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Product-Market Fit
Product-Market Fit ist die Challenge für Start-ups in der Anfangsphase. Wer dies vernachlässigt, läuft schnell Gefahr, mit seiner Innovation zu scheitern.
Product-Market Fit (PMF) ist der zentrale Meilenstein im Leben eines Start-ups. Er signalisiert das Ende der Lernphase, in der die Gründer ihre zukünftigen Kunden verstehen lernen und die erste marktfähige Version ihres Produktes entwickeln. Und er läutet die Skalierungsphase ein, in der Gründer Venture Capital an Bord nehmen und in Wachstum investieren. Der Product-Market Fit Planner ist ein Tool, das Gründern hilft, diese Phase zu planen und ein Produkt mit den größtmöglichen Erfolgschancen zu entwickeln. Wie das funktioniert.
Was ist Product-Market Fit?
Start-ups entwickeln innovative Produkte. Daraus folgt, dass ihre Gründer oft nicht einmal wissen, wer genau ihre zukünftigen Kunden sind und was sie für Erwartungen an ihre Produkte haben werden. 2008 beispielsweise war das Konzept von Airbnb, private Übernachtungsmöglichkeiten an Reisende zu vermitteln vollkommen ungewohnt, und es war zunächst überhaupt nicht klar, ob es von Mietern und Vermietern angenommen werden würde.
Lean Startup gibt Gründern eine Methode, mit solchen Ungewissheiten umgehen zu können. Zur Lean Startup-Denkweise gehört, dass ein Gründungsprojekt mit einer Lernphase beginnt, in der Gründer ihre Zielgruppe kennenlernen und mittels Experimenten ihre Ideen testen.
PMF ist das Ziel dieser Lernphase. Es bedeutet, dass ihr euer Produkt so weit entwickelt habt, dass euer Markt es attraktiv findet und ihr daher beginnen dürft, euer Start-up zu skalieren. Für einen guten PMF müssen die folgenden drei Bedingungen erfüllt sein:
- Der Wunsch der Zielgruppe nach einer (besseren) Lösung ihres Problems ist groß. (Anderenfalls hat sie keinen Grund, sich mit dem Produkt zu beschäftigen.)
- Das Produkt erfüllt die Bedürfnisse der Zielgruppe und liefert ihnen beträchtliche Vorteile gegenüber dem Status Quo. (Sonst hat sie keinen Grund, das Produkt zu kaufen.)
- Das Produkt erzeugt bei der Zielgruppe keine signifikanten Widerstände. (Ansonsten könnten ihre Bedenken den Kauf verhindern.)
Der Nachweis von PMF ist eine Voraussetzung für die sog. Series A-Investition einer Venture Capital Gesellschaft, die Gründer brauchen, um ihr Wachstum zu finanzieren. Umgekehrt gilt aber auch: Es kann kein schnelles Wachstum geben, wenn das Produkt den Erwartungen seiner Zielgruppe nicht entspricht. Der verfrühte Wachstumsversuch (Premature Scaling) gehört zu den schwersten Fehlern, die Gründer begehen können. Er hat zu vielen teuren Start-up-Flops geführt, etwa 2001 bei Webvan, wodurch Investoren mehr als eine Milliarde Dollar verloren haben.
Einen guten PMF erkennt man daran, dass sich die folgenden Metriken plötzlich verbessern:
- Die Erfolgsquote in der Kundenakquise (die Conversion Rate) verbessert sich.
- Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen (Customer Acquisition Cost), sinken.
- Der Anteil der Neukunden, die schon nach kurzer Zeit wieder abspringen (Churn Rate), geht zurück.
- Der Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen (die Referral Rate), wächst.
Produkte mit einem guten Fit müssen Gründer nicht mit aufwändigen Kampagnen vermarkten, sondern ihre Kunden reißen sie ihnen regelrecht aus der Hand. In den Worten des Silicon Valley-Investors Marc Andreessen: „Man kann Product-Market Fit richtig spüren. Die Kunden kaufen dein Produkt so schnell, wie du es produzieren kannst bzw. Server hinzufügen kannst, und das Geld deiner Kunden stapelt sich auf deinem Konto.“
Zwei Kräfte einer Kaufentscheidung
Wenn jemand erwägt, ein bestimmtes Produkt zum ersten Mal zu kaufen, wirken zwei Kräfte in ihm. Es gibt eine treibende Kraft (Driving Force), die ihn zum Kauf motiviert und eine bremsende Kraft (Restraining Force), die ihn vom Kauf abhält. Die stärkere Kraft bestimmt, ob der Kunde das Produkt kauft oder nicht.
Beim allerersten Konzept für ein Start-up-Produkt ist die bremsende Kraft meistens deutlich stärker als die treibende Kraft. Das liegt daran, dass die Gründer die Wünsche und Bedenken ihrer Zielgruppe noch nicht gut verstehen und ihr Produkt daher entweder noch nicht attraktiv genug ist oder bei potenziellen Kunden Probleme verursacht (oder beides).
Der PMF ist erst dann gut, wenn die treibende Kraft deutlich stärker ist als die bremsende Kraft. (Dass sie nur ein wenig stärker ist, reicht für ein Start-up leider nicht aus.) Die Aufgabe für Gründer besteht also darin, mit Hilfe von Zielgruppengesprächen und -experimenten die Vorteile ihres Produkts zu stärken und die Bedenken ihrer Zielgruppe zu beseitigen.
Die treibende Kraft
Die treibende Kraft entsteht durch die verschiedenen Vorteile, die das Produkt seinen Kunden bietet. Die Anzahl und die Größe dieser Vorteile bestimmen zusammen die Attraktivität eines Produktes und damit die Motivation der Zielgruppe zum Kaufen.
Es gibt mehrere mögliche Ursachen für eine zu schwache treibende Kraft. Nach unserer Erfahrung sind dies die top fünf:
- Das Produkt bedient kein Kundenbedürfnis.
- Das Produkt liefert zwar die versprochenen Kundenvorteile, jedoch nicht in ausreichendem Maße.
- Das Problem, das das Produkt lösen soll, hat bei der Zielgruppe keine hohe Priorität.
- Die Lösung, die der Kunde bereits besitzt, ist ihm gut genug.
- Das Produkt löst das Kundenproblem nur teilweise.
Wenn Gründer Schwierigkeiten haben, ihre Zielgruppe für ihr Produkt zu begeistern, liegt es wahrscheinlich an einem dieser fünf Schwächen.
Die bremsende Kraft
Die bremsende Kraft entsteht durch Bedenken gegenüber dem Produkt oder durch Probleme, die das Produkt bei seiner Zielgruppe verursacht. Die Liste der Barrieren, die das Kaufinteresse bremsen können, ist lang und vielfältig:
Wir haben mehr als 40 solche Hürden identifiziert. Dies sind die wichtigsten vier Hürden:
- Das Produkt ist zu kompliziert zu beschaffen oder zu bedienen.
- Das Produkt erfordert, dass der Kunde eine Gewohnheit bzw. einen Geschäftsprozess ändert.
- Der Wechsel zum neuen Produkt ist zu teuer oder zu aufwändig.
- Das Produkt schafft beim Nutzer ein neues Problem.
Nur durch eine intensive Auseinandersetzung mit ihrer Zielgruppe können Gründer solche Hürden aufdecken, um sie dann mit einer Ergänzung oder Anpassung ihres Produktes zu beseitigen oder zumindest zu reduzieren. Darum sagt Sam Altman, Manager des berühmten Startup-Accelerators Y Combinator: „Du musst sehr nah bei deinen Kunden sein. Versuche, wenn möglich bei ihnen im Büro zu arbeiten, und wenn das nicht geht, sprich mehrmals am Tag mit ihnen.“
Der Product-Market Fit Planner
Während der Suche nach einem guten Product-Market Fit müssen Gründer eine große Menge an Information sammeln und viele Produktentscheidungen treffen. Um sie dabei zu unterstützen, haben wir den Product-Market Fit Planner entwickelt, der Gründern hilft, diese Information zu strukturieren und Maßnahmen zu planen. Der Planner wird als Matrix mit vier Spalten visualisiert (siehe die Grafik):
Problem-Solution Fit
Customer Needs: Hier werden die Kundenbedürfnisse eingetragen, die das Produkt befriedigen soll. Je intensiver diese Bedürfnisse sind, desto besser.
Target Market: Hier wird die Zielgruppe für das Produkt beschrieben. Je größer diese Gruppe ist, desto besser.
Solution Concept: Hier steht eine kompakte Beschreibung der geplanten Lösung. Problem-Solution Fit ist der Nachweis, dass die Zielgruppe diese neue Lösung attraktiv findet.
Der Nachweis von Problem-Solution Fit ist der erste Schritt im Lean Startup-Prozess; er sollte bereits abgeschlossen sein, bevor die Arbeit am eigentlichen PMF beginnt. Aus diesem Grund wird die erste Spalte der Matrix von den weiteren Spalten abgetrennt gezeichnet.
Customers
Customer Benefits: Hier stehen die Kundenvorteile, die die Zielgruppe durch das Produkt erhalten soll. Je mehr Vorteile es gibt und je größer sie sind, desto besser.
Barriers to Adoption: Hier werden alle Bedenken und Probleme gesammelt, die die Zielgruppe mit dem Produkt hat.
PRODUCT
Die Spalte beschreibt zwei verschiedene Arten von Produktmerkmalen.
Key Features: Die Schlüsselmerkmale des Produktes liefern die Kundenvorteile im Feld Customer Benefits.
Required Capabilities: Dies sind die Produkteigenschaften, die die verschiedenen Barriers to Adoption bei der Zielgruppe reduzieren oder beseitigen.
Kräftebilanz
Die Spalte Kräftebilanz (Force Balance) ist durch eine Balkenwaage gekennzeichnet. Hier können Gründer ihre aktuellen Schätzungen für die treibende Kraft (Driving Force) und die bremsende Kraft (Restraining Force) bei ihrer Zielgruppe visualisieren. Die Kräftebilanz ist wie der Spielstand beim Fußball: Sie zeigt an, ob die Gründer das „Product-Market-Fit-Spiel“ gerade gewinnen oder verlieren.
Der Product-Market Fit Planner ist als Poster im A0-Format gedacht. Gründer schreiben ihre neuen Erkenntnisse aus Kundengesprächen und Ideen für Produkt-Features auf Haftzettel und kleben sie in das entsprechende Feld. Für noch nicht validierte Einträge werden gelbe und für validierte Einträge grüne Zettel verwendet. Barrieren dürfen vom Planner wieder entfernt werden, wenn sie erfolgreich beseitigt wurden. Die Schätzungen für die treibende und die bremsende Kraft werden regelmäßig aktualisiert, um den Fortschritt zu visualisieren.
Fazit
Der Umgang mit dem Planner ist am Anfang ungewohnt und bedarf einer sorgfältigen Erklärung. Die Dauer der Product-Market Fit Phase hängt fast ausschließlich von der Bereitschaft der Gründer ab, sich intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen. Gute Gründer-Teams sprechen jede Woche mit zehn potenziellen Kunden, und der australische Innovations-Coach Nick Rakis betont, dass Gründer mindestens 100 Kundengespräche führen sollten, bevor sie ihr Produkt starten.
Zum Weiterarbeiten: Graham Norton, Das Product-Market Fit Handbuch, als Kindle-Buch bei Amazon (9,99 Euro) erhältlich.
Der Autor Graham Horton ist Professor für Informatik an der Universität Magdeburg, wo er u.a. Startup-Vorlesungen gibt und Gründer-Teams betreut, www.zephram.de
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