Der Aufbau eines eigenen Unternehmens ist immer ein großes Wagnis. Schließlich ist damit meistens die finanzielle Existenz der Gründer verbunden, die oft viel Geld in das Projekt stecken für Personal, Büroausstattung, Werkzeug, Maschinen. Der Druck ist umso größer, wenn ein Scheitern auch Beschäftigte und Geschäftspartner betreffen könnte.

Deshalb investieren Gründer und Selbstständige eine Menge Arbeit und Nerven in einen erfolgreichen Anfang. Bei dieser starken Fokussierung gerät der Schutz vor begleitenden Risiken leicht aus dem Blick. Laut einer Befragung der öffentlichen Versicherer räumen rund zwei Drittel ein, dass sie sich ohne Beratung keinen Abschluss einer Versicherung zutrauen. 

Warum ist das so? Weil es ihnen gerade in der wichtigen Startphase an der notwendigen Zeit fehlt, um sich eingehender mit diesem zentralen Thema zu beschäftigen. Das geben immerhin 57 Prozent an.

Gerade junge Unternehmen sind für Risiken anfällig

Jedes Unternehmen muss zahlreiche Regeln und Richtlinien einhalten und Schäden vermeiden. Schon kleine Fehler und Versäumnisse, die im hektischen Gründungsalltag leicht passieren, führen unter Umständen zu erheblichen Folgekosten. Das betrifft beispielsweise folgende Risiken, die teils enorme finanzielle Konsequenzen haben können.

• Schlüssel und Codekarten gehen verloren
• Kunden rutschen auf dem Betriebsgrundstück aus und verletzen sich
• Brände brechen aus, Wasserrohre schlagen Leck oder Kurzschlüsse beschädigen Geräte
• Kriminelle brechen ein und stehlen Geld oder entwenden Ausstattung für Büro und Produktion
• Geschäftstätigkeit muss wegen unvorhergesehener Ereignisse vorübergehend ruhen
• Rechnungen werden von Kunden nicht bezahlt

Diese und weitere Ursachen setzen vor allem jungen Unternehmen schnell finanziell stark zu und bedrohen womöglich ihre weitere Existenz. Dagegen schützt die richtige Auswahl und Kombination von Firmenversicherungen. Hier ein Überblick:

• Die Haftpflichtversicherung ist im privaten Bereich für viele Menschen selbstverständlich. Aber auch im geschäftlichen Umfeld bewahrt sie in ihrer Profi-Variante vor Schadenersatzansprüchen Dritter.
• Die Inhaltsversicherung deckt Schäden an der Inneneinrichtung und an der Ausstattung von Geschäftsräumen ab. Das umfasst beispielsweise die Folgen von Feuer, Einbrüchen oder von elementaren Risiken wie schweren Unwettern.
• Eine Gebäudeversicherung richtet sich an Hauseigentümer und Vermieter. Ihnen bietet sie finanziellen Schutz vor Gefahren, die ihr Gebäude beschädigen.
• Die Ertragsausfallversicherung ersetzt laufende Kosten sowie den entgangenen Betriebsgewinn, wenn die Geschäftstätigkeit für eine gewisse Zeit ausgesetzt werden muss.
• Eine Mietausfallversicherung springt ein, falls beispielsweise Mieter wegen eines Sachschadens im oder am Objekt die Miete nicht zahlen.

So finden Gründer das maßgeschneiderte Paket

Firmenversicherungen decken eine große Anzahl von Gefahren finanziell ab. Doch welche ist nun für ein aufstrebendes Unternehmen unverzichtbar und welche ist es zumindest anfangs nicht? Wann droht eine Überversicherung, die die knappen Ressourcen unnötig belastet? Und wann eine Unterversicherung mit ernsthaften Risiken für die Existenz? Darauf in der zeitintensiven Gründerphase eine Antwort zu finden, ist nicht leicht.

Um den tatsächlichen Bedarf zu recherchieren, ist eine fein abgestimmte Analyse der jeweiligen Geschäftstätigkeit und ihrer potenziellen Risiken erforderlich. Nur so lässt sich für den Einzelfall eine sinnvoll austarierte Lösung ermitteln, die einerseits praxisgerecht und andererseits kostengünstig ist.

Wofür der Mehrheit der Gründer eben die Zeit fehlt. Wollen sie trotzdem einen maßgeschneiderten Versicherungsschutz, hilft nur eine eingehende und faire Beratung. Wie von AXA. Speziell für Gründer mit wenig Zeit hat die AXA Versicherung einen Profi-Schutz entwickelt, der sich dank unterschiedlicher Bausteine und Optionen einfach und individuell abgestuft anpassen lässt. Und das für zahlreiche Branchen wie den Handel, das Handwerk, Dienstleistungen und freie Berufe, für die Landwirtschaft, das Baugewerbe, das Heilwesen sowie für Vereine und Gemeinden.

Mit der Branchenkompetenz der Expertinnen und Experten von AXA sparen Gründer deshalb nicht nur Zeit, sondern vermeiden gleichzeitig eine Über- ebenso wie eine Unterversicherung.

Hier finden Sie mehr Informationen über den AXA Versicherungsschutz für Selbstständige

Besonders beliebt war der Elevator Pitch oder wörtlich übersetzt die „Aufzugpräsentation“ in der New-Economy-Zeit um die Jahrtausendwende. Damals gab es viele junge Unternehmen, die Kapital für ihre Geschäftsideen suchten. Da es nahezu unmöglich war, einen Termin bei den potenziellen Investoren zu bekommen, passten sie diese in der Eingangshalle ihrer Firma ab und stiegen mit ihnen in den Aufzug. Dort hatten sie die Dauer einer Fahrstuhlfahrt zur Verfügung (maximal 30 Sekunden), um Ihre Idee zu verkaufen.

Die Zeit der New Economy ist lange vorbei, die Idee des Elevator Pitches ist aber aktueller denn je: Das moderne Elevator-Pitching-Konzept geht davon aus, dass die Entscheider in den Unternehmen mit so vielen Informationen und Angeboten überhäuft werden, dass sie einer neuen Idee oder einem neuen Angebot nur sehr wenig Aufmerksamkeit schenken (maximal 30 Sekunden), bevor Sie entscheiden, ob es sich lohnt, weiter zuzuhören oder ob sie einfach „Nein, danke“ sagen. Wenn Sie vor diesem Hintergrund nicht in der Lage sind, diese 30 Sekunden optimal für Ihren Zweck zu nutzen, haben Sie deutlich schlechtere Chancen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Zur Checkliste Die Elevator-Pitch-Erfolgsfaktoren

Im Businessalltag diskutieren und argumentieren wir jeden Tag: im Meeting mit Teamkollegen, auf Panels und Pitches mit potenziellen Investoren oder bei Verhandlungen mit Kunden. Damit Behauptungen wie „Unser Produkt ist einzigartig auf dem Markt“ bei Ihrem Gegenüber auch ankommen, müssen Sie gute Überzeugungsarbeit leisten – sprich: gute Argumente in der Tasche haben.

Das gilt umso mehr, wenn Sie auf der Bühne stehen. Denn während Sie mit dem Kunden im direkten Dialog über Einwände diskutieren und Fragen beantworten können, wird bei der Präsentation, wenn überhaupt, erst gegen Ende diskutiert. Wenn Sie also Ihr Publikum von Ihrem Standpunkt überzeugen wollen, müssen Sie diesen von Beginn an durch gute Argumente untermauern. Lesen Sie hier, wie Sie Argumente und Informationen gezielt für Präsentationen vorbereiten.

Sicher haben auch Sie schon Präsentationen erlebt, bei denen der Redner nur „um den heißen Brei“ herumgeredet hat und einfach nicht auf den Punkt kam. Ob es nun an der mangelnden Vorbereitung, der fehlenden Kernbotschaft oder der schlechten Argumentation lag – das Ergebnis ist immer dasselbe: Die Aufmerksamkeit der Zuhörer geht verloren. Nur wenn wir unsere Botschaft auf den Punkt bringen und durch gute und stichhaltige Argumente unterstützen, gelingt uns das große Ziel einer jeden Präsentation: Menschen wirklich zu überzeugen. Aber wie baue ich eine gute Argumentation auf? Was sollte ich dabei beachten und was unbedingt vermeiden? Und wie gehe ich vor Publikum mit Einwänden um?

„Tod durch PowerPoint“ – mit Bullet Point!

Wer kennt sie nicht: PowerPoint-Folien mit unzähligen Bullet Points – die wohl beliebteste Präsentationsweise vieler Redner. Meist liest der Präsentierende seine Stichpunkte einfach von der Wand ab – als könnten die Zuhörer nicht selbst lesen. Dabei tun sie das in der Regel sogar noch schneller als der Referent sprechen kann – und langweilen sich umso mehr. Das Ziel von Bullet Points: die eigenen Argumente auf einen Blick, mit möglichst wenigen Worten darzustellen – nach dem Motto: „Wir konzentrieren uns auf die Fakten.“ Dabei sind Stichpunkte in der Regel gar keine vollwertigen Argumente, weil es ihnen an etwas Entscheidendem fehlt: einer stichhaltigen Begründung.

„Ich habe da mal eine Frage“: Mit Einwänden umgehen

Die Gefahr, mit Einwänden oder kritischen Fragen konfrontiert zu werden, besteht bei jeder Präsentation und lässt sich auch nicht ganz bannen – egal, wie lange Sie sich vorbereiten.  Aber sie lässt sich minimieren: Je wahrer und plausibler aber Ihre Begründungen sind, desto weniger Einwände gibt es und desto mehr werden Sie überzeugen. Lassen Sie außerdem Ihre Behauptungen nie ohne Begründung stehen und behalten Sie immer Ihre Zielgruppe im Hinterkopf. Das heißt: Versetzen Sie sich in ihre Lage, bereiten Sie sich auf mögliche Gegenargumente und kritische Fragen vor und versuchen Sie, deren Werte mit einzubeziehen. So ist die These „Wir brauchen alternative Energiequellen“ beim Vorstand eines Mineralölkonzerns natürlich anders zu begründen als bei Greenpeace.

Ein weiteres No-Go: Folien anderer einfach zu übernehmen, ohne deren Begründungen und Gedankengänge zu kennen. Hier laufen Sie immer Gefahr, mit Einwänden konfrontiert zu werden, denen Sie nicht standhalten werden. Dasselbe gilt für Grafiken, die Sie selbst nicht hundertprozentig verstanden haben. Denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass auch Ihr Publikum sie nicht versteht und Sie in Erklärungsnot geraten.

Ein Tipp: Lassen Sie sich in der Vortragszeit von niemandem unterbrechen. Nehmen Sie sich danach die Zeit, um den Fragen Ihrer Zuhörer Rede und Antwort zu stehen und kündigen Sie dies vorher an.

Die Kraft der Metapher

Ein kraftvolles Stilmittel, das im Business jedoch oft unterschätzt wird – ist die Metapher. Sie dient vor allem dazu, komplizierte Begriffe oder Sachverhalte zu veranschaulichen und versetzt uns in die Lage, Neues, Unverstandenes mit Bekanntem zu verknüpfen und dadurch verstehbar zu machen. Im Alltag werden sie oft unbewusst verwendet – zum Beispiel, wenn wir vom kreativen Kopf des Teams sprechen, über den Tellerrand schauen oder den Umsatz durch die Decke gehen lassen. Für mich ist die Metapher das stärkste Element der Rhetorik überhaupt.

Wie groß ihre Überzeugungskraft ist und wie sehr sie unser Denken beeinflusst, beweist das 2011 durchgeführte Experiment der Psychologin Lera Boroditsky: Den Teilnehmern zweier Gruppen wurde je ein Text zur Kriminalität in einer fiktiven Stadt vorgelegt, der sich lediglich in Bezug auf die verwendeten Metaphern unterschied. In dem einen wurde Kriminalität als wildes Tier bezeichnet, im anderen als Virus. Während die Teilnehmer, denen Kriminalität als wildes Tier nähergebracht wurde, dazu tendierten, Kriminelle einzufangen und zu bestrafen, neigte die andere Gruppe aufgrund der Virusmetapher dazu, die Ursachen des Problems zu erforschen. Dabei waren beide Gruppen überzeugt, nicht explizit von den Metaphern beeinflusst worden zu sein.

Mit Emotion argumentieren

Die Emotion ist ein Kernaspekt von Metaphern und ein weiteres effektives Hilfsmittel zur Unterstützung der eigenen Argumentation. Das trifft besonders auf „weiche“ Argumente, die weniger auf Fakten beruhen, zu. Denn wie wir wissen, ist der Mensch ein überwiegend emotionales Wesen. Daher überlagern Emotionen oft die Logik und wirken stärker. Das sollten Sie als Redner für sich nutzen! Mit der Emotion „Angst“ argumentieren beispielsweise Versicherungen.

Warum sollte man sich wohl sonst über einen längeren Zeitraum mit monatlichen Kosten vor einem unvorhersehbaren Ereignis schützen wollen? Manche Start-ups haben sich wiederum der Liebe verschrieben: So wird etwa bei dem deutschen Müsli-Hersteller my muesli auf der Zutatenliste der Verpackung auch immer „viel Liebe“ unter dem Herz-Icon aufgeführt und das Produkt als „mein Lieblingsmüsli“ bezeichnet.

Die Quelle ist das A und O

Nicht immer möchte man seine Zuhörer von der eigenen Meinung überzeugen – manchmal geht es einfach nur darum, Wissen zu vermitteln. Ob Sie dieses Wissen nun als Basis Ihrer Begründung nutzen oder ob Sie Inhalte vermitteln möchten – überzeugen sollten Sie in beiden Situationen! Wichtig ist für jede Präsentation, dass Ihre Zuhörer neue Ansätze und Einblicke von Ihnen erhalten und Sie Ihnen damit einen echten Nutzen bieten. Nicht weniger wichtig ist: Achten Sie dabei auf die Quelle und verwenden Sie nur Informationen, die glaubwürdig und zuverlässig sind und Ihre Aussagen untermauern – oder besser noch: beweisen. Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht – gerade in Zeiten alternativer Fakten und Fake News!

Ein Beispiel: Im Zuge einer Recherche wollte ich herausfinden, wie viele Präsentationen weltweit am Tag gehalten werden und bin mehrfach auf die Zahl 30 Millionen gestoßen – unter anderem bei Welt.de, Heise.de und der Handelszeitung. Tolle Quellen – also verwendete auch ich die Zahl 30 Millionen. Erst durch Zufall habe ich später bemerkt, dass die Zahl aus dem Jahr 2003 stammte. Heute muss sie um ein Vielfaches höher sein. Wie hoch genau, konnte ich bis dato nicht herausfinden.

Einmal mehr ein Beweis dafür, wie gefährlich es ist, sich blind auf irgendwelche, scheinbar verlässliche Quellen zu verlassen. Nicht auszudenken, wie Sie mit Ihrer Präsentation dastehen, wenn Ihre Argumente auf diese Weise von einem besser informierten Zuhörer demontiert werden. Natürlich dürfen Sie auch Informationen aus älteren Quellen verwenden – sollten aber unbedingt auf die Datierung verweisen.

Informationen in Erinnerung behalten – mit Methode

Als Redner wollen wir nicht nur überzeugen, sondern auch, dass sich unsere Zuhörer möglichst lange an unser Thema und unsere Botschaft erinnern. Was aber kann ich tun, wenn in meiner Präsentation viele (hohe) Zahlen oder eher abstrakte, schwer fassbare Themen vorkommen? Auch dafür gibt es hilfreiche Methoden, die wir auch aus dem Gedächtnistraining kennen: Die Assoziationsmethode wird vor allem in der Werbebranche verwendet. Ein schönes Beispiel liefert die Imagekampagne der Verkehrsbetriebe Zürich: Um die jährliche Fahrleistung der gesamten VBZ-Flotte zu veranschaulichen – sie betrug zu dieser Zeit ungeheuerliche 35 207 000 km – verwendeten sie den Vergleich: „so viel wie 90 Mal bis zum Mond“.

Bei der Analogiemethode setzen Sie wiederum einen komplexen Sachverhalt zu einem einfachen – bereits bekannten – in Analogie und zeigen damit, wie sich die beiden zueinander verhalten. So beschreibt sich etwa das Unternehmen Linemetrics, das Maschinendaten erfasst, als „Google Analytics für die Industrie“ und suggeriert damit, dass ihre Software nicht nur so leicht zu installieren ist wie das System von Google, sondern auch relevante Daten sammeln und auswerten kann. Auf diese Weise erhöhen Sie die Chance, dass Ihre Zuhörer sich an die gelieferten Informationen auch lange erinnern.

Schleifen Sie an Ihrer Argumentation

Der Erfolg Ihres Vortrags hängt maßgeblich davon ab, ob Sie mit Ihren Argumenten  überzeugen. Damit Sie dabei auch immer alle Aspekte im Auge behalten, habe ich als Eselsbrücke den „Argumentationsbrillianten“ entwickelt, der Ihnen die fünf „Bs“ einer guten Argumentation – Beteiligte (Publikum), Behauptung, Begründungen, Beispiel und Befinden (Metaphern und Emotionen) – in Erinnerung rufen soll. Schleifen Sie an Ihrem Argumentationsbrillanten, achten Sie dabei auf die Qualität Ihrer Quellen und sorgen Sie bei zahlen- und faktenlastigen Themen dafür, dass diese auch in Erinnerung bleiben – dann wird auch Ihre Präsentation zum unvergessenen Auftritt.

Zum Weiterlesen: Patrick Nini, Speech Pad: Warum gut präsentieren heute anders geht ... und wie Sie es lernen und anwenden können, 272 S., ISBN: 978-3-86936-754-5, 34,90 EUR, GABAL 2017

Als Start-up muss ich es mit meinem Pitch Deck schaffen, meine Story zu erzählen und diese auf den Punkt zu bringen. Pitch Deck ist aber nicht gleich Pitch Deck. Klar ist: Es handelt sich um die Präsentation eines Start-ups, meist in Power Point. Die konkrete Ausgestaltung der Präsentation ist aber je nach Publikum und Anlass unterschiedlich. Unbedingt unterscheiden sollten Teams zwischen einem Pitch Deck und
einem ausformulierten Foliensatz, dem „Read Deck“ oder „Investment Deck“.

Pitch Deck, Read Deck oder Investment Deck

Ein Pitch Deck ist die Präsentation eines Start-ups, die immer vom gesprochenen Wort begleitet wird. Ein gutes Pitch Deck erzeugt beim Publikum Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Lösung. Es bringt die Story eines Start-ups richtig rüber und ist Katalysator für weitere Gespräche mit den Zuhörern. Abhängig von Publikum, Zeit und Setting ist das Pitch Deck mal mehr, mal weniger detailliert: Auf einem Demo Day vor einem breiten Publikum stelle ich kurz und knackig mein innovatives Produkt vor, gern auch mit gutem Bildmaterial, und zeige, wie es potenziell den Alltag meiner Kunden beeinflusst und für sie eine echte Lösung für ein Problem darstellt. Pitche ich vor Investoren, geht es ans Eingemachte – dann zählen neben Idee und Geschäftsmodell vor allem auch Wettbewerbsanalyse, Vertriebsstrategie, Realisierungsfahrplan und nicht zuletzt das Gründerteam.

Viele Start-ups glauben, sie könnten ihr Pitch Deck, wie auch immer gestaltet, einfach an Investoren schicken. Zu dieser Fehleinschätzung trägt auch bei, dass Investoren häufig nach Pitch Decks fragen, aber etwas anderes meinen. Bei BayStartUP unterscheiden wir deshalb das Pitch Deck vom Read Deck oder Investment Deck. Dabei handelt es sich auch um eine Präsentation, die in ihrer Inhaltstiefe und den übermittelten Informationen aber komplett für sich alleine stehen muss. Das Read Deck umfasst einen Foliensatz, der ein Start-up so vollständig wie möglich beschreibt – durch die pointierte Darstellung des Unternehmens, die Interesse weckt und eine vollständige Beschreibung des Geschäftsvorhabens inkludiert. Es enthält alle wesentlichen Formulierungen, die in der Live-Präsentation vorkommen und übersetzt sie in erklärenden Text, vertieft bestimmte Themengebiete mit weiteren Folien und nimmt ausgewählte Inhalte aus Backup-Folien in den Hauptteil.

Das Read Deck hat kein Publikum, sondern Leser. Das sind in der Regel Investoren, in Ausnahmefällen auch Industriepartner. Es dient ihnen als erste echte Grundlage dafür, mein Geschäftsmodell einzuschätzen. Sie müssen die Inhalte meiner Präsentation verstehen, ohne dass ich als Gründer auf der Tonspur weitere Erklärungen liefere. Jede Folie muss für sich stehen und eine Aussage haben. Der ideale Umfang zum Verschicken eines solchen Read Decks sind 25 bis 30 Inhaltsfolien (hinzu kommen Deck- und Zwischenblätter sowie Backup-­Folien oder ein Anhang mit Details).

Das Read Deck ist bei Investoren unter anderem deshalb so beliebt, weil es die Inhalte des klassischen Businessplans – man denke an Bleiwüsten, Schwarz-weiß-Graphen und Tabellen – visuell ansprechend auf den Punkt bringt und sich schneller liest. Das heißt (leider) nicht, dass es auch schneller erstellt ist als ein Businessplan, im Gegenteil. Bevor ich als Start-up ein grafisch schön gestaltetes, aber oberflächliches Pitch Deck an Investoren verschicke, muss ich mir nachhaltig Gedanken darüber machen, wie ich mit meinem Unternehmen Geld verdienen will und durchlaufe den klassischen Prozess des Business­planning. Denn Investoren geben zwar Wagniskapital als Investment und wissen, dass ein Businessplan selten 1:1 umgesetzt wird. Risiken sind Bestandteil jedes Deals, sollten aber trotzdem minimiert werden. Ein verantwortungsbewusster Umgang mit Zahlen und ein wirklich durchdachtes und skalierbares Geschäftsmodell auf Seiten des Start-ups tragen dazu bei und schaffen Vertrauen.

Worauf achten Investoren besonders?

Zu allererst darauf, ob ein echtes Problem gelöst wird. Überzeugt die Problemlösung, also das Produkt, möchten Investoren schon deutlich tiefer abgeholt werden. Wie funktioniert das Vertriebskonzept? Gibt es schon erste Erfahrungswerte und Kennzahlen? Hat man sein Vertriebskonzept überhaupt verstanden? Ist dieses nachhaltig profitabel umzusetzen? Vor allem Informationen im Hinblick auf die Sales-Zyklen, Kundenakquisekosten und Lifetime Values sollten in einem guten Read Deck enthalten sein. Auch Branchen- bzw. geschäftsmodelltypische Kennzahlen, wie z.B. Conversion- oder Click-­Through-Rates etc., dürfen nicht fehlen.

Investoren wollen sehen, wo die Reise finanziell hingehen „könnte“ – das muss adressiert werden. Zahlen sollten glaubwürdig untermauert sein, mit einer durchdachten Markteintrittsstrategie auch einem einleuchtenden Ansatz, wie man es schaffen wird, in Richtung Wachstumsphase zu skalieren. Nicht zu vergessen: das Team. Aufpolierte Lebensläufe auf der Teamfolie sind zwar nicht uninteressant. Im Detail kannst du aber davon ausgehen, dass Investoren ganz besonders darauf achten, ob sich eine eingespielte Truppe vorstellt, deren Kompetenzen sich ergänzen und die Branchenwissen mitbringt.

Das macht ein gutes Read Deck aus

Egal wie digital oder technologisch ein Geschäftsmodell ist – eine analoge Vorbereitung sollten Start-ups auf keinen Fall unterschätzen. Also gilt: Handy und Computer ausschalten, ran ans Whiteboard, Textmarker und Post-its aus dem Schrank holen. Im ersten Schritt können Gründer ganz pragmatisch nach folgendem Ablauf vorgehen:

• Brainstorming. Tool: Zettel und Stift. Sammele deine Ideen und notiere, was du wirklich rüberbringen möchtest.
• Mind Mapping: Verleihe deinen Ideen eine Struktur. Tool: Whiteboard oder Flipchart. Gliedere deine Gedanken und fasse ähnliche Ideen zusammen. Arbeite dann einen Kerngedanken für deine Story heraus: Alles, was du präsentierst, sollte auf deinen Kerngedanken einzahlen. Um deine Kernaussage zu untermauern, sammele Beweise wie Statistiken, die Darstellung eines Prototypen, Expertenzeugnisse, konkrete Beispiele. Prüfe die Fakten! Auf Nachfrage solltest du in der Lage sein, deine Inhalte zu belegen.
• Struktur reinbringen und aus Ideen erste „Folien“ machen: eine Idee pro Post-it, ein Post-it pro Slide. Definiere mit Post-its oder mithilfe leerer Handzettel eine Abfolge für die Inhalte der Folien. Im Internet gibt es viele Vorschläge für eine grobe Gliederung – versuche aber auch hier, eine individuelle Präsentation zu entwickeln.

Stelle dir für den Aufbau einen Comicstrip vor: Ganz grob gliedert sich dieser in folgernde drei Bereiche:

• Setup: Womit kannst du Aufmerksamkeit erzeugen? Was bewegt dich etwa dazu, eine Änderung des aktuellen Zustands anzustreben? Wo liegt das Problem des Kunden?
• Story-Entwicklung: Was sind die Rahmenbedingungen, Herausforderungen, Risiken? Was steht auf dem Spiel?
• Was ist deine Lösung und wie kann diese den Status quoverbessern?

Grundsätzlich orientieren sich die Folien eines Read Decks an den Kapiteln eines Businessplans – sie sind im Gegensatz dazu aber variabel in der Anordnung. Besteht dein Kernteam aus erfolgreichen Serial Entrepreneurs, solltest du dein Team sehr früh in der Präsentation vorstellen. Auch wenn du schon Vertriebserfolge vermelden kannst oder Patente hältst, sollten solche für Investoren positiven Aspekte sehr früh eingebaut werden. Ganz zentral (egal in welcher Reihenfolge du präsentierst): Achte darauf, dass du deine Vertriebsstrategie klar darstellst. Also: Welche Kunde hast du, wer sind deine ersten zehn adressierten Targets, warum fokussierst du dich auf die Branchen, die du vorstellst.

Pitch: absolute No-Gos

• Den Investoren-Pitch mit einem Vertriebs-Pitch verwechseln.
• (Fast immer hinkende) Vergleiche wie „Wir sind das Uber der XY-Branche“.
• Eins-zu-eins-Ablesen der Folien.
• Bei Rückfragen zu Fakten und Zahlen ins Schwimmen kommen.
• Versprechen machen, die man nicht halten kann.
• Marktpotenzial Top-down statt Bottom-up berechnen.
• Arroganz im Pitch – Investoren wollen Leute mit Rückgrad sehen, aber keine Selbstbeweihräucherung.
• Bewertungsvorstellung im Pitch unterbringen – das ruft nur unnötige Diskussionen hervor.

Keine Angst vor großen Zahlen!

Viele Teams haben Angst davor, große Zahlen auf ihre Folien zu schreiben. Das betrifft sowohl das Kapital, das sie von Investoren fordern, als auch ihre möglichen Umsätze. Wenn du deine Zahlen sicher und nachvollziehbar herleitest, sind diese Ängste unbegründet. Ein Investor hat hohe Renditeerwartungen – konservativ zu planen widerspricht seinem Interesse.

Das Bottom-up-Prinzip

Investoren wollen wissen, wie Bottom-up gerechnet wird. Stelle daher sicher, dass du in deiner Sales-Strategie Zahlen von unten nach oben rechnest. Das heißt: Gib dich nicht mit einem Umsatz zufrieden, den du erreichst, weil du einen bestimmten Anteil des Markts bedienen kannst. Erstelle stattdessen eine Target-Liste deiner potenziellen Kunden und errechne daraus, wie hoch der Umsatz sein könnte.

Von der Monetarisierung zum Tech-Talk

Stelle sicher, dass du in einem ausgewogenen Verhältnis auf dein Geschäftsmodell und die Technologiefeatures deiner Lösung eingehst. Wenn du zu sehr in deiner technischen Lösung aufgehst, kann das den Eindruck erwecken, dass du deine Zahlen nicht kennst bzw. nicht im Griff hast – oder umgekehrt, dein Produkt noch nicht reif ist.

Das Foliendesign

Dein Read Deck ist dein Aushängeschild. Auch wenn du es für einen Pitch auf wenige Folien reduzierst – der Eindruck sollte professionell sein. Halte die Folien im Corporate Design deines Unternehmens, das zeugt von einem gewissen Reifegrad. So banal es klingen mag: Die Lesbarkeit ist ein wichtiger Aspekt, also Schriftgrößen und -farben sowie Kontraste. Auch sollten die Folien nicht zu überladen sein. Sinnvoll sind wesentliche Sichtpunkte sowie Grafiken, die Zusammenhänge und Abläufe erklären, aber keine ausformulierten lange Textzeilen.  

Vom Read Deck zum Pitch Deck

Beim Investoren-Pitch sollten alle wesentlichen Punkte des eigenen Geschäftskonzeptes angesprochen werden: Problem und Problemlösung, Produkt, Geschäftsmodell, Marketing- und Vertriebskonzept, Markt- und Wettbewerbsanalyse, Team, Realisierungsfahrplan und Roadmap sowie Finanzplanung dürfen nicht fehlen. Es empfiehlt sich, den argumentativ roten Faden im Pitch auf die Financial-Folie hinzuführen. Sie bleibt häufig am Schluss bei einer offenen Diskussion stehen. Investoren können hier anknüpfen, und du kannst deine Story nochmals mit weiteren Argumenten und Details untermauern.

Die Anzahl der Folien des Pitch Decks orientiert sich daran, wie viel Zeit dir beim Pitchen zur Verfügung steht. Je nach Event sollte man sich den Vortrag auf 8 bis 10 Minuten eintrainieren, 12 bis 15 Folien plus ein wenig Backup-Content sind dabei ein guter Richtwert.

Der Investoren-Pitch

Bei der Präsentation vor Investoren ist das einzige Ziel, dass sich nach deinem Pitch jemand für dein Unternehmen interessiert. Der Vortrag sollte sich daher auf die wesentlichen zwei bis vier Aspekte des Geschäftskonzepts konzentrieren, die bei den Kapitalgebern hängen bleiben müssen.

Was das genau ist, hängt vom Geschäftskonzept ab:

• Bei einer technischen Innovation, die auf Forschung basiert, muss das Start-up erklären, was das spannende daran ist, und zeigen, in welchen Märkten es besonders großes Potenzial gibt.
• Bei einer Lösung, die in einer ähnlichen Form schon andere ausprobiert haben (Shopping-Plattformen, Lieferdienste), gilt es, den eigenen Ansatz aus der „gelernten Schublade“ herauszubringen, um zu zeigen, was der USP ist.

Steige mit einer starken Story ein, in der du skizzierst, wie du ein Problem löst. Achtung: Hier sind Kontext und eine Aussage zu deinem Vorhaben gefragt, keine Marketingvorstellung, und auch nicht die Story, wie sich die Gründer kennengelernt haben. Verzichte auf Klauseln wie „Vielen Dank, dass ich hier präsentieren darf“.

Dein Geschäftsmodell gehört in Präsentationsminute zwei oder drei, denn Investoren wollen früh hören, wie du als Start-up Geld verdienen möchtest. Während dir die Investoren zuhören, müssen sie die Möglichkeit haben, deine Folien zu überfliegen und das Gesagte wiederzufinden. Stelle dein Publikum nicht vor die Wahl, entweder den Folieninhalt zu lesen oder deiner Präsentation zu lauschen. Wenn deine „Tonspur“ nicht mehr viel mit dem Folieninhalt zu tun hat, wäre das das andere Extrem. Faustregel: Verstehe das Gesagte als die detaillierte Fassung des Folieninhalts. Ein starker Ausstieg aus deiner Präsentation kann z.B. sein: „Für unser Vorhaben benötigen wir eine halbe Million Euro.“

Mache mit deiner Forderung ein Ausrufezeichen! Du bittest nicht um Geld, es handelt sich vielmehr um das Angebot für ein Geschäft. Dann weiter: „Helfen Sie uns, den Markt X zu revolutionieren und Y in die Branche Z zu bringen. Wir als Gründerteam sind bereit, den Markt mit dem entsprechenden Invest anzugehen!“

Pitchen ist Chefsache

Lass jemanden aus dem Gründerteam pitchen, der extrovertiert ist, gut präsentieren kann und sich auf der Bühne wohlfühlt. Das muss nicht zwingend der Visionär im Team sein, der einmal die Idee zur Lösung hatte. Was die Teamvorstellung angeht – lass Namen fallen, falls deine Teammitglieder bei bekannten Firmen und Konzernen oder anderen Start-ups Erfahrung gesammelt haben.

Worauf solltest du noch vorbereitet sein?

Bei Pitches vor Investoren ist es üblich, dass es Nachfragen gibt. Sie sind ein guter Indikator dafür, welche Punkte gut überzeugt haben oder wo es Nachholbedarf im Geschäftsmodell gibt. Kein Investor investiert nach einem einzigen Pitch – Details werden immer noch einmal besprochen.

In der Fragerunde solltest du insbesondere auf Themen wie Gesellschafterstruktur oder Cap Table vorbereitet sein. Auch wenn du deine Unternehmensbewertung nicht auf den Folien kommunizierst – gehe mit einer klaren Vorstellung dafür in den Pitch. Rechne auch damit, dass du Fragen zu deiner Technologie und angesetzten KPIs erhältst, zu Pricing sowie zu Patenten und möglichen Exit-Szenarien.

Beliebter Fragegegenstand ist auch das Wettbewerbsumfeld und andere Player im Markt. Wie willst du dich gegen bestehende Unternehmen im Markt durchsetzen? Hier musst du unbedingt deinen USP und deine Sales-Strategie parat haben, gern auch Storys dazu, wie erste Kunden auf deine Lösung reagiert haben. Hast du Kunden mit Glück gewonnen oder bist du hier strategisch vorgegangen? Investoren wollen sehen, dass Kunden bereit sind, aufgrund der Relevanz deines Produktes Geld für deine Lösung zu zahlen.

Dealmaker

• Überzeugender Kundennutzen,
• klar definierte Zielgruppe,
• eigene IP, Know-how,
• Wettbewerbsvorsprung,
• rentables und skalierbares Geschäftsmodell,
• Team!
• Attraktiver Markt,
• überzeugende Markteintrittsstrategie,
• glaubhafte Kennzahlen,
• sinnvolle Mittelverwendung.

Dealbreaker

• Probleme mit der Gesellschafterstruktur,
• mangelndes Commitment der Gründer,
• Management ist nicht zugänglich für Feedback,
• Management kommt mit den „Eigenkapital-
• Spielregeln“ nicht zurecht,
• zentrales Know-how liegt außerhalb,
• zu behaupten, man habe keine Konkurrenz (dann fehlt in
• der Regel auch der Markt),
• zu konservativ rechnen: Ein Investor hat hohe Rendite­erwartungen, konservativ zu planen, widerspricht seinem Interesse.

Die Autorin Thyra Andresen ist Pressesprecherin bei BayStartUP, einer der wichtigsten Anlaufstellen für Start-ups auf Kapitalsuche. BayStartUP koordiniert eines der größten Investorennetzwerke Europas, www.baystartup.de

Der Pandemie geschuldet, sagten im vergangenen Jahr zahlreiche Messegesellschaften ihre Veranstaltungen ab – darunter die Hannover Messe Industrie, die Leipziger Buchmesse und die Tourismusbörse ITB Berlin. Auch für dieses Jahr geben namhafte Veranstalter bereits das Aus für stationäre Events bekannt. Kein Ende in Sicht. Und jetzt? Lässt sich der Kern einer Veranstaltung ins Virtuelle übertragen? Ist digitale Umsetzung Behelf oder Rettung?

Get in Touch

Messen gelten als Treiber des Wirtschaftssystems. Ob B2B oder B2C, der Erfolg fachspezifischer Events basiert auf persönlichem Austausch und dem Knüpfen von Business-Kontakten. In Zeiten des Social Distancing findet das jedoch nicht statt. Dies bricht der Veranstaltungs- branche aber keinesfalls das Genick. Als Marken­architekt sollte man eine Messe auch als Marke sehen und das Event entsprechend inszenieren. Ob diese Marke analog, hybrid oder digital inszeniert wird, spielte bei Veranstaltungskonzeptionen schon vor pandemischen Zeiten eine nachgeordnete Rolle. Form follows Fair!

Was war, das bleibt: Der Kontakt zu anderen bildet das Fundament jeder Veranstaltung. Kunden bewerten live ein neues Produkt, ein Pressevertreter führt Me­dienpartner übers Gelände, Besucher lassen sich direkt im Gespräch Vorzüge einer Leistung erklären – immer geht es Ausstellern und Veranstaltern um persönliche Relevanz. Individueller Kontakt bedeutet ein absolutes Muss.

Der Mensch im Fokus

Digitale Umsetzungen bieten zeitgemäße, akzeptierte Lösungen für Kontaktwünsche in Tagen der Abstandsregel. Mittels Videochatfunktion finden Interessierte am Screen sicher und bequem zusammen. Individuelle Avatare begrüßen Gäste und schildern die Messelandschaft. Wer sich auf dem Gelände verläuft, verschafft sich auf einer virtuellen Map Überblick und gelangt via Klick direkt zum Ausgangspunkt zurück. Augmented Reality weckt während des Rundgangs Aufmerksamkeit. So eignen sich beispielsweise auf Veranstaltungen der Automobilindustrie 3D-Modelle, die durch „Röntgen“ das Innenleben des Motors und der Karosserie auf dem Tablet darstellen. Besucher gewinnen damit wertvolle Einblicke ins komplexe Innenleben eines Fahrzeuges.

Auf Events der Modebranche punkten „Try-on“-Spiegel, eine digitale Variante, um Kleidung virtuell anzuprobieren. Am jeweiligen Kollektionsstück hinterlegte Informationen ver­mitteln Kaufargumen­te. Der Spaziergang vorbei an Fashion-Ständen avanciert so zum exklusiven Einblick in Markenneuheiten. Das virtuelle Event läuft nicht nur regelkonform, sondern bringt auch finanzielle Vorteile, weil Logistikkosten entfallen. Ausstellende müssen weder den Transport ihrer Exponate noch die Lieferung haptischer Messestände bezahlen. Teilnehmende sparen sich die Kosten für die An- und Abreise sowie die Übernachtung.

Und: Eingesparte Fahrten sparen CO2 ein. Ein virtueller Ablauf senkt die Hürden einer Teilnahme, was zur Folge hat, dass die Veranstaltung ein größeres Publikum erreicht. Trotz dieser Vorteile begegnen dem manche Branchenteilnehmer mit Skepsis. Gerade die Deutschen, die nach wie vor lieber bar bezahlen und sich um ihre Daten sorgen, äußern bei digirealen Events Bedenken. Deshalb gehört neben Kontakt und Austausch auch eine überzeugende Umsetzung zu einem wesentlich Punkt, um Skeptikern den Mehrwert einer solchen Veranstaltung nahezubringen.

Digitalmessen: No Copycats

Virtuelle Veranstaltungen lassen sich nicht passgenau durch das Kopieren ihres physischen Pendants zum Leben erwecken. Mit der neuen Umsetzung kommen neue Bedürfnisse von Austellern und Besuchern auf den Veranstalter zu. Warum ist das so? Ein analoges Event steht für pure Reizüberflutung. An jeder Ecke sehen Besucher Innovation, fassen Produkte an, testen sie. Zwischendurch stärken sie sich mit einem Snack und einem Kaffee. All diese Reize müssen auch digital bedient werden. Besucher sollten den virtuellen Kosmos betreten und sich so aufgehoben fühlen, als schlenderten sie durch die reale Welt. Nichts dürfen sie vermissen. Nur so erzielt die virtuelle Veranstaltung Erfolg.

Auf akustischer Ebene helfen Soundeffekte bei Produkttests oder leise Hintergrundmusik, um passende Stimmung hervorzurufen. Hat eine Marke einen bekannten Jingle, spielen Aussteller ihn im Hintergrund ab. Auch Form und Farbe prägen. Bleibt der Stand durch seine auffallende, linientreue Gestaltung im Gedächtnis? Spiegelt sich das Farb­arrangement des Logos im Aufbau des Point of Sale (POS) wider? Auf dieser Grundlage entwickeln Profis analoge Konzepte für hybride und virtuelle Events und greifen der angeschlagenen Messebranche mit einem digitalen Update unter die Arme.

Erfolgsbeispiel intersmoke

Dass mutige Konzepte auf fruchtbarem Boden fallen, bewies die intersmoke 2020. Die weltweit größte Digitalmesse der Tabakbranche öffnete im vergangenen November erstmals ihre virtuellen Tore und feierte Erfolge: Trotz der aktuellen Situation liefen Standbelegung und Marketing im Vorfeld gut. Eine breit angelegte Online- und Social-Media-Kampagne der betreuenden Agentur machte die Branche auf die Veranstaltung aufmerksam. Diese nutzte ihre Chance. Mit British American Tobacco zählte ein namhafter Aussteller zur Riege der Messeteilnehmer, die aus individualisierbaren Paketen vom Standard-Spot bis hin zum Luxus-Launch den adäquaten Auftritt wählten. Gewinnspiele, Game-Highlights, qualifizierte Produktberatung und direkter Kontakt zu Experten rundeten das rauchige Angebot zur Selbstdarstellung ab. Besucher wie Aussteller zeigten sich zufrieden. Aus dem einmalig geplanten Event entwickelte sich eine Eventreihe – online!

Auch für Start-ups interessant?

Gerade für junge Firmen bedeutet eine finanzielle Durst­strecke am Anfang der Laufbahn schnell das Aus; in kriselnden Zeiten entwickeln sich Investoren zu scheuen Wesen. Mit digitalen Veranstaltungen werfen kreative Jungunternehmer einen Anker aus und verbreiten auf virtuelle Art ihre Geschäftsidee. Mit der Messearchitektur wandelt sich der klassische Arbeitsbereich des Messebauers. Messestände der Firmen verändern sich, gehen weg von der Produktschau hin zur Markeninszenierung. Wo vor 20 Jahren Produktqualität im Vordergrund stand, spricht heute das Erscheinungsbild einer Marke fürs Unternehmen – statt fünf Minuten bleiben noch 14 Sekunden, um Aufmerksamkeit zu erwecken. Start-ups im Veranstaltungs- und Marketingumfeld, die das verstehen, können ihren Umsatz durch digitale Events enorm steigern. Die neuen Möglichkeiten der Präsentation eröffnen vollkommen neue Businessmodelle: Findet beispielsweise eine Messe der Lebensmittelbranche digital statt, benötigt diese einen Catering-Dienstleister, der verschiedene Tastings zu den Teilnehmenden nach Hause bringt. Um beim „Digi-­Bier“ geknüpfte Kontakte zu vertiefen, schafft das Angebot einer After-Messeparty den nötigen Raum.

Neue Wege für neue Unternehmen

Das Zeitalter der Digitalisierung hat seine Geburtsstunde längst hinter sich gelassen. Während eine rein digitale Umsetzung während Corona funktioniert, bilden hybride Modelle eine Zukunftsperspektive für die Zeit danach und erleichtern als Brücke zwischen realer und digitaler Welt den Zugang zu mehr Virtualität. Ob Haptic Table, der via Touchscreen durchs Produktportfolio führt, oder dreidimensionale Leinwand, die zur Erkundung animiert: Auf kreative Unternehmensgründer warten vielfältige Chancen.

Die goldene Mitte

Ersetzen digitale Veranstaltungen zukünftig analoge Events oder kehrt der angeschlagene Handel nach der Pandemie zum Ausgangspunkt zurück? Es ist davon auszugehen, dass es auf ein Miteinander beider Formate hinauslaufen wird. Die Messe, wie man sie bisher kannte, wird nicht mehr stattfinden. Wenn physische Veranstaltungen wieder erlaubt sind, lebt unserer Ansicht nach das hybride Format weiter. Die Erweiterungsmöglichkeiten wie die digitale Verbreitung und der digitale Verkauf sind viel zu wertvoll für die Wirtschaft, um darauf verzichten zu können. Für junge Unternehmen lohnen sich erste Gehversuche auf „digirealer Ebene“ auch, um sich gegen konservative Mitbewerber durchzusetzen. Was bleibt, ist der Einzelkontakt als Fundament jeder Messe – ob analog, hybrid oder digital.

Der Autor Sebastian Retz ist Partner der ersten Online-Messegesellschaft Intertrade Digital. Das Unternehmen betreibt den gleichnamigen digitalen Marktplatz für digitale, hybride und reale Veranstaltungen

B2B-Marketing bewegt sich mehr denn je in einem Spannungsfeld, in dem komplexe Produkte und Services auf eine zunehmend anspruchsvollere Zielgruppe treffen. Innovative Lösungen greifbar und verständlich zu kommunizieren, während gleichzeitig ein tieferes Verständnis für die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen zu entwickeln ist, prägt die Arbeit von B2B-Marketern. Dies erfordert nicht nur fachliches Know-how, sondern auch die Fähigkeit zum Aufbau und der Pflege persönlicher Beziehungen – ein im digitalen Kontext oft vernachlässigter Aspekt. Dabei ist die Besinnung auf solch fundamentale Marketingprinzipien mehr als eine Rückkehr zu den Wurzeln aus Bequemlichkeit – es ist ein strategischer Imperativ! Die Problemlösungen liegen in der Verfeinerung von Strategien, in der Stärkung von B2B-Marken und in der mutigen Annahme, dass durch die Konzentration auf das Wesentliche, selbst die komplexesten Probleme lösbar werden.

Herausforderung 1: Effiziente und effektive Prozesse

Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre Marketingprozesse zu optimieren, um sowohl effizienter als auch wirkungsvoller zu agieren. Der Balanceakt zwischen Ressourcenschonung und Maximierung der Kampagnenergebnisse erfordert eine Neubewertung bestehender Strategien. Schluss mit: „Das haben wir schon immer so gemacht!“ Heute gilt es mehr denn je, Prozesse, Kanäle und Marketingmaßnahmen zu hinterfragen und für messbare Ergebnisse zu sorgen. Hier gilt es, zu erkennen, was bleiben darf und wo sich Veränderung lohnt.

Lösung: Digitale Kanäle sind zum wesentlichen Standbein des B2B-Marketings geworden. Der Vorteil: Views, Klicks und Downloads lassen sich relativ einfach messen. Der Einsatz von Digital- und Performance-Marketing erlaubt es zudem, den Erfolg von Kampagnen genau zu ermitteln und diese entsprechend anzupassen. Aber digital ist nicht alles! Auch persönliche Elemente wie Post-Mailings, Messen und Events haben ihren Reiz (nach der Pandemie wieder zurückgewonnen). Entscheidend ist, online wie offline zu überzeugen – und das mit durchgängigen Prozessen. Durch Digitalisierung und Automatisierung lassen sich zahlreiche Maßnahmen und Marketingabläufe straffen und optimieren, wodurch mehr Raum für Kreativität, die Schaffung inhaltlicher Mehrwerte und den direkten Dialog mit den Zielgruppen entsteht. Wichtig ist, dass sich die Mühen lohnen.

Herausforderung 2: Brand Awareness

Ein wesentlicher Ankerpunkt für das B2B-Marketing ist der Aufbau einer starken Marke – verbunden mit einer crossmedialen Sichtbarkeit. Kein leichtes Unterfangen, betrachtet man die teils gesättigten und volatilen Märkte. Was also ist zu tun? Unternehmen müssen sich in der Flut von Informationen von anderen abheben und gleichzeitig eine konsistente Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg kommunizieren. Nur so lassen sich wirkungsvoll sowohl Nachfrage und Leads generieren als auch Partner*innen und Mitarbeitende gewinnen. Die Interaktionen sind dabei vergleichbar: Recruitingprozesse wie Leadgenerierung, Talent Scouting wie Lead Nurturing und Mitarbeitenden- wie Kund*innenbindung.

Lösung: Die Sichtbarkeit und Authentizität der Marke muss über alle Ebenen hinweg wirken. Eine sorgfältige Planung der Markenpositionierung und -strategie – verbunden mit einem tiefen Verständnis der jeweiligen Zielgruppen und der Berücksichtigung aller relevanten Touchpoints – ist entscheidend. Beginnend bei den Pain Points der Zielgruppen und dem eigenen Nutzenversprechen über die Betrachtung von Alternativlösungen und Wettbewerbern bis hin zu den vorhandenen und benötigten Ressourcen, müssen B2B-Unternehmen lernen, ihre Marke herauszuarbeiten. Erst dann lässt sie sich konsistent kommunizieren.

Herausforderung 3: MarTech-Komplexität

Die rasante Entwicklung von Marketingtechnologien stellt Unternehmen vor die Aufgabe, ihre Marketingstrategien ständig anzupassen und sich mit neuen Optionen zu befassen: Künstliche Intelligenz und Machine Learning revolutionieren die Möglichkeiten der Kund*innenansprache und -analyse, stellen aber auch hohe Anforderungen an das technische Know-how und die Datenqualität. Auch die wachsende Vielfalt an Tools bietet zwar Potenzial, gestaltet aber die Auswahl der passenden Softwarelösung komplex. Zugleich nehmen auch die Anforderungen des Datenschutzes zu, welche sich auf die Verarbeitung von Daten und der Gewinnung von Neukund*innen auswirken. Diese Faktoren erzeugen einen Druck, ständig auf dem neuesten Stand zu sein, dabei jedoch die Compliance zu wahren und gleichzeitig aus einer Flut von Tools die richtigen auszuwählen.

Lösung: Ein strategischer Best-of-Breed-Ansatz, der spezialisierte datenschutzkonforme Tools effizient miteinander verknüpft, ermöglicht es B2B-Unternehmen, agil auf neue Marktanforderungen zu reagieren und gleichzeitig eine hohe Anpassungsfähigkeit ihrer IT-Landschaft zu gewährleisten. Obendrein bietet ein IT-Ökosystem aus verschiedenen Anbietern nicht nur Flexibilität und digitale Souveränität, sondern schafft auch eine Vertrauensbasis und die Möglichkeit, von Best-Practices der Technologiepartner*innen zu profitieren. Obendrein teilen solche Partnernetzwerke in der Regel Werte wie Datenschutzkonformität und Innovationsgeist, wodurch Marketer eine solide Grundlage für Ihre Marketing- und IT-Strategien erhalten.

Herausforderung 4: Unschlagbare Experience

In einem Umfeld, in dem auch B2B-Kunden mehr denn je personalisierte Erlebnisse erwarten, müssen Unternehmen individuell und bedarfsgerecht kommunizieren. Dabei gewinnt das Thema Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung, weil die Zielgruppen Wert auf umweltbewusste und ethische Geschäftspraktiken legen. Die Aufgabe besteht darin, eine Experience zu schaffen, die sowohl die individuellen Bedürfnisse der Kund*innen adressiert als auch ihr wachsendes Interesse an Nachhaltigkeit reflektiert.

Lösung: Die Antwort auf diese komplexe Anforderung liegt in einem holistischen Ansatz, der Kund*innen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten rückt, mit all ihren Bedürfnissen, einschließlich der Forderung von Nachhaltigkeit. Marketingstrategien müssen sich darauf konzentrieren, diese Bedürfnisse präzise zu adressieren, indem sie relevante Themen wählen, die richtigen Kanäle nutzen sowie Prozesse umweltfreundlich und nachhaltig gestalten. Dazu gehört beispielsweise die Reduktion unnötiger Werbematerialien, um den ökologischen Fußabdruck zu minimieren. Die Kombination aus Customer Experience Management und Green Marketing ist der Schlüssel, um nicht nur die Effektivität der B2B-Marketingstrategien zu steigern, sondern auch die Werte und Erwartungen einer anspruchsvollen Zielgruppe zu erfüllen. Indem Unternehmen diese Elemente erfolgreich integrieren, positionieren sie sich als unverzichtbare Partner, die sowohl die individuellen Bedürfnisse ihrer Kund*innen verstehen als auch Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft übernehmen.

Herausforderung 5: Integrierte Zusammenarbeit

Die traditionelle Trennung zwischen Marketing und Vertrieb (und anderen Abteilungen) ist im B2B noch immer ein weitverbreitetes Szenario, welches zu ineffizienten Prozessen und verpassten Chancen führt. Dabei ist die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mehr denn je eine Notwendigkeit, um Kunden besser zu verstehen und sich vom Wettbewerb abheben zu können. Es geht darum, Gedanken- und Datensilos aufzubrechen und eine kohärente Strategie zu entwickeln, um die jeweiligen Stärken zu vereinen.

Lösung: Die Lösung für eine effektive Integration von Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich liegt in der konsequenten Anwendung von Smarketing und Revenue Marketing. Smarketing fördert eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen durch gemeinsame Ziele, verbesserte Kommunikation und verknüpfte Technologien – wie etwa einer Sales- und Marketing-Automation-Lösung. Dadurch lassen sich Datenflüsse synchronisieren, übergreifende Prozesse lückenlos automatisieren und eine einheitliche Kund*innenerfahrung schaffen. Revenue Marketing baut auf diesem Fundament auf und verknüpft Marketingaktionen direkt mit Umsatzergebnissen, was eine leistungsorientierte Kultur fördert, die sich an messbaren Erfolgen orientiert.

Fazit: Hausaufgaben machen, Grundlagen schaffen

Das B2B-Marketing steht vor einer Reihe von Herausforderungen, die Marketer zwingen, über den Tellerrand hinauszuschauen und gleichzeitig zu den Grundfesten erfolgreicher Marketingstrategien zurückzukehren. Das ständige Streben nach Innovation und Kreativität darf nicht dazu führen, zu vergessen, was Marketing wirklich ausmacht: das Aufbauen und Pflegen von Beziehungen und das tiefe Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen. Die Aufgaben mögen anspruchsvoll sein, aber sie bieten auch eine einmalige Gelegenheit, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Verbindung zu den Grundprinzipien des Marketings zu erneuern. Es ist an der Zeit, die Basics nicht als Beschränkung, sondern als mächtiges Werkzeug zu begreifen.

Der Autor Martin Philipp hat über 25 Jahre Erfahrung im Online-Marketing und dem digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Er ist Co-CEO der SC-Networks GmbH, Hersteller der „Made in Germany“ Marketing-Automation-Plattform Evalanche.

Dazu wurden knapp 200 Kund*innendienst-Mitarbeitende aus Deutschland von Capterra zu den Herausforderungen und Prioritäten ihrer Firmen befragt. Die Studie ist Teil einer Datenerhebung mit insgesamt 2307 Teilnehmenden aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, USA, Kanada, Australien, Japan, Brasilien, Mexiko und Indien.

Highlights der Studie

• Fast 40 % deutscher Unternehmen lagern ihren Kund*innendienst aus. 69 % der Firmen mit In-house-Service planen oder erwägen das Outsourcing.
• 42 % der Unternehmen planen, eine Callcenter-Software anzuschaffen, 29 % erwägen diese Investition.
• Deutschland als einsames Schlusslicht bei schneller Erreichbarkeit von Servicekräften.

Die wichtigsten Kommunikationskanäle für Kund*innen

Ob Telefon, E-Mail, Chat oder Social Media – Jede(r) Verbraucher*in hat seine/ihre persönlichen Vorlieben, den Kund*innenservice zu kontaktieren. Laut der Studie bieten 89 % der Unternehmen den Kontakt per E-Mail an, gefolgt von 72 % per Telefon. Weitere Kontaktmethoden sind Live-Chats (55 %), mobile Apps (41 %) und Chatbots (40 %).

Dabei kristallisieren sich einige Herausforderungen heraus:

• 2 von 5 Kund*innen müssen länger als 5 Minuten auf den Servicekontakt warten
• 61 % der Kund*innen warten meist weniger als fünf Minuten, bevor sie mit einem Servicemitarbeitenden über Telefon oder Chat verbunden werden. Die verbleibenden 39 % müssen längere Wartezeiten in Kauf nehmen. Nur 12 % der Hilfesuchenden aus Deutschland werden in weniger als einer Minute mit einem Servicemitarbeitenden verbunden; das liegt weit unter dem globalen Durchschnitt (23 %) im internationalen Ländervergleich.
• Für 89 % der Kund*innen ist ihr Problem in weniger als 15 Minuten gelöst.
• Bei 19 % kann das Problem der Kund*innen in 1 bis knapp 5 Minuten gelöst werden, 50 % geben 5 bis knapp 10 Minuten an und weitere 19 % können eine Lösung innerhalb von 10 bis knapp 15 Minuten erwarten.

Outsourcing: Fast 40 % lagern ihren Kund*innendienst bereits aus

Outsourcing ist bei deutschen Firmen beliebt. Von den Teilnehmenden, die an Entscheidungen über das Kund*innenservice-Budget beteiligt sind (93 %), erklärten insgesamt 38 %, dass sie ihren Kund*innendienst ganz (17 %) oder teilweise auslagern (21 %). Das bedeutet, dass geschulte Mitarbeitende im Callcenter eines Drittanbieters den Kund*innendienst im Auftrag des eigenen Unternehmens übernehmen – zumeist mit den Zielen der Kostensenkung, für höhere Flexibilität und der Konzentration auf das Kerngeschäft.

Auch Unternehmen, die ihren Kund*innenservice derzeit noch intern betreiben, zeigen zunehmendes Interesse: 69 % haben entweder offizielle Outsourcing-Pläne oder erwägen zumindest das Outsourcing von Service-Ressourcen.

Investitionen in Callcenter-Tools nehmen zu

Auf die Frage hin, welche Art von Software Unternehmen für die Bearbeitung von Kund*innenanfragen nutzen, wurden Telefoniesoftware (53 %), Helpdesk-Systeme (52 %), Live-Chat-Tools (45 %) und Callcenter-Software (42 %) am häufigsten genannt.

Unternehmen können zum einen einzelne Programme implementieren, die sich auf einen Bereich wie Kundenkommunikation oder Datenanalyse & Reporting spezialisieren. Zum anderen können sie ein Tool wie Callcenter-Software einführen, das speziell für das Management eines Callcenter-Betriebs entwickelt wurde und wichtige Funktionen für diesen Zweck übernimmt.

41 % der Befragten planen, ihre aktuelle Callcenter-Software in den nächsten 18 Monaten upzugraden, und 45 % Auch besteht reges Interesse unter den Befragten, die derzeit keine spezialisierte Callcenter-Software, sondern bisher Telefonie- oder Helpdesk-Tools einsetzen: 42 % geben an, dass ihr Unternehmen konkret plant, in Callcenter-Software zu investieren. 29 % erwägen eine Investition. Außerdem geben 19 % an, dass ihr Unternehmen den Callcenter Softwareanbieter wechseln möchte.

Die tatsächlichen jährlichen Software-Investitionen liegen laut den Befragten, die Budget-Entscheidungen treffen, mehrheitlich zwischen 2.125 und 4.249 EUR (27 %). 24 % geben 4.250 bis 8500 EUR aus und 10 % zahlen sogar mehr als 17.000 EUR im Jahr.

Die Ergebnisse zeigen großes Potenzial für den Markt für Callcenter-Software. Es zeigt sich die Tendenz, dass Unternehmen ihren Kund*innenservice ausbauen möchten oder mit ihren aktuellen Softwarelösungen nicht vollauf zufrieden sind und eine Alternative suchen.

Fazit

Ein ausgezeichneter Kund*innendienst ist unerlässlich und Schlüssel zur Kund*innenzufriedenheit. Darüber hinaus ist ein gut geölter Service eine Möglichkeit, um sich von der Konkurrenz abzuheben und kann Kund*innen dazu bewegen, dem Unternehmen treu zu bleiben, selbst wenn woanders günstigere Preise locken. Die rasche Lösung von Anfragen oder Problemen sollte folglich hohe Priorität haben, um Wartezeiten zu minimieren und die Zufriedenheit zu steigern. Dabei können zwei Methoden unterstützen:

• Wissensdatenbank implementieren: FAQ-Inhalte sind vor allem bei jüngeren Usern beliebt. Laut einer Gartner Umfrage würden 38 % der Generation Z und der Millennials mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgeben, ein Problem anzugehen, wenn sie es nicht im Self-Service lösen können.
• Automatisierungen einrichten: Automatisierungen können zum Beispiel dazu verwendet werden, E-Mails in einer bestimmten Reihenfolge zu versenden, nachdem ein Kunde eine Bestellung aufgegeben hat. E-Mail und Chatbots sind Standard-Automatisierungstools, die das Kundenerlebnis verbessern können.

Ein weiteres Beispiel ist eine Bestätigung, dass eine Kund*innendienstanfrage eingegangen ist und eine Schätzung, wie lange die Bearbeitung dauern wird. Kund*innen wollen auf dem Laufenden gehalten werden.

Die vollständige Studie findet sich hier

Kund*innengewinnung ist ein sensibles Thema

Im Gegensatz zu etablierten großen Unternehmen, haben Selbständige und KMUs keine eigenen Marketingabteilungen oder Prominente, die Kundschaft für sie anwerben. Sie kümmern sich neben dem laufenden Alltagsgeschäft selbst um das Marketing. Dabei bedeutet Kund*innengewinnung nicht nur Arbeitsaufwand. Sie bringt psychischen Stress mit sich. Sobald sie keinen Erfolg bringt, ruft das Selbstzweifel und Angst vor Misserfolgen auf den Plan. Das kann Menschen emotional lähmen.

Viele Unternehmer*innen haben ausgezeichnete Ideen und leisten eine hervorragende Arbeit. Sie sind jedoch keine extrovertierten Selbstdarsteller*innen, die ständig laut ihr Projekt bewerben. Doch gibt es eine andere Möglichkeit? Ja – es gibt ein Marketing, das Kund*innen bringt, ohne dass es mit Stress verbunden ist. Die Basis dafür bildet ein authentischer Auftritt, der Spaß macht und beim Gegenüber ankommt.

Der eigenen Stimme Aufmerksamkeit schenken

Den Ausgangspunkt bilden nach meiner Erfahrung kein Allround-Rezepte für das Marketing und keine digitalen Tools. Was zählt, ist die persönliche Haltung des/der Unternehmer*in. „Deine Firma – deine Regeln!“ empfehle ich in meinen Coachings als Grundregel. Jede(r) Unternehmer*in sollte in sich hineinhören und prüfen, was das Bauchgefühl sagt. Mein Vorgehen knüpft dabei an den Ansatz des „leisen Marketings“ an. Letztlich gibt die individuelle innere Stimme die wichtigsten Hinweise. Leider hören viele Unternehmer*innen diese nicht mehr. Sie rennen Anrufungen nach, die von außen an sie herangetragen werden. Dabei ist das digitale Zeitalter derart schnelllebig, dass sie jeden Tag neue Marketingaufgaben entdecken.

Weniger Kanäle, dafür mehr Fun-Faktor

An einem Tag ist es die Omnichannel-Arbeit auf sämtlichen sozialen Netzwerken und kurze, unterhaltsame Beiträge mit Bildern und Videos. Im nächsten Moment scheint alles von informativen Newslettern mit langen Texten abzuhängen. Dann weisen Expert*innen auf die Bedeutung von Webseiten, Landingpages und digitale Pressearbeit hin. Kein(e) Unternehmer*in kann all diese Dinge leisten. Wer sämtlichen Anforderungen hinterherrennt, schafft nichts davon. Es ist effektiver, sich auf weniger zu konzentrieren und diese Maßnahmen gezielt auszuwählen und nach den eigenen Regeln zu gestalten. Im besten Fall erhalten Unternehmer*innen beim Marketing das Gefühl, dass sie sprichwörtlich ihr eigenes Ding durchziehen. Eine positive Selbstwahrnehmung wie diese kommt bei Kund*innen an!

Wie Unternehmer*innen ihren Weg zur Kundschaft finden – Stärken stärken

Aber wie tritt man in einen produktiven Dialog mit der inneren Stimme und wie findet man durch diesen Ansatz konkrete Hinweise für die Arbeit am Personal Branding? Worauf es ankommt, ist die Haltung zum Marketing und die eigenen Stärken. Anstatt den Druck zu spüren, dass professionelles Marketing nicht leistbar ist, zählt die Orientierung an dem, was Spaß macht und was Gründer*innen gut können. Wer gut schreiben kann, sollte bloggen oder einen Newsletter herausgeben. In anderen Fällen kann ein kreativer Umgang mit Bildmaterialien oder Videobeiträgen aus dem Unternehmensalltag der richtige Weg sein. Falls Dinge mit Ängsten besetzt sind, sollten diese Medien nicht genutzt werden. Eine kamerascheue Person kann Kund*innen ansprechen, ohne ständig Bilder von sich zu zeigen. Jeder Mensch kann auf seine eigene Weise etwas finden, durch das er sich und seine Angebote gerne präsentiert.

Die Positionierung sorgt für einen Sog-Effekt und Anziehung

Eine starke und klare Positionierung ist aus mehreren Gründen entscheidend, um Sog bei potenziellen Kund*innen aufzubauen. In der heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftswelt ist eine klare und starke Positionierung ausschlaggebend für Unternehmen, um eine starke Kund*innenbindung und langfristigen Erfolg zu gewährleisten. Indem Unternehmen eine klare Botschaft kommunizieren, können sie das Vertrauen ihrer Kund*innen gewinnen und eine solide Grundlage für langfristige Beziehungen schaffen.

Eine präzise Positionierung ermöglicht es potenziellen Kund*innen, das Unternehmen besser zu verstehen und sich mit dessen Werten und Angeboten zu identifizieren. Dies ist besonders wichtig, da Kund*innen heute zunehmend Wert auf Authentizität und Transparenz legen.

Indem Unternehmen ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich kommunizieren, können sie sich von Mitbewerber*innen abheben und potenzielle Kund*innen anziehen. Eine starke Positionierung vermittelt Professionalität, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit, was Kund*innen dazu ermutigt, sich für das Unternehmen zu entscheiden.

Kund*innenbindung ist ein weiterer wichtiger Aspekt einer starken Positionierung. Kund*innen, die sich mit einer Marke identifizieren und deren Werte teilen, sind eher geneigt, treue Stammkund*innen zu werden und das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Fazit

Das erfolgreiche Marketing für Unternehmer*innen löst oft Stress und Selbstzweifel aus. Leises Marketing bietet eine Alternative, die nicht nur Kund*innen anspricht, sondern auch die Gesundheit der Unternehmer*innen schützt. Eine klare Positionierung und Fokussierung auf die eigenen Stärken sind entscheidend für den Erfolg. Weniger Kanäle, dafür mehr Spaß und eine positive Selbstwahrnehmung sind der Schlüssel. Durch eine klare Botschaft und eine authentische Präsentation können Unternehmer*innen langfristige Kund*innenbeziehungen aufbauen und sich von der Konkurrenz abheben.

Die Autorin Susanne Büttner ist Mitbegründerin der trustmarketing GmbH und hat sich auf leises Marketing und Personal Branding spezialisiert, insbesondere für introvertierte Unternehmer*innen.

WhatsApp hat sich zu dem mit Abstand beliebtesten Messenger entwickelt. 80 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren verwenden den Dienst. Für gewöhnlich täglich. Daher ist es naheliegend, Marketing und Kund*innenkontakte ebenfalls auf die App zu verlegen. Doch daraus ergeben sich gerade bei der Verwendung eines Chatbots nicht nur Vorteile.

WhatsApp und künstliche Intelligenz - Möglichkeiten und Vorteile

Ein hochwertiger KI WhatsApp Chatbot stellt eine erhebliche Erleichterung dar. Einfache Anfragen werden mit der richtigen Implementierung schnell und reibungslos beantwortet. Für Unternehmen bedeutet das vor allem eine Ersparnis in Hinblick auf Zeit und Aufwand. Für Interessent*innen stellt es eine praktische Möglichkeit dar, mit dem Unternehmen scheinbar direkt in Kontakt zu treten und in kurzer Zeit eine Lösung zu erhalten. Hinzu kommen die Vorteile, die der Einsatz von WhatsApp mit sich bringt. Eben diese sind nicht zu unterschätzen.

Eine kleine Verspätung anmelden, einen lustigen Spruch teilen, schnell noch Rücksprache wegen des Einkaufszettels halten? Im modernen Alltag verlassen sich viele Menschen für die Aufgaben und mehr auf WhatsApp. Der Messenger ist ein integraler Bestandteil des Lebens geworden. Er zeichnet sich durch die einfache und kostenlose Nutzung, die Vielseitigkeit und die weite Verbreitung aus. Aus genau diesem Grund stellt die App eine gute Wahl für das Marketing und den (direkten) Kund*innenkontakt dar. Angebote, Rückfragen, Umfragen, Feedback, personalisierte Boni und Rabatte oder Einladungen lassen sich über den Dienst versenden.

Dank der häufigen und weit verbreiteten Verwendung schauen deutlich mehr Menschen direkt auf die Nachricht. Dadurch erklärt sich auch die bis zu 10-mal höhere Conversionrate im Vergleich zu E-Mails. Unternehmen und Dienstleistende können direkt nach neuen Produkten und Services fragen, bevor diese in Produktion oder an den Start gehen und dadurch ihre Kund*innen mitbestimmen lassen. Fragen und Schwierigkeiten lassen sich ebenso einfach klären. Kund*innenbindung und -zufriedenheit steigen bereits hierdurch immens. Bestehen die übrigen Nachrichten aus Nachlässen und Gutscheinen oder haben einen anderen echten Mehrwert für den Empfänger*innen, fällt die dadurch kreierte positive Einstellung zusätzlich auf das Unternehmen zurück.

Entscheidend für diese Effekte ist es, den Kanal selten und sinnvoll zu nutzen. Es darf nicht der Eindruck entstehen, selbst über WhatsApp mit Spam zu jeder Tages- und Nachtzeit oder am Wochenende rechnen zu müssen oder von den Nachrichten nichts zu haben. Ebenfalls wichtig ist es, auf Anfragen von Kund*innen oder Interessent*innen via WhatsApp schnell zu reagieren. Genau an dieser Stelle kann der Chatbot ins Spiel kommen und eine sofortige Antwort sicherstellen. Dennoch sollte der Einsatz von KI gründlich durchdacht sein und kritisch betrachtet werden.

Herausforderungen und potenzielle Nachteile von Chatbots und KI

Bevor die Entscheidung für Künstliche Intelligenz und das Marketing auf WhatsApp fällt, sollten Aufwand, Vorzüge und Nachteile gegeneinander abgewogen werden. Für gelegentliche Angebote oder die Motivation, die Waren im Warenkorb auch zu kaufen, ist nur wenig Aufwand erforderlich. Auch für die schnelle Lösung von Rückfragen oder bei Problemen bietet sich die Nutzung an. Das gilt zumindest dann, wenn WhatsApp realistisch die schnellste und einfachste Möglichkeit darstellt, auf Anfragen zu antworten. Ein Chatbot kann diese Aufgabe automatisiert übernehmen.

Problematisch wird es allerdings, wenn Kund*innen auf diesem Wege einen direkten Kontakt zum Unternehmen erwarten. Enttäuschung und Frustration sind dann vorprogrammiert, sobald das "Gespräch" erneut nur mit einem Bot stattfindet. Denn längst nicht alle Menschen wollen bei Beschwerden, Fragen oder Feedback, wie mittlerweile so häufig im Alltag, nicht mit einem Programm konfrontiert werden, sondern auf eine echte andere Person treffen. Einerseits WhatsApp als direkten Kontakt anzubieten und andererseits auch hier nur einen Bot zu schalten, kann die Beziehung zu den Kund*innen negativ beeinträchtigen und empfindlich stören. Empfehlenswert ist es daher, entweder im Vorfeld anzuzeigen, dass es sich lediglich um einen Chatbot und nicht um eine(n) Mitarbeitende(n) handelt, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse als Kontaktmöglichkeiten für menschliche Mitarbeitende zur Verfügung zu stellen oder WhatsApp ausschließlich zum Zusenden von Angeboten, aber nicht als beidseitige Kontaktmöglichkeit zu nutzen. Eine weitere Option liegt in einem Kompromiss.

Einen Kompromiss wählen

Ein KI Whatsapp Chatbot kann als erste Instanz gute Dienste leisten, sofern sie mit den richtigen Daten ausgestattet ist. Ebenso kann sie als Ansprechpartnerin schlicht nicht ausreichen oder Interessent*innen und Kund*innen frustrieren, wenn lediglich die Angaben der Website wiederholt werden. Ein möglicher Kompromiss ist es, den Chatbot nur bei Abwesenheit beziehungsweise außerhalb der Sprechzeiten zu schalten. Diese Information muss klar kommuniziert werden, damit keine Verwirrung aufkommt.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einen Chatbot auf der Seite oder im Shop zu verwenden, während WhatsApp der direkten Kommunikation vorbehalten bleibt. Alternativ kann eine Umfrage durchgeführt werden, um die Präferenzen der Zielgruppe direkt herauszufinden und dementsprechend umzusetzen.

KI WhatsApp Chatbot - Vorteile und Entscheidungen

Ob und wie ein KI WhatsApp Chatbot eingesetzt wird, ist eine individuelle Entscheidung. Wichtig ist, dass er nicht in jedem Fall sinnvoll und von den Kund*innen erwünscht ist. Auch ohne ihn bringt das WhatsApp Marketing eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich und lohnt sich in der Regel gleich aus mehreren Gründen.

Der Schlüsselbegriff lautet in diesem Zusammenhang: Kompetenzerwerb. Top-Verkäufer*innen erfüllen meistens beide Voraussetzungen: Zum einen beherrschen sie die Basics, ohne die ein zielorientiertes Verkaufen, bei dem die Engpassprobleme der Kund*innen erkannt, analysiert und gelöst werden, nicht denkbar ist. Zum anderen beherrschen sie die Kompetenzen, die für eine überdurchschnitt­liche Verkaufsperformance erforderlich sind – wir sprechen von Champions­League-Kompetenzen. Entscheidend für Gründer*innen ist, von Anfang an solche High Performer für sich zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass die Mitarbeitenden im Vertrieb sowohl über die Basics als auch über die Champions-League-Kompetenzen verfügen.

Mythos ade

Auch ein Start-up muss verkaufen, darum brauchst du Top-Verkäufer*innen. Doch diese fallen nicht vom Himmel. Wahrscheinlich kennst du den Mythos von den geborenen Ver­käufer*innen, die mit Charisma und hoher Kommunikationskompetenz nach dem Motto „Verkaufen kann man – oder nicht“ jede(n) Kund*in zu überzeugen verstehen. Oder zumindest glauben, dies leisten zu können.

Allerdings: Oft sind hohe Stornoquoten, Kaufreue und unzufriedene Kund*innen die Konsequenz dieser Vorgehensweise, weil das Überzeugen doch eher einer charismatischen Überredungskunst geschuldet ist. „Die Verkäuferin hat mich mit dem Herunterbeten all dieser Produktvorteile totgequatscht und nicht zu Wort kommen lassen, darum habe ich erst mal zu allem Ja gesagt“ – so die Beschwerde, die dann im Stornogespräch zu hören ist.

Nachhaltiger ist es, auf eine angemessene und gute Ausbildung Wert zu legen. Das Problem: Verkaufen im Außendienst war lange Zeit kein Ausbildungs­beruf. Doch seit 2020 bieten die Hochschule Karlsruhe und das Deutsche Institut für Vertriebskompetenz einen Zertifikatsstudiengang zur/zum Vertriebsfachfrau/-mann im Außendienst an.

Basics als Fundament

Doch welche Basics sind entscheidend? Darüber lässt sich trefflich streiten. Einen wichtigen Hinweis geben die Gesprächsphasen, die in so gut wie jedem Verkaufsgespräch eine Rolle spielen. Gemeint sind die Akquisitionsphase, der Beziehungsaufbau, das Vertrauensmanagement, die saubere Bedarfsanalyse mit der Feststellung der Engpassprobleme, die kund*innennutzenorientierte Präsentationsphase mit Lösungsangeboten und die Verhandlungsphase mit dem Ziel einer Win-win-Lösung. Hinzu kommt die heiße Abschluss­phase, bei der sich neben der Entkräftigung von Vor- und Einwänden alles um die Preisverhandlung dreht. Wenn deine Verkäufer*innen hier nichts Substanzielles zu bieten haben, droht die Gründung deines Unternehmens schlimmstenfalls zu scheitern. Hinzu kommt die Empfehlungsphase, in der nach dem Leitsatz „Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf“ der Versuch im Fokus steht, Empfehlungen und Referenzen zu generieren und wieder in die Neukund*innengewinnung einzusteigen.

Erlernbares Handwerk

Beschreibe und definiere so exakt wie möglich – bezogen auf deinen Markt, deine Branche, dein Business und deine Zielgruppen und Angebote –, welches Vorgehen du hinsichtlich der Phasen des Kund*innenkontakts von deinen Mitarbeitenden wünschst und forderst. Beschreibe deine Erwartungen bezüglich der Basiskompetenzen, über die sie verfügen sollten bzw. verfügen müssen: Das ist dann dein erwünschter Soll-Zustand. In einem nächsten Schritt analysierst du den tatsächlich vorhandenen Ausprägungsgrad der Basiskompetenzen, etwa durch Mitarbeitendengespräche, ein 360-Grad-Feedback oder den Einsatz von Kompetenzdiagnostiktools.

Ob im Recruiting oder hinsichtlich deiner angestellten Verkäufer*innen: Nun hast du eine Grundlage, um einen Abgleich zwischen den erforderlichen und den vorhandenen Basiskompetenzen anzustellen, also zwischen Soll und Ist. Das wiederum gibt dir Hinweise auf Kompetenzlücken, die du durch Weiterbildung und Entwicklungsprogramme schließen kannst.

Denn Verkaufen ist nun einmal vor allem ein erlernbares Handwerk. So befreist du dich aus der Abhängigkeit von zugegebenermaßen vielleicht charismatischen, aber wenig kundenorientierten Verkäufer*innen, die oft unfähig sind, ihr Können realistisch einzuschätzen, und sich stattdessen hoffnungslos überschätzen.

Ein angenehmer Nebeneffekt dieser Vorgehensweise besteht im Employer Branding: Die Kompetenzorientierung macht dein Unternehmen hochinteressant und attraktiv für Menschen, die intrinsisch motiviert sind und denen daran gelegen ist, ihre Kompetenzen am Arbeitsplatz zur Entfaltung zu bringen, neue Kompetenzen aufzubauen und vorhandene weiterzuentwickeln.

Persönlichkeitsorientiertes Verkaufen

Kommen wir zu den Kompetenzen, die deine Verkäufer*innen zu Top-Leuten machen. Zum einen geht es um die bereits erwähnten Basiskompetenzen, die von den Spitzenverkäufer*innen durch Übung und Training auf ein extrem hohes Level entwickelt wurden. Ein Beispiel: Während die eher durchschnittlichen Mitarbeitenden die Empfehlungsfrage wie im Lehrbuch am Schluss des Gesprächs elegant, aber standardmäßig einfließen lassen, spielen Top-Verkäufer*innen virtuos und souverän damit und wecken das Interesse der Kund*innen, indem sie einen überraschenden Zeitpunkt wählen und etwa formulieren: „Mein Anspruch an unser heutiges Gespräch ist, Sie von unserem Lösungs­ansatz so zu begeistern, dass Sie unser Unternehmen, mich und meine Problemlösung später unbedingt weiterempfehlen wollen.“

Zudem sind Top-Leute im Vertrieb davon überzeugt, über ihre Persönlichkeit zu wirken. Darum arbeiten sie kontinuierlich an deren Weiterentwicklung. Natürlich lässt sich die Persönlichkeit eines Menschen nicht grundsätzlich verändern; sie lässt sich allerdings in einem gewissen Ausmaß weiterentwickeln, wenn an den konkreten Verhaltensweisen angesetzt wird. Hilf deinen Mitarbeitenden dabei, hemmende und blockierende kontraproduktive Glaubenssätze auszumerzen und kontraproduktive Überzeugungen gegen kon­struktive Einstellungen auszutauschen.

Eine wichtige Champions-League-Kompetenz besteht da­rin, typgerecht zu agieren: Spitzenverkäufer*innen sind meistens in der Lage, ihre eigene Persönlichkeitsstruktur und Mentalität sowie ihre Wirkung auf andere Menschen einzuschätzen und zudem die Persönlichkeit der Kund*innen zu analysieren. So gelingt es ihnen, ihr Verhalten und ihre Gesprächsführung individuell auf das jeweilige Gegenüber abzustimmen. Dazu machen sie sich mit Persönlichkeitstypologien vertraut, die sie nutzen, um die typologische Einschätzung zu professionalisieren. Letztendlich jedoch überprüfen sie ihre Einschätzung stets im konkreten Gespräch. Dabei hilft ihnen ihre Fähigkeit zur Selbstreflexion und zum selbstkritischen Hinterfragen des eigenen Handelns – die Selbstreflexion ist eine weitere elementare Champions-League-Kompetenz.

Kompetenzkategorien als Leitidee

Im Verkauf ist Mindset nicht alles, ebenso wenig wie Charisma und kommunikatives Geschick. Neben der Einstellung sind Fachwissen und handwerkliches Können in den entscheidenden Phasen des Kund*innenkontakts gefordert. Darum: Stelle das Denken und Handeln in Kompetenzkategorien nach vorn und verabschiede dich vom Mythos der geborenen Verkäufer*innenpersönlichkeit.

Es ist unverantwortlich, eine offene Stelle mit einer Person zu besetzen, die über eine charismatische Ausstrahlung und rhetorisches Geschick verfügt, deren Fachwissen und Verkaufskompetenzen aber zu wünschen übrig lassen. Achte verstärkt auf die solide Ausbildung der Basiskompetenzen und die Entfaltung und Weiterentwicklung der Champions-League-Kompetenzen.

Die Autoren Dirk Thiemann und Rainer Skazel sind geschäftsführende Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz und Herausgeber des Buchs „Verkaufskompetenz im Außendienst. Der Kompaktkurs mit Grund­lagen, Anwendungen und Beispielen“ (Springer Gabler 2023, 44,99 Euro), www.div-institut.de

Ein genauer Blick auf die Karriereseiten von Unternehmen – unabhängig von der jeweiligen Branche – zeigt Mitarbeiterinnen die vielmals jung, freundlich lächelnd und meist in weniger hohen Positionen dargestellt werden. Oftmals stehen sie auch repräsentativ für die innerbetriebliche Auffassung einer Work-Life-Balance. Ältere Männer hingegen finden sich in erklärender Pose. („DAX-30“-Studie) Sie nehmen die Rolle des Karrieristen ein, der die Frau im Arbeitsalltag an die Hand nimmt. Wer aber Kandidatinnen für die eigene Organisation ansprechen möchte – gerade auch in vermeintlich „nicht-weiblichen“ Berufen oder für Führungspositionen – muss sie auch entsprechend adressieren. Das fängt bei der Sprache an und endet im Visuellen. Darüber sind sich viele Arbeitgebende oft gar nicht bewusst!

Für die Umsetzung einer ansprechenden Female Employer Brand empfiehlt es sich daher, aktiv an einer auch für Frauen ansprechenden Unternehmenskultur zu arbeiten, die Gleichberechtigung und Diversität lebt und nicht nur stereotype Bilder von Männern im Blaumann oder im Chefsessel abbildet. Für diese Herangehensweise ergeben sich folgende fünf Leitfragen:

1. Welche Werte sind Frauen in der Arbeitswelt wichtig und wofür stehen wir als Unternehmen?

Auf Karriereseiten, Social Media oder in der internen Kommunikation finden wir immer öfter Inhalte, in denen Organisationen ihre Werte offenlegen – was ihnen wichtig ist, wofür sie sich engagieren und welche Anliegen ihnen im täglichen Leben am Herzen liegen. Das ist schön und kein Zufall! Frauen suchen nach Arbeitgebenden, die ihre eigenen Überzeugungen teilen, bei denen sie sich wiedererkennen und die es ihnen ermöglichen, ihre persönlichen Ansichten auch im beruflichen Umfeld zu vertreten und umzusetzen.

Mal angenommen, ein Unternehmen hebt in seinen Stellenanzeigen kontinuierlich die Bedeutung von „entschlossenen und dynamischen“ Fachkräften hervor. Dies könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen Werte wie Wettbewerbsorientierung und Durchsetzungsvermögen betont. Im Gegensatz dazu hält eine andere Organisation in ihrer Ausschreibung nach „kreativen und teamorientierten“ Individuen Ausschau. Hier lässt sich ableiten, dass Kooperation und Innovationsfähigkeit als zentrale Unternehmenswerte betrachtet werden. Die Verwendung spezifischer Begriffe oder Formulierungen in der Kommunikation von Arbeitgebenden gewährt Einblicke in die Kultur und Werte des Unternehmens.

2. Welches Standing hat mein Unternehmen in Bezug auf Frauenthemen?

Eine entscheidende Frage für HR-Verantwortliche die weibliche Teammitglieder gewinnen wollen: Wie heben wir uns in Bezug auf wichtige frauenspezifische Anliegen von anderen Firmen ab und tragen diese Alleinstellungsmerkmale nach außen? Bieten wir Tandem-Jobs für Frauen in Führungspositionen, haben wir Mentoring-Programme, welche die Karriere von Managerinnen fördern, oder ermöglichen wir es auch Müttern, in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? All diese Aspekte können durch inspirierende Geschichten optimal kommuniziert werden.

3. Warum sollten Frauen sich für eine Karriere bei uns entscheiden?

Um wirklich geeignete Bewerberinnen an Land zu ziehen, ist es entscheidend, dass sich Personaler*innen dieser Frage ganz besonders widmen. Klar ist: nichtssagende Werbeslogans und unrealistische Models in Hochglanzmedien sind nicht der Weg zu einem Team, das sich durch seine Authentizität auszeichnet. Arbeitgebende mit diversen Strukturen zeigen auf ihren Karriereseiten und innerhalb ihrer HR-Kampagnen vielmehr ihre eigene Geschichte, ihre Werte, ihre Vision und insbesondere die Menschen, die ihre Leidenschaft Tag für Tag leben. All dies dient dazu, das „Warum“ – also den Sinn und Zweck – hervorzuheben und direkt an die Jobsuchenden zu kommunizieren.

4. Welche visuelle Darstellung von Frauen will mein Unternehmen in den Köpfen verankern?

Beim visuellen Storytelling haben viele Organisationen beim Employer Branding ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht. Einerseits ist es wichtig für Firmen sicherzustellen, dass die gezeigten Bilder den Alltag und die Vielfalt der Belegschaft widerspiegeln. Andererseits ist es ebenso von Vorteil Menschen zu zeigen, die man sich als zukünftige Weggefährt*innen im Unternehmen wünscht. Sie vermitteln den Betrachtenden nicht nur einen Eindruck davon, wie vielfältig und engagiert die Auszubildenden im Unternehmen sind oder welche Eigenschaften erfolgreiche Führungskräfte verkörpern sollten. Sondern sie zeigen beispielsweise jungen Frauen auf, welche spannenden beruflichen Wege ihnen offenstehen könnten, und bieten einen inspirierenden Einblick in die Möglichkeiten, die das Unternehmen für sie bereithält.

5. Nutzt meine Organisation aktiv gendergerechte Sprache?

Die Verwendung gendergerechter Sprache stellt einen wichtigen Schritt dar, aktiv eine inklusive Umgebung zu schaffen. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation geschlechtsneutrale Begriffe verwenden, zeigen, dass Gleichberechtigung bei ihnen gelebt wird und nicht nur eine leere Worthülse innerhalb der Organisation ist. Denn Fakt ist: Sprache formt unser Denken und die Art und Weise, wie Arbeitgebende kommunizieren, spiegelt ihre Werte wider.

So lässt sich mit einer kleinen Wortänderung gleich eine gänzlich inklusivere Ansprache formulieren. Anstelle eines Satzes innerhalb einer Ausschreibung: „Gesucht wird ein Sales Manager, der die Umsatzziele erreicht.“ Könnte stehen: „Gesucht wird eine erfahrene Vertriebsmitarbeiterin oder ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter, die oder der die Umsatzziele erreicht." Und gleich fühlt sich eine viel breitere Masse potenzieller Bewerber*innen angesprochen.

Eine wichtige Zielgruppe: Frauen nachhaltig und authentisch ansprechen

Insgesamt entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur oberflächliche Maßnahmen ergreifen, sondern aktiv an einer nachhaltigen und authentischen Female Employer Branding-Strategie arbeiten. Durch die Beantwortung dieser Leitfragen können sie sicherstellen, dass ihre Wertekommunikation, visuelle Darstellung und Sprache nicht nur potenzielle weibliche Mitarbeitende anziehen, sondern auch eine Umgebung schaffen, in der diese erfolgreich und zufrieden arbeiten können. Das ist nicht nur gut für die Frauen innerhalb der Organisation, sondern auch für den langfristigen Erfolg des Unternehmens selbst.

Die Autorin Nora Feist ist CEO und HR-Verantwortliche bei Mashup Communications, der Berliner PR- und Brand-Storytelling-Agentur.

„Je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie gleich.“ Getreu diesen Worten bergen die Verkaufstechniken der Haustürverkäufer aus den 1920er Jahren, trotz technologischen Fortschritts und Digitalisierung des modernen Verkaufs, wertvolle Geheimnisse für eine effektive Lead-Generierung in der modernen Zeit.

Die Ära des Mutes und der Ausdauer

In den 1920er Jahren waren Haustürverkäufer das Gesicht der Unternehmen, sie zeigten eine Art von Widerstandskraft, Mut und Entschlossenheit. Sie traten auf den Bürgersteig, meisterten Ablehnungen und arbeiteten unermüdlich daran, den Wert ihres Produkts zu kommunizieren und Geschäfte abzuschließen.

Diese Verkäufer bauten persönliche Beziehungen zu potenziellen Kund*innen auf, indem sie sie direkt ansprachen. Die Lehren aus diesen Interaktionen sind heute die Grundlage effektiver Marketingstrategien und bieten einer Vielzahl von Branchen unvergleichliche Vorteile.

Die Relevanz heute: Zurück zu den Grundlagen

Die Lehren aus dem Haustürverkauf konzentrieren sich auf die Grundlagen des Geschäfts: Aufbau und Pflege von Beziehungen zu potenziellen Kund*innen, Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie Personalisierung des Verkaufsprozesses durch die Entwicklung von Strategien.

Das Verständnis dieser Prinzipien kann modernen Vertriebs- und Marketingexpert*innen dabei helfen, ihre Strategien zur Lead-Generierung zu verbessern. Selbst mit dem Wechsel zum digitalen Marketing behalten die Verkaufstechniken der 1920er Jahre ihren Wert. Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen, personalisierte Erlebnisse bieten und beharrlich sein sind Schlüsseltechniken, die auch heute noch die Lead-Generierung vorantreiben.

Beziehungen aufbauen und pflegen

Im Zentrum der Arbeit der Haustürverkäufer stand die persönliche Interaktion. Sie nahmen sich die Zeit, eine Beziehung zu ihren potenziellen Kund*innen aufzubauen, ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche zu verstehen. Diese Verbindungen führten oft zu Geschäftsabschlüssen und Markentreue.

Moderne Unternehmen können diesen Ansatz anwenden, indem sie mit potenziellen Kund*innen interagieren und offen mit ihnen kommunizieren. Soziale Medien, E-Mail-Marketing und sogar Chatbots bieten Plattformen, auf denen Unternehmen auf persönlicher Ebene mit ihren Leads in Kontakt treten können.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

Die Verkäufer der 1920er Jahre wussten, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit entscheidende Faktoren für den Verkaufsabschluss waren. Sie versicherten ihren potenziellen Kund*innen regelmäßig, zeigten Empathie, Authentizität und Professionalität.

Im digitalen Zeitalter von heute ist das Gewinnen des Kund*innenvertrauens der Schlüssel zum Erfolg von Unternehmen. Dies bedeutet, dass ihre Websites und Apps sicher sind, sie offen und ehrlich sind und hervorragenden Service bieten. Wenn Kund*innen das Gefühl haben, einem Unternehmen vertrauen zu können, sind sie eher geneigt, bei ihm zu bleiben und es Freund*innen und Familie zu empfehlen.

Moderne Unternehmen können auch Vertrauen aufbauen, indem sie transparente Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen, Kund*innenstimmen präsentieren und Kund*innenprobleme umgehend und professionell angehen.

Personalisierung des Verkaufsprozesses

Im Zeitalter der Haustürverkäufer war jeder Verkaufsanruf ein maßgeschneidertes Erlebnis, basierend auf den ausgedrückten Bedürfnissen des/der Kund*in und seiner/ihrer wahrgenommenen Persönlichkeit.

Der Bericht „Next in Personalization“ von 2021 zeigt, dass Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihren Kund*innen das Gefühl zu geben, verstanden und geschätzt zu werden, ein schnelleres Umsatzwachstum verzeichnen. Der Bericht ergab, dass die meisten Verbraucher*innen während der COVID-Pandemie neue Einkaufsmethoden ausprobiert haben und die Mehrheit einen personalisierten Service erwartet und schätzt und sich ärgert, wenn dieser fehlt. Im Wesentlichen erwirtschaften Unternehmen, die schnell wachsen, einen erheblichen Teil ihres Einkommens durch die Anpassung ihrer Dienstleistungen und Produkte an die individuellen Kund*innenbedürfnisse.

Moderne Unternehmen können die Personalisierung mit verschiedenen Tools umsetzen, wie beispielsweise personalisiertem E-Mail-Marketing, Produktempfehlungen und gezielter Werbung.

Die Kraft der Beharrlichkeit nutzen

Damals wie heute war und ist Beharrlichkeit im Vertrieb entscheidend. Wie die Verkäufer der 1920er Jahre, die an unzählige Türen klopften, sollten sich moderne Marketer nicht von anfänglichen Ablehnungen entmutigen lassen, sondern weiterhin mit Entschlossenheit und Ausdauer potenzielle Leads verfolgen. Beharrlichkeit und Widerstandsfähigkeit bei der Generierung und Pflege von Leads machen den Unterschied. Es gilt, sich nicht von anfänglichen Rückschlägen entmutigen zu lassen. Im Verkauf ist Wiederholung der Schlüssel.

Fazit: Auf die Kombination kommt es an

Wenn sie strategisch mit modernen Technologien kombiniert werden, schaffen diese zeitlosen Verkaufstechniken eine wirkungsvolle Mischung aus traditionellem Ethos und moderner Effizienz, die möglicherweise zu überlegenen Ergebnissen bei der Lead-Generierung führt. Es gilt, die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen, des Aufbaus von Vertrauen und der Personalisierung des Verkaufsprozesses zu reflektieren – alles mit einem unerschütterlichen Geist der Ausdauer.

Könnte es sein, dass die Geheimnisse einer effektiven Lead-Generierung tatsächlich in den wettergegerbten Taschen alter Haustürverkäufer verborgen waren? Was bedeuten diese Prinzipien für deine strategischen Bemühungen zur Lead-Generierung? Inwieweit könnten sie dich dazu inspirieren, deinen Verkaufsprozess morgen zu ändern oder zu verbessern?

Die Autorin Marta Olszewska ist Senior Content Strategist bei Content With Marta

Die schwindende Bedeutung von Cookies und ein zunehmender Einsatz von Adblockern: Traffic- und Signalverluste durch eine geringere Adressierbarkeit im Open Web haben Publisher im vergangenen Jahr vor einige Herausforderungen gestellt. Und Prognosen gehen davon aus, dass die Werbeeinnahmen in diesem Zusammenhang 2024 weltweit um 54 Milliarden US-Dollar sinken könnten.

Angesichts dieser Situation ist es für Publisher entscheidend, sich auf Veränderungen vorzubereiten und vorhandene Wachstumschancen zu nutzen. Mindestens genauso wichtig ist dabei, zu wissen, womit man besser nicht rechnen und auf welche Entwicklungen man nicht bauen sollte. Die Expert*innen der globalen Werbeplattform MGID haben fünf Mythen der digitalen Werbung zusammengestellt, auf die du nicht hereinfallen solltest.

Mythos Nr. 1: Privacy First führt zu sofortigem ROI

Viele Publisher hatten darauf gehofft, dass sie vom Ende des Third-Party-Trackings direkt profitieren können – durch mehr Kontrolle über ihre User und steigende Gewinne. Die Realität stellt sich bislang leider wie so oft etwas komplizierter dar. Innerhalb der Branche gibt es noch keinen echten Konsens zu künftigen Tracking-Methoden, was zu einer Reihe verschiedener Identitätslösungen geführt hat. Die Authentifizierung über IDs, die auf der Zustimmung der User basieren, ist ein durchaus vielversprechender Ansatz. Der tatsächliche Marktwert ist aber derzeit noch ungewiss. Es kann gut sein, dass Publisher noch eine ganze Weile auf die eigentlich erhofften Vorteile warten müssen, während die Branche sich an die neuen Gegebenheiten anpasst und alternative Lösungen zum Third-Party-Tracking einführt.

Außerdem ist nicht ganz ausgeschlossen, dass sich der genaue Zeitplan für das Cookie-Ende einmal mehr verzögert. Dadurch könnte kurz- und mittelfristig erst einmal eine Kombination von Privacy-First-Lösungen in den Fokus rücken. Nach den Herausforderungen des Jahres 2023 könnten Publisher und auch Advertiser kontextbezogene Strategien bevorzugen und für eine effektive Monetarisierung universelle Identifikatoren einsetzen, sowohl probabilistische als auch deterministische. Als deterministisch werden in diesem Zusammenhang Daten verstanden, die sich eindeutig Geräten beziehungsweise Nutzern zuordnen lassen, beispielsweise über einen Login-Vorgang. In diesem Fall ist in der Regel die Vergabe einer eindeutigen User-ID möglich, es handelt sich also um personenbezogene Daten. Aus Datenschutzgründen kommen allerdings vielfach probabilistische Identifikatoren ins Spiel. Dabei handelt es sich um Daten, die nicht eindeutig zuordenbar sind, sondern auf anonymisierten Profilen basieren.

Mythos Nr. 2: KI als Universallösung

Natürlich hält der KI-Boom weiterhin an. Die Entwicklungen sind äußerst spannend, vor allem im Bereich der Effizienzsteigerung. Keinesfalls aber sollten Publisher KI als Universallösung betrachten, denn es sind auch einige Herausforderungen damit verbunden. KI-generierte Inhalte etwa mögen sich schnell und einfach erstellen lassen. Die Gefahr ist aber, dass dabei extrem generischer Content entsteht, der letztlich das Vertrauen der User untergräbt. Die Zunahme von Made-for-Advertising-Websites, die in der Regel voll von solchen Inhalten sind, sollte hier ein mahnendes Beispiel sein. Für User*innen kann es angesichts einer schieren Informationsüberflutung immer schwieriger werden, Inhalte und Informationen herauszufiltern, die ihnen echten Mehrwert bieten. Und für Publisher entsteht die Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzuheben.

KI sollte stattdessen als nützlicher Partnerin betrachtet werden, der durch menschliche Kreativität ergänzt wird. Qualität über Quantität und ein stets nutzerzentrierter Ansatz sind wichtig. Ethische KI-Praktiken, die Manipulation vermeiden und Transparenz gewährleisten, sind entscheidend, um das Vertrauen der User*innen zu gewinnen – und vor allem auch zu behalten. Die Investition in hochwertige Inhalte zahlt sich für Publisher aus und zieht ein treues Publikum an. Wer die Qualität der Inhalte hingegen vernachlässigt und stattdessen auf minderwertigen Traffic setzt, wird bei weitem nicht die gleichen Vorteile erzielen.

Mythos Nr. 3: Die Vorteile von Open Marketplaces

Man kann die Augen nicht länger davor verschließen: Offene Marktplätze (Open Marketplaces/OMP) haben an Effektivität verloren. Google plant, bis zum 4. Quartal die Cookies von Drittanbietern in Chrome zu entfernen, was sich natürlich negativ auf Zielgruppendaten, Frequenzsteuerung und Reichweitenmessung auswirkt. Dies hat zu einem starken Rückgang der OMP-Einnahmen der Publisher und zu einem Verlust von Marktanteilen für Marken geführt.

Die Budgets, die über Open Marketplaces fließen, sind rückläufig, und die Herausforderungen im Open Web offensichtlich. Eine Studie von Digiday geht davon aus, dass Publisher im Jahr 2023 auf dem Open Marketplace einen Umsatzverlust von nicht weniger als 83 % hinnehmen mussten. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzen Publisher zunehmend auf direkte Beziehungen zu Advertisern. Es geht darum, ihre Reichweite über die 30 % hinaus zu erhöhen, die noch über OMP adressierbar sind. Dies spiegelt sich auch in den Daten wider, mit einem Anstieg der Direktverkäufe um 62 % im zweiten Quartal 2023. Vorausschauend agierende Publisher passen ihre Strategien für einen direkten Verkauf an und profitieren sowohl von endemischen als auch nicht-endemischen Zielgruppen.

Mythos Nr. 4: Ein „One-size-fits-all“-Ansatz sorgt für erfolgreichen Content

Publisher sollten bei ihrem Content nicht den Fehler begehen, sich rein auf klassischen Text zu verlassen, sondern verstärkt auf Video und interaktive Inhalte achten. Die Bedeutung von Videos wird weiter zunehmen, da auch Marken sie immer häufiger in ihre Werbung integrieren. Studien zufolge erinnern sich User an 95 % der Informationen aus Videos, während der Wert bei Texten lediglich bei 10 % liegt. Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube verzeichneten im vergangenen Jahr einen sprunghaften Anstieg des Videokonsums, was natürlich dazu führt, dass Marken ihre Werbekampagnen weiter auf diesen Trend ausrichten.

Lohnen kann sich für Publisher hier beispielsweise auch der Blick auf die kürzlich überarbeiteten Video-Richtlinien von IAB Tech Lab, die über die reine Betrachtung von Instream- oder Outstream-Werbung hinausgehen. In diesem Zusammenhang ebenfalls interessant: Eine Studie von Connatix zeigt, dass 57 % der 18- bis 34-Jährigen eher dazu bereit sind, sich mit einer Videoanzeige zu beschäftigen, wenn der Inhalt zu dem Artikel passt, den sie gerade lesen. Durch den Einsatz von Videocontent, insbesondere rund um wichtige Ereignisse wie zum Beispiel Wahlen, Olympische Spiele oder andere große Sportereignisse, können Publisher ein attraktiveres Erlebnis für ihre User*innen schaffen. Marken wiederum profitieren von der Zusammenarbeit mit Publishern, die in der Lage sind, sich innerhalb einer Flut von Informationen und Inhalten Gehör zu verschaffen und mit Videos und interaktiven Inhalten spannende Geschichten zu erzählen.

Mythos Nr. 5: Einen Link zu setzen, ist bereits eine ausreichende Affiliate-Strategie

In diesem Jahr sollten Publisher ihre Affiliate-Marketing-Strategien optimieren, indem sie einen deutlich ganzheitlicheren Ansatz verfolgen. Das bedeutet, über die traditionellen Affiliate-Links hinauszudenken und gemeinsam mit den Partner*innen an der gemeinsamen Erstellung von Inhalten und kooperativen Projekten wie beispielsweise Podcasts zu arbeiten. Dieser Wandel ist aus mehreren Gründen wichtig. Zum einen fördert eine solche Herangehensweise die Verbindung zu den User*innen. Es geht nicht allein darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern eine Geschichte zu erzählen, Wissen zu teilen und ein Erlebnis für die jeweiligen Zielgruppen zu schaffen. Eine solche Kooperation bringt unterschiedliche Perspektiven ein und macht Inhalte wertvoller und interessanter.

Zum anderen bietet sich Publishern auf diese Weise die Chance, sich innerhalb einer überfüllten digitalen Medienwelt von der Masse abzuheben. Publisher können für ihr Publikum so zu einer wertvollen Ressource werden und eine einzigartige Mischung aus Information und Unterhaltung bieten.

„Natürlich gibt es derzeit eine ganze Reihe von unbekannten Variablen. Die Unsicherheit kann allerdings deutlich reduziert werden, wenn Publisher auf die richtigen Tools und Strategien setzen. Dazu zählen beispielsweise Aspekte wie die Implementierung von Identitätslösungen, die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Anbietern, das Testen von Optionen und die Nutzung von First-Party-Daten. Die Integration von kontextbezogenem Targeting bietet zudem eine gute Möglichkeit, die Datenschutzbelange der User zu respektieren und dennoch ein personalisiertes Content-Erlebnis zu schaffen“, sagt Swen Büttner, Managing Director Germany bei MGID.

Im dynamischen Umfeld digitaler Inhalte entsteht eine zunehmend fließende Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung – ein Phänomen, das als Native Advertising bekannt ist und als Werbeform sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringt. Native Advertising, korrekt umgesetzt, kann eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Konsumenten darstellen, indem es informativ und subtil integriert wird, ohne das Leseerlebnis zu stören. Verbraucher*innen sind heutzutage gegenüber offensichtlicher Werbung immer abgestumpfter. Genau hier verspricht Native Advertising eine Alternative, die Harmonie zwischen Nutzerinteresse und Markenkommunikation herstellt. Doch wie funktioniert diese unauffällige Form der Werbung, und wo verläuft die Grenze zwischen nützlicher Information und verdeckter Beeinflussung?

Die unsichtbare Grenze

Native Advertising ist die geschickte Einbettung von Werbeinhalten in einen redaktionellen Kontext, so gestaltet, dass sie von dem / der Leser*in fast nicht als solche wahrgenommen werden. Diese Anzeigen nehmen die Form und den Ton des umgebenden Mediums an und wirken dadurch weniger aufdringlich. Das Potenzial von Native Advertising liegt in der Fähigkeit, mit den Interessen und Bedürfnissen des Publikums zu resonieren. Indem die Werbeinhalte sorgfältig auf die Leser*innenschaft zugeschnitten werden, erhöht sich die Chance, dass die Werbebotschaft in einem Meer von Informationen nicht nur überlebt, sondern auch Beachtung findet. Unternehmen, die Native Ads als Methode nutzen, berichten von höheren Engagement-Raten und stärkerer Markenbindung im Vergleich zu traditionellen Anzeigen. Doch die Effektivität hängt maßgeblich von der Qualität und Relevanz der Inhalte ab. Nur wenn die Grenze zwischen Werbung und Inhalt unsichtbar bleibt und dabei gleichwohl die Identität des Sponsors erkennbar ist, verdient Native Advertising seinen Platz im Marketingmix.

Glaubwürdigkeit auf dem Prüfstand

Während Native Advertising eine unauffällige Integration in den Medienkonsum verspricht, erheben sich kritische Stimmen, die auf ethische Bedenken hinweisen. Wenn die Werbung zu stark getarnt ist, riskieren Marken eine Erosion des Vertrauens, das zwischen Medien und ihrem Publikum besteht. Die Kritik konzentriert sich darauf, dass Leser*innen getäuscht werden könnten, wenn Werbeinhalte nicht eindeutig als solche gekennzeichnet sind oder wenn der Inhalt irreführende Elemente enthält. Dies bezieht sich auf die Grundsätze des journalistischen Ethos – der klaren Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Um die Glaubwürdigkeit und Authentizität zu wahren, ist eine transparente Kennzeichnung unerlässlich. Nur so können Verbraucher*innen bewusste und informierte Entscheidungen treffen. Wenn Native Advertising jedoch diese Grundsätze missachtet, kann es schnell von einer subtilen Kunst zu einer fragwürdigen Praxis werden, die sowohl Leser*innen als auch die Integrität der Plattformen gefährdet.

Zwischen Effizienz und Transparenz

Landauer unterstreicht die Bedeutung der Balance zwischen zielführender Platzierung von Native Ads und der Bewahrung ethischer Standards. Es ist entscheidend, dass Werbetreibende eine Linie ziehen. Die Inhalte müssen transparent und ethisch sein, um die Glaubwürdigkeit nicht zu unterminieren. Aus seiner Sicht erfordert wirksames Native Advertising ein tiefgreifendes Verständnis für das redaktionelle Umfeld und die Zielgruppe. Die synergetische Verbindung von werblichem und redaktionellem Inhalt sollte so gestaltet sein, dass der Leser einen Mehrwert erfährt. Zu betonen ist zudem die Notwendigkeit konsequenter Weiterbildung und Sensibilisierung der Kreativen und Vermarktungsteams, um die subtilen Nuancen und Herausforderungen von Native Advertising zu meistern. Die Kunst liegt darin, den Nutzer*innen Content zu bieten, der sie bereichert und gleichzeitig die Markenbotschaft auf ehrliche Weise vermittelt. Die erfolgreiche Implementierung von Native Advertising kann die Akzeptanz der Marke stärken und eine authentische Nutzerbindung schaffen.

Messbarer Mehrwert oder blendende Fassade?

Native Advertising strebt danach, über das bloße Anklicken hinauszugehen und stattdessen eine tiefere Resonanz und Bindung mit dem Publikum zu erzeugen. Dieser Ansatz ist insbesondere in einem Medienumfeld erfolgreich, in dem traditionelle Werbeformate oft als aufdringlich empfunden werden und an Effektivität einbüßen. Die Fähigkeit von Native Ads, unauffällig in den Medienkonsum einzutauchen und dabei Inhalte zu liefern, die den Interessen der Leser*innenschaft entsprechen, kann, wenn sie korrekt angewandt wird, also zu einer besseren Markenwahrnehmung führen. Dabei ist die Authentizität des Inhalts entscheidend: Native Ads, die qualitativ und thematisch überzeugen, können das Vertrauen und die Loyalität der Zielgruppe stärken. Es bleibt jedoch eine kontinuierliche Herausforderung, dieses Gleichgewicht zwischen Werbeinteressen und dem Informationsbedürfnis der Leser*innen zu halten. Die Branche steht somit vor der Aufgabe, transparent zu bleiben und gleichzeitig innovative Wege zu finden, um die Werbebotschaften effektiv in Wert setzende Inhalte zu transformieren.

Im Wandel der Zeit

Das Terrain des Native Advertisings wird sich weiterentwickeln, da veränderte Nutzer*innengewohnheiten und technologische Fortschritte neue Spielregeln verfassen. Die Zukunft verlangt nach einer noch ausgeklügelteren Vermischung von Werbung und originären Inhalten, die die Bedürfnisse des Publikums elegant erfüllt. Der Schlüssel liegt in der Entwicklung von Werbeinhalten, die so wertvoll und einnehmend sind, dass sie von den Konsument*innen kaum von redaktionellen Beiträgen unterschieden werden können. Gleichzeitig müssen Werbetreibende und Verlage sicherstellen, dass Transparenz und Ehrlichkeit nicht zu leeren Marketingbegriffen verkommen. Innovative Technologien wie künstliche Intelligenz und Datenanalytik bieten neue Möglichkeiten, Inhalte noch besser auf den Einzelnen abzustimmen und die Effektivität von Kampagnen in Echtzeit zu messen und anzupassen. Während einige skeptisch bleiben, bietet Native Advertising ein enormes Potenzial, angesichts von Werbeüberdruss und der Suche nach Mehrwert eine führende Rolle in den Kommunikationsstrategien der Zukunft einzunehmen. Sollte es der Branche gelingen, die Gratwanderung zwischen Anpassungsfähigkeit und Authentizität zu meistern, könnte Native Advertising zu einem dauerhaft etablierten Bestandteil des modernen Marketings werden.

Der Autor Mario Landauer, PR-Berater und Journalist, leitet als Geschäftsführer die Agentur pressepuls. Täglich widmet er sich der Herausforderung, die Sichtbarkeit seiner Klienten zu maximieren und ihre Positionierung auf dem Markt zu stärken.