Große Player wie Apple, Airbnb, Nike oder FitBit haben Design längst schon zu einem ihrer unternehmerischen Kernwerte erklärt. Ihre herausragenden Erfolge sprechen für sich. Da stellt sich doch die ketzerische Frage: Spielt im Designzeitalter die Produktidee noch eine wirklich tragende Rolle? Wir versuchen Antworten.

Design ist nicht nur gut gewählte Dekoration

Um zu verstehen, wie Erfolg und Design in Zusammenhang stehen, gilt es zunächst eine essenzielle Frage zu klären: Was ist Design? Die Produktphilosophie von Apple-Gründer Steve Jobs ist Ihnen sicher nicht neu: „Design ist nicht nur, wie etwas aussieht. Design ist auch, wie etwas funktioniert."

Gute Designer definieren demnach, wie ein Produkt sein sollte, was es tun muss, wie es aussehen soll und was es sagen wird. Ja sogar wie Sie sich fühlen, wenn Sie es benutzen. Design und Nutzerfreundlichkeit stehen in engstem Verhältnis. Design als schmückendes Beiwerk zu betrachten, etwa wie Kugeln am gut entwickelten Weihnachtsbaum, ist ein absolut veralteter und falscher Ansatz. Häufig bleiben Start-ups dieser Methodik dennoch treu. Mehrwert in Design zu sehen, gerade im frühen Stadium des Unternehmens, ist immer noch eine Herausforderung für viele Gründer.

Während neuartige Technologien und außergewöhnliche Ideen gern als Erfolgsgarant gehandelt werden, bleibt das Nutzererlebnis häufig außen vor, sagt Laurence McCahill, Co-Founderin von The Happy Startup School. „Beim Design geht es nicht nur um Ästhetik und Funktion, es geht um die emotionale Verbindung die wir mit unseren Kunden eingehen. Start-ups haben die Möglichkeit, einen loyalen, begeisterten Kundenstamm aufzubauen, gerade in der Anfangsphase. Stattdessen konzentrieren sich viele darauf, das meiste aus den wenigen Kunden herauszupressen.“

Design ist der beste Verkäufer

Auch wenn ein Großteil der Kunden womöglich nicht weiß, wie man gutes Design kreiert, hat er doch ein gutes Gespür dafür, was gutes Design ist. 0,05 Sekunden Zeit lässt sich ein potenzieller Kunde mit der Meinungsbildung über eine Website anhand ihres Designs, belegte Kinesis Inc. Und wenn das nicht überzeugend ist, ist der Kunde wieder weg.

Design beeinflusst also unser Interesse und Kaufverhalten, bevor es selbst der weltbeste Content je könnte. Der Zusammenhang zwischen gut designten Produkten / Nutzererfahrungen und der Loyalität von Kunden ist längst wissenschaftlich erwiesen. User, die eine positive Erfahrung machen, sind nicht nur bereit ihren Freunden davon zu erzählen. Sie sind auch bereit mehr und häufiger für ein Produkt zu bezahlen.  iPhone Besitzer, die schmerzbefreit hunderte von Euro für ihr Smartphone bezahlen – und das alle Jahre wieder – wissen, wovon ich rede.

Was bedeutet das für Gründer und die Produktentwicklung?

Gutes Design führt, natürlich nur in Kombination mit funktionierender Technik, zu höheren Gewinnen. Design und Nutzererlebnis gehen Hand in Hand. Umso wissenswerter sind die Zahlen zum ROI (Return on Investment) der Forrester Research aus dem Jahr 2013: Jeder in die Usability investierte Dollar bringt hundert von ihnen zurück.

„Ich glaube, Design ist der Weg zu positiver Mund-zu-Mund Propaganda und damit ein Schlüssel zu kostenlosem Marketing“, sagt Laurence McCahill. „Kunden haben für Design ein ganz anderes Gespür als noch vor fünf Jahren. Heute schaut sich niemand mehr eine schlecht designte Website an, wenn es eine bessere Alternative dazu gibt. Wenn du mit deinem Produkt oder deiner Website einen negativen Eindruck hinterlässt, ist es mehr als wahrscheinlich, dass diese Kunden nie mehr zurückkommen.“ Bevor Start-ups also die Gelegenheit haben, ihre sensationelle Idee oder das revolutionäre Produkt zu erklären, wird das Design dem zuvorkommen. Grund genug, Design in den frühen Entwicklungsprozess mit einzubeziehen.

Die Herausforderung: Auffallen unter Tausenden

Auch bei der Suche nach Investoren kann Design Türen öffnen, die sonst verschlossen bleiben. Gefragte Investoren bekommen im Wochenrhythmus 50 bis 80 Pitches auf den Schreibtisch. Da läuft es so, wie bei den herkömmlichen Bewerbungen auch: Eine Chance hat nur, wer positiv auffällt.

Kleiner Selbsttest gefällig? Pitchenvy zeigt eine Galerie unterschiedlicher Start-up-Pitches. Scrollen Sie doch mal drei Minuten die Startseite nach unten und sehen Sie sich an, welches Deck anschließend noch Ihre Aufmerksamkeit erhascht. Sicherlich keines, das dem Standard entspricht.

„Ein Pitch sollte nicht so sein wie Disneyland. Die potenziellen Investoren sollten nicht warten müssen, bis das coole Zeug kommt.“, sagt Bing Gordon, u.a. ehemaliger Chief Creative Officer von Electronic Arts. So müsse sich die erste Idee nicht gleich durchsetzen, aber die Leistung stimmen. „Verschwende keine Zeit an eine langweilige Folie.“

Kapitalgeber investieren vor allem in die Gründer und ihre Teams. In die Gründer, die mit Charisma und Leidenschaft überzeugen. Die für ihre Idee brennen. Wie leidenschaftlich können Sie also wirken, mit dem Standard Powerpoint-Template, einer schwarzen Times New Roman und reichlichen Bullet Points?
Eine Präsentation mit großen Bildern und der illustrierten Vision einer besseren Welt reißt mit und haut vom Hocker! Und sie schenkt vor allem erst mal eines: Aufmerksamkeit! Die kann Gold wert sein. Besonders dann, wenn potenzielle Investoren einen Pitch-Marathon hinter sich haben und die Aufnahmefähigkeit schwindet.

Es gibt sogar Investorenvereinigungen wie Designerfund, die sich auf von Designern (mit)gegründete Unternehmen spezialisieren. Sie sind überzeugt von der Wichtigkeit und dem Einfluss von Design. Stellt sich da wirklich noch die Frage, ob auf herausragendes Design beim Pitch verzichtet werden sollte?

Holt die Designer mit ins Boot

Eben weil Design mehr ist als nur eine nette Optik, steht es dem Kundenglück so nah. Ein guter Designer hilft Gründern nicht nur dabei, das Produkt schön zu machen, sondern auch den Kunden zu verstehen: Wie er tickt, wie das Angebot funktionieren muss, warum und wofür er kauft. Gleichzeitig öffnet nur Design einem Produkt die Tür zur Einzigartigkeit. Weiterhin gilt: Technologie kann kopiert werden. Es ist das Design, das Emotionen weckt, für die wir bereit sind zu zahlen. Die unterschiedlichen Smartphones sind ein gutes Beispiel dafür.

Wann ist also der beste Zeitpunkt, um das Designteam in die Entwicklung miteinzubeziehen? So früh wie möglich! Je früher ein guter Designer eingebracht werden kann, desto mehr profitieren Sie davon. Ein Designer wird dabei helfen die Positionierung zu schärfen, Kunden besser zu verstehen und das Produkt maßzuschneidern. Ist die Seite erst mal gelauncht, das Produkt hergestellt oder das System entwickelt, wird die Designaufgabe nicht nur schwieriger. Sie wird auch deutlich teurer. Und zeitintensiver. Hinzu kommt, dass nicht jede Zielgruppe positiv auf große Veränderungen reagiert und eine neue Akzeptanz erarbeitet werden muss. All das spart sich, wer einen Designer in das Entwicklungsteam integriert, oder auf einen erfahrenen Freelancer zurückgreift.

Ist die Idee noch entscheidend?

Ich gebe es zu: Als Grafikdesignerin schlägt mein Herz für das Design und ich bin überzeugt von dessen Notwendigkeit. Natürlich auch abseits der reinen „Schönheitsfunktion.“ Die Zahlen und Erfolgsgeschichten zeichnen ein ähnliches Bild. Aber natürlich spielt am Ende die Idee eine maßgebliche Rolle. Betrachtet man Design jedoch ganzheitlich und in Zusammenspiel mit der Produktentwicklung, ist klar, dass kluge Designer vor falschen Entscheidungen, Fehlinvestitionen und schlechten Produkten schützen können.

Wer sich im Zuge seines Designprozesses intensiv mit seinen Kunden auseinandersetzt wird erkennen, was sie brauchen. Und kann ein Produkt entwickeln, das Kunden glücklich und Unternehmen erfolgreich macht. Frei nach Thomas J. Watson, dem ehemaligen CEO von IBM macht gutes Design ein schlechtes Produkt noch lange nicht begehrenswert. Aber, gutes Design verhilft einem guten Produkt zu seinem vollen Potenzial. Kurz: „Good design is good business.“

Die Autorin Tamara Krantz ist freiberufliche Grafikerin und Markenexpertin. Auf Frau Fuchsia & die smarten Füchse unterstützt sie Selbständige und Unternehmen darin, Marken zu kreieren, die glücklich und finanziell erfolgreich macht. Vom Logo bis hin zu Farben, Schriften, Webseite oder Merchandise.