Seed-Finanzierungen, Darlehen, Crowdfunding oder Venture Capital: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Gründer, Kapital aufzunehmen. Verläuft das Vorhaben erfolgreich, folgt der Kapitalaufnahme nicht selten eine Pressemitteilung auf den Fuß.

Doch wie gelingt es, inmitten der vielen anderen Finanzierungsmitteilungen Aufmerksamkeit zu erwecken? Ob Gesamtsumme oder Anzahl der Investments – es vergeht kein Quartal, ohne dass ein Start-up eine neue Rekordfinanzierung erreicht hätte. Da ist auch Europa keine Ausnahme mehr.

Mit der steigenden Attraktivität des europäischen Investmentmarkts summieren sich wiederum die Möglichkeiten für europäische Gründer, Kapital zu erwerben. Das wird dem euro­päischen Start-up-Ökosystem auch in einem EY-Bericht aus dem Jahr 2019 bestätigt: Der Gesamtwert der Finanzierungen stieg 2018 auf 21,3 Milliarden Euro. Auch die Zahl der Finanzierungsrunden erhöhte sich auf 4199.

Global gesehen gilt das Geschäftsjahr 2018 als Rekordjahr für Venture Capital. Andere wiederum sprechen vom zunehmenden Trend Agile Funding. Für welche Finanzierung sich ein junges Unternehmen auch entscheidet, ein Großteil von ihnen wird mit einer erfolgreichen Durchführung an die Presse gehen.

Die höhere Dichte an Finanzierungsmitteilungen hat medial zu einer Art von Ermüdung geführt: Journalisten sind sehr viel wählerischer, wenn es um Funding-PR in Form von Pressemitteilungen zur Kapitalaufnahme geht. Es ist noch nicht allzu lange her, da waren eine erfolgreiche Seed-Finanzierung oder eine Series-A-Runde ein großer Beweis für die Glaubwürdigkeit für jedes Start-up. Man konnte sich damit von der Masse abheben. Mit der steigenden Zahl an Finanzierungsmöglichkeiten ist das nicht mehr per se der Fall. Bleibt also die Frage, wie man sich vom Grundrauschen der Branche absetzen und mit der eigenen Pressemitteilung Aufmerksamkeit generieren kann.

Dabei gilt es besonders fünf Punkte zu beachten, für die es jeweils eine kleine Checkliste in Form von Fragen gibt.

Das richtige Umfeld

Nutze die Pressemitteilung zum Fundraising als Chance, die Geschichte deines Start-ups zu erzählen und diese in einen größeren Kontext einzuordnen. Ob aktuelle Trends, deine außergewöhnliche Gründungsgeschichte oder gesellschaftlich relevante Ziele Teil deiner Agenda sind, es schadet nicht, diese Faktoren in Bezug zum Unternehmen und zur Finanzierung zu setzen. Möglichkeiten dafür gibt es viele: Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder alternative Teamstrukturen geben dem Unternehmen ein Wiederekennungsmerkmal, das man auch im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Finanzierung nennen kann.

Oder bietet man z.B. eine App an, die Einzelpersonen bei der Finanzverwaltung hilft, ist es ein wichtiger Punkt, das Produkt im Trend rund um FinTech einzuordnen. Stelle sicher, dass du diese Fragen beantworten kannst: Wie groß ist der Markt, den du ansprichst? Wie schnell wächst der Markt und welche aktuellen Zahlen oder Studien gibt es dazu? Wer sind die Mitbewerber?

Der erhaltene Betrag

Jeden Tag konkurrieren Pressemitteilungen um den begrenzten Raum in der Medienberichterstattung. Statt unpräziser Aussagen zur Größe oder Art der Finanzierung ist es ratsam, die Fakten offen auf den Tisch zu legen. Du ersparst dem Leser in deiner Pressemitteilung viel Sucharbeit, indem du die wichtigsten Fragen rund um die Finanzierung im ersten Drittel deiner Meldung beantwortest: Wer? Wie viel? Wann? Wofür? Sollte es aus etwaigen Gründen nicht möglich sein, den genauen Finanzierungsbetrag zu nennen, sollte man mit den Investoren zumindest die Kommunikation eines Investmentbereichs absprechen.

Die Investoren

Je nachdem, wie man sich finanziert hat, spielen die Investoren eine Rolle in der Mitteilung. Stets gibt es neue Business Angels oder Risikokapitalgeber auf dem Markt: Nutzt man Profil und Reputation des eigenen Investors, ist das eine weitere Möglichkeit, der eigenen Mitteilung mehr Tiefe zu geben.

Gleichzeitig rückt man damit das eigene Unternehmen in ein mit dem Investor verbundenes Licht. Sind die Investoren besonders bekannt, lohnt es sich, diesen Punkt hervorzuheben. Welche namhaften Investments gab es in der Vergangenheit? Sind die Investoren aktiv selbst in dem Markt, den man adressiert? Falls nicht: Gibt es etwaige Investments, die dem eigenen Start-up branchennah oder -verwandt sind?

Stelle auch sicher, dass du in deiner Mitteilung Statements deiner Investoren hervorhebst. Warum haben sie beschlossen, in dein Unternehmen zu investieren? Warum glauben sie, sich durch die Zusammenarbeit mit dir ideal positionieren zu können?

Strategie und Zahlen

Zahlen sind das einfachste Mittel, um Dynamik und Wachstum des eigenen Start-ups darzustellen. Mithilfe von anschaulichen und leicht verständlichen Diagrammen und Schaubildern lässt sich der Inhalt der Mitteilung ebenfalls gut visuell darstellen. Damit lieferst du dem Journalisten Bildmaterial zum Artikel, das gleichzeitig deine Message transportiert.

Zudem sollte man auch in der Lage sein, seine Zukunftsvision zu teilen: Was will man mit der Finanzierung überhaupt erreichen? Ob es sich um die Weiterentwicklung des Produkts, eine Expan­sion in weitere Märkte oder Personalwachstum handelt, mit seinen Zielen hat man die Möglichkeit, das Unternehmensprofil zu schärfen. Dir bleibt es dadurch überlassen, das Narrativ über das eigene Wachstum zu gestalten. Abrunden lässt sich dieser Paragraf mit messbaren Zielen und einem ungefähren Zeitplan, diese zu erreichen. So kannst du auch in Mitteilungen zu einem späteren Zeitpunkt einen Bogen zu diesen Kennzahlen schlagen.

Beantworte folgende Fragen: Wie viele Nutzer gibt es? Wie verändert sich diese Zahl auf monatlicher oder jährlicher Basis? Wird das Kapital für Personal genutzt? Soll in neue Märkte expandiert oder die Produktpalette erweitert werden? Welche Zahlen sind messbar?

Der Proof of Concept

Es drehen sich zwar alle Finanzierungsmitteilungen um die Kapitalaufnahme, jede einzelne stellt damit jedoch ein bestimmtes Produkt in den Mittelpunkt. Die Geschichte dieses Produkts zu erzählen, ist und bleibt Herzstück der Pressearbeit. Je nach Produkt bietet sich hier die Möglichkeit, über Ideen, Entwicklungen, Anpassungen oder Herausforderungen zu sprechen.

Beantworte folgende Fragen: Welches Pro­blem geht man an? Wer ist der Kunde/Nutzer und was macht ihn aus? Gibt es Referenzen oder Empfehlungen von Kunden/Nutzern?

Fazit

Pressearbeit in Eigenregie ist am Anfang immer eine Herausforderung. Um nicht in der Flut von Pressemitteilungen unterzugehen, sei dir geraten, deine Message zu schärfen. Mach dir vor dem Schreiben bewusst, welches Ziel du mit der Mitteilung verfolgst. Dabei solltest du auch immer im Hinterkopf haben, für wen du den Text schreibst. Beachtest du noch die oben aufgeführten Tipps, stehen die Chancen gut, dass deine Mitteilung Aufmerksamkeit erregt.

Die Autorin Clara Armand-Delille ist die Gründerin von ThirdEyeMedia, einer internationalen Kommunikationsberatung im Tech-Bereich.