Schritt 1: Lege deine Nische fest

Mit Nische ist ein grobes Themengebiet gemeint, um das es in deinen Postings geht. Bedienst du deine Nische, erstellst du also Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe, dessen Bedürfnisse du sehr gut kennst. Je eindeutiger deine Nische ist, desto besser kannst du wachsen. Stell es dir wie bei Netflix vor: hättest du lieber jeweils eine Folge von 10 Serien oder 10 Folgen von einer Serie? Ähnlich ist es bei deinem Instagram Kanal.

Schritt 2: Unterteile deine Nische in Content Pillars

Fokussierst du dich auf ein bestimmtes Thema, wirst du schnell als Expert/in auf deinem Gebiet wahrgenommen. Nun teilst du deine Nische in verschiedene Themenbereiche ein. Ist deine Nische zum Beispiel Fitness, so wären beispielsweise deine Content Pillars: vegane Rezeptideen, Home Workouts, Holistic Living und Yoga.

Schritt 3: Lege deine Zielgruppe fest

Analysiere dafür deine Zielgruppe. Überlege dir ganz genau, wer deinen Content sieht bzw. sehen soll. Wie sieht diese Person aus? Welche Probleme, Wünsche, Ängste und Träume hat diese Person? Lerne deine Zielperson in und auswendig kennen, um sie wirklich zu verstehen und dementsprechend Content für sie zu produzieren.

Schritt 4: Was sind die Pain Points deiner Zielgruppe

Mit Pain Points sind die Probleme gemeint, die deine Community hat. Angelehnt an unser Beispiel wäre ein Pain Point zum Beispiel „Ich habe keine Zeit für Sport“. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Pain Point = das Problem, mit Content zu lösen bzw. eine Lösung aufzuzeigen.

Schritt 5: Content als Lösung

Erschaffe also Inhalte, die genau auf deine Zielgruppe und deren Pain Pints abgestimmt sind. Wenn unser Problem also ist „Ich habe keine Zeit für Sport“, so könnte ein Content Piece sein: „3 Home Workouts, die unter 10 Minuten dauern“ oder „kurze, aber effektive Übungen für Zwischendurch“.

Unsere Community soll sich verstanden fühlen und wir präsentieren ihnen Lösungen zu Problemen, von denen sie vielleicht nicht mal wussten, dass sie sie unterbewusst haben. Dein Ziel ist es letztendlich, dein Angebot an deine Nische auf Instagram zu vermarkten. Dafür gibt es verschiedenen Möglichkeiten, wie Online-Kurse, Workshops, Mentorings oder die eigenen Produkte zu verkaufen. Wichtig ist aber, dass die Angebote auf die Kaufmotive deiner Zielgruppe angepasst sind.

Deine Action Steps sind also:

• Lege deine Nische fest.
• Unterteile sie in Content Pillars.
• Lerne deine Zielgruppe kennen.
• Analysiere die Pain Points.
• Produziere Content der eine Lösung zu den Problemen/Pain Points deiner Zielgruppe bietet.

 Nun weißt du also, wie du deine Instagram Postings so gestaltet kannst, dass sie viral gehen. Jetzt heißt es nur noch, ANFANGEN!

Die Autorin Hannah Geuenich ist seit über 5 Jahren Content Creator auf Instagram, YouTube und ihrem eigenen Blog white.tulips. Anfang 2020 hat sie The Creator Concept, gegründet und bietet Coaching-Programme, Kurse, eine Membership und digitale Produkte an, die dabei unterstützen, Erfolg auf Social Media zu bekommen.

Auf die Frage, ob es sinnvoll ist, bei Google AdWords oder Bing mit einer Brand-Kampagne auf die eigene Marke zu bieten, wenn der eigene Brandname aus SEO-Sicht bereits selbst gut rankt, gibt es keine eindeutige Antwort. Hier solltest du zu allererst herausfinden, ob es Brand Bidder auf deine Marken-Keywords gibt.

Brand Bidding

Bietet ein Mitbewerber auf deinen Brand und schaltet Anzeigen in der Paid Search auf den Markennamen? Wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, so solltest du eine Brand-Kampagne erstellen. Für den Fall, dass es bereits Brand Bidder gibt, ist es für dich ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, denn du willst das eigene Unternehmen schließlich wieder an die Spitze der Suchmaschinenrankings (SERPs) bringen. Brand Bidding sind Gebote auf den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword. Allgemein lässt sich Brand Bidding so verstehen, dass das Unternehmen X auf den Markennamen des Unternehmens Y (das ähnliche Produkte/Dienstleistungen verkauft wie X) bietet und hierzu Anzeigen im Bereich Paid Search schaltet.

Nur wenn du ebenfalls für deine Marke als Keyword bietest, kannst du den „gestohlenen Traffic“ wieder zurück auf deinen Shop leiten und möglichen finanziellen Verlusten entgegenwirken. Anderenfalls greift der Mitbewerber deinen Traffic weiterhin ab und kann so seinen Umsatz steigern, während er bei dir ausbleibt. Ignorierst du dieses Vorgehen deiner Mitkonkurrenten, gehen dir viele wichtige Conversions verloren und auch dein Umsatz- und Gewinnpotenzial sinkt. Im Hinblick auf das geringe SEA-Budget würde dir hier viel Umsatz entgehen, welchen du an anderer Stelle gewinnbringend investieren könntest. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer eigenen Brand-Kampagne den Traffic, der auf deine Marken-Keywords kommt, auf deine Shopseiten zu bringen.

Auf die eigene Marke bieten

Für den Fall, dass es keine Brand Bidder gibt, könnte der eine oder andere behaupten, dass das Schalten von Anzeigen auf den Markennamen den SEO-Traffic kannibalisiert. Schließlich kann dies dazu führen, dass ein großer Teil der organischen Zugriffe durch Adwords- oder BingAds-Klicks ersetzt wird. Fragt man Google, ob es sinnvoll ist, ist die Antwort: Ja! Das Bieten auf die eigene Marke ist für Google allein aus Branding-Aspekten sinnvoll, da dadurch das Vertrauen in die Marke gestärkt wird, auch wenn die eigene Marke bereits auf Platz eins in den organischen Suchergebnissen erscheint. Allerdings lässt sich die Kannibalisierung des SEO-Traffics im Fall von Brand Bidding auf die eigene Marke nicht ausschließen.

Ein weiteres Argument, welches für das Forcieren einer Brand-Kampagne trotz einer Position 1 in den organischen Suchergebnissen spricht, ist die Möglichkeit, dadurch den kompletten sichtbaren Bereich in den Suchergebnissen für sich einnehmen zu können. Denn beachte Folgendes: Auch wenn du in der organischen Suche auf Position 1 rankst, gibt es auf der Suchergebnisseite noch neun andere Suchergebnisse. Schaltest du AdWords-Anzeigen auf deine Markennahmen und nimmst gleichzeitig Position 1 in der organischen Suche ein, kann es sein, dass im sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite nur Ergebnisse zu deinem Brand erscheinen. Die Gefahr, dass der Suchende nicht auf ein Suchergebnis zu deiner Marke klickt, ist gering. Für den Fall, dass der zweite oder dritte organische Treffer eine externe Website oder ein Mitbewerber ist, solltest du auf jeden Fall auf deinen Brand bieten und AdWords-Anzeigen schalten.

Weitere Kampagnen-Vorteile

Auch hat sich in der Praxis gezeigt, dass gerade für SEA mit kleinem Budget eine Brand-Kampagne wichtige Klicks und Conversions eingebracht hat und große Erfolge mit niedrigen Klickpreisen verbucht werden konnten. Abgesehen vom Brand Bidding gibt es eine Reihe von Argumenten, welche auch aus anderen Gründen für eine Brand-Kampagne sprechen:

Günstige Klickpreise

Ein schlagendes Argument sind die günstigen CPC-Preise. Der Grund für die niedrigen Klickpreise ist, dass verglichen zu generischen Keywords, bei den Brand-Keywords im Normalfall (Sonderfall Brand Bidding) keine Mitbewerber auf diese Keywords bieten. So ist es möglich, mit geringen Klickpreisen eine hohe Platzierung in den ausgespielten Anzeigenergebnissen zu erzielen.

Außerdem liefern Brand Anzeigen in der Regel eine hohe CTR (Klickrate), da die ausgespielten Anzeigen für Nutzer, welche nach genau diesem Brand suchen, relevant sind und schnell zu einem Klick auf diese verleiten. Auch werden die Nutzer beim Anklicken der Anzeigen auf eine relevante Landingpage geleitet, was die Absprungrate ebenfalls sinken lässt. Eine hohe CTR hebt den Qualitätsfaktor der Anzeigen an, was dazu führt, dass Google diese zu einem geringeren CPC ausspielt.

So ist es möglich, auch mit kleinem SEA-Budget top Platzierungen zu erreichen und mit geringen Klickpreisen viele Klicks über den ganzen Tag verteilt auf die eigenen Anzeigen zu erzielen. Denn hohe CPCs lassen schnell das Tagesbudget verpuffen und können dazu führen, dass deine Anzeigen nicht über den vollen Tag ausgespielt werden, was zur Folge hat, dass weniger potenzielle Käufer über deine Anzeigen auf deinen Shop geleitet werden. Tipp: Bei Brand Keywords sind die CPCs in der Regel sehr niedrig. Gerade, wenn Konkurrenten auf diese Begriffe bieten, ist es sinnvoll, hier ebenfalls einzusteigen.

Besucherfluss kontrollieren

Ein weiterer Vorteil einer Brand-Kampagne ist die Möglichkeit, den Besucherfluss besser kontrollieren zu können. Klickt ein Nutzer auf eine Brand Anzeige, so wird dieser Klick im Konversion-Funnel von AdWords oder Bing erfasst. So werden über den erfassten Brand Traffic nützliche Informationen für das Festlegen von Zielgruppen und Remarketing generiert. So kannst du auch für Nicht-Brand-Kampagnen nützliche Informationen gewinnen und unnötige Kosten sparen. Auf dieser Basis können nun ganz flexibel SEA-Kampagnen, zugeschnitten auf spezielle Aktionen, erstellt werden.

Neue Branding-Botschaften testen

Gerade dann, wenn du dich noch im Markenaufbau befindest und kein Budget für aufwendige und kostspielige Branding-Tests zur Verfügung stehen, kannst du mit einer Brand-Kampagne neue Marken-Botschaften testen. Möglich sind diese Branding-Tests durch die bereits erläuterten niedrigen Klickpreise. Da die Klicks auf deine Anzeigen in der Brand-Kampagne nur wenig Budget verbrauchen, kannst du zu geringen Kosten verschiedene Markenbotschaften testen. Setze hier für mehrere Textanzeigen mit unterschiedlichen Slogans und Messages auf und vergleiche deren Performance über einen festgelegten Zeitraum miteinander.

So wirst du sehen, welche der Textanzeigen die meisten Klicks generiert und besser performt. Vergleiche auch die Anzahl der Dimensionen und die CTR. Eine hohe Anzahl an Dimensionen deutet auf eine hohe Relevanz deiner Anzeige für die eingegebenen Suchbegriffe hin. Ist bei einer hohen Anzahl an Dimensionen die Anzahl der Klicks allerdings sehr gering, so klicken nur sehr wenige Nutzer auf deine Anzeige, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen. Hier sollte an der Markenbotschaft gearbeitet werden.

Tipp: Befindest du dich noch im Markenaufbau und möchtest trotz geringem SEA-Budget neue Marken-Botschaften testen, empfiehlt es sich, eine Brand-Kampagne zu forcieren. Anzeigen, die auf den eigenen Brand geschaltet werden, haben durchaus geringe Klickpreise. Dies ist deshalb die günstigste Möglichkeit, mit nur geringem Mediabudget den Markenaufbau mit Suchmaschinenwerbung zu unterstützen.

Viele wissen allerdings nicht, dass SEO ein sehr vielschichtige Disziplin ist, bei der es nicht nur darauf ankommt, möglichst viele Schlagwörter in seinem Text unterzubringen. Das war vielleicht in den Anfängen so, ist aber heute kein alleiniges Erfolgskriterium mehr.

Die Zusammenarbeit mit Experten wird immer wichtiger, denn als Person mit Fokus auf das eigene Geschäft fehlt oft die Zeit, um sich um alle SEO-Aktivitäten zu kümmern. Eine Agentur kann besonders gut helfen, weil häufig alle Fäden der Suchmaschinenoptimierung in der Hand gehalten werden. Eine SEO Agentur Köln ist z.B. für alle Unternehmen aus NRW die richtige Wahl. Grundsätzlich arbeiten aber die meisten Agenturen sowieso ortsunabhängig.

Doch warum sollte man auf jeden Fall mit Experten zusammenarbeiten und die Suchmaschinenoptimierung nicht selbst in die Hand nehmen? Dafür sollte man wissen, dass die Schwierigkeit sich in den letzten Jahren deutlich erhöht hat.

Google & Co werden immer schlauer

Der Grund für die Notwendigkeit von weiteren unterstützenden Maßnahmen liegt in der Tatsache begründet, dass auch die künstliche Intelligenz hinter den Suchmaschinen immer ausgefeilter wird. Besonders Google ist Vorreiter auf diesem Gebiet und als Marktführer im Bereich der Suchmaschinen auch in jeder SEO-Strategie ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen.

Aufgrund dieser Weiterentwicklung kann Google durchaus identifizieren, welche Texte lediglich für plumpe SEO-Zwecke online gestellt wurden und so eine Qualitätsanalyse vornehmen. Man überlistet eine Suchmaschine schlichtweg nicht mehr so einfach wie noch vor 10 Jahren.

Verschiedene Faktoren bestimmen über den Erfolg

Andere Faktoren, die eine messbare Auswirkung auf das Ranking haben sind unter anderem die Benutzerfreundlichkeit der Seite (Usability) sowie die Anwenderzufriedenheit und positive Erfahrung mit der Website (User Experience). Neueinsteiger können zunächst eine Webseite mieten, um in dieser Hinsicht gut aufgestellt zu sein.

Suchverläufe realer Anwender mit sämtlichen Datensätzen, wie deren Aufenthaltsdauer auf Unterseiten etc. fließen also ebenso in die Bewertung ein. Es spielt außerdem eine Rolle, welche Verknüpfungen der Marke mit anderen angesehenen Webseiten bestehen und wie gut das eigene Branding funktioniert.

Ziel der Unternehmen sollte also sein, ihren Namen im Kopf der Kunden direkt mit dem zugehörigen Produkt zu verknüpfen, denn auch Marken-Suchanfragen wie beispielsweise „Tempo Taschentücher“ sorgen dafür, im Ranking nach oben zu rutschen und sich bei Google & Co zu etablieren.

Kundenzufriedenheit als oberstes Gebot

Idealerweise hat man bei der Suchmaschinenoptimierung nicht so sehr den Algorithmus, sondern den Nutzer im Blick. So arbeitet man nicht nur aktiv am Markenaufbau, sondern legt auch langfristig den Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der eigenen Nutzer.

Denn selbst die beste Online-Präsenz hilft Ihnen als Unternehmen nur dann weiter, wenn das verkaufte Produkt oder der angebotene Service auch die versprochene Qualität bietet und zufriedene Kunden hervorbringt.

Diese wiederum sorgen mit positiven Kommentaren und persönlichen Weiterempfehlungen ihrerseits wieder für gesteigerten Traffic und neue Suchanfragen, welche dann mithilfe der getroffenen technischen Maßnahmen im Optimalfall ohne Umwege auf Ihr digitales Angebot verlinken.

Die meisten Selbständigen Trainer, Berater und Coaches haben eine unübersehbare Zahl von Mitbewerbern und verfügen – anders als etwa eine Imbiss-Bude in einer 1A-Lage – über keine Laufkundschaft. Entsprechend viel Energie müssen sie in ihr Marketing investieren, damit ihre Zielkunden überhaupt registrieren, dass sie existieren. Zugleich sind jedoch die Ressourcen an Zeit und Geld dieser meist als Einzelkämpfer agierenden Unternehmer sehr begrenzt. Entsprechend gezielt müssen sie im Marketing agieren, damit ihre überschaubaren Budgets nicht wirkungslos verpuffen, sondern die gewünschte Wirkung entfalten.
 

Hierzu einige Tipps und Vorab-Überlegungen:
 

1. Geschäftsfeld abstecken

Definieren Sie als Trainer, Berater oder Coach, der als Einzelkämpfer agiert, zunächst Ihr Geschäftsfeld – also das Themenfeld, auf das Sie spezialisiert sind – sehr genau. Geben Sie sich zum Beispiel als Coach nicht damit zufrieden, ein Konfliktcoach zu sein. Fragen Sie weiter: Auf welche Art von Konflikten bin ich spezialisiert? Auf Konflikte im Privat- oder Business-Bereich? Und wenn Sie auf Konflikte im Business-Bereich spezialisiert sind, dann fragen Sie erneut weiter – auf die typischen Konflikte zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens? Oder auf die Konflikte, die Führungskräfte mit ihren Mitarbeiten haben? Oder auf die Konflikte, die häufig zwischen den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens oder zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten bestehen? Oder …? Denn je präziser Sie Ihr Geschäftsfeld definiert haben, umso klarer wird Ihnen, wer Ihre Zielgruppen sind und umso gezielter können Sie diese ansprechen.
 

2. Zielkunden definieren

Definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Zielkunden – möglichst mehrdimensional. Das heißt. Geben Sie sich zum Beispiel als Business-Coach nicht mit einer Zielkundendefinition wie „Inhaber von Klein- und Mittelunternehmen“ zufrieden, sondern nehmen Sie weitere (Bestimmungs-)Merkmale hinzu  – wie zum Beispiel „im Dienstleistungssektor“ und/oder im „Rhein-Main-Gebiet“. Oder als Vertriebstrainer, der auf mittelständische Unternehmen spezialisiert ist, als weiteres Merkmal „aus dem Bereich Maschinen- und Anlagenbau“. Denn je exakter Sie Ihre Zielgruppen definiert haben, umso gezielter können Sie Ihre begrenzten Marketingmittel einsetzen und umso schärfer können Sie Ihre Werbebotschaften auf Ihre Zielkunden zuschneiden.
 

3. Vorteile klar herausarbeiten

Ganz gleich, wie scharf Sie Ihr Geschäftsfeld und Ihre Zielgruppen definieren, Sie haben bei der Kundenakquise stets eine mehr oder minder große Zahl von Mitbewerbern. Leiten Sie deshalb aus Ihrer (beruflichen) Biografie handfeste Kaufargumente ab – also nachvollziehbare Argumente, warum potenzielle Kunden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, gerade Sie und keinen Ihrer Mitbewerber engagieren sollten (obwohl letztere preislich eventuell sogar günstiger sind).
 

4. Know-how zum Anfassen bereitstellen

Speziell für den Business-Bereich gilt, dass Ihre Kontaktpersonen bei Ihren Zielkunden in der Regel nicht die alleinigen Entscheider sind. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Sie haptische Instrumente haben, die Ihre Kompetenz unterstreichen und die Sie den Kontaktpersonen bei Anfragen entweder senden oder bei Gesprächsterminen überreichen können – damit diese Sie mit deren Hilfe ihren Kollegen oder Vorgesetzten verkaufen können. Das können zum Beispiel von Ihnen verfasste und publizierte Fachartikel sein. Oder detaillierte Beschreibungen von (ähnlichen) Projekten, die Sie in anderen Unternehmen durchgeführt haben. Oder ein Buch oder Handout, das Sie beispielsweise zum Thema „Konflikte managen“ oder „Maschinen und Anlagen verkaufen“ verfasst haben.
 

5. Den bestmöglichen Namen wählen

Stehen Sie dazu, dass Sie ein Einzelkämpfer sind – und nennen Sie Ihr Unternehmen entsprechend. Also zum Beispiel „Hugo Maier Vertriebsberatung“. Oder „Karla Huber Konfliktcoaching“. Nennen Sie es jedoch zum Beispiel nicht „ABC Vertriebsberatung“ oder „Speed Konfliktcoaching“. Denn daraus resultiert das Problem, dass Sie faktisch zwei Namen bekannt machen und promoten müssen: Ihren eigenen Namen und den Ihres Unternehmens.
 

6. Domain mit Wiedererkennungswert sichern

Wählen Sie den Domainnamen Ihrer Webseite so, dass er bereits einen zentralen Begriff enthält, unter dem Sie bei Suchabfragen im Netz gern gefunden würden. Wählen Sie also nicht einen Domainnamen wie www.hugo-maier.de, sondern zum Beispiel www.maier-vertriebsberatung.de. Denn dies erleichtert es Ihnen, Ihre Webseite so zu optimieren, dass diese bei Suchabfragen zum Begriff „Vertriebsberatung“ gefunden wird. Dasselbe gilt, wenn Sie ein Coach sind. Dann sollte der Domainname, abhängig von Ihrer Positionierung, zum Beispiel www.huber-konfliktcoaching.de oder www.konfliktcoaching-hamburg.de und nicht www.karla-huber.de lauten.
 

7. Auffindbarkeit im Netz gewährleisten

Das Internet ist heute das wichtigste Informationsmedium für die Kunden von Trainern, Beratern und Coaches. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite auf alle Fälle so, dass sie bei Suchabfragen im Netz von den Suchmaschinen gut gerankt wird. Analysieren Sie, bevor Sie mit dem Optimieren beginnen, jedoch genau, bei welchen Suchbegriffen und Suchwort-Kombinationen Sie eine realistische Chance haben, bei Suchabfragen auf der Trefferseite 1 oder 2 zu landen. Bei so allgemeinen Begriffen wie „Coaching“ oder „Personalauswahl“ ist dies aufgrund der starken Konkurrenz fast nie der Fall. Optimieren Sie deshalb Ihre Webseite eher auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Coaching Hamburg“ oder gar „Konfliktcoaching Hamburg“; oder auf solche Suchwort-Kombinationen wie „Personalauswahl Vertrieb“ oder „Personalauswahl Banken“.
 

8. Marketing-Strategie mit Ausdauer verfolgen

Seien Sie sich bei Ihren Marketing-Aktivitäten bewusst, dass der Aufbau der gewünschten Bekanntheit und des gewünschten Images ein Prozess ist. Das heißt: Mit einmaligen Hauruck-Aktionen erreichen Sie nichts. Sie müssen Ihren Markt mit einer gewissen Ausdauer und Hartnäckigkeit bearbeiten, damit Sie irgendwann die gewünschten Erfolge einfahren. Werfen Sie deshalb, wenn eine Aktion nicht den gewünschten Erfolg hat, die Flinte nicht sogleich ins Korn. Bleiben Sie dran!

Die Angebote von Start-ups sind innovativ und dadurch oft ungewohnt. Potenzielle Kunden können deswegen Bedenken haben, die sie vom Kauf abhalten, was das Wachstum des Start-ups bremst. In diesem Beitrag zeigen wir fünf Ansätze, mit denen Gründer diese Widerstände reduzieren und dadurch die Akzeptanz ihrer Produkte erhöhen können.

Innovationen haben es am Anfang schwer

Weil innovative Produkte anfangs unbekannt sind, sind potenzielle Kunden ihnen gegenüber oft zurückhaltend. Sie können deren Leistungsfähigkeit oder Eignung bezweifeln, oder es kann praktische Hürden geben, die sie davon abhalten, das Produkt zu kaufen. Das Ergebnis ist, dass sie oft nur schleppend neue Kunden finden – selbst dann, wenn sie große Kundenvorteile versprechen.

Es gehört zum Wesen eines Start-ups, dass ihre Produkte und Dienstleistungen innovativ sind. Gleichzeitig haben Start-ups aber nur ein kurzes Zeitfenster, um Erfolge vorzuweisen, denn sie leben ausschließlich von ihrem Startkapital. Sie brauchen also einen schnellen Durchbruch bei ihrer Zielgruppe – nicht nur, damit sie anfangen, Geld zu verdienen, sondern auch, weil sie dadurch zu den Erfolgsgeschichten kommen, die sie für ihr Marketing brauchen.

Gründer müssen ihre Angebote also so gestalten, dass sie nicht nur Vorteile für ihre Kunden bieten, sondern auch deren Zurückhaltung überwinden.

TACOS: Fünf Faktoren, um die Zurückhaltung zu überwinden

Der Soziologe Everett Rogers (1931–2004) hat schon 1962 fünf Faktoren identifiziert, die die Geschwindigkeit beeinflussen, mit der sich Innovationen ausbreiten. Je mehr ein noch unbekanntes Angebot diese fünf Eigenschaften besitzt, desto niedriger sind die Hemmnisse für seine Annahme im Markt. Die fünf Eigenschaften kann man sich mit dem Akronym TACOS merken, das aus den Anfangsbuchstaben der ursprünglichen englischen Bezeichnungen gebildet wird und an die beliebte mexikanische Speise erinnert:

1. Testbarkeit (Trialability)

Testbarkeit bedeutet, dass potenzielle Kunden das Produkt vor dem Kauf ausprobieren können. Testbarkeit ist wichtig, weil der Kauf eines unbekannten Produktes für den Kunden mit Risiken verbunden ist. Durch einen Test kann er sich von dessen Vorteilen überzeugen und seine Bedenken beiseite räumen.

Testbarkeit ist bei Verbraucherprodukten weit verbreitet. Jeder kennt zum Beispiel die kleinen Probepackungen bei Konsumprodukten und den „ersten Monat gratis“ bei Abonnements. Bei digitalen Produkten kann die Testbarkeit ganz einfach mit einem Freemium-Modell oder einer zeitlich beschränkten Probezeit verwirklicht werden.

Product-Market Fit (PMF) ist der zentrale Meilenstein im Leben eines Start-ups. Er signalisiert das Ende der Lernphase, in der die Gründer ihre zukünftigen Kunden verstehen lernen und die erste marktfähige Version ihres Produktes entwickeln. Und er läutet die Skalierungsphase ein, in der Gründer Venture Capital an Bord nehmen und in Wachstum investieren. Der Product-Market Fit Planner ist ein Tool, das Gründern hilft, diese Phase zu planen und ein Produkt mit den größtmöglichen Erfolgschancen zu entwickeln. Wie das funktioniert.

Was ist Product-Market Fit?

Start-ups entwickeln innovative Produkte. Daraus folgt, dass ihre Gründer oft nicht einmal wissen, wer genau ihre zukünftigen Kunden sind und was sie für Erwartungen an ihre Produkte haben werden. 2008 beispielsweise war das Konzept von Airbnb, private Übernachtungsmöglichkeiten an Reisende zu vermitteln vollkommen ungewohnt, und es war zunächst überhaupt nicht klar, ob es von Mietern und Vermietern angenommen werden würde.

Lean Startup gibt Gründern eine Methode, mit solchen Ungewissheiten umgehen zu können. Zur Lean Startup-Denkweise gehört, dass ein Gründungsprojekt mit einer Lernphase beginnt, in der Gründer ihre Zielgruppe kennenlernen und mittels Experimenten ihre Ideen testen.

PMF ist das Ziel dieser Lernphase. Es bedeutet, dass ihr euer Produkt so weit entwickelt habt, dass euer Markt es attraktiv findet und ihr daher beginnen dürft, euer Start-up zu skalieren. Für einen guten PMF müssen die folgenden drei Bedingungen erfüllt sein:

• Der Wunsch der Zielgruppe nach einer (besseren) Lösung ihres Problems ist groß. (Anderenfalls hat sie keinen Grund, sich mit dem Produkt zu beschäftigen.)
• Das Produkt erfüllt die Bedürfnisse der Zielgruppe und liefert ihnen beträchtliche Vorteile gegenüber dem Status Quo. (Sonst hat sie keinen Grund, das Produkt zu kaufen.)
• Das Produkt erzeugt bei der Zielgruppe keine signifikanten Widerstände. (Ansonsten könnten ihre Bedenken den Kauf verhindern.)

Der Nachweis von PMF ist eine Voraussetzung für die sog. Series A-Investition einer Venture Capital Gesellschaft, die Gründer brauchen, um ihr Wachstum zu finanzieren. Umgekehrt gilt aber auch: Es kann kein schnelles Wachstum geben, wenn das Produkt den Erwartungen seiner Zielgruppe nicht entspricht. Der verfrühte Wachstumsversuch (Premature Scaling) gehört zu den schwersten Fehlern, die Gründer begehen können. Er hat zu vielen teuren Start-up-Flops geführt, etwa 2001 bei Webvan, wodurch Investoren mehr als eine Milliarde Dollar verloren haben.

Einen guten PMF erkennt man daran, dass sich die folgenden Metriken plötzlich verbessern:

• Die Erfolgsquote in der Kundenakquise (die Conversion Rate) verbessert sich.
• Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen (Customer Acquisition Cost), sinken.
• Der Anteil der Neukunden, die schon nach kurzer Zeit wieder abspringen (Churn Rate), geht zurück.
• Der Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen (die Referral Rate), wächst.

Produkte mit einem guten Fit müssen Gründer nicht mit aufwändigen Kampagnen vermarkten, sondern ihre Kunden reißen sie ihnen regelrecht aus der Hand. In den Worten des Silicon Valley-Investors Marc Andreessen: „Man kann Product-Market Fit richtig spüren. Die Kunden kaufen dein Produkt so schnell, wie du es produzieren kannst bzw. Server hinzufügen kannst, und das Geld deiner Kunden stapelt sich auf deinem Konto.“

Zwei Kräfte einer Kaufentscheidung

Wenn jemand erwägt, ein bestimmtes Produkt zum ersten Mal zu kaufen, wirken zwei Kräfte in ihm. Es gibt eine treibende Kraft (Driving Force), die ihn zum Kauf motiviert und eine bremsende Kraft (Restraining Force), die ihn vom Kauf abhält. Die stärkere Kraft bestimmt, ob der Kunde das Produkt kauft oder nicht.

Beim allerersten Konzept für ein Start-up-Produkt ist die bremsende Kraft meistens deutlich stärker als die treibende Kraft. Das liegt daran, dass die Gründer die Wünsche und Bedenken ihrer Zielgruppe noch nicht gut verstehen und ihr Produkt daher entweder noch nicht attraktiv genug ist oder bei potenziellen Kunden Probleme verursacht (oder beides).

Der PMF ist erst dann gut, wenn die treibende Kraft deutlich stärker ist als die bremsende Kraft. (Dass sie nur ein wenig stärker ist, reicht für ein Start-up leider nicht aus.) Die Aufgabe für Gründer besteht also darin, mit Hilfe von Zielgruppengesprächen und -experimenten die Vorteile ihres Produkts zu stärken und die Bedenken ihrer Zielgruppe zu beseitigen.

Die treibende Kraft

Die treibende Kraft entsteht durch die verschiedenen Vorteile, die das Produkt seinen Kunden bietet. Die Anzahl und die Größe dieser Vorteile bestimmen zusammen die Attraktivität eines Produktes und damit die Motivation der Zielgruppe zum Kaufen.

Es gibt mehrere mögliche Ursachen für eine zu schwache treibende Kraft. Nach unserer Erfahrung sind dies die top fünf:

• Das Produkt bedient kein Kundenbedürfnis.
• Das Produkt liefert zwar die versprochenen Kundenvorteile, jedoch nicht in ausreichendem Maße.
• Das Problem, das das Produkt lösen soll, hat bei der Zielgruppe keine hohe Priorität.
• Die Lösung, die der Kunde bereits besitzt, ist ihm gut genug.
• Das Produkt löst das Kundenproblem nur teilweise.

Wenn Gründer Schwierigkeiten haben, ihre Zielgruppe für ihr Produkt zu begeistern, liegt es wahrscheinlich an einem dieser fünf Schwächen.

Die bremsende Kraft

Die bremsende Kraft entsteht durch Bedenken gegenüber dem Produkt oder durch Probleme, die das Produkt bei seiner Zielgruppe verursacht. Die Liste der Barrieren, die das Kaufinteresse bremsen können, ist lang und vielfältig:

Wir haben mehr als 40 solche Hürden identifiziert. Dies sind die wichtigsten vier Hürden:

• Das Produkt ist zu kompliziert zu beschaffen oder zu bedienen.
• Das Produkt erfordert, dass der Kunde eine Gewohnheit bzw. einen Geschäftsprozess ändert.
• Der Wechsel zum neuen Produkt ist zu teuer oder zu aufwändig.
• Das Produkt schafft beim Nutzer ein neues Problem.

Nur durch eine intensive Auseinandersetzung mit ihrer Zielgruppe können Gründer solche Hürden aufdecken, um sie dann mit einer Ergänzung oder Anpassung ihres Produktes zu beseitigen oder zumindest zu reduzieren. Darum sagt Sam Altman, Manager des berühmten Startup-Accelerators Y Combinator: „Du musst sehr nah bei deinen Kunden sein. Versuche, wenn möglich bei ihnen im Büro zu arbeiten, und wenn das nicht geht, sprich mehrmals am Tag mit ihnen.“

Niemand ist Wahrsager. Darum kann auch niemand wissen, was genau im Gegenüber vorgeht. Wenn ein Kunde also erstmalig mit einem neuen Lieferanten zusammenarbeitet, dann hat er meist schon eigene Erfahrungen gesammelt – oder er kennt das eine oder andere zumindest vom Hörensagen. Darum ist es elementar, mit dem Kunden darüber zu sprechen, was er genau vorhat, was seine Motive bzw. Ziele sind – und was er in der Vergangenheit in diesem bzw. einem vergleichbaren Bereich schon erlebt hat.

Manchmal reklamiert der Kunde … oft aber auch nicht

Im Geschäftsleben kommt es oft zu Enttäuschungen. Manchmal reklamieren Kunden, hin und wieder nehmen diese etwas aber auch ohne Reklamation so hin – und kaufen nächstes Mal einfach woanders. So manche Kunden wechseln, weil sie davon ausgehen, dass der Anbieter es nicht besser konnte (sonst hätte er das ja gemacht) und suchen nach Lieferanten, die es dann hoffentlich besser machen. Aber auch Anbieter sind oftmals enttäuscht, weil sie sich vielleicht mehr vom Kunden versprochen haben. Beispielsweise mehr Lob für die gute Arbeit, einen Folgeauftrag – oder eine fristgerechte Begleichung der Rechnung.

Offen zu Beginn den Qualitätsanspruch definieren

Tendenziell gehen Kunden in die Konsumentenhaltung, weil sie davon ausgehen, dass der Anbieter den gesamten Prozess im Griff hat. Das ist aber leider oft nicht der Fall. Auch wird Qualität sehr unterschiedlich definiert. Darum ist es enorm wichtig, dass beide Seiten so lange miteinander reden, bis beide Seiten sich über die Qualität und Güte der Leistung im Klaren sind. Dazu drei Beispiele:

• Handelt es sich um einen guten Steuerberater, wenn nach einer Steuerprüfung nichts nachträglich an das Finanzamt gezahlt werden muss? Manche sagen, dass das nur bei einem schlechten Steuerberater passieren kann, denn dieser solle ja schließlich helfen, auch mal gewisse Dinge auszureizen.
• Wie lange darf es dauern, bis ein Webseitenprogrammierer Fehler auf der Webseite behebt, die er selbst zu verantworten hat?
• Wie soll konkret vorgegangen werden, wenn eine der beiden Seiten merkt, dass etwas in die falsche Richtung läuft? Oft wird ja gesagt, man solle etwas sagen, wenn etwas nicht zufriedenstellend verläuft – doch das machen die wenigsten. Darüber hinaus gibt es dann genügend Geschäftspartner, die gewisse Anmerkungen als Lappalie abtun. Hilfreich ist hier ein regelmäßiger Austausch zur Zwischenabnahme.

Klare Rollenverteilung, damit jeder weiß, was zu tun ist

Wer macht was? Wer achtet worauf? Bis wann ist was erledigt? Das sind Fragestellungen, die oft ungenügend geklärt werden – und im Zweifelsfalle dem Zufall überlassen sind. Auch dazu drei Beispiele:

• Bei einem Filmdreh, egal ob Tutorial, Imagevideo oder ein anderer Anlass: Wer achtet darauf, dass die Kleidung bei den zu filmenden Personen richtig sitzt?
• Wer liefert bis wann konkret was? Wer ist für was verantwortlich? Was müssen die einzelnen Seiten einbringen, damit das Ziel auch erreicht wird? Wie sind die konkreten Folgen, wenn jemand vereinbarte Termine nicht einhält?
• Was passiert konkret, wenn eine Seite den Eindruck hat, dass die andere Seite dem Plan hinterherhinkt, beispielsweise aufgrund von Überforderung oder Gleichgültigkeit? Wie sind die Ausstiegsbedingungen?

Checkliste für mehr Transparenz

Eine Checkliste mit kritischen Punkten hilft dabei, bei der Auftragsklärung an alles zu denken. Diese muss mit dem Kunden gemeinsam schriftlich durchgesprochen werden. Im Idealfall hat der Kunde ebenfalls eine Liste, damit auch seine Perspektive ausreichend berücksichtigt wird. Gegebenenfalls kann der Lieferant dem Kunden also sogar empfehlen, seine Fragen und Gedanken stichpunktmäßig festzuhalten, damit diese dann bei dem Gespräch ebenfalls geklärt werden können. Sollten gewisse Kundenfragen öfters vorkommen, die nicht auf der Checkliste des Anbieters stehen, sollte letzterer diese auf seiner ergänzen. Einige Fragen, die beispielsweise vom Kunden zu stellen sind, sollte der Verkäufer von sich aus vergessen, diese souverän zu beantworten:

• Gibt es noch weitere Kosten? (Beispielsweise die Abgabe an die Künstlersozialkasse)
• Wo steht genau im Vertrag, dass das Besprochene so gemacht wird?
• Was muss der Kunde konkret tun, bzw. was wird von ihm erwartet beizusteuern, damit sein Vertragspartner vernünftig arbeiten kann?
• Wie unterstützt der Anbieter dabei, dass der Kunde nicht nur kauft, sondern auch seine damit angestrebten Ziele mit hoher Wahrscheinlichkeit erreicht?
• Wer sind neben dem Verkäufer die Ansprechpartner im Projekt? Wer ist ggf. der Ersatz, sollte es nur einen geben?

Beide Seiten sollten auf Schriftlichkeit drängen. Es ist davon abzuraten, dass nur eine Seite für das Protokoll verantwortlich ist. Im Idealfall führen beide Seiten ein Protokoll, und gleichen das Verstandene miteinander ab.

Verkäufer sollten für kritische Kunden dankbar sein!

Denn diese wollen ja letztlich nur, dass der Auftrag wirklich zu einer gemeinsamen Sache wird – und beide Seiten ihre Ziele erreichen. Merkt der Verkäufer anhand der Fragen und Anforderungen, dass er den Kunden nicht zufriedenstellen kann, sollte er den Auftrag ablehnen. So erspart er sich nicht nur Reklamationen und schlechte Bewertungen im Internet, sondern erlangt vor allem Zeit, um Kunden zu gewinnen, die seinen Ansprüchen gerecht werden. Schließlich haben beide Seiten, sowohl Kunden als auch Verkäufer, eine Verantwortung für das, was sie tun – aber auch für das, was sie nicht tun.

Mehr Konkrete Tipps und Ideen für bessere Verkaufserfolge gibt der Autor Oliver Schumacher regelmäßig auf seinem YouTube-Kanal.