Erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, stellt Start-ups vor eine große Herausforderung. Denn es geht darum, Ideen so zu vermitteln, dass auch Laien sie verstehen. Besonders IT-Fachleute, Techniker und Ingenieure tun sich nicht selten schwer, ihren Unternehmensgegenstand so zu erklären, dass sie Interessenten für ihr Angebot gewinnen.

Ein attraktives Angebot ist jedoch der wichtigste Schlüssel zum Erfolg: Nur wenn es gelingt, Interesse zu wecken, kann aus dem Start-up ein erfolgreiches Unternehmen werden. Die Message muss sitzen, um sowohl Investoren als auch Kunden anzuziehen.

Damit das gelingt, muss man wissen, wie Entscheidungen getroffen werden.

Wie (Kauf-)Entscheidungen getroffen werden

2017 erhielt der US Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler den Nobelpreis. Er gilt als Pionier der Verhaltensforschung. Thaler hat nachgewiesen, dass der Mensch selbst bei wirtschaftlichen Entscheidungen auch von seinen Emotionen geleitet wird. Er handelt weniger rational, als bisher angenommen wurde.

Thalers Theorie lässt sich durch ein praktisches Beispiel illustrieren: Angenommen, man hat Hunger und spricht mit zwei Pizzabäckern:

• Pizzabäcker 1 beschreibt genau, aus welchen Zutaten die Pizza besteht, wie sie hergestellt wird und wie viele Kalorien jedes Stück enthält.
• Pizzabäcker 2 beschreibt den köstlichen Geschmack der Pizza, ihren knusprigen Teig, den Duft der Tomaten und die Urlaubserinnerung, die seine Pizza hervorruft.

Bei regelmäßigen Umfragen zu diesem Beispiel entscheiden sich über 95 Prozent der Zuhörer spontan für die zweite Pizza. Die Beschreibung des ersten Pizzabäckers war technisch korrekt und sehr detailliert. Die Beschreibung des zweiten Pizzabäckers hat Bilder, Gefühle und Emotionen hervorgerufen.

Wie kommt es, dass sich die meisten für letztere entscheiden? Der Grund: Wir Menschen treffen Kauf- und Investitionsentscheidungen zuerst emotional. Nur wenn das Bauchgefühl stimmt, wird Kaufinteresse ausgelöst. Dieses wird später durch den Verstand geprüft. Werden Verstand und Bauch überzeugt, ist ein Angebot schmackhaft und Erfolg stellt sich ein.

Wie eine überzeugende Geschäftsidee mit einem schmackhaften Angebot entsteht, erläutern die folgenden vier Punkte.

1. Ein wirkungsvolles Angebot richtet sich an eine kleine Marktnische

Viele Gründer träumen von einem Produkt oder einem Service den „jeder braucht“. Sie erweitern vielleicht sogar ihre ursprüngliche Idee, damit sie möglichst vielen gefällt und ihnen keine potentiellen Kunden durch die Lappen gehen. Und genau das funktioniert nur in den seltensten Fällen!

Warum? Die Geschmäcker und Bedürfnisse sind verschieden. Versucht man, möglichst viele Kunden zu erreichen und auf deren unterschiedliche Belange einzugehen, verliert ein Produkt oder eine Dienstleistung an Kontur. Die Kundengewinnung funktioniert dann häufig nur mit einem hohen Marketingbudget oder hohem Zeitaufwand. Beides können sich Start-ups nicht leisten, denn Liquidität schmilzt wie Eiscreme in der Sonne.

In der Gründungsphase geht es darum, möglichst schnell den ersten Auftrag zu platzieren und Kunden zu gewinnen. Die Lösung ist eine Konzentration auf eine kleine und präzise Marktnische.

Die vier größten Vorteile einer engen Marktnische:

• In kleinen Marktnischen gibt es weniger Konkurrenz.
• Auch mit einem kleinen Marketingbudget kann man als Anbieter bekannt werden.
• Man kann ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, das genau die Zielkunden anspricht.
• Der Verkaufs-Prozess wird beschleunigt, je besser man seine Zielkundschaft kennt und versteht

2. Die passende Marktnische ist ausschlaggebend für den Erfolg

Jetzt stellt sich die Frage, wie man als Start-up und Gründer eine passende Marktnische findet. Ein häufig beobachteter Fehler ist, sich nur nach außen zu orientieren und nach einer Marktlücke Ausschau zu halten, die noch niemand besetzt hat. Diese Marktlücken können zu einer Falle werden. Häufig sind sie unbesetzt, da es keinen Bedarf gibt. Die Kundengewinnung kann aufwändig sein, wenn man von dieser vermeintlichen Marktlücke zu wenig versteht.

Eine erfolgversprechende Geschäftsidee sollte folgende drei Kriterien erfüllen:

• Je mehr Gemeinsamkeiten der Unternehmer mit seiner Zielkundschaft hat, desto besser. Daher ist es ratsam, eine Marktnische zu finden, die zur eigenen Persönlichkeit passt und die man versteht. Eigene Erfahrungen, Werte und Visionen sind dabei nicht zu unterschätzen.
• Wo ein Problem, da ein Markt: Die vielversprechendsten und tragfähigsten Geschäftsideen sind diejenigen, die ein Problem lösen. Die Zielkunden sollten vor einer Herausforderung stehen, die sie nicht selber lösen können, oder deren Lösung durch unser Angebot vereinfacht wird. Je größer die Herausforderung ist, vor der ein Kunde steht, desto besser der Markt. Die Gründer sollten diese Herausforderung möglichst selber schon durchlebt haben und Lösungen anbieten können. Denn die eigene Erfahrung ist wertvoller als jede Theorie.  
• Die Gründer sollten für ihre Geschäftsidee brennen! Wenn man ein Geschäft betreibt, nur um Geld damit zu verdienen, wird es schwierig, ein überzeugendes Angebot zu entwickeln. Der Dreh- und Angelpunkt für den langfristigen Erfolg ist der eigene Enthusiasmus und die Begeisterung für die eigene Geschäftsidee. Eine passende Marktnische zu finden, die begeistert, ist das A+O für den langfristigen Erfolg.

Mein Rat: Es ist besser, sich auf eine kleine Mini-Nische zu konzentrieren, die man versteht und sexy findet, als einen großen Markt erobern zu wollen, mit dem einen wenig verbindet.

3. Ein Angebot, das begeistert, ist Gold wert

Das wichtigste für den Geschäftserfolg sind die Kunden, denn: ohne Kunden kein Erfolg. Treue Kunden und Weiterempfehlungen sind ein Traum für jeden Unternehmer. Damit das gelingt, sollte das oberste Ziel von Start-ups sein, die Wunschkunden zu begeistern. Wenn man eine passende Marktnische gefunden hat und seine Wunschkunden gut kennt, ist es leicht, ein Angebot zu entwickeln, das begeistert.

Dafür ist es essenziell, sich in seine Wunschkunden hineinversetzen zu können, die Herausforderung, die das Angebot lösen soll, mit deren Augen zu betrachten. Besonders Anbieter von technischen Produkten und Dienstleister sollten sich bewusst sein, dass der Wunschkunde kein Fachwissen mitbringt. Höchstwahrscheinlich haben die Kunden auch kein Interesse an der zugrundeliegenden Technik.

So gelingt es, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die begeistern:

• Man versetzt sich in den Zielkunden und analysiert zuerst die Ausgangssituation: Vor welcher Herausforderung steht er, die er nicht lösen kann? Wenn man auch seine Emotionen ins Kalkül zieht, kommt man ihm noch näher.
• Was wünscht sich der Kunde als Ergebnis. Wie viel Zeit, Aufwand und Know-how bringt er mit. Wie kann das Angebot sicherstellen, dass der Wunschkunde ein Rundum-sorglos-Paket bekommt, mit dem die Wünsche in Erfüllung gehen und Ziele erreicht werden.
• Wie kann man dem Kunden das Erreichen der Ziele und Wünsche noch erleichtern oder versüßen? Diese Überlegung führt häufig zu Begeisterungsfaktoren, die ein Angebot einzigartig macht. Es kann dadurch eine magnetische Wirkung auf eine konkrete Zielkundschaft bekommen.

Umfragen bei potentiellen Wunschkunden können dabei helfen, ein optimales Produkt zu entwickeln oder auch Angebotsideen auszusortieren. Daher sollten Gründer immer engen Kontakt zu ihrer Marktnische pflegen und um Feedback bitten.

4. Die Message muss sitzen

Wichtig ist es, sofortiges Interesse und Appetit auf mehr bei den Zielkunden auszulösen. Eine tolle Software, eine wertvolle Dienstleistung und die beste Erfindung werden zum Ladenhüter, wenn der Wunschkunde für sich nicht erkennt, dass er genau das braucht. Daher sind die richtige Wortwahl und ansprechende Texte für den Erfolg wichtig. 

Praxis-Tipps für Webseitentexte:

• Die Überschrift sollte Interesse des Wunschkunden auslösen. Ein guter Slogan ist wertvoll, es kann jedoch sein, dass man ihn erst nach einiger Zeit findet.
• Die Sprache der Zielkunden weckt Empathie: Je besser man deren Wortwahl kennt und auch benutzt, desto ansprechender werden die Texte.
• Technische Einzelheiten und eine genau Beschreibungen sollten erst auf Nachfrage oder auf einer Extra-Seite gegeben werden.
• Ein gutes Bauchgefühl entsteht durch Bilder und Emotionen. Daher sollten die Texte alle Sinneskanäle ansprechen.

Die Social-Media-Profile im Internet und die Webseite können Kunden anziehen, wenn sie aussagekräftig sind. Häufig investieren Start-ups in das Design ihres Logos und der Webseite – vernachlässigen dabei aber die Texte. Das kann dazu führen, dass eine gute Idee scheitert.

Fazit

Der beste Weg um ein Angebot zu entwickeln, das Kunden begeistert ist, sich auf eine kleine Marktnische zu konzentrieren, für die man brennt und die man versteht; ein überzeugendes Angebot für die Wunschkunden zu entwickeln; dem Angebot seine persönliche Note zu verleihen und eine klare Botschaft für den Zielkunden zu entwickeln.