Start-ups, KMU und Konzerne stehen heute in großer Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern. Auch wenn das Internet beinahe grenzenlose Möglichkeiten bietet, schaffen es einige Firmen nicht, ihre Marke bekannt genug zu machen, um ihre Zielgruppe zuverlässig zu erreichen. Die Folge davon sind dann teure Werbemaßnahmen, die unter Umständen nicht einmal zum erhofften Ergebnis führen.

Der Gedanke, dass ein passabler Internetauftritt ausreicht, um sich im Netz von der Menge abzuheben, ist nicht falsch, wird aber häufig nicht zu Ende gedacht. Denn wer in Suchmaschinen nicht gefunden wird, kann nicht erfolgreich potenzielle Kunden auf seine Seite locken. Und ein hohes Ranking erreichen Websites ohne SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen nicht.

Trustfactory ist eine Agentur, die es Unternehmen ermöglicht, primär die eigene Reichweite zu steigern und so zu größerer Markenbekanntheit zu gelangen. Die Experten bei Trustfactory unterstützen Kunden durch ihr Know-how in den Bereichen Webdesign, SEO und Google Ads. SEO führt langfristig zu hohen Platzierungen in den organischen Suchergebnissen von Google. Google Ads wiederum bieten die Chance, in der bezahlten Suche eine hohe Position zu erzielen.

Damit die SEO und das SEA ihr volles Potenzial entfalten können, empfiehlt sich eine ansprechende und conversionsstarke Website. Durch den ganzheitlichen Ansatz von Trustfactory und der Kombination aus Leistungen im Webdesign, in der SEO und in der Suchmaschinenwerbung erreichen die Kunden des Google-Growth-Partners Trustfactory ihre Unternehmensziele langfristig.

Suchmaschinen als Werbekanal?

Wenn Sie Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen möchten, müssen Sie mehr Menschen erreichen, die Sie von Ihrem Angebot überzeugen können. Doch dies gelingt nur, wenn Sie im Internet nicht unter all den anderen Angeboten untergehen.

Der Internetnutzer klickt in der Regel auf ein Top-Suchergebnis, das Google und Co. ihm nach einer Suchanfrage anzeigt. Das Ziel von Online Shop Betreibern und anderen Website-Inhabern sollte es also sein, auf der Ergebnisseite bei relevanten Suchanfragen so weit nach oben wie möglich zu rutschen. Dies gelingt über die sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Websites und Blogs. In der bezahlten Suche führen Google-Ads zu spürbaren Effekten.

Was SEO bedeutet und wie diese Sie voranbringt

Im Rahmen der SEO verändern Sie Ihren Internetauftritt so, dass Suchmaschinen erkennen, für welche Art von Suchanfragen Ihr Angebot interessant ist. Dies kann auf viele Arten passieren, die Sie auch allesamt ausschöpfen sollten. So schaffen Sie Brand-Awareness.

Ein Hauptmerkmal ist das Verwenden einschlägiger Keywords, die zu Ihren Artikeln oder Dienstleistungen passen. Je genauer Sie diese definieren, desto zielgenauer kann die Suchmaschine Ihre Website möglichen Kunden für die Lösung eines Problems anbieten.

Auch Ihre Seitenbeschreibung, den sogenannten Metatitle und die Meta-Description, sollten Sie eindeutig und überzeugend formulieren. So sehen Interessenten schon in der Liste der Suchergebnisse, ob Sie die richtige Antwort auf die Suchanfrage bereithalten.

Vorsprung durch positive Presse

Neben den Keywords ist es aber vor allem der Erfolg Ihrer Website, der Suchmaschinen dazu bewegt, Ihr Business als noch relevanter für bestimmte Suchbegriffe einzustufen. Die Autorität basiert nicht darauf, wie viele Kunden Sie haben oder wie gut Ihr Angebot ist, sondern darauf, ob andere Websites Ihre Site für interessant befinden.

Autorität schaffen Sie durch positive Presse. Trustfactory platziert Sie zu diesem Zweck in renommierten Zeitungen und Co. Dabei greift das Unternehmen auf über 30.000 Medien zurück.

Google und andere Suchmaschinen stufen Websites, die in externen Medienformaten Erwähnung finden, als nutzerrelevant ein. So steigt Ihr Ranking, also Ihr Platz auf der Liste der Suchergebnisse, was die Basis für mehr Besuche und Brand-Awareness ist.

So funktionieren die Presse-Strategien von Trustfactory

Je besser die Websites ranken, die auf Sie und Ihr Angebot verweisen, desto besser ist das für Ihr Unternehmen. Pressebeziehungen zu zwielichtigen Seiten bringen Ihnen also keinen Erfolg.

Aus diesem Grund ist es ratsam, sich einen starken Partner ins Boot zu holen, der viel Ahnung von SEO und Reichweitensteigerung hat. Trustfactory verfügt beispielsweise über ein ganzes Netzwerk an relevanten Medienvertretern. Über 300 Kunden hat das Unternehmen bereits über den Aufbau positiver Presse und weitere Maßnahmen in die Google-Championsleague befördert.

Wer eine gute SEO betreibt, kann also sein Unternehmen ohne teure Werbemaßnahmen im Internet ganz nach vorne bringen, was oft schon ausreicht, um den Unternehmenserfolg nachhaltig anzukurbeln. Aus diesem Grund sollte die Listung Ihres Unternehmens in Beiträgen relevanter Medien im Rahmen der SEO und PR Ihr erster Schritt in Richtung Marketing sein.

Social-Media-Marketing hat sich zu einem wesentlichen Teilbereich des Marketings etabliert, der für die Steigerung der Markenbekanntheit unabdingbar geworden ist. Ein Platzhirsch innerhalb der sozialen Netzwerke ist Instagram, welches anfänglich von privaten Accounts und Inhalten, mittlerweile aber genauso von Unternehmen jeder Größe dominiert wird. Mit seinen Feed-, Highlight- und Shop-Formaten bietet Instagram Unternehmer*innen vielfältige Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, ihre Identität zu etablieren und eine Community aufzubauen.

Allerdings verursacht Marketing auf Instagram mit den dargebotenen Möglichkeiten und Features auch eine erhöhte Komplexität, wenn es um die Inhaltserstellung geht: Das Planen, Bearbeiten und Verfügen von Inhalten ist zum täglichen Brot von vielen Unternehmer*innen geworden und kann neben Projekten, Kampagnen und Deadlines ganz schön überwältigend sein. Schnell kommt es dazu, dass der Alltag von den dringlichen Aufgaben dominiert wird und man dabei die eigentlichen Ziele des Unternehmens aus dem Blick verliert. Social Media gehört oft dazu.

Um die Dringlichkeit und Spontaneität von Social-Media-Marketing im Alltag zu bändigen, gibt es einige Instrumente. Diese ermöglichen effektives Instagram-Marketing und gleichzeitigen Markenerfolg, ohne dass dies in Alltags-Turbulenzen verloren geht.

Vorweg: Fallstricke, die Misserfolge verursachen

Es kommt vor, dass Unternehmer*innen beim Instagram-Marketing versuchen, Effizienzen an den falschen Enden zu generieren. Dies ist vor allem der Fall, wenn auf unterschiedlichen Plattformen 1-zu-1 dieselben Inhalte gepostet werden – was per se erstmal nicht schlimm ist. Das führt allerdings zu Misserfolgen, wenn bestimmte Inhalte auf manchen Plattformen grundsätzlich nicht beim Publikum ankommen. Das liegt daran, dass jede Plattform ihre eigene Tonalität, ihren eignen Zweck und ihre eigene Erfolgsstrategien hat: Instagram ist eine visuelle Plattform, auf der Markenidentitäten, Teamkulturen und Produkte oder Dienstleistungen in maximaler Ästhetik dargestellt werden können.

Wie der Instagram-Algorithmus Effizienzen ermöglicht

Instagrams personalisierter Algorithmus zeigt individuelle Inhalte in der Rangfolge an, die für den/die jeweilige(n) Benutzer*in – basierend auf dem Nutzungsverhalten – am relevantesten ist. Dies führt dazu, dass relevante Accounts automatisch eine höhere Sichtbarkeit haben (was bei TikTok bspw. anders ist). Allerdings ändert sich der Algorithmus ständig mit den sich ändernden Bedürfnissen.

Die folgenden drei bestehenden Metriken sollten für den Erfolg im Instagram-Marketing berücksichtigt werden:

• Beziehung: User*innen, die mit den vergangenen Inhalten eines Instagram-Profils interagiert haben, werden zukünftige Post ebenfalls eher angezeigt bekommen.
• Interesse: Profile, die vorherigen Seiten und Themen ähneln, werden User*innen eher angezeigt. Hier helfen die richtigen Hashtags.
• Relevanz: Wie relevant ist dieser Inhalt für die aktuelle Kultur? Es gibt einen Relevanzwert, der die Sichtbarkeit von Posts für das angestrebte Publikum determiniert.

Große Zeiteinsparungen per Content Calendar

Es ist kein Geheimnis, dass konsistentes Posten dem Algorithmus und der Sichtbarkeit dient. Wir wissen aber auch, dass Kapazitäten von Unternehmer*innen begrenzt sind. Die regelmäßige Produktion einzigartiger Inhalte wird somit zur Herausforderung, wenn es z.B. kein Grafikdesign-Team gibt. Um begrenzte Kapazitäten im Instagram-Marketing effizient zu verteilen, kann ein Content Calendar helfen, in dem Unternehmer*innen die Posting-Zeiten, Formate und Inhalte weit im Voraus planen können.

Unser Posting-Plan folgt dem HERO–HUB–HELP-Modell, mit dessen Struktur wir unsere Inhalte kategorisieren, ihnen einen Zweck geben und den Prozess der Content-Erstellung vereinfachen.

• HERO – unterhaltsame und ansprechende Inhalte, die unsere Teamkultur teilen.
• HUB – inspirierende und faszinierende Inhalte, die zum Nachdenken anregen.
• HELP – unterrichtende oder informierende Inhalte wie Blog-Artikel.

Das HERO–HUB–HELP-Modell kann sich an das Format anpassen, welches für das jeweilige Unternehmen am effektivsten ist. Natürlich ist es wichtig, neben dem Content Calendar die zu gestaltenden Inhalte separat so detailliert wie möglich zu beschreiben, sodass das Design-Team die richtigen Inhalte zu den Deadlines liefert.

Effiziente Inhaltsformate wählen

Um mit TikTok mithalten zu können, führte Instagram Reels ein. Reels sind unterhaltsame, immersive Videos, mit denen du deine Markengeschichte kreativ wiedergeben und deine Zielgruppe informieren sowie von Menschen entdeckt werden kannst, die sich für dein Unternehmen interessieren könnten. Nicht ohne Erfolg, denn Reel-Inhalte, gefolgt von anderen Video- und Carousel-Inhalten, haben mittlerweile die größte Sichtbarkeit und das größte Engagement von Instagram-User*innen.

Sollten nun nur noch Reels gepostet werden?

Es klingt nach einer Goldgrube, doch dieses Format erfordert auch den meisten Aufwand in der Inhaltserstellung und muss mit den knappen Ressourcen vereinbar sein. Des Weiteren ist nicht garantiert, dass Reels besser darin sind, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu präsentieren. Umso besser, dass es Inhaltsformate gibt, die Aufmerksamkeit ohne viel Aufwand ermöglichen: hochwertige statische Fotos, Videos oder GIFs, die Interesse und Engagement wecken.

Mit diesen Formaten können Unternehmen immer noch persönlich sein, inspirieren und ihre USP (Unique Selling Proposition) dem Publikum vermitteln. Und das Ganze mit gleichbleibendem Gesamtengagement. Vielversprechende Inhaltsformate sind:

Highlights des Produkt-/Dienstleistungsangebots,

• Einblicke hinter die Kulissen,
• kreative Inspiration,
• How-to-Inhalte, 
• Call-to-Action-Beiträge (CTA).

Wie die Erstellung von Reels effizient bleibt

• Häufigkeit auf ein Minimum reduzieren, indem bspw. ein Reel pro Monat geplant wird. Dementsprechend sollte es besonders einzigartig und kreativ sein.
• Wenn TikTok-Marketing ebenfalls betrieben wird, können die Inhalte für Instagram angepasst werden. Aufgrund von TikToks originellen Bearbeitungsstandards funktioniert es so besser als andersherum.
• Um Reels nicht nur auf erhöhte Sichtbarkeit zu begrenzen (was bei TikTok das primäre Ziel ist), sondern damit auch Kund*innen zu gewinnen, sollten die oben genannten Inhaltsformate verfolgt werden. Du kannst deine Produkte oder Dienstleistungen erklären – bspw. mit Produktvorführungen – und auch vom Influencer-Marketing profitieren.

Die passende Tonalität ist maßgeblich

Wie bei manchen Inhalten, ist dieselbe Caption auf LinkedIn, Instagram und Facebook nicht immer möglich. LinkedIn ist eher professionell und seriös, wohingegen Unternehmer*innen auf Instagram lässiger und gesprächiger sein können. Auch wenn die Tonalität mit der Markenidentität übereinstimmen sollte, damit der Online-Auftritt einheitlich bleibt, solltest du dich nicht davor scheuen, deine Markenpersönlichkeit voll durchscheinen zu lassen. Kommentarspalten, Q&As oder Umfragen bieten erweiterten Raum, um die Marke sprechen zu lassen.

Neue Höhen erreichen

Sobald die Markenziele und Social-Media-Marketingziele festgelegt sind, kann eine angepasste Instagram-Marketing-­Strategie neue Höhen in der Sichtbarkeit erreichen. Social-­Media-Audits mit relevanten KPIs wie Reichweite, Likes und allgemeinem Engagement helfen bei der Strategieevaluierung. Kommunikation bleibt der Schlüssel, weswegen Unternehmer*innen stets aktiv mit ihren Follower*innen interagieren sollten, um ihre Marke so zum Leben zu erwecken.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing verfolgt das Ziel, Konsument*innen an allen digitalen Touchpoints anzusprechen, um ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses kanalübergreifende Marketing kann über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Display-Anzeigen und auf sämtlichen digitalen Geräten wie Computern, Smartphones oder Tablets verfolgt werden. Unternehmer*innen können auf folgende Marketing-Kanäle zurückgreifen:

• E-Mail-Marketing,
• Whats App,
• Suchmaschinenanzeigen,
• Social-Media-Marketing,
• Video-Marketing,
• Content-Marketing,
• Website,
• Affiliate-Marketing.

Step-by-Step zur digitalen Marketingstrategie

Step 1. Messbare Ziele setzen

Ein Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, die es verfolgt: übergeordnet die normativen Ziele, welche die Vision und Unternehmenswerte formulieren. Die nachgelagerten strategischen Ziele streben die langfris­tige Erfüllung dieser normativen Ziele an, die dann täglich auf operativer Ebene (operative Ziele) verfolgt werden sollen.

Es ist unabdingbar, dass die Marketingziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen; noch wichtiger ist es, diese klar zu formulieren. Hier ist das SMART-Konzept – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert – eine bewährte Methode, um jede Form von Zielen deutlich zu formulieren und messbar zu machen.

Bevor du allerdings mit der Formulierung beginnst, solltest du die KPIs auswählen, die für das jeweilige digitale Marketing­instrument relevant sind:

• bei E-Mail-Marketing bspw. die Öffnungsrate,
• bei Social-Media-Marketing bspw. die Engagement-Raten,
• bei SEO bspw. der organische Traffic und die Sitzungsdauer der Nutzer*innen.

Um über diese Daten zu verfügen und Effizienzen zu gewährleisten, sollten solche Plattformen eingesetzt werden, die diese Daten automatisch sammeln, clustern, auswerten und vergleichen.

Step 2. Das Publikum analysieren, segmentieren und verstehen

Was bringen dir Ziele, wenn nicht klar ist, wen die einzelnen digitalen Touchpoints ansprechen sollen? Hier dienen sogenannte Buyer Personas als Framework, um verschiedene Zielgruppensegmente zu charakterisieren und darauf basierend Marketingbotschaften anzupassen. Demografische Daten, präferierte Geräte und Kontaktmöglichkeiten, aber auch etwas abstrakter Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen helfen dir dabei, die Zielgruppe zu verstehen.

Hierzu dienen sowohl quantitative als auch qualitative Datenerhebungsmethoden in Form von Umfragen und Feedbacks wie bspw. Google-Bewertungen. Genauso sind Gespräche mit internen Stakeholder*innen, wie den Mitarbeitenden und dem Vertrieb hilfreich.

Du darfst nicht vergessen, dass die Personas von der Art deines Unternehmens (B2B/B2C) und den Produkten oder deiner Dienstleistung abhängen. Schließlich dienen die Personas dazu, Inhalte, Tonalität und Kanäle für das jeweilige Segment zu spezifizieren.

Step 3. Bisherige Bemühungen: Evaluierung bestehender digitaler Kanäle

Oft ist es so, dass man hier und da schon mal etwas gemacht hat und Kanäle pflegt, die bereits erfolgreich sind. Deswegen ist es wichtig, dass du erstmal schaust, was bereits existiert und dies vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele evaluierst. Hier lohnt es sich, zwischen organischen Plattformen und bezahlten Kampagnen zu unterscheiden:

• Organische Plattformen, wie die Website, Social-Media-Profile, Artikel, Online-Rezensionen etc., sollten im Hinblick auf ihre Aktualität und Effektivität geprüft werden. Leider gehen diese Themen im Tagesgeschäft meist unter und entsprechen nicht mehr den ästhetischen und modernen Standards unserer Zeit. Wie viel Traffic haben einzelne Artikel generiert, ergo, welche waren erfolgreich? Welche können aktualisiert werden? Passt der Auftritt noch zu meiner Marke und ihren normativen Zielen? Ist er SEO-freundlich gestaltet?
• Bei bezahlten Kampagnen und Anzeigen sollte zuallererst geschaut werden, welche noch aktiv und im schlimmsten Fall nicht erfolgreich sind. Sind die gewählten Schlüsselwörter relevant für das Unternehmen und erfolgsversprechend für hochqualitative Leads? Beide Säulen helfen dir dabei, zu erkennen, welche Bemühungen hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt haben, und gleichzeitig mögliche Lücken zu identifizieren.

Step 4. Zielgruppengerichtete Inhalte erstellen

Nun geht es von der Analyse in die Umsetzung. Bei der Inhaltserstellung solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:

• Welche Kanäle werden bespielt?
• Werden die gesetzten Ziele verfolgt?
• Wie müssen Form und Inhalt der Posts und Anzeigen für die jeweilige Plattform optimiert werden?

Mach dich mit der Tonalität und der Rangordnung von relevanten Inhalten auf den unterschiedlichen Plattformen vertraut, um dann einzelne Strategien zu formulieren. Instagram ist nicht Facebook, Facebook nicht LinkedIn und LinkedIn nicht TikTok. Ein Content Calendar kann hier Konsistenz garantieren, viel Zeit sparen und trotzdem einzigartige und relevante Inhalte ermöglichen. Auch hier sollte eine Trennung zwischen organischen und bezahlten Posts vorgenommen werden, damit klare Sollwerte für jeden Kanal definiert werden können. Man darf ruhig auch bei der Konkurrenz spicken, um sich inspirieren zu lassen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was in der Branche funktioniert.

Step 5. Ready, Set, Go: Die Kampagne live schalten

Nun ist der Moment gekommen, die digitale Marketingkampagne live zu schalten. Smarte Ziele sind gesetzt, Rechercheergebnisse da, Buyer Personas identifiziert, digitale Kanäle bewertet und strategische Inhalte für jede Social-Media-Plattform erstellt.

Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen. Im digitalen Marketing ist es etwas anders, hier kann man im Nachhinein immer noch Änderungen vornehmen. Dennoch sollte hier so detailliert und sorgfältig wie möglich gearbeitet werden. Die Rechtschreibung in den Inhalten, Titeln und Captions ist zwar ein kleiner Part, hat jedoch direkten Einfluss auf das Gesamtbild von Marken und Unternehmen.

Du solltest mehrere Kanäle gleichzeitig verwenden, um die Marketingziele zu maximieren. So kann ein Blogartikel in den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing beworben werden. Der erhöhte Traffic zum Blogartikel führt zu erhöhtem organischen Traffic und beeinflusst die SEO-Bemühungen effektiv. Man merkt: Vieles hängt miteinander zusammen.

Step 6. Vertrauen ist gut, Kontrolle besser: Überwachung und Optimierung

Wäre es nicht schön, wenn nun an dieser Stelle Feierabend wäre? Ist es aber nicht. Denn nach der Live­Schaltung hört die Arbeit nicht auf. Wie bei Schritt vier ist es hier nun genauso wichtig, die Effektivität anhand der vorher gesetzten KPIs zu messen. Das Schöne ist, dass „Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen“ hier nun wirklich nicht mehr gilt: Strategien können bei Bedarf stets geändert und angepasst werden.

Liefert die digitale Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse (natürlich sollte man sich schon etwas gedulden), kannst du die Kampagne pausieren, offline schalten und/oder überarbeiten. Im besten Fall passiert so etwas selten. Ein A/B-Test im Voraus kann dabei helfen, Letzteres zu vermeiden, indem gemessen wird, welche Form von Inhalten eine höhere Resonanz genießt. Analysetools helfen dabei, Entwicklungen regelmäßig zu verfolgen und valide Berichte zu erstellen.

Hier lohnt es sich, das Thema „normative Ziele“ nochmal zu betonen. Es ist wichtig, dass die digitalen Marketingbemühungen mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Sonst führt dies zu Verwirrung und weniger Akzeptanz in der Zielgruppe. Ein Marken-Audit kann Klarheit schaffen.

Abschließend lässt sich sagen: Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien hängt maßgeblich von der Präzision und Genauigkeit der oben genannten Schritte ab. Kurzfristige und zufällige Erfolge können immer erzielt werden. Wenn jedoch langfristiges Wachstum, Konsistenz und Planbarkeit angestrebt werden, ist eine digitale Marketingstrategie unerlässlich.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

• Lege deine Nische fest.
• Unterteile sie in Content Pillars.
• Lerne deine Zielgruppe kennen.
• Analysiere die Pain Points.
• Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Auf die Frage, ob es sinnvoll ist, bei Google AdWords oder Bing mit einer Brand-Kampagne auf die eigene Marke zu bieten, wenn der eigene Brandname aus SEO-Sicht bereits selbst gut rankt, gibt es keine eindeutige Antwort. Hier solltest du zu allererst herausfinden, ob es Brand Bidder auf deine Marken-Keywords gibt.

Brand Bidding

Bietet ein Mitbewerber auf deinen Brand und schaltet Anzeigen in der Paid Search auf den Markennamen? Wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, so solltest du eine Brand-Kampagne erstellen. Für den Fall, dass es bereits Brand Bidder gibt, ist es für dich ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, denn du willst das eigene Unternehmen schließlich wieder an die Spitze der Suchmaschinenrankings (SERPs) bringen. Brand Bidding sind Gebote auf den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword. Allgemein lässt sich Brand Bidding so verstehen, dass das Unternehmen X auf den Markennamen des Unternehmens Y (das ähnliche Produkte/Dienstleistungen verkauft wie X) bietet und hierzu Anzeigen im Bereich Paid Search schaltet.

Nur wenn du ebenfalls für deine Marke als Keyword bietest, kannst du den „gestohlenen Traffic“ wieder zurück auf deinen Shop leiten und möglichen finanziellen Verlusten entgegenwirken. Anderenfalls greift der Mitbewerber deinen Traffic weiterhin ab und kann so seinen Umsatz steigern, während er bei dir ausbleibt. Ignorierst du dieses Vorgehen deiner Mitkonkurrenten, gehen dir viele wichtige Conversions verloren und auch dein Umsatz- und Gewinnpotenzial sinkt. Im Hinblick auf das geringe SEA-Budget würde dir hier viel Umsatz entgehen, welchen du an anderer Stelle gewinnbringend investieren könntest. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer eigenen Brand-Kampagne den Traffic, der auf deine Marken-Keywords kommt, auf deine Shopseiten zu bringen.

Auf die eigene Marke bieten

Für den Fall, dass es keine Brand Bidder gibt, könnte der eine oder andere behaupten, dass das Schalten von Anzeigen auf den Markennamen den SEO-Traffic kannibalisiert. Schließlich kann dies dazu führen, dass ein großer Teil der organischen Zugriffe durch Adwords- oder BingAds-Klicks ersetzt wird. Fragt man Google, ob es sinnvoll ist, ist die Antwort: Ja! Das Bieten auf die eigene Marke ist für Google allein aus Branding-Aspekten sinnvoll, da dadurch das Vertrauen in die Marke gestärkt wird, auch wenn die eigene Marke bereits auf Platz eins in den organischen Suchergebnissen erscheint. Allerdings lässt sich die Kannibalisierung des SEO-Traffics im Fall von Brand Bidding auf die eigene Marke nicht ausschließen.

Ein weiteres Argument, welches für das Forcieren einer Brand-Kampagne trotz einer Position 1 in den organischen Suchergebnissen spricht, ist die Möglichkeit, dadurch den kompletten sichtbaren Bereich in den Suchergebnissen für sich einnehmen zu können. Denn beachte Folgendes: Auch wenn du in der organischen Suche auf Position 1 rankst, gibt es auf der Suchergebnisseite noch neun andere Suchergebnisse. Schaltest du AdWords-Anzeigen auf deine Markennahmen und nimmst gleichzeitig Position 1 in der organischen Suche ein, kann es sein, dass im sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite nur Ergebnisse zu deinem Brand erscheinen. Die Gefahr, dass der Suchende nicht auf ein Suchergebnis zu deiner Marke klickt, ist gering. Für den Fall, dass der zweite oder dritte organische Treffer eine externe Website oder ein Mitbewerber ist, solltest du auf jeden Fall auf deinen Brand bieten und AdWords-Anzeigen schalten.

Weitere Kampagnen-Vorteile

Auch hat sich in der Praxis gezeigt, dass gerade für SEA mit kleinem Budget eine Brand-Kampagne wichtige Klicks und Conversions eingebracht hat und große Erfolge mit niedrigen Klickpreisen verbucht werden konnten. Abgesehen vom Brand Bidding gibt es eine Reihe von Argumenten, welche auch aus anderen Gründen für eine Brand-Kampagne sprechen:

Günstige Klickpreise

Ein schlagendes Argument sind die günstigen CPC-Preise. Der Grund für die niedrigen Klickpreise ist, dass verglichen zu generischen Keywords, bei den Brand-Keywords im Normalfall (Sonderfall Brand Bidding) keine Mitbewerber auf diese Keywords bieten. So ist es möglich, mit geringen Klickpreisen eine hohe Platzierung in den ausgespielten Anzeigenergebnissen zu erzielen.

Außerdem liefern Brand Anzeigen in der Regel eine hohe CTR (Klickrate), da die ausgespielten Anzeigen für Nutzer, welche nach genau diesem Brand suchen, relevant sind und schnell zu einem Klick auf diese verleiten. Auch werden die Nutzer beim Anklicken der Anzeigen auf eine relevante Landingpage geleitet, was die Absprungrate ebenfalls sinken lässt. Eine hohe CTR hebt den Qualitätsfaktor der Anzeigen an, was dazu führt, dass Google diese zu einem geringeren CPC ausspielt.

So ist es möglich, auch mit kleinem SEA-Budget top Platzierungen zu erreichen und mit geringen Klickpreisen viele Klicks über den ganzen Tag verteilt auf die eigenen Anzeigen zu erzielen. Denn hohe CPCs lassen schnell das Tagesbudget verpuffen und können dazu führen, dass deine Anzeigen nicht über den vollen Tag ausgespielt werden, was zur Folge hat, dass weniger potenzielle Käufer über deine Anzeigen auf deinen Shop geleitet werden. Tipp: Bei Brand Keywords sind die CPCs in der Regel sehr niedrig. Gerade, wenn Konkurrenten auf diese Begriffe bieten, ist es sinnvoll, hier ebenfalls einzusteigen.

Besucherfluss kontrollieren

Ein weiterer Vorteil einer Brand-Kampagne ist die Möglichkeit, den Besucherfluss besser kontrollieren zu können. Klickt ein Nutzer auf eine Brand Anzeige, so wird dieser Klick im Konversion-Funnel von AdWords oder Bing erfasst. So werden über den erfassten Brand Traffic nützliche Informationen für das Festlegen von Zielgruppen und Remarketing generiert. So kannst du auch für Nicht-Brand-Kampagnen nützliche Informationen gewinnen und unnötige Kosten sparen. Auf dieser Basis können nun ganz flexibel SEA-Kampagnen, zugeschnitten auf spezielle Aktionen, erstellt werden.

Neue Branding-Botschaften testen

Gerade dann, wenn du dich noch im Markenaufbau befindest und kein Budget für aufwendige und kostspielige Branding-Tests zur Verfügung stehen, kannst du mit einer Brand-Kampagne neue Marken-Botschaften testen. Möglich sind diese Branding-Tests durch die bereits erläuterten niedrigen Klickpreise. Da die Klicks auf deine Anzeigen in der Brand-Kampagne nur wenig Budget verbrauchen, kannst du zu geringen Kosten verschiedene Markenbotschaften testen. Setze hier für mehrere Textanzeigen mit unterschiedlichen Slogans und Messages auf und vergleiche deren Performance über einen festgelegten Zeitraum miteinander.

So wirst du sehen, welche der Textanzeigen die meisten Klicks generiert und besser performt. Vergleiche auch die Anzahl der Dimensionen und die CTR. Eine hohe Anzahl an Dimensionen deutet auf eine hohe Relevanz deiner Anzeige für die eingegebenen Suchbegriffe hin. Ist bei einer hohen Anzahl an Dimensionen die Anzahl der Klicks allerdings sehr gering, so klicken nur sehr wenige Nutzer auf deine Anzeige, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen. Hier sollte an der Markenbotschaft gearbeitet werden.

Tipp: Befindest du dich noch im Markenaufbau und möchtest trotz geringem SEA-Budget neue Marken-Botschaften testen, empfiehlt es sich, eine Brand-Kampagne zu forcieren. Anzeigen, die auf den eigenen Brand geschaltet werden, haben durchaus geringe Klickpreise. Dies ist deshalb die günstigste Möglichkeit, mit nur geringem Mediabudget den Markenaufbau mit Suchmaschinenwerbung zu unterstützen.

SEO-Mythos 1: Suchmaschinenoptimierung ist tot

Wirkungsvolle Suchmaschinenoptimierung ist selbst schon ein Mythos? SEO-Arbeit ist kontraproduktiv, da Google alle Tricks kennt und abstraft? Hier verstecken sich gleich mehrere Mythen. Zuerst einmal: SEO ist alles andere als tot, doch die Regeln verändern sich mit der Zeit. Was heute gut und richtig ist, kann in einigen Jahren veraltet sein. Solange es Suchmaschinen im Internet gibt, die ihre Ergebnisse anhand eines Algorithmus hintereinander auflisten und ranken, ist SEO übrigens nicht vom Sterben bedroht. Es ist ein hartnäckiger Irrglaube, dass Google selbst Suchmaschinenoptimierung abzustrafen versucht. Ob eine Internetseite von der Suchmaschine als vorderes Suchergebnis ausgegeben wird, hängt von einer Reihe an Kriterien ab. Diese Kriterien orientieren sich an einer möglichst einfachen Bedienung der Seite mit hoher Relevanz für den Suchenden. Eine gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet somit gleichzeitig eine Verbesserung für die Seitennutzer - Google und Co. haben demnach ein Interesse daran, dass SEO niemals stirbt.

SEO-Mythos 2: Lieber einmal Keywords zu viel benutzen, als einmal zu wenig!

Je öfter ein gewähltes Keyword vorkommt, desto besser? Dies würde im Umkehrschluss bedeuten: ein Beitrag, der weitestgehend nur aus dem Keyword besteht, ist aus Suchmaschinensicht ein guter Text. Ganz so einfach ist es also nicht. Google schaut mittlerweile auch danach, wie oft bestimmte Begriffe im Verhältnis zur Textlänge vorkommen. Völlig unleserliche Textblöcke, die nur für die Suchmaschine geschrieben wurden, sind also kontraproduktiv. Was ist stattdessen die ideale Dichte des Keywords in Bezug auf die Gesamtlänge? Auch hier gibt es eine ganze Reihe an Vermutungen - mal ist die Rede von zwei, mal drei Prozent oder sogar mehr. Eine endgültige Aussage lässt sich jedoch nicht treffen. Auch der Einsatz von Synonymen, eine gute Lesbarkeit und bestimmte Textgattungen sind Einflussfaktoren. Dementsprechend würde eine "Keyword-Quote" in einer Slideshow anders ausfallen als in einem Blogbeitrag. Laut Google muss das gewählte Keyword mindestens einmal auftauchen, damit die Seite in diesem Zusammenhang auffindbar ist. Im Vordergrund stünde jedoch eine gute Lesbarkeit. Werden Keywords zu häufig benutzt, kann dies jedoch als Spam klassifiziert werden - mit negativen Folgen für das Suchmaschinenranking der Internetseite.
 
SEO-Mythos 3: Meta-Keywords – der Schlüssel zum Erfolg

Wie schon der zweite Mythos zeigt, haben Keywords längst nicht mehr die Macht, die sie vor einigen Monaten möglicherweise noch hatten. Dies gilt auch für Meta-Keywords, die für die Nutzer unsichtbar im Code der Seite eingefügt werden. Viele Content-Management-Systeme wie etwa WordPress bieten die Funktion, für einen Blogbeitrag oder eine Homepage ein Fokus-Keyword festzulegen. Die Angabe "Meta-Keyword" spielt für das Ranking bei Google laut eigenen Aussagen seit einigen Jahren keine Rolle mehr. Für andere Angaben wie etwa der Meta-Beschreibung oder den Titel gelte dies jedoch nicht - diese werden weiterhin von Google ausgelesen. Aus diesem Grund ist es hier besonders bedeutend, das Keyword zu nutzen.

SEO-Mythos 4: Ausklappbare Inhalte sind veritable SEO-Killer

Ausklappbare Inhalte sind ein vielgenutztes Mittel, um Seiten mit vielen Inhalten übersichtlich zu halten. Nicht jeder Leser interessiert sich für das große Ganze und ist möglicherweise vielmehr auf der Suche nach spezifischen Informationen. Vor allem in der mobilen Ansicht können ausklappbare Boxen dazu führen, dass die Nutzer nicht von der Vielzahl an Informationen erschlagen werden. Bedenken, dass Suchmaschinen diese ausklappbaren Texte nicht erfassen, erweisen sich jedoch als überflüssig: Diese werden von Google und Co. erkannt und ausgewertet. Wahr ist jedoch, dass die Suchmaschinen diese "versteckten" Texte als weniger wichtig bewertet. Bedeutende Textpassagen sollten sich daher am besten im normalen Fließtext wiederfinden - ohne, dass die Nutzer hier erst einen bestimmten Bereich ausklappen müssen.

SEO-Mythos 5: Deine SEO-Arbeit schlägt sich unmittelbar in den Ergebnissen nieder

Hier ein paar Optimierungen, dort einige Anpassungen und schon ist die eigene Seite auf Platz eins der Google-Ergebnisse? So einfach und schnell geht es leider nicht. SEO ist ein Langstreckenlauf und erfordert mitunter viel Testen und Ausprobieren. Ist Google einfach zu langsam? Ja und nein. Einfache Aktionen wie etwa das Indexieren einer neuen Seite gehen sehr schnell. Bis sich die Ergebnisse von Prozessen wie Linkaufbau bemerkbar machen oder die Seite unter bestimmten Suchbegriffen aufgefunden wird, können dagegen mehrere Wochen vergehen. Weil der Algorithmus der Suchmaschinen ständig verändert und optimiert wird, ist auch die SEO-Arbeit bei einer Website ein ständiger Prozess, der nie abgeschlossen ist.

Fazit: Nicht Google ist König, sondern der User

Beim Thema SEO sind zahlreiche Irrtümer und Halbwahrheiten im Umlauf. Für das Ranking einer Homepage und in der Folge zum Teil auch den Erfolg eines Unternehmens ist eine Optimierung des Internetauftritts für Suchmaschinen dabei mitunter entscheidend. Was zählt, ist relevanter Content! Die Algorithmen von Google und Co. sind dabei mittlerweile ausgereift, dass sie erkennen, wann eine Internetseite oder ein Blogbeitrag relevant für Leser ist und wann nicht. Der erste Platz bei den Suchergebnissen ist nur dann zielführend, wenn die Nutzer auf der Seite das bekommen, was sie gesucht haben: relevante Informationen, interessante Inhalte. Dies sind die Grundzutaten, um als Unternehmen bei der Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben. Die wichtigste SEO-Regel lautet daher stets: Gute und wirkungsvolle Inhalte werden für Menschen produziert, nicht für Suchmaschinen.

Der Autor Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei der Fullservice Online-Marketing-Agentur cormes.

Die meisten Selbständigen Trainer, Berater und Coaches haben eine unübersehbare Zahl von Mitbewerbern und verfügen – anders als etwa eine Imbiss-Bude in einer 1A-Lage – über keine Laufkundschaft. Entsprechend viel Energie müssen sie in ihr Marketing investieren, damit ihre Zielkunden überhaupt registrieren, dass sie existieren. Zugleich sind jedoch die Ressourcen an Zeit und Geld dieser meist als Einzelkämpfer agierenden Unternehmer sehr begrenzt. Entsprechend gezielt müssen sie im Marketing agieren, damit ihre überschaubaren Budgets nicht wirkungslos verpuffen, sondern die gewünschte Wirkung entfalten.
 

Hierzu einige Tipps und Vorab-Überlegungen:
 

1. Geschäftsfeld abstecken

Definieren Sie als Trainer, Berater oder Coach, der als Einzelkämpfer agiert, zunächst Ihr Geschäftsfeld – also das Themenfeld, auf das Sie spezialisiert sind – sehr genau. Geben Sie sich zum Beispiel als Coach nicht damit zufrieden, ein Konfliktcoach zu sein. Fragen Sie weiter: Auf welche Art von Konflikten bin ich spezialisiert? Auf Konflikte im Privat- oder Business-Bereich? Und wenn Sie auf Konflikte im Business-Bereich spezialisiert sind, dann fragen Sie erneut weiter – auf die typischen Konflikte zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens? Oder auf die Konflikte, die Führungskräfte mit ihren Mitarbeiten haben? Oder auf die Konflikte, die häufig zwischen den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens oder zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten bestehen? Oder …? Denn je präziser Sie Ihr Geschäftsfeld definiert haben, umso klarer wird Ihnen, wer Ihre Zielgruppen sind und umso gezielter können Sie diese ansprechen.
 

2. Zielkunden definieren

Definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Zielkunden – möglichst mehrdimensional. Das heißt. Geben Sie sich zum Beispiel als Business-Coach nicht mit einer Zielkundendefinition wie „Inhaber von Klein- und Mittelunternehmen“ zufrieden, sondern nehmen Sie weitere (Bestimmungs-)Merkmale hinzu  – wie zum Beispiel „im Dienstleistungssektor“ und/oder im „Rhein-Main-Gebiet“. Oder als Vertriebstrainer, der auf mittelständische Unternehmen spezialisiert ist, als weiteres Merkmal „aus dem Bereich Maschinen- und Anlagenbau“. Denn je exakter Sie Ihre Zielgruppen definiert haben, umso gezielter können Sie Ihre begrenzten Marketingmittel einsetzen und umso schärfer können Sie Ihre Werbebotschaften auf Ihre Zielkunden zuschneiden.
 

3. Vorteile klar herausarbeiten

Ganz gleich, wie scharf Sie Ihr Geschäftsfeld und Ihre Zielgruppen definieren, Sie haben bei der Kundenakquise stets eine mehr oder minder große Zahl von Mitbewerbern. Leiten Sie deshalb aus Ihrer (beruflichen) Biografie handfeste Kaufargumente ab – also nachvollziehbare Argumente, warum potenzielle Kunden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, gerade Sie und keinen Ihrer Mitbewerber engagieren sollten (obwohl letztere preislich eventuell sogar günstiger sind).
 

4. Know-how zum Anfassen bereitstellen

Speziell für den Business-Bereich gilt, dass Ihre Kontaktpersonen bei Ihren Zielkunden in der Regel nicht die alleinigen Entscheider sind. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Sie haptische Instrumente haben, die Ihre Kompetenz unterstreichen und die Sie den Kontaktpersonen bei Anfragen entweder senden oder bei Gesprächsterminen überreichen können – damit diese Sie mit deren Hilfe ihren Kollegen oder Vorgesetzten verkaufen können. Das können zum Beispiel von Ihnen verfasste und publizierte Fachartikel sein. Oder detaillierte Beschreibungen von (ähnlichen) Projekten, die Sie in anderen Unternehmen durchgeführt haben. Oder ein Buch oder Handout, das Sie beispielsweise zum Thema „Konflikte managen“ oder „Maschinen und Anlagen verkaufen“ verfasst haben.
 

5. Den bestmöglichen Namen wählen

Stehen Sie dazu, dass Sie ein Einzelkämpfer sind – und nennen Sie Ihr Unternehmen entsprechend. Also zum Beispiel „Hugo Maier Vertriebsberatung“. Oder „Karla Huber Konfliktcoaching“. Nennen Sie es jedoch zum Beispiel nicht „ABC Vertriebsberatung“ oder „Speed Konfliktcoaching“. Denn daraus resultiert das Problem, dass Sie faktisch zwei Namen bekannt machen und promoten müssen: Ihren eigenen Namen und den Ihres Unternehmens.
 

6. Domain mit Wiedererkennungswert sichern

Wählen Sie den Domainnamen Ihrer Webseite so, dass er bereits einen zentralen Begriff enthält, unter dem Sie bei Suchabfragen im Netz gern gefunden würden. Wählen Sie also nicht einen Domainnamen wie www.hugo-maier.de, sondern zum Beispiel www.maier-vertriebsberatung.de. Denn dies erleichtert es Ihnen, Ihre Webseite so zu optimieren, dass diese bei Suchabfragen zum Begriff „Vertriebsberatung“ gefunden wird. Dasselbe gilt, wenn Sie ein Coach sind. Dann sollte der Domainname, abhängig von Ihrer Positionierung, zum Beispiel www.huber-konfliktcoaching.de oder www.konfliktcoaching-hamburg.de und nicht www.karla-huber.de lauten.
 

7. Auffindbarkeit im Netz gewährleisten

Das Internet ist heute das wichtigste Informationsmedium für die Kunden von Trainern, Beratern und Coaches. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite auf alle Fälle so, dass sie bei Suchabfragen im Netz von den Suchmaschinen gut gerankt wird. Analysieren Sie, bevor Sie mit dem Optimieren beginnen, jedoch genau, bei welchen Suchbegriffen und Suchwort-Kombinationen Sie eine realistische Chance haben, bei Suchabfragen auf der Trefferseite 1 oder 2 zu landen. Bei so allgemeinen Begriffen wie „Coaching“ oder „Personalauswahl“ ist dies aufgrund der starken Konkurrenz fast nie der Fall. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite eher auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Coaching Hamburg“ oder gar „Konfliktcoaching Hamburg“; oder auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Personalauswahl Vertrieb“ oder „Personalauswahl Banken“.
 

8. Marketing-Strategie mit Ausdauer verfolgen

Seien Sie sich bei Ihren Marketing-Aktivitäten bewusst, dass der Aufbau der gewünschten Bekanntheit und des gewünschten Images ein Prozess ist. Das heißt: Mit einmaligen Hauruck-Aktionen erreichen Sie nichts. Sie müssen Ihren Markt mit einer gewissen Ausdauer und Hartnäckigkeit bearbeiten, damit Sie irgendwann die gewünschten Erfolge einfahren. Werfen Sie deshalb, wenn eine Aktion nicht den gewünschten Erfolg hat, die Flinte nicht sogleich ins Korn. Bleiben Sie dran!

Für Start-ups ist das Neukundengeschäft überlebenswichtig. Doch es wird der Tag kommen, an dem aus einem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schief gelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand? Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.

Oftmals ist darauf der erste Impuls des Unternehmers: „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch statt auf den Verlust mit Gleichgültigkeit zu reagieren und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen zu widmen, sollte man den Kundenwert (ein)schätzen und sich bemühen, den Kunden zurückzugewinnen. Doch lohnt sich das?

Für die erfolgreiche Rückgewinnung von Kunden sprechen vor allem folgende Faktoren:

• Zurückgewonnene Kunden kosten weniger.
• Zurückgewonnene Kunden sind loyal und somit auch gute Empfehler.
• Zurückgewonnene Kunden werden deine besten/konstruktivsten Kritiker sein.

Zugegeben, bei der Thematik Kundenrückgewinnung kommt selten Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Zumal Unternehmen davon ausgehen, einen Imageschaden davonzutragen, wenn man es „nötig hat, hinter Kunden herzulaufen“.

Doch hier sollte ein Perspektivwechsel stattfinden, denn in dem Prozess der Rückgewinnung ist die wichtigste Aufgabe, Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren. Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!

Erlebnisse schaffen Beziehungen

Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich. ob sie eine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie ein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten Kunden mindestens eine gute Erfahrung, wenn nicht sogar positive Erlebnisse machen. Dieser hohe Anspruch stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung und hat glücklicherweise dazu geführt, dass sie sich immer intensiver mit den realen Kundenwünschen beschäftigen. Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung ist es möglich, da zu kaufen, wo man das Beste bekommt, und das über alle Aspekte der Customer Journey hinaus. Nur da, wo Kunden maximal zufriedengestellt werden, sind sie bereit, auch etwas für das Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung oder der Bereitstellung von Daten.

Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Ein Unternehmen, das grundsätzlich auf negative Kritik reagiert und gemeinsam mit den Kunden eine Lösung sucht, dem geben Kunden zumindest eine Chance, die Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet die Qualität der Kundenbindung. Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie das Total-Quality-Management, das Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.

Schritt 1: Signale für die Abwanderung identifizieren

Zu welchem Zeitpunkt ist der Kunde ausgestiegen? Bevor man sich mit dem Kunden selbst beschäftigt, sollte man versuchen, die Gründe auf Basis der eigenen Kennzahlen zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind, sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, sollte man das System so umstellen, dass das Wissen über Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung. Hier einige Beispiele für Abwanderungssignale:

• Nach Rechnungsstellung: Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
• Nach Gespräch mit Kundenbetreuer: Ist der Kundenservice schlecht?
• Nach Reklamation: Hält das Produkt nicht, was es verspricht?
• Teilkündigung: Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
• Änderung der Kontaktadresse: Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?

Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale nicht zu schließen, sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern, da sich der Markt und die Ansprüche verändern. Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Auch können kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung zur Abwanderung führen. Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen, die Person zurückzugewinnen, kann aber zumindest im B2B-Bereich versuchen den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.

Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oft in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine intensive Markt-, Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen. Hat man die Abwanderungssignale identifiziert, sollten entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umgesetzt werden. Dies können beispielsweise Mitarbeiterschulungen, die Produktverbesserung oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.

Schritt 2: Kunden selektieren

Nachdem man sich intensiv mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“, zurückgewonnen zu werden. Folgende Fragen helfen dabei zu entscheiden, ob die Rückgewinnung sinnvoll ist:

• Wie viel Umsatz hat der Kunde generiert?
• Wie viel Aufwand hat man mit dem Kunden?
• Wie gut wäre der Kunde als Empfehler geeignet?
• Wie ist seine Zahlungsmoral?
• Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
• Gehört er zur Zielgruppe?
• Welchen Deckungsbeitrag liefert mir der Kunde?

Weitere Hilfestellung bieten Daten wie z.B. Cookies, Umfrageergebnisse, oder Profilinformationen. Sie können ergänzend herangezogen werden, um die Kunden zumindest theoretisch besser kennenzulernen. Anschließend werden die gewählten Kriterien gewichtet und nach Punkten ausgewertet. Man legt nun noch den Grenzwert fest, welche Punktzahl erreicht werden muss, damit der Kunde in die Rückgewinnungsliste kommt. (Mehr dazu in der nachfolgenden Tabelle.)

Tipp: Die Kundenselektion kann auch genutzt werden, um zu überprüfen, ob die bislang definierte Zielgruppe noch mit der Realität übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, kann auch dies ein Indiz sein, warum Kunden gehen.

Schritt 3: Kundenfeedback einholen

Nachdem man die Daten, die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, gewissenhaft ausgewertet hat, sollte man nun an die Wurzel herangehen. Hierzu bieten sich drei Alternativen an, die einzeln oder auch kombiniert Sinn ergeben.

Kontaktaufnahme per Telefon

Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass man auf Kritik reagieren und unmittelbar ein Rückgewinnungsangebot unterbreiten kann. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Die Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können. Es ist wichtig, den Kunden so viel wie möglich reden zu lassen, schließlich will man seine Meinung hören. Und warum sollte man ihn nicht fragen, unter welchen Voraussetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann? Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, in dem der Mitarbeiter interagieren darf. Die Entscheidungsflexibilität des Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können die Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.

Kundenbefragung

Hierbei ist wichtig, dass die Befragung personenbezogen adressiert ist. Es ist hilfreich von vornherein klarzumachen, dass es Ziel der Befragung ist, den Kunden zurückzugewinnen und die Leistung des eigenen Unternehmens zu verbessern. Daher sind nur die absolut notwendigsten Fragen zu stellen. Viel wichtiger ist es, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren, unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Für einen runden Abschluss sollte der Kunde darüber informiert werden, dass man sich innerhalb einer bestimmten Zeit bei ihm meldet.

Bei dem einige Tage später anschließenden Telefonat sollte man auf die Kritik eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Offenheit kommt in der Phase von Vertrauensgewinnung gut an. Ob man die Rückgewinnungsidee des Kunden annimmt oder einen Alternativvorschlag anbietet, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.
Tipp: Die Ideen, unter welchen der Kunde zurückkommen würde, sind wertvoll und sollten – wenn realisierbar – zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.

Bewertungen von Social Media und Google aufbereiten

Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis: Bei einem Restaurant, das eigentlich sehr gute Bewertungen hatte – immerhin 4/5 Sternen – tauchten vermehrt Bewertungen von potentiellen Gästen auf, in denen es heißt, dass das Restaurant – obwohl auf der Webseite „für telefonische Reservierung ab 12 Uhr geöffnet“ steht –, nie erreichbar ist. Also keine Beschwerden über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas, das für ein Restaurant eigentlich wichtig ist. Stattdessen „nur“ Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „ Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, ist zu lesen.

Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich die Bewertung auf 3/5 Sterne. Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig, die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allen voran einen Kommentar zu geben, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist.  Dieses Beispiel zeigt, wie viel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt, diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann, auf einen negativen Kommentar zu antworten. Klar ist: Grundsätzlich ist die Kundenrückgewinnung natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Gründe beseitigt werden, weshalb die Kunden gegangen sind.

Schritt 4: Rückgewinnungsangebot unterbreiten

Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung der ist, dass man grundsätzlich in der Warteschleife hängt, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein. Das Rückgewinnungsangebot ist somit die Einleitung in die Kundenbindung. Dabei kann Kundenbindung ganz unterschiedliche Ziele haben:

• Kundenzufriedenheit
• Markenbindung intensivieren
• Halten der Bestandskunden etc.

Ein wichtiger Aspekt, um den Kunden zu halten, ist es, ihm mehr zu geben als er erwartet. Das kann beispielsweise über Erlebnisse umgesetzt werden, also die Art, wie der Kunde die Dienstleistung erfährt. Im Dienstleistungsbereich ist die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess eine hervorragende Bindungsmaßnahme. Durch das Involvement des Kunden bekommt dieser kontrollierte Macht. Ganz gleich, welche Kundenbindungsmaßnahme man umsetzt: Es ist wichtig, dass der Kunde den Mehrwert für sich erkennt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ansätzen:

Finanzielle und emotionale Angebote

Entscheidet man sich für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot (Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz), sollte man sicher sein, dass der Grund finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping-Spirale zu begeben, sollte vorher mittels Kundenbefragung überprüft werden, ob ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.

Emotionale Angebote kann man zum Beispiel über Privilegien, Open-House-Events (Transparenz) oder ein Geschenk als Dankeschön realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität der Kunden und Unternehmenswachstum. Ist dem Kunden ein Schaden entstanden, dann ist eine materielle Entschädigung sinnvoll. Umtausch, Ersatz bzw. Reparatur sind hier geeignete Maßnahmen.

Wenn‘s sein muss: loslassen!

Wie man sieht, steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass man die Abwanderungsgründe abstellt, strategisch vorgeht und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüft. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn ergibt. Hat man alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen heißt es: loslassen!

Die Autorin Sarah Steiner ist die Inhaberin von Colorburn. Sie arbeitet authentische Servicestrategien aus und unterstützt ihre Kunden von der Neukundengewinnung bis zum Empfehlungsmanagement und der Kundenrückgewinnung, www.colorburn.de