Mehrheitlich unterschätzen junge Unternehmen und Start-ups die Wichtigkeit professioneller Verkaufsarbeit. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung von Anfang an ein Selbstläufer ist, ist sehr gering. Und Hoffnung ist bekanntlich ein schlechter Ratgeber. Es gilt, selbstkritisch folgende Punkte zu hinterfragen: Wo habe ich hier noch Luft nach oben? Was kann ich (noch) besser machen? Denke daran: Nicht dein(e) Mitbewerber*in oder der Markt ist dein(e) größte(r) Gegner*in, sondern die Unbekanntheit deines Unternehmens. Denn Kund*innen kaufen nur von jenen, die sie kennen, oder die sie bei der Recherche nach einer Lösung finden.

Wer kennt dich?

Es ist nicht leicht, in die Köpfe der Zielgruppe zu kommen. Das ist umso schmerzhafter, wenn man doch selbst als Gründer*in denkt, dass man so eine tolle und sinnvolle Idee hat.

Darum sind insbesondere zu Beginn intensivste Netz­werk- werk­arbeit und Akquise nötig. Frag dich:

• Zu welchen Netzwerkveranstaltungen solltest du gehen?
• Wie willst du mit Fremden ins Gespräch kommen?
• Wer sind deine Zielkund*innen?
• Wie willst du diese originell ansprechen?
• Wer kann dir beim Netzwerken und der Akquise unter die Arme greifen?

Wieso ist eine Änderung notwendig?

Nicht das, was du zum Kunden bzw. zur Kundin sagst, ist entscheidend, sondern das, was diese aufgrund ihrer Aussagen zu sich selbst sagen. Im Idealfall sagen diese: „Stimmt, wenn ich jetzt nicht kaufe, begehe ich einen Fehler.“ Dennoch ist es nicht ganz so leicht, Kaufgewohnheiten von Kund*innen zu ändern, denn meist sind die im Markt etablierten Lösungen ja auch nicht wirklich schlecht. Frag dich:

• Was verpasst dein Zielkunde bzw. deine Zielkundin konkret, wenn er/sie nicht mit dir Geschäfte macht?
• Wie sorgst du für ausreichend Sicherheit, dass der Kauf  deiner Leistung kein hohes Risiko ist?
• Wie verdeutlichst du, dass du eine gute Option bist?

Wie findet man dich?

Stellt ein Kunde bzw. eine Kundin für sich ein Problem fest, sucht diese(r) häufig über das Internet nach Lösungen. Doch was tippen Zielkund*innen ins Suchfeld ein, um im Idealfall auf ein Angebot zu stoßen? Auch die Beschaffung des Produkts selbst sollte möglichst einfach sein. Bekanntlich haben Supermärkte ja auch keine „Gummiregale“, also unendlich viel Platz, um im Idealfall auch deinem Produkt eine Chance zu geben. Frag dich:

• Wo hält sich deine Zielgruppe auf?
• Welche etablierten Anbieter*innen können dein Produkt mit aufnehmen, weil diese die gleiche Zielgruppe haben?
• Wie stellst du sicher, dass deine Kundschaft den Kauf deiner Leistung als einfach und unkompliziert empfindet?

Warum du und kein(e) andere(r)?

Das Zauberwort ist Relevanz. Vielen Anbietenden gelingt es nicht, ihre entscheidenden Mehrwerte oder auch Unterscheidungsmerkmale glasklar zu kommunizieren, am besten nicht nur emotional, sondern auch rational in harten Zahlen. Es gilt: Kund*innen wollen nun mal nicht ins Risiko gehen. Warum sollten sie also von jemandem, mit dem sie aktuell vielleicht auch nur zu 80 Prozent zufrieden sind, zu dir wechseln, wo sie doch mit dir als Newcomer*in riskieren, dass alles „noch“ schlimmer werden könnte? Frag dich:

• Wie erzeugst du gezielt Sicherheit und Sympathie – sowohl für deine Produkte und Dienstleistungen als auch für dein Unternehmen?
• Mit welchen Maßnahmen sorgst für positive Berichte, sodass beispielsweise skeptische Kund*innen im Internet nur Gutes über dich lesen?
• Können vielleicht Gütesiegel, Referenzen oder Gutachten helfen?
• Wie gestaltest du deinen Webseitenauftritt so, dass man denkt „Hier bin ich richtig, hier kaufe ich ein?“
• Durchlaufe sämtliche Kund*innenkontaktpunkte: Was kann an welcher Stelle getan werden, um Kund*innen zu einem positiven Erlebnis zu verhelfen?

Warum jetzt und nicht später?

Handlungsdruck ist im Marketing und Vertrieb ein massives Problem. Getreu dem Motto „Morgen, morgen, bloß nicht heute“ verschieben Menschen nun mal nicht nur gern ihre guten Vorsätze, sondern durchaus auch Kaufentscheidungen. Frag dich:

• Wie sorgst du für Spontankäufe?
• Wären kleine Angebote wie Testpakete eine Option, um unentschlossene Kund*innen zum Kauf zu „verführen“?
• Wie lässt sich der gesamte Auftritt so gestalten, dass der Kauf deines Angebots der einzige logische Schritt sein kann?

Wieso erneut?

So manche Kund*innen sind gern bereit, mal spontan etwas Neues auszuprobieren. Ist der erhoffte Wow-Effekt dann doch nicht so groß, beispielsweise weil die Kundschaft für sich persönlich keinen entscheidenden positiven Unterschied zur bisherigen Lösung feststellt, wird es mit dem eigenen Unternehmenswachstum schwer. Frag dich:

• Wie willst du im Falle unzufriedener Kund*innen für eine professionelle Retoure oder Reklamationsbearbeitung sorgen, um negativer Mund-zu-Mund-Propaganda und schlechten Bewertungen vorzubeugen?
• Hast du einen konkreten Up-Selling-Plan?
• Wie hältst du den Kontakt zum Kunden bzw. zur Kundin, damit diese(r) dich nicht so schnell vergisst?

Wieso überhaupt darüber sprechen?

Es ist ein riesiger Unterschied, ob ein(e) Vertriebsmitarbeitende(r) oder eine Werbeanzeige sagt „Wir sind toll, kaufe uns!“ oder begeisterte Kund*innen, die sagen: „Das habe ich gekauft, solltest du auch – ist wirklich super!“ Das eigentliche Problem ist aber, dass viele Menschen im Allgemeinen lieber über schlechte als über positive Erfahrungen im Einkaufsalltag sprechen. Frag dich:

• Wie stellst du deine Kund*innen nicht nur zufrieden, sondern begeisterst sie wirklich?
• Wäre es sinnvoll, gezielt Referenzen von Kund*innen einzufordern, um diese selbst für Marketingzwecke zu nutzen?
• Ist ein Empfehlungsprogramm „Kund*innen empfehlen Kund*innen“ zielführend?

Was sagt der Mitbewerb?

Mitbewerber*innen schlafen nie. Wenn doch, wachen sie irgendwann plötzlich auf. Nämlich dann, wenn sie den Eindruck haben, dass da ein(e) Newcomer*in ist, der/die ihnen die sprichwörtliche Butter vom Brot nimmt. Warum sollten deine bisherigen Kund*innen bei dir bleiben, und nicht beispielsweise zum günstigeren oder auch innovativeren Mitbewerb wechseln? Frag dich:

• Welche Wechselhürden solltest du für deine Kund*innen einbauen?
• Wie lässt sich der Mitbewerb abblocken?
• Was ist nötig, damit du stets die Flucht nach vorne ergreifen kannst, um deinen Mitbewerber*innen stets eine Nasenlänge voraus zu sein?

Wer hat für den Vertrieb den Hut auf?

Wer sich alleine selbständig macht, hat oft gar nicht genügend Zeit, um sich intensiv um den Aufbau von Geschäftsbeziehungen und Kund*innenstamm zu kümmern. Tun sich mehrere zusammen, gibt es auch hier oft keine klare Rollenverteilung. Ein teurer Fehler. Denn die meisten Unternehmen scheitern daran, dass sie nicht genügend verkauft haben. Frag dich:

• Wer kümmert sich um den Verkauf?
• Was sind die konkreten Verkaufsziele?
• Was wird konkret getan, wenn diese nicht erreicht werden?

Es gibt zahlreiche Ratgeber für Gründende und Start-ups. Leider geben diese in der Regel ein falsches Bild vom Gründen ab. Denn nur allzu oft sind darin Themen wie Akquise, Netzwerken, Preisverhandlung, Angebotsmanagement und Gewinnerwirtschaftung nur eine Randnotiz, sodass sich viele Gründer*innen der Komplexität und Wichtigkeit dieser Aufgaben gar nicht wirklich bewusst sind. Mach den Selbstscheck:

• Kannst du mit häufiger Ablehnung umgehen?
• Liebst du es, zu telefonieren?
• Sprichst du gern fremde Menschen an?
• Lässt du dich nicht zu schnell um den Finger wickeln?
• Verfügst du über Leidensfähigkeit und Ausdauer?

Solltest du dich erst in zwei oder drei Jahren selbständig machen wollen, gehe am besten jetzt in den Vertrieb. Suche dir keinen „schönen“ Bürojob, sondern gehe dahin, wo es echt „hart“ ist – also direkt in den Außendienst, wo du am besten jeden Tag Klinken putzen musst. Du wirst viel lernen: über dich, den Markt und über Menschen. Bereitet dir alleine schon dieser Gedanke Magenschmerzen, solltest du deine Selbständigkeit noch einmal überdenken. Denn neue Produkte und Dienstleistungen laufen niemals von alleine, sie müssen immer verkauft werden – und Vertrieb ist nun einmal Chef*innensache.

Der Autor Oliver Schumacher ist seit 2009 Verkaufstrainer, Fachbuchautor und Redner

Die eigene Unternehmenswebseite ist aufgesetzt und das bisschen Marketing macht sich schon noch von allein. Wem dieser Gedanke bekannt vorkommt, der sollte noch mal in sich gehen. KMU befinden sich inmitten einer digitalen Welt voll von Reizüberflutung, die zu einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft führt. Wer herausstechen will, braucht also mehr als nur „ein bisschen Marketing“. Es gilt, die Psyche der Kund*innen anzusprechen, die richtigen Trigger zu setzen. Hierfür kommt das limbische System ins Spiel – also der Bereich im Gehirn, der für unsere Emotionen verantwortlich ist. Im Folgenden stellen wir fünf Psychologie-Hacks vor, die für echte Aufmerksamkeit sorgen und mit denen das Belohnungssystem gezielt aktiviert wird.

1. Weniger ist Mehr(-wert)

Bevor die Zielgruppe aber angesprochen wird, muss diese erst mal klar definiert werden. KMU müssen sich die wesentliche Frage stellen: Welche Kundschaft möchte ich anziehen und ist meine Dienstleistung konkret auf diese ausgerichtet? Ein Unternehmen, das junge Familien auf dem Land ansprechen möchte, muss sich anders präsentieren als eines, das Single-Haushalte in der Stadt für sich gewinnen will. Erst nach dieser Beantwortung kann der eigene Webauftritt optimiert und auf das Zielpublikum ausgerichtet werden. Fehlende Informationen zu Unternehmen und Produkten oder unzureichende Inhalte etwa im Google-Profil wirken unprofessionell und schrecken potenzielle Kund*innen ab. Doch auch ein Überangebot ist kontraproduktiv! Statt ein Sammelsurium an Gütern und Leistungen anzubieten, müssen sich Mittelständler auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese entsprechend präsentieren. Sich auf etwas zu spezialisieren, wird wesentlich besser aufgenommen, als gefühlt „alles und nichts“ anzubieten.

Die Unternehmenswebseite ist oftmals der erste Kontakt mit der Zielgruppe, daher zählt dieser maßgeblich! Doch auch das Online-Profil in Verzeichnissen oder auf Plattformen sowie Social-Media-Kanäle sollten mitbedacht und in die eigene digitale Präsenz einbezogen werden, um die Leute da abzuholen, wo sie sich aufhalten.

2. Nicht das Was, sondern das Warum zählt!

Ein Produkt oder eine Dienstleistung nur anhand der Eigenschaften zu bewerben, reicht längst nicht mehr aus. Der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek erklärt es wie folgt: „Menschen kaufen nicht das, WAS Unternehmen tun. Sie kaufen den Grund, WARUM sie es tun!“ KMU müssen ihre Zielgruppen also in ihren Bedürfnissen ansprechen. Doch wie gelingt das und was sind überhaupt ihre Wünsche?

Die Marke Apple verkauft jedes Jahr ein neues iPhone. Menschen stehen stundenlang in der Warteschlange, ehe sie ihr neues Smartphone in der Hand halten können, doch das tun sie nicht, weil jetzt ein Feature mehr in dem Gerät verbaut ist. Das Unternehmen spricht die wahren Sehnsüchte seiner Kundschaft an: von der Kreativität der Apps, über die Einfachheit in der Bedienung, bis hin zur Sicherheit und dem Wir-Gefühl, dass der Besitz eines iPhones erfüllt. Wer ein Apple-Produkt hat, ist Teil der Community. Es ist cool und sexy – und die neuen Eigentümer*innen damit ebenfalls! Wer es wie Apple schafft, die wahren Sehnsüchte der Kundschaft anzusprechen, kann Käufer*innen langfristig von sich überzeugen und sie zu treuen Fans der eigenen Marke machen. Statt den Fokus auf die rationalen Kaufmotive wie die Produkteigenschaften zu legen, müssen Firmen die emotionale Befriedigung der Kund*innenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

3. Positive Stimmungen wecken, statt Angstmache

Gutes Marketing zeichnet sich durch eine Stärkung von positiven Emotionen aus. Das war nicht immer so, denn gerade in den 1920er-Jahren versuchte die Werbebranche durch negative Gefühle in ihren Spots, wie zum Beispiel Angst, den Verkauf zu erhöhen. Eine bekannte Mundwassermarke machte den Slogan „Oft die Brautjungfer, niemals die Braut“ berühmt, weil sie in ihrer Werbung auf die Ängste der Kundschaft abzielte, niemals einen Partner zu gewinnen. Dieser Ansatz ist heute zum Glück nicht mehr Gang und gäbe. Empowerment ist das Stichwort! Anstatt die Unsicherheiten der eigenen Zielgruppe zu befeuern, zielt gutes Marketing auf eine positive Verstärkung des eingangs genannten Belohnungssystems im Gehirn ab. Deshalb ist es zielführender, wenn die Käufer*innen in ihrer Wahl bestärkt und ihre Bedürfnisse nach bspw. Sicherheit erfüllt werden. Die Kernbotschaft lautet hier also: „Ich habe das für mich Richtige gekauft, da ich damit meine Ziele und Bedürfnisse erreiche.“

4. Storytelling nutzen

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Warum also nicht nutzen, was man hat? Mit Storytelling können Unternehmen ihre Mitarbeitenden sowie Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und sie so zu den eigentlichen Held*innen machen. Statt einer trockenen Auflistung aller Produktfeatures oder dem aufpolierten Dienstleistungsportfolio sind es die echten Erfolgsgeschichten, die die Zielgruppe erfahren will, denn sie lieben es, sich in ihnen wiederzufinden. Welchen Herausforderungen standen andere Käufer*innen gegenüber? Wieso haben sie sich für das Unternehmen entschieden und wie sieht ihr Leben jetzt nach der Lösung eines Problems aus? Was in den großen Blockbustern im Kino funktioniert, gilt auch fürs eigene Marketing, denn mal ehrlich: Wer möchte nicht wissen, ob der Held oder die Heldin am Ende ans hart umkämpfte Ziel gelangt? Indem Mittelständler die Menschen in den Fokus rücken und ihren Weg präsentieren, zeigen sie, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft verstehen und ernst nehmen. Das schafft Verbundenheit und Nähe.

5. Die Macht der Worte – Positive Wahrnehmung durch die richtigen Reize

Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob auf der eigenen Webseite von einer 10-prozentigen Chance zu Scheitern oder von einer 90-prozentigen Aussicht auf Erfolg gesprochen wird. Bejahende sowie bestärkende Formulierungen triggern das Belohnungszentrum im Gehirn und sorgen für ein gutes Gefühl. Menschen reagieren viel stärker auf positive Reize als auf negative und das gilt nicht nur für die richtige Wortwahl! Besondere Impulsgeber, wie zum Beispiel Aktionspreise oder Rabatte, lösen Emotionen wie Freude aus und steigern die Kaufbereitschaft. Denn wenn Käufer*innen den Eindruck gewinnen ein Schnäppchen geschlagen zu haben, werden Glücksgefühle ausgelöst, die sich wiederum im Gehirn mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpfen. Deshalb ist es wichtig, dass KMU verschiedene Angebote bereithalten und die Optionen nicht nur auf eine Premiumversion oder das günstigste Paket beschränken. Je kontrastreicher die Auswahl, desto attraktiver wirkt diese, denn nichts lieben Menschen mehr, als das Gefühl einen guten Deal gemacht zu haben!

Fazit

Kleine und mittlere Unternehmen haben oft Bedenken, ein völlig innovatives und einzigartiges Erlebnis schaffen zu müssen, um ihr Publikum von sich zu überzeugen. Dabei ist es gar nicht nötig, das Rad neu zu erfinden. Statt eines Viel-hilft-viel-Ansatzes müssen Unternehmen ihren Online-Auftritt nur an ihrer gewünschten Zielgruppe ausrichten und sich auf die eigenen Stärken fokussieren. Das kommt besser an – insbesondere, wenn das „Warum“ des eigenen Betriebs und die Menschen in den Mittelpunkt gestellt werden. Denn dadurch werden die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe stimuliert und positive Emotionen geweckt. Durch Storytelling können authentische Geschichten erzählt sowie eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft geschaffen werden. Indem Anreize wie besondere Aktionen oder unterschiedliche Angebote für das limbische System geschaffen werden, entstehen Glücksgefühle, die mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpft werden. Das fördert zusätzlich die Kund*innentreue. Kleine und mittelständische Unternehmen brauchen also keine Rocket Science, um in Sachen Marketing mit den Big Playern am Markt mithalten zu können. Ein paar kleine Psychologie-Hacks reichen schon aus.

Der Autor Frank Schieback ist Head of Brand Communication sowie Chief Marketing Officer bei der SELLWERK GmbH & Co. KG, einem Mitglied der Müller Medien-Unternehmensfamilie

Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

• Lege deine Nische fest.
• Unterteile sie in Content Pillars.
• Lerne deine Zielgruppe kennen.
• Analysiere die Pain Points.
• Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Viele wissen allerdings nicht, dass SEO ein sehr vielschichtige Disziplin ist, bei der es nicht nur darauf ankommt, möglichst viele Schlagwörter in seinem Text unterzubringen. Das war vielleicht in den Anfängen so, ist aber heute kein alleiniges Erfolgskriterium mehr.

Die Zusammenarbeit mit Experten wird immer wichtiger, denn als Person mit Fokus auf das eigene Geschäft fehlt oft die Zeit, um sich um alle SEO-Aktivitäten zu kümmern. Eine Agentur kann besonders gut helfen, weil häufig alle Fäden der Suchmaschinenoptimierung in der Hand gehalten werden. Eine SEO Agentur Köln ist z.B. für alle Unternehmen aus NRW die richtige Wahl. Grundsätzlich arbeiten aber die meisten Agenturen sowieso ortsunabhängig.

Doch warum sollte man auf jeden Fall mit Experten zusammenarbeiten und die Suchmaschinenoptimierung nicht selbst in die Hand nehmen? Dafür sollte man wissen, dass die Schwierigkeit sich in den letzten Jahren deutlich erhöht hat.

Google & Co werden immer schlauer

Der Grund für die Notwendigkeit von weiteren unterstützenden Maßnahmen liegt in der Tatsache begründet, dass auch die künstliche Intelligenz hinter den Suchmaschinen immer ausgefeilter wird. Besonders Google ist Vorreiter auf diesem Gebiet und als Marktführer im Bereich der Suchmaschinen auch in jeder SEO-Strategie ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen.

Aufgrund dieser Weiterentwicklung kann Google durchaus identifizieren, welche Texte lediglich für plumpe SEO-Zwecke online gestellt wurden und so eine Qualitätsanalyse vornehmen. Man überlistet eine Suchmaschine schlichtweg nicht mehr so einfach wie noch vor 10 Jahren.

Verschiedene Faktoren bestimmen über den Erfolg

Andere Faktoren, die eine messbare Auswirkung auf das Ranking haben sind unter anderem die Benutzerfreundlichkeit der Seite (Usability) sowie die Anwenderzufriedenheit und positive Erfahrung mit der Website (User Experience). Neueinsteiger können zunächst eine Webseite mieten, um in dieser Hinsicht gut aufgestellt zu sein.

Suchverläufe realer Anwender mit sämtlichen Datensätzen, wie deren Aufenthaltsdauer auf Unterseiten etc. fließen also ebenso in die Bewertung ein. Es spielt außerdem eine Rolle, welche Verknüpfungen der Marke mit anderen angesehenen Webseiten bestehen und wie gut das eigene Branding funktioniert.

Ziel der Unternehmen sollte also sein, ihren Namen im Kopf der Kunden direkt mit dem zugehörigen Produkt zu verknüpfen, denn auch Marken-Suchanfragen wie beispielsweise „Tempo Taschentücher“ sorgen dafür, im Ranking nach oben zu rutschen und sich bei Google & Co zu etablieren.

Kundenzufriedenheit als oberstes Gebot

Idealerweise hat man bei der Suchmaschinenoptimierung nicht so sehr den Algorithmus, sondern den Nutzer im Blick. So arbeitet man nicht nur aktiv am Markenaufbau, sondern legt auch langfristig den Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der eigenen Nutzer.

Denn selbst die beste Online-Präsenz hilft Ihnen als Unternehmen nur dann weiter, wenn das verkaufte Produkt oder der angebotene Service auch die versprochene Qualität bietet und zufriedene Kunden hervorbringt.

Diese wiederum sorgen mit positiven Kommentaren und persönlichen Weiterempfehlungen ihrerseits wieder für gesteigerten Traffic und neue Suchanfragen, welche dann mithilfe der getroffenen technischen Maßnahmen im Optimalfall ohne Umwege auf Ihr digitales Angebot verlinken.

Mit rund 2,3 Milliarden aktiven Nutzer*innen weltweit gilt YouTube nach Google als zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Direkt nach Facebook gehört die Videoplattform außerdem zu den meistgenutzten Social-Media-Kanälen. Daher sollten sich Unternehmen unbedingt die Frage stellen, wie sie hier ihren Content platzieren können, um hochwertige Leads zu generieren. Denn für die allermeisten Branchen lassen sich Inhalte auch per Video darstellen und im Content-Marketing einbauen.

So können Unternehmen gleichzeitig ihre Nutzer*innen unterhalten sowie ihr Angebot inszenieren und damit mehr Aufmerksamkeit generieren. Wie Google wird auch YouTube viel als Suchmaschine genutzt. Es ist daher naheliegend, dass sich auch hier mittels Suchmaschinenoptimierung Reichweite generieren lässt. Allerdings gelten bei der Videoplattform andere Parameter als bei Google und Co.

Potenziale ausschöpfen

Weltweit planten laut Statista Anfang 2020 rund 60 Prozent der Marketingentscheider*innen, ihre Präsenz auf YouTube auszubauen. Das liegt nicht nur an der hohen Zahl monatlich aktiver Nutzer*innen, sondern auch daran, dass Video-Content anderweitig nutzbar ist. Auf der Website eingebundene YouTube-Videos bewerten die Crawler der Suchmaschinen als positiv, sodass die Platzierung in den Suchergebnissen steigt. Darüber hinaus werden YouTube-Videos auch häufig in den Suchmaschinen selbst angezeigt – das schafft wiederum zusätzlichen Traffic. Besonders interessant ist ein YouTube-Auftritt für Unternehmen, deren Zielgruppe dort aktiv vertreten ist. Schließlich gaben laut Statista 93 Prozent der befragten 14- bis 19-Jährigen an, YouTube zu nutzen. Doch auch ältere Zielgruppen nutzen noch regelmäßig die Video-Plattform. Denn Videos verarbeitet das Gehirn wesentlich schneller als Texte und auch die Inhalte bleiben häufig besser im Gedächtnis.

Allerdings werden bereits jetzt pro Minute rund 500 Stunden neuer Content auf der Plattform hochgeladen. Entsprechend hoch ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und umso wichtiger ist eine zielgerichtete Strategie. Um von Interessierten gefunden zu werden, gilt eine professionelle Kanalinfo als unerlässlich. Zusätzlich sollte unter jedem Video eine informative Beschreibung stehen. Sie darf insgesamt bis zu 5.000 Zeichen lang sein, allerdings werden nur die ersten 125 Zeichen in der Vorschau angezeigt, sodass die wichtigsten Informationen direkt an den Anfang gehören. Neben der Beschreibung sollten Unternehmen zusätzlich auch Tags anlegen, also Schlüsselbegriffe, die langfristig dafür zu sorgen, dass das Publikum auch zu Abonnenten wird.

Optimieren statt aufgeben

Anders als bei Google handelt es sich bei YouTube eher um eine Empfehlungssuchmaschine. Denn meist beginnt der Besuch auf der Plattform zwar mit einer konkreten Suche, läuft jedoch häufig über vorgeschlagene Videos weiter. Daher gilt es bei YouTube nicht nur eine gute SEO-Strategie zu fahren. Der YouTube-Algorithmus ist auf Empfehlungen ausgerichtet. Wer Content produziert, der von den Nutzer*innen gern gesehen wird, wird auch von der Plattform weiterempfohlen. Als einen der wichtigsten Ranking-Faktoren bewertet YouTube dabei die Watchtime. Sie setzt sich zusammen aus der Anzahl der Views multipliziert mit der konsumierten Video-Zeit. Das bedeutet nicht, dass ein Video nun so lang wie möglich sein soll, um diesen Wert künstlich zu erhöhen. Idealerweise hat ein Clip nämlich laut Experten etwa eine Länge von acht Minuten.

Damit die Absprungrate der Interessenten so niedrig wie möglich ausfällt, sollte eine gute Videoqualität selbstverständlich sein. Außerdem entscheiden die ersten 15 Sekunden darüber, ob ein(e) User*in das Video tatsächlich als interessant empfindet oder nicht. Unternehmen sollten daher eher einen knackigen, informativen Einstieg wählen, als sich in langen Erklärungen zu verlieren. Um die Ergebnisse stetig zu optimieren und an den richtigen Stellschrauben zu drehen, bietet auch YouTube ein Analyse-Tool an. Hier finden sich beispielsweise Informationen über die beste Klickrate der eigenen Videos oder zu welcher Uhrzeit die Interessenten am aktivsten sind. Hieraus lässt sich auf lange Sicht eine Erfolgsstrategie entwickeln. Unternehmen sollten einen eigenen YouTube-Kanal definitiv in Erwägung ziehen, da visuelle Inhalte im Marketing immer mehr Wichtigkeit erlangen werden. Wer im täglichen Betrieb nicht genügend Zeit dafür aufbringen kann oder möchte, kann auch externe Experten in diesem Bereich beauftragen.

Der Autor Andreas Karasek ist Geschäftsführer der Agentur SEM-Berater

Für Startups sind Neukunden extrem wichtig. Nach und nach entwickelt sich so ein Bestand an Kunden, die das Produkt zum ersten Mal gekauft haben. Schließlich sollte die Strategie modifiziert werden: Denn es steckt ungeahntes Potential in den Bestandskunden. Sie sind deutlich leichter und günstiger zu erreichen als Neukunden. Um die richtigen Maßnahmen z. B. mit Hilfe von Werbegeschenken einzuleiten, sollten die Bestandskunden zunächst richtig segmentiert werden. Einen Ansatz bietet TNS Infratest.

Der Verfasser Apostolos Apergis unterteilt die Kunden anhand der Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität in vier Kategorien: Apostel, Söldner, Geiseln und Terroristen – im Folgenden wird der "schönere" Begriff Rebellen verwendet. Die Kundenbindung hat bei jedem Kundentypen andere Ursachen. Daraus ergeben sich die verschiedenen Ansatzpunkte für konkrete Maßnahmen.

Apostel

Die Apostel sind die Idealkunden, sie zeigen sich zufrieden und loyal. Sie sind von der Marke überzeugt, kaufen immer wieder und wandern nicht ab. Oft empfehlen sie das Unternehmen auch weiter. Die psychologische Kundenbindung ist die beste und nachhaltigste Form der Verbundenheit.

Diese Kunden sollten Unternehmen stets bei Laune halten. Messen eignen sich dafür ganz hervorragend. Zunächst lädt der Aussteller die Apostel-Kunden mit einem kostenfreien Ticket zur Messe ein und beendet das Anschreiben mit einem Satz wie "Wir freuen uns über Ihren Besuch am Stand XYZ!" Folgt der Kunde dieser Einladung, hält das Unternehmen bereits ein Give-Away bereit. Darüber freut sich garantiert jeder Kunde. Der Wert des Werbegeschenks variiert je nach Gesamtzahl der Apostel-Kunden und dem individuellen Umsatz.

Söldner

Söldner sind ebenfalls sehr zufrieden, jedoch wenig loyal. Sie sind gegenüber neuen Angeboten von Wettbewerbern offen und scheuen einen Wechsel nicht. Oft sind sie von ökonomischen Aspekten getrieben und wählen zum Beispiel den günstigsten Anbieter eines Produktes.

Söldner sind meist mit dem Produkt an sich sehr zufrieden, der Anbieter ist für sie jedoch austauschbar. Da ökonomische Vorteile z. B. der günstigste Preis schnell verloren gehen können, ist es wichtig, den Kunden auch vom Unternehmen bzw. der Marke selbst zu überzeugen. Das gelingt mit Werbemitteln hervorragend, die die Marke immer wieder ins Gedächtnis rufen und einen Mehrwert stiften, der sich auf die Bewertung des Anbieters positiv niederschlägt. Die Geschenke müssen und sollen dabei nicht allzu groß sein. Weniger ist mehr, lautet die Devise.

Eine andere Möglichkeit sind Kundenbindungsprogramme. Gerade bei Produkten, die häufiger gekauft werden, eignen sich Prämienpunkte sehr gut. Sie werden bei jedem Kauf dem Kundenkonto gutgeschrieben und ab einer bestimmten Anzahl können Prämien erworben werden. Viele hochwertige Werbegeschenke wie z. B. Rucksäcke, Präsentkörbe oder Technik-Gadgets gibt es bei https://www.werbeartikel-discount.com.

Geiseln

Geiseln sind nicht sehr zufrieden – allerdings besteht bei ihnen die Kundenbindung durch Verträge oder Technologien. Ein klassisches Beispiel wären Handyverträge oder Software. Die rechtlichen oder technologischen Faktoren sind hier ursächlich für die Kundenbindung. Auch situative Faktoren z. B. die bequeme Verfügbarkeit eines Produkts können Kundenbindung erzeugen.

Geiseln sind nur solange an ein Unternehmen gebunden, bis die rechtliche Bindungsfrist abgelaufen ist. Diese Zeit der zwangsweisen Kundenbindung sollte ein Unternehmen nutzen, um die Probleme und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und bestenfalls zu lösen. Das gelingt nicht immer und viele Geiseln beenden die Partnerschaft mit dem Unternehmen sobald als möglich. Doch zumindest im Guten auseinander zu gehen ist ebenfalls ein Erfolg.

Rebellen

Rebellen sind z. B. nach einem Kauf sehr unzufrieden und auch illoyal. Das Unternehmen hat es nun in der Hand, aus ihnen zufriedene Kunden zu machen. Gelingt dies nicht, so wandert der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit ab und verbreitet im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda.

Bei den Rebellen ist es besonders wichtig zu handeln. Tatsächlich können aus ihnen sogar richtig gute Kunden werden. Ist zum Beispiel eine Reklamation Grund für die Unzufriedenheit, kann das Unternehmen durch eine schnelle und kundenorientierte Bearbeitung des Anliegens wieder punkten. So wird aus einigen Rebellen sogar ein Apostel, der diese positiven Erfahrungen an andere Menschen weitergibt.

Reziprozität oder wie Kundenbindung mit Werbegeschenken funktioniert

Reziprozität bedeutet einfach übersetzt: Wie du mir, so ich dir! Im Alltag erleben das viele, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Es stellt sich das Gefühl ein, etwas zurückgeben zu müssen. Genauso funktioniert es bei Werbegeschenken: Die beschenkten Kunden haben (unbewusst) das Gefühl, eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Dieses innere Ungleichgewicht kann bei der nächsten Kaufentscheidung den entscheidenden Ausschlag für den Kauf bedeuten.

Übrigens: Neben der beschriebenen positiven gibt es auch negative Reziprozität. Fühlen sich Kunden unfair behandelt, bestrafen sie das Unternehmen häufig durch Boykott der Produkte oder negative Bewertungen z. B. in den sozialen Netzwerken.

Welche Vorteile bietet Kundenbindung auf psychologischer Ebene?

Wie die vier Kundentypologien zeigen, ist die psychologische Kundenbindung der Apostel die beste Form. Hier könnte man auch von Kundenloyalität sprechen, die von den Nachfragern selbst ausgeht. Alle anderen Formen der Kundenbindung – rechtliche, technologische, ökonomische – gehen vom Unternehmen aus.
Doch welche Vorteile bietet die psychologische Kundenbindung dem Unternehmen konkret?

• Geringere Preissensibilität: Loyale (Bestands-)Kunden hinterfragen Preise weniger als Neukunden und reagieren auch auf Preissteigerungen gelassener. Sie vergleichen außerdem kaum mit den Preisen der Konkurrenz.
• Mehr Einkäufe mit höherem Volumen: Loyale Kunden kaufen mehr und häufiger. Solche Kunden im Bestand zu haben, sollte daher das Ziel jedes Unternehmens – auch Startups – sein.
• Weiterempfehlungen: Apostel-Kunden zeigen ihre Loyalität auch dadurch, dass sie ein Unternehmen weiterempfehlen. Und der Mundpropaganda von Freunden und Verwandten schenken die Menschen sehr viel Vertrauen.
• Weniger Akquise-Kosten: Mit loyalen Bestandskunden lässt sich der Umsatz viel leichter steigern als durch Neukunden. Das ist gerade für junge Unternehmen ein wichtiger Punkt.
• Prozessoptimierung und neue Ideen: Loyale Kunden sind am Fortbestand des Unternehmens interessiert. Sie treten gerne mit ihm in Kontakt und geben Feedback. Ihre Ideen sollten daher unbedingt angenommen und diskutiert werden.

Welche Werbeartikel eignen sich für die Kundenbindung?

Werbegeschenke müssen mit Bedacht ausgewählt werden, damit sie positiv zur Kundenbindung beitragen. Hier ein paar Beispiele:

Einzigartige Werbegeschenke: Mit einem kreativen Design, das nicht nur werben sondern vor allem gefallen soll, können einzigartige Werbeartikel gestaltet werden, die auf den ersten Blick gar nicht nach Werbung aussehen. So werden die Präsente von den Kunden gerne genutzt und schaffen eine Verbindung. Der Digitaldruck bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.

Personalisierte Werbeartikel: Kein Geschenk ist persönlicher als das personalisierte. Eine Einzelnamensgravur eignet sich gut für hochwertige Präsente wie z. B. Schreibsets oder Thermobecher aus Metall.

Die günstigen Kleinigkeiten: Give-Aways und Streuartikel sind kleine Aufmerksamkeitsfänger, deren Werbewert ihren Preis oft weit übersteigt. Eine gute Qualität des Werbeartikels ist trotzdem sehr wichtig, sonst kehrt sich der Effekt schnell ins Gegenteil.

Bei der großen Auswahl an Werbegeschenken gibt es viele Spartricks und Besonderheiten, die wichtig zu wissen sind. Umfangreiche Informationen gibt es z. B. im Kaufberater von Highflyers Werbeartikel.
 

Für Start-ups ist das Neukundengeschäft überlebenswichtig. Doch es wird der Tag kommen, an dem aus einem gewachsenen Kundenstamm jemand ausbricht. Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Vielleicht ist im Kundenservice etwas schief gelaufen, oder das Produkt hält nicht den hohen Kundenansprüchen stand? Ein weiterer Grund könnte auch der Wettbewerb sein, der ordentlich die Werbetrommel rührt.

Oftmals ist darauf der erste Impuls des Unternehmers: „Wer nicht will, der hat schon.“ Doch statt auf den Verlust mit Gleichgültigkeit zu reagieren und sich neuen Kundengewinnungsmaßnahmen zu widmen, sollte man den Kundenwert (ein)schätzen und sich bemühen, den Kunden zurückzugewinnen. Doch lohnt sich das?

Für die erfolgreiche Rückgewinnung von Kunden sprechen vor allem folgende Faktoren:

• Zurückgewonnene Kunden kosten weniger.
• Zurückgewonnene Kunden sind loyal und somit auch gute Empfehler.
• Zurückgewonnene Kunden werden deine besten/konstruktivsten Kritiker sein.

Zugegeben, bei der Thematik Kundenrückgewinnung kommt selten Begeisterung auf. Es ist eher ein unangenehmes Thema, da die Angst vor erneuter Zurückweisung durch den Kunden im Raum steht. Zumal Unternehmen davon ausgehen, einen Imageschaden davonzutragen, wenn man es „nötig hat, hinter Kunden herzulaufen“.

Doch hier sollte ein Perspektivwechsel stattfinden, denn in dem Prozess der Rückgewinnung ist die wichtigste Aufgabe, Kundenfeedbacks zu erhalten und daraus Verbesserungen zu generieren. Dieser unternehmerische Ansatz ist alles andere als verwerflich!

Erlebnisse schaffen Beziehungen

Kunden möchten sich verstanden fühlen, ganz gleich. ob sie eine Dienstleistung beauftragen, bei der Vertrauen generell einen sehr hohen Stellenwert hat, oder ob sie ein Produkt kaufen. Über alle Kontaktpunkte hinweg möchten Kunden mindestens eine gute Erfahrung, wenn nicht sogar positive Erlebnisse machen. Dieser hohe Anspruch stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung und hat glücklicherweise dazu geführt, dass sie sich immer intensiver mit den realen Kundenwünschen beschäftigen. Durch die gesättigte Marktsituation, die Digitalisierung und Globalisierung ist es möglich, da zu kaufen, wo man das Beste bekommt, und das über alle Aspekte der Customer Journey hinaus. Nur da, wo Kunden maximal zufriedengestellt werden, sind sie bereit, auch etwas für das Unternehmen zu tun z.B. in Form einer Weiterempfehlung oder der Bereitstellung von Daten.

Manchmal gehen Kunden leise, manchmal auch mit einem lauten Knall. Ein Unternehmen, das grundsätzlich auf negative Kritik reagiert und gemeinsam mit den Kunden eine Lösung sucht, dem geben Kunden zumindest eine Chance, die Loyalität und das Vertrauen wiederzugewinnen. Ob sie bleiben, das entscheidet die Qualität der Kundenbindung. Tipp: Die Kundenrückgewinnung ist strategisch aufgebaut und beinhaltet Kundenbindungsmaßnahmen, Controlling und eine interne Prozessverbesserung. Hierzu liefern Methoden wie das Total-Quality-Management, das Lean-Management, Kaizen oder Six Sigma eine ausgezeichnete Unterstützung.

Schritt 1: Signale für die Abwanderung identifizieren

Zu welchem Zeitpunkt ist der Kunde ausgestiegen? Bevor man sich mit dem Kunden selbst beschäftigt, sollte man versuchen, die Gründe auf Basis der eigenen Kennzahlen zu ermitteln. Mit dieser Maßnahme lässt sich nicht nur feststellen, was die Abwanderungsgründe sind, sondern auch, ob die eigenen Kennzahlen überhaupt Rückschlüsse zulassen. Ist dies nicht der Fall, sollte man das System so umstellen, dass das Wissen über Kunden künftig sichtbar ist. Business Intelligence (BI) Systeme sind hierfür eine nützliche Hilfestellung. Hier einige Beispiele für Abwanderungssignale:

• Nach Rechnungsstellung: Gibt es vielleicht günstigere Anbieter?
• Nach Gespräch mit Kundenbetreuer: Ist der Kundenservice schlecht?
• Nach Reklamation: Hält das Produkt nicht, was es verspricht?
• Teilkündigung: Ist der Nutzenwert nicht erkennbar?
• Änderung der Kontaktadresse: Muss hier ein neuer Ansprechpartner akquiriert werden?

Nur wer die Gründe der Abwanderung kennt, kann effektive Präventivmaßnahmen einleiten. Wichtig ist die Liste der Abwanderungssignale nicht zu schließen, sie wird sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern, da sich der Markt und die Ansprüche verändern. Doch der Kundenverlust muss nicht grundsätzlich mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Auch können kundenbezogene Gründe wie Jobwechsel, Umzug oder Interessenverlagerung zur Abwanderung führen. Bei kundenbezogenen Gründen hat man wenig Chancen, die Person zurückzugewinnen, kann aber zumindest im B2B-Bereich versuchen den neuen Ansprechpartner zu identifizieren.

Kritisch wird es, wenn der Wettbewerb zum Verlust der eigenen Kunden führt, da dann oft in größeren Dimensionen gehandelt werden muss. Eine intensive Markt-, Trend und Mitbewerberbeobachtung und nicht zuletzt die Identifizierung der Kundenwünsche kann vorbeugen. Hat man die Abwanderungssignale identifiziert, sollten entsprechende Maßnahmen zur Abschaffung des Problems umgesetzt werden. Dies können beispielsweise Mitarbeiterschulungen, die Produktverbesserung oder verbesserte Abläufe im Unternehmen sein.

Schritt 2: Kunden selektieren

Nachdem man sich intensiv mit den Abwanderungssignalen beschäftigt hat, muss ein Kriterienkatalog zur Kundenselektion aufgestellt werden, denn nicht jeder Kunde ist es „wert“, zurückgewonnen zu werden. Folgende Fragen helfen dabei zu entscheiden, ob die Rückgewinnung sinnvoll ist:

• Wie viel Umsatz hat der Kunde generiert?
• Wie viel Aufwand hat man mit dem Kunden?
• Wie gut wäre der Kunde als Empfehler geeignet?
• Wie ist seine Zahlungsmoral?
• Befindet sich der Kunde in einem Wachstumsmarkt?
• Gehört er zur Zielgruppe?
• Welchen Deckungsbeitrag liefert mir der Kunde?

Weitere Hilfestellung bieten Daten wie z.B. Cookies, Umfrageergebnisse, oder Profilinformationen. Sie können ergänzend herangezogen werden, um die Kunden zumindest theoretisch besser kennenzulernen. Anschließend werden die gewählten Kriterien gewichtet und nach Punkten ausgewertet. Man legt nun noch den Grenzwert fest, welche Punktzahl erreicht werden muss, damit der Kunde in die Rückgewinnungsliste kommt. (Mehr dazu in der nachfolgenden Tabelle.)

Tipp: Die Kundenselektion kann auch genutzt werden, um zu überprüfen, ob die bislang definierte Zielgruppe noch mit der Realität übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, kann auch dies ein Indiz sein, warum Kunden gehen.

Schritt 3: Kundenfeedback einholen

Nachdem man die Daten, die dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, gewissenhaft ausgewertet hat, sollte man nun an die Wurzel herangehen. Hierzu bieten sich drei Alternativen an, die einzeln oder auch kombiniert Sinn ergeben.

Kontaktaufnahme per Telefon

Die persönliche Kontaktaufnahme hat den Vorteil, dass man auf Kritik reagieren und unmittelbar ein Rückgewinnungsangebot unterbreiten kann. Gleichzeitig ist die persönliche Konfrontation die anspruchsvollste. Die Mitarbeiter sollten gut geschult und empathisch sein, um Einwand von Vorwand unterscheiden zu können. Es ist wichtig, den Kunden so viel wie möglich reden zu lassen, schließlich will man seine Meinung hören. Und warum sollte man ihn nicht fragen, unter welchen Voraussetzungen er sich eine Rückkehr vorstellen kann? Vielleicht ist es sogar an dieser Stelle schon möglich, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Das kommt ganz auf den Rahmen an, in dem der Mitarbeiter interagieren darf. Die Entscheidungsflexibilität des Kundenbetreuers muss also vorab als Rahmen festgelegt werden, sodass dieser flexibel reagieren kann. Können die Kundenbetreuer in einem flexiblen Rahmen arbeiten, wirkt sich das positiv auf die Individualität der Kundenbetreuung aus.

Kundenbefragung

Hierbei ist wichtig, dass die Befragung personenbezogen adressiert ist. Es ist hilfreich von vornherein klarzumachen, dass es Ziel der Befragung ist, den Kunden zurückzugewinnen und die Leistung des eigenen Unternehmens zu verbessern. Daher sind nur die absolut notwendigsten Fragen zu stellen. Viel wichtiger ist es, dem Kunden Freiraum für eigene Kritik zu geben und ihn aufzufordern zu formulieren, unter welchen Voraussetzungen er zurückkommen würde. Für einen runden Abschluss sollte der Kunde darüber informiert werden, dass man sich innerhalb einer bestimmten Zeit bei ihm meldet.

Bei dem einige Tage später anschließenden Telefonat sollte man auf die Kritik eingehen und ggf. erklären, dass das Problem abgestellt wird. Offenheit kommt in der Phase von Vertrauensgewinnung gut an. Ob man die Rückgewinnungsidee des Kunden annimmt oder einen Alternativvorschlag anbietet, ist natürlich abhängig von der Machbarkeit. Grundsätzlich sollten Rückkehrer als solche im CRM gekennzeichnet sein.
Tipp: Die Ideen, unter welchen der Kunde zurückkommen würde, sind wertvoll und sollten – wenn realisierbar – zukünftig angeboten oder zumindest gesammelt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese Ideen sehr gut in der Praxis angenommen werden.

Bewertungen von Social Media und Google aufbereiten

Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis: Bei einem Restaurant, das eigentlich sehr gute Bewertungen hatte – immerhin 4/5 Sternen – tauchten vermehrt Bewertungen von potentiellen Gästen auf, in denen es heißt, dass das Restaurant – obwohl auf der Webseite „für telefonische Reservierung ab 12 Uhr geöffnet“ steht –, nie erreichbar ist. Also keine Beschwerden über das Essen, die Hygiene oder sonst etwas, das für ein Restaurant eigentlich wichtig ist. Stattdessen „nur“ Bewertungen wie „Schade, aber wenn sie es nicht nötig haben“, „ Hier werde ich dann nicht mehr essen gehen“, „Es gibt genug andere, die was von Kundenservice verstehen“, „Wer mein Geld nicht braucht“, ist zu lesen.

Innerhalb kürzester Zeit verlagerte sich die Bewertung auf 3/5 Sterne. Hier wäre es seitens der Restaurantleitung wichtig, die Bewertungen ernst zu nehmen und erreichbar zu sein. Allen voran einen Kommentar zu geben, dass dieses Problem zukünftig abgestellt ist.  Dieses Beispiel zeigt, wie viel Macht in öffentlichen Bewertungen steckt, sodass es sich lohnt, diese auszuwerten und daraus zu lernen. Auf Social Media Kanälen wie Facebook ist dies besonders leicht umsetzbar, da man hier unmittelbar die Möglichkeit nutzen kann, auf einen negativen Kommentar zu antworten. Klar ist: Grundsätzlich ist die Kundenrückgewinnung natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Gründe beseitigt werden, weshalb die Kunden gegangen sind.

Schritt 4: Rückgewinnungsangebot unterbreiten

Wichtig ist, dass die Rückgewinnungsangebote zu dem Kündigungsgrund passen und langfristige Gültigkeit haben. Wenn der Grund für die Kündigung der ist, dass man grundsätzlich in der Warteschleife hängt, dann wird ein einmaliger Rabatt nicht die Lösung sein. Das Rückgewinnungsangebot ist somit die Einleitung in die Kundenbindung. Dabei kann Kundenbindung ganz unterschiedliche Ziele haben:

• Kundenzufriedenheit
• Markenbindung intensivieren
• Halten der Bestandskunden etc.

Ein wichtiger Aspekt, um den Kunden zu halten, ist es, ihm mehr zu geben als er erwartet. Das kann beispielsweise über Erlebnisse umgesetzt werden, also die Art, wie der Kunde die Dienstleistung erfährt. Im Dienstleistungsbereich ist die Einbindung des Kunden in den Leistungsprozess eine hervorragende Bindungsmaßnahme. Durch das Involvement des Kunden bekommt dieser kontrollierte Macht. Ganz gleich, welche Kundenbindungsmaßnahme man umsetzt: Es ist wichtig, dass der Kunde den Mehrwert für sich erkennt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei Ansätzen:

Finanzielle und emotionale Angebote

Entscheidet man sich für ein finanzielles Rückgewinnungsangebot (Cash Back, Rabatte, optimierter Stundensatz), sollte man sicher sein, dass der Grund finanziell motiviert ist. Anstatt sich in eine Preisdumping-Spirale zu begeben, sollte vorher mittels Kundenbefragung überprüft werden, ob ein verbessertes Preis-Leistungs-Verhältnis vielleicht der bessere Lösungsweg sein kann.

Emotionale Angebote kann man zum Beispiel über Privilegien, Open-House-Events (Transparenz) oder ein Geschenk als Dankeschön realisieren. Emotionale Kundenbindung sorgt für Loyalität der Kunden und Unternehmenswachstum. Ist dem Kunden ein Schaden entstanden, dann ist eine materielle Entschädigung sinnvoll. Umtausch, Ersatz bzw. Reparatur sind hier geeignete Maßnahmen.

Wenn‘s sein muss: loslassen!

Wie man sieht, steckt viel Potential in der Kundenrückgewinnung. Wichtig ist, dass man die Abwanderungsgründe abstellt, strategisch vorgeht und die nachgelagerten Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich überprüft. Doch es ist genauso wichtig zu erkennen, wann es keinen Sinn ergibt. Hat man alles versucht und der Kunde möchte sich nicht zurückgewinnen lassen heißt es: loslassen!

Die Autorin Sarah Steiner ist die Inhaberin von Colorburn. Sie arbeitet authentische Servicestrategien aus und unterstützt ihre Kunden von der Neukundengewinnung bis zum Empfehlungsmanagement und der Kundenrückgewinnung, www.colorburn.de