Traditionelles Denken verabschieden

Klassischer Innendienst hat ausgedient. Die Zeiten, in denen Mitarbeiter*innen im Innendienst lediglich die Termine der Außendienstmitarbeiter*innen planen und als reaktive Auftragsabwickler*innen reagieren, gehören der Vergangenheit an. Moderner Innendienst trägt zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen bei. Ein verkaufsaktiver Innendienst unterstützt dich bereits in der Gründungsphase dabei, schwarze Zahlen zu schreiben. Denn Inside Sales bedeutet, dass der Innendienst die kleineren Kund*innen verkaufsaktiv betreut, während sich die Außendienstmitarbeiter*innen den betreuungs- und beratungsintensiven Wachstums- und Premiumkund*innen widmen.

Neue Aufgaben meistern

Zu den neuen Tätigkeitsfeldern der Inside-Sales-Mitarbeiter*innen gehört es, Interessent*innen zu Kund*innen zu entwickeln, diese zu beraten, auf die qualifizierte Suche nach möglichen Engpassfaktoren zu gehen und erste Problemlösungen zu diskutieren. Darum: Deine Mitarbeiter*innen im Innendienst sollten die Kompetenz besitzen, die Beziehung zu den Kund*innen zu stärken und den Innendienst als emotionale Schaltzentrale zu etablieren. Gleichzeitig sollten sie Profis sein in den Bereichen Cross-Selling, Up-Selling, Zusatzverkauf, Einwandbehandlung und Abschluss.

Klar – das sind Tätigkeiten und Herausforderungen, mit denen der Innendienst in der Regel wenig bis gar nichts zu tun. Darum ist es zielführend, wenn du bereits bei der Einstellung der Innendienstmitarbeiter*innen darauf achtest, dass sie über die erforderlichen Qualifikationen verfügen. Gestalte also deine Stellenbeschreibungen und Anforderungsprofile entsprechend um. So machst du bereits im Recruiting Interessent*innen auf dein Unternehmen aufmerksam, die über verkaufsaktive Qualifikationen verfügen und in der Lage sind, zufriedenen Kund*innen Zusatzprodukte anzubieten, die zum ursprünglichen Kauf passen (Cross-Selling), oder ein qualitativ besseres oder neues Produkt betreffen (Up-Selling).

Kommunikative Verkaufspower entfachen

Bei bereits angestellten Innendienstmitarbeiter*innen ist sicherlich die Analyse sinnvoll, welche verkaufsaktiven Fähigkeiten sie in welchem Ausprägungsgrad besitzen. Weist ein Kompetenzcheck Lücken nach, ist es ratsam, diese mithilfe geeigneter Schulungsmaßnahmen zu schließen.

Konkret heißt das: Deine Innendienstmitarbeiter*innen entfalten Verkaufspower, indem sie ihre verkaufsaktive Gesprächsführung optimieren und sich mit Fragetechniken beschäftigen, mit denen sie Kund*innen zum Abschluss führen.

Oder sie erlernen Einwandbehandlungstechniken und Methoden der Preisverteidigung, um den Kund*innen bereits am Telefon zu belegen, dass Preis und Nutzen etwa eines Produkts in einem angemessenen Verhältnis zueinanderstehen.

Sorge darum dafür, dass die Inside-Sales-Mitarbeiter*innen den Wert eines Angebots kundenorientiert beschreiben können: „Sie gewinnen damit …“, „Sie sparen damit … ein“ oder „Sie erreichen so …“

Formulierungen zielorientiert vorbereiten

Blicken wir nochmals auf die Themen Zusatzverkauf sowie Cross- und Up-Selling: Gerade, weil es im Innendienst ungewöhnlich ist, sich damit auseinanderzusetzen, ist es gewinnbringend, wenn die Inside-Sales-Mitarbeiter*innen Formulierungen einstudieren, um verkaufsaktiv agieren zu können. Ein Beispiel: Im Cross-Selling verhelfen Formulierungen wie die folgende dazu: „Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie bei Ihrem derzeitigen Projekt und in Ihrer aktuellen Situation, bei denen wir Sie mit ergänzenden Angeboten unterstützen können?“

Oder nehmen wir das „Nurturing“: Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen. Hier eröffnet sich für verkaufsaktive Inside-Sales-Mitarbeiter*innen ein weites Feld. In der Vorbereitung auf Telefonate mit Interessent*innen stellen und beantworten sie diese Nurturing-Fragen: „Was kann ich tun, um den/die Anrufer*in mit genau den Informationen zu versorgen, die zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung passen, in der er/sie sich gerade befinden?“ Und auch: „Wie sorge ich dafür, dass die Interessent*innen im Rahmen der Customer Journey am Touchpoint ‚Innendienst‘ positive Erfahrungen sammeln?“

Dream-Team bilden

Die Verkaufsaktivitäten des Innendienstes erfahren eine weitere Steigerung, wenn es gelingt, aus Innen- und Außendienst ein Dream-Team zu schmieden. Was heißt das? Die Mitarbeiter*innen arbeiten eng und Hand in Hand zusammen, um für die Kund*innen nutzenwerte Problemlösungen zu kreieren. Sie verstehen sich als Mitglieder eines Teams, das ganzheitliche und langfristig wirksame Lösungen anbietet, indem jedes Teammitglied seine spezifischen Stärken aktiviert.

Die Kooperation wird allein schon durch die Notwendigkeit zum Hybrid Sales erforderlich: Kaufentscheidungen sind oft abhängig davon, ob es einerseits funktioniert, Kund*innen Face-to-Face in der analogen Welt zu überzeugen, und sie andererseits in der virtuellen Onlinewelt zu begeistern, etwa durch die Ansprache in den sozialen Netzwerken.

Für offene Kommunikationswege sorgen

Als Führungskraft kommt dir die Aufgabe zu, den regelmäßigen Austausch zwischen Innendienst und Außendienst zu gewährleisten, indem du transparente Kommunikationskanäle schaffst und Richtlinien festlegst, die den Informationsfluss sicherstellen.

Tipp: Fördere Hospitationen. So wachsen Innendienst- und Außendienstmitarbeiter*innen zusammen. Während die Außendienstlerin dem Kollegen aus dem Innendienst ein paar Stunden über die Schulter schaut und bei ihren Telefonaten neben ihm sitzt, begleitet die Innendienstlern einen Kollegen zum Kunden vor Ort. So bekommt ein Gespür für die Aufgaben, Herausforderungen und Nöte der „anderen Seite“.

Zudem solltest du ein nachvollziehbares und faires Prämien- oder Belohnungssystem installieren und für eine gerechte Verteilung der Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten sorgen. Erläutere insbesondere den Innendienstmitarbeiter*innen das Prämien- oder Belohnungssystem, denn meistens kennen sie sich damit nicht so gut aus.

An der Einstellung arbeiten

Wahrscheinlich wirst du vor allem bei den erfahreneren Innendienstmitarbeiter*innen kräftig Überzeugungsarbeit leisten müssen, um sie für die Vorteile eines verkaufsaktiven Innendienstes zu begeistern. Aber die Mühe lohnt sich spätestens dann, wenn du Zeit und Geld sparst, weil deine Außendienstmitarbeiter*innen nicht mehr kreuz und quer durch das Verkaufsgebiet jagen müssen, um mit der Stammkundin lediglich einen Kaffee zu trinken. Denn diese Aufgabe übernimmt jetzt der Innendienst.

Es ist nicht mehr notwendig, dass der Außendienst für Angelegenheiten rausfährt, die sich genauso gut oder sogar effizienter am Telefon erledigen lassen. Und auch das trägt zur Umsatz- und Gewinnsteigerung bei.

Der Autor Ralf Koschinski ist Inhaber von VERTRIEBSMEISTER^®, Institut für Unternehmensentwicklung, und arbeitet als Coach, Speaker und Trainer. Sein Buch „40 Impulse für den neuen Vertriebsinnendienst. Inside Sales: Verkaufen von innen heraus“ ist 2024 bei Springer Gabler erschienen.

Von Zeit zu Zeit wird die Suchmaschinenoptimierung gerne totgesagt. Im Anschluss an solche Urteile entwickelten sich bislang jedoch immer wieder neue Wege, Websites in den Rankings von Google und Co. nach vorne zu befördern, ohne deren Regeln zu verletzen. Im Gegenteil gibt Branchenführer Google den Unternehmen sogar die wichtigsten Hinweise mit auf den Weg, wie sie ihren Internetauftritt optimieren können. Die Prämisse dabei: Was für die Suchmaschine gut ist, ist auch für die Nutzer gut.

Bedeutet im Umkehrschluss, dass die Unternehmen sich an Letzteren orientieren sollten. Die Suchmaschinen tun das schließlich auch. Was die Nutzer wollen, womit sie auf die eigenen Angebote gezogen werden können, was dazu notwendig ist – es sind nach wie vor häufig die grundlegenden Dinge, an denen SEO in deutschen Unternehmen scheitert.

Das fängt bereits damit an, dass Suchmaschinenoptimierung einer Bitkom-Umfrage unter knapp mehr als 1.000 Unternehmen zufolge nur bei 40 Prozent der Betriebe genutzt wird. Damit rangiert SEO zwar immer noch vor heute vielfach selbstverständlichen digitalen Berührungspunkten wie Communities, Foren oder Social Media. Aber offenbar wird es von den meisten Unternehmen als ausreichend erachtet, mit einer Unternehmens-Website und/oder einem Blog im Internet vertreten zu sein – die konnten immerhin 87 Prozent der Befragten vorweisen.

Andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen, Mängel lassen sich vor allem in den Bereichen mobile Nutzbarkeit, Verschlüsselung und Ladezeit erkennen – technische Grundlagen eigentlich, die trotzdem gerade in KMU nicht die gängigen Erwartungen erfüllen können. Sowohl für Nutzer wie auch für die Suchmaschinen werden die Unternehmensseiten damit weitestgehend uninteressant.

Für Startups sind Neukunden extrem wichtig. Nach und nach entwickelt sich so ein Bestand an Kunden, die das Produkt zum ersten Mal gekauft haben. Schließlich sollte die Strategie modifiziert werden: Denn es steckt ungeahntes Potential in den Bestandskunden. Sie sind deutlich leichter und günstiger zu erreichen als Neukunden. Um die richtigen Maßnahmen z. B. mit Hilfe von Werbegeschenken einzuleiten, sollten die Bestandskunden zunächst richtig segmentiert werden. Einen Ansatz bietet TNS Infratest.

Der Verfasser Apostolos Apergis unterteilt die Kunden anhand der Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität in vier Kategorien: Apostel, Söldner, Geiseln und Terroristen – im Folgenden wird der "schönere" Begriff Rebellen verwendet. Die Kundenbindung hat bei jedem Kundentypen andere Ursachen. Daraus ergeben sich die verschiedenen Ansatzpunkte für konkrete Maßnahmen.

Apostel

Die Apostel sind die Idealkunden, sie zeigen sich zufrieden und loyal. Sie sind von der Marke überzeugt, kaufen immer wieder und wandern nicht ab. Oft empfehlen sie das Unternehmen auch weiter. Die psychologische Kundenbindung ist die beste und nachhaltigste Form der Verbundenheit.

Diese Kunden sollten Unternehmen stets bei Laune halten. Messen eignen sich dafür ganz hervorragend. Zunächst lädt der Aussteller die Apostel-Kunden mit einem kostenfreien Ticket zur Messe ein und beendet das Anschreiben mit einem Satz wie "Wir freuen uns über Ihren Besuch am Stand XYZ!" Folgt der Kunde dieser Einladung, hält das Unternehmen bereits ein Give-Away bereit. Darüber freut sich garantiert jeder Kunde. Der Wert des Werbegeschenks variiert je nach Gesamtzahl der Apostel-Kunden und dem individuellen Umsatz.

Söldner

Söldner sind ebenfalls sehr zufrieden, jedoch wenig loyal. Sie sind gegenüber neuen Angeboten von Wettbewerbern offen und scheuen einen Wechsel nicht. Oft sind sie von ökonomischen Aspekten getrieben und wählen zum Beispiel den günstigsten Anbieter eines Produktes.

Söldner sind meist mit dem Produkt an sich sehr zufrieden, der Anbieter ist für sie jedoch austauschbar. Da ökonomische Vorteile z. B. der günstigste Preis schnell verloren gehen können, ist es wichtig, den Kunden auch vom Unternehmen bzw. der Marke selbst zu überzeugen. Das gelingt mit Werbemitteln hervorragend, die die Marke immer wieder ins Gedächtnis rufen und einen Mehrwert stiften, der sich auf die Bewertung des Anbieters positiv niederschlägt. Die Geschenke müssen und sollen dabei nicht allzu groß sein. Weniger ist mehr, lautet die Devise.

Eine andere Möglichkeit sind Kundenbindungsprogramme. Gerade bei Produkten, die häufiger gekauft werden, eignen sich Prämienpunkte sehr gut. Sie werden bei jedem Kauf dem Kundenkonto gutgeschrieben und ab einer bestimmten Anzahl können Prämien erworben werden. Viele hochwertige Werbegeschenke wie z. B. Rucksäcke, Präsentkörbe oder Technik-Gadgets gibt es bei https://www.werbeartikel-discount.com.

Geiseln

Geiseln sind nicht sehr zufrieden – allerdings besteht bei ihnen die Kundenbindung durch Verträge oder Technologien. Ein klassisches Beispiel wären Handyverträge oder Software. Die rechtlichen oder technologischen Faktoren sind hier ursächlich für die Kundenbindung. Auch situative Faktoren z. B. die bequeme Verfügbarkeit eines Produkts können Kundenbindung erzeugen.

Geiseln sind nur solange an ein Unternehmen gebunden, bis die rechtliche Bindungsfrist abgelaufen ist. Diese Zeit der zwangsweisen Kundenbindung sollte ein Unternehmen nutzen, um die Probleme und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und bestenfalls zu lösen. Das gelingt nicht immer und viele Geiseln beenden die Partnerschaft mit dem Unternehmen sobald als möglich. Doch zumindest im Guten auseinander zu gehen ist ebenfalls ein Erfolg.

Rebellen

Rebellen sind z. B. nach einem Kauf sehr unzufrieden und auch illoyal. Das Unternehmen hat es nun in der Hand, aus ihnen zufriedene Kunden zu machen. Gelingt dies nicht, so wandert der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit ab und verbreitet im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda.

Bei den Rebellen ist es besonders wichtig zu handeln. Tatsächlich können aus ihnen sogar richtig gute Kunden werden. Ist zum Beispiel eine Reklamation Grund für die Unzufriedenheit, kann das Unternehmen durch eine schnelle und kundenorientierte Bearbeitung des Anliegens wieder punkten. So wird aus einigen Rebellen sogar ein Apostel, der diese positiven Erfahrungen an andere Menschen weitergibt.

Reziprozität oder wie Kundenbindung mit Werbegeschenken funktioniert

Reziprozität bedeutet einfach übersetzt: Wie du mir, so ich dir! Im Alltag erleben das viele, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Es stellt sich das Gefühl ein, etwas zurückgeben zu müssen. Genauso funktioniert es bei Werbegeschenken: Die beschenkten Kunden haben (unbewusst) das Gefühl, eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Dieses innere Ungleichgewicht kann bei der nächsten Kaufentscheidung den entscheidenden Ausschlag für den Kauf bedeuten.

Übrigens: Neben der beschriebenen positiven gibt es auch negative Reziprozität. Fühlen sich Kunden unfair behandelt, bestrafen sie das Unternehmen häufig durch Boykott der Produkte oder negative Bewertungen z. B. in den sozialen Netzwerken.

Welche Vorteile bietet Kundenbindung auf psychologischer Ebene?

Wie die vier Kundentypologien zeigen, ist die psychologische Kundenbindung der Apostel die beste Form. Hier könnte man auch von Kundenloyalität sprechen, die von den Nachfragern selbst ausgeht. Alle anderen Formen der Kundenbindung – rechtliche, technologische, ökonomische – gehen vom Unternehmen aus.
Doch welche Vorteile bietet die psychologische Kundenbindung dem Unternehmen konkret?

• Geringere Preissensibilität: Loyale (Bestands-)Kunden hinterfragen Preise weniger als Neukunden und reagieren auch auf Preissteigerungen gelassener. Sie vergleichen außerdem kaum mit den Preisen der Konkurrenz.
• Mehr Einkäufe mit höherem Volumen: Loyale Kunden kaufen mehr und häufiger. Solche Kunden im Bestand zu haben, sollte daher das Ziel jedes Unternehmens – auch Startups – sein.
• Weiterempfehlungen: Apostel-Kunden zeigen ihre Loyalität auch dadurch, dass sie ein Unternehmen weiterempfehlen. Und der Mundpropaganda von Freunden und Verwandten schenken die Menschen sehr viel Vertrauen.
• Weniger Akquise-Kosten: Mit loyalen Bestandskunden lässt sich der Umsatz viel leichter steigern als durch Neukunden. Das ist gerade für junge Unternehmen ein wichtiger Punkt.
• Prozessoptimierung und neue Ideen: Loyale Kunden sind am Fortbestand des Unternehmens interessiert. Sie treten gerne mit ihm in Kontakt und geben Feedback. Ihre Ideen sollten daher unbedingt angenommen und diskutiert werden.

Welche Werbeartikel eignen sich für die Kundenbindung?

Werbegeschenke müssen mit Bedacht ausgewählt werden, damit sie positiv zur Kundenbindung beitragen. Hier ein paar Beispiele:

Einzigartige Werbegeschenke: Mit einem kreativen Design, das nicht nur werben sondern vor allem gefallen soll, können einzigartige Werbeartikel gestaltet werden, die auf den ersten Blick gar nicht nach Werbung aussehen. So werden die Präsente von den Kunden gerne genutzt und schaffen eine Verbindung. Der Digitaldruck bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.

Personalisierte Werbeartikel: Kein Geschenk ist persönlicher als das personalisierte. Eine Einzelnamensgravur eignet sich gut für hochwertige Präsente wie z. B. Schreibsets oder Thermobecher aus Metall.

Die günstigen Kleinigkeiten: Give-Aways und Streuartikel sind kleine Aufmerksamkeitsfänger, deren Werbewert ihren Preis oft weit übersteigt. Eine gute Qualität des Werbeartikels ist trotzdem sehr wichtig, sonst kehrt sich der Effekt schnell ins Gegenteil.

Bei der großen Auswahl an Werbegeschenken gibt es viele Spartricks und Besonderheiten, die wichtig zu wissen sind. Umfangreiche Informationen gibt es z. B. im Kaufberater von Highflyers Werbeartikel.
 

Die Customer Equity oder auch das Kundeneigenkapital genannt ist ein Ergebnis des Kundenbeziehungsmanagements. Das Kundeneigenkapital ist die Summe der abgezinsten Lebenszeitwerte aller Kunden des Unternehmens. Je loyaler ein Kunde ist, desto höher ist seine Customer Equity. Unternehmen wie McDonalds, Apple und Facebook verfügen über ein sehr hohes Kundenkapital und haben deshalb einen erstaunlichen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Was ist Customer Equity?

Die Theorie der Customer Equity kann als der Wert des potenziellen zukünftigen Umsatzes definiert werden, der von den Kunden eines Unternehmens während der gesamten Lebensdauer des Unternehmens erzielt wird. Ein Unternehmen mit einem hohen Kundeneigenkapital wird dadurch zu einem höheren Preis bewertet als ein Unternehmen mit einem niedrigen Kundeneigenkapital auf dem Markt.

Diese Customer Equity Kennzahl wird in der Regel als Kundenlebensdauerwert bezeichnet, der dem Barwert des geschätzten Cashflows aus der Lebensdauer der Geschäftsbeziehung entspricht, der von einem Kunden generiert wird.

Um den effektiven Customer Equity Wert zu erhalten, müssen Unternehmen die Details wie den für die Akquise eines Kunden aufgewendeten Betrag, den für die Kundenbindung erforderlichen Betrag sowie den Gewinn und die Cashflows berücksichtigen, die durch eine Kundenbindung in einem bestimmten Zeitrahmen generiert werden.

Auf Basis der Customer Equity können Unternehmen Vorhersagen und Pläne für die Zukunft, sowie entsprechende Marketingstrategien erstellen. Experten wie DataLab helfen Unternehmen genau dieses zu tun.

Warum ist Customer Equity so wichtig?

Die Customer Equity ist eine für Unternehmen sehr wichtige Kennzahl, da es ein Indikator dafür ist, wie wertvoll das Geschäft auf dem Markt und in den Köpfen der Kunden ist.

Es ist auch eine wichtige und unerlässliche Datenmetrik, um die richtigen und wirksamen Marketingstrategien bzw. den bestmöglichen Marketingmix zu entwickeln, mit denen ein Unternehmen für seine Produkte wirbt und Kunden anzieht, um mehr Gewinne und Einnahmen zu erzielen.

Wenn das Unternehmen den Customer Equity Wert seiner Kundensegmente kennt, kann es dadurch effektiver einschätzen, wo es seine Marketinganstrengungen und sein Budget auf Initiativen konzentrieren muss, die Kunden für einen längeren Zeitraum gewinnen oder binden sollen.

Eine der wichtigsten Aspekte des Customer Equity Wertes ist jedoch, dass er verwendet werden kann, um den zukünftigen Marketing-ROI also den zukünftigen Return on Marketing des Unternehmens abschätzen zu können. Dies liegt daran, dass die Customer Equity nur dann richtig bewertet werden kann, wenn Unternehmen wirklich verstehen, welche Art von Marketinginterventionen und -taktiken erforderlich sind, um den Wert des Unternehmens auch in der Zukunft langfristig und nachhaltig zu steigern.

In die Zukunft geschaut

Der Customer Equity Wert gibt einen wichtigen Anhaltspunkt zur Beurteilung der wirtschaftlichen Gesundheit eines Unternehmens. Er ist zwar nur eine von vielen Metriken, aber hier werden Änderungen in der Unternehmenslage oft zuerst sichtbar. Die Customer Equity bietet ein vollständiges Bild der Leistung eines Unternehmens. Mit anderen Worten, Customer Equity bietet einen umfassenden Überblick darüber, wie viel Kundennutzen ein Unternehmen schafft, wobei sowohl Quantität als auch Qualität berücksichtigt werden. Das heißt, Customer Equity und Gesamtwert eines Unternehmens sind sich im Allgemeinen sehr ähnlich. Wenn Unternehmen also über Ihre KPIs nachdenken, ist die Steigerung der Customer Equity ein weitaus vorausschauenderes und umfassenderes Ziel als die Steigerung anderer Messgrößen wie Wiederholungsverkäufe oder Neukundenakquise.