Marketing-Tool Emotionen


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Emotionsmessung erschließt unterbewusste Wahrnehmung - wie das in der Praxis funktioniert und nutzbar ist, zeigen Experten aus der Emotionsforschung.

Foto: Christian Ferrer unsplash.com

Warum wählt der Käufer ein spezielles Produkt? Wieso fühlt er sich von einer Marke besonders angezogen? Oftmals kann er das selbst nicht erklären. Für das Marketing bedeutet dies eine große Herausforderung. Denn: Rationale Aussagen des Konsumenten stellen keine verlässliche Quelle für Marketer dar. Damit beispielsweise ein Werbespot die gewünschte Wirkung erzielt, muss er das Unterbewusste des Empfängers ansprechen.

Pokerface enttarnt!

Hier setzt die innovative Methode der september Strategie & Forschung GmbH an. Die Kölner spezialisieren sich auf psychologische Marktforschung und setzen als Pionier auf die spezielle Kombination aus biometrischen Messergebnissen und tiefenpsychologischen Interviews. „Mithilfe einer Kombination mehrerer Methoden gelingt es uns, bis zu 20 verschiedene Körpersignale zu erfassen. Anstatt also die offensichtlichen Reaktionen zu beobachten, messen wir unsichtbare Mimikbewegungen sowie die Hautleitfähigkeit oder die Herzratenvariabilität des Betrachters“, so Markus Küppers, Geschäftsführer des Kölner Marktforschungsinstituts.

Um die nötigen Werte zu ermitteln und den instinktiven Reaktion des Körpers auf die Spur zu kommen, werden kleine Sensoren genutzt, die auf der Haut des Probanden angebracht werden. Die Messwerte lassen sich anschließend in sog. Emotional Key Performance Indicators (KPI) übersetzen: Vertrauen, Attraktion, Nähe, Sympathie, Relevanz, Skepsis oder Stress.

Wenn der Vorhang fällt

Um zum Kern – also der emotionalen Wahrnehmung – vorzudringen, müssen die Messwerte in einen Kontext gebracht werden. „Für sich betrachtet zeigen schwitzende Handflächen und steigender Blutdruck sowohl Angst als auch positive Aufregung an. Mithilfe der Mustererkennung sind wir in der Lage, komplexe Reaktionen zu entschlüsseln. Steigen Herzschlag und Pulsvolumen an und ist gleichzeitig der Lächelmuskel aktiv, verspürt der Konsument Attraktion. Um also herauszufinden, welches Gefühl sich tatsächlich hinter der Reaktion verbirgt, und ob sich daraus positive oder negative Rückschlüsse für eine Marke oder ein Produkt ziehen lassen, setzen wir auf einen dualen Ansatz“, führt Küppers aus.

So werden begleitend zur Emotionsmessung tiefenpsychologische Interviews durchgeführt, aus denen weitere Erkenntnisse hervorgehen. „Auf diese Weise machen wir die seelischen inneren Storys der Konsumenten greifbar, hinterfragen die Gründe, aus denen bei ihnen bestimmte Emotionen ausgelöst wurden“, fasst der Experte zusammen.

Ein Fernsehspot zum Beispiel besteht aus unterschiedlichen Abschnitten mit einer messbaren emotionalen Dramaturgie. Die genannte Methode eröffnet nicht nur, an welchen Stellen der Betrachter welche Gefühlslagen einnimmt, sondern auch warum. Diese Erkenntnisse zeigen objektiv und sekundengenau auf, an welchen Stellen die emotionale Wirkung des Spots optimiert werden kann und wie die Anpassung erfolgen muss. „So besteht die Möglichkeit, die unterbewusste Wahrnehmung zu lenken“, so Küppers abschließend.


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