2. Vorteil (Advantage)

Der (relative) Vorteil (englisch: Advantage bzw. Relative Advantage) eines Produktes gibt an, um wie viel der Kunde dadurch besser dran ist, als zuvor. Dass ein innovatives Produkt größere Kundenvorteile als seine Vorgänger bieten muss, ist selbstverständlich.

Es ist aber auch wichtig, diese Vorteile deutlich zu machen und beim Testen schnell sichtbar zu machen. Geschäftskunden interessieren sich insbesondere für den Return on Investment – das heißt, sie wollen ihren Vorteil in Euro messen und mit dem Kaufpreis vergleichen können.

Beispielsweise kann eine App, die die Stromverbraucher in einem Gebäude steuert, ihren Vorteil schnell sichtbar und messbar machen: Schon beim ersten Start leitet sie Energiesparmaßnahmen ein und am nächsten Tag rechnet sie das ersparte Geld auf das Jahr hoch und zeigt den entsprechenden Betrag am Bildschirm an.

Drei Fragen an Gründer zu den Vorteilen ihres Produktes:

• Wie könnt ihr den Vorteil, den euer Produkt bietet, klar erkennbar oder (besser noch!) messbar machen?
• Wie könnt ihr einem potenziellen Kunden beim Testen eures Produktes seinen Vorteil möglichst früh zeigen?
• Wie könnt ihr sichtbare und verständliche Belege für die Vorteile eures Produktes schaffen?

3. Kompatibilität (Compatibility)

Menschen und Unternehmen ändern nur ungern ihre Gewohnheiten bzw. Arbeitsweisen. Auch können vorhandene Meinungen oder Vorurteile die Akzeptanz einer Neuerung behindern. Für Unternehmen kann eine Umstellung der Prozesse teuer und aufwendig sein.

Aus diesem Grund sollten neuartige Produkte so gut wie möglich zur vorliegenden Situation beim Kunden zusammenpassen. Je besser die Kompatibilität, desto niedriger ist die Akzeptanzhürde.

Das iPad hatte zum Zeitpunkt seiner Einführung eine sehr hohe Kompatibilität, denn viele Menschen hatten ihre Gewohnheiten schon an das Smartphone angepasst, und das iPad hat von den selben Gewohnheiten Gebrauch gemacht.

Die Umsätze mit den ersten Backmischungen in USA wuchsen nicht so schnell wie erwartet, weil sie das Kuchenbacken zu leicht gemacht haben. Dies verstieß gegen das Selbstbild der Hausfrauen, denn für sie war der Haushalt Arbeit, die sie ihren Familien zuliebe erbrachten, aber die neuen Backmischungen nahmen ihnen jede Arbeit ab. (Der Hersteller hat das Problem gelöst, indem er aufwendige Zierzutaten wie Zuckerguss hinzufügte und so den Frauen wieder mehr Arbeit gab!)

Drei Fragen an Gründer zur Kompatibilität ihres Produktes:

• Praktische Kompatibilität: Wie könnt ihr sicherstellen, dass euer Produkt zu den technischen Rahmenbedingungen vor Ort beim Kunden passt?
• Kulturelle Kompatibilität: Wie könnt ihr eventuelle Konflikte zwischen eurem Produkt und einer Regel, einer Meinung oder einer Tradition beim Kunden vermeiden?
• Prozesskompatibilität: Wie könnt ihr sicherstellen, dass euer Produkt nur minimale Auswirkungen auf den Alltag bzw. den Arbeitsablauf beim Kunden hat?

4. Beobachtbarkeit (Observability)

Beobachtbarkeit bedeutet, dass eine Innovation und ihre positiven Auswirkungen von außen erkennbar sind. Je deutlicher ein potenzieller Kunde wahrnimmt, dass andere ein neues Produkt benutzen und davon profitieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass er es selbst kauft.

Für viele Start-up-Produkte ist die Beobachtbarkeit eher schwach. Es ist für Außenstehende beispielsweise schwer zu erkennen, wenn ein Mensch sich dank eines neuen Medikamentes wohler fühlt oder ein Unternehmen seit kurzem eine neue, effizientere Buchhaltungssoftware einsetzt. Gründer mit solchen Produkten müssen demzufolge Einiges tun, um die Beobachtbarkeit zu verbessern.

Eine Satellitenschüssel auf dem Dach und ein Apple iWatch am Handgelenk haben eine gute Beobachtbarkeit, denn sie sind für Außenstehende gut zu erkennen. Dagegen waren die Mikroprozessoren von Intel für den Nutzer eines Windows-PCs völlig unsichtbar. Intel hat aber durch die „Intel Inside“-Kampagne erreicht, dass bald jeder wusste, dass sein Bekannter oder Kollege einen Intel-Mikroprozessor in seinem Rechner hatte.

Drei Fragen an Gründer zur Beobachtbarkeit ihres Produktes:

• Was könnt ihr tun, damit eure Zielgruppe sieht, dass euer Produkt gekauft und benutzt wird?
• Wie könnt ihr die Vorteile für andere sichtbar machen, die eure Kunden dank eures Produktes genießen?
• Wie könnt ihr öffentlich beweisen, dass eure Kunden zufrieden sind?

5. Einfachheit (Simplicity)

Je schwieriger es ist, ein Produkt und seine Vorteile zu verstehen oder je komplizierter es erscheint, das Produkt zu installieren oder zu bedienen, desto größer wird bei potenziellen Kunden die Zurückhaltung sein. Besonders Unternehmenskunden wollen Komplexität vermeiden, weil sie teuer ist, Mitarbeiter bindet und Management-Aufmerksamkeit erfordert.

Gründer müssen also dafür sorgen, dass ihre Produkte einfach zu verstehen und zu bedienen sind. Erfolgreiche Apps wie Pinterest und Slack sind gute Beispiele für die Einfachheit: Der neue Nutzer versteht auf Anhieb, wie sie zu bedienen sind und kann sofort einen Vorteil daraus ziehen.

Drei Fragen an Gründer zur Einfachheit ihres Produktes:

• Wie könnt ihr es für einen potenziellen Kunden leicht machen, an euer Produkt zu kommen und es in Betrieb zu nehmen?
• Wie könnt ihr die Lernkurve für euer Produkt flacher machen?
• Wie könnt ihr den Aufwand reduzieren, den ein Kunde hat, bis er mit eurem Produkt zu einem spürbaren Nutzen kommt?

Fazit

Für ein innovatives Produkt genügt es oft nicht, nur eine Verbesserung gegenüber dem Status Quo zu bieten. Durch seine Unbekanntheit kann es Hindernisse geben, die potenzielle Kunden abschrecken – sie ziehen dann den Status Quo vor. Gründer, die diese Hindernisse kennen, können sie abbauen und erreichen damit einen schnelleren Eingang in den Markt.

100 Fragen und Anregungen

Passend zu diesem Artikel gibt es eine Liste mit 100 Fragen und Anregungen für Start-up-Gründer. Sie hilft ihnen dabei, die fünf TACOS-Faktoren für ihre eigene Situation zu analysieren und zu verbessern. Die Liste ist als PDF-Datei hier abrufbar.

Die Autoren sind an der Universität Magdeburg beschäftigt. Jana Görs, Nance Kaemmerer und Stefan Knoll betreuen gründungsinteressierte Studenten und Mitarbeiter im Transfer- und Gründerzentrum der Universität Magdeburg.
Prof. Dr. Graham Horton, der Ansprechpartner für diesen Artikel, gibt Start-up-Vorlesungen an der Fakultät für Informatik.