verkäufer müssen über gute Ideen verfügen, wenn beispielsweise das Ladengeschäft voll ist und der Stresspegel steigt. Für Verkäufer im Außendienst gilt dies, wenn der kritische Kunde für einen Auftrag gewonnen werden soll oder aber der Servicemitarbeiter, der bei der Montage andere Voraussetzungen für seine Arbeit vorfindet, wie ursprünglich geplant. Worte sind flüchtig. Sind sie erst einmal gesagt, kann man sie nicht wieder zurückholen. Darum müssen Mitarbeiter stets professionell den Kunden gegenüber auftreten können. Denn oft übertragen Kunden das Bild von einem Mitarbeiter auf das gesamte Unternehmen. Ist der Verkäufer gut, ist meist auch sein Angebot und sein Unternehmen gut. Ist dieser unprofessionell, so ist eben alles andere häufig ebenfalls den Auftrag nicht wert – zumindest im Bild des Kunden.

8. Welche bilsang unbearbeiteten Märkte versprechen neues Potenzial?

Oft hat die Landkarte noch weiße Flächen. Wo gibt es also möglicherweise Kunden, die ideal zu einem passen? Wo könnten Vertriebspartner zur Erschließung neuer Märkte beitragen? Zur Inspiration kann oft ein Blick auf Mitbewerber helfen. Wo sind diese ebenfalls aktiv? Warum? Mit welchen Maßnahmen könnte ihnen strategisch zuvorgekommen werden?

9. Welche Produkte und Dienstleistungen sollten zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden?

Es ist durchaus sinnvoll, das eigene Leistungsportfolio regelmäßig komplett zu durchleuchten. Welche ‚Renner‘ und ‚Penner‘ beinhaltet das eigene Angebot? Woran liegt das? Warum sollte sich auf Sicht von drei Jahren bei den bisherigen Produkten und Dienstleitungen, die nicht laufen, etwas ändern? Häufig finden es Kunden sehr angenehm, wenn sie alles aus einer Hand bekommen. Das empfinden sie als Service. Wo könnte also den Kunden noch mehr geboten werden? Umso besser das Leistungsportfolio zu den Zielkunden passt, desto leichter fällt es diesen auch, sich dafür zu entscheiden.

10. Wie lassen sich gute Bestandskunden noch besser ans Unternehmen binden?

Interessanterweise legen viele Anbieter den Fokus auf die Neukundengewinnung. Das ist auch gut. Aber: Oft fühlen sich die bisherigen guten Kunden vernachlässigt. Sie können es nicht verstehen, warum Neukunden beispielsweise Sonderkonditionen oder exklusive Geschenke bekommen – sie selbst aber für die langjährige gute Zusammenarbeit nichts. Dies hat in manchen Branchen schon dazu geführt, dass Kunden, sobald sie Kunde geworden sind, sofort wieder kündigen, um dann woanders wieder großzügig aufgenommen zu werden. Doch kann sowas richtig sein? Die besten Kunden eines Unternehmens sind die Ziel- bzw. Wunschkunden der Mitbewerber. Vernachlässigen Anbieter ihre besten Kunden zu sehr, sind diese sehr offen für Abwerbeversuche der Konkurrenz. Daher muss überlegt werden, wie diese guten Kunden freiwillig gebunden werden können. Freiwillig deshalb, weil dies auf Sympathie und Vertrauen beruht. Natürlich sind auch „Knebelverträge“ denkbar. Aber wenn Kunden zu sehr von ihren Lieferanten enttäuscht werden, nützen auch ausgefeilte Verträge nichts. Und sollte der Kunde dann doch bis zum Ende der Laufzeit, wenn auch widerwillig, dabei sein, wird er in der Zwischenzeit hochmotiviert sein, andere von der schlechten Arbeitsqualität des Anbieters zu erzählen.

Wer im Jahr 2022 höhere Umsätze erwirtschaften möchte, hat viele Möglichkeiten. Wichtig ist, sich auf ein oder zwei Dinge gezielt einzustellen – und diese Bereiche engagiert voranzutreiben. Im Zweifelsfalle mit externer Hilfe, damit diese Vorhaben nicht nur bloße Wünsche bleiben, sondern als Ziele auch tatsächlich erreicht werden.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Backlinks kaufen: Was spricht dafür, was spricht dagegen?

Es ist die ewige Diskussion im Bereich der Suchmaschinenoptimierung: Wie wichtig sind Backlinks und sollte man sie kaufen? Die Antwort darauf ist gar nicht so leicht, denn sie hängt immer von den Zielen und Ansprüchen ab, die ein(e) Webseitenbetreiber*in hat. Gerade für Gründer*innen und junge Unternehmer kann das ziemlich frustrierend sein.

Daher soll nun einmal kurz aufgezeigt werden, was für das Kaufen von Backlinks spricht und was dagegen. Speziell mit einem Blick auf die Start-up-Szene ist das noch mal besonders wichtig, da nicht jedes Unternehmen sich überhaupt mit einem Fokus auf Online-Marketing sieht – und dadurch wertvolle Zeit verliert.

Backlinks kaufen, um überhaupt mitzuspielen

Für Gründer*innen stellt sich die Frage, wie sie ihre Website, ihren Blog oder auch ihren Onlineshop überhaupt online sichtbar machen können. Denn die traurige Nachricht ist: Das Internet ist in nahezu allen Branchen bereits gesättigt. Die Konkurrenz online besteht aus allen, die bereits seit Jahren oder Jahrzehnten dabei sind. Hinzu kommen diejenigen, die gerade anfangen, und diejenigen, die es noch tun werden.

In solchen Situationen ist es unausweichlich, in den Kauf von Backlinks zu investieren. Denn ohne sie ist die Suchmaschinenoptimierung etwas, was viele, viele Jahre in Anspruch nimmt. Da aber die meisten Start-ups möglichst schnell wachsen wollen (und müssen), bleibt gar keine Zeit, um sich einen Fünf-Jahres-Plan zu erlauben.

Backlinks erreichen, dass Suchmaschinen eine Website für relevant und hochwertig halten. Sie sind zwar nicht das einzige Kriterium, aber sie sind nun mal ein schneller Weg, um die Website überhaupt relevant zu machen. Der Kauf von Backlinks ist in absolut jeder Branche schon Teil vieler Marketingkonzepte.

Backlinks zu kaufen, reicht einfach nicht

Leider kommt es immer wieder zu einem Trugschluss, wenn Anfänger*innen erstmals etwas über Backlinks hören. Das geht in etwa so: Okay, also wenn viele andere Seite auf meine Website verweisen, dann wird sie in den Suchmaschinen ganz oben angezeigt, ich kaufe also so viele Backlinks wie möglich! Das ist falsch.

Suchmaschinenoptimierung beinhaltet auch das Ausstatten der Website mit relevanten Schlüsselwörtern, eine technische Optimierung und das Erstellen von hochwertigen Inhalten. Somit sind Backlinks kein Allheilmittel. Hinzu kommt, dass eine hochwertige Website auch organische Backlinks erzeugen kann – diese werden von Internet-Nutzer*innen einfach gesetzt, weil sie Beiträge, Firmen oder Informationen für wichtig halten.

Ein weiteres Argument gegen den Kauf von Backlinks kann sein, dass man sich nicht die richtigen Links sichert. Damit ist gemeint, dass nur Backlinks von Seiten mit hoher Qualität wirklich etwas für das eigene Backlink-Profil tun. Schwache Links (z.B. von Spam-Webseiten) können sogar mehr schaden als helfen.

Die Mischung macht es

Sollte man Backlinks nun kaufen oder nicht? Das hängt weiterhin davon ab, was man denn vorhat. Ist das eigene Start-up noch in der Entwicklungsphase oder steht noch nicht einmal genau fest, in welcher Branche es einmal Fuß fassen wird, dann ist es wahrscheinlich zu früh, um einen aktiven Backlink-Aufbau zu betreiben.

Das gilt aber nur für eine sehr kleine Anzahl an Unternehmen. Alles anderen profitieren davon, die Suchmaschinenoptimierung nicht auf die lange Bank zu schieben. Um das richtig zu gestalten, braucht es einen hybriden Ansatz: Für den organischen Aufbau von Reichweite (und Backlinks) muss zunächst die Qualität der eigenen Website garantiert sein.

Qualitätsmerkmale einer Website:

  • schnelle Ladezeiten,
  • SSL-Zertifikat,
  • Impressum und Datenschutzerklärung,
  • hochwertige Inhalte,
  • vollständige Angaben zum Unternehmen.

Ist die Website entsprechend eingerichtet, dann kann eine Mischung aus organischen und gekauften Backlinks die richtige Methode sein. Dabei sichert man sich relevante Backlinks zum Beispiel durch eine Linkagentur. Gleichzeitig betreibt man aber ohnehin Marketing für das eigene Start-up – Interviews, Förderpreise, Podcasts und auch persönliche Gespräche können auch zu Backlinks führen. Manchmal kann es sich lohnen, einfach nachzufragen, ob ein Websitebetreiber den Link zum Unternehmen einfach hinzufügen kann, wenn man bereits vorher Kontakt zueinander hatte (z.B. durch ein Interview oder ein Meeting).

Schluss mit dem Angstmarketing

Auf allen Kanälen werben kostet viel Geld und bringt nur Stress und Ärger. Weniger und gezielter agieren ist hier mehr.

Da nimmt ein neues Social Network Fahrt auf. Probieren wir aus. Es gibt jetzt ein neues Branchenportal: Komm, da sind wir dabei. SEO, SEA, Bannerwerbung: Machen wir. Anzeigenausspielung mit Retargeting: Klasse, da kann man ja messen, wie viele Menschen auf unsere Werbung klicken. Toll! Podcast, YouTube, In-App-Werbung, Sales Funnel?

Sowieso. Die Grenzen zwischen PR, klassischer Werbung und Verkauf verschwimmen. Hauptsache Reichweite. Das ist die neue Währung. Alles ist innovativ, experimentell und hipp. Die Marketingstrategien vieler Unternehmen scheinen keine Grenzen zu kennen. Höher, schneller, weiter. Auf allen Kanälen. Immer im Dialog mit jedem. Wer nicht wirbt, stirbt. Aber stimmt das wirklich?

Die Angst, etwas bzw. jemanden zu verpassen

Der Wunsch, als Unternehmen möglichst viele potenzielle Kund*innen zu erreichen, ist nachvollziehbar. Nachvollziehbar ist auch, wenn es sich um Werbung für Schokoriegel, Rasierklingen oder andere Dinge des täglichen Bedarfs handelt, um Allerweltsprodukte für jedermann. Wenn aber selbsternannte Erfolgsgurus für ihre vermeintlichen Erfolgsseminare werben, Banken für Kredite, Investmentunternehmen für Finanzprodukte oder gar Bauunternehmen für Fertighäuser, dann wirkt deren Werbung fehl am Platze, ja sogar unseriös.

Das Höher, Schneller, Weiter wirkt im besseren Fall lästig, im schlechteren peinlich, anbiedernd oder verzweifelt. Es handelt sich um Angstmarketing. Die Angst besteht darin, etwas verpassen zu können, einen Kunden / eine Kundin, eine Gelegenheit, potenzielle Interessent*innen, einen Trend, ein Network. Diese Angst gilt es zu überwinden. Motto: Willst Du gelten, mach Dich selten.

Jeder Kanal, jede spezifische Werbeform kostet Ressourcen. Selbst wenn der Tausenderkontaktpreis (TKP), die Leitwährung der Reichweitengenerier, im Netz um einiges günstiger ist als in jedem althergebrachten, fast archaisch wirkenden Printformat, Interaktion ist aufwändig. Es braucht Menschen, die die jeweilige Technik verstehen und steuern, die der zunehmenden Komplexität Herr werden, die immer wieder die Ausspielungen anpassen und die vor allem die Kommentare bearbeiten, die in einem sozialen Netzwerk zwangsläufig erfolgen. Kommentare und kommunikative Interaktion sind schließlich das Herz eines Social Network. Allerdings: Es kommentieren eher zu geringen Teilen potenzielle Kund*innen. Viel öfter kommentieren Hater, Unzufriedene oder einfach nur Menschen, denen die Werbung unangemessen erscheint oder die gerade einfach Frust haben und sich irgendwo äußern möchten.

Wer alles will, muss alles können

Wer auf allen Kanälen sendet, muss auch alle Kanäle ernsthaft bespielen und schnell auf jede Interaktion reagieren. Das löst nicht selten Stress aus. Kommt eine Antwort zu spät hagelt es schlechte Kritik. Kommt sie zu flapsig, gilt das Unternehmen als unseriös. Zu formell: uncool, unmodern. Alles wird bewertet, kommentiert und geht dann schnell viral. Die Risiken eines massiven Shitstorms nehmen zu. Die Ursache dafür muss nicht einmal eine Werbung oder Marketingaktion sein. Alles wird heute kommentiert und bewertet.

Jeder kleine Fehltritt der Geschäftsführung, eine vermeintlich falsche Meinung, ein minimaler Verstoß in der Compliance oder Lieferkette, alles kann einen Shitstorm auslösen, zumal soziale Netzwerke und klassische Medien crossmedial und interaktiv verschwimmen. Ein Tweet schafft es in die Tagessschau, ein Post in die Nachrichten-App und ein kleiner Kommentar wird aufgeblasen und erscheint im Fachmedium. Je mehr Kanäle, desto größer das Risiko. Und je größer die Reputationsfallhöhe, desto tiefer ist der Fall. Zu viel Angstmarketing auf zu vielen Kanälen führt zwangsläufig zu systemischem Stress: immer mehr Menschen, immer mehr Bedarf an Expert*innen und Agenturen, immer mehr Kosten und immer mehr Anfälligkeit für unkontrollierbare Negativlawinen. Wenn etwas viral geht, ist dies in der Wirkung leider nicht immer nur positiv.

Die Angst, nicht präsent genug zu sein

Wie weit Angstmarketing verbreitet ist, konnte das Wahlvolk gerade noch im Rahmen der Bundestagswahl erleben. Kaum ein(e) Wahlkämpfer*in mag den samstäglichen Infostand in der Fußgängerzone. Es ist kalt, nass und harte körperliche Arbeit, Stand und Material zu transportieren, aufzubauen und zu verteilen. Politische Diskussionen finden zumeist nicht mit den potenziellen Wähler*innen und Fans statt, sondern mit denen, die krakeelen und sich ihren Unmut von der Seele reden möchte – der zu Wählende als Blitzableiter, nicht als ansprechbarer Kümmerer. An den Stand kommen zumeist die, die gerade nichts Besseres zu tun haben und damit allein schon beweisen, dass sie keine allzu guten Multiplikatoren sind. Und es kommen diejenigen, die einen Kugelschreiber oder Einkaufswagenchip ergattern möchten. Dass das so ist, wissen auch die Wahlkämpfer*innen.

Und doch wird dieses Wahlkampfmittel immer und immer wieder eingesetzt. Warum? Aus Angst, dass es auffallen könnte, dass man als Partei nicht präsent ist. Wenn alle anderen in der Fußgängerzone sind und wir nicht, was sollen denn dann die Leute denken? Der Gedanke: Wenn man nicht macht, was andere auch machen, könnten man in Vergessenheit geraten. Die Sorge, etwas nicht zu tun, ist also größer, als die Sorge, das Falsche im Sinne des eigentlichen Ziels zu tun – in dem Falle, möglichst viele Stimmen für die eigene Doktrin zu gewinnen. Hier besteht eine große Parallele zum Angstmarketing der Unternehmen. Wenn der Wettbewerber TikTok nutzt, dann muss man es selbst auch.

Nicht-Präsenz bringt meist mehr

Dabei brächte die Nicht-Präsenz meist mehr. Die Kommunikation mit Nicht-Kund*innen könnte weitgehend entfallen. Die meist nervtötenden und ressourcenfressenden Dialoge in Kommentarspalten sowie das steigende Risiko eines Shitstorms in den sozialen Netzwerken mit Personen, die nicht zur Kernzielgruppe gehören und wahrscheinlich auch niemals zur Zielgruppe gehören werden, machen die wenigen echten Interessenten unverhältnismäßig teuer. Bei genauem Hinschauen ist nämlich Online-Marketing gar nicht so günstig, wie immer gepriesen wird. Doch woher kommt der Eindruck, Online-Marketing sei verhältnismäßig günstig?

Daher, dass Unternehmen die Folgekosten nicht richtig einschätzen. Es findet keine Risikoanalyse der potenziellen Folgen statt. Die Personalkosten gelten als „Eh-da-Kosten“ und die teure Agentur soll schließlich etwas leisten für ihr Geld. Budgets werden zumeist nur in TKPs umgerechnet. Marketingausgaben werden insgesamt, nicht selten auch getrieben durch Kommunikationsagenturen, zu positiv bewertet, zu sehr chancen-, aber zu wenig risikoorientiert. Wer eine genaue Vollkostenanalyse macht, dürfte nicht selten zum Ergebnis kommen, dass die „alte Welt“ auch nicht so verkehrt war.

Diese „alte Welt“ sah so aus. Es gab zwei oder drei Tageszeitungen in der eigenen Region. Hinzu kamen auflagenstarke Fach- und Branchenmedien. Diese hatten zwar Webauftritte, diese waren aber nur selten interaktiv. Es waren journalistisch geprägte, redaktionelle „One-way-Medien“. Journalisten schrieben etwas, das wurde nicht kommentiert. Das war wenig demokratisch und diskursiv, aber es war etabliert und zumindest bezogen auf eine Diskussionskultur hygienisch. Pöbeleien, persönliche Beleidigungen und Shitstorms blieben weitgehend aus.

Willst du gelten, mach dich selten

Wer etwas an der Berichterstattung monieren wollte, musste einen Leserbrief schreiben. Das war sehr aufwändig, denn es setzte voraus, der deutschen Sprache mächtig zu sein, sich der Mühe des Schreibens und damit Nachdenkens zu unterziehen, eine Adresse herauszusuchen und den Mut aufzubringen, sich zu erkennen zu geben und selbst Widerworte zu erfahren. Ob der Leserbrief dann überhaupt erschien und wenn ja, ganz oder massiv gekürzt, entschied die Redaktion. Es war nicht jeder Sender. Wenn ein Unternehmen in den Medien präsent sein wollte, musste es entweder klassisch Werbung schalten oder aber mit seinen Nachrichten eine gewisse Relevanzschwelle überschreiten. In gewisser Weise war diese Art von Sichtbarkeit und Reichweite, von medialem Diskurs und Nachrichtenverbreitung elitär. Es konnte nicht jeder mitmachen. Es gab Hürden. Diese sind durch die Social Networks gefallen, was man durchaus als gesellschaftlichen Fortschritt und kollektive Teilhabe feiern kann. Aber die Folgewirkungen sind ebenso unübersehbar. Schnell entsteht ein medialer Pranger mit verheerenden Folgen.

Die „alte Welt“ wird nicht zurückkehren. Unternehmen und Werbetreibende müssen mit der jeweils „neuen Welt“, die sich auch ständig weiter erneuert, leben. Das aber heißt nicht, jeden Trend unbedingt mitmachen zu müssen, schon gar nicht als Pionier*in, der bzw. die sich besonderen Risiken aussetzt. Willst du gelten, mach dich selten, bleibt die Devise. Es hat einen Grund, dass Top- und Luxus-Brands sich werblich eher zurückhalten und primär in ihrer eigenen medialen Liga spielen. Es gibt gute Gründe, sich abzugrenzen. Welchen Wert hat die eigene Werbung zwischen Fake-News, Polit-Pöbelei und Katzenfotos wirklich? Fragen, die man sich als seriöses Unternehmen stellen sollte.

Werbliches, kommunikatives Downsizing, sich abgrenzen, reduzieren und Kanäle auslassen scheint nicht selten der effektivere Weg. Hat sich mal jemand gefragt, was die Kommunikation mit eher lästigen Nicht-Kunden kostet und wie diese das mühsam aufgebaute Image ramponieren können? Nein? Das sollte aber jedes Unternehmen tun. Besser mal als elitär und unzugänglich gelten als regelmäßig auf der Anklagebank von jedermann. Das erfordert Mut, beendet aber das schädliche Angstmarketing.

Der Autor Falk S. Al-Omary ist Krisen-PR-Manager, Markenentwickler und Kommunikationsexperte. In Unternehmen übernimmt er wahlweise die Position des Pressesprechers, des Head of Communcations, des Head of Political Relations oder die Funktion eines strategischen Medienberaters im Hintergrund, www.al-omary.com

Wie du als (Food-)Blogger Geld verdienst

From Blog to Business: Wir zeigen die Möglichkeiten der Monetarisierung und wie du diese als Blogger nutzen kannst.

Es gibt sie wirklich – die Blogger, die im Haupterwerb von ihrem Blog leben können. Was sie geschafft haben, ist für viele eine Traumvorstellung: Mit den eigenen Interessen Geld verdienen. Denn die Realität sieht bei den meisten eher so aus, dass sie 40 Stunden in der Woche einem Beruf nachgehen, der ihr Leben finanziert, ihren eigenen, tiefsitzenden Bedürfnisse aber nicht unbedingt gerecht wird. Auch deshalb ist das Bloggen nach wie vor ein aktuelles Thema für alle, die selbstbestimmt und unabhängig Arbeiten bzw. Leben möchten.

Welche Möglichkeiten gibt es, mit einem Blog Geld zu verdienen?

Um mit einem Blog Geld zu verdienen, bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Welche für dich geeignet ist, hängt von deinem Inhalt, deinen Fähigkeiten und unter Umständen auch von deinem Netzwerk ab. Wir stellen die häufigsten Geschäftsmodelle für Blogger vor. Um diese mit konkreten Beispielen zu hinterlegen, stellen wir uns vor, du wärest ein Foodblogger (vieles von dem, was du lesen wirst, ist aber auch problemlos auf Fitnesstrainer, Gesundheitsberater oder Businesscoaches übertragbar).

1. Platzierte automatisch generierte Anzeigen

Das erste Geschäftsmodell zur Monetarisierung eines Blogs ist das Schalten von Anzeigen. Insbesondere das Schalten von automatisch generierten Anzeigen wie über Google AdSense stellt nur eine geringe Hürde dar. Eigentlich kann sich jeder mit einer eigenen URL bei AdSense registrieren, ein Code-Snippet auf der eigenen Website einbinden und los geht’s. Es gibt auch ein Tool, das dir vorab berechnet, wie viel Geld du voraussichtlich mit AdSense und deinem Thema einnehmen kannst. Beim Thema „Essen & Trinken“ könnten es ab 50.000 Besuchern monatlich 3.420 Euro Jahresumsatz sein. Klingt erst einmal gut: einmal Snippet einbinden und knapp 3.500 Euro verdienen. Doch wie schnell lassen sich tatsächlich 50.000 Besucher pro Monat generieren?

Wir haben uns das anhand eines Beispiels angeschaut: Laut Similarweb hat der vegane Foodblog „Zucker&Jagdwurst“ ein Besuchervolumen von rund 250.000 Besuchern pro Monat. Aktiv sind die beiden Bloggerinnen seit April 2016, haben in dieser Zeit über 480 Blogartikel geschrieben (überwiegend Rezepte) und auf Instagram nach 1.675 Posts über 54.000 Abonnenten. Das bedeutet, dass ein Volumen von 50.000 monatlichen Besuchern doch mit sehr viel Arbeit verbunden ist. Und mal ganz davon abgesehen: Die meisten Blogger auf dieser Erfolgsstufe schalten keine Anzeigen über AdSense. Denn die Anzeigen können kaum von gesteuert werden und sind optisch auch keine Augenweide. Der Foodblog „Eat this!“ zum Beispiel distanziert sich komplett von Anzeigen im Bannerformat.

2. Binde Links für Provisionen ein

Eine hochwertigere Art und Weise, um mit Werbung Geld zu verdienen, ist das Einbinden von Links zu Produkten. Wenn diese Produkte dann von deinen Nutzern gekauft werden, wirst du prozentual am Verkauf beteiligt. Je nach Werbenetzwerk und Kategorie verdienst du dabei unterschiedlich. Es gibt große Affiliatenetzwerke, bei denen du dich anmelden kannst und die das ganze Tracking für dich übernehmen. Oder du meldest dich direkt bei einem bestimmen Anbieter, wie Amazon, an. Das Amazon Partnerprogramm beteiligt dich mit bis zu 12 Prozent.

Doch schauen wir mal genauer hin: Für einen Influencer bzw. Blogger gibt es maximal 10 Prozent, je nach Kategorie auch weniger. Für einen Standmixer oder Thermomix, bei dem der Kaufpreis recht hoch ist, sind es dann nur noch 5 Prozent. Bewerbe ich nun auf meinem Blog einen Profimixer, der 229 Euro kostet, kann ich pro Verkauf 11,45 Euro verdienen. Bei einer Dose Jackfruit, die 5,90 Euro kostet, würdest du 7 Prozent, also umgerechnet 0,41 Cent verdienen. Gehen wir von einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 3 Prozent aus (d.h. von 100 Seitenbesuchern würden 3 den Link klicken und von diesen würden wiederum 0,15 diesen Artikel kaufen), so bräuchtest du fast 1.200 Besucher der Seite, damit einer einen Artikel kauft. Um 100 Euro zu verdienen, wären also 12.000 Seitenbesucher einer Landingpage nötig (dein gesamtes Besuchsvolumen des Blogs müsste demnach ein Vielfaches darüber liegen).

Als Foodblogger hast du darüber hinaus die Möglichkeit, deine Rezepte einem Lebensmittellieferdienst bereitzustellen. Für jeden Warenkorb bzw. jede Foodbox, die mit deinen Rezepten gefüllt wurde, wird dann ebenfalls eine Provision bezahlt. Da die Dienste noch ganz am Anfang stehen und es sich bei den Einkäufen um eher geringe Warenkorbhöhen handelt, sind die Verdienstchancen eher gering.

3. Präsentiere exklusive Werbung

Eine wesentlich attraktivere Art der Werbung stellen exklusive Werbepartnerschaften dar, bei denen du ein Produkt oder eine Marke gezielt bewirbst. Der Content wird vorab besprochen und in der Regel gibt es eine fixe Vergütung. Dem Werbepartner ist wichtig, dass du in sein Kommunikationskonzept passt und eine Zielgruppe erreichst, für die das Produkt relevant ist. So würde beispielsweise ein Fleischfan eher ungeeignet für das Bewerben eines veganen Aufstrichs sein (wobei man niemals nie sagen sollte). Die Vergütung hierfür ist unterschiedlich, bei Influencerplattformen beginnen die Vergütungen ab 100 Euro pro Auftrag, Influencer mit über 50.000 Followern nehmen meist aber über 500 Euro pro Auftrag.

Wenn du also über eine gewisse Reichweite und Qualität verfügst, ist das eine angenehme Möglichkeit, Geld zu verdienen. Aber Achtung: Bei Anzeigen und Partnerprogrammen hast du einmal Arbeit und dann arbeitet dein Link für sich allein, sodass du passives Einkommen erzeugen könntest – dies funktioniert bei diesen exklusiven Partnerschaften nicht. Hier musst du aktiv sein und bleiben.

4. Nimm Aufträge von Unternehmen an

Eine exklusive Zusammenarbeit mit Unternehmen ist auch in Form einer Dienstleistung möglich, z.B. solltest du zu einem neuen Produkt ein Rezept inkl. Bildmaterial kreieren. Das Gute ist, dass du dafür keine große Reichweite benötigst, sondern dass Rezepte und Fotos allein überzeugen. Pro Auftrag können mehrere hundert Euro möglich sein, wobei die meisten Summe bei 200 bis 300 Euro liegen. Und dafür musst du relativ viel Zeit aktiv investieren: Zutaten kaufen, Rezept entwerfen, Probekochen, Optimieren und nicht zu vergessen: das Fotoshooting. Und alle Foodblogger wissen, dass dieses – je nach Setting und Nachbearbeitung – mehrere Stunden dauern kann.

5. Veröffentliche eigene Bücher oder Apps

Eine wunderbare Möglichkeit, passives Einkommen zu generieren, sind Inhalte, die einmalig bzw. begrenzt wiederholend erstellt und dann beliebig vervielfacht werden können. Das können eigene Bücher und Apps sein, die du kostenpflichtig anbietest. Besonders als Foodblogger bietet sich die Möglichkeit an, ein Kochbuch oder eine Rezepte-App zu veröffentlichen. Dazu muss man heutzutage auch keinen Grafiker mehr engagieren oder Verlag kontaktieren. Sogenannte Self-Publish-Anbieter machen es möglich: Zum Beispiel bietet Blurb kostenfreie Vorlagen zum Gestalten eines Kochbuchs mit eigener Software an und veröffentlicht anschließend das Buch über verschiedene Vertriebskanäle – mit eigener ISBN. Bei ePubli, ebenfalls ein Selbstverlag, kannst du vorab sogar genau die Preise und Gewinnmargen berechnen.

Aber Achtung: Bei Kochbüchern müssen viele Farbseiten geduckt werden, das schmälert den Gewinn, da die Druckkosten im Verhältnis zu einfachen Taschenbüchern wesentlich höher ausfallen. Selbst wenn du also ein Buch für 30 Euro verkaufst, bleiben nur wenige Euro an Marge für dich. Daher kannst du auch über die Möglichkeit nachdenken, eine eigene Rezepte-App zu entwickeln zu lassen – die Marge ist ähnlich hoch und du musst kein Kochbuch layouten. Das Start-up eat app live UG bietet hierfür eine komfortable Lösung: sie erstellt dir eine eigene Rezepte-App, mit deinem eigenen Logo, Farbschema und Rezepten, inkl. Mengenumrechner und Einkaufslistenfunktion. Laut Erfahrungsberichten sind damit Einnahmen im vierstelligen Bereich pro Jahr möglich – wenn deine Community bereits recht groß ist, sogar mehr.

6. Verkaufe eigene Merchandise-Artikel

Du hast ein schönes Logo und deine Fans bekommen nicht genug von dir? Dann kannst du natürlich auch eigene Merchandise-Artikel, wie T-Shirts, Tassen und Pullover gestalten und verkaufen. Dazu musst du auch keine 100 T-Shirts mehr im Voraus bestellen, sondern kannst diese via Spreadshirt bestellbar machen. So erhältst du mit jedem Verkauf eine Provision – und hast damit wirklich wenig Aufwand. Ob sich das lohnt? Das kommt ganz auf deine Community, deine Alleinstellung und dein Thema an. Wir können uns gut vorstellen, dass ein veganer Foodblogger mit motivierenden Sprüchen tatsächlich gutes Geld verdienen kann. Bist du aber noch recht unbekannt und dein Thema eher ein Nischenthema – oder Allerweltsthema (beide Extreme sind nicht perfekt), dann stehen deine Chancen nicht ganz so gut.

7. Biete Beratung, Coachings & Seminare an

Wenn du es geschafft hast, über eine gewisse Reichweite zu verfügen und auf bestimmte Erfolge zurückzublicken, dann eröffnen sich für dich weitere Möglichkeiten: Lass andere an deinem gewonnenen Wissen teilhaben und biete eine Beratung, ein Coaching oder ein komplettes Wochen-seminar für andere Foodblogger an. Dies ginge auch wunderbar passiv, indem du ein Online-Video-Coaching aufnimmst und diese Videos zum Erwerb bereitstellst. Aber Achtung: in letzter Zeit tauchen immer mehr „Experten“ im Netz auf und versuchen dubiose Coachings an den Mann oder die Frau zu bringen, daher hat das Ansehen der Coaches etwas gelitten. Unser Rat: Starte dein Coaching erst, wenn du wirklich nachweisen kannst, dass du die Expertise in diesem Bereich hast und versuche dafür hochwertige Werbung zu betreiben.

8. Vertreibe eigene Produkte

Wie dir bestimmt aufgefallen ist, steigert sich der Aufwand, den du investieren musst, um mit deiner Tätigkeit als Blogger Geld zu verdienen, in dieser Auflistung immer weiter. Und so sind wir jetzt bei einer sehr aufwändigen, aber durchaus lohnenswerten Option: dem Anbieten eigener Produkte. So könntest du als Foodblogger dein eigenes Gewürz, Dosensuppe oder Brotbackmischung herausbringen. Doch hier musst du ganz genau schauen, welche Auflagen der Gesetzgeber für Lebensmittel vorgibt. Daher unser Tipp: Versuche deine Reichweite mit einem Partner aus der Lebensmittelbranche zu nutzen und ein Produkt in Kooperation zu entwickeln.

Diese Liste zeigt eindrucksvoll, wie vielseitig die Möglichkeiten sind, um als Foodblogger Geld zu verdienen. Doch alle Punkte haben eine Ausgangslage gemein: du bist erfolgreich mit deinem Blog und hast eine bestimmte Community aufgebaut – und das benötigt nicht nur viel Zeit, sondern du musst auch verschiedene Regeln beachten. Mehr zum Thema „erfolgreich bloggen“ gibt es hier.

Die Autorin Anne Schulze ist die Gründerin und Geschäftsführerin des Start-ups eat app live UG (haftungsbeschränkt).

Warum Sie ein Logo benötigen

Was ein gelungenes Logo ausmacht und wie eine neue Firma oder ein Start-up an ein perfekt passendes Logo kommt.

Jeder kennt sie. Jeder hat sie schon einmal gesehen und wird jeden Tag damit konfrontiert. Sei es im Supermarkt, sei es zuhause oder bei einer Online Bestellung. Ausnahmslos kein erfolgreiches Unternehmen wird heutzutage darauf noch verzichten wollen und können. Die Rede ist natürlich vom Logo. Warum aber ist ein Logo so elementar wichtig? Und wie komme ich als Neuling auf dem Markt zu einem geeigneten und passenden Logo? Mit dieser Thematik haben wir uns befasst und möchten nachfolgend einen kurzen Überblick hierüber geben.

Wichtige Bedeutung des Logos

Ein Logo einer Firma oder eines Unternehmens bedeutet viel mehr als es auf den ersten Blick oder Anschein hin vermuten lässt. Ein Logo wird zum Repräsentant des Unternehmens. Etwas, was sich in den Köpfen der Verbraucher mit der Zeit regelrecht einbrennen wird. Und zwar so tief, dass die Kunden bereits von Weitem dazu in der Lage sind, nur anhand der Umrisse eines Logos zu erkennen, dass dieses der Firma X oder der dem Unternehmen Z zugeordnet werden muss. Ein Logo zu haben bedeutet:

  • Es verknüpft die eigene Marke oder ein Produkt positiv im Kopf der Kunden.
  • Es stärkt nachhaltig die Kundenbindung.
  • Es dient als Wiedererkennungswert.
  • Es schafft Vertrauen zu den Produkten oder Dienstleistungen der Firma oder des Unternehmens.
  • Es sollte Bestand haben und sich im Kern seiner Optik nicht ständig erneuern, um die Kundenbindung und den Wiedererkennungswert sichern zu können.

Wie komme ich mit einer neuen Firma oder mit einem Start-up an ein passendes Logo für mich und mein Unternehmen?

Egal über welchen Weg man sich als Marke mit Hilfe eines Logos langfristig etablieren möchte, wichtig ist das richtige und individuell passende Logo. Es sollte möglichst die Firma oder das Produkt repräsentieren. Das kann grafische und auch farbliche Abstimmungen beinhalten. Es ist daher im Vorfeld von entscheidender Bedeutung, dass man sich damit was einem wichtig ist, damit was das Logo an die Kunden vermitteln sollte, gründlich auseinandersetzt. So, dass am Ende eine individuelle Note dabei herauskommt und das Logo sich in den Köpfen der Kunden festsetzen kann. Jeder kennt das selbst. Die Logos namhafter Unternehmen und Hersteller erkennen wir alle schon von weitem und können dem Logo schon nahezu unbewusst eine bestimmte Marke zuordnen. Und wenn diese Zuordnung zugleich noch mit positiven Assoziationen und Erfahrungen im Kopf der Verbraucher verknüpft werden kann, dann ist das schon ein solider Basisfaktor für eine langfristige und erfolgreiche Kundenbindung.

Wenn die Marke und das Grundgerüst des Logos grob überdacht wurden kann man sich überlegen auf welchem Weg man als Neuling auf dem Markt an das individuell und maßgeschneiderte Logo kommt. Die günstigere Variante ist es sich online ein Logo erstellen zu lassen.

Hierfür bietet das Internet heutzutage hervorragende Bedingungen. Gerade auch, wenn man selbst noch ein wenig ideenlos ist. Auch wer sich hinsichtlich der Grafik nicht so gut auskennt, dem kann online geholfen werden. Diverse Anbieter erstellen automatisiert oder unter Einbezug von Fachleuten ein individuelles und passendes Logo, welches exakt auf Ihre persönlichen Bedürfnisse bzw. auf die Marke und das Unternehmen zugeschnitten wird. Dafür ist es in aller Regel erforderlich, dass einige Angaben zur Firma oder dem Produkt gemacht werden. Das ist sehr wichtig, denn je mehr Informationen zum Start-up, der Firma oder zu dem Produkt die Anbieter haben, desto detaillierter kann ein personalisiertes Logo erstellt werden, was den Anforderungen auf dem Markt nachhaltig und langfristig auch gerecht wird.

Wem dies nach immer noch zu viel Aufwand klingt, der kann natürlich auch direkt einen persönlichen Grafikdesigner damit beauftragen. Hierbei gilt es allerdings zu beachten, dass die dabei anfallenden Kosten zumeist erheblich teurer ausfallen. Dafür erstellt ein persönlicher Profi das individuelle Logo. Aber auch dort ist natürlich ein gewisses Maß an Mitarbeit erforderlich. Denn auch bei einem Auftrag an den Designer muss dieser mit Fakten beliefert werden. Das ist grundsätzlich der gleiche Vorgang, wie wenn Sie sich selbst auf den Seiten von Logo-Anbietern umsehen. Nur preislich gesehen ist die erstgenannte Version eben zumeist kostengünstiger.

Fazit

Ein Logo erstellen zu lassen ist von entscheidender Bedeutung für eine neue Firma oder eine neue Marke. Es ermöglicht es einen Wiedererkennungswert zu erschaffen. Auch kann es Vertrauen zu den Kunden aufbauen und eine langfristige Kundenbindung im besten Falle einleiten und aufrechterhalten. Das Logo sollte immer zu Ihrem Unternehmen und ihrer Branche oder der Marke passen. Daher ist es ratsam sich hierfür professionelle Hilfe zu holen. Dabei ist es jedem selbst überlassen, ob er hierbei auf günstige Logo-Anbieter im Internet zurückgreifen möchte oder doch direkt einen Grafikdesigner als Ansprechpartner auswählen und beauftragen möchte. Beide liefern in aller Regel solide und brauchbare Ergebnisse. Nur hinsichtlich der Kosten können sich die Angebote natürlich unterscheiden, was man im Vorfeld daher zwingend beachten und vergleichen sollte. Dann steht dem neuen und prägenden Logo für Sie als Start-up nichts mehr entgegen.

Der Product-Story-Slot

Der Product-Story-Slot markiert ein Zeitfenster, das sich zu einem genau bestimmbaren Zeitpunkt öffnet und „richtiges“ Branding ermöglicht.

Bestimmt kennst du den berühmten Ausspruch, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Mit Marken verhält es sich ganz ähnlich. Sobald eine Idee zum Produkt bzw. Unternehmen gedeiht, da hat man, nein, da ist man auch schon eine Marke.

Denn jede Marke beginnt mit der Unterscheidbarkeit. Das ist ihr eigentlicher Job. Du kannst problemlos ein Produkt „erfinden“, das es so schon gibt. Spätestens die Marke muss dich jedoch am Markt zweifelsfrei abheben.

In einem Early-Product-Stage-Start-up sind die Elemente Name, Logo, Story oder auch das UI in der Regel improvisiert und weit weg von dem, was wir richtige Markenarbeit nennen. Aber lass dir von einem Agenturleiter sagen: Das ist auch gut so! Ein Tipp: Verkünstle dich nicht zu sehr und verliebe dich nicht in die DIY-Marke. Denn wenn alles gut geht auf deiner Unternehmensreise, dann wirst du irgendwann Profis brauchen. In der Early-Product-Stage gibt es aber Wichtigeres zu tun und einen besseren Einsatz für deine wichtigsten Ressourcen: Zeit und Geld.

Ab wann lohnt sich „richtiges“ Branding?

Während der vergangenen drei Jahre haben wir als Design­agentur viele große und kleine Start-ups betreut und uns mit unzähligen Gründer*innenteams ausgetauscht. In all diesen Gesprächen taucht früher oder später dieselbe Frage auf: Ab wann genau lohnt sich ein richtiges Branding, bzw. das Beauftragen einer Agentur? Und fast immer sind unsere Gesprächspartner*innen verblüfft, dass wir darauf tatsächlich eine klare Antwort geben können: im Product-Story-Slot.

Der Product-Story-Slot ist ein Zeitfenster, das sich zu einem genau bestimmbaren Zeitpunkt öffnet – ehe es sich, ebenso vorhersagbar, wieder schließt. Ausschlaggebend sind zwei Dimensionen: Einerseits betrachten wir die Marktreife bzw. Viability des Produkts; und andererseits die Deutungshoheit über die bzw. Ownership der Story. Der Product-Story-Slot lässt sich ablesen, sobald man diese Dimensionen übereinanderlegt. Die Quintessenz unseres Modells lautet: Bevor sich der Slot öffnet, ergibt ein richtiges Branding keinen Sinn.

Bevor wir den Product-Story-Slot im Detail vorstellen, betrachten wir kurz, was wir eigentlich unter richtigem Branding verstehen. Eine professionelle Marke erkennst du daran, dass sie wie ein Maßanzug (oder ein Handschuh) passt – also zum Produkt, Unternehmen und den Menschen dahinter. Eine richtige Marke ist nicht nur unterscheidbar, sondern hochgradig assoziativ: Außergewöhnliches Design und durchdachte Assets werden von einer unnachahmlichen Story getragen und plausibilisiert.

Ein solcher Branding-Prozess ist kosten- und zeitintensiv. Damit das Ergebnis maßgenau sitzt, muss das zentrale Angebot deines Produkts stabil sein – nur so wird eine starke Profilierung möglich. Und das bringt uns zur ersten Dimension des Product-Story-Slots.

Viability of Product (Marktreife)

In diesem Teil des Modells erzählen wir einem Gründer*innenpublikum zunächst nichts Neues. Agile Produktentwicklung beginnt bei der Inception und führt zunächst zu einem Prototyp – also der Hypothese, die dann experimentell an der Wirklichkeit des Marktes gemessen wird. Auf Basis von Nutzer*inneninterviews, Research und Testing sowie der gesamten Resonanz wird eifrig getüftelt – bis der Proof of Concept erreicht ist. Jetzt steht fest, dass es ein interessiertes Publikum gibt, das bereit ist, das Produkt zu nutzen und (wenigstens perspektivisch) dafür zu bezahlen.

Wenn es dann mit dem MVP (Minimal Viable Product) gelingt, die Erwartungen zu erfüllen, ist gar der Heilige Gral in Reichweite: ein Product-Market-Fit, der zahlende Nutzer*innen zu unbezahlten Botschafter*innen macht, die die Marke von sich aus weiterempfehlen. So weit, so logisch.

Solange noch kein MVP da ist, sollten die angesprochenen Basiselemente – also Name, Logo, Botschaften oder auch UI/UX-Design – nur zweckmäßig sein. Denn bis hierhin wird produktseitig meist noch kräftig improvisiert. In diesem Flux von Iterationen, Mikro-Pivots und Finetuning wäre ein richtiges Branding sogar kontraproduktiv, weil es die Marke auf eine Hypothese festnageln würde, die sich auch als falsch herausstellen kann.

Mit dem Launch des MVP ist es dann aber soweit: Das Zeitfenster für hochwertige Markenarbeit hat sich geöffnet. Denn jetzt steht fest, was die wesentlichen Vorteile des Produkts sind – die schließlich zu den Kernversprechen der Marke übersetzt werden können. Das richtige Branding unterstützt bei Scale-up und Rollout – und sollte übrigens auch dabei helfen, einen endgültigen Product-Market-Fit zu erreichen. Spricht eigentlich etwas dagegen, die Markenarbeit erst später anzukurbeln, also nach dem Product-Market-Fit? Die Antwort lautet: ja – und dazu kommen wir jetzt.

Ownership of Story (Deutungshoheit)

Die vielleicht größte Überraschung versteckt sich im zweiten Teil unseres Modells. Hier betrachten wir die Deutungshoheit über die Brand Story im zeitlichen Verlauf. Zu Beginn liegt die Story Ownership selbstverständlich bei den Gründer*innen. Hier wird das Narrativ entwickelt, das die ersten Mitarbeiter*innen, die ersten Kund*innen sowie das erste Kapital anlocken soll.

Mit den anfänglichen Wachstumsschritten verlagert sich diese Ownership dann auf das Team (inklusive der Gründer*innen). Von User*innen-Interviews bis Onboarding: Das Team erzählt die Geschichte nun weiter und hilft dabei, sie an die Bedürfnisse des Markts anzupassen.

Sobald aber das Scaling einsetzt, passiert etwas Erstaunliches – denn die Ownership der Brand Story liegt jetzt nicht mehr im Unternehmen selbst. Von nun an sind es die Nutzer*innen und das Publikum, die die Marken-Story fortschreiben: durch Reviews und Referrals, durch Bewertungen und Word of Mouth. Natürlich hat das Unternehmen als Absender auf diese Entwicklung Einfluss. Doch ein eigentliches Steuern ist von hier an nur noch unter hohem Einsatz von Zeit und Geld möglich. Der Product-Story-Slot, in dem richtiges Branding den größten Kosten-Nutzen-Wert darstellt, schließt sich, sobald die Deutungshoheit über eine Marke in der Öffentlichkeit liegt.

Das gilt übrigens nicht nur für Start-ups: Canada Goose und Volkswagen etwa mussten jeweils Unsummen aufbringen, um alternative Erzählungen (Tierquäler bzw. Lügner) einzufangen und ihren eigentlichen Storys wieder Gehör zu verschaffen.

Der Product-Story-Slot

Zum Heureka kommt es, wenn wir diese beiden Zeitdimensionen – also Viability of Product und Ownership of Story – übereinanderlegen. Die Faustregeln des Product-Story-­Slots können wir hier auf einen Blick erkennen.

Das Zeitfenster für ein richtiges Branding öffnet sich, sobald der MVP gelauncht ist und der Fokus von Iteration auf Rollout und Scale-up übergeht. Zu diesem Zeitpunkt liegt die Story Ownership beim (in der Regel noch kleinen) Team. Der Buy-in und das Einschwören auf die „neue“ Brand – mitsamt der richtigen Story – ist genau hier am effektivsten. Setzt dann der Hyper Growth ein, wandert die Story Ownership in die freie Wildbahn. Und das ist der Moment, in dem sich der Product-Story-Slot schließt.

Natürlich ist richtige Markenarbeit auch nach diesem Zeitpunkt noch möglich. Wer feststellt, dass die Marken-Story nicht so weitererzählt wird wie erhofft, wird ohnehin tätig werden müssen. So effektiv wie während des Product-Story-Slots ist Branding indes nie wieder.

Dass die Zeitachsen ohne Werte sind, ist übrigens kein Zufall. Je nach Idee, Markt und Gründungsvoraussetzungen sind hier alle Zeitspannen denkbar. Wenn das geplante Produkt in einem anderen Land oder Marktsegment bereits validiert worden ist, kann alles sehr schnell gehen. Handelt es sich dagegen um einen völlig neuen Ansatz, dann verlängert sich der Prozess – oft um ein Vielfaches. Die gute Nachricht lautet: In einem verlängerten Prozess wächst auch der Product-Story-Slot proportional mit.

Die Story als Marken-Anker

Welchen Stellenwert die Story im Branding-Prozess hat, macht unser eigener Ansatz deutlich: Wir begreifen uns als eine Design-Agentur, die zuerst überhaupt nicht designt. Stattdessen setzen wir früher und tiefer an: mit Fragebogen, Workshops und 1:1-Interviews, auf deren Basis wir ein Manifesto verfassen, das den Source Code einer Brand bildet. Es kann gut und gern zwei Seiten lang sein und präsentiert die Marke in einem kohärenten, weitgreifenden Narrativ. Das Besondere daran ist, dass alle wichtigen Textbausteine einer Brand von Anfang an im Manifesto enthalten sind. Wie das funktioniert, lässt sich am besten in einem Bild erklären.

Ein Manifesto ist wie ein großes Weinfass. Nicht alles davon ist für die Konsument*innen (bzw. Nutzer*innen) bestimmt; es enthält mithin Bausteine und Passagen, die mehr für das interne Selbstverständnis gedacht sind. Die Brand Story ist dann die abgefüllte Weinflasche, die sich rein an die Außenwelt richtet. Die Value Proposition wiederum ist das Weinglas, das aus der Flasche gefüllt wird: Sie erzählt den Markenkern kurz und knackig; jeder Schluck daraus ist eine Kernbotschaft. Die Tonalität ist die Geschmacksnote, die immer gleich bleibt – vom Fass bis zum Glas, von Manifesto bis Messaging. Der Claim schließlich ist der Korken: Er hält alles zusammen und transportiert bereits das Aroma als ein Versprechen auf das, was die Brand bereithält.

Der Vorteil dieser Methode liegt in ihrer Holistik begründet. Alle Elemente entstehen top-down und werden aus derselben breiten Story entnommen. Anstelle disparater Einzeldokumente – ein Mission Statement hier, eine Purpose Statement dort, plus eine generische Liste an Botschaften – wird eine Manifesto-Marke immer aus einem Guss erzählt.

Das Manifesto ist zugleich der Steigbügel für das Design, denn die visuelle Gestaltung beginnt erst mit der Freigabe der Marken-Story – auf keinen Fall früher. So wird sichergestellt, dass alle Stakeholder im Prozess das gleiche, vollumfängliche Verständnis der Brand besitzen.

Vor allem aber bringt die breite Erzählung des Manifesto eine Vielzahl von Anknüpfungspunkten für die Öffentlichkeit mit, sodass Außenstehende es zu ihrer Story machen können. Denn während die visuelle Ownership (so gut wie) immer beim Absender bleibt, „gehört“ die Marken-Story, wie wir gesehen haben, irgendwann den Nutzer*innen.

Fake it till you make it

Wie bei den visuellen Elementen, gilt auch hier: eine richtige, festgelegte Story zu entwickeln, ergibt erst mit dem Launch des MVP Sinn. Denn nur wenn die Problemlösung des Produkts genau feststeht, lässt sich das formulierte Markenversprechen mit den richtigen Assoziationen aufladen.

Für Early-Product-Stage-Start-ups gibt es aber eine gute Nachricht. Auch die vorläufige Story lässt sich bootstrappen. Es gibt eine Vielzahl von Vorbildern und Modellen wie die Heldenreise, die dabei helfen, den eigenen Antrieb und das Versprechen als überzeugende Geschichte zu erzählen.

Zum Schluss sollten wir noch einem Missverständnis vorbeugen. Wenn wir jungen Gründer*innenteams empfehlen, den Fokus nicht zu früh aufs richtige Branding zu legen, dann bestimmt nicht, weil wir sie loswerden wollen. Vielmehr gilt: Außergewöhnliches kann nur gelingen, wenn das, was wir branden sollen, auch wirklich weit genug ist. Der Product-Story-Slot ist deshalb kein wahnwitziges Fantasiekonstrukt, das wir uns ausgedacht haben, sondern das direkte Ergebnis unserer Erfahrungen – die meistens toll, aber manchmal auch schmerzhaft waren.

Aber hey: Das gehört zum Wachstum dazu.

Der Autor Lasse Giese ist Co-Gründer der Markenagentur CRU aus Berlin. Das Portfolio der Agentur umfasst die Bereiche Brand Identity (CI, Naming und Story) und Brand Activation mit Fokus auf Digital Experiences

Dies ist ein Beitrag aus der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins StartingUp: Mehr dazu liest du in der StartingUp - Heft 03/21 - ab dem 19. August 2021 im Handel oder jederzeit online bestellbar - auch als ePaper erhältlich - über unseren Bestellservice

Digitale Kundennähe ist kein Widerspruch

Bei der Digitalisierung kleiner Unternehmen muss die Kundennähe nicht auf der Strecke bleiben. Wir zeigen, wie das geht.

Hat Covid-19 die Digitalisierung von Kleinunternehmen nachhaltig beschleunigt oder verfallen die Unternehmen nach der Pandemie wieder zurück in den Dornröschenschlaf? Wir sind der Meinung* Die Digitalisierung schreitet mit Siebenmeilenstiefeln voran. Covid-19 war da nur der Katalysator, der den ganzen Prozess noch zusätzlich beschleunigt hat. Vor dem Hintergrund stellt sich die Frage, wie Micro Businesses ihre Geschäftsidee und ihren Erfolg in die Digitalisierung bringen können. Es ist essenziell, den Kund*innen die aus dem Ladengeschäft bekannte Customer Experience nach Hause bringen zu können.

Die Größe eines Unternehmens sagt heute nicht mehr viel über seine Reichweite aus. Ein Ladengeschäft in einer Einkaufsstraße erreichte vor 50 Jahren nur die Passanten, die vorbeiliefen. Natürlich gab es Außenwerbung und Zeitungsannoncen, aber ein Shop aus Berlin hat vor allem Menschen aus Berlin als Kund*innen gehabt. Die Digitalisierung hat diese Eingrenzung aufgebrochen. Und kleine Unternehmen nutzen vermehrt diese Entfesselung. Fast 40 Prozent geben hierzulande an, ihr Digitalisierungsstand habe sich in den letzten Monaten verbessert.

Das besagt unser Small Business Digital-Index 2021. Auch beim Thema E-Commerce hat sich einiges getan, denn jeder zehnte Befragte hat im letzten Jahr einen eigenen Online-Shop aufgebaut. Das Verhältnis zwischen den Ausgaben für Online- und Offline-Marketing ist in Deutschland derzeit sehr ausgeglichen. Doch nur fast jedes vierte Unternehmen (23 %) setzt auf einen ausgewogenen Mix aus Online- und Offline-Werbung.

Neue Herausforderungen im Netz

Doch die Digitalisierung bringt auch neue Herausforderungen. Vor 50 Jahren musste sich das Ladengeschäft in der Fußgängerzone keine Gedanken über Retourenscheine, Postpakete und Verpackungsmaterial machen. Zurecht fragen sich Unternehmer*innen heute* Wie erreiche ich meine Kund*innen und wie kann ich auch im Netz auf ihre Wünsche eingehen? Laut dem Small Business Digital-Index 2021 liegt kleinen Unternehmen in Deutschland der Kontakt zu ihren Kund*innen besonders am Herzen. Im europäischen Vergleich gehen deutsche Unternehmer*innen mit dem Wunsch nach Kundennähe in Führung. Hier sind es 58 % im Vergleich zu Italien 52 %, Spanien 50 % und Frankreich 42 %. Daher liegt die Frage nahe* Wie lässt sich die Nähe ins Netz übersetzen?

Neue Chancen nutzen – die Website als Grundlage

Ich bin davon überzeugt, dass kleine Unternehmen positiv in die Zukunft blicken, mutig sind und die Chancen nutzen, die ihnen geboten werden. Zugegeben, das ist leichter gesagt als getan. Doch es gibt vielerlei Tools, die sie einsetzen können, um schnell und einfach im Netz erfolgreich zu sein. Zum Beispiel eine eigene Website als das erste Aushängeschild und das Zentrum der eigenen Online-Präsenz, um sich und das eigene Unternehmen bestmöglich seiner Zielgruppe zu zeigen. Laut unserem Small Business Digital-Index nutzen bereits 60 Prozent eine eigene Website und das größtenteils für Marketing und Sales. Aber ein Fünftel der kleinen Unternehmen mit Website in Deutschland nutzen noch nicht das volle Potenzial ihrer Website aus.

Mehr Umsatz durch Digitalisierung

Ich kenne sehr viele Unternehmer*innen, die bereits ihre Chancen genutzt haben und durch die Digitalisierung ihren Umsatz steigern konnten. Hier zeigt sich, wer schnell erreichbar ist und seine Informationen verständlich bereitstellt, hat Erfolg. Darüber hinaus ist es entscheidend, dass das Einkaufserlebnis aus dem Ladengeschäft bestmöglich ins Digitale transportiert wird. Damit können Unternehmer*innen eine hohe Verweildauer erreichen und das ist nach meiner Einschätzung extrem wichtig. Regelmäßige und persönliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Kund*innen, genauso wie im Ladengeschäft, sei es per Mail oder per Telefon ist ein wichtiges Werkzeug für die Pflege der Kundenbeziehung und somit den Erfolg. Hier können Händler*innen ihre Erfahrungen aus der analogen Welt ins Digitale bringen.

Corporate Branding als Wettbewerbsvorteil für Micro Businesses?

Mich freut besonders, dass ein Drittel der deutschen Kleinunternehmen in diesem Jahr vermehrt auf E-Mail-Marketing und eine SEO-optimierte Website setzen wollen. Denn dies ermöglicht ihnen einfacher im Netz gefunden zu werden. Außerdem besteht durch den Einsatz von E-Mail-Marketing wieder ein fortwährender Informationsaustausch zwischen Unternehmer*innen und Kund*innen. Auf diese Weise schaffen kleine Unternehmen Nähe zu ihren Kund*innen. Wenn Kund*innen Produkte oder Services über einen Online-Shop bestellen, achten gerade kleine Unternehmen auf eine ansprechende und personalisierte Verpackung wie zum Beispiel durch handgeschriebene Grußkarten.

Hier liegt ein klarer Vorteil gegenüber den großen Versandhändler*innen. Wenn man es schafft, das Corporate Branding, das man im Ladenlokal über mehrere Jahre konsequent gepflegt hat, ins Digitale zu übertragen und erkennt, dass dieser Touchpoint genauso wichtig ist wie das Einkaufserlebnis im Laden, dann schafft man es, die Kund*innen auch digital eng an sich zu binden. Es ist wichtig, ihnen die digitale Customer Experience nach Hause zu bringen, wenn die In-Store-Experience fehlt. Dabei sollte das Einkaufserlebnis besonders emotional gestaltet werden, um einen nachhaltig positiven Eindruck bei der Kundschaft zu hinterlassen.

All diese Zahlen und Beispiele zeigen, dass die Kundennähe im Netz nicht auf der Strecke bleiben muss. Auch im digitalen Raum gibt es vielfältige Möglichkeiten, die Kundenbeziehung zu festigen und sogar zu intensivieren. Sie müssen sie nur richtig nutzen.

Der Autor Paul Ashcroft verantwortet seit 4 Jahren das Business von GoDaddy für Europa, den Nahen Osten und Afrika. GoDaddy bietet Unternehmen eine Komplettlösung für das Wachstum im Internet.