Facebook-Anzeigen im Performance-Vergleich

Autor: Florian Kiel
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Awareness, Consideration oder Conversion: Facebook-Anzeigen im Performance-Vergleich

Ein genauerer Blick in den Anzeigenmanager zeigt vielen Marketern: Facebook bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Werbeformaten. Nicht der persönliche Geschmack sollte darüber entscheiden, in welchen Situationen welches Format zum Einsatz kommt – ausschlaggebend ist immer der Zweck der Kampagne. Man unterscheidet bei Facebook zwischen drei großen Marketingzielen: „Awareness“, „Consideration“ und „Conversion“.

Vor der Anzeigenschaltung sollten Markter daher ihr Ziel genau kennen – anschließend folgt die Entscheidung für eine bestimmte Werbeform. Im Folgenden liest du, welche Werbeformate wann zum Einsatz kommen und welche Potenziale in ihnen liegen.

1. Awareness: Große Aufmerksamkeit durch hohe Reichweite

Bei diesem Marketingziel steht im Fokus, Aufmerksamkeit für eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen zu schaffen. Verfügbare Werbemittel sind für dieses Ziel „Single Pics“, also Anzeigen in Bildformat, „Single Video“ oder „Carousel“, eine Art Bilderstrecke. Anzeigen dieser Kategorie sind vergleichbar mit Display Ads. Die große Reichweite wird durch die prominente Platzierung ermöglicht – die Aufmerksamkeit der Nutzer wird gänzlich auf die Inhalte der Anzeige gelenkt. Vor allem neue Marken sollten nicht auf Anzeigen der Kategorie „Awareness“ verzichten. Das Marketingziel “Awareness” ist somit als komplementäre Aktivität zu verstehen, welche alle anderen Maßnahmen unterstützt. Eine Ausnahme stellen hier reine Branding-Kampagnen dar, bei denen auf Consideration und Conversion häufig verzichtet wird, sobald bestimmte Reichweitenziele erreicht wurden.

2. Consideration: Nutzer für die Marke begeistern

Anzeigen mit dem Marketingziel „Consideration“ („Erwägung“) wecken bei den Nutzern Interesse, so dass sich diese näher mit der Marke beschäftigen. Facebook erlaubt hier eine genauere Zieldefinition, nach der Werbung ausgestaltet werden kann. Anzeigen mit dem Ziel „Traffic“ zielen darauf ab, das Publikum auf eine bestimmte Ziel-URL und somit raus aus dem Facebook-Kosmos zu lenken. Im Gegensatz dazu steht das Unterziel „Engagement“, durch das die Anzahl von Likes auf Posts, Beitrags-Shares oder Kommentaren erhöht werden soll. Weitere Ziele im Bereich „Consideration“ sind App-Installationen (die Anzeigen enthalten einen Link zu einem App-Marktplatz), die Erhöhung von Videoaufrufen, Leadgenerierungen (zum Beispiel über die Anmeldung bei einem Newsletter) und Nachrichten (Anzeigen werden innerhalb des Messengers und somit zwischen den Privatnachrichten der Nutzer angezeigt). Auch bei dem übergeordneten Marketingziel „Consideration“ stehen die bekannten Formate „Single Pic“, „Single Video“ und „Carousel“ zur Verfügung. Zusätzlich besteht die Möglichkeit einer „Collection“. Das Hauptvideo oder -bild wird hier in einem Raster mit vier kleineren Bildern angezeigt. Die größte Wirkung entfalten Anzeigen der Kategorie „Consideration“, wenn Nutzer angesprochen werden, die bereits mit Ads der „Awareness“-Phase erreicht wurden.

3. Conversion: Die Zielgruppe aktiv werden lassen

Bei diesem Marketingziel werden die Nutzer aktiv zu bestimmten Handlungen motiviert. Facebook unterscheidet hier zwischen „Conversions“, „Katalogverkäufen“ und „Store Traffic“. Bei klassischen „Conversions“ geht es darum, nach einem Linkout Nutzer zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Zum Teil werden jedoch auch schon „Teilerfolge“ wie Produkte im Einkaufswagen der Nutzer oder die Registrierung auf einer Homepage als „Conversion“ oder “Micro-Conversion” interpretiert. Während diese Ergebnisse vorrangig für digitale Unternehmen relevant sind, bietet Facebook mit dem Unterziel „Store Traffic“ auch einen Versuch, die Brücke zwischen Online- und Offlinewelt zu schaffen. Die Konvertierung soll hierbei offline geschehen, indem Nutzer zu Besuchern eines Ladengeschäftes werden. Die physischen Unternehmensstandorte werden dabei für Menschen in der unmittelbaren Nähe hervorgehoben. Für das Marketingziel „Conversion“ stellt das Netzwerk erneut die drei Formate „Single Pic“, „Single Video“ und „Carousel“ zur Verfügung.

Fazit: Ziele genau definieren, Formate mit Bedacht wählen

Facebook bietet präzise Werkzeuge, um für die Anzeigenschaltung spezifische Ziele zu erfüllen und ist somit in der Lage, mit Anzeigen den gesamten Marketing-Funnel abzudecken Unternehmen sollten sich jedoch bei der Wahl des Formates genaue Gedanken machen. Erfahrungsgemäß sind Videos beispielsweise vor allem bei mobilen Endgeräten deutlich performanter. Mobile Videos müssen außerdem immer auch für den gemuteten Nutzer funktionieren und zusätzlich mit Untertiteln versehen werden. Für den reinen Abverkauf sind Bild- oder Karussell-Anzeigen die richtige Wahl. Weil Videos bei strikten Conversion-Zielen weniger Erfolg versprechen, sollten sie eher in den Bereichen „Awareness“ oder „Consideration“ eingesetzt werden. Zu beachten ist auch, dass Videos in der Regel etwas kostspieliger sind als beispielsweise Bildanzeigen. Weil jedoch jede Zielgruppe andere Verhaltensweisen hat, müssen diese Erkenntnisse nicht auf jede Kampagne zutreffen. Unternehmen sollten daher alle verfügbaren Mittel einsetzen und über A/B-Tests messen, was in dem individuellen Fall der richtige Weg ist. Multivariates Testen und die Nutzung aller verfügbaren Werkzeuge führt auf lange Sicht zum Marketingerfolg – sei es im Bereich „Awareness“, „Consideration“ oder „Conversion“.  

Der Autor Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei der cormes GmbH. Gemeinsam mit Robert Franzke, Head of SEA, leitet er die Beratung der Online-Marketing-Agentur mit dem Schwerpunkt Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

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