Die Shoepassionisten


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Was passiert, wenn ein hippes Berliner Start-up auf eine Traditionsmarke trifft? Spannende Einblicke in die Anfänge von Disruption und Digitalisierung.

Schuhe online verkaufen, das war im Jahr 2008 für die Branche nahezu undenkbar. Als die beiden Gründer von Shoepassion auf Fachmessen ihren Vertriebsweg Internet auch nur erwähnten, wurden mit pikiertem Gesicht die Visitenkarten gleich wieder eingesammelt. Dabei hatten sie ein prominentes Vorbild: So wie Zalando, ebenfalls als Schuhhändler gestartet, orientierte sich das Start-up am US-Versandhändler Zappos. Doch als gäbe es für Jungunternehmer nicht Herausforderungen genug, musste man sich neben Finanzierung, Organisation und Marketing erst einmal darum kümmern, wo die Ware überhaupt herkommt. Also begaben sie sich auf die Suche direkt vor Ort, in Europas Schuhfabriken.

Die Ablehnung der Schuhproduzenten war nicht die einzige Angelegenheit, über die sich die Gründer wunderten, als sie vor ihrem Start den Markt analysierten. Schuhe nach ihren Vorstellungen kosteten im Fachhandel etwa 300 bis 400 Euro. Muss das so sein? Genug Gründe also, die Verhältnisse umzukrempeln: vor allem beim Vertriebsweg und Preis. Dabei ging es keineswegs um schieren Abverkauf und Rabattschlachten. Vielmehr wollten sie von Anfang an auf hochwertige Lederschuhe setzen. Schließlich wurde das Gründungsteam in einer spanischen Manufaktur fündig, in Almansa, der inoffiziellen Schuhhauptstadt Spaniens. Mit den Herstellern vereinbarten die Gründer eine erste Kollektion von 23 Modellen, klassische Business-Schuhe für Herren. 

Stilechter Start in Berliner Gründerfabrik

Nun konnten die Vorbereitungen beginnen. Mit fünf Leuten startete Shoepassion ins Business-Abenteuer. Stilecht mietete man sich im fünften Stock eines alten Fabrikgebäudes in Berlin-Prenzlauer Berg ein. Am Tag vorm Heiligabend 2009 drückte das Team auf den Knopf der Magen-to-Shoplösung. Am 25. Dezember erreichte das Unternehmen die erste Bestellung – und das ohne Werbung, rein als Ergebnis von Suchmaschinenoptimierung. Dazu hatte PR-Mann Tobias Börner einen Blog mit 40 Artikeln nur zu Schuhen erstellt: über Schuhkultur, Schuhgeschichte, das Schöne an Schuhen, Schuhe als Kulturgut ... Die Strategie ging auf.

Shoepassion war vom Stand weg ganz oben im Google-Ranking. In der organischen Suche für „Herrenschuhe“ hielten sie lange Zeit Platz zwei hinter Zalando. Fündig wurde dort aber auch eine Zielgruppe, die nichts bestellen wollte: die Konkurrenz, die sich über den neuen Wettbewerber ärgerte. Denn wie andere Start-ups auch, wollte Shoepassion disruptiv sein und alte Marktverhältnisse aufbrechen. Und so hagelte es böse Anrufe von Schuhhändlern aus feinen Einkaufsstraßen mit weniger feiner Wortwahl. Heftig empörten diese sich über vermeintliche Tiefstpreise von 179 statt 379 Euro. Qualitativ waren die Shoepassionisten freilich keine Billigheimer. Im Angebot gab es nur rahmengenähte, handgefertigte Volllederschuhe Made in Spain. Möglich wurden die Preise vor allem durch die gesparte Ladenmiete und den Direktvertrieb an den Endverbraucher. Wo sonst Zwischenhändler und Agenten mit Provision bedacht werden, Verkaufspersonal und Messeauftritte finanziert werden müssen, konnte das Start-up den Preisvorteil an die Käufer weitergeben.

Die Anfänge waren standesgemäß mühsam, wie PR-Chef Tobias berichtet: „Kern der Immobilie war ein umständlicher Lastenaufzug. Bis der nach dem Rufen da war, dauerte es eine Ewigkeit. Dann hielt er auf jeder Etage, schließlich hatten viele Fimen allerlei zu transportieren, bis man endlich im fünften Stockwerk ankam.“ Auch Kunden haben den Hindernislauf überstanden. Spontan standen sie „in der Tür“, obwohl es vom Vertriebskonzept gar nicht vorgesehen war, und erwarteten dort ein richtiges Geschäft. Auch sie wurden bedient, selbst wenn der Verkaufsprozess Slapstick-Formen annahm, erinnert sich Tobias: „Nachdem die Größe vermessen war, mussten wir in den Keller, wo sich unser Lager befand. Also wieder die Odyssee mit dem Fahrstuhl, über den Hof in den Keller – und am besten mit fünf Kartons zurück. Das dauerte oft eine Viertelstunde.“ Das Unternehmen, das nur online handeln wollte, eröffnete daher sein erstes „Geschäft“: 18 Quadratmeter gleich neben den Büros, die nur aus Couch, Spiegel, Regal und Schuhanzieher bestanden. „Allerdings musste man vorher Termine vereinbaren, um vorbeizukommen. Wie heute in Corona-Zeiten“, sagt Tobias.

Schritt für Schritt

Ende 2011 war Shoepassion profitabel, der erste Azubi begann. Bald wuchsen sie aus der Hinterhofkultur heraus und bezogen größere Flächen in der Ackerhalle, einer renovierten Berliner Markthalle aus dem Jahr 1888. Der ideale Ort, das erste richtige Shoepassion-Geschäft zu eröffnen – doch nach wie vor mit improvisierter Start-up-Kultur. Ein Mitarbeiter war fest für den Verkauf zuständig. War gerade kein Käufer im Laden, erledigte er am Computer den Kundenservice. „Kamen zwei Kunden ins Geschäft, klingelte man aus dem Büro Verstärkung herbei. Das Lager befand sich in den Katakomben der Ackerhalle, die Zwischenwände hat der Freund der Schwägerin gebaut. Alles war staubig und alt“, schwärmt Tobias förmlich. Das komplette Gegenteil von KI-gesteuerten Hochregallagern oder anders gesagt: alles Handarbeit und mit viel Liebe. Andere Start-up-Teams feierten Partys. Bei Shoepassion trank man auf der Hinterhofladerampe ein Bier – und wenn das Lieferauto kam, wurde eine Menschenkette bis in den Keller gebildet.

Schritt für Schritt ging es voran, und man löste auch ein altes Branchenproblem: Schuhgrößen sind nämlich nicht normiert. Wenn es bei der Anprobe im Laden klemmt, fragt man einfach nach der nächsten Größe – während man im Onlinehandel aufwändig zurückschickt. Also entwickelte das Start-up ein PDF zum Ausdrucken, auf dem man die Schuhgröße ersehen konnte. Ziel: weniger Retouren. Branchen­üblich sind 50 bis 60 Prozent, Shoepassion liegt weit darunter. Und möchte diese in Zukunft dank der neu entwickelten digitalen Schuhgrößen-Empfehlung Shoepassion ID noch weiter senken.

Der Vor-Ort-Laden lief ebenfalls prächtig. Also schaute man, wo die meisten Online-Kunden herkamen. Die meisten Postleitzahlen fingen mit einer 8 an – und so öffnete in München im zentralen Hackenviertel das zweite Geschäft. Heute gibt es zehn, inklusive Wien in Österreich.

Neu kauft alt

Oft werden Start-ups von Branchengrößen gekauft. 2016 lief es umgekehrt. Shoepassion erwarb die altehrwürdige Marke Heinrich Dinkelacker, gegründet 1879. Nach dem Premiumbereich stießen sie so ins Luxus-Segment vor. Zwölf Jahre zuvor hatten drei prominente Investoren um Ex-Porsche-Chef Wendelin Wiedeking (der heute Shoepassion-Gesellschafter ist) das Unternehmen übernommen. Und anders als ursprünglich geplant, hatte man nun – als bewusste Entscheidung – auch die alte Kultur im Haus: ein eigenes Vertriebsteam, das Zwischenhändler und Schuhläden betreute. Man ging auf Messen, folgte dem Branchenrhythmus mit zwei Saisons und gedruckten Katalogen. Disruption einmal anders.

Die Omnichannel-Struktur aus online, Läden und B2B ist nicht die einzige Weiterentwicklung der 60-Mitarbeiter-Firma: Die Berliner kreierten zuletzt die neue Sneaker-Marke N91. In Corona-Zeiten, wo im Heimbüro klassische Schuhe an Relevanz verloren haben und Opernbesuche und Bundespressebälle ausfallen, eine zukunftsweisende Entscheidung. Zudem trennte sich das Unternehmen von der Schuhmarke Shoepassion, die durch die Modelle der neuen Eigenmarke Henry Stevens fortan ersetzt werden. Shoepassion wurde so zur Plattform für die drei Eigenmarken, ergänzt um edle Fremdmarken. Was bleiben soll, ist das Qualitätsversprechen, betont Björn Henning, seit 2014 Geschäftsführer, heute zusammen mit Daniel Pokorzynski: „Also kein billiger Abverkauf, vielmehr besondere Schuhe, Beratung, geschultes Personal – und perfekte Passform.“

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