Es war einmal, am 25.05.2018, als die DSGVO ihr Unwesen in Europa trieb. Viele hatten längst von der „geheimnisvollen“ DSGVO gehört. Dennoch verbreitete sich eine große Verunsicherung unter den Online-Shop Betreibern, Marketern und E-Mail-Versendern. Denn den meisten war nicht klar: Gehört die DSGVO nun zu den „Guten“ oder zu den „Bösen“? Worauf musste man sich jetzt einstellen? Und vor allem: Was würde der Einzug der DSGVO für das große Reich des E-Mail-Marketings bedeuten?

Damit es kein böses Erwachen gibt

Ein Jahr nach DSGVO haben sich die meisten vom „Schrecken“ erholt. Und die Opt-ins sowie Double Opt-ins gehören schon längst zu unserem E-Mail-Marketing Alltag. Doch viele fragen sich heute immer noch, was eigentlich erlaubt ist und was nicht. Und häufig steht die Frage im Raum: Geht es eigentlich auch ohne Opt-In? Unter den Online-Shop Betreibern, Marketern und Newsletter-Versendern herrscht seit der Einführung der DSGVO in manchen Punkten immer noch eine Unsicherheit. Verständlich, bei den zahlreichen Märchen, die auch ein Jahr, nach Einführung der DSGVO, immer noch um die Opt-ins & Co. herumgeistern.

Schenke den nachfolgenden Aussagen besser keinen Glauben, damit du heute und in Zukunft erfolgreich und sicher deine Newsletter versenden kannst.

Opt-In: Irrglaube 1

Das Interesse an einem Newsletter darf man mit einer E-Mail abfragen

Leider darst du dieser Aussage keinen Glauben schenken. Denn mit der E-Mail, mit der du um Erlaubnis bittest, hat du demjenigen bereits einen Newsletter geschickt. Das ist in etwas so, als wenn jemand bei dir Sonntagmittag an der Haustür klingelt und freundlich fragt, ob er dich am Sonntagmittag stören darf. Der Besuch hat dich ja bereits von deinem Sonntags-Nickerchen geweckt. Deine Anfrage gilt also schon als Werbung. Newsletter-Abonnenten müssen immer VORHER ihre Zustimmung für den Erhalt deines Newsletters geben. Auch dann, wenn es nur um die Anfrage geht, ob ein Interesse an deinem Newsletter besteht. Das gilt natürlich für alle anderen digitalen Formen wie soziale Netzwerke, SMS, WhatsApp & Co.

Tipp: Damit du ein Happy End mit deinem E-Mail-Marketing erlebst, solltest du auf keinen Fall Newsletter an potenzielle Abonnenten rausschicken, die nicht schon VORHER dem Erhalt deines Newsletters zugestimmt haben.

Opt-In: Irrglaube 2

Bestandskunden darf man jederzeit kontaktieren

Hier könnte man fast meinen, dass da etwas Wahres dran ist. Denn immerhin haben deine Kunden bereits etwas in deinem Online-Shop gekauft. Damit gehören sie doch sicherlich zu den Interessierten, denen man einen Newsletter zusenden darf. So schön dies  auch klingt, auch diese Aussage ist nicht wahr. Denn auch deine Kunden müssen dem Erhalt eines Newsletters zustimmen. Es gibt jedoch eine Ausnahme. Das ist das Ausnahmegesetz §7 Abs. 3 UWG. Neue E-Mail-Adressen kannst du z.B. beim Kauf eines Produktes generieren. Dabei müssen jedoch strenge Regeln eingehalten werden. Der Shopbetreiber muss bei der erstmaligen Erhebung der E-Mail-Adresse auf die Direktwerbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen deutlich hinweisen.

Kauft der Kunde z.B. ein T-Shirt, darfst du ihm keinen Newsletter mit Angeboten zu Lebensmitteln oder technischen Geräten zusenden. Du darfst nur Produkte und Dienste in deinem Newsletter bewerben, die dem gekauften Produkt ähneln. Zudem muss eine Widerrufsbelehrung angegeben werden. Ganz wichtig: Es muss wirklich ein Kauf stattgefunden haben. Eine kostenlose Registrierung für ein Produkt ist nicht ausreichend.

Tipp: Auch in diesem Fall gilt: Bevor du deinen Bestandskunden einen Newsletter zusendest, benötigst du in jedem Fall eine Einwilligung. Da die Gesetzesauslegung zu schwammig ist, würden wir dir davon abraten, von der Ausnahmeregelung Gebrauch zu machen. Dann bleibst du auf der sicheren Seite.

Opt-In: Irrglaube Nr. 3

Eine überreichte Visitenkarte erlaubt die Versendung eines Newsletters

Wer's glaubt, wird … leider nicht selig. Stelle dir folgende Situation vor: Du stehst an deinem Messestand und bekommst von einem interessierten Messebesucher die Visitenkarte überreicht. Dann sagt er dir, dass er deinen Newsletter erhalten möchte. Du freust dich über die neu gewonnene E-Mail-Adresse und steckst die Visitenkarte ein. An dieser Stelle dieses Irrglaubens haben wir jetzt eine gute und eine weniger gute Nachricht für dich. Die Form, wie das Einverständnis zum Erhalt des Newsletters bestätigt wird, ist nicht festgelegt.

Doch Achtung: Wer personenbezogene Daten erhebt, hat die Pflicht der Nachweisbarkeit. Erst dann ist das Opt-in DSGVO-konform. Du hast die Einwilligung zur Verwendung der E-Mail-Adresse mit der Überreichung der Visitenkarte bekommen, das ist korrekt. Doch du hast später keine Möglichkeit nachzuweisen, wie du an diese Adresse rangekommen bist. Eine Visitenkarte kannst du im Park oder in der Fußgängerzone finden oder sie wurde in einem Hotel ausgelegt oder eine dritte Person steckt sie dir einfach zu oder, oder, oder …

Tipp: Jeder steht in der Pflicht, auch Monate oder Jahre später nachweisen zu können, wie er seine E-Mail-Adressen gewonnen hat, und dass die Einwilligung freiwillig erfolgt ist. Unserer Meinung nach ist der digitale Weg deshalb der einfachste und auch sicherste Weg.

Opt-In: Irrglaube Nr. 4

Eine Newsletter-Einwilligung gilt bis ans Lebensende

Dieser Irrglaube ist schnell durchschaubar. Denn schon mit dem Widerruf des Newsletters deines Abonnenten wird die Einwilligung zum Erhalt des Newsletters bereits ungültig. Die E-Mail-Adresse kann mit sofortiger Wirkung nicht mehr zum Versand eines Newsletters verwendet werden. Außerdem gibt es noch den Fall, wenn ein Abonnent über einen längeren Zeitraum keinen Newsletter mehr erhalten hat. Das Amtsgericht Bonn 2016 hat z.B. entschieden (AG Bonn, Urteil vom 10.05.2016 – 104 C 227/15), dass eine ungenutzte Einwilligung ihre Wirksamkeit verliert, wenn zwischen der Erteilung und der (ersten) werbenden Nachricht deinerseits vier Jahre vergangen sind (Quelle: Datenschutz-Notizen.de). Aufgrund dieser Urteile wurde dazu geraten, mindestens einmal im Jahr einen Newsletter zu versenden, um den Verfall einer Einwilligung vorzubeugen. Anfang 2018 stellt der Bundesgerichtshof jedoch klar, dass die Einwilligung grundsätzlich nicht allein durch Zeitablauf erlischt. Hier ist also noch mit einer Anpassung der Rechtsprechung zu rechnen (Quelle: Datenschutz-Notizen.de).

Tipp: Diese Aussage gehört definitiv zu den Märchen, von denen du dich nicht umgarnen lassen darfst. Es gibt auch keine Ausnahmen. Sobald der Abonnent den Newsletter abbestellt, endet auch die Einwilligung mit sofortiger Wirkung.

Opt-In: Irrglaube Nr. 5

Double Opt-in ist in Deutschland Pflicht

Diese Aussage ist doch sicherlich korrekt und kein Irrglaube, oder? Pflicht klingt doch immer richtig. Doch … Überraschung, auch diese Aussage ist nicht wahr. Üblicherweise erhält jeder neue Newsletter-Abonnent eine Follow-Up-E-Mail, in der er gebeten wird, seine Anmeldung zum Newsletter nochmals zu bestätigen. Für Online-Shops ein übliches Prozedere. Mit dem Double Opt-in möchte man sichergehen, dass sich nicht eine dritte Person ohne Wissen des anderen mit dessen E-Mail-Adresse für den Newsletter anmeldet und somit Spam verursacht. Double Opt-in ist in Deutschland gesetzlich nicht zwingend. Verzichtest du jedoch auf das Double Opt-in, hst du im Streitfall nicht die Möglichkeit nachzuweisen, ob eine dritte Person sich mit der E-Mail-Adresse für deinen Newsletter angemeldet hat.

Tipp: Auch wenn das Double Opt-in nicht verpflichtend ist, bist du mit einem Double Opt-in-Mail im Streitfall immer auf der sicheren Seite.

Opt-In: Irrglaube Nr. 6

Gewinnspielteilnahme bedingt immer die Aufnahme in einem NL-Verteiler

Online-Shops setzen häufig Gewinnspiele ein, um ihren Umsatz zu steigern oder neue Newsletter-Anmeldungen zu generieren. Viele Online-Shop Betreiber stellen sich die Frage: Ist es erlaubt oder ist es nicht erlaubt, die Gewinnspielteilnahme zwingend mit der Anmeldung zum Newsletter zu koppeln? Lange Zeit war dies nicht klar festgelegt. Doch spätestens seit dem 25.05.2018 können wir eindeutig sagen, dass ein Gewinnspiel, das zwingend an eine Newsletter-Anmeldung gekoppelt ist, nicht DSGVO-konform ist. Und auch hier gibt es keine Ausnahmen. Der Gewinnspielteilnehmer darf sich bei Interesse natürlich für einen Newsletter anmelden. Doch die Zustimmung zum Erhalt des Newsletters erfolgt immer freiwillig und in einem separaten Feld bzw. Kästchen.

Tipp: Die Teilnahme an deinem Gewinnspiel darf nicht zwingend an die Zustimmung zum Erhalt bzw. Abonnement eines Newsletters gekoppelt werden. Die Anmeldung erfolgt immer freiwillig.

Opt-In: Irrglaube Nr.  7

Die DSGVO ist für Nicht EU-Länder nicht verbindlich

Fest steht, dass die DSGVO in allen 28 Staaten der Europäischen Union gilt. Doch was ist mit den Ländern, die sich außerhalb der EU befinden? Schauen wir uns diesen Irrglauben  mal aus der Nähe an. Dürfen Unternehmen aus Drittländern, also aus Staaten, die sich nicht in der EU befinden, die DSGVO wirklich einfach links liegen lassen?

Das können wir direkt mit einem Nein beantworten. Denn hat das Unternehmen z.B. eine Niederlassung in der EU und verarbeitet dort personenbezogene Daten, ist dieses Unternehmen dazu verpflichtet, die DSGVO-Richtlinien einzuhalten. Doch was ist, wenn ein Online-Shop aus den USA z.B. keine Niederlassung in der EU hat und lediglich die Daten von Abonnenten oder Käufern verarbeitet, die in der Europäischen Union leben? Vor allem Online-Shops tracken häufig die personenbezogenen Daten ihrer Newsletter-Empfänger und Käufer, um ihre Angebote oder den Inhalt ihres Newsletters personalisiert anzupassen. Hier gibt es eine eindeutige Regel: Wenn du als Online-Shop personenbezogene Daten von Personen verarbeitest, die in der EU leben, muss dein Online-Shop die Geschäftsabläufe, wie z.B. das E-Mail-Marketing, DSGVO-konform anpassen.

Dies gilt auch dann, wenn nur der Datenverarbeiter in der EU ansässig ist. Wenn beispielsweise ein US-Kunde ausschließlich US-Empfänger verwendet, aber einen EU-Dienstleister nutzt, ist das Unternehmen dazu verpflichtet, die DSGVO-Richtlinien einhalten.

Tipp: In vielen Fällen müssen auch Unternehmen, die sich außerhalb der EU befinden, die DSGVO einhalten. Dies gilt auch, wenn lediglich der Datenverarbeiter in der EU ansässig ist.

Fazit

Heute wissen wir, dass die DSGVO zu den Guten gehört und das E-Mail-Marketing für Online-Shop Betreiber, Marketer und Newsletter-Versender einfacher und sicherer denn je macht. Lass dich also von den kursierenden Opt-in-Irrglauben nicht umgarnen und in die Irre leiten. Erhebe deine Daten DSGVO-konform, dann erlebst du mit Sicherheit ein Happy End mit deinem E-Mail-Marketing.

Die Autorin Morny Russell ist Textjongleurin bei CleverReach®, bekennender Foodie, leidenschaftliche Foodfoto-Knipserin und Instagrammerin.