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Mehr Markenbekanntheit, größere Besucherzahlen, Neukundengenerierung oder auch Umsatzsteigerung: dies sind wichtige Zielsetzungen im Zuge einer Mediakampagne. Was Start-ups bei der Planung der Inhalte sowie der Auswahl und Zusammenarbeit mit Mediaagenturen wissen und beachten sollten.

Fernsehwerbung ist in. Auch – und gerade – bei Start-ups. Bereits in der frühen Gründungsphase entscheiden sich viele junge Unternehmen für Werbemaßnahmen im klassischen Bereich. Laut Statista investierten Start-ups im ersten Halbjahr 2016 gut 402 Millionen Euro in TV-Werbung. Für dieses Jahr wird sogar das Überschreiten der Milliardengrenze prognostiziert. Auch wenn Sichtbarkeit wichtiger ist als je zuvor, sollten Start-ups jedoch nicht nur TV-Werbung schalten, weil andere das auch tun. Die bewusste und aktive Entscheidung, eine Werbekampagne zu starten, kombiniert mit einer umfassenden Beratung seitens einer Mediaagentur, ist entscheidend für Erfolg oder Misserfolg.

Was kann ich mit der richtigen Kampagne erreichen?

Das ist wahrscheinlich die erste Frage, die sich Gründer stellen, wenn sie über den Nutzen einer groß angelegten Mediakampagne nachdenken. Für den Anfang ist das Aufsetzen einer umfassenden und fundierten Mediastrategie das A und O. Sie definiert neben den wichtigsten Aspekten der Kommunikation auch die Zielsetzung und gibt Antworten auf die wichtigsten Fragen. Wettbewerber und ihr Angebot, Zielgruppen, Markt und Vertriebskanäle werden genau unter die Lupe genommen. Tracking-Methoden und Kennzahlen werden definiert. Markenbekanntheit, Besucherzahlen, Neukundengenerierung oder auch der Umsatz können relevante Kennzahlen für die Erfolgsmessung einer Kampagne sein.

Welches Ziel mit ihr verfolgt werden soll, ist sehr individuell und hängt natürlich davon ab, was erreicht werden soll. Es kann um Branding und Awareness gehen, also den Aufbau und die Bekanntmachung einer Marke und eines Images. Oder auch um Performance, also ganz konkret Besucherzahlen auf der Website oder die Generierung von Umsatz. So konnten Start-ups allein durch TV-Werbung ihren unbezahlten Website-Traffic um bis zu 55 Prozent steigern. Eine gut durchdachte Kampagne kann sich zudem positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken.

Print-Anzeige, Online-Banner, TV-Spot etc. Welche Maßnahmen sind für mich am sinnvollsten?

Welche Maßnahmen innerhalb einer Mediakampagne zum Tragen kommen, hängt von diversen Faktoren ab. Eine Musterlösung gibt es nicht, jede Kampagne ist so individuell wie ein Unternehmen und seine Zielsetzungen und Zielgruppen. Auch die möglichen Werbemaßnahmen sind vielfältig und müssen individuell auf die unterschiedlichen Medien angepasst werden: Eine Anzeige in der Zeitung ist nicht eins zu eins auf einen Online-Banner übertragbar. Der TV-Spot eignet sich nicht gleichzeitig als Online-Video, nur weil es um Bewegtbild geht. Möglichkeiten sich in Szene zu setzen, gibt es viele.

Auf die richtige Mischung und das Feintuning kommt es an. TV und Print haben noch lange nicht ausgedient. Hinzu kommen die vielen Online-Kanäle, die von Social-Media über Google Adwords bis Banner-Werbung und mehr reichen. Eine gute Basis für den Auftakt bietet das Suchmaschinenmarketing. Getreu dem Motto „Media meets Performance“ kann über dieses Tool eine bereits bestehende Nachfrage als Mittel zum Zweck genutzt werden. Die ausgewählten Medien sollten außerdem aufeinander abgestimmt sein und um den richtigen Mix aus synchronisierten Push- und Pull-Maßnahmen ergänzt werden. Auf diese Art wird der Kunde vom ersten bis zum letzten Touchpoint begleitet und das Risiko, ihn an Wettbewerber zu verlieren, minimiert. Die laufende Analyse der Kampagne und der einzelnen Touchpoints hinsichtlich ihrer Gesamt-Conversion erleichtert die Optimierung der diversen Kanäle.

Welche Agentur ist die richtige für mich?

Wie in jeder guten Beziehung muss auch zwischen Kunde und Dienstleister die Chemie stimmen. Nur so kann man eine gemeinsame Zukunft planen und wachsen. Persönliche Gespräche eignen sich bestens, um genau das herauszufinden. Grundsätzlich gilt: Eine auf Jahre angelegte Zusammenarbeit, die den Fokus auf das Entwicklungspotenzial eines Unternehmens legt, ist erfolgversprechender als das Festhalten an starren Budgetkalkulationen. Die Analyse von Wettbewerb und Zielgruppen sowie die Ableitung ihrer Mediennutzung sind Dienstleistungen, die zur Strategieentwicklung und Planung einer Mediakampagne notwendig sind und sollten deshalb im Angebot enthalten sein. Die Agentur sollte ein fundiertes Verständnis für Produkt und Markt mitbringen oder in der Lage sein, dieses zu entwickeln.

Vorteilhaft ist natürlich, wenn sie bereits mit Start-ups gearbeitet hat und um die Besonderheiten der Zusammenarbeit und der Anforderungen weiß. Überdies muss sie bereit sein, in Unternehmen zu investieren. Sei es mit einer umfangreichen Beratung oder der Begleitung bei medialen und übergeordneten Themen wie beispielsweise die „Go-to-Market”-Strategie, den Proof of Concept, die Usability, verschiedene Prozesse, Logistik oder Kennzahlen. Auch die Fähigkeit, sich in ein Unternehmen und Produkt hineinzuversetzen, sich damit zu identifizieren und ehrliche Begeisterung aufzubringen, hilft bei der Entwicklung einer passgenauen Mediakampagne.

Im Gegenzug freut sich die Agentur über Vertrauen hinsichtlich ihrer Beratungsleistung. Das i-Tüpfelchen auf dem Weg zum Erfolg setzen der regelmäßige, persönliche Austausch zwischen beiden Parteien, Kommunikation auf Augenhöhe und klar formulierte Ziele und Erwartungshaltungen.  

Wie viel Budget muss ich einplanen?

Wie beim Media-Mix gibt es auch für das Budget keine Patentlösung, sondern nur eine Individuallösung, die von der Zielsetzung der Kampagne abhängt. Die wichtigste Frage im Vorfeld lautet: Was will ich in welcher Zeit erreichen? Ist diese beantwortet, müssen weitere Faktoren definiert werden, von denen die Budgetkalkulation abhängt. Das können Wettbewerber, Zielgruppen, Timing und die grundlegende Frage sein, ob es um Branding oder Performance geht.

Hat man als Gründer einmal den Entschluss gefasst, eine breit angelegte Mediakampagne für sein Unternehmen zu starten, und dafür den richtigen Partner gefunden, ist Geduld gefragt. Die Analyse und Optimierung der Kampagne sind ein dauerhafter Prozess, und die Zusammenarbeit erfordert Commitment und die Investition von Zeit. Je klarer die Kommunikation und je engagierter beide Parteien am Werk sind, desto eher wird das gemeinsame Projekt zum Erfolg.

Der Autor Marcus Hintzen ist Geschäftsführer von TERRITORY MEDIA, der Full-Service-Mediaagentur von TERRITORY, dem deutschen Marktführer für Content Communication.

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