Marketing Funnel: Vom Erstkontakt zur Conversion

Autor: Siamac Rahnavard
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So generierst du mehr Neukunden durch eine effektive Ansprache entlang des Marketing Funnels.

Schon seit fast 100 Jahren greifen Marketing-Spezialisten auf sogenannte Marketing- bzw. Sales Funnel (Funnel = Trichter) zurück, um Endverbraucher zu lenken oder andere Unternehmen von ihrer Dienstleistung oder ihrem Produkt zu überzeugen. Bildlich dargestellt, nähert man sich im ersten Schritt noch recht breit an, bspw. durch flächendeckende Online und Offline Werbemaßnahmen, welche möglichst viele Menschen erreicht. Sobald eine Interaktion ausgelöst wird oder je spezifischer wir durch Werbung potenzielle Endverbraucher ansprechen, desto tiefer bewegen wir uns in den Funnel – bis hin zum Verkaufsabschluss. Wie Start-ups potenzielle Neukunden durch die verschiedenen Phasen vom Erstkontakt bis hin zum Kauf begleiten, weiß Siamac Rahnavard von der Agentur Echte Liebe.

1. Upper Funnel: Den potenziellen Kunden sensibilisieren

Der Upper Funnel wird interessanterweise regelmäßig vernachlässigt. Viele Unternehmen unterschätzen, wie wichtig die erste Stufe des Marketing Funnels für die Neukundengewinnung ist. Hier geht es darum, die Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen, einen ersten Kontakt mit einer möglichst breit gestreuten Gruppe von Verbrauchern herzustellen und die potenzielle Zielgruppe zu erreichen. Der tatsächliche Verkauf des eigenen Produkts bzw. der Dienstleistung tritt hierbei zunächst in den Hintergrund.

Dennoch ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Zielgruppen kennen und vor allem verstehen. Es müssen sich also Fragen gestellt werden: Wie sieht die Zielgruppe wirklich aus? Welche Bedürfnisse haben sie, welche Herausforderungen gilt es zu bewältigen? Und wie können diese bedient werden? Wo bewegen sie sich und vor allem „wie“? Ziel ist, potenzielle Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen, das Unternehmen oder die Marke auf dem Radar der Zielgruppe zu platzieren und dabei die genutzten Kanäle bestmöglich und für die Zielgruppe ansprechend zu nutzen.

2. Middle Funnel: Die Interessierten von der Masse trennen

Im Middle Funnel wir die Spreu vom Weizen getrennt. Nicht alle Nutzer, die mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt kommen, kaufen schließlich auch. Das ist aber kein Problem, denn eine Marke lebt auch von ihrer Bekanntheit. Der Ruf, eine spezifische Qualität, eilen einem Unternehmen voraus. Dennoch fokussieren Marketing-Spezialisten jetzt. Klicken die möglichen Neukunden beispielsweise auf einen Werbebanner, so werden sie zur Landingpage der Marketing-Kampagne weitergeleitet.  Gewissermaßen vollzieht sich an dieser Stelle auch eine Form von Trennung. Nutzer, welche bereits bei Erstansprache auf die Seite zugreifen und Nutzer, welche sich nach dem ersten Kontakt eigenständig über eine Suchmaschine der Website annähern, aber auch Nutzer, welche die physischen Niederlassungen aufsuchen. Den Aspekt der vielfältigen Nutzer Journey aufgreifend, ist es also wichtig, die Komplexität, welche an dieser Stelle gilt, sauber aufzugleisen und zu vermeiden, sich einer gewissen Ohnmacht hinzugeben.


Wir konzentrieren uns also immer mehr auf die Gruppe, welche wirkliches Interesse hat. Alle anderen scheiden an dieser Stelle zunächst aus dem Funnel aus. Um das zu beurteilen, schauen wir uns verschiedenste Punkte der Interaktion an: Bildlich dargestellt, ein kurzer Blick, ein etwas längerer Blick, im Ladengeschäft ein Objekt greifen und eventuell wieder zurücklegen, die Augen haben aber schon verraten, dass es insgeheim ein Interesse gibt. Es gilt die erreichten Kontakte (auch „Leads“ genannt) in valide Geschäftskontakte zu verwandeln. Hier geben sie ihre Daten über vorher festgelegte Kontaktfelder ein und stimmen in diesem Zug der Speicherung ihrer Daten zu. Auf Basis dieser persönlichen Kontaktinformationen können Vermarktungsexperten die einzelnen Personen treffgenau in ihren Bedürfnissen ansprechen und so eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Diese ist essenziell dafür, dass Interessierte in die letzte Stufe des Funnels eintreten. Zu vermeiden ist ein stumpfes Ansprechen, ein Remarketing/Retargeting, welches auch zum Marktstandard gehört, aber in der Regel als störend wahrgenommen wird.

3. Lower Funnel: Die letzten Zweifel ausräumen

In der letzten Phase des Funnels ist das Ziel, möglichst viele Leads in zahlende Kunden zu konvertieren. Auch Interessierte, die sich in der Vergangenheit schon mal mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung auseinandergesetzt haben, dann jedoch abgesprungen sind, können an dieser Stelle wieder in den Funnel eintreten. Jetzt geht es darum, die letzten Fragen der Interessierten detailliert zu beantworten. Marketing Automation Tools nehmen hier eine tragende Rolle ein. Die Substanz, welche aus bestehenden Kundendaten und den neu generierten Informationen geschaffen wird, dient als Grundlage, um die Leads zu kategorisieren, zu validieren und eine weitere individualisierte Ansprache zu ermöglichen. Am eigenen Case kann festgestellt werden, dass wir auf diese Art und Weise eine zum Kunden und zur Marke passende Kommunikation etabliert konnten und bereits nach kürzester Zeit alte Leads zu neuen Kunden gemacht werden konnten.

Wie gesagt, „viele Wege führen nach Rom“ und natürlich zur Conversion: Aber es gilt jederzeit ganzheitlich zu denken und zu handeln ... und die Kunden und ihre Bedürfnisse immer im Fokus zu halten

Die Fehler, die jeden Tag stattfinden, sind zahlreich. Natürlich würden wir uns eine Welt wünschen, in der durch göttliche Eingebung Nutzer auf mein Produkt aufmerksam werden. Aber so funktioniert das nicht und wird mittelfristig dazu führen, dass Unternehmen in Vergessenheit geraten oder nie das Level an Bekanntheit erreichen, sollte ausschließlich im letzten Drittel des Funnels agiert werden. Auch die fehlende Vernetzung von Marketingkanälen ist als kontraproduktiv zu betrachten. Dabei bedarf es lediglich einer sauberen Datenstrategie, um sowohl im Upper Funnel als auch im Lower Funnel eine in sich greifende Marketingstrategie aufzusetzen und zu exekutieren.

In kurz: Ausschließlich mit SEA, SEO, eventuell Remarketing und ein wenig Marketing Automation in Form von Emails, bewirtschaftet man lediglich den unteren, ggf. einen Teil des mittleren Funnels, vernachlässigt aber komplett den oberen Teil, welcher somit ohne weiteres von nationalen wie internationalen direkten und indirekten Wettbewerbern genutzt werden kann. Mittelfristig werden diese möglicherweise den Bestand erfassen und schlussendlich umleiten.

Neben dem Marketing Funnel gibt es noch weitere Konzepte, die den Weg eines Nutzers vom ersten Kontakt bis zum Kunden beschreiben. Alle haben gemeinsam, dass das Bedürfnis des Interessierten zu jedem Moment im Fokus steht. Je besser Marketing-Spezialisten also verstehen, was die potenziellen Kunden im jeweiligen Moment an Information von ihnen benötigen, desto wahrscheinlicher werden diese das Produkt oder die Dienstleistung schlussendlich kaufen. Start-ups sollten also den Funnel ganzheitlich denken und alle Teilbereiche abdecken, um möglichst viele Neukunden für sich begeistern zu können.

Der Autor Siamac Rahnavard ist Gründer und Managing Partner der Digital-Marketing-Agentur Echte Liebe. Mit einem strategischen, datengetriebenen Ansatz stellt er den Dialog zwischen Unternehmen und ihren Kunden her – vom Erstkontakt bis zur Conversion.

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