Geomarketing: Die 360°-Kundensicht

Autor: Dirk Simon
44 likes

Warum geobasierte Kundendatenanreicherung das Marketing effizienter und erfolgreicher macht und worauf es dabei ankommt.

Wer seine Vertriebsstrategien nur auf Basis der vorhandenen Bestandskundendaten auslegt, verschenkt enormes Umsatzpotenzial. Denn dadurch lassen sich die eigenen Zielgruppen und der Markt nie flächendeckend kennenlernen und unter anderem die regionalen Absatzchancen nie vollständig erschließen. Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg ist hier die gekonnte Verknüpfung von CRM und geobasierten Kundeninformationen. 

In der heutigen, digitalisierten Welt werden Konsumenten jeden Tag mit einer Unmenge an Informationen bombardiert, von denen aber nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen wird. Nur wer seine Zielgruppen wirklich kennt und die passenden Produkte in die richtigen Regionen bringt, bedient optimal die Nachfrage und sorgt für hohe Response-Raten bei Werbemaßnahmen. Aber wie lässt sich durch Geodaten mehr über die eigenen Kunden herausfinden, über die nur wenige Verkaufsinformationen vorliegen und kaum weiterführende Präferenzen bekannt sind?

 

CRM & Geomarketing 

„Sag mir, wo du wohnst, und ich sag dir, wer du bist“ – ein Wohnort verrät viel über einen Menschen, sei es bspw. sein Einkommenssegment oder sein wahrscheinliches Konsumverhalten. Und da der Mensch sozial geprägt ist, wird angenommen, dass Menschen mit ähnlichen Vorlieben und Verhältnissen oft nebeneinander wohnen. Aufgrund dieser Informationen lassen sich Rückschlüsse bspw. hinsichtlich Kaufkraft, Bildungsstand oder sogar Reisegewohnheiten ziehen. Indem man bestehende Kundendaten in Hinblick auf den Wohnort des jeweiligen Kunden analysiert – und um weitere aktuelle raumbezogene soziodemographische, wirtschaftliche oder konsumrelevante Daten anreichert – lassen sich Kundenprofile schärfen, Marktanteile ausbauen und Marketingkosten senken. Denn dadurch rücken nur gewinnversprechende Kunden und Regionen in den Fokus der Kommunikation. Im Folgenden erklären wir, wie erfolgreiche Datensegmentierung und -anreicherung funktioniert.

 

Schritt 1: Erkennen

Auch wenn das zunächst banal klingt: Der erste Schritt ist die Einsicht, dass die vorliegenden Kundenverkaufsdaten nicht vollständig sind und keine Rückschlüsse auf die wahren Potenziale der Kunden erlauben. Denn Kundenprofile oder Kundensegmente können selten aus einem einzigen Kaufvorgang ermittelt werden. Die vorliegenden Daten beziehen sich meist nur auf konkrete Handlungen der Bestandskunden – dass jemand z.B. sein Interesse an einem bestimmten Produkt geäußert hat. Man hat also einen potenziellen Mehrfachkunden, der aber an dieser Stelle noch nicht korrekt kategorisiert werden kann. Potenziale, die man bisher nicht ausgeschöpft hat – etwa solche, dass eine Kundengruppe auch für ein anderes Dienstleistungs- oder Produktsegment affin sein könnte – lassen sich so nicht wirklich ablesen. Dies führt dazu, dass Bestandskunden oft nicht die passende Folge-Kommunikation in Form von relevanten Angeboten bekommen. Ohne weitere Kundenmerkmale ist die Relevanz nur bezüglich des einen Kaufs belegt und führt zum Verlust des kompletten zukünftigen Potenzials.

 

Schritt 2: Prüfen

Es gibt unterschiedliche Verfahren und Möglichkeiten, Kundenprofile durch Geodaten anzureichern: Hat man seine Kunden bspw. bereits einem Clusterverfahren unterzogen, weil die Kundenkontakte von Anfang an eine ausreichende Anzahl an Merkmalen bieten (z.B. getätigte Käufe, andere Kundenaktivitäten oder bekannte Fakten wie Bonität) und damit selbst schon Kundensegmente ableitbar sind, lassen sich die Profile mithilfe der Geodaten weiter aufbauen und schärfen wie auch die Cluster um Metadaten bereichern, die man vom Kunden normalerweise nicht direkt erhalten würde (z.B. Daten zur Wohnsituation, aber auch Kaufkraft, Familienkonstellation oder Kauf- und Reisevorlieben). Mit der Anreicherung dieser Merkmale können schärfere Cluster ermittelt werden, die das Potenzial nun besser beschreiben und erkennen lassen. Was ist aber, wenn die Clusteranalyse aufgrund zu weniger Kontakte oder Käufe bislang nicht sinnvoll möglich war?

 

Schritt 3: Anreichern

Sofern die Kundenprofile noch nicht geclustert wurden, was bspw. durchaus auch an mangelnden Merkmalen oder Ressourcen liegen kann, können bereits auf Clustern basierende Metadaten, wie bspw. PersonicX™ von Acxiom, welches die Dimensionen Alter, Familiensituation und finanzieller Status komplett abdeckt, oder die Käufertypologie von Deutsche Post Direkt, enorm wertvoll sein. Diese externen Daten werden als statistisch repräsentative Zielgruppenmerkmale in Mikrozellen ohne Personenbezug von speziellen Anbietern wie z.B. Deutsche Post Direkt, Acxiom, GfK oder dem Marketingverbund erhoben und entsprechend aufbereitet. Zudem gilt es, im Zuge der Datenanreicherung, die aufgebauten Kundensegmente mit den festgelegten Verkaufs- und Marketingzielen noch mal abzugleichen und die Merkmale auf Relevanz zu prüfen.

 

Schritt 4: Validieren

Nachdem die Kundensegmente um wertvolle Geodaten aufgestockt und Cluster ermittelt oder implementiert wurden, muss nun getestet werden, inwiefern diese Cluster operationalisiert werden können. In der Praxis nimmt man ein sehr plakatives Beispiel: Man wählt eine potente Zielgruppe für ein gewünschtes Produkt und nutzt die Cluster, um die Zielgruppe besser zu beschreiben. Die Beschreibung wendet man auf alle Kunden dieser Cluster an – unabhängig davon, ob diese das „Ausgangsprodukt“ schon gekauft haben oder nicht. Somit erhält man einen weiteren Kreis von potenziellen Interessenten. Diese Potenzialgruppen können somit aus Bestandskunden ermittelt werden – es ist allerdings auch möglich, potenzielle Neukunden über eine genaue Clusterbeschreibung zu identifizieren. Diese Identifikation kann in verschiedenen Kundengewinnungsstrategien, von Social Media- und Google-Anzeigen, über List Broking bis hin zur Adress-Miete, eingesetzt werden. Um zu validieren, wie erfolgreich die Anreicherung und die daraus resultierenden Ergebnisse waren, muss in einem weiteren Schritt getestet werden.  

 

Schritt 5: Testen

Nun sollten die Segmente erneut in Hinblick auf die Verkaufspotenziale analysiert werden. Dies lässt sich mithilfe des Vergleichsmarketings umsetzen. Im Rahmen von bspw. Newsletter-Aktionen werden die bestehende Kundengruppe und die dank Datenanreicherung ermittelte und zusammengestellte neue Kundengruppe angesprochen und zum Kauf eines bestimmten Produktes animiert. Das Ergebnis (Anzahl der Produktverkäufe, Anmeldungen etc. pro Gruppe) ist ein klares Indiz dafür, welche Gruppe das größere Potenzial mitbringt. Die Testphase ist das A und O im Geomarketing-Prozess, denn die hier erzielten Ergebnisse bieten eine wichtige Grundlage für die weitere unternehmerische Entscheidungsfindung und die Skalierung der erfolgreichen Maßnahmen. 

 

Schritt 6: Kundenansprache

Nun sollte aus den gebildeten Clustern mithilfe der Marketing-Automation die Kundenkommunikation abgeleitet werden. Hierbei wird der gesamte Kommunikations-Workflow aufgrund der erstellten Kundensegmente „automatisiert“. Zudem ist es sinnvoll, sich im Kontext des CRM und des Geomarketings für eine flexible Software-Lösung zu entscheiden und mit einem Profi zusammenzuarbeiten, der aus der gesamten Bandbreite von Verkaufs-, Geo- und Analysedaten schöpft und entsprechende Expertise mitbringt. So werden aus abstrakten Zahlenreihen begehbare Kundenlandschaften mit Absatzpotenzial.

Der Autor Dirk Simon ist CRM-Experte und Geschäftsführer von Merifond.


Sie möchten selbst ein Unternehmen gründen oder sich nebenberuflich selbständig machen? Nutzen Sie jetzt Gründerberater.deDort erhalten Sie kostenlos u.a.:

  • Rechtsformen-Analyser zur Überprüfung Ihrer Entscheidung
  • Step-by-Step Anleitung für Ihre Gründung
  • Fördermittel-Sofort-Check passend zu Ihrem Vorhaben