Empfehlungsmarketing: Fakten statt Mythen

Autor: Dr. Robert Wetzker
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Schluss mit den Mythen rund um das Thema Empfehlungsmarketing. Wir zeigen, was dieser unterschätzte Akquisekanal wirklich zu bieten hat.

Technologiegiganten wie PayPal, Dropbox und Uber haben es vorgemacht: Sie haben weltweite Kampagnen zur Nutzerakquise aufgelegt und die Kraft der anreizbasierten Empfehlung an das eigene private Netzwerk genutzt, um so die Zahl ihrer Kunden in die Millionen zu steigern. Anhand der fünf sich am hartnäckigsten haltenden Mythen über das Empfehlungsmarketing zeigen wir das tatsächliche Potenzial dieses Akquisekanals als zusätzlicher Teil des Marketing-Mixes auf.

Mythos 1
Empfehlungsmarketing ist nicht so wirksam und erreicht die Zielgruppe nicht so direkt wie Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist en vogue, die Investitionen seitens der Unternehmen wachsen, der Werbemarkt lag laut Statista 2019 bei 6,5 Milliarden US-Dolloar, 2016 waren es erst 1,7 Milliarden. Doch bringen die Kooperationen mit den sogenannten Influencern wirklich die gewünschten Ergebnisse? Grundsätzlich beruht das Influencer-Marketing auf den gleichen Prinzipien wie das Empfehlungsmarketing – nämlich auf Vertrauen und Weiterempfehlung. Doch birgt das  Influencer-Marketing auch Nachteile: Es ist nur für einen kurzen Zeitraum, z.B. für eine Kampagne, wirksam. Bei hohen Reichweiten ist es sehr kostenintensiv und wirkt aus diesen Gründen weniger nachhaltig. Influencer-Marketing kann ein wirksames Mittel sein, um schnelle Sales zu generieren. Doch zahlt die Ak­tion nur kurzfristig in die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen, Influencer und Kunde ein. Sowohl die Beziehung als auch die Vorteile einer solchen Kampagne enden, sobald der Influencer einen neuen Post für eine andere Marke veröffentlicht.

Das Empfehlungsmarketing ist hingegen eine langfristige Strategie. Denn es basiert vollständig auf der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen an diejenigen Menschen, die genau wie die bestehenden Kunden eines Unternehmens sind: deren Freunde und Familien. Empfehlungsmarketing schafft einen nachhaltigen Kanal, bei dem der soziale Nachweis hoch ist: Kunden sprechen Empfehlungen an ihren engsten Freundes- und Familienkreis aus und stärken so das Vertrauen in das Unternehmen oder die Marke. Denn niemand würde etwas weiterempfehlen, wovon er nicht selbst überzeugt ist. Dabei zahlt sich die Investition in Empfehlungsmarketing schnell aus, wenn auf einen Empfehler drei weitere folgen. Anfäng­liche Kosten amortisieren sich in kürzester Zeit, wenn die Kundenzahlen kontinuierlich steigen. Somit folgt Empfehlungsmarketing im Vergleich zum Influencer-Marketing einem sich selbst verstärkenden, nachhaltigen Ansatz.

Mythos 2
Empfehlungsmarketing ist dasselbe wie Affiliate-Marketing und Affiliate ist tot

Wie Affiliate-Marketing ist auch das Empfehlungsmarketing auf die Kraft von Anreizen angewiesen, um die Einnahmen durch neue Kunden zu steigern. Die beiden Methoden basieren jedoch auf unterschiedlichen Strategien. Der wichtigste Unterschied zwischen beiden Disziplinen ist: Affiliate-­Marketing baut auf bezahlte Beziehungen zu externen Fürsprechern oder Influencern auf, um eine Marke zu fördern und potenzielle Kunden für das Unternehmen zu werben. Empfehlungsmarketing hingegen setzt bei Anreizen für bestehende Kunden an, um eine Marke oder ein Produkt bei Freunden und Bekannten zu platzieren. Die Eckpfeiler des Empfehlungsmarketings sind die multidirektionalen Beziehungen zwischen der Marke, den Kunden und deren Netzwerken. Der Schlüssel und das Potenzial von Empfehlungsmarketing liegen darin, Kunden für eine Empfehlung zu belohnen und deren Freunden einen Kaufanreiz zu geben. Diese Strategie kann sehr erfolgreich sein, wenn sie professionell umgesetzt und implementiert wird. Unternehmenskunden, die eine professionelle Technologie einsetzen, steigern ihren Umsatz um oftmals mehr als 20 Prozent, allein durch erfolgreiche Empfehlungen.

Mythos 3
Empfehlungsmarketing ist nichts anderes als ein Cashback-Programm für Kunden

Ein typisches Cashback- oder Payback-Programm ist in der Regel darauf ausgerichtet, die Loyalität eines Kunden zu belohnen. Die Belohnung – sei es Bargeld, Treuepunkte oder Küchengeräte – schafft einen Anreiz für den Kauf bestimmter Produkte. Empfehlungsprogramme hingegen schaffen einen zusätzlichen, sich selbst verstärkenden Kanal zur Neukundengewinnung. Bestandskunden werden für ihre Empfehlung belohnt, Neukunden erhalten Anreize für ihre Kaufentscheidung. Empfehlungsmarketing wirkt auf diese Weise nachhaltig und kann das Wachstum von Marken in unternehmensrelevanten Bereichen fördern: Kundenakquise, Kundenbindung und Umsatz. Tipp: Cashback-Kampagnen sind vollständig kompatibel mit Empfehlungsprogrammen, wodurch alle neuen Kunden effektiv und automatisch auch zu Empfehlern werden.

Mythos 4
Empfehlungsmarketing bringt nur einmalige Einkäufe durch Lockangebote und keine loyalen Kunden

Der Verbraucherbericht von Nielsen belegt, dass die vertrauenswürdigste Form der Werbung die Empfehlung eines Freundes ist. 83 Prozent der Befragten vertrauen ihrer Quelle bei Kaufentscheidungen. Der Bericht zeigt auch, dass die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf durch die Empfehlung eines Freundes viermal höher ist als im Vergleich zu allen anderen Werbekanälen. Zusätzlich fördern Anreize für Empfehlungen und Käufe durch Belohnungen die Loyalität. Wird das Vertrauen durch eine Belohnung für eine Empfehlung honoriert, zeigen sich Kunden ausgesprochen loyal und treu gegenüber der Marke, anstatt sich für die Konkurrenz zu interessieren. Eine Studie der Wharton School hat ergeben, dass empfohlene Kunden 18 Prozent seltener abwandern als nicht empfohlene Kunden. Erfolgt die Belohnung in Form von Geld für einen späteren Kauf, fördert dies die Loyalität auf lange Sicht.

Mythos 5
Empfehlungsmarketing ist teurer als andere Akquisitionskanäle, weil zu kompliziert und schwer zu implementieren

Dieser Mythos kann sich tatsächlich bewahrheiten. Denn es kann teuer werden, wenn Unternehmen eigene interne Empfehlungsprogramme aufsetzen. Die Entwicklung und Implementierung dauert zwischen sechs und zwölf Monate, schnell steigen die Ausgaben in die Hunderttausende Euro. Und es können sich aufgrund mangelnder Erfahrung leicht Fehler einschleichen, die zu einem unterdurchschnittlichen Endergebnis beitragen. Der Einsatz der Technologie spezialisierter Anbieter schont hingegen die eigenen Ressourcen. Empfehlungsmarketing kann dann eine äußerst kosteneffektive Strategie für die Kundenakquise sein. Warum ist das so? Das Unternehmen entscheidet selbst, mit welcher Summe es eine Empfehlung belohnen möchte. In der Regel ergeben sich daraus 50 bis 80 Prozent geringere Kundenakquisitionskosten (CAC) gegenüber anderen Kanälen. Zudem ist die Treue von Kunden, die über Empfehlungen gewonnen wurden, über 30 Prozent höher. Doch warum sollte man nun extra dafür bezahlen, dass zufriedene Bestandskunden freiwillig an gute Freunde Empfehlungen aussprechen? Die Voraussetzung für die freiwillige Weiterempfehlung ist ein exzellenter Service oder ein wirklich hervorragendes Produkt. In diesen Fällen kann man sich darauf verlassen, dass zufriedene Kunden die Marke an Freunde weiterempfehlen werden. Mit Empfehlungsprämien lassen sich jedoch zusätzlich Kunden motivieren, die ihre Freunde sonst nicht geworben hätten. Dabei sind die Letzteren in der Regel in der Mehrzahl. 

Interessant dabei ist: Der Return on Investment (ROI) des Empfehlungsprogramms steigt mit der Zeit, weil Empfehlungen zu Conversions führen, wenn Käufer zu Kunden werden. Dieser wachsende Pool an neuen Kunden bringt nicht nur eine Steigerung der Verkäufe mit sich, sondern erhöht auch fortlaufend die Zahl der neuen Empfehlungsgeber für das Programm. Dieses sich ständig selbst erweiternde Netzwerk zufriedener Kunden treibt die Conversions nach oben, steigert den Umsatz und wirkt sich als starke Vertriebskraft aus.

Der Autor
Dr. Robert Wetzker ist Co-Gründer und CEO von Aklamio, einem international führenden Anbieter von Enterprise-SaaS-Lösungen für Empfehlungsmarketing.

Dies ist ein Artikel aus der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins StartingUp: Mehr dazu liest du in der aktuellen StartingUp - Heft 04/20 - ab dem 14. Dezember 2020 im Handel oder jederzeit online bestellbar - auch als ePaper erhältlich - über unseren Bestellservice