Die Sustainability Transformation ist in vollem Gange. Green Marketing, Nachhaltigkeitsmarketing oder öko-soziales Marketing beschreibt Marketing in Bezug auf nachhaltige und sozial-verantwortungsbewusste Produkte und Dienstleistungen.

Unternehmen und Gründer müssen sich darauf einstellen, dass sie um den Megatrend „Nachhaltigkeit“ jetzt und in Zukunft nicht mehr herum kommen. Zu stark ist der Druck seitens der Verbraucher, der Wettbewerber und der breiten (Welt-)Öffentlichkeit. Die Sustainability Transformation ist in vollem Gange.

Und viele Unternehmer stellen sich bereits darauf ein! Laut dem aktuellen „Green Startup Monitor 2018“ vom Bundesverband Deutsche Startups e.V. ist schon heute jedes 4. Startup in Deutschland grün. Damit haben die „Green Startups“ längst ihre Nische verlassen. Im Jahr 2018 wirtschafteten demnach 26 Prozent der jungen innovativen Wachstumsunternehmen in Deutschland mit Produkten und Dienstleistungen, die zu einer Green Economy beitragen. Nach aktuellen Berechnungen sind dies ca. 6.000 grüne Start-ups. Tendenz? Weiter steigend! Allerdings geht auch hier meist ohne Marketing nichts. Aber wie? Greifen hier überhaupt die Methoden aus dem konventionellen Marketing?

Was ist Green Marketing eigentlich?

Green Marketing ist nicht einfach nur ein bisschen CSR hier, etwas weniger Plastik dort und ein bisschen mehr grüne Farbe im Corporate Design. Green Marketing, Nachhaltigkeitsmarketing oder öko-soziales Marketing beschreibt Marketing in Bezug auf nachhaltige und sozial-verantwortungsbewusste Produkte und Dienstleistungen.

Am Anfang steht der Konsument – logisch, oder? Fast! Denn schon hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Konventionelles Marketing spricht gerne von Konsumenten als Individuen. Diese Individuen haben ihre eigenen Lebensgewohnheiten und treffen ihre Entscheidungen basierend auf zyklischen, von Ratio und Emotio gesteuerten Bedarfs- und Bedürfnisbefriedigungskreisläufen. Green Marketing hingegen sieht mehr den Menschen im Konsumenten. Ein Mensch, der sich in einer Gemeinschaft mit anderen bewegt und dessen Entscheidungen von Kopf, Herz und seinem persönlichen Wertesystem getroffen werden.

Leitsätze für öko-soziales Marketing

1. Substanz mit „Green Thinking“


Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung dürfen keine substanzlose Marketingmasche sein, sondern müssen Teil der gelebten Unternehmensphilosophie. Nur Unternehmen und Gründer, die dies verinnerlichen und verankert haben, werden langfristig im Green Marketing erfolgreich sein. Es gilt dabei, den Unternehmenszweck für die Allgemeinheit, den sog. „Brand Purpose“ herauszuarbeiten und zu definieren. Der Purpose symbolisiert, wofür ein Unternehmen wirklich steht und den Zweck, den es erfüllt. Green Marketing kann nur funktionieren, wenn im Unternehmen auch „Green Thinking“ gelebt wird – alles andere ist unglaubwürdig und zu groß ist die Gefahr in die „Green Washing“-Falle zu stürzen.

2. Transparenz  – Kommunikation ohne doppelten Boden


Im konventionellen Marketing wird gern eine Schein-Transparenz gelebt, um die ersten, kleinen Bedürfnisse des Konsumenten nach "Etwas-Mehr-Wissen" zu stillen. Für erfolgreiches Green Marketing reicht dies allerdings bei Weitem nicht aus. Hier erfordert es Transparenz in allen Bereichen der Customer Journey, um einer weitaus kritischeren Zielgruppe zu begegnen. Denn wer nichts zu verstecken hat, kann auch alles zeigen! Hier gibt es keinen doppelten Boden und nichts wird unter den Teppich gekehrt. Dabei dürfen auch Fehler passieren - das ist menschlich und kann auch Sympathiepunkte generieren. Allerdings müssen auch diese offen und ehrlich kommuniziert werden.

3. Storydoing oder „Green Doing“


Hübsche und unterhaltsame, vielleicht auch provokante Geschichten finden wir an allen Ecken und Enden. Storytelling und leere Worthülsen haben hier aber ausgedient. Es geht darum, endlich auch mal aktiv zu werden! Nur wer handelt, wird auch als authentisch wahrgenommen und ist glaubwürdig. Reden kann jeder. Aber um seine Positionierung zu untermauern und um sich langfristig einen Platz im Relevant Set der Zielgruppen zu sichern, müssen auf Worte Taten folgen! Engagement wird häufig mit Loyalität seitens der Verbraucher belohnt.

4. Produktnutzen – Global vs. Eindimensional 


Marken, die sich Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auf die Fahne schreiben, haben häufig einen komplizierteren Produktnutzen. Dieser lässt sich allerdings nicht so einfach mit zwei, drei Wörtern erklären – z.B. verwendet die Suchmaschinen-Alternative ecosia ihre Einnahmen aus den getätigten Suchanfragen, um dort Bäume zu pflanzen, wo sie dringend benötigt werden. 80% des Einnahmenüberschusses fließt in gemeinnützige Naturschutzorganisationen. Der sogenannte globale Produktnutzen unterscheidet sich grundlegend zum konventionellen Marketing, in dem meist nur ein eindimensionaler Produktnutzen kommuniziert wird. So bietet dir beispielsweise Gmail kostenlosen Speicherplatz und E-Mail-Accounts von Google. Deshalb ist es wichtig, dass die positive Wirkung der Kaufentscheidung eines (potenziellen) Kunden sichtbar wird, um von der Zielgruppe vollständig verstanden zu werden.

5. Community – Teil der Bewegung sein


Grüne Unternehmen und Startups sehen sich als Teil einer Gemeinschaft und handeln größtenteils kooperativ. Die Gemeinschaft mit anderen ist ihnen wichtig und ebenso der direkte Austausch mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe. Die Marke ist Teil einer Gemeinschaft – oder noch viel mehr: einer Bewegung! Die Marke geht vorneweg und läuft nicht hinterher. Durch konkrete und deutliche Äußerungen zur Haltung und Einstellung sympathisiert die Marke mit ihrer Zielgruppe. Es entsteht eine Community, die vom wechselseitigen Austausch profitiert. Der stetige Austausch mit der Anhängerschaft ist Teil der Green-Marketing-Strategie.

6. Konsequenz - Grün-sein oder Grün-schein


Hier gilt das Ganz-oder-gar-nicht-Prinzip. Wer nur halbherzig ins Green Marketing einsteigt, hat bereits verloren und wird von den Wettbewerbern und den Konsumenten gnadenlos abgemahnt. Wer sein Unternehmen durch Green Marketing Maßnahmen erfolgreich führen möchte, muss konsequent sein. Bis in die letzte Pore und den letzten Winkel muss diese nachhaltige Überzeugung gelebt werden – d.h. Konsens aller Mitarbeiter sowie Marken-Repräsentanten und Aktivitäten sein. Basierend auf der Grundlage zyklischer Ressourcennutzung (Cradle-to-Cradle), ressourcenschonenden und klimaneutralen Produktion gilt es, das tägliche Handeln danach auszurichten und die entsprechende Infrastruktur zu bieten.

Fazit – go green or go home!

Green Marketing unterscheidet sich in vielen Punkten vom konventionellen Marketing, durch eine völlig konträre Ausgangslage – angefangen vom Ansatz: Produkt oder Dienstleistung mit einer öko-sozialen Ausrichtung und extrem kritischer Zielgruppe. Der Erfolg im Green Marketing ist abhängig von der Konsequenz und der gelebten Haltung: Nur wer verantwortlich und nachhaltig handelt, wird als authentisch wahrgenommen. Green Marketing funktioniert damit nur, wenn alle im Unternehmen dahinter stehen und eine fundierte und auf Langfristigkeit orientierte Green-Marketing-Strategie implementiert wurde. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt! Wer ins Green Marketing einsteigt, muss sich seiner Sache zu 100% sicher sein – und wenn man die wichtigsten Punkte beachtet und verinnerlicht, dann steht einem erfolgreichen Marketing auch (fast) nichts mehr im Wege.

Die Autorin Julia Leeflang war 10 Jahre lang als (Senior) Strategic Planner in Werbeagenturen tätig und gründete Anfang des Jahres Studio Leeflang – Agentur für nachhaltige Markenkommunikation.