Google Shopping

Autor: Melanie Bauer
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Workshop: Wie Webshopbetreiber mithilfe einer Google-Shopping-Kampagne ihren Umsatz steigern und ihr Branding verbessern können.

In der Ausgabe 01/20 von StartingUp (Abonnenten können kostenlos im digitalen Heftarchiv darauf zugreifen) haben wir einen Workshop zum Thema „Paid Advertising: Wie du deine Online-Werbekampagne startest“ veröffentlicht. Nach dem allgemeinen Überblick folgt nun der Blick auf eine konkrete Anwendung für alle E-Commercler: Google Shopping.

Mit Google-Shopping-Anzeigen werden Produkte visuell in Suchergebnissen platziert. Dieses Anzeigenformat ist nahezu bei jeder Produktsuche präsent: Wer einen Suchbegriff wie z.B. „Umhängetasche“ eingibt, findet auf der ersten Seite der Suchergebnisse passende Produkte mit Bild, Preis und Verlinkung. Potenziellen Kunden erleichtert das die Kaufentscheidung: Auf den ersten Blick sehen sie, ob ihnen ein Produkt gefallen könnte und dieses auch den Preisvorstellungen entspricht – noch bevor sie auf die Anzeige klicken.

Damit sind Google-Shopping-Anzeigen ein entscheidender Umsatzbringer für alle, die Produkte im Webshop verkaufen und Google Ads nutzen. Webshopbetreibern eröffnet sich mit dem Einsatz von Google Shopping ein weiterer Vertriebsweg. Durch die hervorgehobene Präsentation ausgewählter Produkte lassen sich nicht nur der Traffic auf der Website, sondern auch die Umsätze steigern.

Google Shopping: die Grundlagen

Die Produkte können in den Anzeigen mit Bildern, einem Beschreibungstext sowie dem Preis dargestellt werden. Auch Preisnachlässe, Versandkosten und andere Angaben sind in den Suchergebnissen abbildbar. Die Informationen werden vom Unternehmen selbst gepflegt. Im Rahmen der Google-Richtlinien haben Webshopbetreiber damit die komplette Darstellungsfreiheit in Bild und Text. Anbieter können hier mehr Informationen und Argumente zu einem Produkt präsentieren, die den Nutzer zum Klick und letztlich zum Kauf animieren sollen.

Ein weiterer spannender Effekt ist die größere Reichweite: Die Zugriffe auf die Website werden erhöht – und damit auch das Branding. Die Kampagnensteuerung erfolgt über Google Ads. Über dieses Tool werden auch alle anderen Google-Kampagnen wie z.B. Suchwortanzeigen oder Bannerwerbung verwaltet.

Als Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Werbeanzeigen sollten sich Anbieter zunächst ausführlich mit dem eigenen Produktsortiment sowie der Zielgruppe, die sie erreichen wollen, auseinandersetzen und klar definierte Ziele setzen. Das kann beispielsweise eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent innerhalb der nächsten sechs Monate sein. Die Wirksamkeit der Maßnahmen muss mithilfe von Analysetools regelmäßig kontrolliert werden, damit auch frühzeitig nachgesteuert werden kann. Wichtig ist auch, die Richtlinien von Google zu beachten. Das betrifft z.B. die Bildauswahl und die Parameter im Datenfeed. Bei Nichtbeachtung werden die Google-Shopping-Anzeigen nicht ausgespielt. Google Shopping ist kostenpflichtig. Daher muss auch ein Budget eingeplant werden. Bezahlt wird pro Klick.

Wie funktioniert Google Shopping?

Anders als bei Suchwortanzeigen wird bei Google Shopping nicht von den hinterlegten Keywords bestimmt, wann eine Anzeige ausgespielt wird, sondern von den Daten, die in einem Feed im Merchant Center abgelegt sind. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Der Feed kann entweder manuell über eine Google-Tabelle vom Nutzer selbst erstellt und mit Infos gepflegt werden oder als automatisierter Feed angelegt werden, der sich selbständig Informationen aus dem Backend des Onlineshops zieht. Letzteres ist bei Onlineshops, die ein großes und wechselndes Sortiment haben, in jedem Fall sinnvoll. Allerdings ist hier die Fehleranfälligkeit höher und der Datenfeed muss immer gut im Blick bleiben. Google gibt vor, welche Infos im Feed vorhanden sein müssen. Das umfasst beispielsweise:

  • Produkt Landingpage,
  • Produkt-ID,
  • Preis,
  • Marke,
  • Bild,
  • Beschreibungstext,
  • Titel,
  • Versandkosten.

Das Merchant Center sendet im Anschluss die Daten an Google Ads, mit dessen Hilfe die Shopping-Kampagnen erstellt werden können. Diese sind wie Textanzeigen in einer Kam­pagnenstruktur aufgebaut, inklusive der Anzeigengruppen. Darin finden sich die ausgewählten Produkte, welche über Google Shopping in den Suchergebnissen angeboten werden sollen. Für eine Google-Shopping-Kampagne müssen bei Google Ads noch folgende Einstellungen getroffen werden:

  • ein Tagesbudget oder ein Laufzeitbudget, Gebotsstrategien (automatisiert: z.B. Klicks oder Conversions maximieren; manuell: z.B. ein manueller CPC),
  • die geografische Ausrichtung (z.B. deutschlandweit, in einem Bundesland, in einer bestimmten Stadt, im Radius um einen gewissen Punkt, PLZ),
  • weitere optionale Daten, wie z.B. demografische Merkmale der Nutzer.

Wenn das Setup beendet ist und die Kampagnen live sind, funktioniert Google Shopping folgendermaßen: Ein Nutzer sucht nach einem gewissen Begriff, dieser stimmt mit den Informationen eines Produktes im eigenen Datenfeed überein und die Google-Shopping-Anzeige wird ausgespielt.

Die wichtigsten Schritte beim Erstellen von Shopping-Kampagnen

Schritt 1: Webshop, Produkte und Ziele checken

Zunächst sollten Webshopbetreiber überprüfen, welche Produkte oder Produktkategorien sich zur Vermarktung eignen. Dazu gehört auch die Frage, ob es z.B. Best Performer oder Worst Performer gibt, die besonders hervorzuheben sind.

Im nächsten Schritt müssen sich Betreiber dafür entscheiden, ob alle oder nur ausgewählte Produkte via Google Shopping beworben werden sollen. Außerdem müssen sie klären, wie viel Budget eingesetzt wird und wie es verteilt werden soll.

Diese Infos helfen bei der Strategieerstellung und der Entscheidung, ob der Feed manuell oder automatisiert erstellt wird. Letzteres hängt auch vom eingesetzten Shopsystem ab, da manche Plattformen bereits Merchant-Center-Plug-ins integriert haben, welche direkt als Informationsquelle dienen können.
Im zweiten Schritt geht es um Produktdetails. Welche Produkte sind vorhanden? Welche Infos werden benötigt, um den Datenfeed befüllen zu können? Und schließlich geht es um die Entscheidung, welche Produkte beworben werden sollen.

Google-Shopping-Suchergebnisse zum Stichwort „feuerwear tasche“

Schritt 2: Google-Shopping-Feed und Merchant-Center-Konto erstellen

Ein Merchant-Center-Konto kann über das bestehende Google-Konto verwendet werden, über das beispielsweise bereits Google Ads genutzt wird. Dazu werden das Google-Ads-Konto und das Merchant-Center-Konto miteinander verknüpft. Es gibt vier Optionen, einen Feed zu erstellen bzw. hochzuladen:

Google-Tabellen (manueller Feed): Google-­Tabellen bieten Vorlagen und Add-ons zum Erstellen und Verwalten der Feeds. Dazu müssen sich Anwender im Merchant-Center-Konto anmelden, unter Produkte auf Feeds klicken, 
Absatzland, Sprache, Zielanwendungen und einen Namen für den Hauptfeed eingeben sowie Google-­Tabellen auswählen.

Geplanter Abruf (automatisiert über Web­sitedaten): Im Merchant Center können Anwender auch einen Zeitplan für einen Datenfeed erstellen und bearbeiten. Hier können sie die gewünschte Häufigkeit, die Uhrzeit und den Speicherort des Feeds festlegen.

Daten hochladen (manueller Upload/Feed): Für Anwender, die das Merchant Center noch nie verwendet haben, ist der manuelle Upload eine einfache Einstiegsoption. Im Dropdown- Menü kann die Feeddatei hochgeladen werden. Dabei ist zu beachten, dass die Datei kleiner als vier GB sein muss. Größere Dateien müssen vor dem Upload in kleinere aufgeteilt werden.

Content API (automatisierter Upload): Große und komplexe Merchant-Center-Konten lassen sich über die API effizienter verwalten. Anwender, die eine große Anzahl an Feeds hochladen oder häufiger Änderungen an Produktdaten vornehmen wollen, können ihre Feeds direkt mit der Content API hochladen.

Blick auf die dazugehörige Ergebnisseite

Schritt 3: Den Feed befüllen und in das Merchant Center hochladen

Die Daten fließen in das Merchant Center ein und werden direkt auf Fehler oder Hindernisse in der Verwendung geprüft. Nach wenigen Minuten erfolgt eine Auskunft über die Korrektheit der Daten. Wenn etwas fehlt oder nicht richtig ist, wird das direkt in der Auswertung angezeigt und kann daraufhin ausgebessert werden. Das vereinfacht die Fehlerbehebung deutlich. Sobald der Feed final und fehlerfrei hochgeladen wurde, können Websitebetreiber nach gut einem Tag mit dem Setup in Google Ads beginnen.

Schritt 4: Setup der Google-Shopping-Kampagne in Google Ads

In Google Ads wird eine neue Kampagne (Ausrichtung: Google Shopping) erstellt. Die Einstellungen erfolgen wie von Google Ads gewohnt mit Budget, Gebotsstrategie etc. Google Ads greift auf die Daten aus dem Merchant Center zurück. Die Anzeigengruppen können Anwender mit Produkten füllen, die inhaltlich zusammenhängen (z.B. bei einem Onlineshop für 
Hosen wären Jeans in einer, Cordhosen in einer anderen Anzeigengruppe).

Schritt 5: Die Kampagnen starten

Nach dem Start der Kampagnen sollten diese laufend optimiert werden, um die Ziele zu erreichen, weitere Potenziale und die allgemeine Performance auszuloten.

Das sollten Anwender beachten

Google Shopping ist ein komplexes Thema. Jeder Anwender sollte sich vorab mit der Herangehensweise vertraut machen, ebenso mit den Funktionen und Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Hier kann ein Coaching zum Thema oder ein entsprechender Support hilfreich sein. Da die Hinterlegung von Keywords nicht möglich ist, müssen die Produkt-Landingpage und die Feedinfos die wichtigsten Informationen enthalten. Nur so kann zu bestimmten Suchbegriffen auch die richtige Anzeige ausgespielt werden. Daher sollten die wichtigsten Keywords z.B. bereits im Produkttitel enthalten sein.

Diese Tipps sind nicht nur für Experten bestimmt:


  • Für viele Vermarktungskampagnen ist Google Shopping ein hilfreicher, reichweitenstarker Kanal, welcher Umsatz einbringt.
  • Eine gute Möglichkeit, um in den Shopping-­Suchergebnissen herauszustechen, ist mit markanten Bildern zu arbeiten. Daher sollten Anbieter genau darauf schauen, was die Konkurrenz verwendet und sich davon abheben. Haben die Mitbewerber beispielsweise nur freigestellte Bilder vor weißem Hintergrund, bietet sich ein Bild an einem Modell oder vor farbigem Hintergrund an.
  • Wer noch unerfahren ist, sollte nicht gleich mit allen Produkten in die Vermarktung gehen. Besser sind Testreihen, mit denen sich Best-Performer-Produkte oder Produktkategorien ermitteln lassen.

Neu: Showcase Ads und Smart Shopping

Google Shopping wurde kürzlich um zwei inte­ressante Formate erweitert: Showcase Ads und Smart Shopping. Showcase Ads werden auch in Google Ads erstellt und greifen auf Daten aus dem Merchant Center zurück. Hier wird aber nicht nur ein Produkt präsentiert, sondern eine Produktgruppe, ähnlich wie bei einem Katalog oder Schaufenster. Das Setup mit Titelbild, Logo, kurzer Beschreibung und den betreffenden Produkten findet in Google Ads statt.

Eine weitere neue Option ist Smart Shopping. Bei smarten Kampagnen werden der bestehende Produktfeed und die Assets mit dem maschinellen Lernen von Google kombiniert, um über Werbenetzwerke hinweg unterschiedliche Anzeigen auszuliefern. Dazu stellen die Anwender eine Verknüpfung mit einem Merchant-Center-Konto her, legen ein Budget fest, laden Assets hoch und teilen Google das Absatzland mit. Die Systeme greifen auf den Produktfeed zu und testen verschiedene Kombinationen aus dem bereitgestellten Bild- und Textmaterial. Anschließend werden die relevantesten Anzeigen in verschiedenen Google-Werbenetzwerken ausgeliefert, einschließlich dem Google-Suchnetzwerk, Google-Displaynetzwerk, YouTube und Gmail.

Die Autorin Melanie Bauer ist Digital Marketing Managerin und SEA Spezialistin bei der Leipziger Digital Marketing Agentur 
rekordmarke, www.rekordmarke.de

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