Nachhaltigkeit bedarf in erster Linie des engagierten Handelns, unter Berücksichtigung des geläufigen Drei-Säulen-Modells aus ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit. Handeln wird innerhalb dieses Themenkomplexes als die eine Grundlage gewichtet, die – um im unternehmerischen Kontext zu bleiben – nachhaltigeres Wirtschaften überhaupt erst ermöglicht. Im Wettbewerb des Marktes ist das aber womöglich zu wenig, um gegen die Konkurrenz zu bestehen. „Tue Gutes!“ reicht dann nicht aus, die Verbraucher sollen auch wissen, dass Gutes geschieht. Eine weitere tragende Säule in diesem Zusammenhang: die Glaubwürdigkeit.

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Tue Gutes und rede darüber

Ein oft gehörter, weil vielfach wiederholter Grundsatz für die Kommunikation in Sachen Nachhaltigkeit. Denn nachhaltiges Handeln wird im Idealfall, also bei konsequenter Umsetzung, zu einem Markenzeichen, im wahrsten Sinne des Wortes. Damit wird sie gleichermaßen ein wichtiger Faktor für das Marketing und die Markenkommunikation. Funktionieren kann das aber nur, wenn die Grundlagen eingehalten werden. Das gilt insbesondere unter den Vorzeichen Digitalisierung und Social Media, durch die sich die Kommunikation insgesamt erheblich gewandelt hat.

Glaubwürdigkeit

Unter anderem sind Aussagen im Internet jederzeit überprüfbar. Vertrauen zu den Verbrauchern lässt sich daher nur dann aufbauen, wenn die Leistungen in Sachen Nachhaltigkeit und die dazugehörige Kommunikation miteinander in Einklang sind. Glaubwürdigkeit ist aus diesem Grund ein wichtiger Pfeiler, wenn es einerseits um den Vertrauensaufbau und andererseits um die funktionierende Außendarstellung geht.

Authentizität

Taten statt Sprüchen, das meint unter anderem auch notwendige Kompetenzen und die Fähigkeit, diese kommunizieren zu können. Das verleiht nicht nur eine authentische Wirkung, sondern in gleichem Maße Autorität – für Geschäftspartner wie Verbraucher ein wichtiges Signal, weil sie sich mit ihren Belangen bei einem gewissenhaften und kundigen Gegenüber gut aufgehoben wissen.

Dialogbereitschaft

Allerdings sollte dazu die gewonnene Authentizität mit der notwendigen Dialogbereitschaft verbunden werden. Authentisches Auftreten erhöht zwar die Interaktionsbereitschaft der Verbraucher, diese muss aber auch angenommen werden. Das ist aus verschiedenen Gründen eine Herausforderung, die einmal mehr auf den veränderten Bedingungen der sozialen Medien beruht:

  • Über Social Media kann Nachhaltigkeitskommunikation keine Einkanal-Kommunikation mehr sein. Für Unternehmen bedeutet das zumindest in Teilen einen Kontrollverlust.
  • Andererseits sind die sozialen Medien so bedeutsam geworden, dass an ihnen kein Weg vorbeiführt. Die Kommunikation findet dort ohnehin statt und nur durch eine proaktive Beteiligung kann überhaupt so etwas wie teilweise Kontrolle zurückgewonnen werden.
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Transparenz

Ein Punkt, der eng verknüpft ist mit Glaubwürdigkeit und Authentizität: Nachhaltiges Wirtschaften ist ein unglaublich komplexer Prozess, wenn er denn auf allen denkbaren Ebenen angegangen wird. Das heißt in der Konsequenz, dass die gewünschten Ziele gegebenenfalls erst langfristig erreicht werden können. Das ist tatsächlich ein fester Bestandteil des Weges zu mehr Nachhaltigkeit, der eben darum jedoch nicht außen vorgelassen werden sollte.

Etwaige Rückschläge müssen genauso wie erfreuliche Fortschritte offen thematisiert werden können. Die Verbraucher in dieser Hinsicht in die Kommunikation einzubeziehen, schafft nicht nur weiteres Vertrauen, es eröffnet zudem die Möglichkeit, Lösungen und Verbesserungen zu finden, an die bislang gar nicht gedacht wurde.

Kontinuität

So wie Nachhaltigkeit im Unternehmen braucht auch die damit verbundene Kommunikation unbedingt Kontinuität. In beiden Fällen ist es so, dass der Erfolg nur durch langfristiges und vor allem regelmäßiges Engagement zu erreichen ist. Die größte Schwierigkeit in dieser Hinsicht besteht darin, auch in kritischen Phasen – also wortwörtlich dann, wenn Kritik laut wird – am Ball zu bleiben und den Dialog nicht aufzugeben.

Praxisbeispiele: Wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation gestalten

Das Thema Nachhaltigkeit ist sehr komplex, was nicht zuletzt daran liegt, dass es ganzheitlich gedacht werden muss. Branchenübergreifend bedeutet das für die Unternehmen zahlreiche Überschneidungen hinsichtlich geeigneter Maßnahmen. Dennoch sorgen unterschiedliche Geschäftsfelder selbstverständlich für unterschiedliche Schwerpunkte – was dann gleichsam für die Kommunikation in diesem Bereich gilt.

  • Das Modeunternehmen C&A spricht auf der Firmen-Website gezielt das Thema eines nachhaltigen Produktkreislaufs an, das allgemeinhin mit dem Konzept "Cradle-to-Cradle" zusammengefasst wird. Mit den Bemühungen um eine Lizenzierung der Kleidungsstücke nach Cradle to Cradle CertifiedTM-Standards beweist das Unternehmen, wie Mode- und Umweltbewusstsein miteinander vereinbart werden können. Die dazugehörige Seite klärt die Verbraucher umfangreich auf, und zwar nicht nur über die firmenseitigen Ziele, sondern bezieht die Verbraucher mit ein, indem Möglichkeiten aufgezeigt werden, über den Kauf hinaus einen aktiven Beitrag zu einem umweltschonenden Mode-Kreislauf leisten zu können.
  • Der Beiersdorf-Konzern vereint einige namhafte Marken, die allesamt Produkte für die Hautpflege verkaufen. Laut Unternehmensseite ist der gemeinsame Grundstein aber stets eine nachhaltige Lieferkette. Die Aufschlüsselung der einzelnen Maßnahmen, mit denen eben jene Nachhaltigkeit erzielt werden soll, ist aufgrund des Detailgrads der Information in der Schnittmenge zwischen verbraucherorientiertem und auf Experten zugeschnittenen Content anzusiedeln.
  • Die BMW Group macht mit ihrem Internetauftritt auf die verschiedenen Bereiche aufmerksam, in denen Verantwortungsbewusstsein von den Automobilherstellern gefragt ist. Neben den Nachhaltigkeitsfaktoren, die sich auf ökologische und ökonomische Fragestellungen beziehen, wird außerdem die soziale Komponente, das gesellschaftliche Engagement, als eine zentrale Aufgabe hervorgehoben. Im Rahmen der firmeneigenen Kernkompetenzen ist das Unternehmen auf verschiedenen Ebenen um langfristige Lösungen für die "Hilfe zur Selbsthilfe" bemüht und stellt die unterschiedlichen Ansätze vor.
  • Das Darmstädter Unternehmen Merck steht für spezialisierte und innovative Produkte in den Bereichen Healthcare, Life Science und Performance Materials. Das Geschäft dreht sich insgesamt aber immer um technologischen Fortschritt und die damit verbundenen, möglichen Verbesserungen für das alltägliche Leben. Ohne Neugierde ist keines davon zu erreichen, weshalb der Konzern diese Eigenschaft zum zentralen Thema einer eigenen, interaktiven Website gemacht hat. Auf diese Weise wird nicht nur ein elementarer Wert für die Arbeit des Unternehmens an die Verbraucher herangeführt, diese werden durch das interaktive Design gleich mit einbezogen - immer ihrer eigenen Neugierde folgend. Das schafft eine Verbindung zwischen Konzern und Verbraucher.

Kommunikation, richtig dosiert

Abgesehen von der Glaubwürdigkeit braucht es in der nachhaltigen Kommunikation außerdem das rechte Maß. Die Möglichkeiten bei den Nachhaltigkeitsmaßnahmen und -aktivitäten etwa sind überaus vielfältig und vielschichtig, aber längst nicht alle dafür geeignet, um an die Verbraucher weitergetragen zu werden. Durch vernachlässigte Kommunikation können aber wichtige Aspekte der Markenführung nicht nach außen dargestellt werden, kaum anders verhält es sich jedoch, wenn die gewünschte Botschaft im Überangebot der Kommunikationskanäle nicht mehr deutlich wird.

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Die Probleme nachhaltiger Kommunikation

Ein grundsätzliches Problem in der Nachhaltigkeitskommunikation mit den Verbrauchern liegt darin, dass nur ein Bruchteil aller dahingehenden Aktivitäten für diese überhaupt von Belang sind. Das betrifft viele Maßnahmen (ökologisch wie sozial) entlang der Wertschöpfungskette, aber auch firmeninterne Aktivitäten. Diese Dinge können zwar sehr wohl kommuniziert werden, nur ist die Zielgruppe dafür eine andere, nämlich eher Experten. Umgekehrt sollte das gesteigerte Bewusstsein für und Interesse an der Herkunft von Produkten und der Herstellungsweise Anlass genug sein, diese Themen nicht auszusparen - denn in dieser Hinsicht sind die Verbraucher in den vergangenen Jahren deutlich sensibler geworden.

Eine solche Unterscheidung ist insofern sinnvoll, als dass die kommunizierten Inhalte – der Content – Nähe zum Leser schaffen sollen, sie sollen eine Verbindung herstellen. Entsprechend müssen die Inhalte in eine Beziehung zum alltäglichen Leben der Kunden gesetzt werden können. Das allerdings können längst nicht alle Nachhaltigkeitsaktivitäten erfüllen.

Darüber hinaus ist die Kommunikation selbst bei weitestgehend klar abgesteckten Themenbereichen immer noch problematisch. Besonders das rechte Maß zu finden ist für viele Unternehmen nach wie vor eine Herausforderung. Das ist in vielen Fällen der fälschlichen Annahme geschuldet, dass etwa eine steigende Zahl der Kommunikationskanäle zwangsläufig ein Mehr an Kommunikation zur Folge haben müsse. Daraus allerdings erwachsen erst die tatsächlichen Probleme:

  • Zu viel Information
    Betroffen hiervon sind Kunden, Mitarbeiter, Experten und Geschäftspartner gleichermaßen, die zum Beispiel mit immer mehr Pressemitteilungen und Mediengesprächen, mit einer immer dichteren und umfassenderen internen Kommunikation oder immer umfangreicheren und zahlreicheren Image-, Themen- und anderen Corporate-Publikationen bis hin zu Geschäftsberichten überhäuft werden.
  • Zu wenig Mehrwert
    Vor allem in den sozialen Medien führt ein solche übertriebene Aktivität jedoch dazu, dass die Angebote zum einen kaum mehr überschaubar werden und zum anderen redundante Inhalte liefern. Der eigentlich angestrebte Mehrwert für die Adressaten wird dadurch verwässert.
  • Zu viel Rechtfertigung
    Wenig hilfreich ist außerdem, wenn der Kommunikationsaktionismus begleitet wird von einem gefühlten Rechtfertigungsdruck, hervorgerufen durch den Glauben, über eine strengere Reglementierung im Unternehmen und eine lückenlose Überwachung der Nachhaltigkeitsfortschritte zu mehr Glaubwürdigkeit zu gelangen. Die Einführung von Unternehmensprinzipien und ähnlichem oder die Erhebung von Leistungsindikatoren sind im ungünstigsten Fall aber wenig mehr als Hemmnisse für den Arbeitsalltag. Deshalb will auch die unternehmensinterne Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen richtig dosiert sein.

Weniger ist mehr: Grundlagen nachhaltiger Kommunikation

Die quantitative Problematik der nachhaltigen Kommunikation ließe sich mit relativ einfachen Mitteln geraderücken. Es braucht im Prinzip und vor allem eine Besinnung auf das Wesentliche. Hierzu sind drei Maßgaben von besonderem Belang:

  • Effizienz ist ohnehin ein elementarer Faktor von wirtschaftlicher Nachhaltigkeit und das gilt ebenfalls für die Kommunikation. Gefordert ist daher zum einen der verantwortungsbewusste Umgang mit Ressourcen (etwa Budgets, Mitarbeiter oder Dienstleister), zum anderen die Ausrichtung auf eine langfristige Wirkung.
  • Konsistenz bezieht sich auf eine Kommunikation, die übereinstimmt mit den Werten, der Infrastruktur und auch der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens.
  • Suffizienz umschreibt die Angemessenheit der Kommunikation, also den Grad der ausreicht, um gesetzte Ziele verwirklichen und die Erwartungen von Kommunikationspartnern erfüllen zu können.

Im Grunde kreist suffiziente Kommunikation um drei Hauptmerkmale. Sie ist knapp in dem Sinne, dass sie auf die Maßnahmen und Aktivitäten reduziert wird, die wirklich notwendig sind, um die vorrangigen Kommunikationsziele zu erfüllen. Eine ähnliche Beschränkung auf das Wesentliche betrifft auch den Umfang von veröffentlichtem Content (hinsichtlich der Menge der enthaltenen Botschaften) sowie den Umfang von Publikationen generell.

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Das zweite Merkmal ist Relevanz. Sie kann nur dann erreicht werden, wenn das notwendige Bewusstsein für die Themen vorhanden ist, die für das Unternehmen von Bedeutung sind. Nur auf dieser Grundlage ist es möglich, eine zielgerichtete Kommunikation aufzubauen und an die Kommunikationspartner zu richten. Das ist im modernen, digitalen Kommunikationszeitalter eine Notwendigkeit, wenn die Inhalte nicht beliebig oder sogar intransparent werden sollen. In der fast unüberschaubaren Fülle ständig neuen Contents ist die Relevanz deshalb ein entscheidender Faktor.

Zu guter Letzt braucht es den nötigen Fokus, das heißt in der Praxis beispielsweise, sich nur auf bestimmte Kommunikationskanäle zu konzentrieren. Nämlich all diejenigen, die einerseits das Potenzial haben, die Wirkung zu verbessern und die andererseits nicht die Gefahr bergen, die Themen zu verwässern.

Glaubwürdigkeit durch Berichterstattung

Die Problematik, wie die Unternehmensbemühungen um die Nachhaltigkeit letztlich doch noch an die Verbraucher getragen werden können, bleibt aber selbst bei Kenntnis der Kommunikationsgrundlagen in der praktischen Umsetzung bestehen. Als probates Mittel für die Darstellung dieser Bemühungen haben sich regelmäßige Nachhaltigkeitsberichte erwiesen – sie dienen gleichzeitig als Nachweis gegenüber anderen Interessengruppen, beispielsweise Investoren.

Gründe für die Nachhaltigkeitsberichterstattung eines Unternehmens

Die Beweggründe für die Berichterstattung für die Nachhaltigkeitsarbeit eines Unternehmens können allerdings ganz verschieden sein.

  • Gesellschaftliche Ansprüche hat prinzipiell jedes Unternehmen zu erfüllen, da es nicht losgelöst von seinem gesellschaftlichen Umfeld handeln kann. Mit Hilfe der Berichterstattung kann das unternehmerische Handeln auf seine soziale Wirkung hin überprüft und legitimiert werden. Die Bereitstellung von Informationen, etwa an die Stakeholder, dient gleichzeitig der nachhaltigen Beziehungspflege zwischen eben jenen und dem Unternehmen.
  • Der offene Umgang mit Nachhaltigkeitsaspekten fördert außerdem den Aufbau der Reputation eines Unternehmens. Wenngleich die Wirkung nicht sofort (im wirtschaftlichen Sinne) messbar sein dürfte, ist ein tadelloser Ruf ein wichtiger Faktor für die Beziehungen zu Lieferanten, Händlern, Behörden und nicht zuletzt den Verbrauchern. Darüber hinaus kann die Nachhaltigkeitsberichterstattung auch hinsichtlich des Wettbewerbs ein Vorteil gegenüber Konkurrenten sein – Nachhaltigkeitsberichte tauchen nämlichen ebenfalls in Rankings auf, etwa beim Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e.V. Erforderlich ist hier aber die schon angesprochene Kontinuität.
  • Damit eine solche Reputation allerdings erworben werden kann, muss der Grundstein dafür gelegt werden. Eine transparente Berichterstattung sorgt für die dazu notwendige Glaubwürdigkeit und sichert sie zugleich.

Darüber hinaus kann sich die Wirkung eines Nachhaltigkeitsberichts aber ebenso gut nach innen wenden, etwa im Sinne einer betriebsinternen Informationsquelle, durch die die Mitarbeiter einerseits über die Nachhaltigkeitsziele aufgeklärt und andererseits für die Einhaltung der damit verbundenen (betriebsinternen) Maßnahmen sensibilisiert werden. Der Berichterstattung kommt auf diese Weise – wie auch im Allgemeinen – eine wichtige Funktion im Bereich des Controllings zu.

Probleme von Nachhaltigkeitsberichten

Gänzlich unproblematisch ist das Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung allerdings nicht, was vor allem hinsichtlich der externen Testierung dieser Berichte gilt. Die Frage, um die es dabei geht, lautet: Können solche Testate die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsberichten verbessern? Haben sie überhaupt einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit, die Unternehmen durch die Offenlegung von Zielen, der Erreichen oder Problemlagen aufzubauen versuchen?

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Die Antwort darauf ist nicht so leicht, denn obwohl die transparente Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt ein wichtiges Element für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist, muss dennoch beachtet werden, dass die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung damit keinesfalls gleichzusetzen ist – sie ist lediglich ein Teilaspekt. Folglich muss auch der Wert einer Testierung in dieser Hinsicht hinterfragt werden, wenngleich die Prüfung grundsätzlich eine Chance sein kann, wenn es um die Entwicklung eines Unternehmens geht. Die Wirkung ist in diesem Fall aber wohl auch eher nach innen gerichtet als an die Öffentlichkeit.

Unabhängig von der Testat-Frage lässt sich zumindest beobachten, dass die Nachhaltigkeitsberichterstattung in immer größerem Umfang ein fester Bestandteil der nachhaltigen Unternehmenskommunikation wird. Tatsächlich ist sie auch für kleine und junge Unternehmen ein denkbares Mittel, die Außenwirkung im Bereich Nachhaltigkeit zu verbessern. Die damit verbundenen Anforderungen, wie sie etwa von Seiten des Deutschen Nachhaltigkeitskodex oder der Global Reporting Initiative gestellt werden, sollten dabei kein Hindernis sein. Im Zweifelsfall wird für einen ersten Bericht auf eine Vorlage zurückgegriffen, in der bereits alle wichtigen Punkte skizziert sind.

Anforderungen und Möglichkeiten von Nachhaltigkeitsberichten

Apropos Anforderungen. Der Verweis auf gleich zwei Institutionen, an deren Leitlinien sich die Unternehmen orientieren müssen, zeigt schon die Komplexität dieses Themas. Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PwC weist deshalb auf einige wesentliche Merkmale hin, die ein Nachhaltigkeitsbericht zu erfüllen hat:

  • Die Maßgabe der Vollständigkeit ist beispielsweise erst dann erfüllt, wenn alle Kriterien berücksichtigt wurden, mit Hilfe derer die Auswirkungen nachhaltiger Maßnahmen auf die im Bericht abgebildeten Bereiche angemessen dargestellt werden können.
  • Dazu gilt der Grundsatz der Richtigkeit, was bedeutet: Die Verlaufs- und Zustandsangaben sind nachprüfbar und zutreffend; Annahmen und Absichten sind glaubhaft, stehen also nicht im Widerspruch zum tatsächlichen Handeln des Unternehmens; die daraus resultierenden Folgerungen sind rechnerisch und sachlich richtig; der Maßstab für die Beurteilung der Richtigkeit ist die Sorgfalt, die ein gewissenhafter und ordentlicher Geschäftsführer walten lassen würde.

Zu beachten ist außerdem, die Darstellung der einzelnen Informationen insofern angemessen zu gestalten, dass sie einer realistischen Gewichtung im Hinblick auf die Wirksamkeit in Sachen Nachhaltigkeit insgesamt wiederspiegelt. Wichtig ist überdies eine klare und verständliche Form der Berichterstattung.

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Influencer für nachhaltige Kommunikation

Die Schnittmenge zwischen nachhaltiger Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern lässt sich ohne Zweifel in den Sozialen Medien finden. Nirgendwo sonst ist die Auseinandersetzung direkter und transparenter, nirgendwo sonst steht die Glaubwürdigkeit derart auf dem Prüfstand. Soziale Medien sind deshalb ein wichtiger Gradmesser, indem sie gleichermaßen Greenwasher enttarnen oder aber ehrliche Absichten belohnen können.

Denn die sogenannten „Influencer“ wirken im Netz als wichtige Multiplikatoren. Sie verfügen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe oder eines bestimmten Themengebiets über eine hohe Reputation – etwa ganz konkret beim Thema Nachhaltigkeit – und damit über eine dementsprechend große Reichweite. Unterschieden werden muss in diesem Zusammenhang allerdings die Kommunikation in den sozialen Netzwerken von Facebook über Twitter bis zu Google+ und in Blogs: Die Schnelllebigkeit des Informationsaustauschs in den sozialen Medien macht es schwieriger, einen nachhaltigen Effekt zu erreichen.

In dieser Hinsicht sind Blogs von Vorteil (Stichwort: Indexierung in Suchmaschinen), aber generell gilt, dass auch die positive (Marketing-)Wirkung von Influencern erst dann nutzbar wird, wenn das Verhältnis zu ihnen von Glaubwürdigkeit – darunter ist unter anderem eine harmonische Beziehung hinsichtlich der Themenschwerpunkte zu verstehen – und Nachhaltigkeit geprägt ist. Insofern bilden Influencer im Kreis der Mittel der Nachhaltigkeitskommunikation keine Ausnahme.


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