Direktmarketing: Adresshandel, Neukundenakquise und DSGVO

Autor: Anett Witke
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Du möchtest per Direktwerbung Neukunden für dein Start-up gewinnen und dazu die Adressen deiner Zielgruppen am liebsten einfach online kaufen?

Wir erklären dir, wann sich ein Adresskauf für dich lohnt, was du mit den Adressen anfangen darfst und zeigen dir die wichtigsten Passagen aus der DSGVO und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb auf.

Beachte aber, dass dieser Text keine Rechtsberatung ersetzt!

Direktmarketing und Zielgruppenadressen

In der Gründungsphase deines Start-ups hast du dir sicher ganz genau überlegt, wie deine Zielgruppe aussieht und über welche Medien du deine Zielgruppe am besten erreichst. Direktmarketing ist eine Variante, die zielgruppenübergreifend zum Marketingmix gehört.

Direktmarketing umfasst Werbearten, bei denen ein Unternehmen direkt auf eine nicht anonymisierte Zielperson oder ein Unternehmen zugeht. Postalische Werbung ist das beste Beispiel. Wenn du mit Direktmarketing Neukunden werben möchtest, musst du zunächst passendes Adressmaterial besorgen. Da bietet es sich an, Adressen einfach online zu kaufen. Denn tatsächlich gibt es eine Vielzahl an Adresshändlern und sogar verschiedene Online-Shops, die Adressen nach Zielgruppen sortiert anbieten.

So verlockend diese einfache Möglichkeit, an die Adressen deiner Zielgruppe zu gelangen, auch sein mag, sie birgt gewisse Risiken.

Liegt die Verantwortung beim Anbieter der Adressen?

Im Gegensatz zu anonymer Werbung bei Google und Co. nutzt du für Direktmarketing ganz spezifische Adressen. Das geht mit einer Verantwortung einher, von der dich der Kauf bei einem Fachhändler nicht automatisch entbindet.

In der Regel sammeln die Händler lediglich Adressmaterial, das in irgendeiner Form öffentlich zur Verfügung steht. Als Quellen dienen oft Unternehmenswebseiten, aber auch Online-Portale und Offline-Verzeichnisse. Durch diese Art der Datenerhebung wird weder eine Einwilligung zur Datenverarbeitung noch eine Werbeeinwilligung abgefragt.

Ist Werbung mit gekauften Adressen dann überhaupt legal möglich?

Das sagt die DSGVO

Die DSGVO hat viele Unternehmen und öffentliche Stellen zu gravierenden Umstrukturierungen gezwungen. Wie kann Adresshandel da überhaupt noch zulässig sein?

So streng die DSGVO zu sein scheint, so viele Schlupflöcher gibt es doch – angefangen beim Erwägungsgrund 47, der Direktmarketing einem berechtigten Interesse gleichsetzt. Darauf baut der Artikel 6 im Absatz f) auf. Dort heißt es, die Verarbeitung personenbezogener Daten sei zulässig, wenn ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse des Betroffenen aufwiegt.

Entscheidest du dich, Adressen zu kaufen, solltest du in einer schriftlichen Interessenabwägung festhalten, warum du dich für den Kauf und die Verarbeitung der Daten entschieden hast und weshalb deine Interessen die der Werbeempfänger überwiegen.

In diesem Zusammenhang ist der Artikel 9, Absatz 2 e) erwähnenswert, der die Verarbeitung von Daten erlaubt, die der Betroffene selbst öffentlich gemacht hat. Da Adresshändler in der Regel nur veröffentlichtes Datenmaterial nutzen, kann sich dieser Punkt zu deinen Gunsten auswirken.

Kann ich Werbeeinwilligungen kaufen?

Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfährst du, wofür du Werbeeinwilligungen benötigst. Du brauchst eine solche Werbeeinwilligung für Werbung per E-Mail und per Telefon, sowohl an Privatkunden als auch an Geschäftskunden. Im Prinzip ist nur Postwerbung zur Neukundenakquise erlaubt.

Werbeeinwilligungen musst du immer selbst einholen und durch ein sogenanntes Double-Opt-In-Verfahren nachweisbar festhalten. Werbeeinwilligungen sind nicht übertragbar. Das heißt, niemand kann dir Adressen mit Werbeeinwilligung oder Opt-In verkaufen.

Vorteile von Werbung mit Firmenadressen

Wenn deine Zielgruppen Unternehmen sind, hast du einen großen Vorteil. Die DSGVO zielt nur auf personenbezogene Daten ab. Das heißt, Firmen, die juristische Personen sind, sind nicht durch die DSGVO geschützt. Juristische Personen sind zum Beispiel GmbHs oder AGs, aber auch Vereine.

Zudem gilt Telefonwerbung im B2B-Bereich als Grauzone, weil das UWG hier eine mutmaßliche Einwilligung als ausreichend einräumt. Sollte es tatsächlich vor Gericht gehen, entscheidet dieses aber sehr wahrscheinlich zu Gunsten des Werbeempfängers.

Wann ist Adressen kaufen für mich sinnvoll?

Wenn du deine Zielgruppe durch Direktmarketing aktiv über deine Dienstleistungen oder Produkte informieren möchtest, lohnt sich ein Adresskauf, weil du dir viel Zeit für die Recherche und die Aufbereitung passender Adressen sparst.

Adressen von Firmen, die als juristischen Personen gelten, kannst du zudem rechtlich unbedenklich für postalische Werbung einsetzen. Da die Irrläuferquoten bei Postwerbung die Antwortquoten in der Regel um ein Vielfaches übersteigen, eignet sich diese Form der Neukundenakquise allerdings nur für hochpreisige Dienstleistungen und Produkte.

Die Autorin
Anett Witke arbeitet für die Address-Base GmbH & Co. KG im Vertrieb und im Marketing. Das Unternehmen war der erste Online-Shop für den Kauf von Firmenadressen in Deutschland und gehört zu den führenden Unternehmen im B2B-Adresshandel.

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