Wer höhere Umsätze und bessere Erträge erwirtschaftet, sichert sowohl die Zukunft seiner Unternehmung als auch die seiner Mitarbeitenden. Darum sollten sich Unternehmer immer wieder mit folgenden Fragestellungen intensiv auseinandersetzen:

1. Wie lassen sich höhere Verkaufspreise erzielen?

Wem es gelingt, seine Preise bei gleichbleibenden Kosten zu erhöhen, steigert automatisch seinen Gewinn. Viele zögern notwendige Preiserhöhungen aber hinaus, weil sie glauben, sonst Kund*innen zu verlieren. Doch ein Geschäft ist kein Selbstzweck: Spätestens, wenn die eigenen Kosten steigen, müssen diese weitergegeben werden. Alternativ können sowohl Rabatte als auch Skonti runtergefahren werden. So manchen Lieferant*innen entgeht es sogar, dass sie ihren Kund*innen zu hohe Rabatte geben. Denn wenn ein(e) Kund*in seinen/ihren Einkauf über die letzten zwei Jahre beispielsweise reduziert hat, weshalb soll er/sie dann die gleichen Rabatte bekommen? Wer reflexmäßig einem/einer Kund*in 3 % Skonto anbietet, sollte mal ausprobieren, diesem zukünftig wie selbstverständlich 2 % Skonto anzubieten – zumindest den Neukund*innen. Natürlich reagieren gewisse Kund*innen immer sehr sensibel auf höhere Preise oder Kürzungen von Rabatten. In diesem Falle sollte man überlegen, ob man nicht über die nächsten Monate und Jahre einen qualitativen Kund*innentausch durchführt. Denn wer die Leistung des/der Anbieter*in nicht zu schätzen weiß, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang sowieso zur billigeren Konkurrenz gehen.

2. Wie lässt sich der durchschnittliche Auftragswert erhöhen?

Häufig reicht schon das Reden mit Kund*innen aus, um diesen passende Zusatzprodukte erfolgreich zu verkaufen. Ob dies nun der Kaffee zum Brötchen, die Bücher zum Verkaufstraining oder die Versicherung zum Auto ist. Darum ist es sinnvoll, dass alle Mitarbeitenden Ideen haben, zu welchen Produkten und Dienstleistungen sie welche passenden Ergänzungen anbieten. Pauschal zu sagen, dass zu allen Produkten immer ein und dasselbe Produkt extra angeboten werden kann, funktioniert in der Praxis oft nicht, da viele Kund*innen dies als Verkaufsmasche wahrnehmen – und daher meist spontan abblocken. Darüber hinaus werden Mitarbeitende im Verkauf um ihre Individualität und Verantwortung beraubt, wenn sie beim Zusatzverkauf keinerlei Flexibilität haben.

3. Wie können Neukund*innen aktiv gewonnen werden?

Aktive Kund*innengewinnung bedeutet, dass Verkäufer*innen von sich aus potenzielle neue Kund*innen aufsuchen. Beispielsweise der Gebietsleiter, der auch mal in Geschäfte geht, wo er bisher noch nicht gewesen ist oder der Verkäufer, der bei Unternehmern anruft, zu denen er bisher noch keinen Kontakt gehabt hat. Häufig scheuen sich Verkäufer*innen vor dieser Methode, da ihnen Ablehnung entgegenschlagen könnte. Doch wer ein hervorragendes Angebot hat, ist moralisch dazu verpflichtet, Noch-Nicht-Kund*innen anzusprechen. Es geht auch nicht darum, jeden als Kund*in zu gewinnen. Viel wichtiger ist es, überhaupt anzufangen und mehr Menschen die Chance zu geben, zu einem Kauf oder Termin nein zu sagen.

4. Wie können Neukund*innen passiv gewonnen werden?

Suchen Kund*innen eine Lösung, so nutzen diese meist an erster Stelle Suchmaschinen. Wer hier nicht auf der ersten Ergebnisseite präsent ist, hat kaum Chancen, dass der/die Kund*in anfragt. Jede(r) Unternehmer*in sollte sich daher fragen, ob er/sie genug Präsenz im Markt zeigt. Denn Kund*innen können nur von denen kaufen, die sie kennen – bzw. zwecks Anfrage finden. Leider werden aber auch oft potentielle Neukund*innen vertrieben. Beispielsweise weil die Website des Anbieters nicht professionell genug erscheint, der Empfang am Telefon nicht professionell genug arbeitet („Herr x ist nicht da – können Sie bitte wieder anrufen?“) oder das zugesagte schriftliche Angebot ewig auf sich warten lässt. Daher: Wo ist noch Luft nach oben, um einen noch professionelleren Auftritt im Verhältnis zum Mitbewerber hinlegen zu können?

5. Mit welchen Unternehmen sollte strategisch zusammengearbeitet werden?

Manche Anfragen und Kund*innen passen einfach nicht zum anbietenden Unternehmen. Dieses Problem hat nahezu jede(r) Anbieter*in. Warum sollte man also, nachdem man aufgrund der Bedarfsanalyse mit dem/der Kund*in zu dem Ergebnis gekommen ist, dass man nicht zueinander passt, diese nicht gezielt zu passenderen Anbietern bzw. Kolleg*innen weiterreichen? Wer diese allerdings nur an bestimmte Kolleg*innen weiterreicht, weil er von diesen die höchste Empfehlungsprovision bekommt, macht etwas falsch. Denn Empfehlende haben die Verantwortung dafür, dass der/die Kund*in mit höchster Wahrscheinlichkeit bei dem anderen Unternehmen dann auch wirklich seine/ihre Ziele erreicht. Arbeitet das empfohlene Unternehmen doch nicht so gut, fällt dies auch auf den Empfehlenden zurück. Dies kann nicht nur zur schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda führen, sondern auch zu schlechten Bewertungen im Internet. Kooperationen können auch so funktionieren, dass beispielsweise ein Handwerker einen anderen Handwerker eines anderen Gewerkes beim Kunden empfiehlt, damit dieser den Auftrag bekommt. Arbeiten beide Hand in Hand, dann können sie alleine durch diese Methode sehr erfolgreich sein – selbst dann, wenn sie in der Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Ist nämlich der Kontakt zum Kunden gut, dann sind Empfehlungen nahezu Selbstläufer.

6. Welche Werbemaßnahmen sollten weiter ausgebaut werden?

Meist kann nicht exakt nachvollzogen werden, welche Werbung unterm Strich etwas gebracht hat – und welche nicht. Es ist deshalb gut, auch in der Werbung mal neue Kanäle auszuprobieren. Dennoch muss auch selbstkritisch reflektiert werden: Welche Messebeteiligungen haben was konkret gebracht? Über welche Anzeigenkampagnen sind die meisten Kund*innen gekommen? Was muss unbedingt bei der nächsten Kampagne bzw. Aktion geändert werden? Gibt es bestimmte Kund*innen, die schon Fans sind und begeistert Kund*innen empfehlen? Falls noch nicht getan, so sollten diese spätestens jetzt mal ein dickes Dankeschön bekommen. Aber auch hier helfen Fragen: Wieso empfehlen diese so aktiv? Was macht somit der Anbietende richtig? Wie könnten noch mehr Kund*innen dazu gebracht werden, begeistert zu empfehlen?

7. Welche Mitarbeitenden müssen gecoacht werden, um noch souveräner zu verkaufen?

Auch in der heutigen Zeit werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht. Selbst dann, wenn so manche Kaufvorgänge nur digital abgewickelt werden, kommen Kund*innen oft spätestens dann mit Menschen in Kontakt, wenn sie Fragen haben – oder reklamieren müssen. Auch Verkäufer*innen müssen über gute Ideen verfügen, wenn beispielsweise das Ladengeschäft voll ist und der Stresspegel steigt. Für Verkäufer*innen im Außendienst gilt dies, wenn der kritische Kunde für einen Auftrag gewonnen werden soll oder aber der Servicemitarbeitende, der bei der Montage andere Voraussetzungen für seine Arbeit vorfindet, wie ursprünglich geplant. Worte sind flüchtig. Sind sie erst einmal gesagt, kann man sie nicht wieder zurückholen. Darum müssen Mitarbeitende stets professionell den Kund*innen gegenüber auftreten können. Denn oft übertragen Kund*innen das Bild von einem Mitarbeitenden auf das gesamte Unternehmen. Ist der Verkaufende gut, ist meist auch sein Angebot und sein Unternehmen gut. Ist dieser unprofessionell, so ist eben alles andere häufig ebenfalls den Auftrag nicht wert – zumindest im Bild des/der Kund*in.

8. Welche bilsang unbearbeiteten Märkte versprechen neues Potenzial?

Oft hat die Landkarte noch weiße Flächen. Wo gibt es also möglicherweise Kund*innen, die ideal zu einem passen? Wo könnten Vertriebspartner*innen zur Erschließung neuer Märkte beitragen? Zur Inspiration kann oft ein Blick auf Mitbewerber helfen. Wo sind diese ebenfalls aktiv? Warum? Mit welchen Maßnahmen könnte ihnen strategisch zuvorgekommen werden?

9. Welche Produkte und Dienstleistungen sollten zusätzlich in das Portfolio aufgenommen werden?

Es ist durchaus sinnvoll, das eigene Leistungsportfolio regelmäßig komplett zu durchleuchten. Welche ‚Renner‘ und ‚Penner‘ beinhaltet das eigene Angebot? Woran liegt das? Warum sollte sich auf Sicht von drei Jahren bei den bisherigen Produkten und Dienstleitungen, die nicht laufen, etwas ändern? Häufig finden es Kund*innen sehr angenehm, wenn sie alles aus einer Hand bekommen. Das empfinden sie als Service. Wo könnte also den Kund*innen noch mehr geboten werden? Umso besser das Leistungsportfolio zu den Zielkund*innen passt, desto leichter fällt es diesen auch, sich dafür zu entscheiden.

10. Wie lassen sich gute Bestandskund*innen noch besser ans Unternehmen binden?

Interessanterweise legen viele Anbieter den Fokus auf die Neukund*innengewinnung. Das ist auch gut. Aber: Oft fühlen sich die bisherigen guten Kund*innen vernachlässigt. Sie können es nicht verstehen, warum Neukund*innen beispielsweise Sonderkonditionen oder exklusive Geschenke bekommen – sie selbst aber für die langjährige gute Zusammenarbeit nichts. Dies hat in manchen Branchen schon dazu geführt, dass Kund*innen, sobald sie Kund*in geworden sind, sofort wieder kündigen, um dann woanders wieder großzügig aufgenommen zu werden. Doch kann sowas richtig sein? Die besten Kund*innen eines Unternehmens sind die Ziel- bzw. Wunschkund*innen der Mitbewerber*innen. Vernachlässigen Anbieter*innen ihre besten Kund*innenen zu sehr, sind diese sehr offen für Abwerbeversuche der Konkurrenz. Daher muss überlegt werden, wie diese guten Kund*innen freiwillig gebunden werden können. Freiwillig deshalb, weil dies auf Sympathie und Vertrauen beruht. Natürlich sind auch „Knebelverträge“ denkbar. Aber wenn Kund*innen zu sehr von ihren Lieferant*innen enttäuscht werden, nützen auch ausgefeilte Verträge nichts. Und sollte der/die Kund*in dann doch bis zum Ende der Laufzeit, wenn auch widerwillig, dabei sein, wird er/sie in der Zwischenzeit hochmotiviert sein, andere von der schlechten Arbeitsqualität des/der Anbieter*in zu erzählen.

Wer im Jahr 2023 höhere Umsätze erwirtschaften möchte, hat viele Möglichkeiten. Wichtig ist, sich auf ein oder zwei Dinge gezielt einzustellen – und diese Bereiche engagiert voranzutreiben. Im Zweifelsfalle mit externer Hilfe, damit diese Vorhaben nicht nur bloße Wünsche bleiben, sondern als Ziele auch tatsächlich erreicht werden.

Der Autor – Verkaufstrainer Oliver Schumacher – zeigt on- und offline unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“, wie Neukundengewinnung und Preisverhandlung gelingen.

Mit Sog-Marketing machst du Millionenumsätze, garantiert! Viel Arbeit? Teure Werbung? Brauchst du nicht! Du bist der Magnet, du ziehst die Kund*innen automatisch an! Wer solche Aussagen glaubt, gerät selbst in einen Sog – in den Sog falscher Versprechungen. Und wer Magnetismus- oder Sog-Marketing auf diese Weise propagiert, missbraucht eine taugliche Marketingmethode.

Echtes Sog-Marketing ist wie ein klassisches Konzert, das du dirigierst. Wenn die Instrumente perfekt gespielt werden, begeisterst du dein Publikum mit einem wundervollen Klangerlebnis – es will mehr davon und bringt beim nächsten Mal Freund*innen mit. Deine Instrumente sind: die genaue Kenntnis deiner Zielgruppe, gutes Brand Building, Klarheit, wofür du stehst, geniale Produkte und deine einzigartige Persönlichkeit. So funktioniert gutes, ehrliches Marketing mit Magnetwirkung. Manipulative psychologische Tricks gehören dagegen nicht zum Instrumentarium. Wer diese einsetzt, erzeugt lediglich Missklang.

Alle Macht den Gefühlen

Die erste Geige in deinem Orchester spielt dein(e) Traumkund*in. Welche Gefühlswelt passt zu ihr oder ihm? Was sind die wichtigsten Bedürfnisse? Wenn du das weißt, bist du den ersten wichtigen Schritt bereits gegangen. Aber natürlich ist das nicht genug. Um mit deiner Person und deinem Angebot magnetisch auf potenzielle Kund*innen zu wirken, brauchst du neben der sehr guten Kenntnis deiner Zielgruppe eine klare Positionierung. Du brauchst außerdem Produkte, die perfekt zur Gefühlswelt deiner Wunschkund*innen passen und ihre Probleme lösen.

Ein Beispiel: „Diese Uhr verleiht Flügel: Wer die Porsche Design 1919 Globetimer UTC Embraer Edition kauft, bekommt einen Porsche 911 und einen Embraer Privatjet obendrauf.“ (Quelle: GQ Germany). Kein Witz. Dieses Rundum-Paket zum Schnäppchenpreis von 11 Millionen Euro bot „alles, was Luxusliebhaber schätzen. Exklusives Design und die Möglichkeit, auch kurzfristige Business-Trips in kürzester Zeit wahrzunehmen.“

Das Beispiel ist extrem, keine Frage. Doch Porsche und andere Luxuslabels sind mit dem, was sie tun, auch extrem erfolgreich. Sie stimmen ihr Angebot und ihren gesamten Außenauftritt auf die emotionale Welt ihrer Zielgruppe ab: Reichtum, Luxus, Wohlstand, pure Fülle. Ohne starke Emotionen und das Wecken tiefer Bedürfnisse kein Sog. Das kannst du von ihnen lernen.

Hinter dem Erfolg stecken keine Taschenspielertricks, sondern klare Konzepte und das Wissen um die Emotionen und Bedürfnisse der Kund*innen. Anders ausgedrückt: Dahinter steckt geschickter Markenaufbau. Dein Außenauftritt und dein Angebot müssen also bis hin zur Farbe des Brand Designs zu Gefühlswelten wie zum Beispiel diesen passen:

• Entspannen, Genießen, Wohlfühlen, Hingabe;
• Geborgenheit, Liebe, Rundum-Sorglos, Fürsorge;
• Ermutigung, Heldentum, Stärke, Kraft, Mut.

Diese emotionalen Welten sind im Bereich Beratung und Coaching häufig entscheidend, denn sonst sind die Leistungen schnell austauschbar. Sie im Außenauftritt und auf den Marketing-Kanälen zu berühren, ist gerade für Unternehmer*innen zentral, die ausschließlich digital arbeiten und nicht alle Sinne ansprechen können.

Bloß nichts verpassen: Vom Spiel mit der Angst

Auch Angst ist ein Gefühl. Und zwar eines, dessen sich die erfolgreichen Luxusmarken ebenfalls bedienen, um ihre Produkte zu Must-haves werden zu lassen. Die Rede ist von Artificial Scarcity, also künstlicher Verknappung.

Apple, Gucci, Louis Vuitton – sie alle nutzen das Mittel der künstlichen Verknappung. Das Uhr-Jet-Auto-Paket von Porsche und Embraer war in der ultralimitierten Auflage von zehn Sets verfügbar. Diese Globalplayer spielen mit der Angst, etwas zu verpassen. Sie erzeugen FOMO – the Fear of Missing Out, also die Angst, etwas zu verpassen. Und es funktioniert.

Doch es gibt auch Marken, die es geschafft haben, ohne künstliche Verknappung einen wahren Run auszulösen. Sobald Apple ein neues iPhone ankündigt, dreht die halbe Welt durch und belagert die Läden. Der Preis wird uninteressant. Hauptsache, man ist unter den Ersten, die das neue iPhone haben.

Apple hat konsequent für den Hype um die Produkte gesorgt. Man behauptete bereits 2011 selbstbewusst: „Wenn du kein iPhone hast, hast du kein iPhone.“ Der Slogan wird heute nicht mehr verwendet, sitzt aber noch tief in den Köpfen der Fans. Der nächste Run ist garantiert. Er ist das Ergebnis von über alle Ebenen konsequent und stimmig ausgespielter Marketingarbeit – und das über viele Jahre.

Um den Unternehmer, Speaker und Autor Jason Hartmann zu zitieren: „Deine persönliche Marke ist ein Versprechen an deine Kunden … ein Versprechen von Qualität, Beständigkeit, Kompetenz und Zuverlässigkeit.“ Erst wenn dieses Versprechen eingelöst wird, kann auch ein Sog entstehen.

Innere Klarheit für den äußeren Auftritt

Um Klarheit in deinem Angebot und deinem Personal Branding zu erreichen, brauchst du zuallererst Klarheit in deinem Innern. Sie ist der Ausgangspunkt für deinen Außenauftritt. Du solltest genau wissen, wer du bist und was du als Unternehmer*in bewegen willst. Ziele dürfen sich ändern, aber sie müssen immer klar und bewusst sein.

Mit Klarheit ist auch gemeint, Ecken und Kanten zu zeigen, klar Position zu beziehen, mutig zu sein, zum Beispiel, wenn du Content erstellst. Deutliche Botschaften sind sehr viel wirkungsvoller und vor allem anziehender als Bla-bla-bla-Postings. Eck ruhig an – alle Menschen kannst du ohnehin nicht erreichen.

Content ist wichtig für die Sichtbarkeit, Sichtbarkeit wichtig für den Erfolg. Wir brauchen Content in Blogs, in Fachbeiträgen, Podcasts, Newsletters und Social Media, weil niemand für uns den Schalter umlegen kann, damit wir plötzlich mit unserem Angebot im Scheinwerferlicht stehen. Wer anderes behauptet, der lügt.

Ohne Aufwand keine Millionen

Grundsätzlich ist tiefstes Misstrauen angeraten, wenn Sog-Marketing als Methode zum Erfolg ohne Aufwand verkauft wird. Speziell auf dem umkämpften Beratungs- und Coachingmarkt gibt es nicht wenige selbsternannte Gurus, die genau das tun. Sie betreiben toxisches Marketing, arbeiten mit falschen Versprechungen, Fake-Testimonials und sogar emotionaler Erpressung, um mit Kund*innen für ihre Premien-Angebote zu gewinnen. „Mein Coaching bringt dir Millionen!“ bringt in der Regel bestenfalls einem Menschen schnelles Geld – dem/der Verfasser*in des Slogans. Viele solcher Anbieter*innen missbrauchen das Konzept des Sog-Marketings, um schnell das eigene Konto zu füllen. Sie lassen viele enttäuschte Menschen zurück.

Tatsächlich gibt es sehr wohl Trainer*innen, Berater*innen und Coaches, die weit überdurchschnittliche Erfolge und Einnahmen verbuchen. Sie haben sich Namen als Expert*innen gemacht. Sie müssen nicht mehr angestrengt Kund*innen gewinnen, die Leute kommen zu ihnen. Sie sind erfolgreiche Marken. Genau wie Gucci, Rolex und Co. Aber der Erfolg ist ihnen nicht zugeflogen, während sie mit einem Glas Champagner am Strand lagen.

Diese Größen auf dem Markt wissen, wie jedes einzelne ihrer Produkte einen Bedarf ihrer Klientel löst, sie kennen deren emotionale Welt bis aufs I-Tüpfelchen. Sie können jederzeit sagen, wofür ihre Marke steht – und zwar in ein bis zwei Sätzen. Sie alle haben sich glasklar positioniert, haben mit Ausdauer, Hartnäckigkeit sowie Konsequenz für ihren Erfolg gearbeitet, ihre Persönlichkeit und ihre Energie strahlen lassen. So und nicht anders geht Sog-Marketing.

Als Holistic Business Coach begleitet die Autorin Kristin Woltmann Frauen auf dem Weg zu ihrem eigenen Business. Ihr Motto: Wenn Business und Seele im Einklang sind, dann entsteht wahre Magie.

Dies ist ein Beitrag aus der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins: Mehr dazu liest du in der StartingUp - Heft 04/22 - ab dem 1. Dezember im Handel – jederzeit vorab online bestellbar - auch als ePaper erhältlich - über unseren Bestellservice

Im Juni 2015 wurde das Fintech-Start-up Bonify gegründet. Fünf Jahre später verzeichnete die alternative digitale Bonitätsauskunft bereits mehr als eine Million Nutzer*innen. Ein Jahr vor Bonify startete Perdoo in Berlin und hat mit seiner Business-Software-Lösung heute Kund*innen in über 30 Ländern. Obwohl beide Unternehmen sehr unterschiedlich sind – Bonify agiert im B2C-, Perdoo im B2B-Universum –, verbindet sie eine gemeinsame Herausforderung.

Beide bieten Services an, die sich hervorragend digital vermarkten lassen, die mitunter aber einiges an Vertrauen und Erklärung voraussetzen, bevor ein Abschluss realisiert wird. Wann immer es um sensible Daten oder das Geld von Privatpersonen geht, um Angebote mit langfristigem Investitionscharakter im Businesskontext oder erklärungsbedürftige Neuheiten in beiden Welten, ist es sehr wahrscheinlich, dass es zum Zeitpunkt x zu einem direkten Kund*innenkontakt kommt.

Dabei nimmt durch den digitalen Wandel die Anzahl der Touchpoints mit Kund*innen im Internet beständig zu, bevor man zum persönlichen Gespräch zusammenfindet. Dieses jedoch findet an neuralgischen Punkten in der Customer Journey statt, die fast direkt über den Kauf entscheiden. Deshalb muss die immer kürzere Zeit perfekt genutzt werden, um die Kundschaft sicher zum Kaufabschluss zu führen.

Einfach nur digital ist keine Lösung

Aus diesem Grund wird es auch künftig nicht genügen, die Website mit dem größten Wow-Effekt oder den technisch cleversten Online-Funnel zu besitzen. Trotzdem ist gerade KI geeignet, die Kauf-Highways menschlicher zu machen. Davon kann allerdings bei den unzähligen unbeholfenen Chatbots in Service und Verkauf heute kaum die Rede sein. Funnel-Lösungen, die direkt von Facebook zum Warenkorb führen sollen, leiden an ähnlichen Problemen. Sie stoßen ab, weil sie zu aufdringlich sind. Ihnen fehlt der Geist eines Respect Marketings, das Kund*innen nicht das Gefühl gibt, als Kaufherde digital gemolken zu werden.

Wie fatal sich Algorithmen auswirken können, zeigt ebenso das aggressive Marketing der Werbedienstleister*innen im Internet. Wer sich einmal eine Badehose angeschaut hat, bekommt in seiner News-App wochenlang wassertaugliche Shorts in allen Farben und Formen angeboten. Die Über­redungsversuche, persönlich zugeschnittene Werbung würde zu einem schöneren Onlineerlebnis führen, wirken da mehr als unglaubwürdig. Tatsächlich sind viele User*innen genervt, aktivieren Adblocker oder verbieten den Zugriff von Cookies auf ihren Devices.

Das Paradox dieser „schönen neuen Welt“ liegt darin, dass sie auf automatisiertes Verkaufen setzt, dabei aber an direktem Einfluss auf die Kund*innen im Entscheidungsprozess verliert. Diese haben den störungsfreien Einkauf ohne Verkaufsdruck von außen lieben gelernt und fühlen sich durch die überwältigenden Informationsmöglichkeiten fit genug, um nur noch minimale externe Expertise zu benötigen. Deshalb reagieren viele fast schon allergisch, wenn Unternehmen zu drängelnd vermarkten.

Persönlicher Kontakt wird seltener, aber wichtiger

Unverändert ist hingegen, dass sich Kund*innen nach wie vor bei wichtigen Kaufentscheidungen nicht zuerst an Produktqualität oder Preis orientieren, sondern am Vertrauen zu ihrem/ihrer Anbieter*in. Denn die Kehrseite des Informations­dschungels im Internet ist der Überfluss an Widersprüchlichem und die Unklarheit, was wirklich Information und was geschicktes Marketing ist. So kommt der emotionale Schub zum Kauf schließlich doch durch einen Anruf oder ein Treffen zustande. Sachargumente sind dabei zwar wichtig, aber nicht ausreichend, weil es auf der rationalen Ebene fast immer Wettbewerber*innen gibt. Es kommt auf die Wahrnehmung der Kund*innen und die emotionale Verbindung über den gesamten Kontakt hinweg an.

Insofern drückt die schon länger bekannte „verlängerte Ladentheke“ der Retail-Branche sehr schön aus, wie nahtlos off- und online ineinander übergehen müssen, um den Kund*innenkreis zu begeistern. Nur ist es heute umgekehrt: Wurde früher das Persönliche ins Digitale „verlängert“, muss heute der Direktkontakt halten, was die virtuelle Anbahnung versprochen hat. Dabei fragt man sich dennoch zuerst, wie die digitale Verführung gegen den erfindungsreichen Widerstand der Wettbewerber*innen gelingt. Produktvideos auf der Website und in den sozialen Medien haben schließlich alle, und der innovative Touch von Dropdown-Menüs, die ins weitgefächerte Angebot verzweigen, ist schon lange dem Charme der Austauschbarkeit gewichen.

Nur wer technisch vorne ist, wird landen

Wer künftig im Markt vorn mitmischen will, muss sich technisch an den Fortgeschrittensten orientieren und nicht am Standard. Das haben nicht nur neue, sondern auch einige Traditionsunternehmen bereits verstanden. Bei innovativen Firmen wie dem 2018 gegründeten Küchenheld können die Kund*innen ihre Wunschküche mit einer VR-Brille besichtigen. Dabei können sie die Küche nicht nur sehen, sondern auch in ihr herumspazieren und das Design erleben. Villeroy & Boch setzt diese Technik ebenfalls ein, wenn es jenseits von Kaffeegeschirr um wertvolle Badeinrichtungen geht. Entsprechend wäre es auch im B2B attraktiv, Geschäftskund*innen vom anderen Ende der Welt Maschinen, Anlagen oder andere Lösungen noch realistischer vorzustellen als in einem realen Showroom, der für viele geografisch unerreichbar ist.

Wer nun meint, dass noch längst nicht alle Menschen eine VR-Brille besitzen und dass dieser Moment so schnell nicht kommen wird, verkennt die Natur der digitalen Exponentialität. Was gestern noch nach Zukunftsmusik klang, kann morgen schon Standard und damit langweilig sein. Die Kunst besteht darin, Dinge zuerst zu tun und diesen Vorsprung zu halten, um nicht in der Masse unterzugehen. Es liegt in der Natur exponentieller Entwicklungen, dass wir heute nicht wissen, was in fünf Jahren kommen wird. Dennoch kommt es darauf an, Augen und Ohren stets offen zu haben für neue Techniken und Tools, die den eigenen Vertrieb ankurbeln können.

Digital oder direkt – die Mischung macht’s

Dabei darf nicht vergessen werden, das eigene Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen. Künftig gehen Marketing, Service und Vertrieb fließend ineinander über, und ein konsistentes Auftreten in diesen Bereichen ist notwendig, um die Kund*innen zu begeistern.

Vertriebsaktivitäten betreffen das gesamte Unternehmen, in dem alle Mitarbeitenden mit Kund*innenkontakt Anteil daran haben, wie Anbieter*innen und Angebote in Erinnerung bleiben. Auf diese Weise wird bspw. ein Servicetechniker auch zum Verkäufer. Die alte Trennung in Abteilungen, die allzu oft und gerade beim Vertrieb Silos bedeuteten, muss zum Nutzen der Kund*innen durch Integration überwunden werden.

Unzweifelhaft wird künstliche Intelligenz beständig leistungsfähiger und ermöglicht mittlerweile, selbst die komplexesten Kund*innen- und Marktdaten zu verarbeiten. Was dem Big-Data-Hype fehlt, ist die Eindeutigkeit, wie aus den Datenmengen funktionierende Handlungsanweisungen gezogen werden. Für diese Entscheidungen muss man den Kund*innen auch künftig persönlich nah sein. Und dabei gilt weit stärker als früher, dass es keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck gibt.

Die Autorin Birgit Schulze-Berktold ist Expertin für innovativen Vertrieb und Digital-Sales-Transformation sowie Autorin des Buchs „Einkaufen ist das neue Verkaufen, Wie digitaler Wandel, VR, KI und Co. die Vertriebswelt auf den Kopf stellen“, Tredition 2021

Schwierige Zeiten erfordern besondere Maßnahmen - das gilt auch für Klein- und Kleinstunternehmen. Eine Maßnahme, sich auf die Auswirkungen der Inflation vorzubereiten, sind Preiserhöhungen. Nicht unbedingt populär und möglicherweise mit Unzufriedenheit seitens der Kundschaft verbunden. Um zu verhindern, dass Bestands- und Neukund*innen unzufrieden sind, ist es gerade für Start-ups essentiell, ihre Loyalität nachhaltig zu stärken.

Eine aktuelle GoDaddy-Umfrage ergab, dass kleine Unternehmen das Beziehungsmanagement mit ihren Kund*innen während der Pandemie als nicht so wichtig erachteten. So gaben 65 Prozent der Befragten an, keine Customer-Relationship-Management Software (CRM) zu nutzen. Wie Sie in schwierigen Zeiten sinnvoll mit Ihren Kund*innen kommunizieren und welche Maßnahmen für dich sinnvoll sind, liest du hier.

Sei ehrlich zu deinen Kund*innen

Dass sich Kund*innen nicht über eine Preiserhöhung freuen, ist logisch. Gehe deshalb transparent damit um, dass auch dein Unternehmen von der aktuellen Wirtschaftslage nicht unbeeinflusst bleibt. So bildest du eine vertrauenswürdige Grundlage, um mit deinen Kund*innen in Kontakt zu treten. Dies tust du am besten über die Website des Unternehmens und über die Social-Media-Kanäle. So vermeidest du überraschte Kund*innen, die vor vollendete Tatsachen gestellt werden, ohne den Grund für die Preiserhöhung zu kennen und zu verstehen.

Verbessere dein Angebot

Auch wenn es sich zuerst widersprüchlich anhören mag: Auch nach einer Maßnahme wie einer Preiserhöhung kann man sein Angebot kosteneffizient verbessern. Beispielsweise kannst du jedem Kauf ein kostenloses Geschenk, eine Grußkarte oder einen Rabattcoupon beilegen. Eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen kann ebenfalls sinnvoll sein, beispielsweise wenn du Rabattcodes austauschst. Mit einem nachgebesserten Angebot belohnst du deine Kundschaft für ihre Treue und kannst potenzielle Neukund*innen gewinnen - eine klassische Win-Win-Situation also.

Pflege eine persönliche Beziehung zum/zur Kund*in

Durch eine persönliche Bindung hebst du dich von deiner Konkurrenz ab. Insbesondere für kleine Unternehmen ist dies eine gute Möglichkeit, sich online gegenüber größeren Unternehmen abzusetzen. Eine fachkundige und freundliche Beratung mit einem echten Menschen ist immer mehr wert als eine Unterhaltung mit einem Bot auf einer Website. Kund*innen schätzen soziale Interaktion, auch im E-Commerce! Zudem ist direktes Feedback essentiell: Nimm dir Kritik zu Herzen und bitte stets um Rückmeldung. So verbesserst du das Kauferlebnis der Kundschaft, gleichzeitig fühlt sich diese gehört und verstanden.

Halte deine Website Up-to-Date

Feedback der Kundschaft lässt sich ebenso über deine Onlinekanäle einholen. Pflege den Austausch über die Kommentarfunktion mit deiner Community und moderiere Diskussionen.

Über deine Website und Social-Media-Kanäle kannst du deine Kund*innen auf aktuelle Umstände hinweisen. Außerdem kannst du dein Fachwissen in regelmäßig erscheinendem Content, z.B. auf deinem Blog, an die Kundschaft weitergeben. Dies hat den Vorteil, dass du Kund*innen durch das neu erlangte Wissen zu einem weiteren Kauf anregst, über den diese vorher gar nicht nachgedacht haben.

Deine Website sollte das Image deines Unternehmens wiedergeben. Nach und nach wird sich dein Unternehmen wandeln, die Website muss eventuell ab einem gewissen Punkt nachbearbeitet werden. In der GoDaddy-Umfrage gaben 55 Prozent der Kleinunternehmer*innen an, mehr Geld in die Bereiche Online-Vertrieb und -Marketing investieren zu wollen. Dies unterstreicht die steigende Relevanz der Online-Dienste eines jeden modernen Unternehmens.

Transparenz als Schlüssel

Manchmal ist es unabdingbar, die Preise zu erhöhen. Wichtig ist aber, wie so oft im Leben, dass man dies mit allen betroffenen Menschen kommuniziert. Dabei ist es essentiell, transparent und offen mit der Thematik umzugehen. Eine nette, soziale Interaktion sowie gut betreute Online-Kanäle sind elementare Werkzeuge eines Unternehmens. Diese gilt es zu benutzen, um das Band zwischen Kund*innen und Marke zu stärken – und so den Grundstein zu legen, dass diese auch in schwierigen Zeiten treu bleiben.

Die Autorin Alexandra Anderson ist Marketing Director Germany bei GoDaddy und seit mehr als zehn Jahren als Marketingexpertin in der IT-Branche tätig. Ein besonderes Anliegen ist ihr die Digitalisierung von Mikro- und Kleinunternehmern.

Ein frisch gegründetes Business muss nicht nur strategisch entwickelt, sondern von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Nur dann ist eine erfolgreiche Marktetablierung möglich. Allerdings stehen für Vertrieb und Marketing unterschiedliche Kanäle zur Verfügung – mit verschiedenen Stärken, Schwächen und Potenzialen.

1. Die Kernfrage: Wie sind Business und Produkt ausgerichtet?

Rund um das Thema Kanäle bestehen zwei wichtige Faktoren:

1. Das Startbudget ist limitiert. Dadurch ist es notwendig, eine fokussierte Auswahl zu treffen.
2. Jede Zielgruppe hat ihre Kanäle. Das birgt das Risiko, buchstäblich an diesen Personen vorbei zu agieren.

Hier wird die große Vielfalt möglicher Kanäle zu einer Herausforderung. Gründer*innen müssen deshalb

• genau eruieren, wie ihr Unternehmen und seine Produkte ausgerichtet sind,
• davon ausgehend die Zielgruppe präzise bestimmen,
• ihre genutzten Kanäle herausfinden und
• sich innerhalb dieser Gruppe auf diejenigen Kanäle fokussieren, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis offerieren.

Dadurch gibt es keine Patentlösungen. Jedes Unternehmen und jedes Produkt haben eine andere spezifische Zielgruppe mit eigenen Vorlieben. Die nötige Recherchearbeit kann niemand einem Gründenden abnehmen.

Je präziser die Bestimmung erfolgt, desto geringer werden jedoch die Streuverluste. Im besten Fall sorgt dadurch jeder einzelne investierte Euro mindestens für die gleiche Summe an Umsätzen.

2. Wichtige Vertriebskanäle

Auf welchem Weg erreicht mein Produkt oder meine Dienstleistung die jeweiligen Kund*innen? Diese Frage ist der Kern auf der Suche nach passenden Vertriebskanälen.

Shop-Website

Bereits vor der Pandemie haben Menschen aller Altersgruppen viele Produktgruppen online erworben. Durch Corona kamen jedoch noch weitere Dinge hinzu, die zuvor eher eine Domäne des Offline-Kaufs waren. Besonders auffällig ist das bei Lebensmitteln und Getränken:

• 2019 wurde damit hierzulande ein Online-Umsatz von 3,13 Milliarden Euro gemacht.
• 2021 hatte sich die Summe auf 6,59 Milliarden Euro mehr als verdoppelt.

Ferner wird E-Commerce immer stärker zu einem alterslosen Phänomen. 2021 bestellten von sämtlichen Altersgruppen zwischen 20 und 59 Jahren zwischen 18 und 20 Prozent im Netz.

Natürlich verteilen sich diese Zahlen auf alle Online-Vertriebskanäle. Jedoch besitzt eine eigene Shop-Website dabei eine besondere Stellung:

1. Durch die eigene Website-Umgebung und die Domain ergibt sich ein Alleinstellungsmerkmal ohne Konkurrenten.
2. Eine Website kann äußerst frei gestaltet werden. Dadurch kann der Shop perfekt an die eigenen Bedürfnisse und die der Zielgruppe angepasst werden.
3. Durch Suchmaschinenwerbung und -optimierung lässt sich die Sichtbarkeit selbst justieren, statt auf andere angewiesen zu sein.

Dem gegenüber steht ein gewisser Aufwand. Eine Website muss erstellt und gepflegt werden. Sie verursacht Kosten durch das Hosting. Und gerade für Start-ups kann es schwierig sein, genügend Sichtbarkeit zu entwickeln – insbesondere in konkurrenzstarken Branchen.

Jedoch hat die Shop-Website einen ähnlichen Charakter wie ein eigenes Ladengeschäft: Egal, welche Vertriebskanäle sonst noch genutzt werden, hier findet sich eine zentrale Anlaufstelle, in der nur der Gründende die Bedingungen bestimmt.

Marktplätze

„Haben Sie noch einen Artikel zum Themenkomplex xy, den Sie uns bis spätestens morgen schicken könnten. Denn uns hat leider ein Berater ein zugesagtes Manuskript nicht rechtzeitig geliefert. Deshalb brauchen wir einen Ersatz.“ Solche Anrufe erhalten wir Monat für Monat von (Fach-)Zeitschriften-Redakteuren. Denn diese sammeln im Kontakt mit Selbständigen wie Berater*innen und Coaches, aber auch Rechtsanwält*innen, Architekt*innen und Wirtschaftsprüfer*innen oft die Erfahrung: Diese sind zwar heiß auf Presseveröffentlichungen. Entsprechend oft kontaktieren sie die Redaktionen mit Anfragen wie „Wären Sie an einem Artikel zum Thema x oder y interessiert?“ – entweder persönlich oder über ihre PR-Agenturen. Doch wenn es dann um das Einhalten der mit den Redaktionen getroffenen Absprachen geht, erweisen sich sie oft als unzuverlässig.

Die Redaktionen haben oft „Lieferkettenprobleme“

Immer wieder kämpfen denn auch – nicht nur Industrieunternehmen, sondern auch – Redaktionen mit „Lieferkettenproblemen“. Denn wenn zum Beispiel ein Berater den vereinbarten Abgabetermin für ein Manuskript nicht einhält und der Drucktermin des Magazins naht, haben seine Redakteur*innen ein echtes Problem. Denn zwei, drei Seiten im Heft sozusagen leer lassen, das können sie nicht. Also brauchen sie einen Ersatz-Artikel. Und der ist zuweilen schwer zu finden; speziell dann, wenn der Artikel im Rahmen eines Themenschwerpunkts in dem Heft eingeplant ist oder wenn ein Artikel zum Thema in dem vorherigen Heft angekündigt wurde.

Denn dann brauchen die Redakteur*innen ein Manuskript zum selben Thema, und dieses lässt sich binnen zwei, drei Tagen oft schwer beschaffen. Also rufen sie zum Beispiel bei uns an und fragen, ob wir „so ein ähnliches Manuskript“ in unseren Schubladen haben und dieses eventuell ihrem Bedarf anpassen könnten.

Auch Redakteur*innen sind Kund*innen

Uns freuen solche Anrufe selbstverständlich. Doch unverständlich bleibt für mich, warum so viele Selbständige, die in der Regel ja Dienstleister*innen sind, so nachlässig im Kontakt mit ihren Kunden Redakteur*innen sind.

Wie: Die Redakteure sind meine Kund*innen? Das mag nun manch Leser*in denken. Ja, sie sind Ihre Kund*innen, denn Sie wollen ihnen, wenn Sie Pressearbeit betreiben, etwas verkaufen: nämlich Ihren Artikel oder Ihre Nachricht. Und angenommen ein Redakteur „kauft“ Ihr Manuskript, veröffentlicht es also kostenlos. Dann bezahlt er Sie zwar nicht mit Geld, jedoch mit Seiten bzw. Seitenanteilen in seinem Heft. (Entsprechendes gilt für Online-Publikationen.)

Und angenommen nun ein Artikel erstreckt sich in einer Fachzeitschrift über zwei Seiten. Dann müssten Sie, wenn Sie stattdessen Anzeigen schalten würden, hierfür oft mehr als 10.000 Euro bezahlen. Also sollten Sie, wenn Sie dieselbe Leistung umsonst bekommen möchten, die Bedürfnisse des Kunden/der Kundin Redakteur*in schon ernst nehmen – bei Kund*innen, die Sie mit Geld bezahlen, tun Sie dies ja auch.

Häufige Fehler im Kontakt mit Redaktionen

Bei Redakteur*innen tun dies Selbständige oft nicht. Da werden den Redakteur*innen zum Beispiel, wenn sie mit einem Berater einen Artikelumfang von 10.000 Zeichen vereinbart haben, oft Manuskripte mit 30.000 Zeichen geliefert, denn der Autor hat ja so viel sagen. Und der Redakteur bzw. die Redakterin kann dann schauen, wie „das Monstrum“ so zu kürzen ist, dass es auf die vorgesehenen zwei Heftseiten passt.

Und die Autorenhinweise, die Redaktionen Autoren nicht selten vorab senden, und in denen zum Beispiel steht,

• was beim Artikelschreiben beachtet werden sollte,
• wie die Überschriften, Vorspänne usw. formuliert sein sollten,
• in welchem Dateiformat Grafiken angeliefert werden sollten?

Die werden oft gar nicht gelesen. Stattdessen wird der Redaltion nicht selten auf den letzten Drücker ein Manuskript zugesandt, das der/die Autor*in offensichtlich schon vor vielen Jahren verfasst hat.

Die Redakteur*innen müssen die Artikel auch bebildern

Doch nicht nur diesbezüglich klagen die Redakteur*innen oft über „Lieferkettenprobleme“. Dasselbe gilt für Bilder und Grafiken. Denn wenn ein Artikel in ihrem Heft erscheint, dann möchten, nein müssen die Redakteur*innen diesen auch illustrieren. Denn eine Bleiwüste animiert keine(n) Leser*innen zum Lesen.

Probleme bereitet es den Redakteur*innen oft schon, für Fachartikel Portraitfotos der Autor*innen zum Bebildern der Autorenangaben zu erhalten. Nicht selten erhalten sie erst nach der zweiten oder dritten Nachfrage ein solches zugeschickt; und dieses erweist sich dann oft als unbrauchbar – zum Beispiel,

• weil das Foto eine so niedrige Auflösung hat, dass es zwar online, aber nicht zum Drucken verwendet werden kann, oder
• weil es offensichtlich mit einem Handy in der Freizeit, draußen im Grünen aufgenommen wurde, was nicht zu einer Fachzeitschrift im Business-Bereich passt, oder
• weil das Foto nur schwarz-weiß oder blau-weiß ist, obwohl die Zeitschrift im Vierfarbdruck erscheint, der Autor jedoch möchte, dass das Foto mit dem CI seiner Webseite korrespondiert etc.

Ein Bild sagt oft mehr als Tausend Worte

Und ganz mau wird es, wenn der Redakteur*in eine(n) Selbständige(n) fragt, ob sie/er außer dem Autorenfoto noch zwei, drei Fotos zur Verfügung stellen kann, die inhaltlich zum Thema des Artikels passen und mit denen man diesen illustrieren kann. Solche Fotos haben fast keine Selbständigen. Dabei sollten sie diese zumindest zu den Kernthemen ihrer Arbeit haben, wenn die Pressearbeit eine zentrale Säule ihrer Marketingstrategie ist, denn: Wenn Sie solche Fotos einer Fachzeitschriften-Redaktion mitliefern können, erhöht dies die Chance, dass ihr Manuskript veröffentlicht wird, enorm (auch weil viele Fachzeitschriften keinen Etat für Bilder haben.)

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Berater ist auf den B2B-Vertrieb spezialisiert und er kann dem Redakteur auch zwei, drei Fotos liefern, die ihn in einer Verkaufsverhandlung oder bei einem Beratungsgespräch in der Produktionsanlage eines Unternehmens zeigen. Dann ist die Chance groß, dass der Redakteur eines dieser Fotos als Aufmacherfoto für den Artikel verwendet. Das heißt, in dem Magazin erscheint außer dem briefmarkengroßen Autorenfoto unter dem Artikel auch ein Foto, das zum Beispiel eine Drittel Heftseite einnimmt. Vereinzelt werden solche Fotos, sofern sie gut und entsprechend hoch aufgelöst sind, sogar für das Cover des Magazins verwendet.

Sich als guter und zuverlässige(r) Lieferant*in erweisen

Das heißt, wie oft und in welcher Aufmachung Artikel von Selbständigen in Fachzeitschriften und Online-Magazinen erscheinen, hängt auch davon ab, inwieweit diese sich bemühen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kund*innen Redakteur*innen zu erfüllen. Diesbezüglich unterscheiden sich die Redakteur*innen gar nicht so sehr von ihren sonstigen Kund*innen. Auch bei deren Kaufentscheidung spielt die Frage eine entscheidende Rolle: Inwieweit erfüllt der/die Anbieter*in meine Bedürfnisse und liefert mir das, was ich und mein Unternehmen brauchen? Der einzige Unterschied: Der Bedarf bzw. neudeutsch „Need“ der Redakteur*innen ist zum Teil ein anderer.

Ähnlich verhält es sich, wenn es um Folgeaufträge geht. Erweist sich ein(e) Dienstleister*innen in der Zusammenarbeit bzw. im Leistungserbringungsprozess als schwierig, erhält er von seinem/seiner Kund*in einmal einen Auftrag und dann nie wieder. Ähnlich ist es bei Redaktionen: Erweist sich ein Selbständiger beim Erstellen und Publizieren eines Artikels als schwierig, dann machen sie um ihn beim nächsten Mal einen weiten Bogen. Und der/die Selbständige? Er/sie wundert sich, warum von Mitbewerbern immer wieder Artikel in der Presse erscheinen, von ihm/ihr jedoch nicht.

 Der Autor Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH. Er ist u.a. Autor des Buchs „Warum kennt den jeder? – Wie Sie als Berater durch Pressearbeit Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen“.

Backlinks im eigenen Umfeld anfragen

Der Aufbau von Backlinks ist eine langfristige SEO-Maßnahme. Organische Verlinkungen lassen dabei meist länger auf sich warten. Wer sich dennoch Linkjuice als Rankingvorteil sichern möchte, muss aktiv werden. Im ersten Schritt lohnt es sich, im Bekannten-, Freundes- und Kundenkreis um eine Verlinkung zu bitten. Häufig ist es nämlich so, dass im eigenen Umfeld diverse Webmaster vorhanden sind. Hierbei kann es sich um Geschäftspartner, aber auch um Lieferanten handeln. Bei einer guten und vor allem langfristigen Zusammenarbeit sind diese in der Regel gerne dazu bereit, einen Backlink auf die eigene Website oder eine bestimmte Seite des Onlineshops zu setzen. Dabei ist die Verlinkung thematisch relevanter Sites zu bevorzugen. Das sollte jedoch möglich sein, wenn es sich beim Angefragten um einen Geschäftspartner, den Lieferanten oder einen langjährigen Kunden handelt.

Hochwertige Branchenverzeichnisse nutzen

Eine weitere gute Möglichkeit, erfolgreich Backlinks aufzubauen, ist das Eintragen in hochwertige Branchenverzeichnisse. Das ist nicht nur eine einfach umsetzbare Maßnahme. Auch sorgt sie neben eingehendem Linkjuice ganz nebenbei für eine höhere Sichtbarkeit in einer bestimmten Zielgruppe. Jedoch liegt die Betonung auf hochwertigen Plattformen. Zu diesen qualitativen Branchenverzeichnissen zählen im B2B zum Beispiel

• Exportpages.de,
• Lieferanten.de oder
• wlw.de

Dabei handelt es sich bei den über diesen und vergleichbaren Plattformen erzielbaren Backlinks zwar nicht um die kraftvollsten Verlinkungen, die das Internet zu bieten hat. Der Mix im Linkprofil überzeugt die Suchmaschinen jedoch. Es müssen also nicht immer Hinweise einer der wichtigsten Websites sein, die für die positive Signale sorgen. Das ist neben dem Traffic-Potenzial auch einer der Gründe, warum hochwertige Branchenverzeichnisse bis dato relevant sind.

Mit Influencern und Bloggern zusammenarbeiten

Blogger-Relations oder Influencer-Marketing: Bei diesen Werbeformaten handelt es sich um Maßnahmen, die gut gemacht für mehr als nur viel Sichtbarkeit sorgen. Schließlich sind sie eine hervorragende Möglichkeit, hochwertige Backlinks online kaufen einfach in das Tagesgeschäft zu integrieren. Die Links werden zwar mit dem NoFollow-Attribut gekennzeichnet, um die Google-Richtlinien einzuhalten. Dennoch verfügen renommierte Blogger und Influencer über eine beeindruckende Reichweite, die sich bei einer passenden Zielgruppe auf die eigene Markenbekanntheit auswirkt. Es lässt sich also sagen: Wer mit Influencern oder Bloggern zusammenarbeitet, profitiert nicht nur von zusätzlichen Links. Die Sichtbarkeit des eigenen Angebots steigt ebenso. Außerdem überträgt sich der gute Ruf, die Reputation des Bewerbenden, nicht selten auf die Marke, für die er die Werbetrommel rührt. Kostenlose Folgelinks sind dadurch wahrscheinlicher.

Zuerst geben und dann nehmen: Backlinks setzen

Backlinks sind deswegen so relevant, weil sie ein Zeichen für die Qualität von Webinhalten darstellen sollen. Das erklärt sich aus der Funktionsweise des Internets: Wird ein bestimmter Text besonders oft verlinkt, ist er beliebt. Das lässt auf eine hohe Relevanz schließen. Dabei profitieren auch Leser von der sinnvollen Verlinkung zwischen themenrelevanten Seiten. Sie erhalten nämlich weiterführende Informationen zu einem Bereich, der sie nachweislich interessiert. Diese Nutzerzentriertheit ist einer der Gründe, warum Backlinks eine wichtige Rolle im Rahmen der User Experience spielen. Viele Unternehmen unterschätzen das jedoch. Auch haben sie Sorge, dass externe Verlinkungen Leser verscheuchen. Das Gegenteil ist aber der Fall:

Wer selbst relevante Links zu anderen Websites oder Blogs setzt, stärkt einerseits das eigene Netzwerk. Andererseits wissen es User in der Regel zu schätzen, wenn diese voll umfassend mit wertvollen Informationen versorgt werden. Hierzu zählen ebenso Links zu anderen thematisch relevanten Websites. Aus diesem Grund werten Suchmaschinen ausgehende Links aus. Dabei muss klar sein: Wer selbst verlinkt, wird auch verlinkt. Es handelt sich um einen natürlichen Vorgang des Gebens und Nehmens, der im Internet zum guten Ton zählt.

Backlinkprofile von Mitbewerbern strategisch durchleuchten

Wie sieht das Backlinkprofil der Konkurrenten aus? Dieses Wissen ist aus mehreren Gründen Gold wert. Einerseits gibt es Aufschluss darüber, wo sich die Anfrage über eine Verlinkung lohnen kann. Schließlich ist die thematische Relevanz bereits bei den Mitbewerbern gegeben. Andererseits handelt es sich bei der Profilanalyse um eine wertvolle Quelle, die SEO-Strategie der Mitbewerber zu erkennen. Wer hier weiterdenkt und den konkurrierenden Plan verbessert, sichert sich dank einer gut gemachten SEO einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.

Gastartikel schreiben oder schreiben lasse

Gastartikel sind eine hervorragende Möglichkeit, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Hierbei kommt es jedoch auf die eigene Branche sowie das bestehende Netzwerk an. Für Einzelunternehmer ist es beispielsweise einfacher, Gastartikel auf renommierten Blogs zu platzieren. Für größere Unternehmen bietet sich hingegen meist die Veröffentlichung von bezahlten Beiträgen, dem Paid Content, an.

Gastbeiträge sind dennoch eine Maßnahme, die jedes Unternehmen zumindest kennen sollte. Schließlich können diese variabel gestaltet werden. Hier kommt es auch auf die richtige Kommunikation mit dem Webmaster an, der die Platzierung von Gastartikeln auf der eigenen Präsenz ermöglicht. Wichtig ist an dieser Stelle: Bei einer Anfrage sollten Unternehmen stets den Vorteil für den Webmaster betonen. Eine individuelle Ansprache ist außerdem essenziell. So heben sie sich von den zahlreichen Anfragen für Gastartikel ab, die aufgrund des willkürlichen Versands unbeantwortet bleiben.

Einen eigenen Blog betreiben

Welche Inhalte werden besonders oft verlinkt? In der Regel handelt es sich dabei um qualitativen Content. Das können

• Ratgeber,
• Erfahrungsberichte oder
• Anleitungen

sein. Auffallend ist dabei, dass weniger starre Seiten einer Website verlinkt werden. Die meisten eingehenden Links erhalten Beiträge, die auf dem Blog einer Plattform erschienen sind. Wer nachhaltig Backlinks aufbauen möchte, sollte also regelmäßig neue Inhalte über seinen Blog veröffentlichen. Diese werden im Vergleich zu statischen Seiten besonders oft verlinkt. Auch werden entsprechende Beiträge häufiger in den sozialen Medien geteilt. Es lohnt sich also aus mehreren Gründen, einen Blog in die eigene Website zu integrieren.

An dieser Stelle gefällt außerdem, dass diese interne Themenwelt mehrere Vorteile für ein gutes Ranking in sich vereint. Einer davon ist die Relevanz der Inhalte. Auf einem Blog veröffentlichen Webmaster nämlich in regelmäßigen Abständen möglichst qualitativen Content. Das erkennen die Suchmaschinen, wodurch die besten Inhalte oft auch mit einem schwächeren Linkprofil gut ranken.

Offensichtlich also: Backlinks aufbauen, das ist kein Hexenwerk. Ein einmaliger Eintrag in einem Branchenverzeichnis reicht jedoch nicht aus. Regelmäßig durchdachte Maßnahmen müssen umgesetzt werden, um maximalen Erfolg beim Aufbau von Backlinks zu erzielen. Dieser zahlt sich mit Blick auf die erzielbaren Rankings jedoch aus.

Immer mehr Menschen erledigen immer mehr online. Die Weiten des Internets sind der Ort geworden, an dem sich Unternehmen behaupten und einen Platz sichern müssen. Wer Kunden auf sich aufmerksam machen will, muss sich in den Suchmaschinen einen der oberen Ränge sichern. Und wer Kunden überzeugen will, braucht entsprechende Inhalte und einen entsprechenden Aufbau seiner Website. Eine großartige Website ist nicht nur eine effektive Methode, um potenzielle Kunden anzulocken, sie hat auch einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Beziehung zu den Kunden und leistet einen wichtigen Beitrag beim Aufbau von Vertrauen in eine Marke. Dies alles kann dazu beitragen, Gewinne zu maximieren und einen soliden Kundenstamm zu etablieren.

Mit den richtigen Tools und dem passenden Know-how ist der Aufbau einer erfolgreichen und attraktiven Unternehmens-Website, die den Kunden ein positives Erlebnis bietet, kein Hexenwerk. Es lohnt sich, in die Webentwicklung einzuarbeiten. Wir haben mit unseren Tipps einen ersten Überblick zusammengestellt, der zeigt, worauf es ankommt.

1. Überzeugende Landing Pages

Ein besonderes Augenmerk sollte bei der Website-Erstellung auf die Landing Pages gerichtet werden. Eine Landing Page ist die Seite, auf die Besucher über die Suchmaschine oder Werbeanzeigen gelangen. Sie soll den Nutzer zu gezielten Aktionen bewegen. Aus diesem Grund sollte für die Landing Pages ein genaues Ziel definiert werden. Hier gilt es, nicht lange um den heißen Brei zu reden, sondern durch Überschriften und Aufzählungen schnell und deutlich Vorteile zu zeigen.

Wichtig: Immer daran denken, einen Aufruf zum Handeln zu formulieren. Der Websitebesucher muss die Möglichkeit haben, Kontakt für weitere Informationen aufzunehmen oder Lösungen an andere Interessenten weitergeben zu können.

2. Hochwertige Inhalte erstellen

Gefällt einem Nutzer eine Website, wird er gerne mehr Zeit damit verbringen, sich über ein Unternehmen zu informieren. Doch natürlich will er keine langweiligen, für ihn irrelevanten Informationen lesen. Er will etwas finden, was ihm den berühmten Mehrwert bietet. Beim Verfassen der Inhalte sollte daher immer der Nutzen für den Website-Besucher im Kopf behalten werden – ganz gleich, ob es um ein Produkt oder den „Über-uns“-Teil geht.

3. Eine übersichtliche und intuitive Struktur

Die besten Inhalte nutzen wenig, wenn die Besucher einer Website sich nach wenige Klicks verabschieden, weil ihnen die Struktur der Seite zu unübersichtlich und undurchschaubar ist. Die Website sollte über eine einfache Navigation verfügen. Die Kunden müssen schnell und intuitiv finden, was sie suchen. Hierbei kann man sich ruhig klassische Ladengeschäfte als Vorbild nehmen. Hier gibt es Wegweiser und Beschilderungen und es gibt Mitarbeiter, die die Kunden nach dem gesuchten Produkt fragen können. Mit einer guten Webentwicklung kann das auch online erreicht werden

4. Multimedial denken

Lange Textbausteine sind bei den wenigsten Nutzern gefragt. Texte sollten mit Bildern und Grafiken aufgelockert und anschaulich gestaltet werden. Immer beliebter wird auch der Einsatz von Videos. Dabei muss allerdings darauf geachtet werden, dass die Videoinhalte eine angemessene Größe haben, um Ladezeiten nicht zu verlangsamen. Zudem sollten immer web- und mobilfreundliche Formate verwendet werden.

5. Auf SEO achten

Eine Suchmaschinenoptimierung erfordert, dass Inhalte zu bestimmten Suchbegriffen verfasst werden. Dabei sollte man es jedoch nicht übertreiben. Keyword Stuffing ist bei den Suchmaschinen nicht mehr gern gesehen. Wer Kunden ansprechen will, die nach Terrassenüberdachungen in München suchen, sollte die entsprechende Formulierung natürlich auf jeder Seite ein paar Mal erwähnen und dann vor allem auf relevante Inhalte zum Suchbegriff setzen.

SEO ist ein kontinuierlicher und vor allem bei hart umkämpften Begriffen langfristiger Prozess. Auch wenn die Ergebnisse nicht sofort sichtbar sind, kann SEO die Online-Präsenz und Sichtbarkeit über kurz oder lang verbessern.

6. Analysen nutzen

Wer Analysetools nutzt und Konversionsraten, Bestellmengen, Seitenaufrufe, Umsätze pro Bestellung, Klickraten und andere Kennzahlen im Blick behält, kann seine Website immer wieder anpassen und optimieren.

7. Nicht am falschen Ende sparen

Bei vielen Unternehmen herrscht noch immer der Glaube vor, dass alles was online stattfindet, am besten nichts kosten darf. Da wird dann viel ins Marketing investiert, aber nichts in die Website. Auch den umgekehrten Fall gibt es natürlich. Doch letztendlich geht es darum, das individuell richtige Maß für das Unternehmen zu finden. Für das eine Unternehmen zahlt es sich aus, eine günstige Website „von der Stange“ zu nutzen und mehr in die Offline-Werbung zu investieren. Ein anderes Unternehmen ist besser mit einem individuellen Design und aufwendigen Inhalten beraten.

Ein Weg, um als Start-up relevante Werbeartikel zu finden, ist das Gestalten für konkrete Anlässe. Einen Artikel wählen, das Logo aufdrucken und ihn dann tausendfach für jeden Anlass von Kundengespräch bis hin zur Fachmesse zu verwenden, ist möglich, aber selten sinnvoll. Wer den Anlass und die Erwartungen allerdings kennt, der kann sehr viel spezifischer arbeiten und so mehr aus den Werbegeschenken herausholen.

Firmenfeier

Auf Firmenfeiern aller Art braucht es Werbeartikel, die sich von einfacher Streuware unterscheiden. Das 1. Jubiläum, die Eröffnungsfeier der neuen Geschäftsräume oder auch die Weihnachtsfeier können wichtige Faktoren im Zusammenhalt des Teams und in der Außendarstellung sein.

Kugelschreiber, Schreibblöcke und Co. sind meist etwas zu unauffällig. Elektronik-Werbeartikel oder auch Textilien kommen schon besser an. Sie kosten zwar mehr, halten aber auch länger und können gleich zur Identifikation mit dem Unternehmen beitragen. Außerdem zeigt man Mitarbeitern und Kunden, dass man sie schätzt. Bei Promostore kann man sich inspirieren lassen.

Messen

Ein typischer Ort für Streuartikel mit Werbeaufschrift sind Messen aller Art. Ob es nun die Fachmesse oder die öffentliche Messe für jedermann ist, am Ende des Tages gehen die Besucher mit vielen Werbeartikeln nach Hause.

Möchte man sich von der Masse absetzen, ohne dabei hohe Kosten zu haben, dann sollte man auf ausgefallene Designs setzen. Eine besondere Grafik kann zum Beispiel dafür sorgen, dass sich viele Menschen den Werbeartikel sichern wollen und somit an den Stand oder die Ausstellungsfläche kommen. Eine ungewöhnliche Farbe ist wiederum gut, um zwischen den vielen Werbeartikeln aufzufallen. Da auf Messen viele Artikel benötigt werden, sollte man sich online unbedingt nach guten Angeboten umschauen. Bleiben Werbegeschenke übrig, können sie an Mitarbeiter vergeben oder bei der nächsten Veranstaltung genutzt werden.

Verlosungen

Eine besondere Form der Werbegeschenke sind die Produkte, die speziell für Gewinnspiele genutzt werden. Je wertvoller der mögliche Preis, umso mehr Menschen wollen meist mitmachen. Der Aufwand einer Gewinnspielteilnahme rechnet sich eher nicht, wenn es um einen Magneten oder Textmarker geht.

Elektronik eignet sich immer gut für diese Verlosungen. Etliche Dienstleister sorgen dafür, dass das eigene Logo ideal auf einem Tablet oder USB-Stick platziert wird. Aufgrund der langen Nutzungsdauer sollte man von veranstaltungsspezifischen Aufdrucken oder Datumsangaben lieber absehen. Je länger die Gewinner das Produkt nutzen, umso länger sehen sie selbst und andere den Firmennamen.

Für Mitarbeiter

Werbegeschenke eignen sich auch für die eigenen Mitarbeiter. Gerade in der Start-up-Szene wird meist nicht von 8 bis 16 Uhr gearbeitet. Überstunden, Extraschichten, Deadline-Druck und mehr gehören zum Arbeitsalltag dazu. Für Gründer kann es sinnvoll sein, nach einer Weile auch mit einem Geschenk danke zu sagen.

Ähnlich wie bei den Firmenfeiern gilt, dass man darauf achten sollte, dass der Artikel wirklich zum Anlass passt. Einen Kugelschreiber als Dankeschön zu verteilen, wirkt eher knausrig. USB-Sticks, Regenschirme oder Kaffeetassen sind hingegen Dinge, die Menschen auch wirklich im Alltag benutzen und über die sie sich freuen.

Treuegeschenke

Nicht nur Mitarbeiter darf man für ihre Treue belohnen. Auch Kunden und Unterstützern kann man mit Werbegeschenken für ihre Treue danken. Das gilt für Start-ups noch einmal besonders, da Freunde oder Bekannte oftmals aushelfen. Stühle räumen, über einen Text drüberlesen oder auch einfach mal zuhören, wenn es gerade nicht so läuft – wer solche Unterstützer hat, möchte ihnen danken.

Gleiches gilt für Kunden, die schon lange dabei sind. Ihnen bei ihrem nächsten Kauf oder Besuch ein T-Shirt, einen Thermobecher oder einen Rucksack zu geben, wird nicht nur für eine kleine Überraschung sorgen, sondern auch dafür, dass sie sich geschätzt fühlen.

Tagtäglich gehen viele E-Mails raus, darunter private Nachrichten, Werbeangebote, Versandbestätigungen ... und Newsletter. Viele Unternehmen verwenden dabei die E-Mail als Marketingtool. Es ist also wichtig, dass man mit seinen E-Mails nicht in der Masse untergeht. Wie man das vermeidet und worauf man achten sollte, wissen aber die wenigsten. Daher findest du nachfolgend 12 Tipps, worauf du beim Erstellen und Versenden von Newslettern achten solltest.

1. Zielgruppe analysieren

Bevor du überhaupt einen Newsletter erstellst, solltest du zuallererst in Erfahrung bringen, welche Themen für deine Zielgruppe interessant sind. Demnach ist es wichtig, im ersten Schritt eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. So lässt sich herausfinden, welche Wünsche und Erwartungen die eigenen Kund*innen haben. Im nächsten Schritt kannst du anhand der gesammelten Informationen einen kund*innenorientierten Newsletter erstellen.

2. Professionelles Newslettertool verwenden

Mithilfe eines professionellen Newslettertools lassen sich Prozesse automatisieren und eine Menge Zeit einsparen. So ist es möglich, Newsletter immer nach bestimmten Abläufen und Bedingungen abzuschicken oder beispielsweise automatische Geburtstagsgrüße an Kund*innen zu versenden. Auch Flüchtigkeitsfehler lassen sich durch Automatisierung vermeiden und nicht vertrauensvolle E-Mails durch Spamfilter abfangen.

3. Newsletter richtig aufbauen und zur Handlung aufrufen

Ein Newsletter sollte immer mit einem Call-to-Action, also mit einer Handlungsaufforderung, ausgestattet sein. Hierfür sind kurze und prägnante Aussagen wichtig, die darauf verweisen, dass dein Angebot nur auf bestimmte Zeit gültig ist, wie beispielsweise „Nur noch bis zum 31.05.2022 gültig“. Außerdem sollte der Call-to-Action-Button im oberen Drittel des Newsletters platziert sein und sich durch eine Kontrastfarbe abheben, um aufzufallen.

4. Datenschutz-Grundverordnung beachten

Neben ästhetischen und inhaltlichen Kriterien muss dein Newsletter immer auch die rechtlichen Vorgaben erfüllen – die sogenannte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Demnach müssen Firmen vor der Datenverarbeitung explizit die Zustimmung des/der Empfänger*in einholen. Diese(r) muss hierfür die Erlaubnis erteilen und die Zustimmung beispielsweise durch einen Link in der E-Mail bestätigen. Das dient dem Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und soll die Gewährleistung der freien Handhabung dieser Daten ermöglichen. Auch ist in der verpflichtenden Datenschutzerklärung anzugeben, inwiefern die erhobenen Daten verarbeitet werden. Jeder Newsletter muss außerdem über ein Impressum und einen Abmelde-Link verfügen.

5. Überzeugende Betreffzeile formulieren

Die eigene E-Mail inklusive Newsletter ist natürlich nicht die einzige, die Kund*innen am Tag erhalten. Viele von ihnen empfangen tagtäglich eine hohe Anzahl an E-Mails. Einige landen im Spam-Ordner, andere wiederum werden aufgrund der Nachrichtenflut übersehen. Es ist also wichtig, mit seinem Newsletter aus der Masse herauszustechen. Die Betreffzeile spielt dabei eine große Rolle, die Shopbetreibende daher überzeugend und personalisiert sowie kreativ und kurz gestalten sollten. Die Betreffzeile sollte dabei nicht mehr als 50 Zeichen beinhalten. Durch das Vermeiden von Stichwörtern wie „dringend“ oder „gratis“ oder auch verruchte Wörter wie „sexy“ erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail im Postfach landet und nicht im Spam-Ordner.

6. E-Mail-Einleitung spannend gestalten

Ist die erste Hürde geschafft und hat es die E-Mail inklusive Newsletter in den Hauptordner geschafft, kommt es nun auf die Einleitung an. Denn in vielen E-Mail-Programmen wird die erste Zeile als Vorschau angezeigt. Daher ist es wichtig, dass sie neugierig macht und den Mehrwert für den/die Kund*in aufzeigt. Außerdem sollte sie – wie die Betreffzeile – personalisiert sein.

7. Personalisierte Namen benutzen

Neben der Betreffzeile und dem ersten Satz der Einleitung ist auch der Absender*innenname als eine der ersten Informationen, die ein(e) Empfänger*in liest, zu personalisieren. Da viele von uns misstrauisch werden, wenn sie einen Firmennamen sehen, hat es sich als sinnvoll erwiesen, den personalisierten Absender*innenname zu verwenden. Außerdem sollte auch ein(e) Ansprechpartner*in namentlich genannt sein – das steigert das Vertrauen zusätzlich.

8. Häufigkeit und Versandzeitpunkt festlegen

Es empfiehlt sich, die Regelmäßigkeit des Versands festzulegen. Es gilt, Kund*innen zeitnah über interessante Themen zu informieren, ohne diese dabei zu bedrängen. Andernfalls kann sich der/die Kund*in schnell bedrängt fühlen und den Newsletter abbestellen. Dabei ist nicht immer klar, was zu viel ist und was nicht. Um hier Abhilfe zu schaffen, eignen sich Umfragen, mit denen die Meinung der Empfänger*innen dazu eingeholt werden kann, wie oft und zu welchem Thema sie einen Newsletter erhalten möchten. Das Gewünschte lässt sich dann für jede Person individuell einstellen.

9. Mobile Optimierung gewährleisten

Heutzutage ist es fast schon selbstverständlich, ein Smartphone oder Tablet zu nutzen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Newsletter für die mobile Nutzung optimiert werden und auf allen Geräten lesbar sind. Das Problem taucht dennoch immer wieder auf und führt letztendlich dazu, dass Kund*innen einen Newsletter nicht lesen können bzw. wollen.

10. Übersichtliche Gestaltung

Alle relevanten Informationen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Für eine übersichtliche und strukturierte Gestaltung eignen sich Absätze, Aufzählungen und Zwischenüberschriften – Schachtelsätze sind zu vermeiden. Des Weiteren solltest du Bilder und Videos sparsam einsetzen und stattdessen große Buttons verwenden, da diese auffallen.

11. Newsletter testen und überprüfen

Steht der Newsletter und wurden alle bisherigen Punkte berücksichtigt, ist es ratsam, den Newsletter nicht unmittelbar zu versenden, sondern noch einmal überprüfen zu lassen. Zu groß ist die Gefahr, dass sich Fehler eingeschlichen haben. Sinnvoll ist es, ihn zunächst an Kolleg*innen oder Freund*innen zu senden, die ihn auf verschiedenen Geräten prüfen können.

12. Kennzahlen erheben und analysieren

Ist die letzte Überprüfung beziehungsweise Korrektur vollzogen, kann der Newsletter versendet werden. Doch damit ist deine Arbeit noch nicht zu Ende: Darüber hinaus ist es wichtig, bestimmte Kennzahlen zu analysieren, damit du dich laufend verbessern kannst. Durch die Verwendung eines CRM-Tools lassen sich Statistiken über die wichtigsten Kennzahlen erstellen. Steht die Auswertung, ist der Newsletter daraufhin zu optimieren. Zu erfassen sind unter anderem:

• Zustellrate: Sie beschreibt den Anteil aller versendeten E-Mails, die im Postfach der Empfänger*innen ankommen.
• Öffnungsrate: Sie wird als das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfänger*innen und der Anzahl an zugestellten E-Mails bezeichnet.
• Click-Through-Rate (Durchklickrate): Sie ist der prozentuale Anteil der Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zur Anzahl der Werbemittel-Einblendung.
• Bounce-Rate (Absprungrate): Hierbei handelt es sich um einen Wert, der beschreibt, wie viele Nutzer*innen eine Website betreten, diese aber verlassen, ohne eine weitere Aktion auszuführen.
• Abmelderate: Die Abmelderate zeigt an, wie viele Empfänger*innen sich aus dem Newsletter-Verteiler ausgetragen haben.

Der Autor Holger Lentz, Geschäftsführer und Gründer der enno.digital GmbH sowie der E-Commerce-Marketingagentur eAds.digital, unterstützt Unternehmen dabei, mithilfe von Performance-Marketing ihre Umsätze zu erhöhen und ihre Sichtbarkeit zu verbessern.

Gos bei der Positionierung

Alle im Gründungsteam sind unfassbar stolz auf das, was man gebaut hat. Aber auch nach einer Viertelstunde Erklärung schnallt niemand, was ihr eigentlich anbietet? Häufig liegt das an einer suboptimalen Positionierung. Hier sind fünf Schritte, um diese zu verbessern:

1. Nicht warum, sondern wer

Obwohl Golden-Circle-Erfinder Simon Sinek unbestritten ein verdammt kluger Kopf ist, zeigt meine Erfahrung, dass er mit der falschen W-Frage beginnt. Nicht das Warum sollte am Anfang aller Positionierungsarbeit stehen, sondern das Wer. Weshalb? Weil es entscheidend ist, diejenigen Menschen zu identifizieren, die dein Angebot lieben werden, sodass du die Persönlichkeit deiner Marke damit in Einklang bringen kannst. Jede Geschichte braucht eine(n) Held*in – 80 Prozent heißen sogar so wie ihr(e) Held*in. Oder wie es unter Drehbuchautor*innen heißt: „Character drives the plot.“ Darum ist die Frage nach dem Wer auch so wichtig. Wer wird deine Marke sein? Und wer wird sie lieben? Ein gutes Werkzeug, um hier Klarheit zu bekommen, sind die Archetypen nach C.G. Jung.

2. Alternativlos ist für Loser

„Bis auf den Tod gibt es für alles im Leben eine Alternative.“

Das Positionierungsteam deiner Company muss klar definieren, welche alternativen Produkte oder Verhaltensweisen deine Audience nutzt. Denn obwohl dir wahrscheinlich das komplexe Angebot auf dem Markt völlig klar ist, heißt das noch lange nicht, dass es deinen potenziellen Kund*innen auch so geht.

Welcher passive Roboadvisor ist der beste? Für große Teile der Zielgruppe heißen die Alternativen nicht Growney, Scal­able, Smavesto oder Whitebox, sondern Sparbuch, Girokonto oder Goldmünze – die Angst vor der Investition ins Unbekannte ist größer als die Angst vor dem bekannten inflationären Wertverlust. Weswegen es vielleicht auch gar keine so schlaue Idee ist, auf supermodern zu machen und von „der neuen Art, Vermögen anzulegen“ zu sprechen. Besser ist es, von „der neuen Art zu sparen“ zu sprechen. Finde das Bekannte, um das Neue, Unbekannte zu erklären. Nur dann bist du in der Lage, etwas wirklich Besseres anzubieten.

Ein Start-up sollte daher nicht ein noch nischigeres High-Performance-Supplement verkaufen, sondern besser eine „neue Nahrungsquelle“. Du bist ja auch nicht Europe’s Leading Online Optician, sondern einfach nur der modernste Optiker. Bei der Positionierung gegenüber Endkund*innen solltest du also auf Verständnis statt auf Kreativität setzen.

3. Die Zeitgeistfalle: Alles auf Nachhaltigkeit

„Es ist falsch, die Welt retten zu wollen, wenn du es nicht schafftst, dein eigenes Zimmer aufzuräumen.“

Was das heißt? Nachhaltigkeit ist keine Positionierung. Dies wäre als Positionierung ebenso aussagekräftig wie „Das Auto hat vier Reifen“ oder „Käse kann man essen“. Es ist sogar eher kontraproduktiv. Denn dass wir die Ressourcen unserer Erde und die Umwelt schonen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein solches Engagement zu erwähnen oder gar in den Vordergrund zu stellen, ist also schon fast merkwürdig – zumindest, wenn du keine NGO bist. Wer jetzt mit dem Argument „Aber das machen alle anderen auch“ kommt, dem- bzw. der­jenigen muss gesagt werden: Willst du Visionär*in oder ­Copycat sein?

4. Auf der Suche nach der geheimen Zutat

„Keine geheime Zutat, kein Erfolg.“

Diese Geheimzutat zu finden, ist einfach. Im Wesentlichen musst du nur die Frage beantworten, was dein Start-up besser kann als die Alternativen im Kopf deiner Wunschzielgruppe. Das kann eine Mischung aus Sachverstand und Erfahrung sein. Oder ein technisches Feature. Oder die extrem intuitive Bedienbarkeit. Was es nicht sein kann ist etwas, das die anderen auch haben. Merke: Ein Stiftung-Warentest-Siegel, das die anderen auch zeigen, oder Adjektive wie „einfach“ und „smart“ sind selten einzigartige Attribute.

Was ist die eine Sache, die dein Unternehmen von allen relevanten Alternativen unterscheidet? Gar nicht mal so selten lautet die Antwort: Bekanntheit. In diesem Fall kann es nicht schaden, noch mal einen Blick auf den Schritt 1 zu werfen und genau zu bestimmen, wer sich da wem mit einem lauten Knall vorstellt. An wen sollen sich die Menschen erinnern, wenn sie sich an dich bzw. euch erinnern?

5. Welche Attribute wirklich verkaufen

Ein besonders günstiger Preis ist ebenfalls keine ratsame Positionierung. Überlege mal: Was ist dir persönlich wichtiger: Geld zu sparen oder qualitativ hochwertige Arbeit zu bekommen? Ich hoffe, es ist Letzteres. Wir kennen doch alle den Spruch: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Außerdem wird es immer jemanden geben, der/die billiger ist. Weder wird der günstige Einstiegspreis für immer der günstigste sein, noch werden deine (künftigen) Investor*innen begeistert davon sein, wenn du dein Produkt verscherbelst (und keine Refinanzierungsstrategie hast).

Positioniere dein Start-up also als Diamanten und nicht als Kieselstein. Wenn du verkaufen willst, musst du verstehen – und zwar deine Kund*innen. Produkterklärungen sind natürlich wichtig und informativ, aber letztlich verkaufen die Geschichten. Dazu gilt es, eine Moral in deine Start-up-Geschichte einzubauen:

• Handelt deine Geschichte wirklich von einer neuen digitalen Bank? Oder vielleicht vielmehr davon, dass du dem enttäuschten Sicherheitsbedürfnis von Millionen Menschen eine neue Heimat gibst?
• Verkauft ihr wirklich Saftkuren? Oder doch eher Absolu­tion in kleinen Flaschen?
• Bist du im Noch-eine-Wiederholung oder im Nackt-­besser-aussehen-Business?
• In welcher Branche du auch bist: Beginne jede Geschichte wie die Drehbuchprofis bei Pixar: mit dem Ende.

Fazit: Worauf solltest du achten?

Positionierung ist nicht etwas, was man zwischendurch macht, es ist die Basis deines Erfolgs. Denn auf ihr bauen (im besten Fall) alle künftigen Marketing- und PR-Maßnahmen. Darüber hinaus sorgt sie auch intern für Bindung und Orientierung. Denn nur ein vereintes Team kann nach außen professionell auftreten. Eine frühzeitige Investition in die Entwicklung einer ganzheitlichen Positionierung ist daher absolut ratsam. Und: Es ist viel schwieriger, eine misslungene Positionierung zu beheben, als eine von Anfang an passende Positionierung zu entwickeln. Weil Gründer*innen aber häufig schon viel zu tief im Thema sind, solltest du dir externe Hilfe holen. Ein gutes Briefing besteht dabei nicht nur aus Zukunftsvisionen, sondern unter anderem aus diesen Fragen:

• Was ist die psychologische, soziale oder kulturelle Spannung, die mit deiner Businessidee verbunden ist?
• Was davon sollte deine Zielgruppe begeistern?
• Welche Alternative zu deinem Produkt nutzt deine Zielgruppe aktuell?
• Was ist das eine(!), das du wirklich besser kannst als alle anderen?

Der Autor Friedrich Tromm ist CEO der Creative Company TryNoAgency. Gemeinsam mit seinem Co-Founder Stefan Nagel hat er mehr als 160 Unternehmen und NGOs betreut, darunter FinTechs wie N26, smava oder Scalable Capital.

Vertrieb ist relativ simpel, wenn man weiß, wie er funktioniert. Die meisten Verkaufsgespräche leiden darunter, dass die Verkäufer sich auf die falschen Elemente konzentrieren. Statt eine Bindung zum Gegenüber aufzubauen und auf den eigenen Branding-Prozess zu achten, wird noch immer versucht, vermeintliche Produktvorteile in den Vordergrund zu rücken.

Zahlen, Daten, Fakten sind Schnee von gestern

Gut, diese Aussage ist etwas übertrieben, denn nur über Emotionen kann man auch keine Produkte oder Dienstleistungen an den Mann oder die Frau bringen. Es ist die Kombination aus Emotionen und Zahlen, Daten, Fakten, die einen Verkauf wahrscheinlicher machen. Dass über 90 Prozent aller Entscheidungen, die wir treffen, emotionaler Natur sind, ist keine großartige Neuigkeit. Dennoch tappt der Großteil der Verkäufer genau in diese Falle, die ich gern „Datenfalle“ nenne.

Die „Datenfalle“ schnappt zu

Den potenziellen Kunden mit Merkmalen des Produktes zu überschütten, war vielleicht vor einigen Jahrzehnten noch eine gute Idee, allerdings ist diese Strategie heute vollkommen obsolet geworden. Weshalb? Weil der moderne Kunde heute informierter denn je ist. Ich selbst erlebe es im Elektrofachhandel immer wieder, dass ein Kunde dem Verkäufer die Funktionen eines Gerätes erklärt. Youtube und Co. haben dazu geführt, dass der Kunde mündiger denn je ist.

Ein weiterer Punkt ist, dass die tatsächlichen Unterschiede der einzelnen Produkte oder Services nur mehr marginaler Natur sind und nicht als innovativ von den Kunden eingeschätzt wird. Produkte und Dienstleistungen, wenn man sie auf Zahlen, Daten und Fakten reduziert, sind mehr oder minder austauschbar. Was dann schlussendlich zählt, ist der Preis, der verlangt wird. Dann gewinnt eben das günstigste Produkt. Eine Horrorvorstellung für jeden Verkäufer.

Das Verschwinden des Verkäufers

Sich lediglich auf die Merkmale des zu verkaufenden Produktes zu fokussieren, sorgt darüber hinaus dafür, dass der Verkäufer sich vom Produkt entkoppelt. Theoretisch hört es sich zwar gut an, wenn ein Produkt oder ein Service sich von selbst verkauft, nur in der Praxis ist dies selten der Fall. Wenn der Verkäufer hinter dem Produkt verschwindet, dann haben wir ebenfalls das Problem der Austauschbarkeit und dann entscheidet erst wieder der Preis.

Nehmen Sie zum leichteren Verständnis das Beispiel einer Bar. Ein guter Barkeeper oder eine gute Bedienung können hier über geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Viele Lokale werden nicht wegen dem eigentlichen Produkt (=Drinks) besucht, sondern wegen der Atmosphäre und dazu zählt eben auch die Persönlichkeit der Bedienung eine entscheidende Rolle. Fühle ich mich dort nämlich pudelwohl, macht es mir nichts aus, vielleicht 2 bis 3 Euro mehr pro Drink zu bezahlen. Durch die Persönlichkeit der Bedienung kann es auch nicht zu einer Austauschbarkeit des Services oder der Produkte kommen, denn diese Art der Atmosphäre gibt es nur dort.

Branding für Verkäufer

Ein guter Barkeeper ist ein guter Verkäufer. Es kann gar nicht anders sein. Er sorgt mit seiner unverwechselbaren Art dafür, dass Menschen sich wohlfühlen und das Lokal wieder aufsuchen. Auf ähnliche Art und Weise müssen alle Verkäufer agieren, wenn sie überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen möchten. Egal, was Sie auch verkaufen, es ist immer Ihre Persönlichkeit, die verkauft. Diese Persönlichkeit gilt es in den Vordergrund zu rücken, mit allen Mitteln, die Ihnen zur Verfügung stehen. Gehen Sie einen anderen Weg als die Masse der Verkäufer. Verstecken Sie sich nicht hinter einem Produkt, sondern treten Sie ins Rampenlicht!

Branding, nicht nur markenspezifisch, sondern vor allem persönlichkeitsspezifisch, schafft Vertrauen beim Kunden. Dieses muss man sich über einen längeren Zeitraum erarbeiten. Um beim Beispiel des “gebrandeten” Barkeepers zu bleiben: Seine Drink-Empfehlungen werden für bare Münze genommen und der Preis für einen Drink spielt dann beinahe überhaupt keine Rolle mehr.

Branding bestimmt den Preis

Das eben Geschriebene soll nicht bedeuten, dass sich jemand künstlich verbiegen soll, um die gewünschten Emotionen beim Gegenüber hervorzurufen. Diese Strategie ist auch nicht von Dauer, denn die Kunden merken, ob etwas der Wahrheit entspricht oder etwas vorgespielt wird. Wenn Sie beispielsweise Dienstleister sind und Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchten, dann müssen Sie in Vorleistung gehen, um überhaupt die Chance zu haben, Vertrauen aufbauen zu können.

Solch eine Vorleistung könnte ein “Drink aufs Haus” sein, bei einem selbständigen Dienstleister sind dies vielleicht gratis zugängliche Blogartikel, Podcasts oder Videos auf Youtube. Noch nie in der Menschheitsgeschichte hatten wir mehr Möglichkeiten auf uns und unsere Fähigkeiten zu verweisen. Mit der Zeit werden Kunden davon angezogen, die, bei entsprechender Zufriedenheit, wieder als Testimonials herangezogen werden können, usw. Beweisen Sie sich einfach so gut es geht und verkaufen Sie mit Hilfe Ihrer Persönlichkeit.

Fazit

Die Zeiten, in denen es genügt hat, auf Zahlen, Daten und Fakten zu verweisen, ist endgültig vorbei. Es müssen Emotionen erweckt und Bedürfnisse befriedigt werden. Die Persönlichkeit des Verkäufers muss wieder in den Vordergrund gerückt werden. Klar sind auch Zahlen und Daten wichtig, doch sie spielen schon lange nicht mehr die erste Geige.  Mit einer sinnvollen und nachhaltigen Brandingstrategie schaffen Dienstleister und Verkäufer es heutzutage, Vertrauen beim Kunden aufzubauen und höhere Preise für ihre Angebote zu lukrieren.

Der Autor Claudio Catrini ist einer der führenden Verhandlungs- und Verkaufsexperten innerhalb der DACH-Region sowie CEO der Claudio Catrini Akademie GmbH